價(jià)值定位解析課件

學(xué)習(xí)單元一

“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)業(yè)的戰(zhàn)略定位學(xué)習(xí)單元一

“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)業(yè)的戰(zhàn)略定位主題單元1構(gòu)思方案概述

主題單元2目標(biāo)顧客選擇主題單元3價(jià)值定位主題單元4信息源整體構(gòu)造主題單元1構(gòu)思方案概述學(xué)習(xí)目標(biāo)：1.學(xué)習(xí)價(jià)值定位、實(shí)物產(chǎn)品的特征、無(wú)形產(chǎn)品的特征、關(guān)系、品牌形象等概念的含義；2.掌握運(yùn)用戰(zhàn)略一般模型制定自己的戰(zhàn)略及實(shí)現(xiàn)價(jià)值定位的工具和方法；3.制定自己的戰(zhàn)略及實(shí)現(xiàn)價(jià)值定位。

主題單元3價(jià)值定位

學(xué)習(xí)目標(biāo)：1.學(xué)習(xí)價(jià)值定位、實(shí)物產(chǎn)品的特征、無(wú)形產(chǎn)品的特征、3.1.1引導(dǎo)任務(wù)1.請(qǐng)同學(xué)拿出一款智能手機(jī)產(chǎn)品，大家討論它給了你哪些價(jià)值點(diǎn)。2.登錄淘寶商城，就“U型枕”產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)值定位調(diào)查分析。

3.1.1引導(dǎo)任務(wù)1.請(qǐng)同學(xué)拿出一款智能手機(jī)產(chǎn)品，大家討論3.1.2任務(wù)分析1.價(jià)值分析必須掌握價(jià)值定位、產(chǎn)品特征、關(guān)系及形象等知識(shí)內(nèi)容。2.必須弄清楚創(chuàng)業(yè)主體將給客戶的產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)、關(guān)系和形象的獨(dú)特組合策略及原因。3.1.2任務(wù)分析1.價(jià)值分析必須掌握價(jià)3.2.1支撐知識(shí)

戰(zhàn)略是一種選擇，就是要有所為有所不為。任何商業(yè)戰(zhàn)略的核心都是為客戶提供“價(jià)值定位”。價(jià)值定位描述了客戶滿意度的驅(qū)動(dòng)因素，即創(chuàng)業(yè)主體將給客戶的產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)、關(guān)系和形象的獨(dú)特組合。正是這種獨(dú)特組合描述出了泛產(chǎn)品項(xiàng)目所要重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的目標(biāo)市場(chǎng)及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別。1.價(jià)值定位3.2.1支撐知識(shí)戰(zhàn)略是3.2.1支撐知識(shí)1.價(jià)值定位這種獨(dú)特組合的形式如下：這種獨(dú)特組合的形式如下：上圖中的空方框?yàn)橐蛩亍３晒?jīng)驗(yàn)告訴我們，產(chǎn)品/服務(wù)的特征因素一般設(shè)置四個(gè)就會(huì)與同類產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生很強(qiáng)的差異性；關(guān)系因素一般要實(shí)現(xiàn)兩個(gè)設(shè)置，即服務(wù)因素與關(guān)系程度因素；形象因素一般以品牌為核心設(shè)置即可。3.2.1支撐知識(shí)1.價(jià)值定位這種獨(dú)特組合的形式如下3.2.1支撐知識(shí)2實(shí)物產(chǎn)品的特征產(chǎn)品特征（characteristic）就是對(duì)某一具體產(chǎn)品特性的抽象結(jié)果。人們通常用體貌特征來(lái)描述某一具體的產(chǎn)品或服務(wù)的概念。它是顧客認(rèn)知產(chǎn)品的感性入口，你可以回顧一下史蒂夫?喬布斯對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，感受就會(huì)更加深刻。產(chǎn)品/服務(wù)的特征因素包括質(zhì)量、時(shí)間、選擇、功能等以及（捆綁密切）價(jià)格。3.2.1支撐知識(shí)2實(shí)物產(chǎn)品的特征產(chǎn)品特征（cha3.2.1支撐知識(shí)2實(shí)物產(chǎn)品的特征質(zhì)量因素美國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)認(rèn)為質(zhì)量是：由產(chǎn)品或服務(wù)的特征所提供的使之能夠滿足顧客現(xiàn)在或潛在需求的性能。這里產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量意味著性能質(zhì)量即執(zhí)行功能的能力，為達(dá)到顧客的普遍認(rèn)知你要注意質(zhì)量水平和一致性這兩個(gè)維度。你要選擇一個(gè)符合目標(biāo)市場(chǎng)需要以及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手至少相當(dāng)?shù)馁|(zhì)量水平。除外要考慮質(zhì)量一致性，高質(zhì)量意味著高度的質(zhì)量一致性。質(zhì)量從20實(shí)際80年代的競(jìng)爭(zhēng)手段，到90年代中期已從戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)為競(jìng)爭(zhēng)的必要條件。3.2.1支撐知識(shí)2實(shí)物產(chǎn)品的特征質(zhì)量因素美國(guó)質(zhì)量3.2.1支撐知識(shí)2實(shí)物產(chǎn)品的特征質(zhì)量因素對(duì)今天的網(wǎng)創(chuàng)而言，質(zhì)量已成為一個(gè)“保健”因子，因?yàn)榭蛻粢颜J(rèn)為網(wǎng)上供應(yīng)商理應(yīng)履行產(chǎn)品和服務(wù)的規(guī)定。今天，又有了一個(gè)與質(zhì)量“保健”因子相伴的質(zhì)量“激勵(lì)”因子。這一“激勵(lì)”因子，叫質(zhì)感，已成了產(chǎn)品或服務(wù)特征的一個(gè)重要因素。在顧客的心目中，質(zhì)感占據(jù)很高的地位。3.2.1支撐知識(shí)2實(shí)物產(chǎn)品的特征質(zhì)量因素對(duì)今天的3.2.1支撐知識(shí)2實(shí)物產(chǎn)品的特征時(shí)間因素在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境中，時(shí)間已成為一項(xiàng)主要的競(jìng)爭(zhēng)利器。依據(jù)客戶提出的要求做出快速和可靠的反應(yīng)，是爭(zhēng)取和保留有價(jià)值客戶的關(guān)鍵。如果拿時(shí)間來(lái)計(jì)算生命，那么顧客購(gòu)買產(chǎn)品所付出的時(shí)間是什么？時(shí)間就成為顧客購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所要付出的主要成本之一。網(wǎng)創(chuàng)更加強(qiáng)調(diào)無(wú)等待的交流，時(shí)間作為有業(yè)績(jī)的驅(qū)動(dòng)因素還包括及時(shí)交貨的時(shí)間指標(biāo)等等。3.2.1支撐知識(shí)2實(shí)物產(chǎn)品的特征時(shí)間因素在當(dāng)今3.2.1支撐知識(shí)2實(shí)物產(chǎn)品的特征價(jià)格因素消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，通常所依據(jù)的不是單純的價(jià)格，而真正看重的是顧客讓渡價(jià)值。菲利普·科特勒提出“顧客讓渡價(jià)值”觀點(diǎn)，即顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值即顧客購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本即顧客為購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，即顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。因此，在做營(yíng)銷時(shí)，及時(shí)向顧客闡明采購(gòu)和使用產(chǎn)品或服務(wù)的成本，用讓渡驅(qū)動(dòng)顧客選擇下單至關(guān)重要。3.2.1支撐知識(shí)2實(shí)物產(chǎn)品的特征價(jià)格因素消費(fèi)3.2.1支撐知識(shí)2實(shí)物產(chǎn)品的特征選擇因素選擇是判斷多個(gè)選項(xiàng)更值得選取的決定。選擇有兩個(gè)基本屬性。選擇的第一屬性是對(duì)同一指向的不同對(duì)象作出抉擇。選擇的第二屬性是自我在對(duì)象關(guān)系中置于主動(dòng)的地位。網(wǎng)創(chuàng)市場(chǎng)中，75%以上的買家關(guān)心物品的價(jià)格和性價(jià)比；75%以上的買家關(guān)心賣家的信用等級(jí)或信用記錄；50%以上的買家關(guān)心物質(zhì)的品質(zhì)；不同的平臺(tái)上買家與賣家溝通與商談的感受或感覺(jué)比例不同，比如淘寶39%、eBay20%等等。由此可以看出，網(wǎng)創(chuàng)為顧客構(gòu)建宜選因素十分重要。3.2.1支撐知識(shí)2實(shí)物產(chǎn)品的特征選擇因素選擇3.2.1支撐知識(shí)3.無(wú)形產(chǎn)品的特征無(wú)形產(chǎn)品中，服務(wù)是核心成員。服務(wù)是指主體為提供一定利益出讓給客體，實(shí)施客體參與并消費(fèi)體驗(yàn)與分享的活動(dòng)集。它有四大特點(diǎn)如下圖所示：3.2.1支撐知識(shí)3.無(wú)形產(chǎn)品的特征無(wú)形產(chǎn)品中，服務(wù)是3.2.1支撐知識(shí)4.關(guān)系在價(jià)值組合中，關(guān)系既是價(jià)值傳遞的紐帶更是買賣雙方密切程度的印證。它包含服務(wù)和關(guān)系程度兩個(gè)方面。提供物層次中明確的“附加價(jià)值”，只有靠服務(wù)這一載體才能得以實(shí)現(xiàn)，尤其在網(wǎng)絡(luò)推進(jìn)交互服務(wù)、顧客選擇主動(dòng)性上升的今天，服務(wù)質(zhì)量的高低包含著顧客讓渡價(jià)值的大小，關(guān)系程度（一般、密切、長(zhǎng)期密切等）明確著合作發(fā)展的未來(lái)。3.2.1支撐知識(shí)4.關(guān)系在價(jià)值組合中，關(guān)系既是價(jià)值傳3.2.1支撐知識(shí)5.品牌形象品牌是人們對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價(jià)值的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知，實(shí)質(zhì)是其價(jià)值、文化和個(gè)性。今天已成為一種商品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)和代表。品牌具有聯(lián)想功能，當(dāng)人們想到某一品牌時(shí)總會(huì)聯(lián)想到時(shí)尚、文化、價(jià)值，這種聯(lián)想使品牌形象與眾多事物聯(lián)系起來(lái)，驅(qū)動(dòng)形象的建立和發(fā)展。品牌聯(lián)想從總體上體現(xiàn)了品牌形象，也決定了品牌在消費(fèi)者心目中的地位。所以企業(yè)創(chuàng)建品牌時(shí)一定會(huì)不斷地創(chuàng)造時(shí)尚、培育文化，并隨發(fā)展不斷從低附加值向高附加值升級(jí)，向產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、質(zhì)量、文化創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)的高層次轉(zhuǎn)變。當(dāng)品牌文化被市場(chǎng)高度認(rèn)可后，品牌就成為了企業(yè)快速發(fā)展的無(wú)形載體。3.2.1支撐知識(shí)5.品牌形象品牌是人們對(duì)企業(yè)及其3.2.1支撐知識(shí)5.品牌形象品牌具有六個(gè)層次的含義。即屬性（代表著特定商品的屬性）、利益（體現(xiàn)著某種特定的利益）、價(jià)值（體現(xiàn)創(chuàng)造者的某些價(jià)值感）、文化（品牌還附著特定的文化）、個(gè)性（品牌也反映一定的個(gè)性）、用戶（暗示了購(gòu)買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型）。3.2.1支撐知識(shí)5.品牌形象品牌具有六個(gè)層次的含3.2.1支撐知識(shí)5.品牌形象羅諾茲和剛特曼從品牌策略的角度給出的定義是“品牌形象是在競(jìng)爭(zhēng)中的一種產(chǎn)品或服務(wù)差異化的含義的聯(lián)想的集合”。并給出了品牌形象操作的策略性途徑：產(chǎn)品認(rèn)知、情感或印象，信任度、態(tài)度、形象個(gè)性等。品牌形象具體內(nèi)容包括品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、聲譽(yù)等?？疾炱放菩蜗罂梢杂昧炕姆椒▽?shí)現(xiàn)。指標(biāo)有：品牌知名度、反映度、注意度、認(rèn)知度、美譽(yù)度、傳播度、忠誠(chéng)度及品牌追隨度。3.2.1支撐知識(shí)5.品牌形象羅諾茲和剛特曼從品牌3.2.1支撐知識(shí)課程總結(jié)本次課程大家學(xué)習(xí)了以下知識(shí)內(nèi)容：價(jià)值定位、實(shí)物產(chǎn)品的特征、無(wú)形產(chǎn)品的特征、關(guān)系、品牌形象；下次課程：將重點(diǎn)學(xué)習(xí)價(jià)值定位的技能知識(shí)。3.2.1支撐知識(shí)3.2.2技能要點(diǎn)

1.優(yōu)異運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略模型采用優(yōu)異運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略創(chuàng)業(yè)，需要將價(jià)格、質(zhì)量、時(shí)間、選擇、品牌等因素設(shè)計(jì)為有競(jìng)爭(zhēng)力的要素，而將關(guān)系要素設(shè)計(jì)為良好即可。3.2.2技能要點(diǎn)1.優(yōu)異運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略模型采用優(yōu)異運(yùn)營(yíng)3.2.2技能要點(diǎn)

2.客戶至上戰(zhàn)略模型采用客戶至上戰(zhàn)略創(chuàng)業(yè)，注重和客戶建立深入的客戶關(guān)系，為客戶提供全面的解決方案。需要將服務(wù)、關(guān)系程度、品牌等設(shè)計(jì)為有競(jìng)爭(zhēng)力的要素，同樣將產(chǎn)品或服務(wù)的特征中的風(fēng)格、時(shí)尚等設(shè)計(jì)為有競(jìng)爭(zhēng)力的配套要素，而將其它因素設(shè)計(jì)為良好即可。3.2.2技能要點(diǎn)2.客戶至上戰(zhàn)略模型采用客戶至上戰(zhàn)3.2.2技能要點(diǎn)

3.產(chǎn)品領(lǐng)先戰(zhàn)略模型采用產(chǎn)品領(lǐng)先戰(zhàn)略創(chuàng)業(yè)，必須要把產(chǎn)品的功能、性能、特色、時(shí)間等要素設(shè)計(jì)為有競(jìng)爭(zhēng)力的要素，而將其它因素設(shè)計(jì)為良好即可。3.2.2技能要點(diǎn)3.產(chǎn)品領(lǐng)先戰(zhàn)略模型采用產(chǎn)品領(lǐng)3.3同步訓(xùn)練1.任務(wù)名稱：“U型枕”項(xiàng)目目標(biāo)顧客提供價(jià)值定位

2.任務(wù)導(dǎo)圖：

3.3同步訓(xùn)練1.任務(wù)名稱：“U型枕”項(xiàng)目目標(biāo)顧客提供價(jià)值3.3同步訓(xùn)練3.1任務(wù)要求：

按照3.3.2實(shí)施步驟，根據(jù)主題單元2中你對(duì)U型枕目標(biāo)市場(chǎng)的描述及你確定的優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)使命，結(jié)合3.2.2技能要點(diǎn)中提供的基礎(chǔ)模型，為“U型枕”項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)構(gòu)建戰(zhàn)略模型。并將結(jié)果填入3.3.2第四步具體實(shí)現(xiàn)的工具中。

3.3同步訓(xùn)練3.1任務(wù)要求：按照3.3.2實(shí)施3.3同步訓(xùn)練3.2實(shí)施步驟第一步回顧你確定的目標(biāo)市場(chǎng)及優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)使命；第二步從3.2.2技能要點(diǎn)中未“U型枕”項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)選擇基礎(chǔ)戰(zhàn)略模型；第三步優(yōu)化“價(jià)值定位”獨(dú)特組合的因素。

3.3同步訓(xùn)練3.2實(shí)施步驟第一步回顧你確定的目標(biāo)3.3同步訓(xùn)練3.2實(shí)施步驟

第四步具體實(shí)現(xiàn)：項(xiàng)目目標(biāo)顧客提供價(jià)值定位3.3同步訓(xùn)練3.2實(shí)施步驟第四步具體實(shí)現(xiàn)：項(xiàng)目3.3同步訓(xùn)練3.2實(shí)施步驟

第四步具體實(shí)現(xiàn)：項(xiàng)目目標(biāo)顧客提供價(jià)值定位3.3同步訓(xùn)練3.2實(shí)施步驟第四步具體實(shí)現(xiàn)：項(xiàng)目1.4自主學(xué)習(xí)任務(wù)3.2實(shí)施步驟

計(jì)劃書(shū)：

要求：使用3.3.2實(shí)施步驟完成你自己項(xiàng)目的《價(jià)值定位方案》。思考題：

對(duì)于網(wǎng)創(chuàng)而言，為什么品牌形象十分重要？“價(jià)值定位”獨(dú)特組合的對(duì)象是誰(shuí)？1.4自主學(xué)習(xí)任務(wù)3.2實(shí)施步驟計(jì)劃書(shū)：學(xué)習(xí)單元一

“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)業(yè)的戰(zhàn)略定位學(xué)習(xí)單元一

“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)業(yè)的戰(zhàn)略定位主題單元1構(gòu)思方案概述

主題單元2目標(biāo)顧客選擇主題單元3價(jià)值定位主題單元4信息源整體構(gòu)造主題單元1構(gòu)思方案概述學(xué)習(xí)目標(biāo)：1.學(xué)習(xí)價(jià)值定位、實(shí)物產(chǎn)品的特征、無(wú)形產(chǎn)品的特征、關(guān)系、品牌形象等概念的含義；2.掌握運(yùn)用戰(zhàn)略一般模型制定自己的戰(zhàn)略及實(shí)現(xiàn)價(jià)值定位的工具和方法；3.制定自己的戰(zhàn)略及實(shí)現(xiàn)價(jià)值定位。

主題單元3價(jià)值定位

學(xué)習(xí)目標(biāo)：1.學(xué)習(xí)價(jià)值定位、實(shí)物產(chǎn)品的特征、無(wú)形產(chǎn)品的特征、3.1.1引導(dǎo)任務(wù)1.請(qǐng)同學(xué)拿出一款智能手機(jī)產(chǎn)品，大家討論它給了你哪些價(jià)值點(diǎn)。2.登錄淘寶商城，就“U型枕”產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)值定位調(diào)查分析。

3.1.1引導(dǎo)任務(wù)1.請(qǐng)同學(xué)拿出一款智能手機(jī)產(chǎn)品，大家討論3.1.2任務(wù)分析1.價(jià)值分析必須掌握價(jià)值定位、產(chǎn)品特征、關(guān)系及形象等知識(shí)內(nèi)容。2.必須弄清楚創(chuàng)業(yè)主體將給客戶的產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)、關(guān)系和形象的獨(dú)特組合策略及原因。3.1.2任務(wù)分析1.價(jià)值分析必須掌握價(jià)3.2.1支撐知識(shí)

戰(zhàn)略是一種選擇，就是要有所為有所不為。任何商業(yè)戰(zhàn)略的核心都是為客戶提供“價(jià)值定位”。價(jià)值定位描述了客戶滿意度的驅(qū)動(dòng)因素，即創(chuàng)業(yè)主體將給客戶的產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)、關(guān)系和形象的獨(dú)特組合。正是這種獨(dú)特組合描述出了泛產(chǎn)品項(xiàng)目所要重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的目標(biāo)市場(chǎng)及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別。1.價(jià)值定位3.2.1支撐知識(shí)戰(zhàn)略是3.2.1支撐知識(shí)1.價(jià)值定位這種獨(dú)特組合的形式如下：這種獨(dú)特組合的形式如下：上圖中的空方框?yàn)橐蛩?。成功?jīng)驗(yàn)告訴我們，產(chǎn)品/服務(wù)的特征因素一般設(shè)置四個(gè)就會(huì)與同類產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生很強(qiáng)的差異性；關(guān)系因素一般要實(shí)現(xiàn)兩個(gè)設(shè)置，即服務(wù)因素與關(guān)系程度因素；形象因素一般以品牌為核心設(shè)置即可。3.2.1支撐知識(shí)1.價(jià)值定位這種獨(dú)特組合的形式如下3.2.1支撐知識(shí)2實(shí)物產(chǎn)品的特征產(chǎn)品特征（characteristic）就是對(duì)某一具體產(chǎn)品特性的抽象結(jié)果。人們通常用體貌特征來(lái)描述某一具體的產(chǎn)品或服務(wù)的概念。它是顧客認(rèn)知產(chǎn)品的感性入口，你可以回顧一下史蒂夫?喬布斯對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，感受就會(huì)更加深刻。產(chǎn)品/服務(wù)的特征因素包括質(zhì)量、時(shí)間、選擇、功能等以及（捆綁密切）價(jià)格。3.2.1支撐知識(shí)2實(shí)物產(chǎn)品的特征產(chǎn)品特征（cha3.2.1支撐知識(shí)2實(shí)物產(chǎn)品的特征質(zhì)量因素美國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)認(rèn)為質(zhì)量是：由產(chǎn)品或服務(wù)的特征所提供的使之能夠滿足顧客現(xiàn)在或潛在需求的性能。這里產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量意味著性能質(zhì)量即執(zhí)行功能的能力，為達(dá)到顧客的普遍認(rèn)知你要注意質(zhì)量水平和一致性這兩個(gè)維度。你要選擇一個(gè)符合目標(biāo)市場(chǎng)需要以及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手至少相當(dāng)?shù)馁|(zhì)量水平。除外要考慮質(zhì)量一致性，高質(zhì)量意味著高度的質(zhì)量一致性。質(zhì)量從20實(shí)際80年代的競(jìng)爭(zhēng)手段，到90年代中期已從戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)為競(jìng)爭(zhēng)的必要條件。3.2.1支撐知識(shí)2實(shí)物產(chǎn)品的特征質(zhì)量因素美國(guó)質(zhì)量3.2.1支撐知識(shí)2實(shí)物產(chǎn)品的特征質(zhì)量因素對(duì)今天的網(wǎng)創(chuàng)而言，質(zhì)量已成為一個(gè)“保健”因子，因?yàn)榭蛻粢颜J(rèn)為網(wǎng)上供應(yīng)商理應(yīng)履行產(chǎn)品和服務(wù)的規(guī)定。今天，又有了一個(gè)與質(zhì)量“保健”因子相伴的質(zhì)量“激勵(lì)”因子。這一“激勵(lì)”因子，叫質(zhì)感，已成了產(chǎn)品或服務(wù)特征的一個(gè)重要因素。在顧客的心目中，質(zhì)感占據(jù)很高的地位。3.2.1支撐知識(shí)2實(shí)物產(chǎn)品的特征質(zhì)量因素對(duì)今天的3.2.1支撐知識(shí)2實(shí)物產(chǎn)品的特征時(shí)間因素在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境中，時(shí)間已成為一項(xiàng)主要的競(jìng)爭(zhēng)利器。依據(jù)客戶提出的要求做出快速和可靠的反應(yīng)，是爭(zhēng)取和保留有價(jià)值客戶的關(guān)鍵。如果拿時(shí)間來(lái)計(jì)算生命，那么顧客購(gòu)買產(chǎn)品所付出的時(shí)間是什么？時(shí)間就成為顧客購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所要付出的主要成本之一。網(wǎng)創(chuàng)更加強(qiáng)調(diào)無(wú)等待的交流，時(shí)間作為有業(yè)績(jī)的驅(qū)動(dòng)因素還包括及時(shí)交貨的時(shí)間指標(biāo)等等。3.2.1支撐知識(shí)2實(shí)物產(chǎn)品的特征時(shí)間因素在當(dāng)今3.2.1支撐知識(shí)2實(shí)物產(chǎn)品的特征價(jià)格因素消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，通常所依據(jù)的不是單純的價(jià)格，而真正看重的是顧客讓渡價(jià)值。菲利普·科特勒提出“顧客讓渡價(jià)值”觀點(diǎn)，即顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值即顧客購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本即顧客為購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，即顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。因此，在做營(yíng)銷時(shí)，及時(shí)向顧客闡明采購(gòu)和使用產(chǎn)品或服務(wù)的成本，用讓渡驅(qū)動(dòng)顧客選擇下單至關(guān)重要。3.2.1支撐知識(shí)2實(shí)物產(chǎn)品的特征價(jià)格因素消費(fèi)3.2.1支撐知識(shí)2實(shí)物產(chǎn)品的特征選擇因素選擇是判斷多個(gè)選項(xiàng)更值得選取的決定。選擇有兩個(gè)基本屬性。選擇的第一屬性是對(duì)同一指向的不同對(duì)象作出抉擇。選擇的第二屬性是自我在對(duì)象關(guān)系中置于主動(dòng)的地位。網(wǎng)創(chuàng)市場(chǎng)中，75%以上的買家關(guān)心物品的價(jià)格和性價(jià)比；75%以上的買家關(guān)心賣家的信用等級(jí)或信用記錄；50%以上的買家關(guān)心物質(zhì)的品質(zhì)；不同的平臺(tái)上買家與賣家溝通與商談的感受或感覺(jué)比例不同，比如淘寶39%、eBay20%等等。由此可以看出，網(wǎng)創(chuàng)為顧客構(gòu)建宜選因素十分重要。3.2.1支撐知識(shí)2實(shí)物產(chǎn)品的特征選擇因素選擇3.2.1支撐知識(shí)3.無(wú)形產(chǎn)品的特征無(wú)形產(chǎn)品中，服務(wù)是核心成員。服務(wù)是指主體為提供一定利益出讓給客體，實(shí)施客體參與并消費(fèi)體驗(yàn)與分享的活動(dòng)集。它有四大特點(diǎn)如下圖所示：3.2.1支撐知識(shí)3.無(wú)形產(chǎn)品的特征無(wú)形產(chǎn)品中，服務(wù)是3.2.1支撐知識(shí)4.關(guān)系在價(jià)值組合中，關(guān)系既是價(jià)值傳遞的紐帶更是買賣雙方密切程度的印證。它包含服務(wù)和關(guān)系程度兩個(gè)方面。提供物層次中明確的“附加價(jià)值”，只有靠服務(wù)這一載體才能得以實(shí)現(xiàn)，尤其在網(wǎng)絡(luò)推進(jìn)交互服務(wù)、顧客選擇主動(dòng)性上升的今天，服務(wù)質(zhì)量的高低包含著顧客讓渡價(jià)值的大小，關(guān)系程度（一般、密切、長(zhǎng)期密切等）明確著合作發(fā)展的未來(lái)。3.2.1支撐知識(shí)4.關(guān)系在價(jià)值組合中，關(guān)系既是價(jià)值傳3.2.1支撐知識(shí)5.品牌形象品牌是人們對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價(jià)值的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知，實(shí)質(zhì)是其價(jià)值、文化和個(gè)性。今天已成為一種商品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)和代表。品牌具有聯(lián)想功能，當(dāng)人們想到某一品牌時(shí)總會(huì)聯(lián)想到時(shí)尚、文化、價(jià)值，這種聯(lián)想使品牌形象與眾多事物聯(lián)系起來(lái)，驅(qū)動(dòng)形象的建立和發(fā)展。品牌聯(lián)想從總體上體現(xiàn)了品牌形象，也決定了品牌在消費(fèi)者心目中的地位。所以企業(yè)創(chuàng)建品牌時(shí)一定會(huì)不斷地創(chuàng)造時(shí)尚、培育文化，并隨發(fā)展不斷從低附加值向高附加值升級(jí)，向產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、質(zhì)量、文化創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)的高層次轉(zhuǎn)變。當(dāng)品牌文化被市場(chǎng)高度認(rèn)可后，品牌就成為了企業(yè)快速發(fā)展的無(wú)形載體。3.2.1支撐知識(shí)5.品牌形象品牌是人們對(duì)企業(yè)及其3.2.1支撐知識(shí)5.品牌形象品牌具有六個(gè)層次的含義。即屬性（代表著特定商品的屬性）、利益（體現(xiàn)著某種特定的利益）、價(jià)值（體現(xiàn)創(chuàng)造者的某些價(jià)值感）、文化（品牌還附著特定的文化）、個(gè)性（品牌也反映一定的個(gè)性）、用戶（暗示了購(gòu)買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型）。3.2.1支撐知識(shí)5.品牌形象品牌具有六個(gè)層次的含3.2.1支撐知識(shí)5.品牌形象羅諾茲和剛特曼從品牌策略的角度給出的定義是“品牌形象是在競(jìng)爭(zhēng)中的一種產(chǎn)品或服務(wù)差異化的含義的聯(lián)想的集合”。并給出了品牌形象操作的策略性途徑：產(chǎn)品認(rèn)知、情感或印象，信任度、態(tài)度、形象個(gè)性等。品牌形象具體內(nèi)容包括品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、聲譽(yù)等?？疾炱放菩蜗罂梢杂昧炕姆椒▽?shí)現(xiàn)。指標(biāo)有：品牌知名度、反映度、注意度、認(rèn)知度、美譽(yù)度、傳播度、忠誠(chéng)度及品牌追隨度。3.2.1支撐知識(shí)5.品牌形象羅諾茲和剛特曼從品牌3.2.1支撐知識(shí)課程總結(jié)本次課程大家學(xué)習(xí)了以下知識(shí)內(nèi)容：價(jià)值定位、實(shí)物產(chǎn)品的特征、無(wú)形產(chǎn)品的特征、關(guān)系、品牌形象；下次課程：將重點(diǎn)學(xué)習(xí)價(jià)值定位的技能知識(shí)。3.2.1支撐知識(shí)3.2.2技能要點(diǎn)

1.優(yōu)異運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略模型采用優(yōu)異運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略創(chuàng)業(yè)，需要將價(jià)格、質(zhì)量、時(shí)間、選擇、品牌等因素設(shè)計(jì)為有競(jìng)爭(zhēng)力的要素，而將關(guān)系要素設(shè)計(jì)為良好即可。3.2.2技能要點(diǎn)1.優(yōu)異運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略模型采用優(yōu)異運(yùn)營(yíng)3.2.2技能要點(diǎn)

2.客戶至上戰(zhàn)略模型采用客戶至上戰(zhàn)略創(chuàng)業(yè)，注重和客戶建立深入的客戶關(guān)系，為客戶提供全面的解決方案。需要將服務(wù)、關(guān)