安慕希酸奶的營銷策劃提案

安慕希酸奶的營銷策劃提案姓名：錢梅班級：市場營銷1301B學(xué)號：1311150027

安慕希希臘酸奶所在公司發(fā)展環(huán)境分析1.公司內(nèi)部環(huán)境分析1.1公司簡介內(nèi)蒙古伊利實業(yè)集團股份有限公司是當(dāng)前中國規(guī)模最大、產(chǎn)品線最全面的乳業(yè)領(lǐng)軍者，也是唯一一家同時符合奧運及世博標(biāo)準(zhǔn)，先后為奧運會及世博會提供乳制品的中國企業(yè)。伊利集團由液態(tài)奶，冷飲，奶粉。酸奶和原奶五大事業(yè)部組成。在近50年的發(fā)展過程中，伊利始終致力于生產(chǎn)100%安全、100%健康的乳制品，輸入最適合中國人體質(zhì)的營養(yǎng)和健康理念，并以世界最高的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)為消費者追求健康體魄和幸福生活服務(wù)。1.2品牌介紹品牌：伊利名稱：安慕希希臘酸奶規(guī)格：205g*12/箱價格：66元/箱成分：優(yōu)質(zhì)牧場奶源；希臘菌種；蛋白質(zhì)含量（每100g）高達3.1g保質(zhì)期：5個月（常溫保存）1.3構(gòu)思來源本就有著奧運淵源的伊利，2016年安慕希因其希臘精神成為伊利再續(xù)奧運情緣的獨特介質(zhì)。與奧運會前后相接，《跑男4》也已經(jīng)拉開2016年的大幕。一向正能量滿滿的跑男，因“奧運好酸奶，濃濃安慕?！钡莫毤夜诿?，本季跑男順理成章充滿奧運精神，一起奔跑，全民運動、全民健身、全民奧運！

希臘是奧運之源，本屆奧運會圣火采集過程中的舞蹈靈感來自于古希臘雕塑，祭司們身穿希臘古典式長裙，更將希臘大地和海洋的顏色隱含在裙褶之中。而安慕希這款來自希臘的酸奶，除了具有濃郁的口感，特別的美味外，骨子里更是透著希臘風(fēng)情。

拿著一盒安慕希酸奶時候，你第一眼看到的是藍(lán)白相間的色調(diào)，再加上有著柔和弧度的精致包裝，這個有著希臘后裔烙印的酸奶，可以讓人們遙望清澈、純凈、空靈的地中海，以及神秘、厚重的希臘過往。說安慕希是一個不染塵埃的希臘仙子不為過，它就如同圣火采集的祭祀女神，喝一口，除了美味之外，還有心靈的洗滌。

希臘，是安慕希和奧運扯不斷的情緣，安慕希是希臘和奧運相融的味道。安慕希如希臘一樣，也是一個神話。2公司外部現(xiàn)狀分析2.1宏觀分析2012年奶制品行業(yè)經(jīng)歷了跌宕起伏，2014年初奶制品行業(yè)的形式逐漸有所好轉(zhuǎn)，彰顯了奶制品行業(yè)新生的力量。第一是市場營銷有所好轉(zhuǎn)，逐漸的恢復(fù)了消費者對于奶制品行業(yè)的信心，減少了乳品銷售的阻力；第二是奶源逐漸缺少，奶源被各地爭搶，由于奶源緊缺，部分無德無量的公司把2010年庫存剩余的有問題奶粉推出，相關(guān)機構(gòu)將此查獲，直接負(fù)責(zé)人被依法處理，有力的制止了出現(xiàn)問題的奶粉走向市場2.2行業(yè)環(huán)境在“十二五”期間，我國積極鼓勵發(fā)展適合不同消費者需要的高品質(zhì)、功能性、有特點的奶制品。有利于伊利奶制品的發(fā)展。2.3競爭產(chǎn)品分析產(chǎn)品名稱價格（元）規(guī)格特征保質(zhì)期上市時間伊利安慕希5.5205g希臘風(fēng)味，多35%蛋白質(zhì)5個月2013年12月推出蒙牛純甄5200g無添加色素，保留酸奶的原味5個月2013年全國上市光明莫斯利安4.5200g第一款常溫保存4個月2009年推向市場，2012年全國鋪貨上市其他酸奶2-4100g-160g口味種類多冷藏15天由表格可分析知：安慕希市場占有率低。二、安慕希希臘酸奶的SWOT分析優(yōu)勢：（1）奶源優(yōu)勢。伊利公司是全國唯一一家能夠控制內(nèi)蒙古呼倫貝爾、新疆天山以及錫林郭勒等三大優(yōu)質(zhì)奶源生產(chǎn)基地的奶制品企業(yè)（2）比普通酸奶高35%蛋白質(zhì)營養(yǎng)。安慕希希臘酸奶中的蛋白質(zhì)含量高達3.1g，比普通酸奶多35%，更加營養(yǎng)。

（3）臻選優(yōu)質(zhì)牧場奶源好奶源才能制造好酸奶，安慕希特別甄選優(yōu)質(zhì)牧場奶源。

（4）采取希臘菌種發(fā)酵。特別甄選希臘雅典農(nóng)業(yè)大學(xué)研制菌種，與牛奶發(fā)酵。

（5）全程無添加。全程無添加防腐劑，無添加甜味劑，無添加人工色素，更加健康。

（6）常溫儲存/飲用，不刺激腸胃。領(lǐng)先利樂鉆金屬包，讓酸奶的美味享受不再受時間、空間的限制。劣勢：液態(tài)奶的質(zhì)量需要提高。消費者對奶制品的產(chǎn)品質(zhì)量從營養(yǎng)成分、氣味、口味、包裝、攜便性等五個層面進行分析，深入了解消費者的需求。人才緊缺。在引進人才的同時，還應(yīng)積極培養(yǎng)人才。機會：和競爭對手比，伊利公司的研發(fā)實力以及技術(shù)都已經(jīng)達到世界一流水平之上。伊利的生產(chǎn)線以及設(shè)備均達到國內(nèi)領(lǐng)先以及世界先進的水平。伊利企業(yè)能夠提供多角度全面的配套服務(wù)，全面成分的提供了農(nóng)夫勞動的積極性。威脅：我國奶制品市場已經(jīng)逐漸成熟，區(qū)域性品牌以及全國性品牌共同存在的局面在行業(yè)中出現(xiàn)。與此同時，行業(yè)集中度以及規(guī)范化程度也逐漸有所提升。大企業(yè)的市場占有率在行業(yè)內(nèi)逐漸有所提升，核心企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的導(dǎo)向作用以及主要地位逐漸的突出，遠(yuǎn)于行業(yè)平均的發(fā)展速度，有著更加明顯的規(guī)模經(jīng)濟效益。創(chuàng)意與策略3.1希臘酸奶，從無到有，安慕希做的是一個品類說起希臘酸奶，已經(jīng)有越來越多人想起的是，安慕希。市場證明了這份答案不是空穴來風(fēng)——在品牌商們硝煙未散的春節(jié)市場，安慕希憑其活潑討喜的段子和鮮明醒目的包裝，在超市滿目的禮品盒中脫穎而出，成為無數(shù)人走親訪友的送禮佳品。隨著健康飲食的興起，擁有高蛋白質(zhì)含量卻超低卡路里的希臘酸奶逐漸進入人們的視線。2013年，李奧貝納北京開始負(fù)責(zé)伊利常溫酸奶新產(chǎn)品創(chuàng)意業(yè)務(wù)，將希臘酸奶概念引入，推出了一款媲美國際高標(biāo)準(zhǔn)的酸奶——安慕希希臘酸奶。

安慕希，源于希臘語AMBROSIAL，用來形容非常特別的美味，猶如神的食物一般，珍貴而誘人。比起普通的常溫酸奶，安慕?？诟懈鼭獯?比起冷凍酸奶，它的蛋白質(zhì)含量高出35%。它的上市策略和傳播規(guī)劃成效顯著：在此前，國內(nèi)的希臘酸奶品類一片空白;2014年5月安慕希率先進入該品類后，增長勢如破竹，到年底時銷售額已近10億元;

2015年更是全年銷售增長率達到500%，創(chuàng)造了乳品行業(yè)的又一個銷售奇跡。如今，安慕希品牌已經(jīng)成為希臘酸奶中國品牌當(dāng)之無愧的代言人。3.2玩對了真人秀，人們才會記得安慕?！皾鉂獾某煤取痹谶\用新品營銷方面，安慕希顯然是其中的佼佼者。它令人乍舌的銷售數(shù)據(jù)背后，強有力的娛樂營銷功不可沒——對《跑男》的冠名為新品知名度的拓展奠定了基石;而有步驟有策略的創(chuàng)意營銷更是關(guān)鍵，讓安慕希得以脫胎跑男，真正以產(chǎn)品本身贏得消費者青睞。

在剛剛冠名跑男時，創(chuàng)意元素著重在“跑”及“好喝”；之后，就是不斷的重復(fù)“好喝”這件事情！為了進一步和消費者互動，李奧貝納還特意做了一個奶胡子的小心機游戲：喝酸奶蹭到臉上本來多少有點不雅，但是蹭得有型有款再用萌萌的樣子發(fā)個朋友圈，卻能引起許多贊。當(dāng)時間軸轉(zhuǎn)到2016年的這個春節(jié)，安慕希雖然仍然在講“濃濃的，超好喝”

這件事;只是此時創(chuàng)意已經(jīng)完全脫開跑男，開始掛鉤中國傳統(tǒng)熱點——著眼于人們感嘆年味漸稀，推出“濃濃年味，安慕?！薄?.3你無需夸大產(chǎn)品的優(yōu)點，只要誠實地將它的好處表現(xiàn)到最好

回顧安慕希的創(chuàng)意歷程，一條主線十分鮮明：從導(dǎo)入希臘酸奶概念，到插入跑男關(guān)鍵元素，到一方面逐步脫離綜藝，另一方面逐漸強化品牌和品類本身的認(rèn)知度；再到這個春節(jié)，著眼誘導(dǎo)消費者，強調(diào)產(chǎn)品的飲用環(huán)境和時機；從始至終，

品牌主張從未改變——濃濃的，超好喝。

重復(fù)三遍只是廣告，重復(fù)十遍也未必是真理。然而安慕希的口味和創(chuàng)意點能夠得到消費者認(rèn)同，卻只因它印證了廣告大師李奧貝納曾說的那句話——你無需夸大產(chǎn)品的優(yōu)點，甚至無中生有，只要誠實地將它的好處表現(xiàn)的最好就可以了。四、說明與相關(guān)建議4.1進入市場較晚，知名度不夠同類產(chǎn)品光明莫斯利安是最早推出的中高端常溫酸奶，其次是蒙牛純甄上市，突出酸奶無添加其他成分，口味純正的特色，兩者都占有一定的市場定位。而安慕希是最晚上市的，雖然具有希臘濃醇風(fēng)味特色，但是品牌形象不夠深入人心。由于產(chǎn)品處于導(dǎo)入期，安慕希與伊利品牌的聯(lián)系不高，產(chǎn)品知名度也不夠。這里，建議安慕希做一些推廣，舉辦一些大型的活動，提高其知名度。4.2賣點強化度不夠安慕希是希臘風(fēng)味酸奶比其他普通酸奶多35%的蛋白質(zhì)，但這個賣點不夠深入人心，所以在宣傳的同時，要加強其賣點的宣傳。商業(yè)計劃書是公司、企業(yè)或項目單位為了達到招商融資和其它發(fā)展目標(biāo)，根據(jù)一定的格式和內(nèi)容要求而編輯整理的一個向受眾全面展示公司和項目狀況、未來發(fā)展?jié)摿Φ臅娌牧?。商業(yè)計劃書是一份全方位的項目計劃，其主要意圖是遞交給投資商，以便于他們能對企業(yè)或項目做出評判，從而使企業(yè)獲得融資。商業(yè)計劃書有相對固定的格式，它幾乎包括反映投資商所有感興趣的內(nèi)容，從企業(yè)成長經(jīng)歷、產(chǎn)品服務(wù)、市場營銷、管理團隊、股權(quán)結(jié)構(gòu)、組織人事、財務(wù)、運營到融資方案。只有內(nèi)容詳實、數(shù)據(jù)豐富、體系完整、裝訂精致的商業(yè)計劃書才能吸引投資商，讓他們看懂您的項目商業(yè)運作計劃，才能使您的融資需求成為現(xiàn)實，商業(yè)計劃書的質(zhì)量對您的項目融資至關(guān)重要。中國企業(yè)在國際上融資成功率不高，不是項目本身不好也不是項目投資回報不高，而是項目方商業(yè)計劃書編寫的草率與策劃能力讓投資商感到失望。商業(yè)計劃書的起草與創(chuàng)業(yè)本身一樣是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程