《酒店市場(chǎng)營銷（第2版）》模塊八一設(shè)計(jì)酒店產(chǎn)品分銷渠道

HOTEL模塊八—設(shè)計(jì)酒店產(chǎn)品分銷渠道學(xué)習(xí)目標(biāo)認(rèn)知酒店分銷渠道的基本模式掌握酒店中間商的類型掌握酒店分銷渠道策略的運(yùn)用培養(yǎng)學(xué)生中間商的選擇能力培養(yǎng)學(xué)生分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理能力導(dǎo)入案例高明的促銷幾位客人到杭州西湖春酒店商場(chǎng)購物,徑直走到茶葉專柜,看了看標(biāo)價(jià),便議論道:“這里東西太貴,我們還是去外面買吧?！边@時(shí),服務(wù)小姐走上前,關(guān)切地說:“先生們,去外面買茶葉一定要去大型商場(chǎng),因?yàn)槭袌?chǎng)上以次充好的茶葉很多,一般是很難辨別的?！笨腿肆⒓粗共絾柕?“哪家商場(chǎng)比較好,茶葉又怎么進(jìn)行選擇呢?”于是,服務(wù)小姐耐心地向客人講解茶葉等級(jí)的區(qū)分,如何用看、聞、嘗等幾種簡(jiǎn)易的方法區(qū)分茶葉的好壞,又介紹了本商場(chǎng)特級(jí)龍井的特點(diǎn),其價(jià)格雖略高于市場(chǎng),但對(duì)游客來說,買得稱心、買得放心是最重要的。幾位客人聽了服務(wù)小姐的介紹,都爽快地買了幾盒茶葉,雙方順利達(dá)成了交易。項(xiàng)目一酒店產(chǎn)品分銷渠道分銷渠道是市場(chǎng)營銷組合策略中的四個(gè)基本要素之一,如果產(chǎn)品是企業(yè)的立身之本,分銷渠道網(wǎng)絡(luò)則是企業(yè)的生存之本。建立一個(gè)有效的分銷渠道網(wǎng)絡(luò),是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,并持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。研究分銷渠道策略的目的在于:酒店企業(yè)通過產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與管理,采取有效的渠道競(jìng)爭(zhēng)策略,把商品適時(shí)、適地、方便、經(jīng)濟(jì)地提供給消費(fèi)者,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)?；顒?dòng)1酒店企業(yè)分銷渠道調(diào)查

活動(dòng)目的:了解學(xué)生對(duì)渠道的理解現(xiàn)狀,引導(dǎo)學(xué)生正確理解渠道?；顒?dòng)內(nèi)容與要求:分組對(duì)酒店企業(yè)進(jìn)行調(diào)查,討論對(duì)酒店分銷渠道的理解。小組代表集中發(fā)言,其他同學(xué)做補(bǔ)充。結(jié)果與檢測(cè):能夠?qū)频攴咒N渠道進(jìn)行比較正確的理解。提示:注意時(shí)代性、立足點(diǎn),教師及時(shí)引導(dǎo)。項(xiàng)目一酒店產(chǎn)品分銷渠道一、分銷渠道的定義、功能與流程(一)分銷渠道的定義分銷渠道是指產(chǎn)品和服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套不可分割的組織。項(xiàng)目一酒店產(chǎn)品分銷渠道(二)分銷渠道的功能與流程1.分銷渠道的功能(1)研究,即收集制定計(jì)劃和進(jìn)行交換時(shí)所必需的信息;(2)促銷,即進(jìn)行關(guān)于所供應(yīng)的商品的說服性溝通;(3)接洽,即尋找可能的購買者并與其進(jìn)行溝通;(4)配合,即確保所供應(yīng)的商品符合購買者的需要,包括制造、裝配、包裝等活動(dòng);(5)談判,即為了轉(zhuǎn)移所供商品的所有權(quán),而就其價(jià)格及有關(guān)條件達(dá)成最后協(xié)議;(6)實(shí)體分銷,即從事商品的運(yùn)輸、儲(chǔ)存;(7)融資,即為補(bǔ)償渠道工作的成本費(fèi)用而對(duì)資金的取得與支用;(8)風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān),即承擔(dān)與從事渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險(xiǎn)。

思考與討論為什么分銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)成為企業(yè)間主要的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域?為什么說制造商與中間商在渠道上的合作意味著在利益關(guān)系上的重新洗牌?一、分銷渠道的定義、功能與流程2.分銷渠道的流程營銷是把產(chǎn)品和勞務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者,能夠同時(shí)滿足生產(chǎn)者、消費(fèi)者以及中間商的需要。為了使這一轉(zhuǎn)移過程能夠有效完成,在銷售渠道中,通常有五大流程發(fā)生,即實(shí)體流程(見圖1)、所有權(quán)流程(見圖2)、付款流程(見圖3)、信息流程(見圖4)及促銷流程(見圖5)。圖1實(shí)體流程圖圖2所有權(quán)流程圖一、分銷渠道的定義、功能與流程2.分銷渠道的流程營銷是把產(chǎn)品和勞務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者,能夠同時(shí)滿足生產(chǎn)者、消費(fèi)者以及中間商的需要。為了使這一轉(zhuǎn)移過程能夠有效完成,在銷售渠道中,通常有五大流程發(fā)生,即實(shí)體流程(見圖1)、所有權(quán)流程(見圖2)、付款流程(見圖3)、信息流程(見圖4)及促銷流程(見圖5)。圖3付款流程圖圖4信息流程圖圖5促銷流程圖一、分銷渠道的定義、功能與流程2.分銷渠道的流程實(shí)體流程是指實(shí)體原料及成品從制造商轉(zhuǎn)移到最終顧客的過程。所有權(quán)流程是指商品所有權(quán)從一個(gè)市場(chǎng)營銷機(jī)構(gòu)到另一個(gè)市場(chǎng)營銷機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)移過程。付款流程是指貨款在各市場(chǎng)營銷中間機(jī)構(gòu)之間的流動(dòng)過程。信息流程是指在市場(chǎng)分銷渠道中,各市場(chǎng)營銷中間機(jī)構(gòu)相互傳遞信息的過程。促銷流程是指一方運(yùn)用廣告、人員推銷、公共關(guān)系、促銷等活動(dòng)對(duì)另一方施加影響的過程。圖1實(shí)體流程圖圖2所有權(quán)流程圖圖3付款流程圖圖4信息流程圖圖5促銷流程圖二、分銷渠道的類型(一)直接分銷渠道直接分銷渠道是指生產(chǎn)企業(yè)不通過中間商環(huán)節(jié),直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。二、分銷渠道的類型1.直接分銷渠道的優(yōu)點(diǎn)(1)有利于產(chǎn)、需雙方溝通信息,可以按需生產(chǎn),更好地滿足目標(biāo)顧客的需要。由于是面對(duì)面的銷售,用戶可更好地掌握產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)和使用方法;生產(chǎn)者能直接了解用戶的需求、購買等特點(diǎn)及其變化趨勢(shì),進(jìn)而了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)及其營銷環(huán)境的變化,為按需生產(chǎn)創(chuàng)造條件。(2)可以降低產(chǎn)品在流通過程中的損耗。由于去掉了產(chǎn)品流轉(zhuǎn)的中間環(huán)節(jié),減少了銷售損失,加快了產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)。(3)可以使購銷雙方在營銷方式上相對(duì)穩(wěn)定。一般來說,按直接分銷渠道進(jìn)行商品交換,交換的數(shù)量、時(shí)間、價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等都按合同規(guī)定履行,購銷雙方的關(guān)系以法律的形式在一定時(shí)期內(nèi)固定下來,使雙方把精力用于其他方面的戰(zhàn)略性謀劃。(4)可以在銷售過程中直接進(jìn)行促銷。企業(yè)直接分銷,可以針對(duì)最終客戶開展促銷活動(dòng)。二、分銷渠道的類型2.直接分銷渠道的缺點(diǎn)(1)目標(biāo)顧客方面。對(duì)于絕大多數(shù)生活資料產(chǎn)品而言,其購買呈小型化、多樣化和重復(fù)性的特點(diǎn)。生產(chǎn)者僅憑自己的力量去廣設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)往往力不從心,甚至事與愿違,很難使產(chǎn)品在短期內(nèi)廣泛分銷,很難迅速占領(lǐng)或鞏固市場(chǎng),企業(yè)目標(biāo)顧客的需要得不到及時(shí)滿足,勢(shì)必轉(zhuǎn)而購買其他生產(chǎn)者的產(chǎn)品,這就意味著企業(yè)會(huì)失去目標(biāo)顧客和市場(chǎng)占有率。(2)協(xié)作伙伴方面。商業(yè)企業(yè)在銷售方面比生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)豐富,這些中間商最了解顧客的需求和購買習(xí)性,在產(chǎn)品流轉(zhuǎn)中起著不可缺少的橋梁作用。而生產(chǎn)企業(yè)自銷產(chǎn)品就拆除了這一橋梁,需要自己進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查,包攬了中間商所承擔(dān)的人、財(cái)、物等費(fèi)用。這樣會(huì)加重生產(chǎn)者的工作負(fù)荷,分散生產(chǎn)者的精力。更重要的是,生產(chǎn)者將失去中間商在銷售方面的協(xié)作,產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)增加了新的困難,目標(biāo)顧客的需求難以得到及時(shí)滿足。(3)生產(chǎn)者與生產(chǎn)者之間。當(dāng)生產(chǎn)者僅以直接分銷渠道銷售產(chǎn)品,致使目標(biāo)顧客的需求得不到及時(shí)滿足時(shí),同行生產(chǎn)者就可能趁勢(shì)而進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng),奪走目標(biāo)顧客和商業(yè)協(xié)作伙伴。在生產(chǎn)性團(tuán)體市場(chǎng)中,企業(yè)的目標(biāo)顧客常常是購買本企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)性用戶,他們又往往是本企業(yè)專業(yè)化協(xié)作的伙伴。二、分銷渠道的類型(二)間接分銷渠道

間接分銷渠道是指生產(chǎn)者利用中間商將商品供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶,中間商介入交換活動(dòng)。間接分銷渠道的典型形式是:生產(chǎn)者→批發(fā)商→零售商→最終使用者。二、分銷渠道的類型1.間接分銷渠道的優(yōu)點(diǎn)(1)有助于產(chǎn)品廣泛分銷。中間商在產(chǎn)品流轉(zhuǎn)的起點(diǎn)同生產(chǎn)者相連,在其終點(diǎn)與消費(fèi)者相連,從而有利于調(diào)節(jié)生產(chǎn)與消費(fèi)在品種、數(shù)量、時(shí)間與空間等方面的矛盾。既有利于滿足目標(biāo)顧客的需求,也有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值,更能使產(chǎn)品得以廣泛地分銷,鞏固企業(yè)已有的目標(biāo)市場(chǎng),擴(kuò)大新的市場(chǎng)。(2)緩解生產(chǎn)者人、財(cái)、物等力量的不足。中間商購買了生產(chǎn)者的產(chǎn)品并交付了款項(xiàng),就使生產(chǎn)者提前實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的價(jià)值,開始新的資金循環(huán)和生產(chǎn)過程。此外,中間商還承擔(dān)了銷售過程中的倉儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)荣M(fèi)用,也承擔(dān)著其他方面的人力和物力開支,這就彌補(bǔ)了生產(chǎn)者營銷力量的不足。(3)可以進(jìn)行間接促銷。消費(fèi)者往往是貨比數(shù)家后才購買產(chǎn)品,而一位中間商通常經(jīng)銷眾多廠家的同類產(chǎn)品,中間商對(duì)同類產(chǎn)品的不同介紹和宣傳對(duì)產(chǎn)品的銷售影響較大。此外,實(shí)力較強(qiáng)的中間商還能支付一定的宣傳廣告費(fèi)用,具有一定的售后服務(wù)能力。所以,生產(chǎn)者若能取得與中間商的良好協(xié)作,就可以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售,并從中間商那里及時(shí)獲取市場(chǎng)信息。(4)有利于企業(yè)之間的專業(yè)化協(xié)作。企業(yè)只有廣泛地進(jìn)行專業(yè)化協(xié)作,才能更好地迎接新技術(shù)、新材料的挑戰(zhàn),才能經(jīng)受住市場(chǎng)的嚴(yán)峻考驗(yàn),才能大批量、高效率地進(jìn)行生產(chǎn)。二、分銷渠道的類型(二)間接分銷渠道2.間接分銷渠道的缺點(diǎn)(1)可能形成“需求滯后差”。中間商購走了產(chǎn)品,并不意味著產(chǎn)品就從中間商手中銷售出去了,有可能銷售受阻。(2)可能加重消費(fèi)者的負(fù)擔(dān),導(dǎo)致其抵觸情緒。(3)不便于直接溝通信息。二、分銷渠道的類型(三)長(zhǎng)渠道和短渠道分銷渠道的長(zhǎng)短一般是按照流通環(huán)節(jié)的多少來劃分的,具體包括以下四個(gè)層次:(1)零級(jí)渠道(又稱直接渠道、直銷)。即制造商→消費(fèi)者。

(2)一級(jí)渠道。即制造商→零售商→消費(fèi)者。

(3)二級(jí)渠道。即制造商→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者,或制造商→代理商→零售商→消費(fèi)者。

(4)三級(jí)渠道。即制造商→代理商→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者?？梢?零級(jí)渠道最短。長(zhǎng)渠道是指產(chǎn)品分銷過程中經(jīng)過兩個(gè)或兩個(gè)以上的中間環(huán)節(jié);短渠道是指企業(yè)僅采用一個(gè)中間環(huán)節(jié)或直接銷售產(chǎn)品。兩種渠道各有利弊,必須認(rèn)真分析和選擇。二、分銷渠道的類型(三)長(zhǎng)渠道和短渠道長(zhǎng)渠道的優(yōu)點(diǎn)渠道長(zhǎng)、分布密,能有效覆蓋市場(chǎng),從而擴(kuò)大商品銷售范圍和規(guī)模。缺點(diǎn):銷售環(huán)節(jié)多,流通費(fèi)用會(huì)相應(yīng)增加,使商品價(jià)格提高,價(jià)格策略選擇余地變小;信息反饋慢且失真率高,不利于企業(yè)正確作出決策;需要更好地協(xié)調(diào)渠道成員間的關(guān)系。短渠道的優(yōu)點(diǎn)短渠道的優(yōu)點(diǎn):減少流通環(huán)節(jié),節(jié)約流通費(fèi)用,縮短流通時(shí)間;信息反饋迅速、準(zhǔn)確;有利于開展銷售服務(wù)工作,提高企業(yè)信譽(yù);有利于密切生產(chǎn)者與中間商及消費(fèi)者的關(guān)系。缺點(diǎn):難以向市場(chǎng)大范圍擴(kuò)張,市場(chǎng)覆蓋面較小;渠道分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的能力下降,增加了生產(chǎn)者的風(fēng)險(xiǎn)。二、分銷渠道的類型(四)寬渠道和窄渠道渠道的寬窄取決于渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少。企業(yè)使用的同類中間商較多,產(chǎn)品在市場(chǎng)上的分銷面較廣,稱為寬渠道。企業(yè)使用的同類中間商少,分銷渠道窄,稱為窄渠道。企業(yè)使用寬渠道,能將商品轉(zhuǎn)賣給更多的零售商,能大量接觸消費(fèi)者,大批量地銷售產(chǎn)品。三、中間商

中間商是指處于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間,參與產(chǎn)品交易活動(dòng),促進(jìn)買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的,具有法人資格的經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人,例如批發(fā)商和零售商。

(一)批發(fā)商1.批發(fā)商的作用(1)批發(fā)商專門從事市場(chǎng)產(chǎn)品流通業(yè)務(wù),將生產(chǎn)商的供給與零售商的需求結(jié)合在一起。它充當(dāng)了生產(chǎn)商推銷中心和零售商采購中心的角色,減少了眾多的買主與賣主各自頻繁交易的次數(shù),節(jié)省了流通費(fèi)用,提高了產(chǎn)品的成交率。(2)獨(dú)立批發(fā)商采購產(chǎn)品后,通過分類、分等、分割,使各個(gè)生產(chǎn)商生產(chǎn)的各類商品分配成零售商所需要的貨色,供應(yīng)給零售商,以滿足消費(fèi)者的多樣化需求。這一職能對(duì)于中小零售商來講尤為重要,可滿足他們勤進(jìn)快銷、品種雜、數(shù)量少、加快資金周轉(zhuǎn)的需要。1.批發(fā)商的作用(3)批發(fā)商把來自生產(chǎn)商和零售商(代表消費(fèi)者)的購銷信息匯集在一起,成為溝通信息的中樞。這樣擴(kuò)大了產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格等方面的可比性,提高了市場(chǎng)的透明度,從而減少了生產(chǎn)商、零售商因盲目推銷、采購所造成的巨大損失。(4)獨(dú)立批發(fā)商通過倉儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)葮I(yè)務(wù),調(diào)節(jié)不同時(shí)間、不同地區(qū)的供求。這種調(diào)節(jié)生產(chǎn)與消費(fèi)之間客觀上存在的時(shí)間和空間矛盾的作用,被稱為時(shí)間效用和空間效用。(5)此外,批發(fā)商還具有多種服務(wù)功能,包括幫助生產(chǎn)商擴(kuò)大宣傳、提高產(chǎn)品聲譽(yù)、引導(dǎo)消費(fèi)需求;協(xié)助零售商,為其提供支援和服務(wù)(商業(yè)信用等資金融通的服務(wù));為生產(chǎn)商提供產(chǎn)品開發(fā)、競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)等信息。2.批發(fā)商的類型批發(fā)商主要有三種類型,即商人批發(fā)商、經(jīng)紀(jì)人和代理商、制造商的分銷機(jī)構(gòu)和銷售辦事處以及零售商的采購辦事處。(1)商人批發(fā)商(又稱獨(dú)立批發(fā)商)商人批發(fā)商是指自己進(jìn)貨,取得商品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)。商人批發(fā)商是批發(fā)商的最主要的類型。商人批發(fā)商按職能和提供的服務(wù)是否完全可以分為兩種類型:完全服務(wù)批發(fā)商和有限服務(wù)批發(fā)商。(2)經(jīng)紀(jì)人和代理商經(jīng)紀(jì)人和代理商是從事購買、銷售或二者兼有,但不取得商品所有權(quán)的商業(yè)單位。與商人批發(fā)商不同的是,他們對(duì)其經(jīng)營的產(chǎn)品沒有所有權(quán),所提供的服務(wù)比有限服務(wù)批發(fā)商還少,其主要職能在于促成產(chǎn)品的交易,借此賺取傭金作為報(bào)酬。與商人批發(fā)商相似的是,他們通常專注于某些產(chǎn)品種類或顧客群。經(jīng)紀(jì)人和代理商主要有以下幾種:一是產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人。產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人的主要作用是為買賣雙方牽線搭橋,協(xié)助雙方進(jìn)行談判,成交后向雇用方收取一定的費(fèi)用。產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人不備有存貨,不參與融資,也不承擔(dān)買賣風(fēng)險(xiǎn)。(2)經(jīng)紀(jì)人和代理商二是制造商代理(也稱制造商代表)制造商代理代表兩個(gè)或若干個(gè)產(chǎn)品線種類互補(bǔ)的制造商,分別和每個(gè)制造商簽訂有關(guān)定價(jià)政策、銷售區(qū)域、訂單處理程序、送貨服務(wù)、各種保證以及傭金比例等方面的正式書面合同。三是銷售代理商銷售代理商是在簽訂合同的基礎(chǔ)上,為委托人銷售某些特定產(chǎn)品或全部產(chǎn)品,對(duì)價(jià)格條款及其他交易條件可全權(quán)處理的代理商。四是采購代理商采購代理商一般與委托人有長(zhǎng)期關(guān)系,代委托人采購、收貨、驗(yàn)貨、儲(chǔ)運(yùn)。由于采購代理商消息靈通,因此可以向委托人提供有價(jià)值的市場(chǎng)信息,而且能以最低價(jià)買到最好的貨物。五是傭金商(也稱傭金行)傭金商是指對(duì)委托銷售的商品實(shí)體具有控制力并參與商品銷售談判的代理商。

(3)制造商的分銷機(jī)構(gòu)和銷售辦事處以及零售商的采購辦事處制造商的分銷機(jī)構(gòu)和銷售辦事處以及零售商的采購辦事處屬于賣方或買方自營批發(fā)業(yè)務(wù)的內(nèi)部組織。制造商的分銷機(jī)構(gòu)執(zhí)行產(chǎn)品儲(chǔ)存、銷售、送貨以及銷售服務(wù)等職能。制造商的銷售辦事處主要從事產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù),沒有倉儲(chǔ)設(shè)施和產(chǎn)品庫存。制造商設(shè)置分銷機(jī)構(gòu)和銷售辦事處,目的在于改進(jìn)存貨控制、銷售和促銷業(yè)務(wù)。三、中間商(二)零售商1.零售商的作用

零售商是推銷系統(tǒng)中數(shù)量最多的組織,又是產(chǎn)品流通過程中的最后一個(gè)中間商環(huán)節(jié),因此,它在整個(gè)分銷渠道中有著舉足輕重的作用。三、中間商2.零售商的類型(1)商店零售商。商店零售商主要有以下幾種類型：一是百貨商店。百貨商店的經(jīng)營特色是經(jīng)營的產(chǎn)品組合廣而深。對(duì)每一條產(chǎn)品線都作為一個(gè)獨(dú)立部門實(shí)施專業(yè)管理,規(guī)模一般較大。百貨商店大多設(shè)在城市繁華區(qū)和郊區(qū)購物中心,經(jīng)營的商品主要是優(yōu)質(zhì)、時(shí)髦、高檔商品和名牌貨,其價(jià)格也高于一般的超級(jí)市場(chǎng),經(jīng)營的目標(biāo)顧客是中產(chǎn)及中產(chǎn)以上階層,百貨商店通常采用傳統(tǒng)的售貨方式,每個(gè)商品柜臺(tái)都有若干服飾整潔、彬彬有禮、主動(dòng)熱情的營業(yè)員為顧客介紹商品,解答問題,取拿、包裝商品?，F(xiàn)在,由于百貨商店之間的激烈競(jìng)爭(zhēng),以及來自其他零售商的挑戰(zhàn),加上城市商業(yè)中心區(qū)域交通擁擠等問題,百貨商店的發(fā)展速度明顯放慢。二是專業(yè)商店。即專門經(jīng)營某一類或幾類專業(yè)性商品的商店。其產(chǎn)品線比較窄,但規(guī)格式樣品種齊全,一般以經(jīng)營的主要商品類別為店名招牌。三是超級(jí)市場(chǎng)。被譽(yù)為商業(yè)領(lǐng)域第二次革命的超級(jí)市場(chǎng),出現(xiàn)于1930年代的美國紐約。它的特點(diǎn)是規(guī)模龐大、薄利多銷、一次結(jié)算,消費(fèi)者購物量多而且是自助服務(wù),對(duì)購買量大的顧客實(shí)行折扣優(yōu)惠,并設(shè)有大型停車場(chǎng)和購物小推車,便于購買者把貨物運(yùn)至自己的車上。四是便利店。便利店是一種以經(jīng)營最基本的日常消費(fèi)用品為主,規(guī)模相對(duì)較小,位于住宅區(qū)附近的綜合商店。便利店?duì)I業(yè)時(shí)間較長(zhǎng),不少是24小時(shí)營業(yè)且每周7天營業(yè)的商店。一般經(jīng)營周轉(zhuǎn)較快的方便產(chǎn)品。五是倉儲(chǔ)商店。倉儲(chǔ)商店的特點(diǎn)是店堂裝飾簡(jiǎn)單、產(chǎn)品價(jià)格低廉、服務(wù)有限,既有家具等體積較大、比較笨重的用品,也有各種日常生活用品等。倉儲(chǔ)商店往往設(shè)在房租低廉的郊區(qū),消費(fèi)者從貨架上選中商品,付清貨款,就可取走貨物。商品價(jià)格比一般商店便宜10%~20%。六是折扣商店。折扣商店也是一種百貨公司,是第二次世界大戰(zhàn)后在美國出現(xiàn)的一種頗具影響的零售商店,因其價(jià)格具有吸引力,深受消費(fèi)者喜愛。商品以日常用品為主,同一種產(chǎn)品有兩種價(jià)格,一是牌價(jià),二是折扣價(jià),消費(fèi)者按折扣價(jià)購買。這種商店經(jīng)營全國性品牌的產(chǎn)品,質(zhì)量可靠,同時(shí)折扣形式也經(jīng)常改變。七是樣本目錄陳列商店。這種形式的商店是將商品樣本陳列在店堂內(nèi),大部分是價(jià)值大、毛利高、周轉(zhuǎn)快的商品,如珠寶、首飾、攝影器材等。同時(shí)印制精美逼真的商品目錄提供給消費(fèi)者。目錄中附有每種商品的價(jià)格、貨號(hào)、折扣數(shù),顧客可打電話訂貨,商店可送貨上門,收取貨款和運(yùn)費(fèi),顧客也可親自去商店看樣選購。八是超級(jí)商店、聯(lián)合商店、特級(jí)商場(chǎng)。超級(jí)商店是以滿足消費(fèi)者的全部生活需求為目標(biāo)而建立的,規(guī)模比超級(jí)市場(chǎng)更大,同時(shí)提供洗衣、支票兌現(xiàn)、餐飲、休息等服務(wù)項(xiàng)目。聯(lián)合商店則比超級(jí)商店更大。特級(jí)商場(chǎng)比前面兩者規(guī)模都大,綜合了超級(jí)市場(chǎng)、折扣商店和倉儲(chǔ)商店的特點(diǎn),規(guī)模、品種超出人們的日常所需,產(chǎn)品原裝陳列,以減少搬運(yùn)成本,并給愿意自行提貨的消費(fèi)者以價(jià)格優(yōu)惠。(2)非商店零售商。非商店零售商主要有以下幾種形式：一是直復(fù)市場(chǎng)營銷。直復(fù)市場(chǎng)營銷是使用一種或多種廣告媒體傳遞商品信息,以使廣告信息所到之處迅速產(chǎn)生需求反應(yīng)并最終達(dá)成交易的銷售系統(tǒng)。直復(fù)市場(chǎng)營銷者利用廣告介紹產(chǎn)品,顧客可通過寫信、打電話等形式訂貨,訂購的貨物一般通過郵寄交貨,顧客用信用卡付款。直復(fù)市場(chǎng)營銷者可在廣告費(fèi)用開支的一定范圍內(nèi),選擇可獲得最大訂貨量的傳播媒體,目的是迅速實(shí)現(xiàn)潛在交換,而不是為了影響顧客的偏好和樹立品牌形象。二是直接銷售。直接銷售主要有挨門挨戶推銷、逐個(gè)辦公室推銷和舉辦家庭銷售會(huì)推銷等形式。由于需要支付雇用、訓(xùn)練、管理和激勵(lì)銷售人員的費(fèi)用,因此直接銷售的成本很高。目前,直接銷售所存在的問題已經(jīng)引起很多人對(duì)這種銷售方式的反感。從其發(fā)展趨勢(shì)來看,除某些特定種類商品及以某些特定顧客為對(duì)象的直接銷售外,一般的直接銷售很可能被電子銷售所代替。三是自動(dòng)售貨。即利用自動(dòng)售貨機(jī)進(jìn)行商品銷售。自動(dòng)售貨的成本很高,因此商品的銷售價(jià)格比一般方式要高15%~20%。目前,自動(dòng)銷售的領(lǐng)域還在進(jìn)一步擴(kuò)展,自動(dòng)售貨的硬件也在不斷得到完善。

(3)零售組織。零售組織主要有連鎖商店、自愿連鎖商店、零售店合作社、消費(fèi)者合作社、特許專營機(jī)構(gòu)和銷售聯(lián)合大企業(yè)幾種類型,下面著重介紹其中的三種。一是連鎖商店。連鎖經(jīng)營主要有三種形式:正規(guī)連鎖、自由連鎖和特許連鎖(也稱特許經(jīng)營)。連鎖商店能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得成功的根本原因,就在于連鎖經(jīng)營形式能夠促使其實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、品牌效應(yīng)、大量銷售的良性循環(huán)。二是消費(fèi)者合作社。消費(fèi)者合作社是一種消費(fèi)者自發(fā)組織、自己出資、自己擁有的零售單位。消費(fèi)者合作社采用出資人投票方式進(jìn)行決策,并推選出一些人對(duì)合作社進(jìn)行管理。消費(fèi)者合作社可以定價(jià)較低,也可以按正常價(jià)格銷售,年終根據(jù)每個(gè)人的購貨數(shù)量給予惠顧紅利。三是銷售聯(lián)合大企業(yè)。這是一種組合形式的類公司,它以多種所有制的形式將不同類型、不同形式的零售商組合在一起從事多樣化零售,并通過綜合性、整體性的管理運(yùn)作為所屬零售商創(chuàng)造良好的經(jīng)營環(huán)境與條件。3.零售商業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)

零售商業(yè)主要存在以下幾種發(fā)展趨勢(shì):一是新的零售形式不斷涌現(xiàn),威脅著現(xiàn)有零售方式;二是零售生命周期正在縮短;三是非商店零售異軍突起;四是垂直渠道系統(tǒng)迅速發(fā)展;五是零售經(jīng)營手段日益現(xiàn)代化。四、酒店企業(yè)的分銷渠道酒店企業(yè)主要通過酒店中介機(jī)構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)、酒店內(nèi)部資料和人員推銷等方式實(shí)施營銷。(1)酒店中介機(jī)構(gòu)。目前,參與酒店?duì)I銷的中介機(jī)構(gòu)主要有旅行社、酒店代表、專門的酒店預(yù)訂組織、全球分銷系統(tǒng)等。(2)互聯(lián)網(wǎng)(網(wǎng)絡(luò)營銷)。網(wǎng)絡(luò)營銷是相對(duì)于傳統(tǒng)營銷提出的新概念,在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代產(chǎn)生的一種新的市場(chǎng)營銷方式。網(wǎng)絡(luò)分銷渠道主要有三種形式:作為網(wǎng)上零售商的供應(yīng)商、開設(shè)網(wǎng)上酒店、自行建立互聯(lián)網(wǎng)銷售網(wǎng)站。網(wǎng)上酒店主要起到酒店擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的作用。自行建立互聯(lián)網(wǎng)銷售網(wǎng)站有助于宣傳企業(yè)形象,也可以增加顧客的信任以及實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制。(3)酒店內(nèi)部資料和人員推銷。顧客到酒店并非清楚地了解酒店的詳細(xì)產(chǎn)品,酒店企業(yè)做好內(nèi)部促銷工作就顯得非常重要。酒店相關(guān)人員利用內(nèi)部推銷資料,向顧客介紹酒店的各種商品、服務(wù)設(shè)施和服務(wù)項(xiàng)目,向顧客推介酒店的產(chǎn)品并努力促成銷售。項(xiàng)目二酒店產(chǎn)品分銷渠道的設(shè)計(jì)、選擇與管理生產(chǎn)者在設(shè)計(jì)分銷渠道時(shí),必須在理想渠道和可能得到的渠道之間作出抉擇,最終確定達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)的最佳渠道。最佳渠道是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的覆蓋能力最強(qiáng),使目標(biāo)市場(chǎng)的顧客滿意的程度最高,對(duì)生產(chǎn)者能提供較多利潤的渠道?；顒?dòng)1中餐店分銷渠道的調(diào)研活動(dòng)目的:使學(xué)生初步建立酒店企業(yè)分銷渠道的設(shè)計(jì)、選擇與管理的概念?；顒?dòng)內(nèi)容與要求:調(diào)研某酒店企業(yè)分銷渠道的模式與管理機(jī)制,并指出其優(yōu)缺點(diǎn)。結(jié)果與檢測(cè):能夠在調(diào)研基礎(chǔ)上,對(duì)企業(yè)渠道現(xiàn)狀作出比較正確的判斷。提示:教師及時(shí)引導(dǎo)。活動(dòng)2為中餐店設(shè)計(jì)分銷渠道活動(dòng)目的:引導(dǎo)學(xué)生了解學(xué)習(xí)本項(xiàng)目的目的,并使之學(xué)以致用?；顒?dòng)內(nèi)容與要求:每個(gè)團(tuán)隊(duì)分別為某一中餐店(活動(dòng)1調(diào)研的中餐店)設(shè)計(jì)分銷渠道模式;制作簡(jiǎn)易的PPT匯報(bào),學(xué)生互評(píng);教師點(diǎn)評(píng),比較評(píng)價(jià)。結(jié)果與檢測(cè):能夠根據(jù)酒店特點(diǎn),設(shè)計(jì)出比較科學(xué)、合理的分銷渠道模式。提示:教師及時(shí)引導(dǎo)、評(píng)價(jià)。一、影響分銷渠道選擇的因素(一)產(chǎn)品因素不同產(chǎn)品適合采用不同的分銷渠道,這是企業(yè)選擇分銷渠道時(shí)必須首先考慮的。產(chǎn)品因素通常包括以下幾個(gè)方面:(1)產(chǎn)品價(jià)格。一般來說,單位產(chǎn)品價(jià)格高的產(chǎn)品宜采用短渠道,盡量減少流通環(huán)節(jié),降低流通費(fèi)用;而單位產(chǎn)品價(jià)格低的產(chǎn)品宜采用較長(zhǎng)和較寬的分銷渠道,以方便消費(fèi)者購買。(2)產(chǎn)品的重量和體積。重量和體積直接影響運(yùn)輸費(fèi)用和儲(chǔ)存費(fèi)用。因此,對(duì)于體積和重量過大的商品宜采用短渠道,以減少商品損失,節(jié)約儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)用;而對(duì)于體積和重量較小的商品宜采用較長(zhǎng)的分銷渠道。(3)產(chǎn)品的時(shí)尚性。對(duì)于時(shí)尚性強(qiáng)、款式變化快的產(chǎn)品,應(yīng)選用短渠道,以免產(chǎn)品過時(shí);而對(duì)于款式變化較小的產(chǎn)品,渠道則可長(zhǎng)一些。(4)產(chǎn)品本身的物理、化學(xué)性質(zhì)。凡是易腐、易毀產(chǎn)品,例如鮮活產(chǎn)品、陶瓷制品、玻璃制品及有效期短的產(chǎn)品(如熟食等),應(yīng)盡可能選擇短而寬的渠道,以保持產(chǎn)品新鮮,減少腐壞損失;反之則可選擇長(zhǎng)渠道。項(xiàng)目二酒店產(chǎn)品分銷渠道的設(shè)計(jì)、選擇與管理一、影響分銷渠道選擇的因素(一)產(chǎn)品因素(5)產(chǎn)品的技術(shù)、服務(wù)要求。技術(shù)復(fù)雜、售后服務(wù)要求高的產(chǎn)品,宜采用短渠道,由企業(yè)自銷或由專業(yè)代理商銷售,以便提供周到服務(wù)。相反,技術(shù)、服務(wù)要求低的產(chǎn)品則可選擇長(zhǎng)渠道。(6)產(chǎn)品的通用性。由于通用產(chǎn)品的產(chǎn)量大、使用面廣,分銷渠道一般較長(zhǎng)、較寬;定制產(chǎn)品由于具有特殊要求,最好由企業(yè)直接銷售。標(biāo)準(zhǔn)化程度高、通用性強(qiáng)的產(chǎn)品,可選擇較長(zhǎng)、較寬的分銷渠道;而非標(biāo)準(zhǔn)化的專用性產(chǎn)品則應(yīng)選擇較短的分銷渠道。(7)產(chǎn)品所處的生命周期階段。產(chǎn)品處于生命周期的不同階段,對(duì)分銷渠道的要求也不同。處于介紹期的產(chǎn)品,其分銷渠道是短而窄的,因?yàn)樾庐a(chǎn)品初入市場(chǎng),許多中間商往往不愿經(jīng)銷,生產(chǎn)企業(yè)不得不直接銷售;處于成長(zhǎng)期和成熟期的產(chǎn)品,消費(fèi)需求迅速擴(kuò)大,生產(chǎn)者要提高市場(chǎng)占有率,就要選擇長(zhǎng)而寬的渠道,擴(kuò)大產(chǎn)品覆蓋面。一、影響分銷渠道選擇的因素(二)市場(chǎng)因素市場(chǎng)狀況直接影響產(chǎn)品銷售,因此,它是影響分銷渠道策略選擇的又一重要因素。市場(chǎng)因素主要包括:(1)目標(biāo)市場(chǎng)的范圍。市場(chǎng)范圍大的產(chǎn)品,消費(fèi)者地區(qū)分布較廣泛,企業(yè)不可能直接銷售,因而渠道較長(zhǎng)、較寬;若目標(biāo)市場(chǎng)范圍較小,則可采用短渠道。(2)市場(chǎng)的集中程度。市場(chǎng)比較集中的產(chǎn)品,可采用短渠道;若顧客比較分散,則需要更多地發(fā)揮中間商的分銷功能,采用較寬、較長(zhǎng)的渠道。(3)每次的銷售批量。每次銷售批量大的產(chǎn)品,可采用短渠道;批量小及零星購買的產(chǎn)品,交易次數(shù)頻繁,則需要采用較長(zhǎng)、較寬的渠道。(4)消費(fèi)者的購買習(xí)慣。消費(fèi)者的購買習(xí)慣直接影響著企業(yè)分銷渠道的選擇。購買習(xí)慣的形成往往同消費(fèi)者的性別、年齡、職業(yè)、文化素養(yǎng)、個(gè)人愛好、經(jīng)濟(jì)條件等有關(guān)。(5)需求的季節(jié)性。季節(jié)性商品由于時(shí)間性強(qiáng),要求供貨快、銷售量也較大,因此要充分利用中間商進(jìn)行銷售,渠道相應(yīng)就寬些。

一、影響分銷渠道選擇的因素

(二)市場(chǎng)因素(6)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況。企業(yè)出于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要,有時(shí)應(yīng)選擇與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同的分銷渠道。因?yàn)橄M(fèi)者購買某些產(chǎn)品,往往要在不同品牌、不同價(jià)格的產(chǎn)品之間進(jìn)行比較、挑選,這些商品的生產(chǎn)者就不得不采用競(jìng)爭(zhēng)者所使用的分銷渠道。但有時(shí)企業(yè)應(yīng)避免正面交鋒,選擇與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的分銷渠道。(7)市場(chǎng)形勢(shì)的變化。市場(chǎng)繁榮、需求上升時(shí),生產(chǎn)商應(yīng)考慮擴(kuò)大其分銷渠道;而經(jīng)濟(jì)蕭條、需求下降時(shí),生產(chǎn)商則需減少流通環(huán)節(jié)。一、影響分銷渠道選擇的因素(三)企業(yè)因素影響渠道策略選擇的企業(yè)因素主要有:(1)企業(yè)的規(guī)模和聲譽(yù)。企業(yè)規(guī)模大、聲譽(yù)好、資金雄厚、銷售力量強(qiáng),具備管理銷售業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)和能力,在渠道選擇上的主動(dòng)權(quán)就大,甚至可以建立自己的銷售機(jī)構(gòu),渠道就相對(duì)短一些;反之就要更多地依靠中間商進(jìn)行銷售。(2)企業(yè)的營銷經(jīng)驗(yàn)及能力。一般而言,企業(yè)的市場(chǎng)營銷經(jīng)驗(yàn)豐富,則可考慮較短的分銷渠道;反之,缺乏營銷管理能力及經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)就只有依靠中間商來進(jìn)行銷售。(3)企業(yè)的服務(wù)能力。如果生產(chǎn)企業(yè)有能力為最終消費(fèi)者提供各項(xiàng)服務(wù),如安裝、調(diào)試、維修及操作服務(wù)等,則可取消一些中間環(huán)節(jié),采用短渠道。如果生產(chǎn)企業(yè)的服務(wù)能力有限,則應(yīng)充分發(fā)揮中間商的作用。(4)企業(yè)控制渠道的愿望。企業(yè)控制分銷渠道的愿望各不相同。有的企業(yè)希望控制分銷渠道,以便有效控制產(chǎn)品價(jià)格和進(jìn)行宣傳促銷,因而傾向于選擇短渠道;而有的企業(yè)則無意控制分銷渠道,因此采用寬而長(zhǎng)的渠道。二、設(shè)計(jì)分銷渠道(一)制定渠道目標(biāo)渠道目標(biāo)是在企業(yè)營銷目標(biāo)的總體要求下,選擇分銷渠道應(yīng)達(dá)成的服務(wù)產(chǎn)出目標(biāo)。這種目標(biāo)一般要求建立的分銷渠道達(dá)到總體營銷目標(biāo)確定的服務(wù)產(chǎn)出水平,同時(shí)使全部渠道費(fèi)用降至最低。企業(yè)在認(rèn)真分析影響分銷渠道選擇決策的主客觀因素的基礎(chǔ)上,劃分出若干個(gè)分市場(chǎng),然后決定服務(wù)于哪些分市場(chǎng),并為之選擇和使用最佳渠道。(二)確定分銷渠道模式確定分銷渠道模式,即決策渠道的長(zhǎng)度,首先要根據(jù)影響渠道的主要因素,決定采取的分銷渠道類型和長(zhǎng)度,是選擇派銷售人員上門推銷或自設(shè)銷售商店的短渠道,還是選擇通過中間商的長(zhǎng)渠道,以及中間商的規(guī)模和類型。一般認(rèn)為,生產(chǎn)者→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者(包含兩個(gè)中間層次)的模式是比較典型的市場(chǎng)分銷渠道類型。當(dāng)然,分銷渠道的長(zhǎng)短是相對(duì)而言的,因?yàn)殡S著分銷渠道長(zhǎng)短的變化,其產(chǎn)品既定的營銷職能不會(huì)增加或減少,而只能在參與流通過程的機(jī)構(gòu)之間轉(zhuǎn)移或替代。二、設(shè)計(jì)分銷渠道(三)確定中間商的數(shù)目確定中間商的數(shù)目,即決定渠道的寬度,也就是每個(gè)渠道層次使用多少個(gè)中間商。這一決策在很大程度上取決于產(chǎn)品本身的特點(diǎn)、市場(chǎng)容量的大小及市場(chǎng)需求的寬窄。通常有三種策略可以選擇:(1)密集分銷策略

。實(shí)施這一策略的企業(yè)應(yīng)盡可能多地通過批發(fā)商、零售商銷售其產(chǎn)品,使渠道盡可能加寬。密集分銷策略的主要目標(biāo)是擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面,使消費(fèi)者和用戶可以隨時(shí)隨地買到商品。(2)獨(dú)家經(jīng)銷策略

。實(shí)施這一策略的企業(yè)在一定區(qū)域僅通過一家中間商經(jīng)銷或代銷,通常雙方協(xié)商簽訂獨(dú)家經(jīng)銷合同,獨(dú)家經(jīng)銷公司在享有該產(chǎn)品經(jīng)銷的特權(quán)下,其經(jīng)營具有排他性,制造商規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品。獨(dú)家經(jīng)銷是一種最極端的形式,是最窄的分銷渠道,通常適用于某些技術(shù)強(qiáng)的耐用消費(fèi)品、名牌商品及專利產(chǎn)品等。獨(dú)家經(jīng)銷對(duì)生產(chǎn)者的好處是有利于其控制中間商,提高中間商的經(jīng)營水平,強(qiáng)化產(chǎn)品形象,并可獲得較高的利潤率。(3)選擇性經(jīng)銷策略這是介于密集分銷和獨(dú)家經(jīng)銷之間的分銷策略,即生產(chǎn)廠家在某一銷售區(qū)域精選幾家最合適的中間商銷售公司的產(chǎn)品。這種策略的特點(diǎn)是:比獨(dú)家經(jīng)銷面寬,有利于開拓市場(chǎng),展開競(jìng)爭(zhēng);比密集分銷面窄,有助于廠商對(duì)中間商進(jìn)行控制和管理,同時(shí)還可以有效地節(jié)省營銷費(fèi)用。這一策略的重點(diǎn)在于鞏固企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位,維護(hù)產(chǎn)品在該地區(qū)的良好聲譽(yù)。同時(shí),促使中間商之間彼此了解,相互競(jìng)爭(zhēng),能夠使被選中的中間商努力提高銷售水平。二、設(shè)計(jì)分銷渠道(四)規(guī)定渠道成員的條件和義務(wù)制造商在確定了渠道的長(zhǎng)度和寬度之后,需要進(jìn)一步規(guī)定渠道成員彼此的條件和應(yīng)盡的義務(wù),即制定貿(mào)易關(guān)系組合協(xié)議,協(xié)議主要涉及價(jià)格政策、銷售條件、地區(qū)權(quán)利以及每一方為對(duì)方提供的服務(wù)及應(yīng)盡的責(zé)任義務(wù)。(五)選擇渠道成員中間商選擇合理與否,對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)、鞏固市場(chǎng)和發(fā)展市場(chǎng)有著關(guān)鍵性的影響。

企業(yè)選擇中間商時(shí),應(yīng)主要考慮以下因素:(1)服務(wù)對(duì)象。不同的制造商有著不同的目標(biāo)市場(chǎng),不同的中間商有著不同的服務(wù)對(duì)象。生產(chǎn)企業(yè)選擇分銷渠道時(shí),應(yīng)首先考慮中間商的服務(wù)對(duì)象是否與企業(yè)要求達(dá)到的目標(biāo)市場(chǎng)相一致,只有一致的中間商才能選擇。(2)地理位置。中間商的地理位置直接影響產(chǎn)品能否順利到達(dá)目標(biāo)顧客手中。因此,選擇中間商必須考慮其地理分布情況,要求既要接近消費(fèi)者,又要便于運(yùn)輸、儲(chǔ)存及調(diào)度。(3)經(jīng)營范圍。在選擇中間商時(shí),如果其經(jīng)營的是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品,企業(yè)就需格外謹(jǐn)慎,不宜輕易選擇。當(dāng)然,若本企業(yè)產(chǎn)品在品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)等方面優(yōu)于同類產(chǎn)品,也可以選擇。二、設(shè)計(jì)分銷渠道(五)選擇渠道成員(3)經(jīng)營范圍。在選擇中間商時(shí),如果其經(jīng)營的是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品,企業(yè)就需格外謹(jǐn)慎,不宜輕易選擇。當(dāng)然,若本企業(yè)產(chǎn)品在品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)等方面優(yōu)于同類產(chǎn)品,也可以選擇。(4)銷售能力。銷售能力即考察中間商是否有穩(wěn)定的、高水平的銷售隊(duì)伍,健全的銷售機(jī)構(gòu),完善的營銷網(wǎng)絡(luò)和豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)。(5)物質(zhì)設(shè)施與服務(wù)條件。一些特殊商品要求一定的物質(zhì)設(shè)施和貯運(yùn)條件,這就要求中間商具備這種物質(zhì)設(shè)施和貯運(yùn)條件。此外,有些商品屬于高檔耐用消費(fèi)品,需要提供一系列的售中和售后服務(wù),這也同樣對(duì)中間商提出了要求。(6)財(cái)務(wù)狀況。中間商財(cái)務(wù)狀況的好壞直接關(guān)系到其是否可以按期付款,甚至預(yù)付貨款等問題。企業(yè)在選擇中間商時(shí),必須對(duì)此嚴(yán)加考察。(7)合作誠意。若沒有良好的合作誠意,再有實(shí)力的中間商也不能選擇。(8)營銷經(jīng)驗(yàn)。生產(chǎn)者要盡可能選擇營銷經(jīng)驗(yàn)豐富的中間商,以便產(chǎn)品順利地通過中間商推銷出去。如果中間商不具備較好的經(jīng)營知識(shí)和能力,則不宜選用。二、設(shè)計(jì)分銷渠道(六)對(duì)分銷渠道方案進(jìn)行評(píng)估分銷渠道方案確定后,企業(yè)就要根據(jù)各種備選方案進(jìn)行評(píng)價(jià),找出最優(yōu)的渠道路線。通常,渠道評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè),即經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)、可控性標(biāo)準(zhǔn)和適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn),其中最重要的是經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)。(1)經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估

主要是比較每個(gè)方案可能達(dá)到的銷售額及費(fèi)用水平。一是比較由本企業(yè)推銷人員直接推銷與使用銷售代理商,看哪種方式的銷售額水平更高。二是比較由本企業(yè)設(shè)立銷售網(wǎng)點(diǎn)直接銷售所花費(fèi)用與使用銷售代理商所花費(fèi)用,看哪種方式支出的費(fèi)用大。(2)可控性標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估

企業(yè)對(duì)分銷渠道的選擇不應(yīng)僅考慮短期經(jīng)濟(jì)效益,還應(yīng)考慮分銷渠道的可控性。因?yàn)榉咒N渠道穩(wěn)定與否,對(duì)企業(yè)能否維持并擴(kuò)大其市場(chǎng)份額,實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)有著重要影響。企業(yè)自銷對(duì)渠道的控制能力最強(qiáng),但由于人員推銷費(fèi)用較高,市場(chǎng)覆蓋面較窄,因此不可能完全自銷。利用中間商分銷就應(yīng)充分考慮渠道的可控性,一般來說,建立特約經(jīng)銷或特約代理關(guān)系的中間商較容易控制,但在這種情況下,中間商的銷售能力對(duì)企業(yè)的影響又很大,因此應(yīng)慎重決策。二、設(shè)計(jì)分銷渠道(六)對(duì)分銷渠道方案進(jìn)行評(píng)估(3)適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估

每一分銷渠道的建立都意味著渠道成員之間的關(guān)系將持續(xù)一定時(shí)間,不能隨意更改和調(diào)整。而市場(chǎng)卻是不斷發(fā)展變化的。因此企業(yè)在選擇分銷渠道時(shí)就必須充分考慮其對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)性。首先是地區(qū)的適應(yīng)性,在某一特定的地區(qū)建立商品的分銷渠道,應(yīng)與該地區(qū)的市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)水平、生活習(xí)慣等相適應(yīng);其次是時(shí)間的適應(yīng)性,根據(jù)不同時(shí)間商品的銷售狀況,應(yīng)采取不同的分銷渠道與之相適應(yīng)。三、管理分銷渠道(一)檢查中間商企業(yè)必須定期評(píng)估中間商的績(jī)效是否達(dá)到某些標(biāo)準(zhǔn)。也就是說,企業(yè)要對(duì)中間商進(jìn)行有效的管理,還要制定一定的考核標(biāo)準(zhǔn),檢查、衡量中間商的表現(xiàn)。這些標(biāo)準(zhǔn)包括:銷售指標(biāo)完成情況、平均存貨水平、向顧客交貨的速度、對(duì)損壞和損傷商品的處理、與企業(yè)宣傳及培訓(xùn)計(jì)劃的合作情況以及對(duì)顧客的服務(wù)表現(xiàn)等。

(二)對(duì)分銷渠道的激勵(lì)與扶持企業(yè)在選擇了分銷渠道以后,為了促使中間商努力擴(kuò)大對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的銷售,不斷提高業(yè)務(wù)水平,必須對(duì)其進(jìn)行激勵(lì)與扶持。對(duì)中間商的激勵(lì)（1）提供價(jià)廉物美、適銷對(duì)路的產(chǎn)品。（2）合理分配利潤。對(duì)中間商的扶持（1）主要體現(xiàn)在資金、信息、廣告宣傳和經(jīng)營管理等方面。三、管理分銷渠道（三）渠道調(diào)整

市場(chǎng)營銷環(huán)境是不斷發(fā)展變化的,原先的分銷渠道經(jīng)過一段時(shí)間以后,可能已不適應(yīng)市場(chǎng)變化的要求,必須進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。一般來說,企業(yè)應(yīng)從以下三個(gè)方面對(duì)分銷渠道進(jìn)行調(diào)整:1.增加或減少分銷渠道中的個(gè)別中間商

由于個(gè)別中間商的經(jīng)營不善而造成市場(chǎng)占有率下降,影響到整個(gè)渠道效益時(shí),可以考慮對(duì)其進(jìn)行削減,以便集中力量幫助其他中間商搞好工作,同時(shí)可重新尋找?guī)讉€(gè)中間商替補(bǔ)。市場(chǎng)占有率的下降,有時(shí)可能是由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分銷渠道擴(kuò)大而造成的,這就需要考慮增加中間商數(shù)量。2.增加或減少某一個(gè)分銷渠道

當(dāng)生產(chǎn)企業(yè)通過增減個(gè)別中間商不能解決根本問題時(shí),就要考慮增加或減少某一個(gè)分銷渠道。當(dāng)某種分銷渠道的效益不理想時(shí),企業(yè)可以考慮在全部目標(biāo)市場(chǎng)上或某個(gè)區(qū)域內(nèi)撤銷這種渠道模式,而另外增加一種其他的渠道模式。但在增減某種模式時(shí),也要相應(yīng)地作經(jīng)濟(jì)分析,并注意其他渠道成員的反應(yīng)。3.調(diào)整整個(gè)分銷渠道

這是渠道調(diào)整中最復(fù)雜、難度最大的一個(gè)環(huán)節(jié),因?yàn)樗淖兤髽I(yè)的整個(gè)渠道策略,而不只是在原有基礎(chǔ)上作增減。四、客戶關(guān)系管理(一)客戶關(guān)系管理的內(nèi)容客戶關(guān)系管理是企業(yè)為贏得顧客的高度滿意,建立與客戶的長(zhǎng)期良好關(guān)系所開展的工作。(1)顧客分析。主要分析企業(yè)的目標(biāo)顧客,顧客的基本類型,個(gè)人購買者、中間商、制造商的不同需求特征和購買行為,并在此基礎(chǔ)上分析顧客差異對(duì)企業(yè)利潤的影響等問題。(2)企業(yè)對(duì)顧客的承諾。承諾的目的在于明確企業(yè)為客戶提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)。承諾的宗旨是使顧客滿意。(3)客戶信息交流。這是一種雙向的信息系統(tǒng),其主要功能是在企業(yè)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)信息和資源的共享,從而降低企業(yè)運(yùn)營成本,為客戶提供更經(jīng)濟(jì)、快捷、周到的產(chǎn)品和服務(wù)。(4)以良好的關(guān)系留住客戶。首先需要良好的基礎(chǔ),即取得顧客的信任;同時(shí)要區(qū)別不同類型的客戶關(guān)系及其特征,并經(jīng)常進(jìn)行客戶關(guān)系情況分析,評(píng)價(jià)關(guān)系的質(zhì)量,采取有效措施;還可以通過建立顧客組織等途徑,保持企業(yè)與客戶的長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系。(5)客戶反饋管理。反饋管理的目的在于衡量企業(yè)承諾目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的程度,及時(shí)發(fā)現(xiàn)在為顧客服務(wù)過程中出現(xiàn)的問題等。四、客戶關(guān)系管理(二)客戶關(guān)系管理的功能客戶關(guān)系管理是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制,它在企業(yè)的市場(chǎng)營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域?qū)嵤?三)客戶關(guān)系管理的實(shí)施重點(diǎn)企業(yè)要實(shí)施好客戶關(guān)系管理,主要應(yīng)做好以下工作:(1)做好客戶信息的收集工作。為了控制資金回收,企業(yè)必須考核客戶的信譽(yù),對(duì)每個(gè)客戶建立