定價(jià)和收益管理課件

定價(jià)和收益管理課件定價(jià)和收益管理課件第1節(jié)有效定價(jià)策略是財(cái)務(wù)成功的關(guān) 鍵要素定價(jià)是將銷售轉(zhuǎn)為收入的機(jī)制，在許多服務(wù)產(chǎn)業(yè)裡，傳統(tǒng)的定價(jià)策略通常是採用以會(huì)計(jì)或財(cái)務(wù)觀點(diǎn)的成本加成定價(jià)法。服務(wù)業(yè)對於價(jià)格的制定較製造業(yè)複雜。有效的定價(jià)策略希望能使收益極大化。第1節(jié)有效定價(jià)策略是財(cái)務(wù)成功的關(guān) 鍵要素定價(jià)是將銷售第2節(jié)建立定價(jià)目標(biāo)收入和利潤導(dǎo)向目標(biāo)追求利潤回收成本刺激顧客惠顧導(dǎo)向目標(biāo)建立需求建立使用者水準(zhǔn) (表6-1)第2節(jié)建立定價(jià)目標(biāo)收入和利潤導(dǎo)向目標(biāo)設(shè)定定價(jià)基礎(chǔ) 在此可將定價(jià)策略的基礎(chǔ)比喻為一個(gè)三腳凳的概念，其三隻腳分別為成本、競爭及傳送給顧客的價(jià)值。(圖6-1)設(shè)定定價(jià)基礎(chǔ)圖6-1定價(jià)的三角凳圖6-1定價(jià)的三角凳第3節(jié)成本基礎(chǔ)定價(jià)發(fā)展服務(wù)的成本 活動(dòng)基礎(chǔ)成本分析()成本分析在定價(jià)上之應(yīng)用第3節(jié)成本基礎(chǔ)定價(jià)發(fā)展服務(wù)的成本第4節(jié)價(jià)值基礎(chǔ)定價(jià)為了制定合理的價(jià)格，行銷人員需要了解顧客如何知覺服務(wù)的價(jià)值。了解淨(jìng)價(jià)值提升總價(jià)值降低相關(guān)的財(cái)務(wù)和非財(cái)務(wù)成本第4節(jié)價(jià)值基礎(chǔ)定價(jià)為了制定合理的價(jià)格，行銷人員需要了解顧了解淨(jìng)價(jià)值 淨(jìng)價(jià)值是總知覺利益總和(毛利益)減掉總知覺成本?？蓪㈩櫩托闹械臏Q(jìng)價(jià)值想像為一個(gè)類似老式天秤在秤重，一邊是產(chǎn)品利益，另一邊是獲得這些利益所需付出的成本，兩者一上一下地找尋最佳解(圖6-3)。了解淨(jìng)價(jià)值圖6-3淨(jìng)價(jià)值＝(利益－成本)圖6-3淨(jìng)價(jià)值＝(利益－成本)提升總價(jià)值透過價(jià)格策略降低不確定性 以下有兩種方法可以降低不確定性：利益導(dǎo)向的訂價(jià)()固定訂價(jià)()關(guān)係訂價(jià)低成本領(lǐng)導(dǎo)策略管理價(jià)值知覺提升總價(jià)值降低相關(guān)的財(cái)務(wù)和非財(cái)務(wù)成本時(shí)間成本生理成本心理成本感官成本圖6-4的內(nèi)容可發(fā)現(xiàn)購買服務(wù)的總成本降低相關(guān)的財(cái)務(wù)和非財(cái)務(wù)成本圖6-4服務(wù)之總使用者成本圖6-4服務(wù)之總使用者成本

第5節(jié)競爭基礎(chǔ)定價(jià)企業(yè)所提供的服務(wù)如果與競爭者沒有差異時(shí)，就必須不斷地注意競爭者的定價(jià)並且隨時(shí)調(diào)整價(jià)格。 下列的情況發(fā)生時(shí)或許可以降低價(jià)格的競爭：非價(jià)格的競爭成本增加個(gè)人化、客製化和轉(zhuǎn)換成本提高時(shí)間和地點(diǎn)的選擇性

第5節(jié)競爭基礎(chǔ)定價(jià)企業(yè)所提供的服務(wù)如果與競爭者沒有差異第6節(jié)收益管理收益管理()在既定時(shí)間點(diǎn)，將產(chǎn)能善加利用以使利潤最大化收益管理如何運(yùn)作針對不同市場區(qū)隔預(yù)測需求，界定價(jià)格區(qū)間()，價(jià)格不敏感區(qū)間訂高價(jià)格，次級敏感區(qū)間訂定低價(jià)格。為高收益型的顧客儲(chǔ)存產(chǎn)能固定產(chǎn)能、高固定成本、不易儲(chǔ)存、需求變動(dòng)不確定、顧客對價(jià)格敏感根據(jù)競爭者定價(jià)進(jìn)行收益管理第6節(jié)收益管理收益管理()價(jià)格彈性DeDeDiDi

Priceperunitofservice

QuantityofUnitsDemanded價(jià)格彈性價(jià)格無彈性價(jià)格彈性DeDeDiDiPriceperQuantity設(shè)計(jì)價(jià)格圍牆()價(jià)格客製化：相同產(chǎn)品不同費(fèi)用實(shí)體隔離依據(jù)不同價(jià)格提供不同有形產(chǎn)品非實(shí)體隔離依據(jù)消費(fèi)量、交易和購買者特性區(qū)隔(表6-2)設(shè)計(jì)價(jià)格圍牆()價(jià)格批量與需求曲線之關(guān)係(圖6-7)頭等艙全額經(jīng)濟(jì)艙(無限制)一週前預(yù)訂一週前預(yù)訂，週末夜晚停留三週前預(yù)訂，週末夜晚停留

三週前預(yù)訂，週末夜晚停留、不能變更、退費(fèi)

三週前預(yù)訂，週末夜晚停留，100美元的變更費(fèi)用

透過聯(lián)盟或網(wǎng)路的最後銷售，不能退費(fèi)經(jīng)濟(jì)艙的產(chǎn)能

機(jī)位的需求頭等艙的產(chǎn)能每個(gè)機(jī)位的價(jià)格價(jià)格批量與需求曲線之關(guān)係(圖6-7)頭等艙全額經(jīng)濟(jì)艙(無第7節(jié)定價(jià)策略的道德考量及認(rèn)知公平服務(wù)定價(jià)過程的複雜性道德考量、知覺公平及信任第7節(jié)定價(jià)策略的道德考量及認(rèn)知公平服務(wù)定價(jià)過程的複雜性設(shè)計(jì)公平的定價(jià)策略價(jià)格表和隔離價(jià)格是清楚、具邏輯性且公平的設(shè)定高的公定價(jià)格，並以隔離價(jià)格作為折扣對消費(fèi)者進(jìn)行收益管理的溝通使用搭售()的方式來隱藏折扣關(guān)心忠誠顧客超額預(yù)約()的服務(wù)補(bǔ)救設(shè)計(jì)公平的定價(jià)策略第8節(jié)實(shí)行服務(wù)定價(jià)策略該收多少？定價(jià)的基礎(chǔ)為何？產(chǎn)品組合訂價(jià)折扣收款者是誰？何處付款？何時(shí)付款？如何付款？如何將價(jià)格傳遞至目標(biāo)市場？第8節(jié)實(shí)行服務(wù)定價(jià)策略該收多少？何時(shí)付款？會(huì)員付費(fèi)期限的消費(fèi)量分析到訪次數(shù)整年費(fèi)用半年費(fèi)用

季節(jié)費(fèi)用

單月費(fèi)用:,“,”,2002,90-96.會(huì)員付費(fèi)期限的消費(fèi)量分析到訪次數(shù)整年費(fèi)用半年費(fèi)用季第9節(jié)結(jié)論相較於製造業(yè)，服務(wù)業(yè)的成本決定相對複雜，但若無法對成本有透徹的了解，企業(yè)也很難制定出合理的價(jià)格足以回收成本。定價(jià)策略也必須注意到每一單位的服務(wù)是如何制定的，因?yàn)榉?wù)通常包括許多組成要素，因此定價(jià)策略必須保持高度可塑性。第9節(jié)結(jié)論相較於製造業(yè)，服務(wù)業(yè)的成本決定相對複雜，但若無謝謝12月-2213:25:5313:2513:2512月-2212月-2213:2513:2513:25:5312月-2212月-2213:25:532022/12/613:25:53謝謝12月-2200:52:4200:5200:5212定價(jià)和收益管理課件定價(jià)和收益管理課件第1節(jié)有效定價(jià)策略是財(cái)務(wù)成功的關(guān) 鍵要素定價(jià)是將銷售轉(zhuǎn)為收入的機(jī)制，在許多服務(wù)產(chǎn)業(yè)裡，傳統(tǒng)的定價(jià)策略通常是採用以會(huì)計(jì)或財(cái)務(wù)觀點(diǎn)的成本加成定價(jià)法。服務(wù)業(yè)對於價(jià)格的制定較製造業(yè)複雜。有效的定價(jià)策略希望能使收益極大化。第1節(jié)有效定價(jià)策略是財(cái)務(wù)成功的關(guān) 鍵要素定價(jià)是將銷售第2節(jié)建立定價(jià)目標(biāo)收入和利潤導(dǎo)向目標(biāo)追求利潤回收成本刺激顧客惠顧導(dǎo)向目標(biāo)建立需求建立使用者水準(zhǔn) (表6-1)第2節(jié)建立定價(jià)目標(biāo)收入和利潤導(dǎo)向目標(biāo)設(shè)定定價(jià)基礎(chǔ) 在此可將定價(jià)策略的基礎(chǔ)比喻為一個(gè)三腳凳的概念，其三隻腳分別為成本、競爭及傳送給顧客的價(jià)值。(圖6-1)設(shè)定定價(jià)基礎(chǔ)圖6-1定價(jià)的三角凳圖6-1定價(jià)的三角凳第3節(jié)成本基礎(chǔ)定價(jià)發(fā)展服務(wù)的成本 活動(dòng)基礎(chǔ)成本分析()成本分析在定價(jià)上之應(yīng)用第3節(jié)成本基礎(chǔ)定價(jià)發(fā)展服務(wù)的成本第4節(jié)價(jià)值基礎(chǔ)定價(jià)為了制定合理的價(jià)格，行銷人員需要了解顧客如何知覺服務(wù)的價(jià)值。了解淨(jìng)價(jià)值提升總價(jià)值降低相關(guān)的財(cái)務(wù)和非財(cái)務(wù)成本第4節(jié)價(jià)值基礎(chǔ)定價(jià)為了制定合理的價(jià)格，行銷人員需要了解顧了解淨(jìng)價(jià)值 淨(jìng)價(jià)值是總知覺利益總和(毛利益)減掉總知覺成本?？蓪㈩櫩托闹械臏Q(jìng)價(jià)值想像為一個(gè)類似老式天秤在秤重，一邊是產(chǎn)品利益，另一邊是獲得這些利益所需付出的成本，兩者一上一下地找尋最佳解(圖6-3)。了解淨(jìng)價(jià)值圖6-3淨(jìng)價(jià)值＝(利益－成本)圖6-3淨(jìng)價(jià)值＝(利益－成本)提升總價(jià)值透過價(jià)格策略降低不確定性 以下有兩種方法可以降低不確定性：利益導(dǎo)向的訂價(jià)()固定訂價(jià)()關(guān)係訂價(jià)低成本領(lǐng)導(dǎo)策略管理價(jià)值知覺提升總價(jià)值降低相關(guān)的財(cái)務(wù)和非財(cái)務(wù)成本時(shí)間成本生理成本心理成本感官成本圖6-4的內(nèi)容可發(fā)現(xiàn)購買服務(wù)的總成本降低相關(guān)的財(cái)務(wù)和非財(cái)務(wù)成本圖6-4服務(wù)之總使用者成本圖6-4服務(wù)之總使用者成本

第5節(jié)競爭基礎(chǔ)定價(jià)企業(yè)所提供的服務(wù)如果與競爭者沒有差異時(shí)，就必須不斷地注意競爭者的定價(jià)並且隨時(shí)調(diào)整價(jià)格。 下列的情況發(fā)生時(shí)或許可以降低價(jià)格的競爭：非價(jià)格的競爭成本增加個(gè)人化、客製化和轉(zhuǎn)換成本提高時(shí)間和地點(diǎn)的選擇性

第5節(jié)競爭基礎(chǔ)定價(jià)企業(yè)所提供的服務(wù)如果與競爭者沒有差異第6節(jié)收益管理收益管理()在既定時(shí)間點(diǎn)，將產(chǎn)能善加利用以使利潤最大化收益管理如何運(yùn)作針對不同市場區(qū)隔預(yù)測需求，界定價(jià)格區(qū)間()，價(jià)格不敏感區(qū)間訂高價(jià)格，次級敏感區(qū)間訂定低價(jià)格。為高收益型的顧客儲(chǔ)存產(chǎn)能固定產(chǎn)能、高固定成本、不易儲(chǔ)存、需求變動(dòng)不確定、顧客對價(jià)格敏感根據(jù)競爭者定價(jià)進(jìn)行收益管理第6節(jié)收益管理收益管理()價(jià)格彈性DeDeDiDi

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QuantityofUnitsDemanded價(jià)格彈性價(jià)格無彈性價(jià)格彈性DeDeDiDiPriceperQuantity設(shè)計(jì)價(jià)格圍牆()價(jià)格客製化：相同產(chǎn)品不同費(fèi)用實(shí)體隔離依據(jù)不同價(jià)格提供不同有形產(chǎn)品非實(shí)體隔離依據(jù)消費(fèi)量、交易和購買者特性區(qū)隔(表6-2)設(shè)計(jì)價(jià)格圍牆()價(jià)格批量與需求曲線之關(guān)係(圖6-7)頭等艙全額經(jīng)濟(jì)艙(無限制)一週前預(yù)訂一週前預(yù)訂，週末夜晚停留三週前預(yù)訂，週末夜晚停留

三週前預(yù)訂，週末夜晚停留、不能變更、退費(fèi)

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透過聯(lián)盟或網(wǎng)路的最後銷售，不能退費(fèi)經(jīng)濟(jì)艙的產(chǎn)能

機(jī)位的需求頭等艙的產(chǎn)能每個(gè)機(jī)位的價(jià)格價(jià)格批量與需求曲線之關(guān)係(圖6-7)頭等艙全額經(jīng)濟(jì)艙(無第7節(jié)定價(jià)策略的道德考量及認(rèn)知公平服務(wù)定價(jià)過程的複雜性道德考量、知覺公平及信任第7節(jié)定價(jià)策略的道德考量及認(rèn)知公平服務(wù)定價(jià)過程的複雜性設(shè)計(jì)公平的定價(jià)策略價(jià)格表和隔離價(jià)格是清楚、具邏輯性且公平的設(shè)定高的公定價(jià)格，並以隔離價(jià)格作為折扣對消費(fèi)者進(jìn)行收益管理的溝通使用搭售()的方式來隱藏折扣關(guān)心忠誠顧客超額預(yù)約()的服務(wù)補(bǔ)救設(shè)計(jì)公平的定價(jià)策略第8節(jié)實(shí)行服務(wù)定價(jià)策略該收多少？定價(jià)的基礎(chǔ)為何？產(chǎn)品組合訂價(jià)折扣收款者是誰？何處付款？何時(shí)付款？如何付款？如何將價(jià)格傳遞至目標(biāo)市場？第8節(jié)實(shí)行服務(wù)定價(jià)策略該收多少？何時(shí)付款？會(huì)員付費(fèi)期限的消費(fèi)量分析到訪次數(shù)整年費(fèi)用半年費(fèi)用

季節(jié)費(fèi)用

單月費(fèi)用:,“,”,2002,90-96.會(huì)員付費(fèi)期限的消費(fèi)量分析到訪次數(shù)整年費(fèi)用半年費(fèi)用季第9節(jié)結(jié)論相較於製造業(yè)，服務(wù)業(yè)的成本決定相對複雜，但若無法對成本有透徹的了解，企業(yè)也很難制定出合理的價(jià)格足以回收成本