巴馬礦泉水上市方案

“巴馬傳說”礦泉水整合上市方案巴馬發(fā)展市場企劃部2000年12月1巴馬傳說上市方案產(chǎn)品名：巴馬傳說產(chǎn)品規(guī)格：600ML、380ML目標(biāo)銷量：120萬箱目標(biāo)銷售額：3000萬元傳播預(yù)算：銷售額之15%為450萬元傳播時間：2000年12月----2001年12月2產(chǎn)品銷售價：26.5元/箱

成本：26.5元*64/100=17元/箱0.71元/瓶毛利：26.5元*36/100=9.54元/箱0.40元/瓶巴馬傳說上市方案3整合傳播架構(gòu)空中打擊地面促銷經(jīng)銷商推動店頭配合組合出擊，中心開花迅速上市，縮短認(rèn)知時間；完成初期15萬箱之目標(biāo)（2001年3、4、月）“巴馬傳說”上市TVC30”15”5”專題片（5’）報紙軟文章電臺巴馬傳說之七種暗器巴馬傳說之淘金王小瓶水贈飲雙銀行動步步高升計劃店頭展示看板瓶頸掛卡海報紙杯跳跳牌等43/15消費(fèi)者促銷活動開始：巴馬之暗器傳說3/1產(chǎn)品開始向終端鋪貨，POP執(zhí)行3/1-4/30經(jīng)銷商：“步步高升”計劃；KA，C級店主：“雙銀行動“巴馬傳說”礦泉水上市時間進(jìn)程表2/15前期各項(xiàng)準(zhǔn)備工作到位7/1消費(fèi)者：巴馬之淘金王傳說4/1派發(fā)計劃（地鐵、影院、寫字樓等）5/1第一輪TVC投播6/1高考贈飲公關(guān)活動的開始，出租車司機(jī)慰問活動備選9/1消費(fèi)者：巴馬之“神秘之旅”5/1報紙軟文章,電臺廣播發(fā)布129101112345768127/1第二輪TVC投播5一、空中打擊部分6TVC制作30秒、15秒、及5秒符合品牌個性具鮮明記憶元素拍片時間推動制作代理商的選擇確定(12/14前)前期創(chuàng)意構(gòu)思形成，制作導(dǎo)演確定時間表(12/30)拍攝前的PPM.會議(1/20前)腳本及方案的落實(shí)和跟片人員確定(春節(jié)放假前)拍攝(3/2前)ACOPY和BCOPY的呈現(xiàn)(3/15前)制片完成(3/29前)整合傳播之空中打擊72.專題片傳播對象：經(jīng)銷商、雜志附送（醫(yī)學(xué)或生活類）電影院片頭、國VCD及DVD制作公司發(fā)行、網(wǎng)絡(luò)公司的網(wǎng)頁合作制作目的：介紹美麗巴馬、神秘巴馬凝造一個傳播氣氛推動大家對新品牌的認(rèn)知和好感專題片的拍攝安排制作公司：待定素材準(zhǔn)備：找出原有素材中的可利用性成品方式：多以光盤和錄象帶的時間安排：2001年春節(jié)后開展拍攝整合傳播之空中打擊83.軟文章報道學(xué)術(shù)性：聘請學(xué)術(shù)專家（如營養(yǎng)師、醫(yī)師、地理學(xué)家等）20篇故事性：圍繞“巴馬傳說”的銷售而同時推廣，幫助營造一個真正的傳說20篇報道性：針對巴馬的可被宣傳的一切方面進(jìn)行報道和撰文，并備選刊登30篇整合傳播之空中打擊94.媒介投播及重點(diǎn)安排聯(lián)絡(luò)媒體代理公司，完成媒介投播計劃表及相關(guān)投入性價比計算后第一階段:(5/1—5/30)在終端鋪貨70%，強(qiáng)打三周后，改為15”和5”提醒的廣告第二階段：（7/1—7/31）在旺季來臨提出NP：以消費(fèi)者促銷活動為主導(dǎo)，呼應(yīng)TVC，計劃兩次半版，兩次通欄廣播：以鎖定音樂臺及交通臺，補(bǔ)強(qiáng)效果,滲透人群整合傳播之空中打擊10二、、消消費(fèi)費(fèi)者者促促銷銷111.巴巴馬馬傳傳說說之之七七種種暗暗器器活動動目目的的：：吸吸引引目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)群群（（15——25））關(guān)關(guān)注注力力，，鎖鎖定定該該人人群群的的興興趣趣點(diǎn)點(diǎn),達(dá)達(dá)到到第第一一批批嘗嘗試購購買買,拉拉動動后后期期滾滾動動，，同同時時為為品品牌牌登登臺臺亮亮相相加加上上一一個個與與眾眾不不同同的的格格調(diào)調(diào)活動動時時間間：：3月月15日日——5月月30日日為為期期45天天告之之方方式式：：報報紙紙半半版版，，海海報報，，DM單單，，瓶瓶頸頸掛掛卡卡活動動特特點(diǎn)點(diǎn)：：差差異異化化個個性性明明顯顯、、直直接接拉拉動動銷銷量量活動動內(nèi)內(nèi)容容：：以以目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)群群熟熟知知的的武武俠俠暗暗器器為為切切入入點(diǎn)點(diǎn)，，共共打打造造七七種種銀銀制制暗暗器器每24個個瓶瓶標(biāo)標(biāo)換換贈贈一一款款，，3月月、、4月月推推出出3款款，，5月月、、六六月月再再推推出出4款款消費(fèi)費(fèi)者者依依照照指指定定地地址址兌兌換換獎獎品品，，先先換換先先得得，，換換完完為為止止，，集集齊齊七七款者者再再送送神神秘秘禮禮物物一一份份。。獎品品數(shù)數(shù)量量：：每每套套七七款款，，總總數(shù)數(shù)為為一一萬萬套套獎品品成成本本：：每每件件基基本本成成本本為為5元元,5*7*10000=35萬萬元元整合合傳傳播播之之消消費(fèi)費(fèi)者者促促銷銷12目標(biāo)標(biāo)銷銷量量：：14萬萬箱箱直接接銷銷量量：：7萬萬箱箱間接接拉拉動動銷銷量量：：7萬萬箱箱營業(yè)業(yè)收收入入:371萬萬元元媒介介投投放放:25萬萬元元組織織成成本本:10萬萬元元制作作成成本本:10萬萬元元活動動總總支支出出:70萬萬元元,占占營營業(yè)業(yè)額額18.9%整合合傳傳播播之之消消費(fèi)費(fèi)者者促促銷銷1.巴巴馬馬傳傳說說之之七七種種暗暗器器131.巴巴馬馬傳傳說說之之淘淘金金王王活動動目目的的：：吸吸引引社社會會廣廣泛泛消消費(fèi)費(fèi)群群（（15——35））關(guān)關(guān)注注力力，，誘誘之之以以利利,繼繼續(xù)續(xù)加加強(qiáng)強(qiáng)品品牌牌主題題個個性性,形形成成更更大大規(guī)規(guī)模模的的持持續(xù)續(xù)購購買買活動動時時間間：：7月月1日日——8月月31日日為為期期62天天告之之方方式式：：報報紙紙半半版版，，海海報報，，DM單單，，瓶瓶頸頸掛掛卡卡活動動特特點(diǎn)點(diǎn)：：理理解解簡簡單單、、利利益益直直接接活動動內(nèi)內(nèi)容容：：在在7/1至至8/31期期間間，，在在““巴巴馬馬傳傳說說””礦礦泉泉水水瓶瓶蓋蓋中中按按不不同同的的比比例例分分別別印印有0.5元、5元、50元、、500元、5000元及再再試一次次的字樣樣；揭中中多少就就給多少，每每半月公公開領(lǐng)獎獎一次，，共3次次；報紙紙第一次次告知活活動內(nèi)容容；第二次公公布淘金金王名單單并祝賀賀；在活活動前兩兩個星期期瓶蓋中中0.5元的中中獎率較高，未未到現(xiàn)場場領(lǐng)獎?wù)哒撸赏ㄍㄟ^兌獎獎電話到到指定地地方領(lǐng)獎獎。整合傳播播之消費(fèi)費(fèi)者促銷銷14獎級設(shè)置置：0.5元元20萬個10萬元元5元10000個個5萬萬元50元1000個個5萬萬元500元元100個個5萬萬元5000元10個個5萬萬元獎金成本本:總額為為30萬萬元整合傳播播之消費(fèi)費(fèi)者促銷銷2.巴巴馬傳傳說之淘淘金王目標(biāo)銷量量：40萬箱營業(yè)收入入:1060萬元元媒介投放放:25萬元組織成本本:10萬萬元制作成本本:10萬萬元活動總支支出:75萬元元,占營營業(yè)額7%153.贈飲活動動活動目的的：直接接接觸目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群的意意見領(lǐng)袖袖,加快快認(rèn)知速速度,提提高指名名購買度度活動時間間：4月月1日——5月月31日日活動特點(diǎn)點(diǎn)：直接接、迅速速、擴(kuò)散散效應(yīng)活動地點(diǎn)點(diǎn)：地鐵鐵、車站站及寫字字樓分別別派發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品及DM單派發(fā)數(shù)量量：一萬萬箱共計計24萬萬瓶，分分4次發(fā)發(fā)完接觸人群群：24萬人擴(kuò)散人群群：96萬人整合傳播播之消費(fèi)費(fèi)者促銷銷164.巴巴馬神神秘之旅旅活動目的的：強(qiáng)化化品牌特特征,培培養(yǎng)忠實(shí)實(shí)消費(fèi)群群,長線線拉動銷銷售活動時間間：9月月1日至至12月月31日日活動內(nèi)容容：在““巴馬傳傳說”的的蓋子中中分別有有6個神神秘之地地供消費(fèi)費(fèi)者選擇擇旅游本本年度有有效,想想去哪兒就去哪哪兒,想想什么時時候去就就什么時時候去,揭中的的旅游之之地可調(diào)調(diào)換,但但不折現(xiàn)現(xiàn)旅游地點(diǎn)點(diǎn)：西藏藏朝天之之旅、天天山絲綢綢之旅、、蒙古圍圍獵之旅旅、西雙雙版納孔孔雀之旅旅、九寨寨溝返樸樸之旅、長白山山踏雪之旅目標(biāo)銷量：40萬箱活動成本：每每旅游區(qū)域12人，共72人，每人人3000元元；總成本22萬元告之方式：報報紙、電臺、、海報、瓶頸頸掛卡整合傳播之消消費(fèi)者促銷17營業(yè)收入:1060萬元媒介投放:25萬萬元組織成本:10萬元元制作成本:10萬元元活動總支出:67萬元,占營業(yè)額6.3%整合傳播之消消費(fèi)者促銷4.巴馬馬神秘之旅18三、經(jīng)銷商推推動19整合傳播之經(jīng)經(jīng)銷商推動1.雙雙銀行動活動目的：：針對超市市經(jīng)理、C級店進(jìn)行行公關(guān)促銷銷，以達(dá)到到迅速鋪貨貨的目的，，增強(qiáng)通路路銷售的配合合意愿活動時間：：3月1日日—4月30日為期期61天告之方式：：DM單、、箱體貼紙紙及口頭告告之活動特點(diǎn)：：針對經(jīng)銷銷商的興趣趣點(diǎn)，利益益拉動活動內(nèi)容：：凡進(jìn)貨兩兩箱就送銀銀飾一件，，每半月推推出一款共共4款分別別為耳環(huán)、、戒指、手手鏈、項(xiàng)鏈獎品數(shù)量：：每套4款款，總數(shù)為為2.5萬萬套獎品成本：：每件基本本成本為3元,總總成本為30萬元20整合傳播之之經(jīng)銷商推推動2.步步步高升計計劃活動目的：：針對一級級、二級批批發(fā)商，刺刺激以量走走貨，努力力形成最大大化的鋪貨貨效果活動時間：：3月1日日—12月31日告之方式：：DM單、、箱體貼紙紙及口頭告告之活動特點(diǎn)：：把批發(fā)商商的折扣獎獎勵直接物物化，感性性刺激活動內(nèi)容：：凡累計進(jìn)進(jìn)貨達(dá)箱箱送自行行車一輛進(jìn)貨達(dá)箱箱送微波波爐一臺進(jìn)貨達(dá)箱箱送冰箱箱一臺進(jìn)貨達(dá)箱箱送三輪輪車一輛進(jìn)貨達(dá)箱箱送電腦腦一臺進(jìn)貨達(dá)箱箱送面包包送貨車一一輛21四、店頭呈呈現(xiàn)22整合傳播之之店頭呈現(xiàn)現(xiàn)1.MIT特特殊陳列在重點(diǎn)的地地面活動開開展時期,保持堆箱箱陳列以保保持賣場的的活性化,形成整個個產(chǎn)品的招招展作用,同時在年年節(jié)假日成成為促銷特特賣的銷售售陣地2.POP的常常規(guī)陳列:促銷海報吊旗瓶頸掛卡跳跳牌促銷DM單單3.促促銷人員服服裝23上市前促銷銷物料準(zhǔn)備備明細(xì)內(nèi)容完成時間項(xiàng)目形象傳播類促銷信息類TVC：30秒、15秒、5秒專題片：5分鐘、10分鐘、2