奧迪北京車展項(xiàng)目數(shù)字傳播活動(dòng)策劃方案

奧迪北京車展項(xiàng)目數(shù)字傳播方案2018年03月06日背景介紹參展時(shí)間：4月25日-5月4日參展車型：A3、A4L、A6L、A8L、Q3、Q5L、Q7、RS4、R8、S5、TT等重點(diǎn)車型：A8L（智能豪華的品牌形象提升）、Q5L（銷量當(dāng)擔(dān)的新車亮相）參展主題：暫無(wú)車展挑戰(zhàn)：奧迪AG不參與、展臺(tái)面積縮減、缺少概念車助陣奧迪展臺(tái)（媒體日）奧迪展臺(tái)（公眾日）目標(biāo)及挑戰(zhàn)信息擴(kuò)散廣泛告知奧迪北京車展信息，最大化提升奧迪重點(diǎn)車型和品牌聲量用戶卷入充分卷入未親臨車展現(xiàn)場(chǎng)的人群，讓奧迪北京車展不僅局限于線下項(xiàng)目目標(biāo)通過(guò)數(shù)字整合營(yíng)銷的方式，全面?zhèn)鞑W迪品牌在2018北京車展信息，溝通重點(diǎn)車型（A8L\Q5L），搶占車展聲量，生動(dòng)展現(xiàn)奧迪品牌形象。項(xiàng)目挑戰(zhàn)奧迪上海車展傳播回顧2017年奧迪上海車展–-“造就改變”前期通過(guò)線上搶票活動(dòng)、媒體硬廣導(dǎo)流等傳播手段吸引目標(biāo)人群關(guān)注，為奧迪上海車展做前期預(yù)熱；預(yù)熱期車展期通過(guò)WiFi裝置收集現(xiàn)場(chǎng)用戶信息，更以直播、KOL約稿等方式做信息擴(kuò)散，擴(kuò)大品牌傳播影響力；臨近車展收尾期，通過(guò)新聞稿件發(fā)布、微博微信總結(jié)文章延續(xù)傳播聲量，同時(shí)深度解讀新款車型亮點(diǎn)。車展期收尾期奔馳上海車展口碑傳播回顧預(yù)熱期官方微博預(yù)告奔馳全新S級(jí)轎車將在2017上海車展做全球首發(fā)車展期新車首發(fā)信息告知KOL車主直播與媒體專題合作三名KOL車主直播奔馳上海車展，分別是@汽車洋蔥圈創(chuàng)始人馬曉波、@PS3保羅、@陳震同學(xué)寶馬上海車展口碑傳播回顧預(yù)熱期車展期預(yù)告長(zhǎng)圖+車主形象新車上市的圖文解讀通過(guò)懸念方式預(yù)熱寶馬車展通過(guò)車主的故事預(yù)熱寶馬車展寶馬5系Li上市車型詳解2017年上海車展競(jìng)品投放分析寶馬2017年上海車展期間整體投放186萬(wàn)，網(wǎng)易、汽車之家投放較多2017年上海車展期間奔馳總體投放費(fèi)用為278萬(wàn)，重點(diǎn)投放以搜狐、新浪為主的新聞門戶媒體單位：萬(wàn)元單位：萬(wàn)元競(jìng)品車企2017年中整體投放費(fèi)用較低，以新聞門戶媒體為主，廣泛告知用戶信息，吸引其受眾關(guān)注數(shù)據(jù)來(lái)源：iAdTracker競(jìng)品分析帶來(lái)的啟發(fā)全新Q5L全新A8L車型是主角通過(guò)A8L強(qiáng)化車型亮點(diǎn)通過(guò)Q5L引發(fā)關(guān)注好奇美女拉力車手中國(guó)汽車運(yùn)動(dòng)聯(lián)合會(huì)場(chǎng)地漂移車手《汽車導(dǎo)購(gòu)》《勁車》雜志執(zhí)行主編勁動(dòng)力摩托創(chuàng)始人吳佩陳川陳永進(jìn)金蕊《汽車雜志》前執(zhí)行主編車評(píng)人，專欄作家，自媒體《吳佩頻道》創(chuàng)始人資深汽車媒體人廣州電視臺(tái)《汽車雜志》欄目總編輯，A汽車生活網(wǎng)總編輯KOL極具影響力除常規(guī)的新聞媒體資源覆蓋，KOL在車展期間自帶流量，是天然的媒介汽車人群關(guān)注度分析2017年上半年汽車用戶關(guān)注度較高，且較多關(guān)注德系品牌，與全網(wǎng)民相比，汽車關(guān)注群體更加年輕，集中在20-39歲，且以男性為主數(shù)據(jù)來(lái)源：2017年汽車市場(chǎng)及消費(fèi)者洞察報(bào)告目標(biāo)用戶觸媒分析新聞資訊覆蓋全網(wǎng)，廣泛告知信息，傳達(dá)品牌信息；垂直媒體精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾，深度與其溝通；社交媒體以話題傳播，提升品牌關(guān)注度與好感度目標(biāo)用戶內(nèi)容偏好分析新技術(shù)發(fā)布與展示新車亮相相關(guān)評(píng)論與分析豪車展示行業(yè)/廠商高端論壇車展花絮/八卦明星代言并亮相直播活動(dòng)展臺(tái)布局聊車評(píng)論是用戶觀展的第一社交剛需！車展各類熱點(diǎn)是用戶被吸引的核心要素！車展中圍繞車企品牌的熱點(diǎn)（包括新車亮相、技術(shù)亮點(diǎn)、明星、事件等）都是聚焦用戶關(guān)注的重要因素。65%的消費(fèi)者關(guān)注新技術(shù)的發(fā)布與展示；其次是新車亮相與相關(guān)的評(píng)論和分析，占比分別為62%與53%。BEIJING

AUTO

SHOW車展只看車？65%62%53%39%32%26%24%21%21%數(shù)據(jù)來(lái)源：《2017微博汽車營(yíng)銷生態(tài)白皮書》新浪全景大數(shù)據(jù)&尼爾森社會(huì)化媒體研究奧迪北京車展的近一步思考呼應(yīng)全新品牌承諾北京車展所展現(xiàn)的產(chǎn)品和技術(shù)，不是工具，而是賦能者參觀車展人數(shù)有限通過(guò)線上互動(dòng)及體驗(yàn)，奧迪需要更大范圍的人群卷入北京車展數(shù)字傳播關(guān)鍵點(diǎn)原生資訊線上交互話題事件奧迪北京車展傳播思考信息擴(kuò)散廣泛告知奧迪北京車展信息，最大化提升奧迪重點(diǎn)車型和品牌聲量用戶卷入充分卷入未親臨車展現(xiàn)場(chǎng)的人群，讓奧迪北京車展不僅局限于線下除常規(guī)媒體資源覆蓋外，通過(guò)不同類型的KOL、原生資訊，及話題事件，實(shí)現(xiàn)對(duì)奧迪北京車展信息的線上擴(kuò)散利用最新技術(shù)，及制造結(jié)合線上線下的活動(dòng)，打造奧迪沉浸式體驗(yàn)，讓廣大目標(biāo)受眾足不出戶就能看車展傳播策略2018年北京車展?fàn)I銷策略目標(biāo)借助北京車展，以落地車型為依托搶占車展期間聲量，生動(dòng)展現(xiàn)奧迪品牌形象奧迪北京車展項(xiàng)目數(shù)字傳播策略傳播戰(zhàn)術(shù)傳播規(guī)劃傳播平臺(tái)強(qiáng)曝光資源占領(lǐng)+KOL靈活運(yùn)用奧迪北京車展信息擴(kuò)散技術(shù)創(chuàng)新+線上線下活動(dòng)線上用戶深度卷入通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)使用高覆蓋新聞門戶，進(jìn)行高頻曝光，吸引人群關(guān)注，擴(kuò)大車展周邊人群觸達(dá)，提升品牌影響力高曝光渠道精準(zhǔn)觸達(dá)口碑傳播新聞客戶端社交平臺(tái)官方雙微垂直/精準(zhǔn)媒體通過(guò)關(guān)注車展人群最集中的垂直媒體，精準(zhǔn)覆蓋核心受眾，進(jìn)行最專業(yè)的性能闡述通過(guò)聚集大量用戶的社交平臺(tái)，篩選熱門汽車相關(guān)類KOL、大號(hào)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行展示及口碑引導(dǎo)信息廣泛告知H5、海報(bào)、視頻線上預(yù)熱，搶票留資活動(dòng)KOL視頻直播+短視頻說(shuō)車原創(chuàng)全程報(bào)道、原生欄目定制、LBS精準(zhǔn)觸達(dá)傳播策略一場(chǎng)結(jié)合線上線下的奧迪沉浸式車展體驗(yàn)用戶深度卷入AR看車360度全景看車社交互動(dòng)問(wèn)答傳播規(guī)劃Roadmap4月20日5月4日Social預(yù)熱4月25日4月26日引發(fā)大眾關(guān)注通過(guò)話題事件制造全民期待感高調(diào)曝光搶占北京車展聲量通過(guò)媒體優(yōu)質(zhì)資源廣泛覆蓋奧迪目標(biāo)人群卷入+擴(kuò)散車展信息觸達(dá)，用戶好感收割通過(guò)線上互動(dòng)與內(nèi)容資訊卷入更多人群，提升品牌好感預(yù)熱期Launch

Day車展期Social話題預(yù)熱#神秘地帶#事件自造某一天，一群科學(xué)家發(fā)現(xiàn)了地球某處有一個(gè)神秘地帶，這里的磁場(chǎng)非?；钴S，這里有關(guān)于人類出行未來(lái)的各種想象。4月25日這一天，科學(xué)家們將為廣大受眾揭開神秘地帶的面紗，釋放人類對(duì)未來(lái)出行的無(wú)限憧憬。想不想與科學(xué)家們一探究竟？填寫下方報(bào)名表，即有機(jī)會(huì)參與神秘地帶的探險(xiǎn)之旅，還在等什么？DEMO參考地點(diǎn)坐標(biāo)顯示北京車展奧迪展臺(tái)報(bào)名表幫助奧迪留資集客目的：通過(guò)懸念手段預(yù)告引關(guān)注創(chuàng)意表現(xiàn)：H5推廣平臺(tái)：官方微博、微信病毒視頻預(yù)熱男主走向前方汽車，司機(jī)打開車門，他進(jìn)入后座一座會(huì)議中心前，人群分立兩側(cè)，向一人鼓掌歡呼。男主向左右頷首致意男主按下手邊的控制鍵，電動(dòng)按摩器彈出，男主將腳放在上面。點(diǎn)亮前方的屏幕，里面正播放著關(guān)于他的畫面男主抬頭，向坐在主駕的司機(jī)說(shuō)：“去車展”。司機(jī)點(diǎn)開屏幕導(dǎo)航，說(shuō)“去車展?！避囕v啟動(dòng)，汽車駛過(guò)城市繁華的商業(yè)區(qū)。男主轉(zhuǎn)頭望向窗外，摩天樓外立面巨大的LED屏幕，正播放著關(guān)于奧迪車展的新聞?！康模和ㄟ^(guò)第一人稱視頻展現(xiàn)A8L，預(yù)熱奧迪北京車展創(chuàng)意表現(xiàn)：病毒視頻/H5推廣平臺(tái)：官方微博、微信第一人稱視角體驗(yàn)A8LDEMO參考倒計(jì)時(shí)海報(bào)預(yù)熱A8L：車型+代表人物目的：通過(guò)車型做奧迪車展倒計(jì)時(shí)預(yù)熱創(chuàng)意表現(xiàn)：海報(bào)推廣平臺(tái)：官方微博、微信Q5L：神秘輪廓烘托“世界即境界”的宏大意境喚起人們對(duì)Q5L亮相的期待DEMO參考AR場(chǎng)景沉浸體驗(yàn)注：需提供3D建模及對(duì)應(yīng)MR素材合作費(fèi)用：100萬(wàn)用戶卷入：利用AR技術(shù)，讓用戶足不出戶看車展隨時(shí)隨地看車展、體驗(yàn)奧迪車功能手機(jī)AR相機(jī)啟動(dòng)，掃描圖片錨點(diǎn)，進(jìn)入增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景AR交互產(chǎn)品體驗(yàn)支持全景交互，隨屏展示奧迪車功能奧迪SUV展廳奧迪AR車展展廳奧迪SUV場(chǎng)景構(gòu)建品牌體驗(yàn)場(chǎng)景隨時(shí)隨地看車展AR場(chǎng)景，沉浸體驗(yàn)AR交互，產(chǎn)品體驗(yàn)奧迪車性能體驗(yàn)奧迪空間內(nèi)飾體驗(yàn)奧迪車動(dòng)態(tài)行駛展示需要用戶確認(rèn)支持，吊起攝像頭；如點(diǎn)擊“否”，直接鏈接客戶H5頁(yè)面用戶卷入：利用AR技術(shù)，讓用戶足不出戶看車展利用VR虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)提供用戶足不出戶零距離觀車展的真實(shí)體驗(yàn)，微博攝影及技術(shù)團(tuán)隊(duì)第一時(shí)間為奧迪打造從展臺(tái)盛況、車型（A8L&Q5L）外觀到配置內(nèi)飾的全方位高清、高互動(dòng)的全景觀車產(chǎn)品。創(chuàng)新應(yīng)用VR虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，為奧迪打造360°全景觀展創(chuàng)新互動(dòng)，為用戶構(gòu)建真實(shí)的全新沉浸式場(chǎng)景觀展體驗(yàn)。用戶卷入：利用全景實(shí)拍技術(shù)，讓用戶足不出戶看車展360°全景看車用戶卷入：利用全景實(shí)拍技術(shù)，讓用戶足不出戶看車展用戶點(diǎn)擊奧迪某個(gè)車型的某個(gè)按鈕后，進(jìn)入短視頻播放，可查看具體配置及相關(guān)文章報(bào)道Q5L亮點(diǎn)配置短視頻Q5L亮相報(bào)道文章360°觀賞車型內(nèi)景360°全景看車合作費(fèi)用：待定游戲中可植入奧迪元素及內(nèi)容,如道具、賽車、LOGO等,體現(xiàn)客戶品牌與產(chǎn)品亮點(diǎn)傳播“回力車”微信小程序游戲，一款汽車版跳一跳的爆款小游戲！引入最火爆的“跳一跳”游戲模式，騰訊汽車獨(dú)立開發(fā)小程序游戲“回力車”，客戶可在游戲內(nèi)植入，如車型、建筑、地圖、品牌店等元素。參與游戲后還可贏取福利，引發(fā)用戶傳播，成為爆款。它即點(diǎn)即玩，無(wú)需下載安裝，體驗(yàn)輕便，并且自帶“社交屬性”，用戶可以和微信好友之間互相PK排名。*DEMO為示例，可根據(jù)客戶需求植入。用戶卷入：“回力車”小程序游戲，汽車版跳一跳通過(guò)跳一跳，跳到車展現(xiàn)場(chǎng)。論壇話題：一汽-大眾奧迪新車亮相論壇競(jìng)猜活動(dòng)細(xì)則：論壇發(fā)起“全新奧迪Q5L配置競(jìng)猜”（注：車型可根據(jù)實(shí)際確認(rèn)車型調(diào)整）話題，吸引潛客進(jìn)行全新奧迪Q5L價(jià)格競(jìng)猜，提升上市前論壇活躍度，提升潛客對(duì)新車的關(guān)注度論壇話題：【2018北京車展】一汽-大眾奧迪展臺(tái)看車體驗(yàn)貼征集活動(dòng)細(xì)則：論壇發(fā)起【2018北京車展】一汽-大眾奧迪展臺(tái)看車體驗(yàn)貼征集，車主發(fā)布觀展奧迪展臺(tái)的體驗(yàn)，可以是新車體驗(yàn)、車模拍照等，以圖片+文字形式發(fā)布用戶卷入：通過(guò)論壇話題及問(wèn)答競(jìng)猜等形式引發(fā)線上關(guān)注基于微博平臺(tái)豐富的各界KOL資源，邀請(qǐng)跨界紅人現(xiàn)身奧迪車展打造跨界短視頻，以多維度內(nèi)容解讀A8L和Q5L，觸達(dá)不同圈層深度滲透。信息擴(kuò)散：充分撬動(dòng)KOL傳播勢(shì)能KOL多維運(yùn)用多圈層KOL超級(jí)賬號(hào)矩陣逐層分發(fā)擴(kuò)散模式行業(yè)口碑沉淀核心內(nèi)容源引爆@新浪汽車

@汽車視頻

@新車情報(bào)局

@汽車黑科技

@汽車洋蔥圈

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百姓評(píng)車

……

泛圈層持續(xù)擴(kuò)散多類跨界KOL矩陣汽車權(quán)威KOL矩陣生活類段子手矩陣攝影師VS汽車跨界汽車趣味短視頻@

同道大叔

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神奇的吐槽君@奔波兒灞與灞波兒奔@

所長(zhǎng)別開槍是我

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旅游來(lái)了

……

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時(shí)尚設(shè)計(jì)

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室內(nèi)設(shè)計(jì)本@

旅游約嗎@

大胃王密子君@

解說(shuō)瓶子……

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4.7億網(wǎng)紅總?cè)藬?shù)>2800個(gè)汽車自媒體>百億頭部用戶月閱讀信息擴(kuò)散：充分撬動(dòng)KOL傳播勢(shì)能*以上僅為建議合作方向合作費(fèi)用：100萬(wàn)Push消息推送車展直播直播短視頻H5信息流要不要把座椅調(diào)節(jié)到頂住腰的位置？車?yán)锏牟馁|(zhì)會(huì)不會(huì)對(duì)身體有害？電加熱座椅對(duì)健康的影響？車內(nèi)有沒(méi)有緩解身體疲勞的功能模組？為體驗(yàn)車輛打出健康指數(shù)通過(guò)不一樣的視角，闡述A8L性能特點(diǎn)多維度IP欄目車展版，媒體視角圍繞熱點(diǎn)精細(xì)化打造原生內(nèi)容，適配奧迪車主Q5L新車亮相及A8L產(chǎn)品深化傳播。信息擴(kuò)散：與媒體合作原生欄目，深入解讀奧迪車型亮點(diǎn)欄目原生合作針對(duì)Q5L新車亮相汽車黑科技購(gòu)車幫幫忙針對(duì)A8L賣點(diǎn)深挖相對(duì)論解碼新車趣味量化新技術(shù)模擬用戶真實(shí)購(gòu)車情景

1對(duì)1直面核心競(jìng)品

一張豐富長(zhǎng)圖看清新車亮點(diǎn)新浪汽車原生欄目2018北京車展特別規(guī)劃版一周車市熱點(diǎn)熱門車型盤點(diǎn)主題導(dǎo)購(gòu)建議網(wǎng)友互動(dòng)答疑主題：北京車展——探秘一汽-大眾奧迪展館傳播內(nèi)容：《汽車人有話說(shuō)》節(jié)目合作，以#北京車展——探秘一汽-大眾奧迪展館#為主題，介紹奧迪北京車展重點(diǎn)車型（改款+新上市車型）設(shè)置產(chǎn)品相關(guān)問(wèn)題，網(wǎng)友以彈幕形式回答，作為抽獎(jiǎng)的方式與直播互動(dòng)，提高用戶對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注和興趣目的：身臨其境，實(shí)現(xiàn)線上觀展與觀眾實(shí)時(shí)互動(dòng)，吸引關(guān)注結(jié)合車展的熱點(diǎn)新聞，進(jìn)行多款車型新聞、車型信息、導(dǎo)購(gòu)、對(duì)比等話題講解，進(jìn)行選車類評(píng)論，同時(shí)挑選網(wǎng)友重點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行互動(dòng)解答節(jié)目時(shí)長(zhǎng)：約60-90分鐘節(jié)目主播：3位（汽車之家專業(yè)編輯+汽車之家專業(yè)主播）《汽車人有話說(shuō)》車展期間欄目合作信息擴(kuò)散：與媒體合作視頻直播，探秘奧迪北京車展現(xiàn)場(chǎng)＃秒懂車展汽車黑科技＃合作費(fèi)用：待定欄目形式欄目?jī)?nèi)容欄目效果單期數(shù)據(jù)：100W受眾人群：18~40歲，男性為主，高學(xué)歷，關(guān)注汽車科技、最新技術(shù)，喜愛(ài)數(shù)碼、潮流設(shè)備等人群，平均覆蓋一至四線城市。經(jīng)典案例：吉利要造飛機(jī)？

還有哪些車企“想上天”？科技第六感往期回顧匯總頁(yè)車圈兒最懂科技的，科技圈兒最懂汽車的！欄目形式：圖文受眾人群：關(guān)注前沿科技的用戶欄目宗旨：從科技角度洞悉行業(yè)的變化，為你帶來(lái)不一樣的汽車“黑科技”。在同類媒體中，堅(jiān)持聚焦汽車科技類內(nèi)容，提升了騰訊汽車在汽車與科技領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)影響力與話語(yǔ)權(quán)，并為圈層打造建立良好基礎(chǔ)。為滿足專業(yè)用戶需求的同時(shí)，吸引泛汽車類用戶的關(guān)注，成為汽車媒體中的唯一。信息擴(kuò)散：與媒體合作原生欄目，深入解讀奧迪車型亮點(diǎn)信息擴(kuò)散：精準(zhǔn)人群精準(zhǔn)信息觸達(dá)車展動(dòng)態(tài)同步車展資訊，圖文影音全能信息承載，線上同步直擊車展?jié)摽褪占降曛敢?、電話預(yù)約、在線填單等多渠道實(shí)現(xiàn)潛客收集服務(wù)結(jié)合LBS精準(zhǔn)引導(dǎo)目標(biāo)受眾抵達(dá)車展展位LBS展位導(dǎo)航社會(huì)化分享一鍵轉(zhuǎn)發(fā)，擴(kuò)散，促進(jìn)車展信息裂變傳播品牌APP，壁紙下載、視頻欣賞等附加價(jià)值，展示品牌魅力附加價(jià)值3D賞車，性能指尖觸控，增加受眾產(chǎn)品認(rèn)知指尖互動(dòng)線上車展內(nèi)容承載借勢(shì)車展的營(yíng)銷內(nèi)容擴(kuò)容線上車展H5頁(yè)面中A8L創(chuàng)意示例‘手機(jī)獨(dú)有重力感應(yīng)賞車，如身臨其境般品鑒’奧迪掌中車展