消費行業(yè)：消費品企業(yè)數(shù)字化營銷及運營新策略

消費品企業(yè)數(shù)字化營銷及運營新策略聯(lián)系人：蔣逸明普華永道思略特中國數(shù)字化增長業(yè)務(wù)合伙人電話：+86(21)23235101郵箱：steven.jiang@劉昕普華永道思略特中國數(shù)字化增長業(yè)務(wù)合伙人電話：+86(10)65337668郵箱：frank.xb.liu@張承良普華永道思略特中國品牌營銷咨詢合伙人電話：+86(21)23232115郵箱：leon.cl.zhang@羅佳麗普華永道思略特中國消費品行業(yè)合伙人電話：+86(21)23237047郵箱：caroline.jl.luo@華曉亮普華永道思略特中國消費品行業(yè)合伙人電話：+86(10)65338797郵箱：jerry.x.hua@普華永道思略特中國經(jīng)理黃曉玲、總監(jiān)譚雷、高級經(jīng)理張競對本文亦有貢獻。1 |目錄四大挑戰(zhàn)凸顯，轉(zhuǎn)型勢在必行 03應(yīng)對挑戰(zhàn)，消費品企業(yè)需要具備的四個能力 05案例經(jīng)驗分享 09結(jié)語 33消費品企業(yè)數(shù)字化營銷及運營新策略|思略特 2四大挑戰(zhàn)凸顯，轉(zhuǎn)型勢在必行四大挑戰(zhàn)凸顯，轉(zhuǎn)型勢在必行3 |第四，第四，雖然與消費者交互觸點日益增多，但是與之相關(guān)的數(shù)據(jù)散落在各個內(nèi)外部系統(tǒng)中，形成數(shù)據(jù)孤島，阻礙了品牌方實現(xiàn)圍繞消費者的全鏈路洞察和需求識別。通過工具和系統(tǒng)的數(shù)字化技術(shù)手段如CDP（CustomerDataPlatform,客戶數(shù)據(jù)平臺）的運用，可以有效幫助品牌方建立新的輸出方式，與消費者互動，重新贏回消費者。消費品企業(yè)數(shù)字化營銷及運營新策略|思略特 4疫情影響致使外部環(huán)境改變，消費品企業(yè)的數(shù)字化營銷及運營轉(zhuǎn)型勢在必行。數(shù)字化營銷及運營是品牌打造影響力，與消費者互動、實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長的主要陣地，而傳統(tǒng)的數(shù)字化營銷及運營模式正在面臨挑戰(zhàn)：首先，隨著公域引流的價格越來越高，流量質(zhì)量和效率日益低下；同時技術(shù)和數(shù)據(jù)已經(jīng)普遍支持對流量背后的消費者實現(xiàn)個性化和針對性的深度運營。私域運營的概念屢被提及，其運營的關(guān)鍵在于，流量運營和消費者運營的核心不同，流量被關(guān)注的核心是概率；而消費者在數(shù)據(jù)上被關(guān)注的核心是差異。其次，受疫情影響，以線下布局為主的消費品企業(yè)面臨線下門店客流量減少、業(yè)務(wù)流失等挑戰(zhàn)，實體店和導(dǎo)購人員開始初步嘗試在線化和數(shù)字化的實踐，但如何更加系統(tǒng)化地幫助導(dǎo)購?fù)瓿缮矸荻ㄎ坏霓D(zhuǎn)變，助力企業(yè)將線下導(dǎo)購作為觸點，使其逐漸變成企業(yè)數(shù)字化進程中的核心競爭力，需要體系化的規(guī)劃和運營。第三，不同渠道的營銷策略由于主導(dǎo)業(yè)務(wù)部門各自為政，消費者對品牌的體驗和感知差異巨大，業(yè)務(wù)收集到的數(shù)據(jù)口徑也各不相同，目前的挑戰(zhàn)是如何更加高效地多平臺收集數(shù)據(jù)，打通跨渠道的消費者數(shù)據(jù)，獲取更多維度的消費者信息和洞察，從而真正實現(xiàn)全渠道營銷和運營。應(yīng)對挑戰(zhàn)，消費品企業(yè)需要具備的四個能力應(yīng)對挑戰(zhàn)，消費品企業(yè)需要具備的四個能力5 |借助技術(shù)進步建立起以消費者為中心的數(shù)字化精準(zhǔn)營銷及精細化運營，使得消費品企業(yè)在全鏈路認識消費者與市場需求，打通數(shù)字化營銷及運營的全渠道鏈路，通過技術(shù)賦力，進一步打通“人-貨-場”，提升營銷效率和業(yè)務(wù)增長，助力品牌煥新重構(gòu)影響力，是消費品企業(yè)未來長遠發(fā)展的關(guān)鍵。這需要持續(xù)提升自身應(yīng)對挑戰(zhàn)的水平，不斷優(yōu)化和打造以下四個方面的能力建設(shè)。這四個方面的能力建設(shè)，對應(yīng)到消費品行業(yè)的數(shù)字化營銷及運營體系內(nèi)，既可以是從上至下的系統(tǒng)性規(guī)劃實踐，也可以是聚焦單個階段訴求的設(shè)計與落地（見圖1）。圖1圖1：消費品行業(yè)數(shù)字化營銷及運營體系消費品行業(yè)數(shù)字化營銷及運營體系目標(biāo)：破圈納新（示例）目標(biāo)：深耕提效（示例）目標(biāo)：用戶價值提升（示例）目標(biāo)：破圈納新（示例）目標(biāo)：深耕提效（示例）目標(biāo)：用戶價值提升（示例）品牌商：品牌商：經(jīng)銷商/渠道：零售終端：通過消費者生命周期管理、通過系統(tǒng)的平臺化賦能經(jīng)通過數(shù)據(jù)分析服務(wù)、統(tǒng)一用戶畫像及標(biāo)簽?zāi)芰Φ染垆N商/渠道，包括營銷策略、素材服務(wù)、營促銷服務(wù)等合營銷資源，兼容品牌差營銷內(nèi)容、營銷成本支持、賦能終端/線下銷售人員，異化運營，形成更智能的營銷工具資源、營銷渠道提供便捷化操作、高效分決策能力與市場響應(yīng)能力等，輔助經(jīng)銷商形成銷售享等社群化銷售引流能力增量數(shù)字支撐用戶統(tǒng)一身份識別用戶畫像與標(biāo)簽體系線上線下觸點激活營銷渠道：線上線下數(shù)據(jù)智能分析12 31.識別目標(biāo)用戶群2.設(shè)計供應(yīng)物及其差異化特征3.部署營銷觸點渠道與場景策略識別目標(biāo)細分市場（細分客群12 31.識別目標(biāo)用戶群2.設(shè)計供應(yīng)物及其差異化特征3.部署營銷觸點渠道與場景策略識別目標(biāo)細分市場（細分客群/品為目標(biāo)市場設(shè)計產(chǎn)品、服務(wù)、與體設(shè)計渠道組合與營銷場景來觸達目類）-定義核心價值主張-以共性需驗，并使其組合的特征可實現(xiàn)核心標(biāo)市場:傳播渠道、銷售渠道、服求分類客群 價值主張 務(wù)渠道的組合鏈路挖掘用戶需求從功能-情感-到價值觀設(shè)計競爭性賣點從產(chǎn)品性能-產(chǎn)品服務(wù)-設(shè)計營銷互動路徑完整用戶體驗的觸點、形成的場景、流量閉環(huán)及其觸發(fā)機制人口屬性 差異化分析 求識別用戶標(biāo)簽畫像產(chǎn)品特征 服務(wù)特征 體驗特征線上線下觸點流量鏈路 互動機制引流變現(xiàn)留存反哺迭代消費者：通過品牌統(tǒng)一身份識別用戶的統(tǒng)一權(quán)益感知、體驗與互動等，通過深度用戶洞察形成用戶導(dǎo)向思維，實現(xiàn)消費者對于品牌的認同與忠誠度營銷設(shè)計營銷機制營銷渠道營銷內(nèi)容營銷概念設(shè)計營銷運營階段4營銷對象私域運營：消費品企業(yè)的用戶運營新陣地隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利見底，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺的用戶增長乏力，各類企業(yè)在公域平臺上的用戶獲取及維護成本不斷升高，同時流量紅利增長空間日益減少，營銷模式如DTC模式（即直接面向消費者模式）起，以及得益于數(shù)字和技術(shù)能力的日益發(fā)展，私域作為企業(yè)新增長點的新陣地，重要作用日益凸顯。數(shù)字化導(dǎo)購：消費品行業(yè)在數(shù)字化營銷的重要觸點傳統(tǒng)導(dǎo)購以銷售為主，也包括整理貨品、陳列產(chǎn)品等。受疫情影響，線下場景的上門流量減少，以門店導(dǎo)購為銷售主力的消費品企業(yè)正在謀求新出路。在全渠道和數(shù)字化條件加持下，導(dǎo)購成為企業(yè)開展直播業(yè)務(wù)的主力軍，又逐漸發(fā)展出邀請新會員、維護社群等功能，導(dǎo)購的身份轉(zhuǎn)變成為集線上和線下消費者客戶服務(wù)、品牌形象展示、產(chǎn)品專家和直播主播等功能于一身。以導(dǎo)購為中心搭建用戶的運營矩陣，其核心是用戶活躍的運營管理可以賦能品牌，助力私域的銷售轉(zhuǎn)化和生意增長。對于傳統(tǒng)消費者企業(yè)而言，早期發(fā)展中大力布局的線下門店，在導(dǎo)購的數(shù)字化進程中成為了品牌私域流量的紅利，是品牌私域流動的流量池。門店導(dǎo)購成為品牌重要的流量入口，更是品牌線上和線下私域運營的核心連接點。導(dǎo)購日益成為消費品企業(yè)數(shù)字化營銷和私域運營的重要觸點。導(dǎo)購的數(shù)字化運營，本質(zhì)上是通過數(shù)字化手段實現(xiàn)品牌與經(jīng)銷商和服務(wù)商的資源聚合，其重點在于打造數(shù)字化導(dǎo)購標(biāo)桿，以點擴面推廣到全國不同區(qū)域的各類門店，從而實現(xiàn)規(guī)?；乃接蛴脩暨\營生態(tài)。在發(fā)揮導(dǎo)購私域運營連接點的作用時，要考慮到兩點：其一是品牌與導(dǎo)購的連接要如何平衡經(jīng)銷商及渠道商的利益，調(diào)動門店店長的積極性；其二是導(dǎo)購與消費者的連接要如何通過數(shù)字化的手段實現(xiàn)系統(tǒng)及工具賦能，運營能力的培訓(xùn)提升以及激勵機制的制定等。7 |全渠道營銷：為消費者創(chuàng)造真正便捷、一致、無縫的品牌體驗消費品企業(yè)的全渠道營銷是真正以消費者為中心，從消費者旅程鏈路出發(fā)，整合線上線下與消費者互動的各類觸點和渠道，幫助消費者完成旅程階段的進階，走完全旅程，為消費者創(chuàng)造便捷、一致、無縫的品牌體驗。全渠道營銷的優(yōu)勢主要在于三點：其一，品牌以消費者為中心，通過專注于整體消費者體驗提升為目標(biāo)來設(shè)計全渠道的定位。這是一個整體的品牌戰(zhàn)略的落地執(zhí)行過程，全渠道營銷能夠形成更加鮮明的品牌識別體驗，更好地轉(zhuǎn)化品牌忠誠消費者，并面向忠誠消費者傳遞更有針對性的個性化品牌信息；其二，可以獲得更多的高效轉(zhuǎn)化消費者為銷售收入和生意增長的機會。全渠道多觸點地與消費者互動，意味著每一個觸點和互動都有帶來消費者轉(zhuǎn)化的機會，挖掘消費者價值包括經(jīng)濟價值和影響力價值，實現(xiàn)消費者價值變現(xiàn)；其三，更好的歸因數(shù)據(jù)。在追蹤消費者旅程的每一個環(huán)節(jié)中，與之互動可以收集更多維度的不同類型的消費者信息和數(shù)據(jù)，將這些消費者數(shù)據(jù)應(yīng)用到數(shù)據(jù)分析中，形成洞察并納入品牌營銷策略制定過程中，形成更有針對性的營銷活動規(guī)劃和執(zhí)行優(yōu)化，最終沉淀成為品牌數(shù)據(jù)資產(chǎn)。CDP數(shù)字化營銷及運營高度依賴數(shù)據(jù)。企業(yè)內(nèi)部的不同業(yè)務(wù)部門，基于各自的運營場景依賴不同維度的消費者數(shù)據(jù)，不同工具的運用產(chǎn)生了數(shù)據(jù)孤島，對內(nèi)阻礙不同業(yè)務(wù)部門的數(shù)據(jù)協(xié)同，對外無法真正串聯(lián)形成消費者鏈路旅程和洞察。企業(yè)需要一個統(tǒng)一真實的數(shù)據(jù)源來集成消費者信息和數(shù)據(jù)。CDP（CustomerDataPlatform,客戶數(shù)據(jù)平臺）的核心是一個技術(shù)解決方案，可以收集一方和三方的消費者交互數(shù)據(jù)，并將這些數(shù)據(jù)集成到統(tǒng)一的平臺中，提供給企業(yè)內(nèi)部不同的部門使用，同時滿足不同業(yè)務(wù)部門的數(shù)據(jù)需求，對內(nèi)實現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)的統(tǒng)一，對外為消費者提供一致的用戶體驗。CDP賦力業(yè)務(wù)的主要作用有三點：其一，數(shù)據(jù)收集，收集內(nèi)外部不同渠道和類型的數(shù)據(jù)，有助于制定完整的不斷更新的目標(biāo)人群識別和用戶畫像；其二，數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)，對接內(nèi)外部各類型數(shù)據(jù)源，包括廣告投放、CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)管理、用戶服務(wù)、數(shù)據(jù)分析與報表系統(tǒng)等；其三，業(yè)務(wù)驅(qū)動，真正實現(xiàn)數(shù)據(jù)對業(yè)務(wù)部門的賦力，通過簡單的界面和便捷的系統(tǒng)操作，幫助業(yè)務(wù)人員通過數(shù)據(jù)應(yīng)用實現(xiàn)業(yè)務(wù)驅(qū)動和業(yè)務(wù)決策。消費品企業(yè)數(shù)字化營銷及運營新策略|思略特 8案例經(jīng)驗分享案例經(jīng)驗分享9 |普華永道思略特擁有一系列數(shù)字化營銷與運營業(yè)務(wù)及技術(shù)解決方案。業(yè)務(wù)解決方案技術(shù)解決方案（可含實施）私域運營私域運營/社群運營策略規(guī)劃到運營執(zhí)行：包含用戶畫像，標(biāo)簽建立；用戶分群機制制定及執(zhí)行核心業(yè)務(wù)場景識別：運營策略的規(guī)劃到落地執(zhí)行的閉環(huán)包含用戶旅程優(yōu)化；用戶生命周期管理；企業(yè)版社交媒體運營等打造一站式智能營銷平臺，實現(xiàn)數(shù)據(jù)管理、私域運營和營銷全自動化：包含、全域數(shù)據(jù)打通；實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷及運營閉環(huán)；數(shù)據(jù)分析與洞察營銷中臺智能化：營銷策略自動執(zhí)行，根據(jù)系統(tǒng)和人工反饋，進行不斷的迭代優(yōu)化調(diào)整等數(shù)字化導(dǎo)購導(dǎo)購與消費者關(guān)系管理（重建/優(yōu)化）：包含關(guān)系管督；實現(xiàn)從營銷到門店核銷再到銷售及分潤流程的一體化管理優(yōu)化數(shù)字化營銷及運營：將導(dǎo)購作為營銷和運營全鏈路的重要觸點，在用戶全旅程各階段發(fā)揮重要作用系統(tǒng)相關(guān)的數(shù)字化能力建設(shè)：系統(tǒng)支持導(dǎo)購轉(zhuǎn)型，作為品牌方的前端觸點做客戶關(guān)系管理與營銷執(zhí)行管理的工作導(dǎo)購的監(jiān)督和管理（KPI）：配合營銷策略中的各階段，通過系統(tǒng)實現(xiàn)針對導(dǎo)購的業(yè)績目標(biāo)設(shè)定、過程監(jiān)督、機制激勵的KPI監(jiān)督管理閉環(huán)全渠道營銷數(shù)字化營銷全渠道一體化解決方案：依托全渠道數(shù)字化鏈路，構(gòu)建一體化協(xié)同中心如營銷中心，會員中心，全渠道客服中心及分銷中心裂變傳播；數(shù)字化賦能延展業(yè)態(tài)，會員觸達，多場景會員沉淀，一物一碼，業(yè)態(tài)延展?fàn)I銷全渠道的技術(shù)能力：包含業(yè)務(wù)中臺、數(shù)據(jù)中臺、技術(shù)中臺的規(guī)劃到實施。本質(zhì)上是對企業(yè)通用能力在業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)、技術(shù)層面的沉淀，高效復(fù)用，降本增效系統(tǒng)賦力核心業(yè)務(wù)場景識別及運營落地：包含業(yè)務(wù)場景的落地策略；核心場景圈選建議；通過工具實現(xiàn)自動化和個性化運營用戶運營：通過用戶分層運營進行用戶生命周期管理和用戶價值挖掘；實現(xiàn)個性化推送及展示；主動營銷；新品推薦；交叉銷售等業(yè)務(wù)目標(biāo)數(shù)據(jù)治理：包含來源不同數(shù)據(jù)統(tǒng)計、清洗等標(biāo)準(zhǔn)化處理全渠道用戶身份整合：實現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)的跨域打通和識別用戶畫像及標(biāo)簽體系建立：畫像/標(biāo)簽體系的建立、應(yīng)用、迭代及優(yōu)化自動化分析能力建設(shè)：滿足分析需求及其他分析能力的建設(shè)消費品企業(yè)數(shù)字化營銷及運營新策略|思略特10一用戶身份，建立標(biāo)簽體系，洞察用戶行為屬性特征。略，設(shè)立“有溫度”的私域定位，對用戶進行差異化觸達。營思路，根據(jù)用戶特征，打造“有溫度”的私域。心，協(xié)調(diào)內(nèi)容制作、內(nèi)容計劃、下發(fā)分配各個環(huán)節(jié)。全域數(shù)據(jù)互通打通品牌數(shù)據(jù)孤島，統(tǒng)精準(zhǔn)營銷閉環(huán)迭代通過數(shù)據(jù)賦能營銷策社群運營策略通過以用戶為中心的運一用戶身份，建立標(biāo)簽體系，洞察用戶行為屬性特征。略，設(shè)立“有溫度”的私域定位，對用戶進行差異化觸達。營思路，根據(jù)用戶特征，打造“有溫度”的私域。心，協(xié)調(diào)內(nèi)容制作、內(nèi)容計劃、下發(fā)分配各個環(huán)節(jié)。全域數(shù)據(jù)互通打通品牌數(shù)據(jù)孤島，統(tǒng)精準(zhǔn)營銷閉環(huán)迭代通過數(shù)據(jù)賦能營銷策社群運營策略通過以用戶為中心的運內(nèi)容運營策略以內(nèi)容和內(nèi)容計劃為核彩妝品牌案例項目目標(biāo)品牌線下門店少，深度依賴電商平臺，需要完成從公域到私域的流量轉(zhuǎn)化，通過以內(nèi)容運營和社群運營為中心的私域運營策略結(jié)合自動化工具，賦能品牌創(chuàng)收（案例背景參見圖2）。圖圖2：案例一背景詳情客戶痛點觀察深度依靠人海戰(zhàn)術(shù)依靠龐大客服團隊，效率低、成本高，用戶體驗差。急于擺脫電商平臺依賴線下占比遠低于線上，而平臺流量成本不斷上漲?？蛻敉袋c觀察深度依靠人海戰(zhàn)術(shù)依靠龐大客服團隊，效率低、成本高，用戶體驗差。急于擺脫電商平臺依賴線下占比遠低于線上，而平臺流量成本不斷上漲。用戶資產(chǎn)難激活私域社群活躍度低，海量沉睡用戶喚醒乏力。多方數(shù)據(jù)難應(yīng)用系統(tǒng)孤島未打通，分散于各渠道及系統(tǒng)，且未做清洗。解決方案：私域運營策略解決方案：私域運營策略+數(shù)字化營銷中臺11思略特|消費品企業(yè)數(shù)字化營銷及運營新策略解決方案私域運營核心業(yè)務(wù)場景以用戶為中心，通過持續(xù)的內(nèi)容運營，根據(jù)用戶畫像，制定“千人千面”的個性化運營策略。包含以下三個方面：內(nèi)容運營：基于內(nèi)容的私域營銷場景，其中內(nèi)容運營是品牌建設(shè)私域的核心，內(nèi)容聚合了商品、目標(biāo)客群和需要呈現(xiàn)的渠道及觸點屬性，從而包含了多維度的數(shù)據(jù)組合，需要從關(guān)鍵變量“內(nèi)容”入手，提供工具和服務(wù)的系統(tǒng)解決方案；以內(nèi)容和內(nèi)容計劃為核心，協(xié)調(diào)內(nèi)容制作、內(nèi)容計劃、下發(fā)分配的各個環(huán)節(jié)（見圖4）圖圖4：內(nèi)容是品牌建設(shè)私域的核心：通過持續(xù)的內(nèi)容運營貫穿消費者的全生命周期品牌熱度分析產(chǎn)品熱度分析品牌熱度分析產(chǎn)品熱度分析目標(biāo)群體挖掘標(biāo)簽?zāi)繕?biāo)群體興趣標(biāo)簽內(nèi)容元素標(biāo)簽投放標(biāo)簽信息觸達內(nèi)容響應(yīng)活動報名活動參與在線注冊（APP/公眾號）主動信息獲取價值主張生活方式關(guān)注話題熱衷活動生活軌跡在線社交范圍品牌評論產(chǎn)品評論活動體驗評論內(nèi)容原創(chuàng)（UGC）內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)活動轉(zhuǎn)發(fā)影響力評估多重轉(zhuǎn)發(fā)跟蹤號召力評估評論語素分析平臺引流（APP活動H5）價值延伸 忠誠度管理體驗管理決策驅(qū)動購買意向忠誠用戶潛客用戶會員KOC粉絲

優(yōu)越感歸屬感認同感

主動產(chǎn)品研究產(chǎn)品關(guān)注偏重在線推廣留資展會/活動留資線上產(chǎn)品瀏覽線下探店言論分析定向培育消費品企業(yè)數(shù)字化營銷及運營新策略|思略特12私域社群運營：根據(jù)運營目標(biāo)明確社群類型，同時要看到社群屬性的復(fù)雜性，同一個社群可能有多重屬性。如購買一款母嬰產(chǎn)品后進入了品牌官方社群，這個群很可能兼具品牌福利群與母嬰交流群雙重屬性。。圖圖5：社群運營：打造統(tǒng)一人設(shè)，加強辨識度，完成整體內(nèi)容提升，給用戶一個不退群的理由內(nèi)容驅(qū)動，配合產(chǎn)品促銷信息配置員工朋友圈任務(wù)：可選擇發(fā)送員工、設(shè)置推送時間、添推送內(nèi)容（如網(wǎng)頁、圖片）可查看任務(wù)完成狀態(tài)：了解任務(wù)是否已開始、已完成，提醒未查看任務(wù)的員工查看任務(wù)員工在企微APP端收到任務(wù)提醒：員工查看任務(wù)后，可前往【工作臺-客戶朋友圈】去發(fā)送內(nèi)容

告別純賣貨式社群運營，打造積極“有溫度”的社群氛圍通過妝容教程分享與福利派送等持續(xù)不斷的活動來吸引用戶的注意力，避免一味地賣貨引起用戶反感，降低退群率?？偛浚壕庉嬇笥讶θ蝿?wù)總部：編輯朋友圈任務(wù)員工移動端：任務(wù)視圖13思略特|消費品企業(yè)數(shù)字化營銷及運營新策略私域用戶生命周期管理：通過自動化用戶運營，全時段覆蓋，最大化用戶生命周期價值，整合公私域，實現(xiàn)用戶終身價值提升，降低品牌獲客成本（見圖6）。圖圖6：私域用戶生命周期管理：通過個性化內(nèi)容信息全時段覆蓋和推送，最大化用戶生命周期價值T+5常規(guī)推文T+7優(yōu)惠券T+14首購提醒T+0關(guān)注歡迎語T+1福利引導(dǎo)入會粉絲T+0升級提醒T+1首購福利首購T+10T+7T+2復(fù)購禮遇提醒私域首購關(guān)懷物流通知根據(jù) 用戶群組用戶標(biāo)簽通過短信模版消息社交媒體平臺精準(zhǔn)觸達T+5常規(guī)推文T+7優(yōu)惠券T+14首購提醒T+0關(guān)注歡迎語T+1福利引導(dǎo)入會粉絲T+0升級提醒T+1首購福利首購T+10T+7T+2復(fù)購禮遇提醒私域首購關(guān)懷物流通知會員引導(dǎo)加1V1導(dǎo)購T+1T+0福利引導(dǎo)入群 T+3 群內(nèi)活動禮遇T+14會員引導(dǎo)加1V1導(dǎo)購T+1T+0福利引導(dǎo)入群T+3群內(nèi)活動禮遇T+14私信提醒T+30群消息提醒T+0升級提醒T+1分享有禮T+2物流通知T+25私域復(fù)購?fù)扑]T+45復(fù)購禮遇提醒T+0T+0升級提醒T+1分享有禮T+2物流通知T+25私域復(fù)購?fù)扑]T+45復(fù)購禮遇提醒T+0T+1Koc權(quán)益發(fā)送私域Koc邀請忠誠T+7積分兌換T+14限量產(chǎn)品優(yōu)先T+20新品預(yù)售提醒個性化內(nèi)容推送；自動化營銷策略引擎?zhèn)€性化內(nèi)容推送；自動化營銷策略引擎復(fù)購制定私域引流策略，提升公轉(zhuǎn)私轉(zhuǎn)化率、私域裂變能力，實現(xiàn)私域規(guī)?；脩舫恋?，為私域用戶量級提升負責(zé)；通過私域數(shù)據(jù)運營體系建立、維護和完善用戶畫像，并通過會員管理體系，如會員標(biāo)簽體系、積分體系、會員權(quán)益、成長體系、分層管理等，提高用戶活躍度和粘性，延長生命周期，深度挖掘用戶價值并實現(xiàn)價值轉(zhuǎn)化。復(fù)購消費品企業(yè)數(shù)字化營銷及運營新策略|思略特14用戶行為采集，微信粉絲數(shù)據(jù)采集，Cookie,Device信息采集微信服務(wù)號授權(quán)數(shù)據(jù)用戶互動數(shù)據(jù)，營銷活動數(shù)據(jù)，用戶互動標(biāo)簽營銷中心用戶行為采集，微信粉絲數(shù)據(jù)采集，Cookie,Device信息采集微信服務(wù)號授權(quán)數(shù)據(jù)用戶互動數(shù)據(jù)，營銷活動數(shù)據(jù)，用戶互動標(biāo)簽營銷中心拉新促活內(nèi)容互動社區(qū)會員體系線索評分風(fēng)控觸達渠道管理內(nèi)容管理營銷活動管理營銷活動分析用戶溝通頻次管理活躍度管理用戶旅程管理營銷策略管理多實時、批次自動流程策略引擎會員數(shù)據(jù)社交平臺數(shù)據(jù)營銷活動數(shù)據(jù)人群包管理客戶檔案自定義篩選分析模型規(guī)則標(biāo)簽計算數(shù)據(jù)對象管理數(shù)據(jù)及功能權(quán)限數(shù)據(jù)加密社交數(shù)據(jù)商品數(shù)據(jù)門店數(shù)據(jù)會員數(shù)據(jù)訂單數(shù)據(jù)行為數(shù)據(jù)營銷活動數(shù)據(jù)算法標(biāo)簽開發(fā)元數(shù)據(jù)管理數(shù)據(jù)表管理資源管理數(shù)據(jù)校驗清洗數(shù)據(jù)質(zhì)量監(jiān)控數(shù)據(jù)脫敏數(shù)據(jù)安全運維監(jiān)控打造一站式智能營銷平臺，實現(xiàn)數(shù)據(jù)管理、私域運營和營銷全自動化渠道 投放營銷內(nèi)集成權(quán)益集成投放會員權(quán)益（一方券、三方券）內(nèi)容及客戶互動平臺營銷平臺提供人群數(shù)據(jù)、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，分析數(shù)據(jù)，返回營銷過程數(shù)據(jù)實時渠道 投放營銷內(nèi)集成權(quán)益集成投放會員權(quán)益（一方券、三方券）內(nèi)容及客戶互動平臺營銷平臺提供人群數(shù)據(jù)、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，分析數(shù)據(jù)，返回營銷過程數(shù)據(jù)實時實時CDP數(shù)據(jù)平臺批量拉取腳本批量數(shù)據(jù)傳輸 流式數(shù)據(jù)采集自助式API查詢銷售中心線索成交渠道管理價格管理方案中心銷售成長微頁面優(yōu)惠券會員積分微信模板消息微信推文小程序消息圖7圖7：造一站式智能營銷平臺，實現(xiàn)數(shù)據(jù)管理、私域運營和營銷全自動化觸點 短信數(shù)據(jù)源CRM中心OMS訂單中心商品主數(shù)據(jù)微頁面微信小程序行為事件企業(yè)微信15思略特|消費品企業(yè)數(shù)字化營銷及運營新策略消費品企業(yè)數(shù)字化營銷及運營新策略|思略特消費品企業(yè)數(shù)字化營銷及運營新策略|思略特16數(shù)據(jù)采集：通過前端觸點進行用戶行為采集，微信粉絲數(shù)據(jù)采集，Cookie、Device信息采集；營銷平臺：布局為“企業(yè)微信+營銷中臺+CDP”，其中：企業(yè)微信作為銷售中心和營銷中心的應(yīng)用平臺賦能不同的職能部門和角色；營銷中臺（MAP）一方面通過通用能力模塊的建立如會員數(shù)據(jù)、社交平臺數(shù)據(jù)、人群包數(shù)據(jù)等收集內(nèi)容管理、營銷活動管理等模塊，作為多實時、批次自動流程策略引擎賦能前端觸點的營銷運營活動，實現(xiàn)定時定點定人全面自動化場景營銷；CDP通過授權(quán)數(shù)據(jù)、用戶互動數(shù)據(jù)、營銷活動數(shù)據(jù)、用戶互動標(biāo)簽等形成數(shù)據(jù)洞察和數(shù)據(jù)分析能力，賦能企業(yè)微信和營銷中臺等功能模塊的運營。案例二、數(shù)字化導(dǎo)購：某傳統(tǒng)國貨化妝品品牌案例項目目標(biāo)線下門店導(dǎo)購是品牌線上線下私域運營的核心鏈接器。以導(dǎo)購激活管理為核心，搭建超級導(dǎo)購和超級用戶的運營矩陣，賦能品牌私域生意增長。以品牌企業(yè)社交媒體為基礎(chǔ)，通過數(shù)字化系統(tǒng)和數(shù)字化營銷手段為品牌核心門店渠道建立導(dǎo)購社交圈層的CRM體系（見圖8）。線下門店導(dǎo)購是品牌線上線下私域運營的核心鏈接器。以導(dǎo)購激活管理為核心，搭建超級導(dǎo)購和超級用戶的運營矩陣，賦能品牌私域生意增長。以品牌企業(yè)社交媒體為基礎(chǔ)，通過數(shù)字化系統(tǒng)和數(shù)字化營銷手段為品牌核心門店渠道建立導(dǎo)購社交圈層的CRM體系（見圖8）。圖8：數(shù)字化導(dǎo)購實踐案例：某傳統(tǒng)國貨化妝品品牌01020304系統(tǒng)搭建流程設(shè)計營銷實踐體系建立系統(tǒng)搭建流程設(shè)計營銷實踐體系建立開發(fā)導(dǎo)購注冊信息管理任務(wù)流程管理服務(wù)號的營銷中臺門店核銷管理用戶行為分析系統(tǒng)傳播分析跟蹤系統(tǒng)自動化營銷觸達系統(tǒng)客戶標(biāo)簽管理系統(tǒng)相關(guān)數(shù)據(jù)分析報表

門店導(dǎo)購任務(wù)管理流程營銷獎勵機制營銷轉(zhuǎn)化分潤管理

營銷活動引流到店

系統(tǒng)功能體系完善運營體系完善導(dǎo)購專業(yè)知識庫數(shù)字營銷平臺建立導(dǎo)購執(zhí)行流程規(guī)范17思略特|消費品企業(yè)數(shù)字化營銷及運營新策略2.1導(dǎo)購與消費者關(guān)系管理（重建2.1導(dǎo)購與消費者關(guān)系管理（重建/優(yōu)化）品牌方通過對于導(dǎo)購關(guān)系的重新定位，賦能導(dǎo)購進行任務(wù)角色的轉(zhuǎn)變，與消費者的互動從引流開始，通過日常運營的任務(wù)設(shè)計和營銷活動全流程規(guī)劃等方式，發(fā)揮導(dǎo)購作為品牌方前端觸點的作用，使導(dǎo)購參與消費者生命周期全旅程的互動，維護深度運營的消費者關(guān)系，最終實現(xiàn)導(dǎo)購的業(yè)績增長。––反饋任務(wù)的閉環(huán)；同時導(dǎo)購可以作為引流和拉線的觸點，進行會員圈層的關(guān)系管理，并通過建立終端導(dǎo)購營銷體系對導(dǎo)購進行系統(tǒng)性管理，監(jiān)督導(dǎo)購管理任務(wù)推進，實現(xiàn)從營銷到門店再到銷售及利潤分配流程的一體化管理（見圖9）。圖圖9：導(dǎo)購的新定位導(dǎo)購作為門店促銷員，是與客戶鏈接的重要入口，幫助品牌把產(chǎn)品推薦給用戶，并在門店端完成給客戶的相關(guān)服務(wù)。導(dǎo)購不僅僅是銷售，更是客戶的護膚顧導(dǎo)購作為門店促銷員，是與客戶鏈接的重要入口，幫助品牌把產(chǎn)品推薦給用戶，并在門店端完成給客戶的相關(guān)服務(wù)。導(dǎo)購不僅僅是銷售，更是客戶的護膚顧問專家，甚至可以成為客戶家庭的護膚生活顧問，甚至幫助的客戶解決周邊人導(dǎo)購的問題。營銷執(zhí)行人導(dǎo)購服務(wù)中心，將統(tǒng)一為導(dǎo)購提供知識庫，幫助導(dǎo)購建立專家形象。導(dǎo)購作為與客戶的重要觸點，存在一對一的綁定關(guān)系，可以更有效高效的觸達用戶，實現(xiàn)營銷活動。一個導(dǎo)購可以有效的對300個客戶同時實現(xiàn)觸達。KOL意見領(lǐng)袖PGC的產(chǎn)出有效地幫助品牌更多的傳播和曝光，更具專業(yè)性的PGC內(nèi)容，可以讓更多客戶或潛客直觀的了解產(chǎn)品種草，提升產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化。消費品企業(yè)數(shù)字化營銷及運營新策略|思略特18優(yōu)化數(shù)字化營銷及運營----分析的用戶全旅程中都扮演重要作用。品牌方一要給予導(dǎo)購資源支持，幫助導(dǎo)購引流拉新，并在拉新之后通過問卷調(diào)研，用戶分類個性。圖圖10：營銷波段的運營掌控：通過數(shù)字化運營手段掌控營銷波段節(jié)奏3官推或投放

4客戶再傳播已經(jīng)實現(xiàn)購買或參與活動的客戶，導(dǎo)購?fù)七M客戶的二次傳播，適當(dāng)增加利益點二次傳播2導(dǎo)購跟進 根據(jù)活動熱度和分布進行析判斷，在不同的渠道進二次傳播21導(dǎo)購首推將營銷活動直接推送聯(lián)系人客戶，配合物料實現(xiàn)種草

數(shù)據(jù)反饋每個導(dǎo)購客戶群體參與情況，安排跟進任務(wù)，對重點客戶二次BD，營銷活動二次觸達次輪營銷

投放補量，或加大權(quán)益力度投放補量1919思略特|消費品企業(yè)數(shù)字化營銷及運營新策略首輪營銷系統(tǒng)相關(guān)的數(shù)字化能力建設(shè)配合營銷策略中的各個階段，訂任務(wù)（KPI設(shè)置）并拆解營銷環(huán)節(jié)為任務(wù)下發(fā)給導(dǎo)購，收集過程中的互記錄導(dǎo)購KPI完成的過程數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)反饋給到營銷策略優(yōu)化的方向建議。通過系統(tǒng)支持導(dǎo)購轉(zhuǎn)包括：營銷及運營策略支持、規(guī)范記錄、參與營銷閉環(huán)。通過CRM記錄及積累導(dǎo)購圈層管理；進行引流及投放的數(shù)據(jù)分析；通過企業(yè)微信等進行統(tǒng)一的素材管理；通過KPI制定和過程監(jiān)督結(jié)果管理及激勵機制的設(shè)計進行導(dǎo)購的監(jiān)督和管理（見圖11）。圖圖11：營銷體系中臺會員活動平臺會員活動平臺導(dǎo)購分析通過營銷中臺打通服務(wù)號營銷與企業(yè)微信導(dǎo)購管理的業(yè)務(wù)流程為前端的門店導(dǎo)購人員提供營銷活動素材，提高營銷到店率會員分渠道管理，非渠道會員為KA渠道導(dǎo)流會員粉絲服務(wù)號為基礎(chǔ)，粉絲會員轉(zhuǎn)化，促活，導(dǎo)流，成交，裂變，建立聯(lián)系

門店導(dǎo)購實現(xiàn)終端社交營銷，吸引更多粉絲會員到店成單，為營銷活動助力

活動素材素材管理不斷優(yōu)化更新，結(jié)合活動主題派發(fā)導(dǎo)購，領(lǐng)取后推送客戶

數(shù)據(jù)分析營銷活動實時分析，日報，周報，動態(tài)調(diào)整營銷策略消費品企業(yè)數(shù)字化營銷及運營新策略|思略特2021思略特|消費品企業(yè)數(shù)字化營銷及運營新策略21思略特|消費品企業(yè)數(shù)字化營銷及運營新策略案例三、全渠道營銷：某國內(nèi)知名照明企業(yè)案例項目目標(biāo)以預(yù)約安裝服務(wù)作為切入點，以B2C商城作為載體觸點，打通自營、加盟、第三方電商平臺等全渠道訂單，獲取沉淀大量的一方用戶數(shù)據(jù)到自己的私域；再建立完整的會員體系對一方用戶數(shù)據(jù)做深度運營，并且通過對數(shù)據(jù)的分析，建立用戶標(biāo)簽、畫像，將用戶精準(zhǔn)分群運營，個性化推送信息；品牌與會員保持互動，最終轉(zhuǎn)化全渠道數(shù)據(jù)信息為品牌的核心數(shù)據(jù)資產(chǎn)（見圖12）。圖12圖12：全渠道營銷實踐案例：國內(nèi)知名照明企業(yè)以中臺服務(wù)中心為切入點，構(gòu)建面向消費者的綜合服務(wù)與互動平臺，沉淀品牌私域流量01 02 03成立成立變革委員會用預(yù)約安裝一點突破沉淀品牌的私域流量將企業(yè)的系統(tǒng)建設(shè)上升到企業(yè)數(shù)字化變革高度從企業(yè)戰(zhàn)略高度審視各個系統(tǒng)B2C商城，不再只是一個渠道，而是面對消費者的服務(wù)中心統(tǒng)一歸集自營、加盟、第三方電商等全渠道訂單，基于收貨手機號自動推送預(yù)約短信用戶一鍵登錄，快捷預(yù)約安裝以自然的方法，嵌入業(yè)務(wù)過程中，快速沉淀大量的會員信息建立統(tǒng)一的品牌會員體系與權(quán)益體系通過商品知識、裝修知識、智能家居、會員互動、社群運營等角度，持續(xù)經(jīng)營私域流量沉淀企業(yè)核心數(shù)字資產(chǎn)解決方案數(shù)字化營銷全渠道一體化解決方案圖13：觸達終端用戶，業(yè)務(wù)全面協(xié)同，資源深度鏈接線下極致體驗邀請開卡成為會員，以便后續(xù)保修檢修等服務(wù)將會員信息沉淀到企業(yè)側(cè)變成可運營的數(shù)據(jù)資產(chǎn)圖13：觸達終端用戶，業(yè)務(wù)全面協(xié)同，資源深度鏈接線下極致體驗邀請開卡成為會員，以便后續(xù)保修檢修等服務(wù)將會員信息沉淀到企業(yè)側(cè)變成可運營的數(shù)據(jù)資產(chǎn)實體店引流，快速招募針對性服務(wù)會員互動智能導(dǎo)購、店員……互動服務(wù)隨時隨地購物數(shù)據(jù)支撐 全渠道路由全渠道下單保修檢修售后咨詢家電說明線上終端第三方平臺自營平臺快速招募線下活動通知精準(zhǔn)人群派券增多互動機會消費者線下終端KA賣場、大連鎖賣場、區(qū)域連鎖……上門檢測 拆卸 運輸?shù)絺} 到店退貨送貨到家 門店發(fā)貨電商倉庫發(fā)貨到店自提策略路由 退貨策略路由 退貨購買技術(shù)解決方案一體化大中臺包含業(yè)務(wù)中臺、數(shù)據(jù)中臺、技術(shù)中臺的規(guī)劃到實施。其本質(zhì)上是對企業(yè)通用能力在業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)和技術(shù)層面的沉淀，高效復(fù)用，降本增效到未來的對外能力開放。大中臺業(yè)務(wù)的價值在于打通橫縱，橫向打通內(nèi)外部不同的業(yè)務(wù)對象及職能部門；縱向從前到后層層拆解，從戰(zhàn)略解碼到數(shù)據(jù)采集，承前啟后，整合統(tǒng)一后端系統(tǒng)的接口和數(shù)據(jù)，滿足快速變化的前端需求，實現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)。其中，業(yè)務(wù)中臺的作用是將業(yè)務(wù)中的核心能力抽象為各類服務(wù)中心；數(shù)據(jù)中臺則是通過數(shù)據(jù)技術(shù)，對海量數(shù)據(jù)進行采集、計算、存儲和加工，同時統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和口徑，打通數(shù)據(jù)壁壘，構(gòu)建數(shù)據(jù)采集、治理、分析與利用所形成的閉環(huán)，提高運營效率；技術(shù)中臺為支撐業(yè)務(wù)中臺落地中的一些核心技術(shù)。（自營、加盟、第三塊統(tǒng)一管理內(nèi)容發(fā)布和交易管理；面向前臺應(yīng)用提供基于API接口級的業(yè)務(wù)服務(wù)能力，實現(xiàn)庫存訂單、商品、支付、物流相關(guān)的數(shù)據(jù)傳輸（見圖14）。23思略特|消費品企業(yè)數(shù)字化營銷及運營新策略圖圖14：品牌服務(wù)平臺總體功能藍圖內(nèi)容交流分享購物中心品牌會員營銷/推廣積分商城內(nèi)容交流分享購物中心品牌會員營銷/推廣積分商城售后服務(wù)上門服務(wù)游戲會員促銷積分明細防偽驗證服務(wù)評價購物中心內(nèi)容中心會員中心服務(wù)中心加盟店直營店第三方電商平臺線上自營新購服務(wù)補購服務(wù)訂單支付服務(wù)預(yù)約訂單售后發(fā)貨查詢電子發(fā)票新購服務(wù)補購服務(wù)訂單支付服務(wù)預(yù)約訂單售后發(fā)貨查詢電子發(fā)票配件更換積分展示積分商品積分兌換積分抽獎會員分享邀請好友推薦購買推廣返利方案知識分享新品推薦/試用問與答曬圖商品展示商品評價商品搜索客服咨詢促銷展示會員管理訂單購買服務(wù)購買訂單售后訂單查詢內(nèi)容發(fā)布及交易管理訂單管理會員管理營銷活動內(nèi)容管理用戶管理訂單管理會員管理營銷活動內(nèi)容管理用戶管理系統(tǒng)管理電商(云中臺)報表管理結(jié)算管理費用分攤內(nèi)部交易結(jié)算多公司銷售庫存管理庫存管理商品管理商品類目商品屬性商品品牌商品信息商品上下架訂單拆單訂單發(fā)貨商品類目商品屬性商品品牌商品信息商品上下架訂單拆單訂單發(fā)貨訂單監(jiān)控售后訂單時效管理會員類型會員信息會員權(quán)益會員積分會員等級優(yōu)惠營銷團體營銷趣味營銷免費試用推廣營銷話題管理評價管理頁面管理資訊管理廣告管理角色管理賬號管理權(quán)限管理安全中心群組管理客服服務(wù)物流配置支付配置微信平臺基礎(chǔ)設(shè)置經(jīng)營報表商品報表流量報表會員報表中央接口處理中心中央接口處理中心(OpenAPI)（庫存訂單/商品/支付信息/物流）OMS/WMS/SAP/服務(wù)系統(tǒng)OMS/WMS/SAP/服務(wù)系統(tǒng)/運輸系統(tǒng)/發(fā)票系統(tǒng)/HR系統(tǒng)/客服系統(tǒng)/推廣平臺/第三方禮品公司消費品企業(yè)數(shù)字化營銷及運營新策略|思略特24案例四、CDP系統(tǒng)賦力：某國內(nèi)知名生活消費品品牌項目目標(biāo)為了解決用戶身份不統(tǒng)一、沒有可應(yīng)用的標(biāo)簽體系、沒有可視化數(shù)據(jù)看板以及傳統(tǒng)的營銷手段和分析方式，品牌建立了一體化的營銷數(shù)字化平臺，用系統(tǒng)和工具等數(shù)字化手段賦能業(yè)務(wù)運營，并向智能化方向探索，以期實現(xiàn)品牌的全面創(chuàng)收和銷售增長（見圖15）。圖15：項目藍圖：實現(xiàn)全面創(chuàng)收，全面增長打破數(shù)據(jù)孤島，整合消費者畫像：圖15：項目藍圖：實現(xiàn)全面創(chuàng)收，全面增長打破數(shù)據(jù)孤島，整合消費者畫像：打破數(shù)據(jù)孤島，對接門店，官網(wǎng)，社交媒體及應(yīng)用，各電商平臺、訂單數(shù)據(jù)等數(shù)據(jù)標(biāo)簽體系建立：整合現(xiàn)有標(biāo)簽體系，圍繞運營場景建立標(biāo)簽體系，包括客戶標(biāo)簽，內(nèi)容標(biāo)簽，商品標(biāo)簽等自動化分析和報表：圍繞人，貨，場，會員等建立自動化分析和報表能力核心場景落地（快贏）：圍繞門店，官網(wǎng)，社交媒體及應(yīng)用等實現(xiàn)核心場景的自動化運營，打通線上線下場景自動化個性化用戶深度旅程；為導(dǎo)購和門店賦能第一期擴大渠道覆蓋：對接電商平臺會員通，打通全渠道會員等級和積分全鏈路全渠道用戶運營和會員運營：圍繞用戶和會員生命周期建立全渠道的用戶自動化個性化運營，深化和優(yōu)化客戶旅程面向商品的活動運營：圍繞新品商上架，節(jié)假日，庫存，促銷，清倉等場景展開活動運營和優(yōu)化建立長期標(biāo)簽策略：驗證優(yōu)化標(biāo)簽體系，建立長期的標(biāo)簽化的管理和維護體系第二期全渠道會員運營自動化運營對接社交平臺和廣告數(shù)據(jù)：打通公域和私域數(shù)據(jù)，整合用戶畫像廣告投放優(yōu)化：利用第一方人群包洞察，優(yōu)化電商站內(nèi)廣告投放和其他公域廣告投放迭代優(yōu)化投放后用戶路程：持續(xù)迭代優(yōu)化投放后用戶深度旅程實現(xiàn)基于機器學(xué)習(xí)的智能運營：增強自動分析，圈選，打分，推薦等運營能力個性化體驗｜價量關(guān)系｜銷售預(yù)測｜供應(yīng)鏈優(yōu)化第三期智能運營25思略特|消費品企業(yè)數(shù)字化營銷及運營新策略解決方案CDP體系建設(shè)營銷中臺建設(shè)建立靈活配置開放擴展的營銷中臺，實現(xiàn)從用戶數(shù)據(jù)搜集、數(shù)據(jù)應(yīng)用、數(shù)據(jù)分析的全鏈路用戶運營閉環(huán)；實現(xiàn)ROI（投資回報率）提升和創(chuàng)收，實現(xiàn)全渠道會員運營自動化運營，包含擴大渠道覆蓋；圍繞用戶和會員生命周期建立全渠道的用戶自動化個性化運營；深化和優(yōu)化客戶旅程；面向商品的活動運營；建立長期標(biāo)簽策略以及廣告投放優(yōu)化智能運營，比如，對接社交平臺和廣告數(shù)據(jù)；優(yōu)化廣告投放；迭代優(yōu)化投都放后用戶路程；實現(xiàn)基于機器學(xué)習(xí)的智能運營等（見圖16）。圖圖16：項目全景圖數(shù)字化自動化智能化千人千卷數(shù)字化自動化智能化千人千卷數(shù)據(jù)的治理和沉淀線下活動企業(yè)微信 線上門店電商 電商 電商平臺1 平臺2 平臺3銷售預(yù)測價量優(yōu)化消費者個性化體驗付費廣告官網(wǎng)公眾號自有商城線上活動效果廣告流量合作零售數(shù)據(jù)分析和標(biāo)簽工程分析&報表社群銷售數(shù)據(jù)協(xié)作渠道擴展導(dǎo)購賦能數(shù)字門店快贏運營場景運營周期的活會員運營優(yōu)化線上電商建立統(tǒng)一用戶數(shù)據(jù)管理平臺建設(shè)全渠道數(shù)字化用戶運營平臺建立統(tǒng)一用戶數(shù)據(jù)管理平臺建設(shè)全渠道數(shù)字化用戶運營平臺建設(shè)自動化、智能化運營能力建立靈活配置開放擴展的營銷中臺：從用戶數(shù)據(jù)搜集，數(shù)據(jù)應(yīng)用，數(shù)據(jù)分析的全鏈路用戶運營閉環(huán)；實現(xiàn)ROI提升和創(chuàng)收目標(biāo)消費品企業(yè)數(shù)字化營銷及運營新策略|思略特26門店會員月貢獻度表現(xiàn)及背后的原因和策略：不同門店會員貢獻度vs.同一門店不同時間會員貢獻度數(shù)據(jù)；會員月交易頻繁程度：不同門店vs.同一門店等；產(chǎn)品數(shù)據(jù)：如銷量品列等不同維度的產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析；會員數(shù)據(jù)：RFM為中心的不同維度會員數(shù)據(jù)分析；其他維度分析：偏好；地理位置；行圖17：數(shù)據(jù)治理的策略與步驟資料萃取，轉(zhuǎn)換，載入，整并，標(biāo)準(zhǔn)化確認符合業(yè)務(wù)規(guī)則的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)RFM基礎(chǔ)資料分析及探索性了解圖17：數(shù)據(jù)治理的策略與步驟資料萃取，轉(zhuǎn)換，載入，整并，標(biāo)準(zhǔn)化確認符合業(yè)務(wù)規(guī)則的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)RFM基礎(chǔ)資料分析及探索性了解明確業(yè)務(wù)戰(zhàn)略分析方向與目標(biāo)議題可行性分析，RFM解構(gòu)及標(biāo)簽定義搜集資料和逐步解決數(shù)據(jù)連接問題行為模式及個體差異辨識 策略為主軸的營銷活動設(shè)計主力客戶畫像描述及標(biāo)簽建立客戶分區(qū)的標(biāo)簽使用規(guī)則設(shè)計數(shù)位營銷系統(tǒng)整合執(zhí)行營銷活動及評估活動對戰(zhàn)略目標(biāo)的效益主力客戶畫像描述及標(biāo)簽建立客戶分區(qū)的標(biāo)簽使用規(guī)則設(shè)計數(shù)位營銷系統(tǒng)整合執(zhí)行營銷活動及評估活動對戰(zhàn)略目標(biāo)的效益27思略特|消費品企業(yè)數(shù)字化營銷及運營新策略全渠道用戶身份整合（用戶OneID）ID、手機號、所在地區(qū)、參與活動類型及活動內(nèi)容等數(shù)據(jù)；用戶行為數(shù)據(jù)如點擊商品次數(shù)、領(lǐng)取優(yōu)惠券、加購、喜歡及分享等數(shù)據(jù)。全渠道用戶身份合并，實現(xiàn)線上線下OneID打通。線上主要包括微信生態(tài)內(nèi)的身份識別及合并，如關(guān)注公眾號和加入成為會員；導(dǎo)購企業(yè)微信；APP下載，下單（手機號、會員號）；電商渠道（手機號）；線下主要包括線下活動及線下購買的手機號識別（見圖18）。圖18圖18：全渠道消費者身份合并（示例）UnionIDMobileNo. MemberIDUnionIDMobileNo. MemberID線下購買MobileNo線下活動MobileNo2020年1月第三方電商渠道下單MobileNo2020年12月導(dǎo)購企業(yè)微信UnionIDApp下載｜下單2020年11月關(guān)注品牌公眾號UnionID加入品牌會員MobileNo.UnionIDMemberNo.MemberNo.MobileNoOneID線下線上MobileNo形成消費者360°畫像并設(shè)計基于用戶行為的活躍度打分的用戶價值評分：用戶行為價值基于業(yè)務(wù)規(guī)則設(shè)計：如關(guān)注公眾號加20分；搜索加15分等；根據(jù)業(yè)務(wù)規(guī)則，配置行為分值；計算出用戶活躍度價值評分。消費品企業(yè)數(shù)字化營銷及運營新策略|思略特28標(biāo)簽體系建立建立目標(biāo)：以用戶生命周期管理、用戶價值挖掘、個性化推送及展示、主動營銷、新品推薦、交叉銷售等為標(biāo)簽體系建立目標(biāo)。（通過活動中的標(biāo)簽回補）、通過標(biāo)簽使用和場景驗證，形成標(biāo)簽完善和優(yōu)化。用戶的身份用戶的身份圖19：核心標(biāo)簽建立圖19：核心標(biāo)簽建立身份（文本）：分銷員｜內(nèi)部員工｜普通消費者性別（文本）注冊人性別：男|女購買人性別：男|身份（文本）：分銷員｜內(nèi)部員工｜普通消費者性別（文本）注冊人性別：男|女購買人性別：男|女年齡（文本）注冊人年齡：95后|85后70，75后寶寶年齡地域（文本注冊地購買地統(tǒng)計學(xué)標(biāo)簽會員的身份會員狀態(tài)（文本）異常會員｜V1｜V2｜V3渠道偏好標(biāo)簽（文本）小程序｜Tmall｜JD｜App會員等級變更（文本）升級｜降級會員標(biāo)簽用戶生命周期用戶的生命周期階段（文本）了解|感興趣|首購|復(fù)購|分享用戶貢獻價值（RFM）頻次|金額|購買的時間毛利貢獻金額｜平均客單價｜最后一次后買日期RFM客戶粉群高頻率高貢獻｜率低貢獻｜…統(tǒng)計類標(biāo)簽對商品的偏好入門商品偏好（文本歷史商品偏好（文本近期商品偏好（文本關(guān)聯(lián)商品偏好（文本品｜紡布用品｜服飾二級分類：棉柔巾｜棉尿褲｜衛(wèi)生巾巾｜潔面棉柔巾｜潔棉柔巾｜衛(wèi)生（本）功能偏好（文本）商品標(biāo)簽下單動機購買動機（文本）品牌類：公司歷史｜公司理念｜品質(zhì)基因知識類：育兒小技巧｜備孕小知識｜洗臉小技巧｜卸妝小技巧節(jié)日類：七夕｜圣誕節(jié)雙十一購買力內(nèi)容標(biāo)簽消費品企業(yè)數(shù)字化營銷及運營新策略|思略特30消費品企業(yè)數(shù)字化營銷及運營新策略|思略特30核心場景快速落地圖20：用戶旅程落地步驟1場景目標(biāo)2核心維度分群3現(xiàn)有旅程分析4個性化旅程重塑5戰(zhàn)敗設(shè)計圖20：用戶旅程落地步驟1場景目標(biāo)2核心維度分群3現(xiàn)有旅程分析4個性化旅程重塑5戰(zhàn)敗設(shè)計6對比組設(shè)置明確特定場景下分析和梳理究竟分析和梳理現(xiàn)有按梳理結(jié)果，重梳理各