市場營銷學試題及答案匯總

《市場營銷學》試卷A06 《市場營銷學》試卷A06 《市場營銷學》試卷A-06參考答案單項選擇題（每小題1分，共12分。）1、7、2、A8、A3、C9、A4、C10、C5單項選擇題（每小題1分，共12分。）1、7、2、A8、A3、C9、A4、C10、C5、B11、6、B12、A多項選擇題（每小題1分，共8分1、5、ABCEABCE2、ABC6、ABCD3、ABCD7、ABCDE4、8、CEBCDE判斷題（每小題分,共12分1、7、4、X10、X5、11、V6、x12、X四、填空題（每小題1分,1、行業(yè)2、總體戰(zhàn)略3、規(guī)模4、衍生需求5、因果關系6、消費者心理7、集中性8、申請注冊五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）1、交換是指從他人處取得所需之物，而以其某種東西作為回報的行為。2、抽樣調(diào)查，即是在所調(diào)研對象的全部單位中，依照同等可能性原則，抽取一部分單位作為樣本，并根據(jù)樣本調(diào)查結果來推論全體的調(diào)查方法。3、顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值由產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值構成，顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的貨幣成本和時間、精神、體力等非貨幣成本。4、人員促銷，亦稱直接促銷或人員推銷，是企業(yè)運用推銷人員向消費者推銷商品或勞務的一種促銷活動。六、簡答題（每小題6分，共24分。）參考答案要點：1、在產(chǎn)品市場生命周期導入期，制定市場營銷策略主要考慮價格和促銷兩方面的因素。具體策略包括：快速掠取策略、緩慢掠取策略、快速滲透策略和緩慢滲透策略。2、產(chǎn)業(yè)市場細分，除可利用部分細分消費者市場的變量外， 還需要使用一些其他的變量,即（1）人口變量。包括行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置； （2）經(jīng)營變量。包括技術、使用者或非使用者情況、顧客能力；（3）采購方法變量。包括采購職能組織、權力結構、與用戶的關系、采購政策、購買標準；（4）情況變量。包括緊急、特別用途、訂貨量； （5）個性特征變量。包括購銷雙方的相似點、對待風險的態(tài)度、忠誠度。3、折扣被用于戰(zhàn)術上和策略發(fā)展上會表現(xiàn)出不同特點， 其原因主要有以下三個方面：（1）競爭對手以及聯(lián)合競爭的實力。市場中同行業(yè)競爭對手的實力強弱會威脅到折扣的成效，一旦競相折價，要么兩敗俱傷，要么被迫退出競爭市場。 （2）折扣的成本均衡性。銷售中的折價并不是簡單地遵循單位價格隨訂購數(shù)量的上升而下降這一規(guī)律。對生產(chǎn)廠家來說有兩種情況是例外的：一是訂單量大，難以看出連續(xù)訂購的必然性；另一種是訂單達不到企業(yè)開機指標。（3）市場總體價格水平下降。由于折扣策略有較穩(wěn)定的長期性，當消費者利用折扣超需購買后，再轉(zhuǎn)手將超需的那部分以低于折扣價賣給第三者，這樣即會擾亂市場，導致市場總體價格水平下降，給采用折扣策略的企業(yè)帶來損失。此外，還應該考慮流動資金的成本、金融市場匯率變化以及消費者對折扣的疑慮等因素。4、國際廣告促銷與國內(nèi)廣告促銷有所不同應特別注意的問題有： （1）國際市場上的廣告限制因素。不同國家有不同的法律、媒體及觀眾等的限制，應在了解這些限制因素的基礎上進行廣告活動；（2）廣告的標準化及差異化； （3）不同的廣告管理方式必須按不同國際目標市場情況，選擇或集中或分散或二者結合的管理方式。七、論述題（12分）參考答案要點：計劃實施中的問題與原因是： （1）計劃脫離實際。市場營銷計劃通常由上層的專業(yè)計劃人員制定，實施則主要靠基層的操作人員 ——管理人員和銷售人員。專業(yè)計劃人員更多考慮的是總體方案和原則性要求，容易忽視過程和實施中的細節(jié)，使計劃過于籠統(tǒng)和流于形式。專業(yè)計劃人員不了解實施中的具體問題，計劃難免脫離實際；專業(yè)計劃人員與基層操作人員之間缺交流和溝通，基層操作人員不能完全理解需要他們貫徹的計劃內(nèi)涵，在實施中經(jīng)常遇到困難……最終，由于計劃脫離實際，導致專業(yè)計劃人員和基層操作人員對立和互不信任。（2）長期目標和短期目標相矛盾。計劃常常涉及企業(yè)的長期目標，企業(yè)對于具體實施計劃的市場營銷人員，通常又是根據(jù)他們短期的工作績效，如銷售量、市場占有率或利潤率等指標，進行評估和獎勵。因此，市場營銷人員常常不得不選擇短期行為。例如，一家企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)之所以半途夭折，原因很可能就是市場營銷人員追求眼前效益和個人獎金，將資源主要投放到現(xiàn)有的成熟產(chǎn)品中去了。 （3）因循守舊的惰性。一般來說，企業(yè)當前的經(jīng)營活動往往是為了實現(xiàn)既定的目標，新的戰(zhàn)略、新的計劃如果不符合傳統(tǒng)和習慣，就容易遭受抵制。新舊戰(zhàn)略、計劃之間的差異越大，實施中可能遇到的阻力也就越大。要想實施與舊戰(zhàn)略截然不同的新計劃，常常需要打碎傳統(tǒng)的組織結構和運行流程。例如，為了實施老產(chǎn)品開辟新市場的計劃，企業(yè)就可能需要重新組建一個新的機構。 （4）缺乏具體、明確的行動方案。有些計劃之所以失敗，是因為沒有制定明確、具體的行動方案，缺乏一個能使企業(yè)內(nèi)部各有關部門、環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致、共同努力的依據(jù)。八、案例分析（12分）參考答案要點：1、紅葉超市作為一家坐落在居民聚集區(qū)內(nèi)主要街道上的小型超市， 其營業(yè)額和利潤不佳與其購物環(huán)境有著十分密切的關系。 在購物環(huán)境中存在許多不利于吸引顧客注意的因素： （1）柜臺安放過多，過道太狹窄，購物高峰時期造成擁擠； （2）店內(nèi)雜亂，柜臺和商品擺放不合理，入店后不易找到所需商品； （3）店內(nèi)燈光暗淡、貨架陳舊，墻壁和屋頂多年沒有裝修。也正是由于這些因素的影響導致消費者認為店內(nèi)擁擠雜亂， 企業(yè)經(jīng)營的商品質(zhì)量差、檔次低。2、商場針對原來不利于經(jīng)營的購物環(huán)境進行了改造，即對商店的地板、墻壁、照明和屋頂進行了裝修；減少了柜臺的數(shù)量，加寬了走道，仿照別的超市擺放柜臺和商品。改造后的購物環(huán)境確實對吸引顧客、增加營業(yè)額起到了很好的效果，但僅僅維持了一周，卻又回到了從前的狀況。這是為什么呢？究其原因主要有以下幾方面： （1）吸引小批新顧客的同時喪失了大批原有的老顧客，顧客規(guī)模縮??； （2）商品結構的調(diào)整只考慮到企業(yè)經(jīng)營的需要（減少微利商品，增加正常利潤和厚利商品） ，而未考慮消費者的購買心理（求廉心理） ；（3）店內(nèi)商品擺放不合理，不便于消費者選購商品。3、紅葉超市要想改變目前經(jīng)營的不利狀況， 必須認真研究顧客心理，重新調(diào)整店內(nèi)布局，突出自己的特色，以吸引新老消費者。 （1）恢復那些對企業(yè)來說是微利，但原消費者喜歡的商品，增加部分同類型企業(yè)目前沒有經(jīng)營的商品的經(jīng)營，以吸引更多的顧客進店，擴大顧客規(guī)模；