輝創(chuàng)意團隊廣告策劃

雪花純生啤酒廣告策劃書策劃小組：新輝創(chuàng)意組長：王明洋成員：肖明艷周金翠陳靜策劃完成時間：2012年11月28日輝創(chuàng)意團隊廣告策劃共28頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第1頁!前言

華潤雪花啤酒(中國)有限公司成立于1994年，是一家生產(chǎn)、經(jīng)營啤酒、飲料的外商獨資企業(yè)。華潤雪花啤酒從一個區(qū)域性的單一工廠，發(fā)展成為行業(yè)中的知名企業(yè)。自2001年始，公司全力將雪花啤酒塑造成為全國品牌以來，雪花啤酒一直以清新、淡爽的口感，積極、現(xiàn)代、活力的姿態(tài)受到全國消費者的喜愛，成為當代年輕人最喜愛的啤酒品牌之一。通過短短的幾年發(fā)展，每年銷量增長幅度達到30%以上，2004年銷量達到107萬千升，位居中國啤酒單品牌前三強。啤酒作為快速消費品的大類之一，啤酒營銷的同質(zhì)化現(xiàn)象非常普遍。在這種情況下，華潤雪花啤酒的一系列傳播“動作”獨樹一幟，收獲頗豐。特此策劃進一步占領貴州省大學生這個潛力巨大的市場。輝創(chuàng)意團隊廣告策劃共28頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第2頁!摘要

通過對大學生啤酒品牌偏好的調(diào)查，經(jīng)過對調(diào)查結果分析并得出結論。作出此策劃，旨在通過此次的廣告策劃使雪花純生啤酒變年輕，提高知名度和大學生對它的認知度，通過一系列促銷活動和公關活動加深雪花純生在大學生中的品牌形象。輝創(chuàng)意團隊廣告策劃共28頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第3頁!山河日月總成對一、市場分析1

宏觀環(huán)境分析

1）總體經(jīng)濟形勢隨著經(jīng)濟的發(fā)展與進步，我省經(jīng)濟呈現(xiàn)穩(wěn)定、快速的發(fā)展，貴州省居民收

入較快增長，受國發(fā)2號文件影響，我省更加快了經(jīng)濟發(fā)展的腳步，從總體經(jīng)濟發(fā)

展來看，貴州省經(jīng)濟目前呈現(xiàn)高速發(fā)展的趨勢。

2）總體消費態(tài)勢進入21世紀以來，我國啤酒市場產(chǎn)銷量年均增長速速為25%，成為世界上增長速度最快的市場，2010年我國啤酒呢產(chǎn)量為4483.04噸，同比增長6.28%，我國啤酒行業(yè)的產(chǎn)銷率一直在98.81%左右，即幾乎所有生產(chǎn)的啤酒都可以被消費者消費掉，現(xiàn)在啤酒市場已從過去的買方市場轉為賣方市場，人民生活水平不斷提高，產(chǎn)品總類多種多樣，消費者在消費商品時已經(jīng)不再限于生活上的滿足，重點是心理上的滿足，消費呈現(xiàn)多樣化，西部地區(qū)啤酒業(yè)呈現(xiàn)高速發(fā)展狀態(tài)。3）產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策國家早在九五期間就鼓勵發(fā)展，壯大大中型啤酒企業(yè)，努力減少新建中小型啤酒企業(yè)數(shù)量。4）相關政策、法律背景國家明文規(guī)定所有酒瓶必須為B2瓶，以便減少爆瓶傷人，但使用B2瓶會使產(chǎn)品成本增加，不利于開發(fā)農(nóng)村市場和遠銷啤酒。5）市場文化背景從酒類文化來看，自古就有“南黃北白”之說，在中國啤酒市場，區(qū)域性消費比較明顯。輝創(chuàng)意團隊廣告策劃共28頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第4頁!3、產(chǎn)品分析：1）產(chǎn)品特征分析雪花啤酒以精選粉質(zhì)高而蛋白低的優(yōu)質(zhì)澳洲大麥和優(yōu)質(zhì)大米為原料經(jīng)粉碎后發(fā)酵，并經(jīng)過層層過濾制造的，泡沫潔白如雪，口味持久溢香似花，酒液淡黃，明亮有光；有酒花香氣和麥芽清香、香氣純正；注入杯內(nèi)，因二氧化碳氣足，細城潔白如雪花的泡沫立即浮起。可持久而不消失長達五分鐘，猶如一層積雪覆蓋于酒液之上。清新、淡爽的口感，年輕、活力、進去的品牌個性，令人愉快的微苦味，柔和清爽，夏天的時候冰鎮(zhèn)了喝，更是沁人肺腑，令人喝后久久難以忘懷。輝創(chuàng)意團隊廣告策劃共28頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第5頁!4）目標市場定位大學生有一定的消費能力，該消費群體有其特有的特點，例如：能較快接受新鮮事物，能促使較多的團體消費，比較年輕，好奇心較強，這些消費者男性占據(jù)主導地位，這些消費者張揚不乏內(nèi)斂。5）品牌形象在品牌建設方面，雪花啤酒正著力于讓雪花啤酒變年輕的品牌轉變，并開展一系列針對年輕人的冒險活動，也不忘自身的社會責任，積極投身于社會公益活動中，雪花啤酒應該進一步發(fā)揚其獨特的企業(yè)文化，讓雪花繼續(xù)成為一個有故事的品牌。輝創(chuàng)意團隊廣告策劃共28頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第6頁!4、消費者分析1）目標消費者構成

目標消費者為在校大學生，男女不限，他們由于收入不高，或者沒有固定收入，所以在購買此類產(chǎn)品時并不希望購買過于昂貴的產(chǎn)品，但是因為有好奇心，抱著嘗一嘗的心理；對雪花啤酒的定價也比較能接受，另外在購買啤酒時比較在于啤酒的品牌、口感和質(zhì)量，在數(shù)量上一次購買量不是很高，但是購買頻率較頻繁，購買地點大多數(shù)為飯館，KTV等娛樂場所。2）目標消費者態(tài)度a、對本產(chǎn)品認知度不是很高。b、飲用本產(chǎn)品之后對其口感有較好的評價。c、大部分認為其性價比高。輝創(chuàng)意團隊廣告策劃共28頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第7頁!6、企業(yè)與競爭對手的以往廣告分析1）廣告投放洋啤唱主角。洋啤酒憑借其資本優(yōu)勢，財大氣粗，在廣告投入上一擲千金，2000年1-9月，百威啤酒仍然保持電視廣告高速增長的勢頭，在眾多的品牌中連續(xù)兩年排名，比第二名的廣告量還高出100%。2)廣告投放量會持續(xù)增長。隨著啤酒市場競爭日趨激烈，啤酒企業(yè)為爭奪相對有限的市場資源，維持顧客的持久忠誠，大型啤酒企業(yè)會持續(xù)不斷地增加廣告投放額度，中小啤酒企業(yè)也會為了在夾縫中求生存，也會不斷增加廣告投入。3）2009年雪花啤酒廣告投入增長幅度上升到首位，2010年4月酒業(yè)品牌網(wǎng)絡廣告投放規(guī)模止跌回升26.4%，華潤雪花啤酒、貴州茅臺和江蘇雙溝酒位列前列。輝創(chuàng)意團隊廣告策劃共28頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第8頁!2、廣告計劃（1）廣告目標廣告目標為貴州省在校大學生，通過廣告宣傳，力爭在2013年在貴州大學生消費者心目中建立雪花純生的知名度及美譽度，將它與大學生的生活密切聯(lián)系在一起，將雪花純生啤酒打造成“大學生的啤酒”。（2）廣告手段廣告手段有電視、報紙、公關促銷等多種，與此同時注重前期的電視廣告、在炙熱期通過公關促銷活動來加深品牌形象、提高消費者對產(chǎn)品的認知度。輝創(chuàng)意團隊廣告策劃共28頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第9頁!1、廣告主題（1）雪花純生，伴你成長。

（2）激情年代、缺你不可。

2、廣告訴求

（1）、獨特的質(zhì)量有保證的啤酒。

（2）、體現(xiàn)年輕人豁達、開朗、樂觀、追求時尚的世界觀。

（3）、雪花純生，見證你的成長，陪你找到自我。三、廣告表現(xiàn)策略輝創(chuàng)意團隊廣告策劃共28頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第10頁!

2）、電視廣告表現(xiàn)主題：激情年代、缺你不可

電視廣告腳本二輝創(chuàng)意團隊廣告策劃共28頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第11頁!四、廣告媒介策略1、廣告發(fā)布媒體

階段：主要宣傳載體為貴州都市報，貴州日報、貴州衛(wèi)視、精彩電影頻道。

第二階段：主要宣傳載體為貴州都市報、貴州日報、貴州衛(wèi)視、精彩電影頻道。

第三階段：主要宣傳載體為貴州都市報、貴州日報、貴州衛(wèi)視、精彩電影頻道。

第四階段：主要宣傳載體為貴州日報、貴州衛(wèi)視、精彩電影頻道。輝創(chuàng)意團隊廣告策劃共28頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第12頁!五、促銷活動策略1、促銷活動（1）、名稱：買雪花純生，得可口小吃。（2）、目的：吸引消費者、提高知名度、擴大銷售。

（3）、辦法：為了吸引大學生對雪花純生的關注，在各大學周邊的超市進行此次活動，在各開展活動的超市門口安放POP，開展“買雪花純生，得可口的小吃”的活動。凡在活動期間購買一定量的啤酒贈送相應的零食小吃。輝創(chuàng)意團隊廣告策劃共28頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第13頁!2、公關活動二

（1）名稱：以“感謝有你”為話題的演講比賽。（2）目的:加深雪花純生的知名度，為雪花純生賦予情感，和大學生產(chǎn)生情感上的共鳴。（3）辦法：在大學已班級為單位進行預賽，在以系部或?qū)W院為單位進行決賽、一等獎獎金2500元、二等獎2000元、三等1500元、優(yōu)秀獎500元，每間大學得獎人數(shù)為11人。輝創(chuàng)意團隊廣告策劃共28頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第14頁!八、廣告效果評估輝創(chuàng)意團隊廣告策劃共28頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第15頁!一、市場分析1）目標市場分析2）產(chǎn)品分析3）消費者分析4）企業(yè)與競爭對手的競爭狀況分析5）企業(yè)與競爭對手的以往廣告分析二、廣告策略1）廣告定位2）廣告計劃三、廣告表現(xiàn)策略1）廣告主題2）廣告訴求3）廣告創(chuàng)意四、廣告媒介策略五、促銷活動策略六、公共活動1）公共活動一2）公關活動二七、廣告費用預算八、廣告效果評估目錄輝創(chuàng)意團隊廣告策劃共28頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第16頁!2、微觀環(huán)境分析1）市場構成在貴州市場上已有哈爾濱、青島、燕京、茅臺、百威、嘉士伯等品牌的啤酒，而在貴州大學生市場上與雪花構成威脅的主要有哈爾濱、青島、茅臺、燕京，潛在威脅的有百威、嘉士伯。2）市場構成特征啤酒的市場季節(jié)性很強，一般從6月份到第二年的2月份銷售量較大，雪花啤酒具有的突出特點是口感好、價格便宜、擁有強大的資本優(yōu)勢。3）營銷環(huán)境的歸納和總結優(yōu)勢：擁有自身獨特的啤酒生產(chǎn)工藝，從加工到銷售一體化，大大降低了生產(chǎn)成本，擁有強大的資本優(yōu)勢。劣勢：和對手相比，沒有燕京和青啤強大的品牌優(yōu)勢。機會：人民生活水平不斷提高，大學生的生活水平也在不斷提高，給雪花啤酒帶來銷售上的增長。威脅：不斷有品牌進駐貴州市場，所運用的促銷策略會帶動整個市場利潤下滑。輝創(chuàng)意團隊廣告策劃共28頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第17頁!2）產(chǎn)品質(zhì)量分析統(tǒng)一采購原材料、統(tǒng)一釀造標準、統(tǒng)一監(jiān)控體系，確保質(zhì)量合格，并統(tǒng)一釀造水標準來確保口感一致。3）與同類產(chǎn)品作比較雪花啤酒在貴州地區(qū)相對于競爭對手鋪貨率較高，且處于產(chǎn)品生命周期的成長期后期到成熟期的過渡階段，相對于處于導入期和成長期初期的產(chǎn)品來說有極大的優(yōu)勢。與青島和燕京相比，雪花應該鞏固和發(fā)展其品牌文化。與茅臺相比，有價格上的優(yōu)勢，但是口感上有不足。輝創(chuàng)意團隊廣告策劃共28頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第18頁!6）產(chǎn)品歸納和總結優(yōu)勢：自身成本、質(zhì)量有其優(yōu)勢，定位明確。劣勢：產(chǎn)品知名度與美譽度不及青島、哈爾濱。機會：品牌形象已漸漸深入人心，在此基礎上做大做強。威脅：不斷有新的品牌沖擊，雪花啤酒缺少新的文化內(nèi)涵。輝創(chuàng)意團隊廣告策劃共28頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第19頁!5、企業(yè)與競爭對手的競爭狀況分析1）企業(yè)在競爭中所處的地位雪花啤酒2010年年產(chǎn)量已超過7萬噸，是中國4大啤酒集團之一，其他為青島、燕京、哈爾濱，目前雪花穩(wěn)坐銷量。2)企業(yè)的競爭對手

競爭對手為：青島、燕京、茅臺、哈爾濱、百威、嘉士伯3)競爭對手的基本情況：燕京2010年公司實現(xiàn)收入102.98億元,同比增長8.52%。青島啤酒是全國啤酒品牌，從總體上看，青島的優(yōu)勢為他有強大的品牌，但是他的區(qū)域性相對較強。2010年青島公司實現(xiàn)營業(yè)收入198.97億元，同比增長10.38%。其戰(zhàn)略是做大做強。

茅臺啤酒是茅臺酒業(yè)面向啤酒業(yè)發(fā)起的重大攻勢，所以他擁有茅臺酒業(yè)強大的資本及品牌優(yōu)勢，但是對于啤酒市場來說，他還是一個新生兒，在市場占有率及知名度上來說不及雪花啤酒，但其市場潛力及成長力不容小覷。

哈爾濱啤酒在規(guī)模上毫不遜色與雪花啤酒，但是品牌和資本上顯得底氣不足，受區(qū)域化影響，他在黑龍江占有很大的市場份額，在其他區(qū)域市場占有率不及雪花。

百威及嘉士伯啤酒是雪花的潛在競爭對手，由于其價格及定位，比較受高收入人群歡迎。輝創(chuàng)意團隊廣告策劃共28頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第20頁!1、廣告定位（1）市場定位市場定位以貴陽市所有本科大學及大專院校為主體，各活動同期開展，針對在校大學生。（2）產(chǎn)品預期定位產(chǎn)品定位于中低檔，在價格方面滿足大學生消費群體的消費心理及消費能力。（3）廣告定位廣告媒體定位于電視媒體、平面媒體、報紙。電視廣告以求表現(xiàn)大學生積極向上、陽光的大學生活，傳遞給大學生雪花啤酒永不言棄、剛毅的品牌形象，表達雪花啤酒陪伴大學生成長的主題。平面廣告主要有：車身廣告，燈箱廣告，公交車站臺廣告。體現(xiàn)大學生對生活的激情。報紙廣告多以軟文形式出現(xiàn)。（4）廣告對象定位廣告對象定位于貴州省所有在校大學生。二、廣告策略輝創(chuàng)意團隊廣告策劃共28頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第21頁!（3）廣告分期說明階段：市場預熱期，2012年12月~2013年3月，主要是吸引消費者對雪花純生的關注，初步樹立產(chǎn)品形象，引導大學生了解雪花純生啤酒。第二階段：市場升溫期，2013年1~3月，主要依靠春節(jié)的東鳳，深度引導消費者，塑造對產(chǎn)品的信賴感和好感。第三階段：市場炙熱期，2013年3~4月主要針對春節(jié)過后，各大學開學，加強對大學生的宣傳，以各種促銷活動，在淡季維持產(chǎn)品熱度，為夏季的再次銷售高潮做準備，樹立完整的產(chǎn)品形象。輝創(chuàng)意團隊廣告策劃共28頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第22頁!

3、廣告創(chuàng)意1）、電視廣告表現(xiàn)主題：雪花啤酒伴你成長電視廣告腳本一：畫面一：在一個擁擠的房間里，桌子上面擺著一個大蛋糕，幾個大男生和幾個小女生舉起手中的啤酒杯一飲而盡，因碰撞而產(chǎn)生的水珠飛濺在一群人燦爛的臉頰上。笑聲一片。桌子上的啤酒杯寫著雪花——純生。畫面二：畢業(yè)了，曾經(jīng)無憂無慮的同學們正在照畢業(yè)照。畫面三：在走進無數(shù)個公司被無數(shù)個經(jīng)理辭退后，頹廢的走在人行道上。突然他看到路邊的餐廳里的雪花啤酒，走了進去，買了一瓶并一飲而盡，然后握住拳頭，旁白：永不放棄。畫面四：路上的汽車，旁邊的高樓，周圍的霓虹燈在瞬息萬變的變化著。畫面五：這時候啊成的辦公室門上寫著：總經(jīng)理。畫面瞬間轉到一個高級飯店里。幾位老總們正在商談。每人面前擺著一杯滿滿的紅酒，卻沒有一人提杯而飲。畫面六：站在自己的辦公室里，面對著窗子把樓下來來往往的車輛和樓層盡收眼底，面帶微笑，舉起手上的啤酒杯一飲而盡。旁白：喝酒，還是雪花好。輝創(chuàng)意團隊廣告策劃共28頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第23頁!3、平面廣告設計

1）、激情校園，激情年代。

2）、雪花純生、伴你成長。4、報紙廣告設計

1）、激情年代，有