成品油輪運(yùn)費(fèi)周期分析

成品油輪運(yùn)費(fèi)周期分析關(guān)系營銷的流程系統(tǒng)關(guān)系營銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者都納入研究范圍，并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動(dòng)及其相互關(guān)系，表現(xiàn)積極的一方被稱為市場營銷者，表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標(biāo)公眾。企業(yè)與利益相關(guān)者結(jié)成休戚與共的關(guān)系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關(guān)者的力量，而后者也要通過企業(yè)來謀求自身的利益。（1）企業(yè)內(nèi)部關(guān)系。內(nèi)部營銷起源于把員工當(dāng)作企業(yè)的市場。智慧的企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)，心中裝有“兩個(gè)上帝”，一個(gè)“上帝”是顧客，另一個(gè)“上帝”是員工。企業(yè)要進(jìn)行有效的營銷，首先要有具備營銷觀念的員工，能夠正確理解和實(shí)施企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和營銷組合策略，并能自覺地以顧客導(dǎo)向的方式進(jìn)行工作。同時(shí)企業(yè)要盡力滿足員工的合理要求，提高員工的滿意度和忠誠度，為關(guān)系營銷奠定良好基礎(chǔ)。（2）企業(yè)與競爭者的關(guān)系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同，往往是各有所長、各有所短。為有效地通過資源共享實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，企業(yè)要善于與競爭對手和睦共處，并和有實(shí)力、有良好營銷經(jīng)驗(yàn)的競爭者進(jìn)行聯(lián)合。（3）企業(yè)與顧客的關(guān)系。顧客是“上帝”，是“財(cái)神”，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)，必須依賴顧客。企業(yè)需要通過搜集和積累大量市場信息，預(yù)測目標(biāo)市場購買潛力，采取適當(dāng)方式與消費(fèi)者溝通，變潛在顧客為現(xiàn)實(shí)顧客。同時(shí)，要致力于建立數(shù)據(jù)庫或其他方式，密切與消費(fèi)者的關(guān)系。對老顧客，要更多地提供產(chǎn)品信息，定期舉行聯(lián)誼活動(dòng)，加深情感信任，爭取將其轉(zhuǎn)化為長期顧客，舉辦這些活動(dòng)花費(fèi)的成本，肯定比尋求新顧客更為經(jīng)濟(jì)。（4）企業(yè)與供銷商的關(guān)系。因分工而產(chǎn)生的渠道成員之間的關(guān)系，是由協(xié)作而形成的共同利益關(guān)系。合作伙伴雖也存在矛盾，但相互依賴性更為明顯。企業(yè)必須廣泛建立與供應(yīng)商、經(jīng)銷商之間的密切合作的伙伴關(guān)系，以便獲得來自供銷兩個(gè)方面的有力支持。（5）企業(yè)與影響者的關(guān)系。各種金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、公共事業(yè)團(tuán)體以及政府機(jī)構(gòu)等，對企業(yè)營銷活動(dòng)都會產(chǎn)生重要的影響，企業(yè)必須以公共關(guān)系為主要手段爭取它們的理解與支持。例如，社區(qū)是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會群體或組織之間的關(guān)系，構(gòu)成了企業(yè)關(guān)系營銷中不可忽視的一環(huán)。企業(yè)需要社區(qū)提供完善的基礎(chǔ)設(shè)施和有效率的工作場所，社區(qū)也希望企業(yè)為社區(qū)建設(shè)提供人、財(cái)、物的支持。成品油輪需求端與原油貿(mào)易不同（產(chǎn)油國流向煉廠集中地），成品油貿(mào)易通常由區(qū)域間不同油品的供需（需求導(dǎo)向）以及同一油品跨區(qū)/跨期價(jià)差（套利導(dǎo)向）導(dǎo)致。據(jù)BP數(shù)據(jù)顯示，2021年全球成品油貿(mào)易總量為2561萬桶/天，其中克拉克森數(shù)據(jù)顯示海運(yùn)貿(mào)易量約2185萬桶/天為海運(yùn)貿(mào)易量，占比超過85%。俄烏沖突帶來的運(yùn)距拉長效果相較于原油油輪市場更為明顯。運(yùn)距的變化可以對運(yùn)輸需求的增長起到乘數(shù)的作用。預(yù)計(jì)2023年2月5日歐洲對俄羅斯成品油禁令生效后，全球成品油貿(mào)易格局重塑的進(jìn)程將加速，平均運(yùn)距邊際變化加快。成品油輪船隊(duì)行業(yè)現(xiàn)狀截止2022年11月初，全球成品油輪船隊(duì)共計(jì)3265艘，合計(jì)1．77億載重噸，較年初運(yùn)力規(guī)模增長了2%。原油貿(mào)易以產(chǎn)油國流向煉廠產(chǎn)能集中地為主；成品油貿(mào)易以區(qū)域間油品供需差和價(jià)差套利產(chǎn)生，往往以中程的跨區(qū)域貿(mào)易和短程的區(qū)域間貿(mào)易為主。典型航線包括中東灣-東亞/東南亞/歐洲大陸/地中海、亞洲區(qū)域間貿(mào)易、歐洲區(qū)域間貿(mào)易、歐洲-北美、亞洲-澳洲等航線。據(jù)克拉克森研究統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，全球前10大成品油輪船東擁有的成品油輪，以載重噸計(jì)，占全球總運(yùn)力的20%。其中ScorpioTanker擁有104艘（以LR2和MR為主）位列第一，占全球總運(yùn)力4%；中遠(yuǎn)海能62艘，位列第四；招商南油43艘成品油輪，位列全球第八。成品油輪行業(yè)介紹油輪按運(yùn)輸?shù)呢浳锟煞譃樵陀洼喓统善酚洼?，原油油輪出了運(yùn)輸原油之外，亦可運(yùn)輸燃料油等重質(zhì)成品油；成品油輪主要運(yùn)輸汽油、柴油、石腦油、航空煤油等清潔石油。成品油的油品多而復(fù)雜，可通過其下游終端需求追蹤各種類的成品油需求及貿(mào)易情況。原油油輪和成品油輪在船型分布上存在不同，亦存在交叉。比如20萬載重噸以上的VLCC用于運(yùn)輸原油；12．5-20萬載重噸的蘇伊士油輪除了20艘左右的穿梭油輪之外，也主要用于運(yùn)輸原油。8．5-12．5萬載重噸的油輪部分用于運(yùn)輸原油（阿芙拉原油油輪），一部分運(yùn)輸成品油（LR2）；5．5-8．5萬載重噸油輪中少部分用于運(yùn)輸原油（巴拿馬原油油輪），大部分用于運(yùn)輸成品油（LR1）。5．5萬載重噸以下從事外貿(mào)業(yè)務(wù)的油輪，主要用于運(yùn)輸成品油。全球油輪中，以載重噸計(jì)，原油油輪占比72%，成品油輪占比約28%。成品油輪往往有特殊的涂層要求，作用1）涂層化學(xué)結(jié)構(gòu)致密，能抵御成品油對艙壁的溶解、滲透和腐蝕；2）具有耐熱水清洗和耐油品加熱，也是為了減輕對艙壁的腐蝕；3）涂層沾上貨物或其他污染物后，清洗容易。原油油輪運(yùn)輸?shù)脑兔芏却螅|(zhì)地粘稠，不易對艙壁形成腐蝕，所以艙壁往往無涂層。油輪貨艙呈現(xiàn)多艙室分布，VLCC一般15-17個(gè)艙室，巴拿馬以下船型沿橫截面分割成5-7個(gè)艙室。對于原油運(yùn)輸而言，以整船運(yùn)輸、單港裝卸為主，去程往往空載；而成品油運(yùn)輸更加靈活，一船可運(yùn)載多種油品，掛靠多個(gè)港口，可實(shí)現(xiàn)某一港口裝卸同時(shí)操作，且航線靈活，以三角航線為主，減少航行中的空載航段。成品油輪運(yùn)距俄羅斯成品油主要通過波羅的海和黑海出口至歐洲（2021年占比超過50%）、美國（16%）和亞太地區(qū)（14%），出口油品主要為柴油和石腦油。俄烏沖突爆發(fā)后，俄羅斯成品油出口將逐步從歐洲和美國轉(zhuǎn)向非洲、南美、以及亞洲地區(qū)。依據(jù)克拉克森的預(yù)測，2022年成品油海運(yùn)貿(mào)易平均運(yùn)距預(yù)計(jì)增長3%。全球成品油貿(mào)易格局的轉(zhuǎn)變正在發(fā)生，歐洲正在尋找多元化的進(jìn)口來源地以減少對俄羅斯成品油的依賴。隨著2023年2月5日的進(jìn)口禁令生效，全球成品油海運(yùn)貿(mào)易格局轉(zhuǎn)變將加速，克拉克森預(yù)計(jì)平均運(yùn)距增長6%，預(yù)計(jì)2024年平均運(yùn)距繼續(xù)增長4%。歐洲停止進(jìn)口俄羅斯成品油后，需從美國、中東、印度次大陸，甚至遠(yuǎn)距離的亞洲進(jìn)口；俄羅斯的成品油也將出口至南美、非洲以及亞洲地區(qū)。相比原油貿(mào)易，成品油貿(mào)易格局轉(zhuǎn)變帶來了更明顯的運(yùn)距拉長效果。原油貿(mào)易受到煉廠產(chǎn)能的限制，替代來源國/目的地存在短運(yùn)距替代長運(yùn)距的抵消。但由于成品油貿(mào)易以區(qū)域內(nèi)貿(mào)易為主，貿(mào)易格局轉(zhuǎn)變后，區(qū)域內(nèi)貿(mào)易向跨區(qū)域貿(mào)易轉(zhuǎn)變，運(yùn)距均屬于拉長效果。此外，明年歐美成品油供需矛盾或?qū)⒓觿?，有利于增加跨區(qū)域、跨期的套利貿(mào)易機(jī)會。成品油輪供給端從簽訂造船合同（新簽訂單）-建造（手持訂單）-交付（交付量），大致要經(jīng)過2年左右建造周期。老齡船占比決定該船型可拆解運(yùn)力空間，但拆船價(jià)格以及船東對未來運(yùn)價(jià)預(yù)期將影響船東的拆船決策。除去市場上的閑置運(yùn)力和用于浮艙的運(yùn)力，可得到在市場上活躍的運(yùn)力情況。航速的提高或降低，會釋放/吸收一部分市場運(yùn)力。即將生效的EEXI和CII將加速船隊(duì)運(yùn)力的降速。成品油輪航速燃油價(jià)格高企&環(huán)保規(guī)范將推動(dòng)船隊(duì)進(jìn)一步降速。通過推算得到，成品油輪每降速1節(jié)，將吸收約8%的船隊(duì)運(yùn)力。近些年成品油輪航速呈現(xiàn)逐年下降的趨勢。2022年1-9月成品油輪的平均航速為11．3節(jié)，其中MR為11．5節(jié)（近5年成品油輪最高航速為11．8節(jié)，MR最高為11．9節(jié)）。MR油輪中安裝脫硫塔和節(jié)能型船舶的航速略高，約11．8節(jié)和11．7節(jié)。俄烏沖突前MR平均航速約11．38節(jié)，5月航速達(dá)到最高水平11．56節(jié)；近期穩(wěn)定在11．5節(jié)左右。成品油主要貿(mào)易地區(qū)亞太地區(qū)以新加坡為中心形成了非?；钴S的亞洲區(qū)域間成品油貿(mào)易，因此亞太地區(qū)成品油出口的首要目的地為東南亞、澳洲和東亞，累計(jì)占比達(dá)到了75%。出口的油品主要為汽油、柴油和燃料油。中國和印度的煉廠產(chǎn)能仍在增長中，預(yù)計(jì)將繼續(xù)成為推動(dòng)亞太地區(qū)成品油出口的推動(dòng)力。中國的成品油出口受到配額管控，回溯2016-2020年，下發(fā)的成品油配額逐年增長，最高曾達(dá)到6000萬噸（2021年配額下滑因海外需求低迷）。2022年全年配額約3700萬噸，仍有增長空間。亞太地區(qū)的成品油進(jìn)口以燃料油和石腦油居多，因此除了區(qū)域內(nèi)貿(mào)易，中東/地中海地區(qū)/北美地區(qū)也為亞太地區(qū)成品油進(jìn)口的主要來源地。2019-2026年間亞太地區(qū)的成品油（不包括燃料油）需求穩(wěn)步上升，IEA的預(yù)測其年復(fù)合增速達(dá)到1．6%。受到日韓、澳洲進(jìn)口需求的快速增長，據(jù)克拉克森研究的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2023年亞太地區(qū)成品油進(jìn)口量將增長約4%，2024年繼續(xù)增長3%。由于北美-南美的距離優(yōu)勢，北美為南美成品油貿(mào)易的主要供應(yīng)國，出口至南美的貿(mào)易量也占到北美總出口量的近70%。雖然北美的成品油出口量在全球領(lǐng)先，但由于其最主要出口目的地為短途運(yùn)輸?shù)募永毡群?，因此在運(yùn)距的貢獻(xiàn)上稍有不足。若以后增加至歐洲的出口，則有望明顯拉長北美地區(qū)成品油出口的平均運(yùn)距。北美的成品油進(jìn)口以燃料油和汽油為主，主要進(jìn)口來源地為歐洲、東亞和中東灣。整體的平均運(yùn)距較出口表現(xiàn)更強(qiáng)。隨著東亞、中東地區(qū)煉油產(chǎn)能的繼續(xù)擴(kuò)張，自中東、東亞等更長運(yùn)距的成品油貿(mào)易有望繼續(xù)增加。2023-2024年，北美的成品油進(jìn)口增速較出口增速上升明顯。2023年北美地區(qū)成品油出口量預(yù)計(jì)將增長4%，2024年增長3%，未能回到疫情前水平的主要原因?yàn)?020-2022年間，美國陸續(xù)有老舊煉廠產(chǎn)能退出。也因此，2023-2024年北美地區(qū)的成品油進(jìn)口量將分別增長15%和13%，并在2024年超過疫情前（2019年）水平。歐洲的成品油貿(mào)易也以區(qū)域內(nèi)貿(mào)易為主（占比67%）。除此之外，北美、東亞和西非也為主要出口目的地，雖然貿(mào)易量較少，但長運(yùn)距有效地支撐了出口至這些地區(qū)的噸海里周轉(zhuǎn)量。歐洲的出口以燃料油和汽油為主。歐洲區(qū)域內(nèi)貿(mào)易繼續(xù)提供了大部分的歐洲成品油進(jìn)口（80%）。據(jù)BP數(shù)據(jù)顯示，歐洲成品油進(jìn)口中約40%為俄羅斯成品油，通過波羅的海和黑海出口至歐洲。2022年9月俄羅斯出口至歐盟的成品油從2021年平均水平130萬桶/天降至96．5萬桶（1-9月俄羅斯出口至歐盟成品油仍接近130萬桶/天），其中柴油較沖突前減少7萬桶/天，至51萬桶/天。與北美類似，2023-2024年歐洲的成品油進(jìn)口增速預(yù)計(jì)明顯上升。亦主要由于2020-2022年間，歐洲有煉廠產(chǎn)能退出，今年歐洲煉油產(chǎn)能較2019年減少了80萬桶/天。2023-2024年歐洲地區(qū)的成品油進(jìn)口量將分別增長4%和5%，同時(shí)由于高氣價(jià)帶來的額外氣轉(zhuǎn)油需求，今年歐洲成品油進(jìn)口已恢復(fù)至2019年水平。預(yù)計(jì)2023-2024年中東、非洲和南美的成品油出口均有顯著改善。其中，2023年中東成品油出口預(yù)計(jì)增長12%，2024年增長9%。相比之下，南美、非洲和中東的進(jìn)口基本維持了2022年水平或略有下滑。2023年全球成品油貿(mào)易量預(yù)計(jì)將增長3%至約2310萬桶/天；2024年預(yù)計(jì)加速至增速4%，約2400萬桶/天，超過疫情前（2019年）水平。未來的主要出口增量來自中東和亞太地區(qū)，主要進(jìn)口增量來自亞太、北美和歐洲。成品油輪運(yùn)費(fèi)周期成品油輪運(yùn)價(jià)的波動(dòng)與原油油輪運(yùn)價(jià)波動(dòng)具有協(xié)同性，一方面是由于部分船型之間的轉(zhuǎn)換帶來了運(yùn)價(jià)的聯(lián)動(dòng)性，另一方面也體現(xiàn)了原油和成品油貿(mào)易活躍的協(xié)同性。成品油輪的靈活調(diào)度和短途運(yùn)輸居多的特點(diǎn)，使得其運(yùn)價(jià)彈性略低于原油油輪運(yùn)價(jià)。俄烏沖突事件后，成品油輪市場的受益程度超過了原油油輪。選擇目標(biāo)市場企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定了目標(biāo)市場戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標(biāo)市場。選擇目標(biāo)市場的首要步驟，是分析評價(jià)各個(gè)細(xì)分市場，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的目標(biāo)市場。（一）評價(jià)細(xì)分市場評價(jià)細(xì)分市場，即對各細(xì)分市場在市場規(guī)模增長率、市場結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標(biāo)與資源等方面的情況進(jìn)行詳細(xì)評估。1、細(xì)分市場規(guī)模和增長率這項(xiàng)評估主要研究潛在細(xì)分市場是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長率?！斑m當(dāng)?shù)囊?guī)?！笔且粋€(gè)相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細(xì)分市場，對小的細(xì)分市場不感興趣；小公司則由于實(shí)力較弱，會有意避開較大規(guī)模的細(xì)分市場。細(xì)分市場的增長率也是一個(gè)重要因素。所有的企業(yè)都希望目標(biāo)市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭者也會迅速進(jìn)入快速增長的市場，從而使利潤率下降。2、細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力一個(gè)具有適當(dāng)規(guī)模和成長率的細(xì)分市場，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢均力敵的競爭者同時(shí)進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場，或者說，在某個(gè)細(xì)分市場中存在很多頗具實(shí)力的競爭企業(yè)時(shí)，尤其是該細(xì)分市場已趨于飽和或萎縮時(shí)，則該細(xì)分市場的吸引力就會下降。潛在進(jìn)入者既包括在其他細(xì)分市場的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營的企業(yè)。如果該細(xì)分市場的進(jìn)入障礙較低，該細(xì)分市場的吸引力也會下降。替代品從某種意義上限制了該細(xì)分市場的潛在收益。替代品的價(jià)格越有吸引力，該細(xì)分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細(xì)分市場吸引力下降。購買者和供應(yīng)者對細(xì)分市場的影響，表現(xiàn)在它們的議價(jià)能力上。購買者的壓價(jià)能力強(qiáng)，或者供應(yīng)者有能力提高價(jià)格或降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)，那么該細(xì)分市場的吸引力就下降。一個(gè)細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個(gè)細(xì)分市場的吸引力，是企業(yè)選擇目標(biāo)市場時(shí)不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標(biāo)和資源選擇目標(biāo)市場除了滿足上述兩個(gè)條件，企業(yè)還要考慮自身的目標(biāo)和擁有的資源。某些有吸引力的細(xì)分市場，如果不適合企業(yè)的長期目標(biāo)，也只能放棄。對一些適合企業(yè)目標(biāo)的細(xì)分市場，必須考慮是否具有在該市場獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。（二）目標(biāo)市場的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場覆蓋模式。1、市場集中化這是一種最簡單的目標(biāo)市場模式。企業(yè)選取一個(gè)細(xì)分市場，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群，進(jìn)行集中營銷。例如，大眾公司集中于小型車市場，保時(shí)捷公司集中于運(yùn)動(dòng)車市場。選擇市場集中化模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細(xì)分市場從事專業(yè)化經(jīng)營或取得目標(biāo)利益的優(yōu)勢條件；限于資金、能力，只能經(jīng)營一個(gè)細(xì)分市場；該細(xì)分市場中沒有競爭對手；準(zhǔn)備以此為出發(fā)點(diǎn)，取得成功后向更多的細(xì)分市場擴(kuò)展。公司通過市場集中化，更加能夠了解細(xì)分市場的需要，在該細(xì)分市場建立鞏固的市場地位，也能夠獲得更高，的經(jīng)濟(jì)效益。但是市場集中化的風(fēng)險(xiǎn)比一般情況更大，容易出現(xiàn)個(gè)別市場不景氣的情況。2、產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實(shí)驗(yàn)室、政府實(shí)驗(yàn)室和工商企業(yè)實(shí)驗(yàn)室銷售顯微鏡。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢，在該領(lǐng)域樹立形象。其局限性是當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時(shí)，產(chǎn)品銷售量可能會因此而大幅度地下降。3、市場專業(yè)化市場專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備。市場專業(yè)化經(jīng)營的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)基于專門性的服務(wù)，公司容易獲得良好的聲譽(yù)，并成為為顧客群體所需新產(chǎn)品的渠道。但由于集中于某一類顧客，當(dāng)這類顧客的需求下降時(shí)，企業(yè)也會遇到收益下降的風(fēng)險(xiǎn)。4、選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個(gè)具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，其中每個(gè)細(xì)分市場與其他細(xì)分市場之間較少聯(lián)系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時(shí)，最初細(xì)分市場所預(yù)訂的目標(biāo)是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優(yōu)點(diǎn)是可以有效地分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，即使某個(gè)細(xì)分市場營利情況不佳，仍可在其他細(xì)分市場取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)資源和營銷實(shí)力。5、市場全面化市場全面化是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。一般來說，實(shí)力雄厚的大型企業(yè)在一定階段，會選用這種模式，以求收到良好效果。例如，當(dāng)今可口可樂公司在全球飲料市場，寶潔在全球消費(fèi)日用品市場等都采取市場全面化的戰(zhàn)略。顧客滿意通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價(jià)值，滿足需求，達(dá)到顧客滿意，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運(yùn)用，曾經(jīng)帶來美國等西方國家20世紀(jì)50年代后期以來的商業(yè)繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。然而，實(shí)踐表明，現(xiàn)代市場營銷管理哲學(xué)觀念的真正貫徹和全面實(shí)施，并不是輕而易舉的。對于許多企業(yè)來說，盡管以顧客為中心的基本思想是無可爭辯的，但是，這個(gè)高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間的聯(lián)系卻很脆弱?！袄麧櫴菍?chuàng)造出滿意的顧客的回報(bào)”這個(gè)觀點(diǎn)，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此，自20世紀(jì)90年代以來，許多學(xué)者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營銷觀念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩個(gè)方面，一是通過質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值傳遞實(shí)現(xiàn)顧客滿意；二是通過市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略奠定競爭基礎(chǔ)，來吸引、保持顧客和培育客戶關(guān)系。所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的感知效果與其期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購買后實(shí)際感受到的績效與期望（顧客認(rèn)為應(yīng)當(dāng)達(dá)到的績效）的差異：若績效小于期望，顧客會不滿意；若績效與期望相當(dāng)，顧客會滿意；若績效大于期望，顧客會十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經(jīng)驗(yàn)、朋友和同事的影響，以及營銷者和競爭者的信息與承諾。若一個(gè)企業(yè)使顧客的期望過高，則容易引起購買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業(yè)把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購買者。顧客對滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預(yù)期，也是顧客通過購買和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，但卻是建立在“滿足需要”的基礎(chǔ)上的，是從顧客角度對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的綜合評估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎(chǔ)，也是影響其他顧客購買的要素。對企業(yè)來說，前者關(guān)系到能否保持老顧客，后者關(guān)系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和擴(kuò)大市場、提高效益的關(guān)鍵。研究還進(jìn)一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費(fèi)更高的成本。因此，在激烈競爭的市場上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠。貫徹全方位營銷管理觀念，關(guān)鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關(guān)系，亦即做好關(guān)系營銷。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感知價(jià)值，建立持久的顧客關(guān)系，通過全面質(zhì)量管理和價(jià)值鏈管理，形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機(jī)制，努力使自己成為真正面向市場的企業(yè)。品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業(yè)是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品牌還是分類、分品設(shè)計(jì)，一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)一個(gè)品牌還是一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運(yùn)營中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產(chǎn)品應(yīng)該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對此，企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可細(xì)分為兩種：企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；第二種是貼牌生產(chǎn)，即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對部分產(chǎn)品使用自己的品牌，而對另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。許多市場信譽(yù)較好的中間商（包括百貨公司、超級市場、服裝商店等）都爭相設(shè)計(jì)并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經(jīng)銷的商品的90%0都標(biāo)有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經(jīng)濟(jì)衰退，再次加速了中間商品牌的發(fā)展。沃爾瑪一直在中國市場積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質(zhì)優(yōu)價(jià)更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過嚴(yán)格的審核和產(chǎn)品檢測，確保每件商品都擁有領(lǐng)先同類品牌的優(yōu)良品質(zhì)；同時(shí)，自有品牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn)，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價(jià)比同類商品更具競爭力。中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營銷企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產(chǎn)者還是中間商，要全面考慮各相關(guān)因素，最關(guān)鍵的因素是生產(chǎn)者和中間商誰在這個(gè)產(chǎn)品分銷鏈上居主導(dǎo)地位、擁有更好的市場信譽(yù)和拓展市場的潛能。一般來講，在生產(chǎn)者或制造商的市場信譽(yù)良好、企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)、產(chǎn)品市場占有率較高的情況下，宜采用生產(chǎn)者自有品牌；相反，在生產(chǎn)者或制造商資金括據(jù)、市場營銷薄弱的情況下，應(yīng)以中間商品牌或其他生產(chǎn)者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標(biāo)市場擁有較好的品牌忠誠度及龐大而完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，即使生產(chǎn)者或制造商有自營品牌的能力，也應(yīng)考慮采用中間商品牌。這是在進(jìn)占海外市場的實(shí)踐中常用的品牌策略。（二）品牌統(tǒng)分策略品牌，無論歸屬于生產(chǎn)者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同擁有品牌使用權(quán)，都必須考慮對所有的產(chǎn)品如何命名問題。是大部分或全部產(chǎn)品都使用一個(gè)品牌，還是各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌，如何對此進(jìn)行決策事關(guān)品牌運(yùn)營成敗。決策此問題，通常有三種可供選擇的策略。1、統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌。例如，飛利浦公司的所有產(chǎn)品（包括音響、電視、燈管、顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產(chǎn)的照相機(jī)、傳真機(jī)、復(fù)印機(jī)等所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略，能夠降低新產(chǎn)品宣傳費(fèi)用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場信譽(yù)的情況下實(shí)現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望；同時(shí)也有助于顯示企業(yè)實(shí)力，塑造企業(yè)形象。不過，不可忽視的是，若某一種產(chǎn)品因某種原因（如質(zhì)量）出現(xiàn)問題，就可能因其他種類產(chǎn)品受牽連而影響全部產(chǎn)品和整個(gè)企業(yè)的信譽(yù)，即一榮俱榮，一損俱損；當(dāng)然，統(tǒng)一品牌策略也存在著易相互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次等令消費(fèi)者不便的缺憾。2、個(gè)別品牌與多品牌個(gè)別品牌是指企業(yè)對各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企業(yè)同時(shí)為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上互相競爭的品牌的做法。多品牌是個(gè)別品牌策略實(shí)施的結(jié)果，個(gè)別品牌策略是多品牌策略的一種具體做法或表現(xiàn)形式。企業(yè)運(yùn)用多品牌策略能夠避免統(tǒng)一品牌下的負(fù)面株連效應(yīng)；可以在產(chǎn)品分銷過程中占有更大的貨架空間，進(jìn)而壓縮或擠占了競爭者產(chǎn)品的貨架面積，為獲得較高的市場占有率奠定了基礎(chǔ)；而且，多種不同的品牌代表了不同的產(chǎn)品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客，提高市場占有率。還需提及的是，由于多種不同的品牌同時(shí)并存必然使企業(yè)的促銷費(fèi)用升高且存在自身競爭的風(fēng)險(xiǎn)，所以，在運(yùn)用多品牌策略時(shí)，要注意各品牌市場份額的大小及變化趨勢，適時(shí)撤銷市場占有率過低的品牌，以免造成自身品牌過度競爭。3、分類品牌分類品牌即指企業(yè)對所有產(chǎn)品在分類的基礎(chǔ)上各類產(chǎn)品使用不同的品牌。如企業(yè)可以對自己生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品分為器具類產(chǎn)品、婦女服裝類產(chǎn)品、主要家庭設(shè)備類產(chǎn)品，并分別賦予其不同的品牌名稱及品牌標(biāo)志。這實(shí)際上是對前兩種做法的一種折中。分類品牌可以按產(chǎn)品分類，也可以按市場分類。（三）復(fù)合品牌策略復(fù)合品牌就是指對同一種產(chǎn)品賦予兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的做法。多牌共推一品，不僅集中了一品一牌策略的優(yōu)點(diǎn)，而且還有增加宣傳效果等增勢作用。復(fù)合品牌策略，按照復(fù)合在一起的品牌的地位或從屬程度來劃分，一般可以分為主副品牌策略與品牌聯(lián)合策略兩種。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一產(chǎn)品使用一主一副兩個(gè)品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的品牌做主品牌，借其品牌之勢；同時(shí)，給各個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同的副品牌（專屬于特定產(chǎn)品的品牌），以副品牌來突出不同產(chǎn)品的個(gè)性。主副品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與個(gè)別品牌策略的優(yōu)點(diǎn)。它既可以像統(tǒng)一品牌策略一樣實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢共享，使企業(yè)產(chǎn)品均在主品牌下借勢受益；同時(shí)，又能達(dá)到像個(gè)別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副品牌標(biāo)定下產(chǎn)品之間的差異性特征，從而避免因個(gè)別品牌的失敗而給整個(gè)品牌帶來損失的負(fù)面影響。主副品牌策略簡直就是對統(tǒng)一品牌策略和個(gè)別品牌策略的必要補(bǔ)充。主副品牌策略一般適合于企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)兩種或兩種以上性質(zhì)不同或質(zhì)量有別的商品，同時(shí)還要求擬作為主品牌的品牌應(yīng)有較高的知名度與較好的市場聲譽(yù)。產(chǎn)品性質(zhì)相同或質(zhì)量一致，那也就無必要設(shè)置副品牌；而品牌知名度不高或市場聲譽(yù)不佳，也無勢可借，進(jìn)而也難以帶活副品牌。2、品牌聯(lián)合策略品牌聯(lián)合策略是指