CRM之滿意管理課件

《客戶關(guān)系管理》教學(xué)課件《客戶關(guān)系管理》教學(xué)課件1

教學(xué)目的與要求

通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解客戶滿意與客戶價值的關(guān)系，掌握客戶滿意的重要意義、客戶滿意的概念、影響客戶滿意的因素、客戶滿意度的測評、提高客戶滿意度的途徑。

教學(xué)重點與難點

客戶滿意度的測評教學(xué)方法

講授、案例教學(xué)課時

3課時第三章客戶滿意及其管理教學(xué)目的與要求第三章客戶滿意及其管理2內(nèi)容簡介

客戶滿意的基本概念一

客戶滿意的基本特性二

影響客戶滿意的因素三

客戶滿意度的測量及評價模型四內(nèi)容簡介客戶滿意的基本概念一3把誰放在第一導(dǎo)言把誰放在第一導(dǎo)言4股東并非第一客戶：決定把錢花在公司雇員：他們的工作對客戶的購買決策產(chǎn)生重大影響股東：他們只能等待和觀望以便根據(jù)別人的舉動作同相應(yīng)的反應(yīng)股東并非第一客戶：決定把錢花在公司5相關(guān)案例：美國西南航空“討好”顧客的故事DHL的故事相關(guān)案例：6企業(yè)關(guān)鍵制勝因素50%33%23%15%12%1.客戶滿意度的源起與推動企業(yè)關(guān)鍵制勝因素50%33%23%15%12%1.客戶滿意度7客戶滿意度（CustomerSatisfactionIndices)——最早起源于美國（J.D.Power汽車銷售調(diào)查)——美國政府與大型企業(yè)的支持、推動，1987年設(shè)立國家質(zhì)量品質(zhì)獎，并發(fā)布ACSI指數(shù)——1992年日本政府積極推動，將該年定為日本CS元年CRM之滿意管理課件8

2.客戶滿意的基本概念客戶滿意（CS，CustomerSatisfaction）是市場營銷領(lǐng)域的一個新概念?？蛻魸M意思想萌發(fā)于歐洲，但它作為一個概念提出始于1986年。許多學(xué)者已經(jīng)對客戶滿意進(jìn)行了廣泛地研究。然而，在客戶滿意這個概念的定義上，理論界和學(xué)術(shù)界至今仍然存在著分歧。目前，對客戶滿意的定義，學(xué)術(shù)上有兩種主要的觀點:一種觀點是從狀態(tài)角度來定義客戶滿意，認(rèn)為客戶滿意是客戶對購買行為的事后感受，是消費經(jīng)歷所產(chǎn)生的一種結(jié)果。另一種觀點是從過程角度來定義客戶滿意，認(rèn)為客戶滿意是事后對消費行為的評價。從過程角度對客戶滿意的定義囊括了完整的消費經(jīng)歷，指明了產(chǎn)生客戶滿意的重要過程。這種定義方法引導(dǎo)人們?nèi)リP(guān)注產(chǎn)生客戶滿意的知覺、判斷和心理過程，比從狀態(tài)角度的定義更具實用價值，也更多地為其他研究人員所采用。2.客戶滿意的基本概念客戶滿意（CS，CustomerS9從過程角度定義。客戶滿意是一種積極的購后評價，是客戶在感受到所購買產(chǎn)品與先前的產(chǎn)品信念相一致時而作出的積極評價。從狀態(tài)角度定義?？蛻魸M意是客戶通過對某種產(chǎn)品可感知的效果與其期望相比較后形成的感覺狀態(tài)，是客戶對其要求已經(jīng)被滿足程度的感受。菲利普.科特勒：客戶滿意是一個人通過對一種產(chǎn)品的可感知的效果或結(jié)果與他或她的期望值相比較之后,所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。從過程角度定義?？蛻魸M意是一種積極的購后評價，是客戶在感受到10客戶滿意介面客戶需求與期待產(chǎn)品與服務(wù)支持滿意度客戶滿意介面客戶產(chǎn)品滿11ExpectationVSPerception事先期望>事后獲得事先期望=事后獲得事先期望<事后獲得感覺不滿經(jīng)驗積累轉(zhuǎn)移陣地另尋他選口碑形成持續(xù)往來經(jīng)驗積累感覺滿意1、無其他廠商，繼續(xù)往來2、尋找更滿意廠商3、關(guān)系無法長久維持客戶期望方程式：事先期望——事后獲得ExpectationVS12CRM之滿意管理課件13思考：（1）員工滿意度與客戶滿意度有什么樣的關(guān)系？（2）CRM人員處理客戶滿意時注意的問題？思考：14員工滿意度與客戶滿意度有很大關(guān)系研究結(jié)果表明：員工滿意度提高5%，會連帶提升1.3%的客戶滿意度，同時也提高0.5%的企業(yè)業(yè)績。也就是說，重視提高員工滿意度，最終可以給企業(yè)帶來收益。CRM人員要注意兩個問題：

成本問題和客戶滿意的差異性員工滿意度與客戶滿意度有很大關(guān)系15容忍程度對于企業(yè)來說，企業(yè)的客戶關(guān)系管理行為不一定能完全滿足客戶的期望。而客戶在表示不滿意之前也存在一個從心理上能容忍客戶關(guān)系管理行為不完善的范圍。當(dāng)然客戶的容忍范圍也因時因事因人而異，同樣一個人對同樣的產(chǎn)品和客戶服務(wù)，他的心理容忍度有可能產(chǎn)生差異，這一點必須引起營銷人員的高度重視。情感氣氛研究表明，客戶與企業(yè)交往中的滿意度很容易受到現(xiàn)場情感氣氛的影響容忍程度情感氣氛16CRM之滿意管理課件17案例張先生要到廣州出差，他去買飛機票。售票員賣給他飛機票時，發(fā)現(xiàn)張先生的期望值包括4點：

◆晚上6點鐘之前到達(dá)廣州——因為在廣州有很多朋友等著他，晚上要給他接風(fēng)吃飯；◆希望機票打6折——因為他的公司只能夠報銷6折；

◆機型是大飛機——因為大的飛機會比較安全和舒適；◆是南方航空公司的飛機——因為他覺得南航的飛機比較安全。他的期望值列出來了，售票員就幫他查了一下，發(fā)現(xiàn)沒有哪一次航班是能完全滿足他的期望值的，最后就提供了4個方案供他選擇：

方案一，南航的大飛機，晚上6點鐘之前到，價格是原價；

方案二，國航的小飛機，價格是6折，也可以當(dāng)天晚上6點之前到；方案三，南航的大飛機，而且也是6折，可是時間是晚上11點到；方案四，國航的大飛機，但是這架飛機是7折，能在晚上6點鐘之前到。案例張先生要到廣州出差，他去買飛機票。售票員賣給他飛機票時，183.客戶滿意的基本特性主觀性?？蛻舻臐M意程度是建立在其對產(chǎn)品和服務(wù)的體驗上，感受的對象是客觀的，而結(jié)論是主觀的。客戶滿意的程度與客戶的自身條件如知識和經(jīng)驗、經(jīng)濟承受力、習(xí)慣、價值觀念等有關(guān)，還與媒體傳聞等有關(guān)。層次性。處于不同層次需求的客戶對產(chǎn)品質(zhì)量的評價標(biāo)準(zhǔn)不同，因而不同地區(qū)、不同層次的客戶或同一客戶在不同條件下對某個產(chǎn)品或某項服務(wù)的評價不盡相同。相對性?？蛻魧Ξa(chǎn)品的技術(shù)指標(biāo)和成本等經(jīng)濟指標(biāo)通常不太熟悉，他們習(xí)慣于把接受的產(chǎn)品和其他同類產(chǎn)品，或和以前的使用經(jīng)驗進(jìn)行比較，由此得到的滿意或不滿意具有相對性。階段性。任何產(chǎn)品都具有壽命周期，服務(wù)也有時間性，客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度來自于過去的使用體驗，是在過去多次接受產(chǎn)品中逐漸形成的，呈現(xiàn)出階段性。3.客戶滿意的基本特性主觀性?？蛻舻臐M意程度是建立在其對產(chǎn)品194.影響客戶滿意的因素

客戶滿意是客戶的一種心理感受，是一個復(fù)雜的心理過程，不同的人其心理過程是不一樣的，即使是同一個人在不同的情景消費同一產(chǎn)品和服務(wù)，其滿意度也是不一樣的。因此，分析客戶滿意的影響因素應(yīng)從客戶感受與公司表現(xiàn)兩個角度去衡量。從客戶感受角度分析：客戶期望、客戶感受水平?？蛻羝谕侵缚蛻魪母鞣N渠道獲得企業(yè)及產(chǎn)品、價格、服務(wù)等信息后在內(nèi)心對企業(yè)及產(chǎn)品等形成一種“標(biāo)準(zhǔn)”，進(jìn)而會對企業(yè)的行為形成一種企盼。由于客戶對其產(chǎn)品或服務(wù)形成的標(biāo)準(zhǔn)高低不一，因而期望等級不一。根據(jù)客戶滿意的定義，當(dāng)客戶感知的實績效果一定時，其期望與滿意成反方向變化，即降低期望有望提高滿意度，但愿來嘗試的客戶就少，銷售量就少。相反提高期望有利于客戶購買，但其滿意度低，從而將來愿意重復(fù)購買率就低?？蛻舾惺芩?。由于客戶的經(jīng)歷、背景需求等方面的差異性，不同的客戶對同一產(chǎn)品和服務(wù)的感受水平不一。4.影響客戶滿意的因素客戶滿意是客戶的一種心理感受，20從公司表現(xiàn)分析核心產(chǎn)品。許多行業(yè)要想在核心產(chǎn)品上尋找競爭優(yōu)勢是非常困難的。但是優(yōu)質(zhì)的核心產(chǎn)品絕對是成功的基礎(chǔ)，它代表的是進(jìn)入市場的基本條件。服務(wù)和系統(tǒng)支持。外圍和支持性的服務(wù)有助于核心產(chǎn)品的提供，這些服務(wù)包括:運輸和記賬系統(tǒng)、實用性和便利性、服務(wù)時間、員工的水平、信息溝通、儲存系統(tǒng)、維修和技術(shù)支持、求助熱線等等。當(dāng)然，營銷組合中的其他因素，如價格、分銷、促銷也應(yīng)包含在支持系統(tǒng)之下。程序問題。所有的工作都是一個程序，程序管理涉及活動步驟、任務(wù)安排、運行機制、行動事項及活動規(guī)則等。正是通過一系列的程序，產(chǎn)品或服務(wù)才到達(dá)了客戶手中。例如在要求的時間內(nèi)無法端上飯菜，那么不管你如何微笑,客戶都會悶悶不樂。客戶互動。要求公司滿足客戶時考慮的不僅是核心產(chǎn)品和服務(wù)的供應(yīng)，或者只把注意力僅僅放在服務(wù)的提供上面，而是應(yīng)把注意力放在客戶與員工之間的人際互動上，這種互動應(yīng)通過面對面或者其他方式來完成。允許客戶在一個更加人性化的環(huán)境下與他們交易。

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情感因素。公司不僅必須考慮到客戶互動中的基本因素，還要考慮有時候傳遞給客戶的微妙信息。這些信息使他們對公司產(chǎn)生了正面或者負(fù)面的感情。真正忠誠的客戶能感受到他們與公司之間的情感聯(lián)系。從公司表現(xiàn)分析核心產(chǎn)品。許多行業(yè)要想在核心產(chǎn)品上尋找競爭優(yōu)勢215.客戶滿意的內(nèi)容

客戶滿意是客戶對企業(yè)和員工提供的產(chǎn)品和服務(wù)的直接性綜合評價，是客戶對企業(yè)客戶關(guān)懷的認(rèn)可，不斷強化有顧客滿意是客戶信任的基礎(chǔ)。滿意本身也有不同的層次：●滿足____產(chǎn)品和服務(wù)可以接受或容忍。●愉快____產(chǎn)品和服務(wù)可以給客戶帶來積極的體驗?！窠饷揰___產(chǎn)品和服務(wù)能給客戶帶來解決麻煩?！裥缕鎋___產(chǎn)品和服務(wù)能給客戶帶來新鮮、興奮的感覺。●驚喜____產(chǎn)品和服務(wù)超過了期望。5.客戶滿意的內(nèi)容22客戶滿意的要素

商品（直接要素）

服務(wù)（直接要素）

企業(yè)形象（間接要素）商品硬體價值商品軟體價值店鋪、店內(nèi)的氣氛銷售員的待客態(tài)度售后、資訊服務(wù)社會貢獻(xiàn)活動環(huán)境保護(hù)活動品質(zhì)、機能、性能、效率、價格回收、再生活動、環(huán)境保護(hù)運動設(shè)計、色彩、名稱、香味、聲音、容易操作性、方便、使用說明書令人有好感的店鋪，輕松、愉快的店內(nèi)氣氛服裝、用辭、親切、招呼、笑容、商品知識售后服務(wù)、生活設(shè)計提案、資訊提供服務(wù)支援文化、體育活動、對當(dāng)?shù)鼐用耖_放設(shè)施福祉活動客戶滿意的三個構(gòu)成要素客戶滿意的要素商品服務(wù)企業(yè)形象商品236.客戶滿意度的測量客戶滿意度是對客戶滿意程度的定量化描述。客戶滿意有程度上的區(qū)別，很難作定量化測量，但可以通過對客戶滿意的感受信息來評價企業(yè)在滿足其要求方面的狀況、滿意程度的趨勢和不足。許多國家和公司都開發(fā)運用了客戶滿意度指數(shù)（CSI）方法，以幫助部門和企業(yè)為他們的客戶滿意工作業(yè)績打分，將客戶滿意效果用滿意度指數(shù)來衡量。作為一種診斷手段，企業(yè)可以將客戶滿意效果同其它企業(yè)進(jìn)行比較。如美國建立的國家客戶滿意度指數(shù)（ACSI）與道瓊斯指數(shù)有較高的相關(guān)性。我國也建立了相應(yīng)的客戶滿意度指數(shù)（CCSI），在ACSI基礎(chǔ)上結(jié)合我國國情進(jìn)行了修訂，減少了抱怨，增加了企業(yè)形象，將客戶調(diào)整為用戶，其不足在于未涉及潛在用戶。6.客戶滿意度的測量客戶滿意度是對客戶滿意程度的定量化描述。24客戶滿意指標(biāo)（CustomerSatisfactionIndex,CSI）首先是由設(shè)在美國密歇根大學(xué)商學(xué)院的國家質(zhì)量研究中心和美國質(zhì)量協(xié)會共同發(fā)起并研究的一個經(jīng)濟類指數(shù)。研究顯示，ACSI（美國客戶滿意指標(biāo)）與道瓊斯指數(shù)有著明顯的一致性，但它比道瓊斯指數(shù)更具有前瞻性。影響客戶滿意的因素可歸結(jié)為：企業(yè)因素、產(chǎn)品因素、營銷與服務(wù)體系、溝通因素、客戶關(guān)懷?？蛻魸M意指標(biāo)（CustomerSatisfaction25CRM之滿意管理課件26CRM之滿意管理課件27

測評指標(biāo)權(quán)重的確定測定指標(biāo)權(quán)重的確定，要求測評人員對客戶滿意度測評、企業(yè)經(jīng)營規(guī)律、產(chǎn)品服務(wù)的特性和社會心理學(xué)都有較深刻的了解，并具有豐富的實踐經(jīng)驗。由于客戶對測評指標(biāo)的看法和評價不同，因而該指標(biāo)對客戶滿意度的影響不同，如一輛汽車的安全性能要比車身油漆重要得多。同時也應(yīng)該認(rèn)識到，即使是同一個測評指標(biāo)，由于測評對象不同，其對于客戶滿意度的重要性也有可能不同。耐用品的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量都是客戶極為重視的，但是對于日常用品而言客戶考慮更多的則是產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，而不太重視甚至忽視服務(wù)質(zhì)量。測評人員可以根據(jù)對測評指標(biāo)體系各項指標(biāo)重要程度的認(rèn)識來確定權(quán)重，常用的方法有層次分析法、主觀賦權(quán)法、客觀賦權(quán)法等等。在確定了客戶滿意度測評指標(biāo)體系之后，有必要邀請有關(guān)專家和具有一定代表性的客戶對確定的測評指標(biāo)體系和評價標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行論證，在認(rèn)真聽取意見的基礎(chǔ)上，對確定的測評指標(biāo)體系進(jìn)行修改，以保證客戶滿意度測評結(jié)果的公正性和有效性。測評指標(biāo)權(quán)重的確定測定指標(biāo)權(quán)重的確定，要求測評人員對客戶滿28客戶滿意度的定量分析

客戶關(guān)系管理人員了解客戶滿意狀態(tài)，將客戶購買、消費某種產(chǎn)品或服務(wù)后的滿意狀態(tài)，從十分滿意到十分不滿意劃分為七個級度，并分別賦予相應(yīng)的分值，然后將調(diào)查所得分值相加，再除以調(diào)查項目數(shù)就得到了該產(chǎn)品或服務(wù)的客戶滿意分值，以此來判斷客戶滿意的程度。計算公式為：

CSM=ΣXN/N式中：CSM表示客戶滿意度，ΣXN表示調(diào)查項目的滿意度分值之和，N表示調(diào)查項目數(shù)?？蛻魸M意度等分為七個級度：十分滿意、滿意、較滿意、基本可以、較不滿意、不滿意、十分不滿意，相應(yīng)賦予它們90、60、30、0、-30、-60、-90等數(shù)值。客戶滿意度的定量分析客戶關(guān)系管理人員了解客戶滿意狀態(tài)，29CRM之滿意管理課件30CRM之滿意管理課件317.客戶滿意度管理流程7.客戶滿意度管理流程32客戶滿意度管理流程客戶滿意理念的導(dǎo)入。企業(yè)推行客戶滿意度管理,首先需要導(dǎo)入客戶滿意理念,引導(dǎo)員工樹立客戶滿意意識,建立以客戶為中心的服務(wù)理念?？蛻魸M意度研究。在企業(yè)員工認(rèn)識到推行客戶滿意度管理的重要性和必要性后,企業(yè)需要進(jìn)一步認(rèn)識、了解影響客戶滿意度的主要因素,并建立客戶滿意度指標(biāo)的評價體系。對于一般的企業(yè)來說,僅依靠自身進(jìn)行客戶滿意度研究,設(shè)立客戶滿意度評價體系是比較困難的,而應(yīng)該委托專業(yè)性的研究機構(gòu)來研究建立符合企業(yè)實際的客戶滿意度評價體系?？蛻魸M意診斷。評估現(xiàn)狀、制定目標(biāo)。企業(yè)內(nèi)部流程診斷。在制定了客戶滿意度實現(xiàn)目標(biāo)之后,企業(yè)首先需要檢測自己的企業(yè)流程是否以方便客戶、更好地服務(wù)客戶為目的,在以“更好地服務(wù)客戶,一切為客戶服務(wù)”的原則指導(dǎo)下展開內(nèi)部檢測,找出不符合客戶滿意管理的流程。進(jìn)行內(nèi)部檢測經(jīng)常采用神秘客戶法(主要是與外部客戶相關(guān)的流程)、輪崗/換崗以及內(nèi)部討論等來實現(xiàn)。改進(jìn)計劃與執(zhí)行。在確定了客戶滿意度的目標(biāo)和進(jìn)行了企業(yè)內(nèi)部流程的診斷后,制定企業(yè)的改進(jìn)方案,并組織企業(yè)員工實施。在組織實施計劃的過程中一般需要按照PDCA程序執(zhí)行:P(plan)———計劃,D(do)———執(zhí)行,C(check)———檢查,A(action)———行動,對總結(jié)檢查的結(jié)果進(jìn)行處理,成功的經(jīng)驗加以肯定,并適當(dāng)推廣、標(biāo)準(zhǔn)化,失敗的教訓(xùn)加以總結(jié),未解決的問題放到下一個PDCA循環(huán)里?？蛻魸M意度管理流程客戶滿意理念的導(dǎo)入。企業(yè)推行客戶滿意度管理33客戶調(diào)查

客戶調(diào)查員工調(diào)查分銷商調(diào)查對代表性客戶的調(diào)查假充客戶案頭調(diào)查客戶信息反饋

其他

用基準(zhǔn)問題測試管理架構(gòu)研討會/專家討論會商務(wù)宣傳品經(jīng)營數(shù)據(jù)

意見、投訴客戶服務(wù)報告客戶評論卡策劃書/會議記錄現(xiàn)場工作報告擔(dān)保書、申請書商品退貨記錄員工建議電話活動報告客戶檔案廣告/銷售渠道

銷售聯(lián)系報告客戶/競爭者廣告行業(yè)內(nèi)部展覽信息銷售數(shù)據(jù)分析線索追蹤已結(jié)帳戶新產(chǎn)品設(shè)想建議客戶宣傳品客戶滿意度是診斷手段客戶調(diào)查348.國外主要的客戶滿意度指數(shù)測評模型

8.1瑞典客戶滿意度指數(shù)測評模型（SCSB）

瑞典于1989年在世界上率先建立了國家認(rèn)可的客戶滿意度指數(shù)測評模型，他們是在美國密西根大學(xué)的福來爾（Fonell）教授等人的幫助下開發(fā)該模型的。該模型有五個結(jié)構(gòu)變量：客戶預(yù)期客戶感知客戶滿意度客戶抱怨客戶忠誠等。8.國外主要的客戶滿意度指數(shù)測評模型8.1瑞典客戶滿意35CRM之滿意管理課件368.2美國客戶滿意度指數(shù)測評模（ACSI）

美國客戶滿意度指數(shù)測評模型是以瑞典客戶滿意度指數(shù)測評模型（SCSB）為基礎(chǔ)通過改進(jìn)建立起來的，它增加了客戶感知質(zhì)量指標(biāo)，在這六個指標(biāo)中，只有客戶預(yù)期是外生變量，其他都是內(nèi)生變量。

8.2美國客戶滿意度指數(shù)測評模（ACSI）37CRM之滿意管理課件388.3歐洲客戶滿意度指數(shù)測評模型（ECSI）歐洲客戶滿意度指數(shù)測評模型是借鑒了ACSI模型，在ECSI模型中增加了形象作為結(jié)構(gòu)變量，將感知質(zhì)量分為感知硬件質(zhì)量和感知軟件質(zhì)量，去掉了客戶抱怨變量。對于有形產(chǎn)品來說，感知硬件質(zhì)量為產(chǎn)品質(zhì)量本身，感知軟件質(zhì)量為服務(wù)質(zhì)量；對于服務(wù)產(chǎn)品來說，感知硬件質(zhì)量為服務(wù)屬性質(zhì)量，感知軟件質(zhì)量為服務(wù)過程中同客戶互動作用的一些因素，包括服務(wù)人員的語言、行為、態(tài)度、服務(wù)場所的環(huán)境等。而且歐洲客戶滿意度指數(shù)測評模型對于不同的企業(yè)、行業(yè)建立了一般測評模型和特殊測評模型。

8.3歐洲客戶滿意度指數(shù)測評模型（ECSI）歐洲客戶滿39CRM之滿意管理課件408.4其他客戶滿意度指數(shù)測評模型傳統(tǒng)滿意度研究認(rèn)為，

企業(yè)在每個屬性上提供的越多，客戶就越滿意，而事實上并非每一屬性都屬于線形屬性（績效屬性），還存在著必備屬性和欣喜屬性。

這一滿意度研究中的最重要理論之一，是由日本學(xué)者KANO將赫茲伯格的激勵—保健理論引入到產(chǎn)品質(zhì)量管理中來而形成的。KANO將產(chǎn)品屬性劃分為三個類別：必備屬性、績效屬性和欣喜屬性。必備屬性是客戶認(rèn)為產(chǎn)品必須具備的屬性，產(chǎn)品不具備該屬性，則將嚴(yán)重影響客戶滿意；反之，產(chǎn)品具備該屬性，客戶滿意并不因此而提高，這種屬性通常是一些無差異化的產(chǎn)品屬性?？冃傩允窃搶傩员憩F(xiàn)越好，客戶越滿意的屬性；反之，該屬性表現(xiàn)越差，則客戶越不滿意。欣喜屬性是一些客戶沒有期望/預(yù)料到的屬性，但是這些屬性可以讓客戶滿意達(dá)到一個很高的水平。

反之，如果產(chǎn)品沒有該屬性，也不會導(dǎo)致客戶不滿意。

新型滿意度研究（MOSTER模型）8.4其他客戶滿意度指數(shù)測評模型41CRM之滿意管理課件42ThankYou!ThankYou!43《客戶關(guān)系管理》教學(xué)課件《客戶關(guān)系管理》教學(xué)課件44

教學(xué)目的與要求

通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解客戶滿意與客戶價值的關(guān)系，掌握客戶滿意的重要意義、客戶滿意的概念、影響客戶滿意的因素、客戶滿意度的測評、提高客戶滿意度的途徑。

教學(xué)重點與難點

客戶滿意度的測評教學(xué)方法

講授、案例教學(xué)課時

3課時第三章客戶滿意及其管理教學(xué)目的與要求第三章客戶滿意及其管理45內(nèi)容簡介

客戶滿意的基本概念一

客戶滿意的基本特性二

影響客戶滿意的因素三

客戶滿意度的測量及評價模型四內(nèi)容簡介客戶滿意的基本概念一46把誰放在第一導(dǎo)言把誰放在第一導(dǎo)言47股東并非第一客戶：決定把錢花在公司雇員：他們的工作對客戶的購買決策產(chǎn)生重大影響股東：他們只能等待和觀望以便根據(jù)別人的舉動作同相應(yīng)的反應(yīng)股東并非第一客戶：決定把錢花在公司48相關(guān)案例：美國西南航空“討好”顧客的故事DHL的故事相關(guān)案例：49企業(yè)關(guān)鍵制勝因素50%33%23%15%12%1.客戶滿意度的源起與推動企業(yè)關(guān)鍵制勝因素50%33%23%15%12%1.客戶滿意度50客戶滿意度（CustomerSatisfactionIndices)——最早起源于美國（J.D.Power汽車銷售調(diào)查)——美國政府與大型企業(yè)的支持、推動，1987年設(shè)立國家質(zhì)量品質(zhì)獎，并發(fā)布ACSI指數(shù)——1992年日本政府積極推動，將該年定為日本CS元年CRM之滿意管理課件51

2.客戶滿意的基本概念客戶滿意（CS，CustomerSatisfaction）是市場營銷領(lǐng)域的一個新概念?？蛻魸M意思想萌發(fā)于歐洲，但它作為一個概念提出始于1986年。許多學(xué)者已經(jīng)對客戶滿意進(jìn)行了廣泛地研究。然而，在客戶滿意這個概念的定義上，理論界和學(xué)術(shù)界至今仍然存在著分歧。目前，對客戶滿意的定義，學(xué)術(shù)上有兩種主要的觀點:一種觀點是從狀態(tài)角度來定義客戶滿意，認(rèn)為客戶滿意是客戶對購買行為的事后感受，是消費經(jīng)歷所產(chǎn)生的一種結(jié)果。另一種觀點是從過程角度來定義客戶滿意，認(rèn)為客戶滿意是事后對消費行為的評價。從過程角度對客戶滿意的定義囊括了完整的消費經(jīng)歷，指明了產(chǎn)生客戶滿意的重要過程。這種定義方法引導(dǎo)人們?nèi)リP(guān)注產(chǎn)生客戶滿意的知覺、判斷和心理過程，比從狀態(tài)角度的定義更具實用價值，也更多地為其他研究人員所采用。2.客戶滿意的基本概念客戶滿意（CS，CustomerS52從過程角度定義?？蛻魸M意是一種積極的購后評價，是客戶在感受到所購買產(chǎn)品與先前的產(chǎn)品信念相一致時而作出的積極評價。從狀態(tài)角度定義?？蛻魸M意是客戶通過對某種產(chǎn)品可感知的效果與其期望相比較后形成的感覺狀態(tài)，是客戶對其要求已經(jīng)被滿足程度的感受。菲利普.科特勒：客戶滿意是一個人通過對一種產(chǎn)品的可感知的效果或結(jié)果與他或她的期望值相比較之后,所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。從過程角度定義?？蛻魸M意是一種積極的購后評價，是客戶在感受到53客戶滿意介面客戶需求與期待產(chǎn)品與服務(wù)支持滿意度客戶滿意介面客戶產(chǎn)品滿54ExpectationVSPerception事先期望>事后獲得事先期望=事后獲得事先期望<事后獲得感覺不滿經(jīng)驗積累轉(zhuǎn)移陣地另尋他選口碑形成持續(xù)往來經(jīng)驗積累感覺滿意1、無其他廠商，繼續(xù)往來2、尋找更滿意廠商3、關(guān)系無法長久維持客戶期望方程式：事先期望——事后獲得ExpectationVS55CRM之滿意管理課件56思考：（1）員工滿意度與客戶滿意度有什么樣的關(guān)系？（2）CRM人員處理客戶滿意時注意的問題？思考：57員工滿意度與客戶滿意度有很大關(guān)系研究結(jié)果表明：員工滿意度提高5%，會連帶提升1.3%的客戶滿意度，同時也提高0.5%的企業(yè)業(yè)績。也就是說，重視提高員工滿意度，最終可以給企業(yè)帶來收益。CRM人員要注意兩個問題：

成本問題和客戶滿意的差異性員工滿意度與客戶滿意度有很大關(guān)系58容忍程度對于企業(yè)來說，企業(yè)的客戶關(guān)系管理行為不一定能完全滿足客戶的期望。而客戶在表示不滿意之前也存在一個從心理上能容忍客戶關(guān)系管理行為不完善的范圍。當(dāng)然客戶的容忍范圍也因時因事因人而異，同樣一個人對同樣的產(chǎn)品和客戶服務(wù)，他的心理容忍度有可能產(chǎn)生差異，這一點必須引起營銷人員的高度重視。情感氣氛研究表明，客戶與企業(yè)交往中的滿意度很容易受到現(xiàn)場情感氣氛的影響容忍程度情感氣氛59CRM之滿意管理課件60案例張先生要到廣州出差，他去買飛機票。售票員賣給他飛機票時，發(fā)現(xiàn)張先生的期望值包括4點：

◆晚上6點鐘之前到達(dá)廣州——因為在廣州有很多朋友等著他，晚上要給他接風(fēng)吃飯；◆希望機票打6折——因為他的公司只能夠報銷6折；

◆機型是大飛機——因為大的飛機會比較安全和舒適；◆是南方航空公司的飛機——因為他覺得南航的飛機比較安全。他的期望值列出來了，售票員就幫他查了一下，發(fā)現(xiàn)沒有哪一次航班是能完全滿足他的期望值的，最后就提供了4個方案供他選擇：

方案一，南航的大飛機，晚上6點鐘之前到，價格是原價；

方案二，國航的小飛機，價格是6折，也可以當(dāng)天晚上6點之前到；方案三，南航的大飛機，而且也是6折，可是時間是晚上11點到；方案四，國航的大飛機，但是這架飛機是7折，能在晚上6點鐘之前到。案例張先生要到廣州出差，他去買飛機票。售票員賣給他飛機票時，613.客戶滿意的基本特性主觀性。客戶的滿意程度是建立在其對產(chǎn)品和服務(wù)的體驗上，感受的對象是客觀的，而結(jié)論是主觀的。客戶滿意的程度與客戶的自身條件如知識和經(jīng)驗、經(jīng)濟承受力、習(xí)慣、價值觀念等有關(guān)，還與媒體傳聞等有關(guān)。層次性。處于不同層次需求的客戶對產(chǎn)品質(zhì)量的評價標(biāo)準(zhǔn)不同，因而不同地區(qū)、不同層次的客戶或同一客戶在不同條件下對某個產(chǎn)品或某項服務(wù)的評價不盡相同。相對性?？蛻魧Ξa(chǎn)品的技術(shù)指標(biāo)和成本等經(jīng)濟指標(biāo)通常不太熟悉，他們習(xí)慣于把接受的產(chǎn)品和其他同類產(chǎn)品，或和以前的使用經(jīng)驗進(jìn)行比較，由此得到的滿意或不滿意具有相對性。階段性。任何產(chǎn)品都具有壽命周期，服務(wù)也有時間性，客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度來自于過去的使用體驗，是在過去多次接受產(chǎn)品中逐漸形成的，呈現(xiàn)出階段性。3.客戶滿意的基本特性主觀性。客戶的滿意程度是建立在其對產(chǎn)品624.影響客戶滿意的因素

客戶滿意是客戶的一種心理感受，是一個復(fù)雜的心理過程，不同的人其心理過程是不一樣的，即使是同一個人在不同的情景消費同一產(chǎn)品和服務(wù)，其滿意度也是不一樣的。因此，分析客戶滿意的影響因素應(yīng)從客戶感受與公司表現(xiàn)兩個角度去衡量。從客戶感受角度分析：客戶期望、客戶感受水平?？蛻羝谕侵缚蛻魪母鞣N渠道獲得企業(yè)及產(chǎn)品、價格、服務(wù)等信息后在內(nèi)心對企業(yè)及產(chǎn)品等形成一種“標(biāo)準(zhǔn)”，進(jìn)而會對企業(yè)的行為形成一種企盼。由于客戶對其產(chǎn)品或服務(wù)形成的標(biāo)準(zhǔn)高低不一，因而期望等級不一。根據(jù)客戶滿意的定義，當(dāng)客戶感知的實績效果一定時，其期望與滿意成反方向變化，即降低期望有望提高滿意度，但愿來嘗試的客戶就少，銷售量就少。相反提高期望有利于客戶購買，但其滿意度低，從而將來愿意重復(fù)購買率就低?？蛻舾惺芩?。由于客戶的經(jīng)歷、背景需求等方面的差異性，不同的客戶對同一產(chǎn)品和服務(wù)的感受水平不一。4.影響客戶滿意的因素客戶滿意是客戶的一種心理感受，63從公司表現(xiàn)分析核心產(chǎn)品。許多行業(yè)要想在核心產(chǎn)品上尋找競爭優(yōu)勢是非常困難的。但是優(yōu)質(zhì)的核心產(chǎn)品絕對是成功的基礎(chǔ)，它代表的是進(jìn)入市場的基本條件。服務(wù)和系統(tǒng)支持。外圍和支持性的服務(wù)有助于核心產(chǎn)品的提供，這些服務(wù)包括:運輸和記賬系統(tǒng)、實用性和便利性、服務(wù)時間、員工的水平、信息溝通、儲存系統(tǒng)、維修和技術(shù)支持、求助熱線等等。當(dāng)然，營銷組合中的其他因素，如價格、分銷、促銷也應(yīng)包含在支持系統(tǒng)之下。程序問題。所有的工作都是一個程序，程序管理涉及活動步驟、任務(wù)安排、運行機制、行動事項及活動規(guī)則等。正是通過一系列的程序，產(chǎn)品或服務(wù)才到達(dá)了客戶手中。例如在要求的時間內(nèi)無法端上飯菜，那么不管你如何微笑,客戶都會悶悶不樂?？蛻艋?。要求公司滿足客戶時考慮的不僅是核心產(chǎn)品和服務(wù)的供應(yīng)，或者只把注意力僅僅放在服務(wù)的提供上面，而是應(yīng)把注意力放在客戶與員工之間的人際互動上，這種互動應(yīng)通過面對面或者其他方式來完成。允許客戶在一個更加人性化的環(huán)境下與他們交易。

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情感因素。公司不僅必須考慮到客戶互動中的基本因素，還要考慮有時候傳遞給客戶的微妙信息。這些信息使他們對公司產(chǎn)生了正面或者負(fù)面的感情。真正忠誠的客戶能感受到他們與公司之間的情感聯(lián)系。從公司表現(xiàn)分析核心產(chǎn)品。許多行業(yè)要想在核心產(chǎn)品上尋找競爭優(yōu)勢645.客戶滿意的內(nèi)容

客戶滿意是客戶對企業(yè)和員工提供的產(chǎn)品和服務(wù)的直接性綜合評價，是客戶對企業(yè)客戶關(guān)懷的認(rèn)可，不斷強化有顧客滿意是客戶信任的基礎(chǔ)。滿意本身也有不同的層次：●滿足____產(chǎn)品和服務(wù)可以接受或容忍?！裼淇靇___產(chǎn)品和服務(wù)可以給客戶帶來積極的體驗。●解脫____產(chǎn)品和服務(wù)能給客戶帶來解決麻煩?！裥缕鎋___產(chǎn)品和服務(wù)能給客戶帶來新鮮、興奮的感覺?！耋@喜____產(chǎn)品和服務(wù)超過了期望。5.客戶滿意的內(nèi)容65客戶滿意的要素

商品（直接要素）

服務(wù)（直接要素）

企業(yè)形象（間接要素）商品硬體價值商品軟體價值店鋪、店內(nèi)的氣氛銷售員的待客態(tài)度售后、資訊服務(wù)社會貢獻(xiàn)活動環(huán)境保護(hù)活動品質(zhì)、機能、性能、效率、價格回收、再生活動、環(huán)境保護(hù)運動設(shè)計、色彩、名稱、香味、聲音、容易操作性、方便、使用說明書令人有好感的店鋪，輕松、愉快的店內(nèi)氣氛服裝、用辭、親切、招呼、笑容、商品知識售后服務(wù)、生活設(shè)計提案、資訊提供服務(wù)支援文化、體育活動、對當(dāng)?shù)鼐用耖_放設(shè)施福祉活動客戶滿意的三個構(gòu)成要素客戶滿意的要素商品服務(wù)企業(yè)形象商品666.客戶滿意度的測量客戶滿意度是對客戶滿意程度的定量化描述?？蛻魸M意有程度上的區(qū)別，很難作定量化測量，但可以通過對客戶滿意的感受信息來評價企業(yè)在滿足其要求方面的狀況、滿意程度的趨勢和不足。許多國家和公司都開發(fā)運用了客戶滿意度指數(shù)（CSI）方法，以幫助部門和企業(yè)為他們的客戶滿意工作業(yè)績打分，將客戶滿意效果用滿意度指數(shù)來衡量。作為一種診斷手段，企業(yè)可以將客戶滿意效果同其它企業(yè)進(jìn)行比較。如美國建立的國家客戶滿意度指數(shù)（ACSI）與道瓊斯指數(shù)有較高的相關(guān)性。我國也建立了相應(yīng)的客戶滿意度指數(shù)（CCSI），在ACSI基礎(chǔ)上結(jié)合我國國情進(jìn)行了修訂，減少了抱怨，增加了企業(yè)形象，將客戶調(diào)整為用戶，其不足在于未涉及潛在用戶。6.客戶滿意度的測量客戶滿意度是對客戶滿意程度的定量化描述。67客戶滿意指標(biāo)（CustomerSatisfactionIndex,CSI）首先是由設(shè)在美國密歇根大學(xué)商學(xué)院的國家質(zhì)量研究中心和美國質(zhì)量協(xié)會共同發(fā)起并研究的一個經(jīng)濟類指數(shù)。研究顯示，ACSI（美國客戶滿意指標(biāo)）與道瓊斯指數(shù)有著明顯的一致性，但它比道瓊斯指數(shù)更具有前瞻性。影響客戶滿意的因素可歸結(jié)為：企業(yè)因素、產(chǎn)品因素、營銷與服務(wù)體系、溝通因素、客戶關(guān)懷。客戶滿意指標(biāo)（CustomerSatisfaction68CRM之滿意管理課件69CRM之滿意管理課件70

測評指標(biāo)權(quán)重的確定測定指標(biāo)權(quán)重的確定，要求測評人員對客戶滿意度測評、企業(yè)經(jīng)營規(guī)律、產(chǎn)品服務(wù)的特性和社會心理學(xué)都有較深刻的了解，并具有豐富的實踐經(jīng)驗。由于客戶對測評指標(biāo)的看法和評價不同，因而該指標(biāo)對客戶滿意度的影響不同，如一輛汽車的安全性能要比車身油漆重要得多。同時也應(yīng)該認(rèn)識到，即使是同一個測評指標(biāo)，由于測評對象不同，其對于客戶滿意度的重要性也有可能不同。耐用品的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量都是客戶極為重視的，但是對于日常用品而言客戶考慮更多的則是產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，而不太重視甚至忽視服務(wù)質(zhì)量。測評人員可以根據(jù)對測評指標(biāo)體系各項指標(biāo)重要程度的認(rèn)識來確定權(quán)重，常用的方法有層次分析法、主觀賦權(quán)法、客觀賦權(quán)法等等。在確定了客戶滿意度測評指標(biāo)體系之后，有必要邀請有關(guān)專家和具有一定代表性的客戶對確定的測評指標(biāo)體系和評價標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行論證，在認(rèn)真聽取意見的基礎(chǔ)上，對確定的測評指標(biāo)體系進(jìn)行修改，以保證客戶滿意度測評結(jié)果的公正性和有效性。測評指標(biāo)權(quán)重的確定測定指標(biāo)權(quán)重的確定，要求測評人員對客戶滿71客戶滿意度的定量分析

客戶關(guān)系管理人員了解客戶滿意狀態(tài)，將客戶購買、消費某種產(chǎn)品或服務(wù)后的滿意狀態(tài)，從十分滿意到十分不滿意劃分為七個級度，并分別賦予相應(yīng)的分值，然后將調(diào)查所得分值相加，再除以調(diào)查項目數(shù)就得到了該產(chǎn)品或服務(wù)的客戶滿意分值，以此來判斷客戶滿意的程度。計算公式為：

CSM=ΣXN/N式中：CSM表示客戶滿意度，ΣXN表示調(diào)查項目的滿意度分值之和，N表示調(diào)查項目數(shù)?？蛻魸M意度等分為七個級度：十分滿意、滿意、較滿意、基本可以、較不滿意、不滿意、十分不滿意，相應(yīng)賦予它們90、60、30、0、-30、-60、-90等數(shù)值?？蛻魸M意度的定量分析客戶關(guān)系管理人員了解客戶滿意狀態(tài)，72CRM之滿意管理課件73CRM之滿意管理課件747.客戶滿意度管理流程7.客戶滿意度管理流程75客戶滿意度管理流程客戶滿意理念的導(dǎo)入。企業(yè)推行客戶滿意度管理,首先需要導(dǎo)入客戶滿意理念,引導(dǎo)員工樹立客戶滿意意識,建立以客戶為中心的服務(wù)理念?？蛻魸M意度研究。在企業(yè)員工認(rèn)識到推行客戶滿意度管理的重要性和必要性后,企業(yè)需要進(jìn)一步認(rèn)識、了解影響客戶滿意度的主要因素,并建立客戶滿意度指標(biāo)的評價體系。對于一般的企業(yè)來說,僅依靠自身進(jìn)行客戶滿意度研究,設(shè)立客戶滿意度評價體系是比較困難的,而應(yīng)該委托專業(yè)性的研究機構(gòu)來研究建立符合企業(yè)實際的客戶滿意度評價體系?？蛻魸M意診斷。評估現(xiàn)狀、制定目標(biāo)。企業(yè)內(nèi)部流程診斷。在制定了客戶滿意度實現(xiàn)目標(biāo)之后,企業(yè)首先需要檢測自己的企業(yè)流程是否以方便客戶、更好地服務(wù)客戶為目的,在以“更好地服務(wù)客戶,一切為客戶服務(wù)”的原則指導(dǎo)下展開內(nèi)部檢測,找出不符合客戶滿意管理的流程。進(jìn)行內(nèi)部檢測經(jīng)常采用神秘客戶法(主要是與外部客戶相關(guān)的流程)、輪崗/換崗以及內(nèi)部討論等來實現(xiàn)。改進(jìn)計劃與執(zhí)行。在確定了客戶滿意度的目標(biāo)和進(jìn)行了企業(yè)內(nèi)部流程的診斷后,制定企業(yè)的改進(jìn)方案,并組織企業(yè)員工實施。在組織實施計劃的過程中一般需要按照PDCA程序執(zhí)行:P(plan)———計劃,D(do)———執(zhí)行,C(check)———檢查,A(action)———行動,對總結(jié)檢查的結(jié)果進(jìn)行處理,成功的經(jīng)驗加以肯定,并適當(dāng)推廣、標(biāo)準(zhǔn)化,失敗的教訓(xùn)加以總結(jié),未解決的問題放到下一個PDCA循環(huán)里?？蛻魸M意度管理流程客戶滿意理念的導(dǎo)入。企業(yè)推行客戶滿意度管理76客戶調(diào)查

客戶調(diào)查員工調(diào)查分銷商調(diào)查對代表性客戶的調(diào)查假充客戶案頭調(diào)查客戶信息反饋