民營企業(yè)誠信營銷的環(huán)境建設(shè)

民營企業(yè)誠信營銷的環(huán)境建設(shè)民營企業(yè)誠信營銷的環(huán)境建設(shè)隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，市場競爭日益激烈，誠信營銷受到廣大企業(yè)的普遍關(guān)注。民營科技企業(yè)誠信營銷活動的開展，不僅可以提升競爭優(yōu)勢，推動企業(yè)的快速發(fā)展，而且有利于整個社會誠信水平的提高，對建立和完善社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制也有積極作用。然而企業(yè)營銷活動的開展受到多種環(huán)境的影響和制約，本文擬對民營科技企業(yè)誠信營銷的外部環(huán)境作一專門探討，以更好地推動民營科技企業(yè)的誠信營銷。一、民營科技企業(yè)誠信營銷與環(huán)境的關(guān)系分析環(huán)境是指對企業(yè)生存與發(fā)展產(chǎn)生影響的各種因素和力量的總和。企業(yè)面臨的環(huán)境內(nèi)容很多，環(huán)境對企業(yè)的生存與發(fā)展具有重大的影響。菲力浦?柯特勒詳細(xì)地分析了環(huán)境與企業(yè)營銷之間的相互關(guān)系。一方面，環(huán)境的變化對企業(yè)的營銷產(chǎn)生重大影響，對企業(yè)的營銷會帶來機(jī)遇和挑戰(zhàn)，另一方面，企業(yè)要生存與發(fā)展，必須正確對待企業(yè)所面臨的環(huán)境。就企業(yè)而言，有兩種策略可供選擇，一種是把營銷環(huán)境看做是一種不可控因素，企業(yè)根據(jù)環(huán)境因素制定戰(zhàn)略，以回避各種威脅，抓住環(huán)境中所提供的機(jī)會促進(jìn)企業(yè)發(fā)展；另一種是采取環(huán)境管理視野。即企業(yè)不僅僅只是觀察環(huán)境并做出反應(yīng)，而是積極主動地采取行動去影響環(huán)境中的公眾和各種勢力，以更好地推動企業(yè)發(fā)展。誠信營銷是在新的商業(yè)競爭環(huán)境下產(chǎn)生的一種新的營銷方式，是指企業(yè)將誠信原則融入到營銷活動的各個環(huán)節(jié)中，堅持誠信理念，在整個營銷過程中顧及社會、企業(yè)、消費(fèi)者以及內(nèi)部員工的利益，誠實守信，注重長遠(yuǎn)發(fā)展。民營科技企業(yè)是我國經(jīng)濟(jì)體制改革和科技體制改革的產(chǎn)物，雖然其發(fā)展有著良好的誠信基礎(chǔ)，但民營科技企業(yè)能否自覺主動地、持續(xù)地開展誠信營銷，同樣受到內(nèi)外部環(huán)境的影響與制約。內(nèi)部環(huán)境包括企業(yè)產(chǎn)權(quán)、文化、管理及企業(yè)能力與素質(zhì)等因素，外部環(huán)境則包括制度、政策、市場、法律及顧客等因素。限于篇幅，在此僅對影響民營科技企業(yè)誠信營銷的外部環(huán)境作一專門研究。1、民營科技企業(yè)誠信營銷的外部環(huán)境分析1、制度環(huán)境健全的制度是民營科技企業(yè)開展誠信營銷的基礎(chǔ)。大量的事實表明，市場競爭中的每個追求自利的市場主體不會天然地講誠信，關(guān)鍵是要建立起一個當(dāng)事人講誠信的收益大于不講誠信所付出的成本的制度。制度對企業(yè)營銷活動的影響，主要體現(xiàn)在兩個方面，一是制度的穩(wěn)定性。因為制度的穩(wěn)定性可以減少企業(yè)執(zhí)行制度的成本，提高企業(yè)對制度的可信賴性，并因此而促進(jìn)著企業(yè)間的交易往來；二是制度的連貫性。因為制度的連貫性使各類企業(yè)及個人在市場經(jīng)濟(jì)活動中的行為變得更加規(guī)范，變得易于遇見，從而減少各種機(jī)會主義行為的發(fā)生。當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)生活中出現(xiàn)的各種失信行為并非是市場經(jīng)濟(jì)所固有的，而是由于市場經(jīng)濟(jì)發(fā)育不成熟導(dǎo)致的市場規(guī)則不完善造成的。由于制度不健全，就導(dǎo)致一部分企業(yè)和個人利用制度的空子，不講誠信，通過損害他人利益來謀取自身利益最大化。因此完善市場規(guī)則，優(yōu)化制度環(huán)境是推動民營科技企業(yè)誠信營銷所必不可少的重要條件。2、社會環(huán)境企業(yè)營銷中的誠信是社會誠信水平在企業(yè)營銷中的表現(xiàn)。社會誠信水平不高，企業(yè)的誠信度也難以保證。在西方發(fā)達(dá)國家，隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的建立與完善，誠實守信成為人們的一種自覺行為和普遍遵守的行為規(guī)范，誠信是最好的競爭手段被企業(yè)界所普遍接受，誠信經(jīng)營也成為廣大企業(yè)所普遍推崇的一種經(jīng)營理念。雖然誠信是我國傳統(tǒng)文化中最基本的道德規(guī)范，然而，隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，受歷史、文化及利益等多種因素的影響，誠信缺失的現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，已廣泛存在于社會經(jīng)濟(jì)、政治、文化領(lǐng)域和日常生活中：在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，造假、販假、經(jīng)濟(jì)犯罪、市場秩序遭受嚴(yán)重的破壞，社會信用體系畸形發(fā)展；在政治領(lǐng)域，以權(quán)謀私，權(quán)錢交易，貪污受賄，欺上瞞下，使政府的各項政策難以貫徹，嚴(yán)重?fù)p害了黨和政府的形象；在文化領(lǐng)域，虛假或歪曲事實的報道，有償新聞、欺騙廣告也在愚弄或欺騙公眾，導(dǎo)致文化傳播的失信，影響著文化宣傳部門的信譽(yù)；在人際交往中，言而無信、急功近利的現(xiàn)象隨處可見。誠信缺失帶來的后果是社會誠信度的普遍減低和人際間不信任的普遍增強(qiáng)，使人潛意識中的信任、友善少了，虛偽、猜疑、戒備增多了，人際間的真誠交流變得越來越少，而欺上瞞下、爾虞我詐、*成了一些人的處世準(zhǔn)則。社會誠信水平的下降使企業(yè)從事誠信營銷活動失去了強(qiáng)大的社會力量和動力機(jī)制，從而使企業(yè)誠信營銷活動的開展受到重大影響。雖然有的企業(yè)能夠做到誠信營銷，但對其他企業(yè)不講誠信的行為卻高度容忍。據(jù)中國零點(diǎn)調(diào)查公司的一項調(diào)查結(jié)果表明，有40%的企業(yè)經(jīng)營者對其他企業(yè)違反誠信營銷的行為采取了高度容忍的態(tài)度，特別是對企業(yè)外部的領(lǐng)導(dǎo)者與客戶關(guān)系中的不誠信行為的容忍度更高。3、政策環(huán)境企業(yè)開展誠信營銷需要相對穩(wěn)定的政策環(huán)境。政策環(huán)境越不確定，企業(yè)在從事營銷活動中就越追求短期利益。因為不確定性的增加等價于博弈重復(fù)的可能性的降低，企業(yè)將更沒有耐心建立信譽(yù)；不確定性增加了企業(yè)觀察欺騙行為的困難，因為違約者更容易把壞的結(jié)果歸因于不可抗拒的外生因素，而不是自己的故意所為。雖然不確定性是市場經(jīng)濟(jì)的固有特征，但是在西方國家，企業(yè)面臨的不確定性主要來自市場本身，包括技術(shù)的不確定、消費(fèi)行為的不確定性等，而在我國，不確定性更多來自政府，政府的政策主導(dǎo)著企業(yè)對未來的預(yù)期。因此西方企業(yè)根據(jù)對市場的預(yù)測作決策，而我國企業(yè)根據(jù)對政策的預(yù)測作決策。作為一個獨(dú)立經(jīng)營的企業(yè)，按利潤最大化的目標(biāo)，他考慮的是企業(yè)的長期利益。但是考慮長期利益就要有對未來的預(yù)期，而未來的預(yù)期是建立在一個相對穩(wěn)定的政策背景的基礎(chǔ)上。如果沒有可延續(xù)的政策，那么企業(yè)需要花更多的資源來預(yù)測未來的政府政策導(dǎo)向，這可以看作企業(yè)的預(yù)測成本，而企業(yè)預(yù)測準(zhǔn)政府政策導(dǎo)向得到的收益稱為預(yù)測收益，當(dāng)預(yù)測成本大于預(yù)測收益時，企業(yè)就不會去考慮長遠(yuǎn)利益。預(yù)測成本與政府的政策變化頻率正相關(guān)，預(yù)測收益與預(yù)測政策變化的準(zhǔn)確度正相關(guān)。這樣，政府政策變化頻率越快，企業(yè)不考慮長遠(yuǎn)利益的可能性越大，不講誠信的情況也就越多。隨著民營科技企業(yè)的快速發(fā)展，國家制定和實施了一系列的政策和措施，這些政策措施對推動民營科技企業(yè)的發(fā)展起到了積極的作用，但是政策的制定仍然存在一定的隨意性和不確定性，從而使企業(yè)對未來無法預(yù)期，自然就去追求眼前利益，這樣的企業(yè)自然不會講誠信。因此要推動企業(yè)的誠信營銷，必須規(guī)范政府行為。沒有規(guī)范的政府，就不會有規(guī)范的市場。4、法律環(huán)境法律對企業(yè)營銷活動的影響具有強(qiáng)制性，健全的法律體系有助于企業(yè)誠信機(jī)制的建立。在市場經(jīng)濟(jì)中，任何企業(yè)都是經(jīng)濟(jì)人，在做出某種行為時，都要進(jìn)行成本和收益的比較。對失信者不加重處罰，使失信者獲得的收益大于失信的成本，即失信有利可圖，則企業(yè)必然會有一種失信的傾向。改革開放以來，我國在立法方面已取得重大成就，但是按照社會主義市場經(jīng)濟(jì)的要求，仍有不少的差距，這主要表現(xiàn)在：一是還存在法律空白。我國現(xiàn)行法律體系中，涉及誠信方面的法律法規(guī)很少，還沒有一部關(guān)于誠信的專門法律。二是一些法律法規(guī)的規(guī)定不具體、不規(guī)范、不嚴(yán)密，原則性條款、彈性條款和任意性條款過多，量刑、處罰的伸縮性過大，法律后果不具體，自由裁量權(quán)過大，因此實際執(zhí)行中操作難度較大。三是一部分法律法規(guī)的內(nèi)容已經(jīng)過時，需要更新、完善。如《擔(dān)保法》、《合同法》及《貸款通則》等有關(guān)信用方面的條款就應(yīng)作進(jìn)一步的修改和補(bǔ)充等。四是仍然存在“有法不依、執(zhí)法不嚴(yán)”的現(xiàn)象，沒有起到懲罰失信者、警示企圖違約者和保護(hù)守信者的效果。因此借鑒西方國家的成功經(jīng)驗，建立與完善誠信管理方面的法律法規(guī)，是推動民營科技企業(yè)誠信營銷的迫切需要。5、市場環(huán)境企業(yè)營銷活動的開展離不開市場，而良好的市場環(huán)境是民營科技企業(yè)開展誠信營銷的重要保證。隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深入，市場環(huán)境日益完善，但目前仍有一些因素阻礙著民營科技企業(yè)誠信營銷活動的順利開展。一是市場上信用中介機(jī)構(gòu)不完善、不健全。據(jù)統(tǒng)計，目前在我國從事信用評估、征集、調(diào)查、擔(dān)保、咨詢等社會信用中介機(jī)構(gòu)雖然有500多家，但與國外成熟的信用體系中的信用中介機(jī)構(gòu)相比，普遍規(guī)模不大，綜合實力不強(qiáng)，缺乏競爭力，有廣泛影響力的信用中介機(jī)構(gòu)很少，同時還存在管理無序的現(xiàn)象，有的中介機(jī)構(gòu)不僅不能提供真實信用信息，起到客觀公正的中介和咨詢作用，反而提供虛假評估、審計結(jié)論，誤導(dǎo)和欺騙社會，欺騙企業(yè)和個人；二是競爭環(huán)境不平等，民營科技企業(yè)未能全面地享受國民待遇，如外商可以進(jìn)入的某些領(lǐng)域，民營科技企業(yè)反而不能進(jìn)入，外商在稅收上可以享受“三免兩減”，民營科技企業(yè)卻不能享受這些待遇，國有企業(yè)可以比較容易地獲得銀行貸款，民營科技企業(yè)卻很難獲得，企業(yè)上市指標(biāo)絕大多數(shù)分配給了國有企業(yè)，民營科技企業(yè)所占比例很少等，諸如此類的不公平待遇使民營科技企業(yè)難以實現(xiàn)與其他所有制企業(yè)的公平競爭等；三是社會信用征信及查詢信息體系尚未建立。根據(jù)西方發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗，建立客觀公正的信用評價體系，能夠有效地約束企業(yè)和個人不講信用的行為，確保市場經(jīng)濟(jì)秩序的有效運(yùn)轉(zhuǎn)。完善信用征信體系既可以通過向客戶提供所需要的信用報告，幫助客戶防范信用風(fēng)險，又可以通過信用中介機(jī)構(gòu)特有的信用信息傳遞機(jī)制，促進(jìn)市場信用秩序的根本好轉(zhuǎn)。但在這方面，目前我國做得還很不夠，尚未建立起科學(xué)合理的信用評估體系。企業(yè)的信用記錄分散在工商、稅務(wù)、審計、銀行、保險、法院等各個有關(guān)部門和金融機(jī)構(gòu)以及會計師事務(wù)所、律師事務(wù)所等中介機(jī)構(gòu)中。由于信息不對稱，企業(yè)在營銷活動中，往往不能掌握對方的經(jīng)營狀況，特別是對其商業(yè)交往中是否守信很難獲得相關(guān)資料，從而容易造成判斷失誤或者受到欺騙，給不講誠信者提供可乘之機(jī)；四是為民營科技企業(yè)發(fā)展的服務(wù)體系沒有建立起來。如有的職能部門服務(wù)意識差，辦事效率低下；營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)缺乏，企業(yè)在信息獲取、人才培訓(xùn)、市場策劃、引進(jìn)資金等方面得不到支持；技術(shù)市場不完善，民營科技企業(yè)無法從技術(shù)市場獲得適合自身發(fā)展的技術(shù)等。6、顧客環(huán)境顧客的誠信狀況直接影響到民營科技企業(yè)的營銷行為。一般而言，顧客的誠信度越高，對民營科技企業(yè)營銷活動中的誠信行為約束力越強(qiáng)，反之，誠信度越低，對企業(yè)誠信行為的破壞越大。這主要包括以下幾種情況：一是顧客隱瞞不利于自己的信息或行為。如在購買過程中，有意識地夸大自己的支付能力，騙取企業(yè)的信任等，二是違反社會公德的行為，三是與付款有關(guān)的不誠信行為。在營銷過程中，民營科技企業(yè)必須能夠識別與管理這些破壞企業(yè)誠信的行為，并采取相應(yīng)的對策來防范顧客的誠信風(fēng)險。這些做法包括：對講誠信的顧客給予一定的獎勵；建立顧客數(shù)據(jù)庫，確認(rèn)顧客提供的信息；拒絕顧客不誠實、不公平的要求等。民營科技企業(yè)誠信營銷活動的開展需要良好的外部環(huán)境，優(yōu)化外部環(huán)境是推動民營科技企業(yè)誠信營銷的迫切需要，而外部環(huán)境的優(yōu)化是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，也是一項長期的工作，需要各方面的共同努力。首先要通過多種途徑與形式，加強(qiáng)誠信知識的宣傳與教育，提高全社會的誠信水平，形成一個講誠信光榮，不講誠信可恥的良好社會氛圍