企業(yè)銷售經(jīng)理的技能培訓

市場銷售管理手冊目錄TOC\o"1-3"第1章銷售部門的職能與銷售經(jīng)理的職責（上、下） 頁銷售創(chuàng)新（上、下）傳統(tǒng)的營銷理論把消費者看成一個黑箱，只要決策人能夠設計出適當?shù)臓I銷策略組合（即4P組合），就能夠影響消費者的購買行為。而在以網(wǎng)絡為代表的新經(jīng)濟時代，新營銷組合將從如何能更有效的吸引消費者的注意力入手，并由此衍生出圍繞4C理論的營銷組合。即品牌策略（Product）讓位于研究消費者的需求(Consumer)；把研究消費者為滿足其需求愿意付出的成本（Cost）作為定價（Price）策略的依據(jù)；分銷渠道（Place）更注重如何能提供給消費者便利（Convenience）；拋開促銷策略（Promotion），立足于加強與消費者的溝通（Communication）。學習完本章，你應該了解以下內容：1．什么是綠色營銷；2．什么是特色營銷；3．網(wǎng)絡營銷的涵義；4．營銷創(chuàng)新方向；5．新經(jīng)濟時代對銷售經(jīng)理的要求。綠色營銷企業(yè)外部環(huán)境及其變化是不可控的營銷因素，企業(yè)只能趨利避害、主動適應。這是市場營銷的出發(fā)點?？沙掷m(xù)發(fā)展戰(zhàn)略環(huán)境的出現(xiàn)為企業(yè)市場經(jīng)營提出了更高的要求。1971年美國學者查拉爾·蔡爾曼和菲利普·科特勒提出了“社會營銷”市場觀念。20世紀50年代中期，工商企業(yè)確立了“消費者導向”的市場觀念，以滿足顧客各種各式各樣的需求為中心，使產(chǎn)品或服務完全適合于他們的需要，形成企業(yè)市場營銷系統(tǒng)。進入70年代，人口爆炸、資源短缺、環(huán)境惡化、消費者權益遭受損害，使人們反思“市場營銷觀念回避了消費者需要、消費者利益和長遠社會福利之間隱害的沖突”，造成了企業(yè)利益和社會經(jīng)濟發(fā)展利益的沖突，正是在世界石油危機為代表的資源短缺影響下，人們提出了“明智的消費觀念”、“生態(tài)準則觀念”等，促使了社會（生態(tài)平衡）營銷觀念的形成。1968年美國國際開發(fā)署長W·S·高達在華盛頓國際開發(fā)學會上發(fā)表了《綠色革命：成就與擔憂》的演說，第一次使用綠色革命一詞。在綠色革命思想的指導下，企業(yè)綠色營銷就是以滿足消費者綠色需求為中心，為消費者提供生產(chǎn)、流通、交換、消費過程中能有益人類健康、防止資源浪費和環(huán)境污染的產(chǎn)品，使人類需求與自然環(huán)境相融合，使企業(yè)經(jīng)營與社會經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展協(xié)調一致。綠色營銷應符合下述要求：·強調持續(xù)改進和污染預防，要求企業(yè)盡可能把污染消除在設計、生產(chǎn)過程中；·強調管理和環(huán)境的可塑性，要求企業(yè)對產(chǎn)品進行全過程分析，提供綠色產(chǎn)品，更要使企業(yè)成為綠色企業(yè)；·強調管理體系，企業(yè)應采用結構化、程序化、文件化的管理手段，保證體系的完整性；·貫徹國際標準化組織頒布的ISO14000標準（又稱綠色標準），企業(yè)要確認與生產(chǎn)相關的環(huán)境問題，制定環(huán)境政策宣言和行動目標，評估實施效果，使為社會提供的產(chǎn)品標準符合環(huán)境指標，標識環(huán)境標志等。然而，不少企業(yè)僅僅是因為法律的壓力，才采取了相應的措施，表現(xiàn)得圾為被動。而一些具有戰(zhàn)略性目光的企業(yè)，抓住機遇，從開發(fā)產(chǎn)品起，就將環(huán)境因素融入其中，開發(fā)出有效的技術，防止和治理污染，并發(fā)展環(huán)境教育，推出綠色產(chǎn)品，為企業(yè)贏得了良好的聲譽。綠色營銷即是將環(huán)境保護視為企業(yè)的責任和企業(yè)發(fā)展機會的營銷活動。它就是在傳統(tǒng)的營銷變量中增加了一層綠色，也即是環(huán)保這個概念。環(huán)保這是一個獨一無二的因素，無論是在研制產(chǎn)品、設計包裝，還是在廣告宣傳、產(chǎn)品推廣中，綠色營銷都必須將環(huán)境因素融合其中。綠色將導致企業(yè)經(jīng)營觀念的深刻變化，并會帶來經(jīng)營策略中的一些根本性變革。消費者對于自己所處環(huán)境污染的關心，與對環(huán)境污染對人類健康的威脅的憂慮是交織在一起的，由此而產(chǎn)生了“綠色需求”，企業(yè)的“綠色營銷”正是對消費者的“綠色需求”的具體滿足。繼日本西武百貨公司研制出再生紙后，世界很多工業(yè)化國家都開發(fā)出類似的再生紙，再生紙廣泛地運用到辦公、包裝等領域。在我國，塑料泡沫餐具造成的“白色污染”到90年代初才引起人們的重視，現(xiàn)在有關部門為減少“白色污染”而推行的紙飯盒――這也是一種綠色產(chǎn)品。從1999年1月1日及7月1日起，北京和上海先后開始實施、執(zhí)行新的輕型汽車尾氣排放標準。這個新的排放標準相當于1992年的歐洲1號排放標準，它與我國現(xiàn)行汽車尾氣排放標準的時間跨度大，比我國汽車行業(yè)原先制定的實施計劃提前了近4年時間。北京新排放標準的頒布與實施，意味著我國轎車行業(yè)拉開了環(huán)保的序幕，一時之間綠色環(huán)保之風勁吹全國轎車業(yè)。1999年初，由于沒能達到新排放標準的轎車不能在北京地區(qū)銷售，而國內汽車企業(yè)對此又準備不足，這曾經(jīng)一度使京城車市無符合要求的國產(chǎn)轎車可賣！后來，憑著技術的先天優(yōu)勢神龍富康在較短的時間內推出了能滿足新標準的環(huán)保型富康轎車，才使北京的車市逐漸熱鬧起來。隨后，上海大眾、一汽大眾、一汽轎車以及天津夏利等企業(yè)也通過技術改造，采用低污染的電噴發(fā)動機等技術，使各自的產(chǎn)品達到北京汽車排放的新標準，取得進入北京銷售的綠色標志，才重新回到北京，并靠各自的綠色環(huán)保技術享有各自的市場份額。汽車所制造的污染是人類的一大公害，并且這一公害隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展有著越來越嚴重的趨勢。公路上每天濃煙滾滾，每當一輛車駛過時，人們都得掩鼻而行，這不是人類在汽車發(fā)明之初所希望帶來的結果，汽車公害的結果是綠色汽車成了人類的向往。許多國家早已或即將制定標準限制汽車尾氣的排放量。京城的新標準給汽車廠商帶來了新的考驗和商機，神龍富康抓住這時機，自然贏得了營銷的先機。特色營銷1．矛盾營銷1999年，長虹的降價戰(zhàn)引起媒體熱烈的反響，地當?shù)厥袌鰠s反映冷漠，大多數(shù)的市民呈觀望的狀態(tài)。長虹的業(yè)績也淡出了股市的前10名，市值下跌44.65%。何況還有一大批洋貨虎視眈眈地盯著我國的大市場這塊肥肉。我國企業(yè)要健康發(fā)展，在我國的整體經(jīng)濟的協(xié)調之中推進，企業(yè)就需要增強內部的實力，即“最好的防御戰(zhàn)備，就是勇于攻擊自己”。由于防御者的強大領導身份，他們在潛在的顧客心中總是擁有強大的實力。企業(yè)提高自己的這種地位的辦法就是經(jīng)常攻擊自己。在這方面吉列公司是一個大贏家。它通過“藍牌”刀片及后來的“超級藍牌”刀片占領了市場。當其競爭對手威克森·索德公司在60年代推出的一種不銹刀片時，吉列公司當時被打得一敗涂地、暈頭轉向。后來威克公司在1970年接著又推出一種粘合型剃須刀，即把金屬刀片以最宜剃須的角度嵌合在塑料刀架中。這時，吉列公司清醒過來，采取了一些行動，并打了一個漂亮的防御戰(zhàn)。吉列公司開始通過“特瑞克Ⅱ”――世界上最早的雙刃剃須刀來進行反擊。“兩面刃比一面刃好”――吉列的廣告這樣宣傳道。要知道吉列曾擁有世界品質最好的一面刃的“超級藍牌”，吉列不惜以更好的雙面刃“特瑞克Ⅱ”打敗自己的“超級藍牌”，在“超級藍牌”銷量大跌的同時，“特瑞克Ⅱ”銷量大升。“特瑞克Ⅱ比超級藍牌更好”消費者這樣評價道，紛紛購買新產(chǎn)品以替代舊的產(chǎn)品。6年后，吉列又引入了“阿特拉”最早可調整的雙刃剃須刀。吉列廣告的言外之意自然是新產(chǎn)品要比那種不能調整的雙刃剃須刀更好。不久，吉列又毫不猶豫地推出了“好消息”牌剃須刀――一種便宜的又可自由使用的剃須刀，帶有兩個以上的備用刀片。任何一個購買“好消息”消費者基本上不再使用“阿特拉”或“特瑞克Ⅱ”了。就這樣，吉列不停地采用無情地攻擊自己的戰(zhàn)略，再后它又生產(chǎn)出“皮伏特”――最早的可調整的可自由使用的剃須刀。這一次它自己的創(chuàng)利拳頭產(chǎn)品“好消息”成為了其攻擊的目標。吉列不斷推出新產(chǎn)品來增加了它在剃須刀市場上的份額，成為全球剃須刀市場的絕對霸主。在當今日新月異的技術進步的前提下，特別是高科技產(chǎn)品，面臨著加速發(fā)展的技術風險。適時的攻擊自己的產(chǎn)品，以更新的產(chǎn)品取代自己的成熟產(chǎn)品，這種戰(zhàn)略或許會犧牲企業(yè)的短期利潤，但它可以保護企業(yè)的市場份額。與其讓別人攻擊，不如自己將老產(chǎn)品取而代之。2．口碑營銷在“家樂福”進重慶市場時，除了指路的路牌外，恐怕沒有在廣告上花過一分錢。然而，“狼來了”的叫聲使其在正式開業(yè)之前，都已被重慶的主婦們知曉；只要能拿出在“家樂?！惫ぷ魃弦荒甑淖C明的營業(yè)員，其它商場爭相招聘。這就是口碑的作用。在西門子家電的營銷人員進行的市場調查中，那些購買西門子家電的顧客被問及為什么買西門子這個牌子時，他們大部分都說是親友或同事用了之后覺得不錯，然后介紹的。在當今被大量信息包圍的生活環(huán)境中，人們已經(jīng)對天天的商業(yè)廣告的轟炸習以為常了，對于路邊的廣告牌也是視而不見。只有聽到朋友的推薦時，多少才會有所注意。消費者在他想購買某類產(chǎn)品時，最先想到和最容易做到的就是向他周圍的同事或親友詢問。如果我們發(fā)現(xiàn)并重視這一點，就會體會到口碑營銷的作用了。西門子在開拓中國家電市場的營銷策略中，除了針對目標消費者的特征和產(chǎn)品的風格，精心設計出富有特色的宣傳品，并通過適當?shù)拿襟w向大眾介紹西門子家電外，還充分利用口碑這種古老的廣告方法，策劃出一系列的富有創(chuàng)意的、易實施的、低費用的營銷項目。當西門子的滾筒洗衣機、電子溫控冰箱進入越來越多的城市時，所有西門子的銷售人員都體會到了這種高效低成本的口頭宣傳的推薦為他們帶來的好處。一些銷售區(qū)域經(jīng)理不無感觸的說，告訴西門子的使用者，你想要做什么，顧客一般都會十分合作的，在實際操作中，給那些對使用產(chǎn)品感覺不錯的顧客一些鼓勵，他們就會非常樂意在向周圍的朋友推薦我們的產(chǎn)品，當然廠家首先要做到使顧客在購買產(chǎn)品后獲得了更高的價值，并且這些產(chǎn)品以及服務都超過了他們的預期。重視口碑營銷，使西門子家電以短短2年多的時間成為中國洗衣機市場的一支勁旅。公司在保證產(chǎn)品的優(yōu)質的時候，又是斥巨資在管理部門安裝了目前中國家電行業(yè)最先進的服務于銷售、物流、財務和控制的管理系統(tǒng)。在營銷方面，西門子除了聘請一流的廣告代理協(xié)助其制定針對新產(chǎn)品上市的必要的適量的媒體投入外，營銷策劃人員則是把目標盯在廣大消費者身上，利用職權口碑營銷，制定更加節(jié)省和高效的營銷策略?，F(xiàn)在的家電市場，售后服務是消費者最關心的問題。西門子家電的營銷人員通過對家電用戶心態(tài)的調查，提出了一個更完善的服務概念時間是檢驗承諾的標準。西門子的銷售人員向顧客坦言：您不應當在產(chǎn)品出現(xiàn)問題時，才會享受到售后服務，我們的服務是永遠想著您。為廣大的用戶提供全方位的完善的服務，為集團的口碑營銷提供了良好的硬件，西門子自進入中國市場以來，就沒有走一般的特約維修點的服務體系，而是大力地創(chuàng)建屬于自己的全國性售后服務網(wǎng)絡，目前已經(jīng)建立了一個包括8個售后服務中心、一五個售后服務維修點以及面向全國的售后服務網(wǎng)絡。西門子的售后服務人員在全國范圍內召開用戶座談會，并隨機抽出一定的用戶組成西門子“用戶俱樂部”，不定期地參加與西門子的企業(yè)文化交流，和其他產(chǎn)品的培訓及公關活動。這些俱樂部成員還有可能成為西門子的家電特約營銷顧問。另外，西門子還經(jīng)常組織用戶聯(lián)誼會，就產(chǎn)品使用意見等進行交換。同時公司的產(chǎn)品部門經(jīng)常從用戶那里收集信息，為下一步的開發(fā)計劃提供依據(jù)，通過不斷地加快產(chǎn)品設計更新、加強質量檢測等手段消除產(chǎn)品售后故障隱患，而不是等到用戶機器出了問題才提供維修或退換服務的。從對現(xiàn)有的顧客的服務著手，各個銷售辦事處針對各自的區(qū)域特點創(chuàng)造出不少別出心裁的愛心奉獻小活動，而從中受益的顧客都會對這些活動給予好評和傳播。一些大城市的銷售辦事處會定期給顧客寄去一張卡片或信件，請他們注意一些簡單的事項或護理工作。這種富有人情味的促銷形式往往能贏得更多的用戶和潛在的消費者的好感。這種利用儲蓄的、間接的途徑來推銷自己的產(chǎn)品和服務的手段，賦予古老的營銷概念以新的活力。它不僅提醒顧客接受一次新的服務，而且會引起其他人的注意和詢問。而那些接受建議的顧客又會熱心地將它們轉告給自己的朋友，這樣即使你沒有做什么廣告，也會在自己的銷售點發(fā)現(xiàn)越來越多的顧客慕名而來。3．“一對一”的營銷方式一對一的營銷方式隨著互動時代的到來應運而生。因為每個企業(yè)都必須學會如何區(qū)別對待不同的顧客。所以，一對一這種新的競爭形式產(chǎn)生了。傳統(tǒng)營銷方式是在一段特定銷售期內，將某種產(chǎn)品一次性的向盡可能多的顧客推銷，而采用一對一方式的營銷商則通過數(shù)據(jù)庫和互動式交流一次向一位顧客提供盡可能多的產(chǎn)品及相應服務。并在顧客惠顧的整個時期中堅持這種服務。在評估經(jīng)營業(yè)績方面，傳統(tǒng)的營銷商依據(jù)市場份額的增幅來評估，而采用一對一方式的營銷商則依據(jù)顧客份額做類似評估。在原有的營銷體系基礎上籌劃與顧客創(chuàng)建一對一營銷關系并非易事。最好的方法是一個一個顧客地過渡。在你的顧客價值體系中，可以設想為那些占據(jù)高價值地位的顧客群設置一道圍欄。在圍欄的左邊，你仍沿用通常的方式營銷企業(yè)的產(chǎn)品；在圍欄的右邊，即在你最有價值的顧客圈子里，你可以著手實施一對一的營銷方式。為每一位顧客安排一名顧客關系經(jīng)理直接負責，將其納入一個顧客管理組織架構之中，并建立起一套評估標準以判斷圍欄這一經(jīng)營是否成功。要真正實現(xiàn)由傳統(tǒng)營銷方式向一對一營銷方式的過渡，只需將假想中的圍欄逐步向左移動。這樣，圍欄左側內的顧客越來越多地與企業(yè)建立起個別管理的顧客關系。例如投資顧問業(yè)、人壽保險業(yè)，其業(yè)務員或代理員都是一個一個地尋找潛在的顧客，使他們成為你的客戶，并且長期向客戶提供服務。如人壽保險的客戶，要增加某種險種，或更改期限，都是跟特定的推銷員聯(lián)系的，他們充當你的忠實的顧問。推行一對一營銷方式公司的競爭力將大為提升，從最大、最具價值的顧客放手，最終掌控自己的整個行業(yè)。4．定位營銷作為戰(zhàn)略營銷計劃過程（4P過程）的最后一階段的的定位在營銷戰(zhàn)略中有著舉足輕重的作用，可以說，企業(yè)定位的正確與否是企業(yè)成敗的首要因素，一旦定位失誤，再好的營銷組合也難以挽救企業(yè)。所以科特勒教授提出戰(zhàn)略營銷組合應先于戰(zhàn)術營銷組合。但是，當前我國市場競爭似乎走進了一個誤區(qū)，其情形下如美國的雷德里克·韋帕斯特曾經(jīng)指出的那樣：市場被人們看做是一幫競爭者之間的事，離消費者越來越遠了。從國內不斷掀起的價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、公關戰(zhàn)來看，參戰(zhàn)者把目標放在彼此的身上，“商場如戰(zhàn)場”的說法使所有市場競爭者相信，不置對手于死地，自己就不算勝利者，作為市場占有率第一位的長虹彩電的降價就是這種心態(tài)的表現(xiàn)，“殺敵一萬，自損八千”也再所不惜。由于偏離了滿足消費者需求和企業(yè)股東價值最大化的根本方向，競爭陷入了一個怪圈，被卷進去的企業(yè)被拖得越來越弱，巨人“腦黃金”、“橄風”、“太陽神”、“萬寶”等，都不知不覺中從我們身邊消失了。如果這一競爭勢態(tài)得不到改變，還會有更多的企業(yè)和品牌步其后塵，而跳出這一個圈子的有效方法就是“定位營銷”。定位營銷不是一個新概念，早在70年代美國著名的營銷專家A·里斯和J·屈特就首次提出了定位的概念，并在以后的實踐中，將這一概念發(fā)展成熟，成為較為完善的營理論。定位營銷提出：這是一個創(chuàng)造力不再是成功的關鍵的時代，發(fā)明或發(fā)現(xiàn)了不起的事物并不重要，但一定要把進入潛在顧客的心智看作是首要目標。這一理論的提出與運用是市場營銷史上具有劃時代意義的重大進步。定位即是對“未來的潛在顧客心靈所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來顧客的心中”。南非有一個名詞ubuntu，其意是“只有透過你的眼睛，我才能看得見我自己”。這個詞恰如其分地表達了定位的精髓。定位從產(chǎn)品開始，可以是一件商品，一頂服務，甚至是一家公司。但它并不是要在產(chǎn)品上做什么重大的改變，而是自己的產(chǎn)品在市場樹立一個明確的，有別于其他競爭對手產(chǎn)品的，符合消費者需求的形象，其目的是在潛在的顧客心中得到有利的位置。在定位營銷時代，企業(yè)競爭不再是競爭者之間的事，而是對于消費者的攻心戰(zhàn)。只要在消費者心中擁有了自己的位置，即使企業(yè)實力不如競爭對手，產(chǎn)品非自己率先開發(fā)的，甚至產(chǎn)品稍遜于對手，也能在競爭中穩(wěn)操勝券。例如：臺灣的統(tǒng)一集團是食品業(yè)的巨子，擁有雄厚的實力，強大的產(chǎn)品開發(fā)能力和豐富的營銷經(jīng)驗。相比之下，頂新集團在臺灣島內只是一個默默無聞的小輩，然而，兩家公司在大陸方便面市場較量時，實力和聲望不是成功的保證。頂新集團推出的“康師傅”方便面是大陸銷售的方便面中的領導品牌，90年代中期的市場占有率超過50%，而“統(tǒng)一”方便面的市場占有率僅有幾個百分點。深圳萊英達公司的“甜太陽”果凍布丁質量是全國最好的，關于果凍布丁之類的儀器的質量標準是委托萊英達公司起草的，其果凍布丁至今仍全國惟一獲準向發(fā)達國家出口的產(chǎn)品。但是，在90年代后期，中國同類產(chǎn)品的第一品牌卻是“喜之郎”，“喜之郎”在消費者心中成功地樹立了自己的領導品牌形象，因而市場占有率高出“甜太陽”5倍！類似的例子很多，它們說明：消費者的心靈才是營銷的重點，你越接近消費者的心，你成功的機會就越大?！爸挥锌煽诳蓸罚攀钦嬲目蓸贰?，這無疑在暗示消費才：可口可樂才是衡量其它可樂的標準，這就是在消費者的心里占了一個重要的位置?！捌呦病强蓸贰保瑢嶋H情況將七喜與可樂飲料區(qū)分開來，樹立了非可樂飲料中的第一品牌的地位。這兩家飲料公司由于成功的定位使其避免了正面交鋒，而各占市場的一隅相安無事。這正符合里斯和屈特的話：一定要把進入潛在顧客的心智看做是首要目標?！斑M入潛在顧客的心智”即抓住消費者的心理。首先企業(yè)應該能滿足消費者的需求。企業(yè)的產(chǎn)品或服務要得到顧客的認同，能給顧客帶來實際的利益，幫助顧客解決他們在生活中的難題，滿足顧客的切實需要。同類的產(chǎn)品在市場上還有很多，現(xiàn)在的市場不再是某一兩家企業(yè)獨步天下的時候了，所以企業(yè)的產(chǎn)品要想脫穎而出，必須使產(chǎn)品具有某些特征，看起來與其他的產(chǎn)品有所不同，好象是市場上唯一的。消費者的心理感受來自于產(chǎn)品的差異化特征，其特征越突出，消費者的心理感受就越強烈，他們對于產(chǎn)品的認知就多。當企業(yè)找到產(chǎn)品突出的那一點后，再通過各種定位手段，將定位信息傳遞給消費者，引起消費者的注意，使消費者一產(chǎn)生某種特定的需求時就聯(lián)想到這一產(chǎn)品。如現(xiàn)在大多數(shù)人一想到買洗發(fā)水，就想到“海飛絲”、“潘婷”、“飄柔”等品牌，這證明寶潔公司的定位是成功的。當顧客眼時里只看到你的產(chǎn)品時，對其他的產(chǎn)品就會置若罔聞，企業(yè)的定位就成功了。此時，定位成了企業(yè)競爭的一大優(yōu)勢，盡管仍有強敵不時進攻，只要你的定位是實在的，那他們就無法輕易動搖產(chǎn)品在消費者心中的位置。而一些聰明的對手，也會默認你的市場定位，自己另辟蹊徑。在市場上找到屬于自己的南昌又區(qū)別他人的定位，以避免正面交鋒帶來的兩敗俱傷的惡果。在這個日新月異的時代，只要企業(yè)不想被淘汰，就應該重新審視自己的競爭點，看看定位是否成功，是否占據(jù)了消費者的心。所以定位營銷是企業(yè)競爭的一大手段，是新世紀的重要的營銷方式。網(wǎng)絡營銷1．網(wǎng)絡時代的到來網(wǎng)絡營銷是指為實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標，借助于互聯(lián)網(wǎng)、電子通訊和數(shù)字交換等系統(tǒng)進行的一系列商務活動，主要包括網(wǎng)上廣告、定貨、付款、客戶服務和貨物遞交等售前、售中、售后服務，以及市場調查分析、財務核算及生產(chǎn)安排利用等利用INTERNET網(wǎng)開發(fā)的商務活動。網(wǎng)絡營銷分有幾個步驟，首先通過電子郵件與消費者、合作者進行溝通，通過電子網(wǎng)絡的發(fā)信功能，給用戶一次性發(fā)信，并要定期發(fā)送各種信息郵件、電子刊物，以提高用戶的忠誠度。接下來就是建立相關的主頁，將企業(yè)的有關圖片、信息資料放在主頁上，盡量作得生動有趣味，要不斷更新網(wǎng)站的內容和頁面，發(fā)揮網(wǎng)絡信息媒體的作用，使?jié)撛诘念櫩筒粩嗟禺a(chǎn)生新鮮感、好奇心，增加固定來訪者的數(shù)量。一些對網(wǎng)絡較為敏感的企業(yè)已經(jīng)進入網(wǎng)絡營銷的實戰(zhàn)階段，他們接著從網(wǎng)絡營銷的調查開始，相對傳統(tǒng)的市場調查方式來講，INTERNET沒有時間、空間的限制，具有高度的交互性和實時性，而且成本低廉，幾乎能實現(xiàn)實時反饋，而且網(wǎng)絡調查使用的是電子問卷，大大減少了數(shù)據(jù)輸入工作量，縮短了調查的時間周期。至于網(wǎng)絡營銷方式方面，企業(yè)一般是采取直銷的形式，這小成本的營銷是最受中小型企業(yè)的歡迎的。在網(wǎng)上那些訪客量大，銷售額高達上千萬美元的企業(yè)，在現(xiàn)實也許只是一個有著幾個人、幾張桌、幾臺電腦的小型辦公室企業(yè)。例如：美國Dynamac公司，在1997年開業(yè)時只是三個剛畢業(yè)的大學生租的一間小平房，他們在網(wǎng)絡上租了一個商場，可是第二年，他們的“虛擬商場”的產(chǎn)品種類已多達9萬多種，而凈利潤一年達到了773萬美元，成了網(wǎng)絡上的“虛擬巨人”。網(wǎng)絡營銷是一種最新的營銷方式，它幾乎超越了所有的中間環(huán)節(jié)，直接面對全球分布的最終消費者，管理和銷售的成本相當之低，據(jù)估計約為傳統(tǒng)直銷的3%，可以說它終于實現(xiàn)了真正意義上的直銷。網(wǎng)絡上的企業(yè)所經(jīng)營的也不再是傳統(tǒng)的商品，而主要是信息，交易過程中草藥更多地表現(xiàn)為信息的交換，實物交換將從以往實物經(jīng)濟的唯一交易手段進化成交易完成一個必要程序。網(wǎng)絡營銷也使得企業(yè)可以提供完全個性化和專業(yè)化的服務，網(wǎng)上制定系統(tǒng)能為每一個顧客量身訂造，充分滿足不同顧客的個性化要求；而專業(yè)系統(tǒng)就為消費者提供高度的專業(yè)化需求中的產(chǎn)品一般的營銷方式難得完善的售后服務，從而形成企業(yè)與顧客之間的個性化界面。網(wǎng)絡營銷存在著不可忽視的一環(huán)，那就是網(wǎng)絡營銷的戰(zhàn)略營銷層次，它的存在不僅對企業(yè)的營銷的某一個環(huán)節(jié)產(chǎn)生影響，而是對企業(yè)的整個營銷組織、營銷計劃產(chǎn)生根本變革。包括整個網(wǎng)絡營銷和信息共享集團?？梢耘袛喑?，一些企業(yè)已經(jīng)完全融入了網(wǎng)絡戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，他們依靠網(wǎng)絡進行制定戰(zhàn)略方針、開展戰(zhàn)略部署、實現(xiàn)戰(zhàn)略轉移、締結戰(zhàn)略同盟等戰(zhàn)略策略?？梢赃@樣說網(wǎng)絡已滲入企業(yè)的每一個細胞了，在這些企業(yè)中，企業(yè)的一舉一動無不說明這一點。]美國麻省理工學院媒休實驗室的Neogoponte將此稱為“比特時代”的企業(yè)。網(wǎng)絡時代的到來，不但是企業(yè)所要面對的前所未有挑戰(zhàn)和機遇，也是整個社會市場格局將來變化的前奏。2．網(wǎng)絡營銷的功能1996年網(wǎng)絡商業(yè)共出售約5億美元的產(chǎn)品，雖然占世界商業(yè)銷售的總收入的比例不足為道，但是他以驚人的發(fā)展速度在前進，兩年后的1998年，網(wǎng)上出售的商品達到48億美元。幾乎增長了10倍！為什么網(wǎng)絡營銷有如此在原吸引力呢？主要是網(wǎng)絡營銷有著傳統(tǒng)營銷不可比擬的功能：·超越時空限制，世界通銷Internet是一種能覆蓋全球網(wǎng)絡的公共網(wǎng)絡，具有超容量的信息空間。利用這種信息的電子商務具有巨大的潛力，從根本上改變從事商業(yè)活動的途徑和經(jīng)濟結構。比如大眾集團的大眾、捷克的SKODA、法國的雪鐵龍，還有甲殼蟲汽車等，它們是生產(chǎn)各種中、小型家庭轎車和多用途汽車的公司，充分利用互聯(lián)網(wǎng)具有不受時間空間的約束的特點來進行信息交換，24小時為全世界提供營銷服務，超越傳統(tǒng)的時間和空間，達成大量的交易。書籍是一種很適宜網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品。它還不比汽車，汽車的品牌型號都是相對而言固定的，一種型號的車要生產(chǎn)好多年，最長可生產(chǎn)幾十年（如法國的雪鐵龍、德國的甲殼蟲），而書籍不同，每本書的內容都不可能相同，讀者買的是書的內容。世界上平均每天有成千上萬新書的出版，互聯(lián)網(wǎng)絡正適宜介紹新書的內容簡介，彩色界面還可以完全逼真地展示書圖書的封面。目前，世界上最大的書店是美國亞瑪遜圖書銷售公司?！ざ嗝浇y(tǒng)一，直銷入戶Internet有著多媒體的功能，而且清晰度高、容量大。所以有條件上網(wǎng)的人們可以“足不出戶，購盡所需”，因為網(wǎng)絡上什么商品都有。日本索尼音樂公司把資金投入在全球性的交互網(wǎng)和本公司的結構上，公司巧妙地把WEB服務與現(xiàn)有的信息資源結合起來，將企業(yè)的內部信息換到網(wǎng)上，使最重要、最新的內容高效率地傳給索尼公司，產(chǎn)生坐待“直銷入戶”的營銷效應?！と掏ǖ溃炌I銷Internet上的網(wǎng)絡營銷是一種全程的營銷渠道，可以從商品信息、收款結算、售后服務一條龍一氣呵成。美國的通用汽車公司就充分利用了互聯(lián)網(wǎng)的這一特點，他們允許顧客在互聯(lián)網(wǎng)上通過公司的有關系統(tǒng)按自己的興趣，自己設計和組裝，以滿足顧客的個性需求。在結算方面，我國的招商銀行率先推出企業(yè)網(wǎng)上銀行，使企業(yè)財務人員不到銀行就可在網(wǎng)上辦理支付結算等工作。同時也為網(wǎng)上交易提供結算手段奠定基礎。·信息超前，市場優(yōu)先Internet是一種具有強大營銷能力的工具，兼有著渠道、促銷、互換信息及網(wǎng)上交易的一系列功能，是營銷的未來趨勢。以直銷成名的雅芳（AVON）公司，為了鞏固老客戶、發(fā)展新客戶，占領更大的市場，在1997年4月?lián)屜纫徊綄嵭芯W(wǎng)上銷售。他們?yōu)楣旧暇W(wǎng)作了充分的準備，上網(wǎng)之前他們就向美國的主管部門詳細介紹了公司的網(wǎng)絡營銷策略，目的是為了擴大新客戶，而不是甩開老客戶，反而是要進一步鞏固老客戶。3．營銷網(wǎng)站·建立一個出色的網(wǎng)站企業(yè)進行網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品、價格、銷售方式及售后服務等，都需要在網(wǎng)站上表現(xiàn)出來，所以一個企業(yè)要實行網(wǎng)絡營銷，就必須建立一個出色的網(wǎng)絡站點。建設一個出色的網(wǎng)站，根本目的就是為了造就高的訪問率。只要有大量的網(wǎng)民訪問，才可能有突破性的銷售量。新加坡的一個大型網(wǎng)上購物商場，一八個商場分別標于新加坡地圖上。消費者只需挪動手中的鼠標，就可以查到商店的真實地址和營業(yè)時間。這個網(wǎng)上購物商場含有近2000種類別的商品，提供24小時全天經(jīng)營和送貨上門的服務?？蛻舨粷M意可以換或退。商場最獨特的在于，每周提供一次特別超支商品列表，而顧客也不需要象往常那樣搶購，輕輕松松地點幾下就可以挑選取到自己滿意的商品。·網(wǎng)絡促銷網(wǎng)絡購物是一個嶄新的交易方式，很多消費者對此都存在戒心，一般來說一種新的產(chǎn)品或是一種新的銷售方式剛剛進入市場的時候，敢于嘗試的人大概只有2.5%，所以一個再美麗的網(wǎng)頁也需要一定的促銷手段的配合。典型的網(wǎng)上促銷活動是網(wǎng)上有獎問答、抽獎活動、申請優(yōu)惠卡或貴賓卡、建立網(wǎng)上銷售俱樂部等等。更深入的活動可以讓顧客了解公司和產(chǎn)品的情況，包括公司的歷史、發(fā)展和未來預測，還可以讓顧客征求對企業(yè)的管理體制及產(chǎn)品的意見。消費者最大的樂趣在于能買到自己滿意而且價格又便宜質量也好的商品，這也就是為什么每次百貨公司減價的時候，總是人潮洶涌。網(wǎng)絡營銷也可以采取這一手段，定期推出每周一物，每月一物的活動，以相當優(yōu)惠的價格營造購物氣氛，刺激消費者的購買欲望。網(wǎng)站就是為了吸引顧客來看，但是因特網(wǎng)的網(wǎng)站成成千上萬，而且每天都有無數(shù)的新網(wǎng)頁的出現(xiàn)，把網(wǎng)頁放在因特網(wǎng)上并不表示一定有人來看，實際上許多網(wǎng)頁長期少有問津，造成網(wǎng)頁投資的浪費。一個網(wǎng)站正如一家企業(yè)，必須要有一定的宣傳，才會讓人知曉，才可能有顧客的到來。有些企業(yè)是采用借助主要的搜索器或是借助傳統(tǒng)的傳播媒介之手來宣傳，但這兩種手段都有其弱點所在，在搜索器里登記雖然重要，可是搜索器里的網(wǎng)站太多了，而人們一般都只看前幾頁的網(wǎng)址，如果你的網(wǎng)站是被排到了第10面，第20頁，甚至是第100頁，那你的網(wǎng)站就很可能被淹沒在茫茫網(wǎng)海中了。傳統(tǒng)的宣傳雖然很有作用，但是價格的昂貴也不是一般企業(yè)，尤其是那些“虛擬商場”所能承受的。出資在網(wǎng)絡服務商上做旗幟廣告，價格相對來說就便宜多了。而且使用旗幟廣告交換服務網(wǎng)絡除了上網(wǎng)費用和主頁的制作費用之外，幾乎沒有其他費用。交換服務網(wǎng)絡不是一個單一的網(wǎng)頁，而是由數(shù)千頁聯(lián)合而成的綜合網(wǎng)頁，成員除了各地的網(wǎng)絡服務商（ISP），還有網(wǎng)上的報紙雜志，各類消息網(wǎng)、搜索器及各公司的網(wǎng)頁，接觸面相當廣。同時，交換服務網(wǎng)絡為所有成員和贊助商準確報告廣告出現(xiàn)的次數(shù)及瀏覽的次數(shù)，提供即時統(tǒng)計的服務。當然，使用這種交換服務網(wǎng)絡如果要好的效果，那就一定要有出色的主頁，因為旗幟廣告交換服務網(wǎng)絡是以等量交換為原則的，只的提高自身主頁的被訪率。才更多地放到別人的網(wǎng)站上，你的圖標被人看到的次數(shù)才能成倍增加。4．網(wǎng)絡營銷的特點與傳統(tǒng)的營銷手段相比，網(wǎng)絡是新形式的營銷，它具有許多特點：·未來競爭優(yōu)勢中國的許多家庭購買電腦大部分是為了供孩子學習，使他們能夠跟得上時代的發(fā)展，而好奇心極強的孩子們大都對電腦著迷，如果能抓住他們的心理，那么當他們成長為具有購買能力的消費者時，早先為他們所熟知的產(chǎn)品無疑會成為他們的首選。·自主便利性現(xiàn)代人們生活中充斥的時代，無論是報紙、電視，還是雜志，都充滿了廣告，最讓人頭痛的是在電視劇中插入的廣告，讓人躲都躲不了，不得不被動地接受各種的信息。在這種情況下，廣告的到達率和記憶率之低也就可以想見了。于是商家感嘆廣告難做，而消費者則抱怨許無處不在，好廣告則沒有幾條。網(wǎng)絡營銷則不同，人們不必面對廣告的轟炸，只要根據(jù)自己的喜歡或需要去選擇相應的信息，如廠家、產(chǎn)品等。然后加以比較，再作出購買的決定。這種自由輕松的選擇，不必受時間、地點的限制，瀏覽的信息可以是國內外任何上網(wǎng)的信息，而不用消費者一家一家商店跑來跑去。這樣的靈活、快捷、方便，是傳統(tǒng)商場購物所不以能比擬的，網(wǎng)上商場尤其是受到許多沒有時間或不喜歡逛商店的人的喜愛?！こ杀緝?yōu)勢在網(wǎng)上發(fā)布產(chǎn)品信息，與傳統(tǒng)傳播手段比，價格是很便宜的；將產(chǎn)品直接向消費者推銷，可以縮短分銷環(huán)節(jié)，可以節(jié)省批發(fā)加價的必要成本。發(fā)布的信息誰都可以自由地索取，企業(yè)借此拓寬銷售范圍，這樣可以節(jié)省促銷費用，從而降低成本，使產(chǎn)品具有價格競爭力。前來訪問的人大多對此類的產(chǎn)品具有興趣，這樣就避免了許多無用的信息傳遞，也可節(jié)省費用。還可以根據(jù)訂貨情況來調整庫存量，降低庫存費用。例如網(wǎng)上書店，其書目可按通常的分類，分為社科類、藝術類、工具類、外文類等，不可以按出版社、作者、國別分類來進行索引，以方便讀者的查找，還可以辟出專門的欄目介紹新書及內容簡介等，而網(wǎng)上書店對網(wǎng)上資源的更新是很方便、及時的。這樣網(wǎng)上營銷就能夠以較低的場地費、庫存費提供更多更新的圖書，爭取到更多的顧客?！?yōu)質服務顧客在市場如果遇到冷若冰霜的銷售員或熱情似火的銷售員，都有會讓顧客感到無所適從。網(wǎng)絡營銷就沒有這樣的顧慮，顧客可以避免因人的因素對消費決策的造成的影響，使消費更理性化。同時在網(wǎng)上能得到快捷的售后服務，比如，顧客買了臺打印機，卻因打印程序老出毛病，只要顧客找到生產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)站，幾分鐘就下載了打印程序，問題迅速得到解決。網(wǎng)絡營銷正處于高速發(fā)展的階段，在存在諸多方便的同時，也存在一些不完美的地方：·缺乏信任感人們往往相信“眼見為實”的觀念，在網(wǎng)上人們看不到真實的產(chǎn)品，總有一些不踏實的感覺。人們的購物習慣也難以一時改變，對一家庭主婦來說，可能更喜歡逛商店。正如電視取代不了電影一樣，網(wǎng)絡營銷有他的市場需求和市場定位，但并不是任何產(chǎn)品和服務都能在網(wǎng)上進行交易的，比如醫(yī)療，盡管已經(jīng)出現(xiàn)網(wǎng)上醫(yī)院，但目前還沒有那個醫(yī)生有膽在網(wǎng)上給危重病人下藥的。但是互聯(lián)網(wǎng)作為一種工具，至少能成為諸多媒體中最有開發(fā)前景的，互聯(lián)網(wǎng)不是萬能的，但將來的企業(yè)和家庭就和今天離不開電話一樣，沒有互聯(lián)網(wǎng)是萬萬不能的?！V告效果的局限性雖然網(wǎng)頁廣告具有多媒體的效果，但其聲音效果明顯不如電視和電臺。同時，廣告的受眾受到很大的限制，從目前網(wǎng)絡公司還要在其他媒體上做廣告的現(xiàn)狀來看，其廣告效果要取代電視是難以做到的。而且廣告的效果就是要提高企業(yè)的知名度，如果讓已經(jīng)知道某某企業(yè)和產(chǎn)品的人再去看廣告，那么網(wǎng)上廣告投入的邊際效果可能不大。同時網(wǎng)上廣告的界面也受到屏幕的限制。沒有幾個人會主動付上網(wǎng)費然后專門去找廣告看的。而在其他的媒體中，比如，戶外廣告，只要你路過是不看也得看，看也得看。電視也是如此?！ぐ踩噪S著網(wǎng)絡營銷日益成為營銷的趨勢，計算機也更普及。但是同時不斷出現(xiàn)的黑客（Hacker）和眾多病毒，對網(wǎng)絡安全構成了極大的威脅。據(jù)FBI統(tǒng)計，在計算機網(wǎng)絡最為發(fā)達的美國，1998年因網(wǎng)絡安全問題所造成的經(jīng)濟損失接近百億美元。所以，如果不認真解決這些問題，那么電子網(wǎng)絡營銷不可能真正發(fā)展起來。因為沒有哪個企業(yè)愿把自己的商業(yè)秘密交由一個不安全的網(wǎng)絡環(huán)境中。案例：戴爾公司的網(wǎng)絡營銷誰是最賺錢的電子商務網(wǎng)站，答案無疑是戴爾網(wǎng)（xdellx）。戴爾將網(wǎng)絡融入基本業(yè)務之中，通過網(wǎng)絡把顧客和公司的距離拉近。戴爾計算機公司由是1984年由年僅19歲的邁克·戴爾創(chuàng)立的，當時注冊資金為1000美元。目前，戴爾公司已成為全球領先的計算機系統(tǒng)直銷商，擠身業(yè)內主要制造商之列。截止2000年1月28日的過去四個會計季度中，戴爾公司的收益達到270億美元，成為全球第二、增長最快的計算機公司，在全球有35800名雇員。戴爾公司在全球34個國家設有銷售辦事處，其產(chǎn)品和服務遍及超過170個國家和地區(qū)。戴爾公司總部位于得克薩斯州，還在以下地方設立地區(qū)總部：香港，負責亞太地區(qū)；日本川崎，負責日本市場業(yè)務；英國布萊克內爾，負責歐洲、中東和非洲的業(yè)務。另外，戴爾在中國廈門（中國市場）設有生產(chǎn)全線計算機系統(tǒng)的企業(yè)。當戴爾接觸網(wǎng)絡時，網(wǎng)絡交易還沒限于訂購T恤。但他立刻想到，如果可以在網(wǎng)絡上訂購T恤，那就表示什么都可以訂購，電腦也不例外。最棒的一點是，網(wǎng)絡交易要先有電腦才辦得到！一筆交易可以帶來兩個以上的商業(yè)機會。憑著對新技術的敏銳，戴爾率先搭上了最新因特網(wǎng)班車?！拔覀兙蛻摂U大網(wǎng)站的功能，做到在線銷售。”戴爾在出席董事會時，堅定地表示：“網(wǎng)絡可以進行低成本、一對一而且高品質的顧客互動，在線銷售最終會徹底改變戴爾公司做生意的基本方式”1996年8月，戴爾公司的在線銷售開通，6個月后，網(wǎng)上銷售每天達100萬美元。1997年高峰期，已突破600萬美元。Internet商務給戴爾的直銷模式帶來了新的動力，并把這一商業(yè)模式推向海外。在頭6個月的時間里，戴爾電腦的在線國際銷售額從零增加到了占總體銷售額的17%。到2000年，公司收入已經(jīng)有40—50%來自網(wǎng)上銷售。目前，戴爾公司利用互聯(lián)網(wǎng)推廣其直銷訂購模式，再次處于業(yè)內領先地位。戴爾PowerEdge服務器運作的xdellx網(wǎng)址包括80個國家的站點，目前每季度有超過4000萬人瀏覽?？蛻艨梢栽u估多種配置，即時獲取報價，得到技術支持，訂購一個或多個系統(tǒng)。數(shù)據(jù)庫營銷1．什么是數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)庫營銷就是企業(yè)通過搜集和積累消費者的大量信息，經(jīng)過處理后預測消費者有多大可能去購買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對性地制作營銷信息以達到說服消費者去購買產(chǎn)品的目的。通過數(shù)據(jù)庫的建立和分析，可以幫助企業(yè)準確了解用戶信息，確定企業(yè)目標消費群，同時使企業(yè)促銷工作具有針對性，從而提高企業(yè)營銷效率。沒有數(shù)據(jù)庫營銷，企業(yè)的營銷工作僅僅停留在理論上，而不是根植于客觀實際，因為沒有數(shù)據(jù)庫，企業(yè)對市場的了解往往是經(jīng)驗，而不是實際。企業(yè)總是自以為自己了解市場，其實并非如此。一般來講，數(shù)據(jù)庫營銷一般經(jīng)歷數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)存儲、數(shù)據(jù)處理、尋找理想消費者、使用數(shù)據(jù)、完善數(shù)據(jù)等六個基本過程?！?shù)據(jù)采集，數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)一方面通過市場調查消費者消費記錄以及促銷活動的記錄，另一方面利用公共記錄的數(shù)據(jù)，如人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)、醫(yī)院嬰兒出生記錄、患者記錄卡、銀行擔保卡、信用卡記錄等都可以選擇性地進人數(shù)據(jù)庫?！?shù)據(jù)存儲，將收集的數(shù)據(jù)，以消費者為基本單元，逐一輸人電腦，建立起消費者數(shù)據(jù)庫?！?shù)據(jù)處理，運用先進統(tǒng)計技術，利用計算機把不同的；數(shù)據(jù)綜合為有條理的數(shù)據(jù)庫，然后在強有力的各種軟件支持下，產(chǎn)生產(chǎn)品開發(fā)部門，營銷部門，公共關系部門所需要的任一何詳細數(shù)據(jù)庫?！ふ依硐胂M者，根據(jù)使用最多類消費者的共同特點，用電腦勾劃出某產(chǎn)品的消費者模型，此類消費群具有一些共同的特點比如興趣，收入，以采用專用某牌子產(chǎn)品的一組消費者作為營銷工作目標。·使用數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)可以用于多個方面：簽定購物優(yōu)惠券價值目標，決定該送給哪些顧客；開發(fā)什么樣的新產(chǎn)品；根據(jù)消費者特性，如何制作廣告比較有效；根據(jù)消費記錄判定消費者消費檔次和品牌忠誠度。如特殊身材的消費者數(shù)據(jù)庫不僅對服裝廠有用，而且對于減肥藥生產(chǎn)廠、醫(yī)院、食品廠、家俱廠很有用。因此，數(shù)據(jù)庫不僅可以滿足信息，而且可以進行數(shù)據(jù)庫經(jīng)營項目開發(fā)?！ね晟茢?shù)據(jù)庫，隨著以產(chǎn)品開發(fā)為中心的消費者俱樂部，優(yōu)惠券反饋，抽獎銷售活動記錄及其他促銷活動而收集來的信息不斷增加和完善，使數(shù)據(jù)不斷得到更新，從而及時反映消費者的變化趨勢，使數(shù)據(jù)庫適應企業(yè)經(jīng)營需要。2．數(shù)據(jù)庫營銷的特征數(shù)據(jù)庫營銷是隨著時代的進步，科學技術的發(fā)展，數(shù)據(jù)庫技術和市場營銷有機結合后形成的。數(shù)據(jù)庫營銷的特征有：·數(shù)據(jù)庫營銷是信息的有效應用；·成本最小化，效果最大化；·顧客終身價值的持續(xù)性提高；·“消費者群”觀念，即一個特定的消費者群對同一品牌或同一公司產(chǎn)品具有相同興趣；·雙向個性化交流，買賣雙方實現(xiàn)各自利益，任何顧客的投拆或滿意度通過這種雙向信息交流進人公司顧客數(shù)據(jù)庫；公司根據(jù)信息反饋改進產(chǎn)品或繼續(xù)發(fā)揚優(yōu)勢，實現(xiàn)最優(yōu)化。3．數(shù)據(jù)庫營銷的發(fā)展數(shù)據(jù)庫營銷在我國剛剛開始，但是隨著信息技術，通訊發(fā)展及計算機普及應用，堅信有越來越多的企業(yè)將會采用數(shù)據(jù)庫營銷這一現(xiàn)代化的營銷方式，因為在未來激烈的市場競爭中，沒有什么比了解消費者習慣和愛好更為重要了。在中國經(jīng)濟在從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉型的過程中，也由賣方經(jīng)濟轉向了買方經(jīng)濟。中國百姓對商品的需求已經(jīng)從饑不擇食地大量搶購到貨比三家的“挑挑剔剔”。生活日益豐富的人們，已不再領情于、甚至厭倦于鋪天蓋地的商品信息的侵染；同時，也不再滿足于基本的生活需要，更加注重的是具有個性化和人情味的產(chǎn)品和服務。市場將被區(qū)隔成一個個更小的消費者群，即對公司的一個或多個品牌有關系或感興趣的一組消費者。市場細分越來越重視消費者的興趣和感受。針對這種狀況，更需要營銷者時刻關注消費者需求的變化，及時與消費者溝通，迅速采取措施，滿足不斷變化的消費者需求。基于此，由稀缺經(jīng)濟導致的大規(guī)模生產(chǎn)以及與之相應的傳統(tǒng)營銷方式將面臨著嚴峻的考驗，代之而來的是更加靈活的生產(chǎn)方式以及與之相應的各種新的營銷方式的涌現(xiàn)和迅速普及，如數(shù)據(jù)庫營銷、整合營銷。顧客是企業(yè)關注的焦點，如何爭取和留住顧客是企業(yè)營銷工作的主題。這就需要營銷者站在顧客的立場上及時了解顧客的需求及其變化。依照消費者的價值觀念來設計、生產(chǎn)、定位產(chǎn)品。應該看到，如今的顧客更加重視優(yōu)良的服務和體貼的關懷，失去顧客往往不是產(chǎn)品的質量問題，而是顧客對服務的不滿，因此，產(chǎn)品的服務化和服務的產(chǎn)品化已經(jīng)高度融合在了一起；提供優(yōu)良的服務，建立起顧客對企業(yè)的忠誠，就需要把消費者的價值觀念貫穿于企業(yè)的整個經(jīng)營過程中，企業(yè)的各個部門將被高度地整合起來，以顧客為中心開展工作；另一方面，消費者的需求、價值觀念又會在與市場環(huán)境的互動中不斷的改變著，而且這種變化的頻率越來越高，要使企業(yè)適應這樣的變化，很顯然，那種傳統(tǒng)的單向溝通的營銷方式已經(jīng)力不從心，需要新的雙向溝通的營銷方式取而代之，建立起顧客與企業(yè)間的長期穩(wěn)定的互動關系。好在信息技術的發(fā)展為這種雙向溝通的方式提供了強有力的支持，信息共享使企業(yè)的各個部門、顧客以及各種環(huán)境因素融為一體，這就使得能夠與顧客對話的起源于直復營銷的數(shù)據(jù)庫營銷應時而生。數(shù)據(jù)庫營銷被廣泛用于各種類型的企業(yè)或產(chǎn)品，如工業(yè)品、商品化服務、消費用品、公益事業(yè)、器械設備和基金籌措等，它需要一種全新的計劃、預算、分析和實施方式。數(shù)據(jù)庫營銷是建立在直復營銷和關系營銷的基礎之上，且充分體現(xiàn)全面質量管理（指產(chǎn)品質量、過程質量和企業(yè)對內對外的關系質量等）的管理原則，并借助于信息技術發(fā)展而日益強大起來的，它本身的理論體系和運作方式也隨著營銷理論的發(fā)展與營銷實踐的檢驗和充實而日臻完善，同時，它又被目前國內外營銷界所熱衷的整合營銷所包容。數(shù)據(jù)庫營銷需要高度的理性，需要嚴謹?shù)囊?guī)劃，將市場影響因素進行抽象的量化，經(jīng)過系統(tǒng)的統(tǒng)計分析，準確進行市場的細分、定位，進而實施創(chuàng)造性。個性化的營銷策略。由于數(shù)據(jù)庫能夠不斷更新，不斷改善，能夠及時反映市場的實際狀況，因此，是企業(yè)掌握市場的重要途徑?？梢哉f，高度的理性和個性化的營銷策略是數(shù)據(jù)庫營銷的靈魂。數(shù)據(jù)庫營銷對于產(chǎn)品的研制開發(fā)、定位以及營銷策略的制定、實施與控制起著至關重要的作用：它可以創(chuàng)造新市場、敏銳地發(fā)現(xiàn)新市場、維持現(xiàn)有市場，它可以與消費者進行高效的、可衡量的、雙向的溝通，真正實現(xiàn)了消費者對營銷的指導作用。它可以與顧客保持持久的、甚至是終身的關系來保持并提升企業(yè)的短期與長期利潤；通過數(shù)據(jù)庫與顧客直接對話，依據(jù)顧客的價值觀建立起更具特色、更加個性化的品牌，把品牌管理變成“企業(yè)—顧客共同體”管理，使品牌的形象更加鮮明潤滿，更加具有生命力；同時，把企業(yè)對顧客的承諾管理變成獲得和保持與顧客關系的手段。從某種程度上，可以說，數(shù)據(jù)庫營銷正在改寫著這個世紀的營銷規(guī)則。數(shù)據(jù)庫營銷意味著創(chuàng)造力、判斷力、直覺、團隊精神和洞察力，它需要所謂的“親密感”，需要深刻的理解人、機器、錯綜復雜的關系和系統(tǒng)，需要發(fā)揮您的左右腦，創(chuàng)造出一個系統(tǒng)性的有創(chuàng)造力的整合的營銷體系。同時，數(shù)據(jù)庫營銷是技術與文化的交融，是過程與目標的結合，是消費者與企業(yè)的聯(lián)姻，數(shù)據(jù)庫營銷在商業(yè)生活中將是一個被高度整合的營銷。當然，傳統(tǒng)的營銷方式也不是一無是處，它們仍占據(jù)著相當?shù)牡匚?。目前，?shù)據(jù)庫營銷僅是對傳統(tǒng)營銷方式的補充和改變。另外，實施數(shù)據(jù)庫營銷與企業(yè)的整個管理水平，尤其是營銷管理水平密切相關。從長期看，數(shù)據(jù)庫營銷是企業(yè)未來的選擇；但從短期看，企業(yè)實施數(shù)據(jù)庫營銷的時機是否成熟，還要依據(jù)企業(yè)資金狀況、人力資源狀況及產(chǎn)品特色與市場狀況等，分析評估后再作決策。對于實力弱的企業(yè)。數(shù)據(jù)庫營銷可作為企業(yè)營銷工作的方向，在營銷管理上注重顧客信息的收集，建立起初級的消費者數(shù)據(jù)庫。對于實力強的企業(yè)，或已經(jīng)實行計算機管理信息系統(tǒng)企業(yè)，可依據(jù)自己的營銷規(guī)劃逐步實施數(shù)據(jù)庫營銷。4．數(shù)據(jù)庫營銷的競爭優(yōu)勢企業(yè)實施數(shù)據(jù)庫營銷，可以從下面的幾個方面幫助企業(yè)獲取巨大的市場競爭優(yōu)勢：·可以幫助企業(yè)準確找到目標消費者群。數(shù)據(jù)庫營銷是營銷領域一次重要變革，是一個全新的營銷概念，在生產(chǎn)觀念指導下的營銷，各種類型的消費者接受的是相同的，大批量生產(chǎn)的產(chǎn)品和信息。而在市場細分化理論下的營銷，是根據(jù)人口統(tǒng)計及消費者共同的心理特點，把仍不知名的顧客劃分為類，而現(xiàn)在，新一代高速計算機和數(shù)據(jù)庫技術可以使企業(yè)能夠集中精力于更少的人身上，最終目標集中在最小消費單位――個人身上，實現(xiàn)準確定位。目前美國已有56％的企業(yè)正在建立數(shù)據(jù)庫，85％的企業(yè)認為在2000年以后，他們需要數(shù)據(jù)庫營銷來加強競爭力。·數(shù)據(jù)庫營銷幫助企業(yè)判定消費者和目標消費者的消費標準并準確定位。某些汽車制造商在與目標消費者進行初期交流的活動中鼓勵他們對自己進行描述，制造商們也會詢問一些問題：比如你們打算什么時候購買？你們現(xiàn)在開的是什么車？已行走了多少公里？然后將這些信息匯編。以此為基礎制造商為自己選定了一個競爭力強的定位，不僅獲得高利潤而且使制定的營銷策略滿足了目標消費者的需求。·幫助企業(yè)在最合適的時機以最合適的產(chǎn)品滿足顧客需求，可以降低成本，提高效率。《華爾街周刊》這樣寫道：“讀書俱樂部永遠不會把同一套備選書集放在所有會員面前了，現(xiàn)在的俱樂部都在進行定制寄送，他們根據(jù)會員最后一次選擇和購買記錄以及最近一次與會員交流活動中獲得的有關個人生活信息，向會員推薦不同的書籍。效果是很明顯的：一方面減少了損耗，而會員購買的圖書量卻提高了。數(shù)據(jù)庫營銷者減少了不恰當?shù)募乃蛶淼臒o謂浪費，還提高了公司企業(yè)的形象。因為顧客有種感覺：這個公司理解我，知道我喜歡什么并且知道我在什么時候對什么感興趣。據(jù)有關資料統(tǒng)計，沒有動用數(shù)據(jù)庫技術進行篩選后而發(fā)送郵寄宣傳品，其反饋率只有2－4％，而用數(shù)據(jù)庫進行篩選，其反饋率可以高達25-30%。·幫助營銷者結合最新信息和結果制定出新策略，使消費者成為本企業(yè)產(chǎn)品長期忠實用戶。越來越多的企業(yè)投資建立數(shù)據(jù)庫，以便能夠記錄顧客最新反饋，利用公司最新成果分析出針對性強的保證穩(wěn)定消費群的計劃來。例如，某航空公司，內存80萬人的資料，這些人平均每人每年要搭乘該公司的航班達一三次之多，占該公司總營業(yè)額的65％。因此該公司每次舉行促銷宣傳活動，必須以他們?yōu)橹饕獙ο?，極力改進服務，滿足他們的需要，使他們成為穩(wěn)定的客戶?！?shù)據(jù)庫營銷為開發(fā)營銷新項目并增加收益提供信息。美國運通公司根據(jù)持卡人數(shù)據(jù)庫開展了一個新促銷活動，運通卡的持有人購車時，在運通公司所列的25家國內汽車制造商處可以不用現(xiàn)付，然后，運通公司發(fā)出一份有關購車習慣的消費者個人信息問卷，回饋率很高，收回了100，000份有效問卷，這一活動的市場效果非常好，顧客在家中就可以了解更多的購車信息，而且享受到優(yōu)惠，并一改現(xiàn)款交易可以使用信用卡。汽車制造商得到一份數(shù)據(jù)庫，銷售量增大，運通公司擴大了信用卡業(yè)務，同時也收集了大量信息。·發(fā)展新的服務項目并促成購買過程簡便化，帶來重復購買的可能。比如，一些目錄公司設一個ID電話號碼，根據(jù)顧客資料卡判斷哪些顧客有重復購買相同商品的需要，把這個電話號碼寄給他們，顧客只需輕輕一按，定購服務代表就將定貨信息輸人記錄，不必顧客重復回答相同問題。一些禮品公司把顧客去年的訂貨單寄回給顧客，這樣有效地提醒他們訂購禮品的時候到了，他們可以保持原樣也可以選一些新的產(chǎn)品?！みx擇合適的營銷媒體。企業(yè)根據(jù)顧客數(shù)據(jù)庫確定目標，從顧客所在地區(qū)，從消費者的購買習慣，購買能力，商店數(shù)目做出大致銷售的估計，這些是決定營銷媒體分配，充分傳達廣告內容，使消費者產(chǎn)生購買行為必須要考慮的內容。在制訂媒體計劃階段，有關消費者所有的情報更是營銷人員必須了如指掌的內容。數(shù)據(jù)庫營銷的著眼點是在一個人而不是廣大群眾，所以必須根據(jù)數(shù)據(jù)庫提供的信息謹慎考慮要以何種頻率來與個人溝通才能達到良好的效果?！み\用數(shù)據(jù)庫與消費者建立緊密關系，企業(yè)可使消費者不再轉向其競爭者，同時使企業(yè)間競爭更加隱秘，避免公開對抗。那些致力于同消費者保持緊密聯(lián)系的企業(yè)都認為，沒有什么東酉比擁有一個忠誠的消費者更重要了，而且與尋求新顧客相比，保留老顧客更便宜，更經(jīng)濟。因此運用郵件庫經(jīng)常地與消費者保持雙向溝通聯(lián)系，可以維持和增強與消費者感情紐帶，從而增強抵抗外部競爭的干擾能力。另外，傳統(tǒng)營銷中，運用大眾傳媒大規(guī)模促銷活動，容易引起競爭者的對抗行為，削弱促銷的效果。運用數(shù)據(jù)庫營銷，無需借助大眾傳媒，比較隱秘，一般不會引起競爭對手的注意，容易達到預期的促銷效果。5．網(wǎng)絡數(shù)據(jù)營銷在Internet基礎上發(fā)展起來的網(wǎng)絡營銷日漸突兀。網(wǎng)絡營銷通過利用Internet的交互特性直接與顧客進行溝通。顧客通過網(wǎng)絡訪問企業(yè)站點，企業(yè)可以直接了解和掌握顧客的數(shù)據(jù)。因此，網(wǎng)絡營銷與數(shù)據(jù)庫營銷的結合將可以充分發(fā)揮兩者營銷的功效，利用網(wǎng)絡營銷企業(yè)可以直接與顧客溝通，同時可以簡單快捷的收集營銷數(shù)據(jù)，同時網(wǎng)絡營銷可以在數(shù)據(jù)庫營銷的基礎上更好了解顧客、服務顧客。而數(shù)據(jù)庫營銷可以通過網(wǎng)絡營銷迅速建立好營銷數(shù)據(jù)庫，同時可以收集到有關顧客的一些在平時難以收集到的一些涉及到購買過程的信息。網(wǎng)絡營銷與數(shù)據(jù)庫營銷的結合將是兩個基于信息技術發(fā)展起來營銷策略的發(fā)展必然趨勢。營銷組合創(chuàng)新傳統(tǒng)的營銷理論把消費者看成一個黑箱，只要決策人能夠設計出適當?shù)臓I銷策略組合（即4P組合），就能夠影響消費者的購買行為。而在以網(wǎng)絡為代表的新經(jīng)濟時代，新營銷組合將從如何能更有效的吸引消費者的注意力入手，并由此衍生出圍繞4C理論的營銷組合。即品牌策略（Product）讓位于研究消費者的需求(Consumer)；把研究消費者為滿足其需求愿意付出的成本（Cost）作為定價（Price）策略的依據(jù)；分銷渠道（Place）更注重如何能提供給消費者便利（Convenience）；拋開促銷策略（Promotion），立足于加強與消費者的溝通（Communication）。1．消費者策略進行網(wǎng)絡營銷，首先應找到目標消費者在哪里。毫無疑問，對于綜合性網(wǎng)站和專業(yè)性網(wǎng)站，其消費者的定位是不同的。然后，需要進一步接近和了解目標消費群，并學會和他們一樣的進行思考，進而找到有效的、互動的溝通和傳播途徑。網(wǎng)絡營銷傳播的出發(fā)點和終結點均應是消費者導向（consumer-oriented）。這是整合營銷傳播的基本要求。主張“消費者想要是什么”，而不是尋求“我們想要的消費者”，不僅應實實在在地體現(xiàn)到網(wǎng)絡營銷傳播過程中的每一個環(huán)節(jié)，而且應持續(xù)不斷地貫穿于下一輪網(wǎng)絡傳播的始終。隨著整合營銷傳播在網(wǎng)絡營銷中的運用，“消費者為王”已不再是一句空洞無物的口號。網(wǎng)絡營的重點不是爭取消費者，而是保持并增強消費者群體。網(wǎng)絡商業(yè)服務把消費者推上權利的寶座，給予消費者以從未有過的選擇自由，同時也使得擁有消費者數(shù)量成為判斷商家實力的標準。這個時候，消費者是無價之寶，是一個網(wǎng)站發(fā)展的主要基礎和重要保證，誰擁有消費者，誰就擁有未來。人人都可以建一家網(wǎng)上書店善加經(jīng)營，但絕非人人都能成為亞馬遜。因為亞馬遜的消費者策略雖不高明，但持之以恒、保質保量。杰夫·貝索斯坦言相告：“太過于在乎對手而忽略服務顧客，會使業(yè)務走偏，你必須找出顧客的需要，以及該如何滿足他們?！蹦敲矗裁从质穷櫩偷男枰?？貝索斯說，“顧客需要的有三：選擇性多、容易選購和價錢便宜?！边@也許就是顧客為什么只會在你的網(wǎng)站購一次物，而向AMAZON多次購物的原因。顧客滿意有多重要？這等于問，利潤有多重要。一個顧客可能對企業(yè)的經(jīng)營不會產(chǎn)生太大的影響。但是，網(wǎng)上經(jīng)營者對一個顧客的態(tài)度，卻決定了網(wǎng)站能否生存下去。網(wǎng)絡企業(yè)這種由外而內的營銷模式與傳統(tǒng)企業(yè)由內而外的營銷模式的明顯差別，要求或提醒網(wǎng)絡營銷人員，去找出“消費者需要的是什么”，去“注意消費者”，而不是問“我們的消費者在哪兒”，“請消費者注意”。大量的事例表明，消費者的購買動機是飄忽不定的。如何抓住一“點”而過的消費者，需要制訂積極互動的消費者策略。雖說“蘿卜白菜，各有所愛”，且愛蘿卜者隨時會轉變成愛白菜，但在這些飄忽不定的變幻之中，仍有一些規(guī)律可以遵循。一旦你掌握了他們的心理圖像之后，消費者策略便有章可循、有的放矢。與消費者和其他利益關系人進行互動式雙向溝通，而非只進行單向溝通，應該是網(wǎng)絡營銷過程中消費者策略的重要特征。中美企業(yè)的最大差異表現(xiàn)在對企業(yè)核心競爭力的理解和把握上。中國的企業(yè)家往往把企業(yè)的核心競爭力看成資金、經(jīng)營規(guī)模、廣告策劃、戰(zhàn)略決策、能人點子等方面，而美國成功企業(yè)核心競爭力是為客戶創(chuàng)價值。中國網(wǎng)絡企業(yè)的真正悲哀，大部分原因是源自對消費者價值的漠視，發(fā)源于過于急功近利，只重視表面的顯赫。重視品牌形象和價值并沒有差，但應牢記，企業(yè)品牌中存在于消費者的情感深處，而不是飄浮的空中，更不是掛在企業(yè)的嘴上。消費者價值，經(jīng)濟學中也稱消費者剩余，表示消費者購買某一產(chǎn)品或服務所能受到的所有好處。創(chuàng)造消費者價值是網(wǎng)絡企業(yè)年收入的真正來源，網(wǎng)絡企業(yè)的收入，無非表示消費者愿意為所提供的服務付費。2．成本策略人們在進行營銷傳播的實踐過程中，不斷地琢磨出新的營銷怪招：價格的定位術、消費者行為理論、市場定位術、傳播的一致性、非正式價值策略等等。然而同時發(fā)現(xiàn)：消費者有時不注價格，甚至忽略成本，“實惠”有時并不是消費者唯一的需求。新的觀念告訴我們：應該暫時忘掉固有的定價策略、價格戰(zhàn)，快去了解消費者為滿足自己的需要與欲求所愿意付出的成本價值（Cost）。如果說很久以前我們認為消費者在認購名牌時大筆大筆地花錢而不問其價值時，這是一種消費沖動和非理性的行為，那么現(xiàn)在我們才真正了解，對于N時代的消費者，價值并不能完全說明問題，付出的鈔票，僅僅只是成本的一小部分而已。比如，網(wǎng)絡購物中的折扣策略，非常能“扣”住消費者的購買心理；又如名牌時裝，如果昂貴的價格能被“光彩照人”、“上流階層”、“名服名流”這些的抵消的話，消費者認為付出的成本價格其實并不高。價值，不再只是“布好裁工好”，它像是一個復雜的方程式，各種不同類型的消費者，完全可以自己決定那些制約因素。有分析家指出，中國因特網(wǎng)有“四缺”，其中之一就缺乏低廉的收費。假如一個網(wǎng)民每天上網(wǎng)1小時，按目前的價格計算，那么他的網(wǎng)費加電信費大約是210元，如果按平均月收入1000元計算的話，這個費用也要占去網(wǎng)民月收入五分之一強。雖然去年我國電信部門連續(xù)降低網(wǎng)費，網(wǎng)費已從每小時10多元降低到每小時4元，同時，通信費也從每分鐘0。一八元減為每3分鐘0.09元，但是就收入水平而言，這樣的網(wǎng)絡資費價格依然太高。3．方便性策略該策略指的是，忘掉固定的分銷渠道，百重視消費者購買商品和享受服務的方便性（Convenience）。簡單地說，就是消費者怎么方便怎么來，一切以消費者的方便與否為中心展開營銷工作。方便性策略是網(wǎng)絡企業(yè)競爭力的又一關鍵點，是網(wǎng)絡營銷傳播在品牌忠誠力經(jīng)濟下詮釋消費者就是企業(yè)上帝的又一基本表現(xiàn)。過去數(shù)十年來，傳統(tǒng)企業(yè)的營銷人員一直被灌輸?shù)闹饕^念之一，就是強調分銷渠道乃是企業(yè)生命線，是企業(yè)借以發(fā)動營銷進攻的有效平臺。然而，這一“整體分銷”的思想如今已被重新定義、被再次修訂。在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，一個真正優(yōu)秀的網(wǎng)絡營銷人員，必須具有由外而內的消費者導向思維以及由此引發(fā)的通過千方百計方便消費者接受信息、服務而建立新型互動消費者關系的新方法。大部人中國人懂什么語言？當然是中文。然而目前因特網(wǎng)上的中文住信息缺乏，這在很大程度上阻礙了因特網(wǎng)在我國的普及。近年來我國在豐富中文信息上做了很多工作，特別是去年全面展開的“政府上網(wǎng)”工程，將掌握80%的社會有價值信息資源的各級部門的3000多個數(shù)據(jù)庫搬上因特網(wǎng)，但是相對于網(wǎng)民多種中文信息需求而言，我國中文網(wǎng)站和中文信息相對還不豐富。如何運用方便性策略，不僅提供足夠豐富的中文信息，而且從技術層面盡快將各國著名網(wǎng)站的外語信息，切換成中文信息，供中國網(wǎng)民享用，這是現(xiàn)實的急迫挑戰(zhàn)。對電腦下載速度緩慢已不勝其煩的數(shù)以百萬計人，如今都轉向了一個快速上網(wǎng)的途徑。有線上網(wǎng)、無線上網(wǎng)和衛(wèi)星上網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)服務的白熱競爭，大大方便了消費者，令他們上網(wǎng)速度得以比現(xiàn)時的電話數(shù)據(jù)機上網(wǎng)方法快十多倍。4．溝通策略網(wǎng)絡企業(yè)一次又一次地嘗試多種營銷手段時，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)不完全奏效。消費者往往一“點”而過，一“擊”不回。這時為什么？到底是傳播的方式不對，還是互動手法存在問題？所以最后應提出溝通（Communication）策略。這是營銷傳播的更高層次。其實就是雙向傳播。網(wǎng)絡企業(yè)將商品、服務和品牌信息傳遞給消費者，然后像朋友一樣，消費者也樂于將其感受及意見反饋回來。這種形成企業(yè)、商品、服務、品牌與消費者之間的聯(lián)系，就是溝通。長期的良好溝通，將在企業(yè)、商品、服務、品牌與消費者之間建立起一種牢因而穩(wěn)定的友誼。這種友誼的最高級別為“一對一”的關系。將消費者都發(fā)展成企業(yè)、商品、服務和品牌的個人化的朋友，令消費者因情感歸屬，甚或是榮譽感，而發(fā)生購買行為，這就是關系營銷。正是這種關系營銷構成網(wǎng)絡營銷的關鍵，而只有通過整合營銷傳播，這種關系才得以建立。如果網(wǎng)絡公司和消費者沒有達成雙向的溝通，雙方的關系一旦破裂，消費者就會拂袖而去；一旦關系成立，雙方當事者之間的持續(xù)溝通便水到渠成，源源不斷。然而，要想和消費者建立關系，而不單單只是交換信息，網(wǎng)絡公司還必須注重各種形態(tài)的傳播，形成一致的訴求，才能建立起與消費者的良好、有序的關系。當然說到雙向溝通，我們一不能僅僅局限一提供服務這一環(huán)節(jié)后便停止，網(wǎng)絡營銷傳播真正的價值在于其本身的循環(huán)本質。接下來我們會制定網(wǎng)絡營傳播的計劃，并且予以執(zhí)行。由于我們的事先便認定，如果溝通效果良好的話，信息的受眾將會作出一些我們能接收的反應行為，我們必須去統(tǒng)計、測量這些應。因為我們執(zhí)行雙溝通，更應該去了解那些我們直接溝通的對象的反應，而這些反應能直接輸入我們的資料庫，在因特網(wǎng)上進行評估以便進入下一個策劃活動。這就是真正的關系營銷，它意味著買方與賣方仍存在著一種信息交換與分享共同價值的關系，使得網(wǎng)絡公司與消費者能夠達到互利互惠的境界。新經(jīng)濟時代的銷售經(jīng)理1．新經(jīng)濟時代的到來1999年中國最流行的經(jīng)濟名詞是“知識經(jīng)濟”，經(jīng)濟學家認為知識經(jīng)濟一種有別于產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的新的經(jīng)濟形態(tài)。知識經(jīng)濟的要素不主要是勞動、資本，而是知識。特別是以人力資源為核心的，以人的創(chuàng)造能力特點的經(jīng)濟形態(tài)。其代表產(chǎn)業(yè)是IT（信息技術）業(yè)和生物工程。知識經(jīng)濟形態(tài)下的企業(yè)是知識密集、資本密集型的企業(yè)，而不是勞動密集型的企業(yè)。知識經(jīng)濟的這些特征是高新技術產(chǎn)業(yè)化帶來的。高新技術不僅創(chuàng)造了全新的產(chǎn)品，全新的企業(yè)，全新的產(chǎn)業(yè)，同時，高科技還能極大程度地改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，提高傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的技術含量，提高傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的勞動生產(chǎn)率，提高傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的自動化水平。同時，高新技術產(chǎn)業(yè)還把傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的輔助領域如金融服務、科三研機構產(chǎn)業(yè)化形成龐大的產(chǎn)業(yè)體系。但是知識的發(fā)展、技術的創(chuàng)新，又使知識經(jīng)濟呈現(xiàn)出轉瞬即逝的經(jīng)濟特點。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)時代，經(jīng)蒸氣機為動力的時代持續(xù)了幾十年，而知識經(jīng)濟時代，一項領先的技術很快就被更先進的技術取代，因而，如果用傳統(tǒng)的營銷方式，在企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)出來時，市場需求可能已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。這就對傳統(tǒng)的營銷思維提出了挑戰(zhàn)。所謂高科技的投資風險就是源于高科技企業(yè)的市場風險。知識經(jīng)濟的概念剛好在中國流行一年，就被2000年新蹦出來的一個名詞所取代，這就是新經(jīng)濟。新經(jīng)濟與知識經(jīng)濟并不是完全不同的概念。新經(jīng)濟是以知識經(jīng)濟為核心的，新經(jīng)濟更典型地概括了新經(jīng)濟的知識特征，而新經(jīng)濟不僅包括知識經(jīng)濟，更突出了這種經(jīng)濟形態(tài)的經(jīng)濟特征。新經(jīng)濟具有以下特征：·新經(jīng)濟是全球一體化的經(jīng)濟；·新經(jīng)濟的分工不是區(qū)域化的分工，是全球化的分工；·體現(xiàn)新經(jīng)濟的經(jīng)濟指標以及衡量新經(jīng)濟的發(fā)展水平的指標與傳統(tǒng)經(jīng)濟發(fā)生了重大的區(qū)別；·新經(jīng)濟是創(chuàng)新速度、變化速度非?？斓慕?jīng)濟；·新經(jīng)濟將重新劃分行業(yè)和產(chǎn)業(yè)部門，甚至會誕生很多新的行業(yè)與產(chǎn)業(yè)；·新經(jīng)濟還將重新構造傳統(tǒng)的金融體系。2．新經(jīng)濟時代對市場營銷的挑戰(zhàn)著名營銷專家菲力普·科特勒(PlilipKotler)認為:“市場營銷是一種企業(yè)功能,它辨認現(xiàn)時還沒有得到滿足的需要和欲望,衡量它們的范圍大小,確定一個組織能夠最好地為其服務的目標市場,以及決定服務于這些市場的適當?shù)漠a(chǎn)品、服務和計劃方案。因此,市場營銷是聯(lián)結一個社會需要和它的行業(yè)反應形式的紐帶?！笨紤]到社會需要決定于社會環(huán)境,市場營銷的上述內涵決定了作為企業(yè)基本職能的市場營銷,與其它企業(yè)職能相比,和企業(yè)面臨的社會環(huán)境關系最為直接、密切,這既體現(xiàn)在市場營銷對社會發(fā)展的巨大影響上,也更表現(xiàn)為社會環(huán)境變化對市場營銷觀念、方法創(chuàng)新和發(fā)展的影響。當今世界科學技術日新月異,信息技術對人類社會的影響日益深遠,人們的價值觀念、行為準則日趨多元化,人們對社會、市場、消費等的觀點和看法也發(fā)生了巨大變化,這就決定了市場營銷方法、技術在市場營銷學科日益成熟的基礎上走向深化、拓展的多元化發(fā)展。具體而言,新經(jīng)濟時代對市場營銷理論和實踐提出了以下幾方面的挑戰(zhàn)：·思維觀念的挑戰(zhàn)消費觀念現(xiàn)代消費者的生活觀念、價值標準和生活方式日趨多元化,人們的需求日益多樣化,人們的消費方式趨向個性化。這促使企業(yè)想方設法創(chuàng)新各種營銷方法,迎合消費者多元化的價值觀念,滿足消費者多樣化的需求,適應個性化的消費方式。無疑,綠色營銷是源于消費者綠色消費的價值觀念,而直接營銷則順應了二次大戰(zhàn)后西方國家家庭日益小型化、快節(jié)奏的生活方式和消費者愈來愈重視閑暇的潮流。同樣,形象營銷的產(chǎn)生和發(fā)展,在某種程度上適應了消費者從“物”的消費轉向諸如美感之類的“感受”消費的需要。營銷觀念消費觀念的轉變對營銷觀念提出了挑戰(zhàn)。營銷觀念是市場營銷活動的出發(fā)點，它決定著企業(yè)市場營銷的方向。在新經(jīng)濟時代風云變幻的營銷環(huán)境中，誰具有新穎的、科學的、實用的營銷觀念，誰就能在生產(chǎn)經(jīng)營活動中立于不敗之地。適應新經(jīng)濟時代的要求，銷售經(jīng)理至少要樹立以下幾種觀念：大市場營銷觀念企業(yè)作為社會經(jīng)濟活動過程中的一個組織，除了要實現(xiàn)自身目標之外，還必須承擔一定的社會責任，如密切地關注社會生態(tài)環(huán)境，切實地關心人們的身心健康，對社會產(chǎn)生良好的影響等。決不能片面強調企業(yè)自身利益，而忽視了社會長遠發(fā)展的需要。企業(yè)應把社會營銷觀念作為其營銷活動指導思想，即要在以市場為導向、滿足消費者需要、實現(xiàn)企業(yè)目標的同時，兼顧消費者的長遠利益和社會的整體利益，關心與增進社會福利，將企業(yè)利潤、消費者需要、社會利益三個方面統(tǒng)一起來。戰(zhàn)略性競爭觀念企業(yè)不但要敢于競爭，更要善于競爭。不但要有參與競爭的意識，更要樹立戰(zhàn)略性競爭觀念。現(xiàn)代企業(yè)競爭，不僅表現(xiàn)為最終產(chǎn)品的競爭，而且表現(xiàn)為包括知識、技術、人才、資本、企業(yè)形象在內的整體競爭；不僅表現(xiàn)為單個企業(yè)間的競爭，而且表現(xiàn)為企業(yè)集團間的戰(zhàn)略性對抗；不僅表現(xiàn)為單純的排斥，而且表現(xiàn)為競爭中的合作。我國企業(yè)應正確認識現(xiàn)代市場競爭的新特點，要冷靜地分析自身在競爭中的優(yōu)劣勢，根據(jù)競爭形勢調整營銷策略，謀取企業(yè)長期生存和發(fā)展。決不能對競爭作片面理解，而固守傳統(tǒng)競爭方式不變。創(chuàng)造和引導需求觀念隨著買方市場的形成以及科學技術的發(fā)展，若企業(yè)仍然只是被動地適應需求，就必定會失去市場先機，最終將被市場所淘汰。企業(yè)要求得長期穩(wěn)定地發(fā)展，只有靠發(fā)揮其主觀能動性，不斷創(chuàng)造需求。即：在進行全面市場調查和科學預測的基礎上，充分挖掘潛意識或消費者根本無法意識到的消費需求，通過開發(fā)出符合這種消費需求的新產(chǎn)品，引導消費者新的消費觀念的形成，幫助消費者建立新的合理的消費方式，提高消費質量和消費層次。樹立創(chuàng)造需求觀念，有利于產(chǎn)品形成差別化，增強企業(yè)競爭能力；有利于企業(yè)開辟新市場，培育新的增長點；有利于完善消費結構，促進產(chǎn)業(yè)結構合理化。形象營銷觀念。在當今時代，企業(yè)營銷不在僅限于銷售一種形體上的產(chǎn)品，更重要的乃在于推介一個品牌、一種形象、一種價值觀念。品牌是企業(yè)進軍市場的戰(zhàn)旗，是企業(yè)競爭力的綜合體現(xiàn)，品牌的塑造遠重于產(chǎn)品的銷售，現(xiàn)代企業(yè)必須樹立品牌營銷觀念，創(chuàng)立自己的名牌。更進一步，企業(yè)還必須通過構造企業(yè)識別系統(tǒng)，塑造鮮明而獨特的企業(yè)形象，來增加企業(yè)及其產(chǎn)品的市場價值，從而更有效地開拓市場，最終實現(xiàn)企業(yè)的長期生存和發(fā)展?！鹘y(tǒng)營銷組織的挑戰(zhàn)在營銷環(huán)境發(fā)生深刻變化之際，企業(yè)應結合自身的條件和特點，及時靈活地調整相應的戰(zhàn)略和策略，動態(tài)地設計相應的營銷組織結構形式，進行營銷組織的再造，提高企業(yè)的市場競爭力。建立以顧客利益為中心的營銷組織。營銷的實質是通過滿足顧客需要而獲得盈利。企業(yè)應從顧客需要出發(fā)決定所有營銷業(yè)務的內容，對業(yè)務流程進行重新組織，通過調整、信息反饋、全員參與的持續(xù)改善等一系列活動，為顧客提供及時、有效的服務，提高顧客的滿意度和忠誠度。要改變傳統(tǒng)的“金字塔”型的營銷組織，構建基于信息技術的、網(wǎng)絡型的扁平化的組織結構，減少營銷組織結構的層次，使營銷組織富有彈性和靈活性，能針對顧客需求和市場競爭的變化作出快速反應。加強營銷組織的橫向溝通。市場營銷不僅是營銷部門的事，它依賴于企業(yè)各部門的共同配合。只有在企業(yè)內實現(xiàn)真正的營銷協(xié)調才能提高企業(yè)整體競爭力，為了協(xié)作整個企業(yè)的營銷活動，企業(yè)可通過召開各部門參加的聯(lián)席會議，建議營銷部門與其他部門間的聯(lián)合機構等信息溝通方式進行橫向交流，讓營銷真正溶入到每一業(yè)務部門的日常工作中，使各部門都認識到它們自己就是企業(yè)營銷的一個環(huán)節(jié)，促進各部門共同為滿足顧客需要而工作。組織營銷管理團隊。即建立臨時性的專案小組，讓職工打破原有的部門界限，直接面對顧客和向企業(yè)整體目標負責，以群體和協(xié)作優(yōu)勢解決某一營銷問題。在該營銷問題解決后，小組即告解散。營銷管理團隊由于其機動性強，富有彈性，在處理大型營銷企劃專案、解決各種市場突發(fā)問題方面具有很大的優(yōu)越性。營銷組織應是一個學習型組織。學習型組織是一個具有持久創(chuàng)新能力去創(chuàng)造未來的組織。企業(yè)應在營銷組織內部建立起完善的“自我學習機制”，將成員與工作持續(xù)地結合起來，使營銷組織在個人、工作團體以及整個系統(tǒng)三個層次上得到共同發(fā)展，形成“學習――持續(xù)改進――建立競爭優(yōu)勢”這一良性循環(huán)?！鹘y(tǒng)營銷模式的挑戰(zhàn)隨著營銷環(huán)境的變遷以及營銷領域的拓展，市場營銷的策略和方法呈現(xiàn)出多元化的創(chuàng)新發(fā)展趨勢。企業(yè)要想取得競爭的主動權，就必須密切關注國際營銷的新動態(tài)，不斷探索和應用行之有效的現(xiàn)代營銷方法，大力進行營銷方法的創(chuàng)新。企業(yè)間日趨激烈的市場競爭使常規(guī)的營銷方法在很多情況下難以奏效,促使企業(yè)在營銷方法和策略上另辟蹊徑,努力創(chuàng)新。在各種營銷方法和策略上,政治營銷、權力營銷、直接營銷、形象營銷和關系營銷等的產(chǎn)生和發(fā)展就無不與競爭壓力有關。其中,關系營銷更能說明這一點。面對激烈的市場競爭,為了保持穩(wěn)定的顧客,精明的市場營銷者總是通過公平的價格、優(yōu)質的產(chǎn)品、良好的服務等營銷活動與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應商等建立起長期的互信、互利關系,這也就是