廣州分公司市場(chǎng)工作規(guī)劃(06-10)

2006年10月1目錄廣州分公司市場(chǎng)現(xiàn)狀分析線上品牌推廣構(gòu)想線下終端推進(jìn)計(jì)劃銷(xiāo)售提升支持渠道開(kāi)發(fā)計(jì)劃詳細(xì)工作進(jìn)度表2一、廣州分公司市場(chǎng)現(xiàn)狀分析3廣州分公司市場(chǎng)現(xiàn)狀分析2005年各種銷(xiāo)售渠道份額占比情況：4廣州分公司市場(chǎng)現(xiàn)狀分析零售銷(xiāo)量占據(jù)一半的份額，而且隨著外資連鎖超市和本土連鎖超市的壯大，零售份額還會(huì)進(jìn)一步上升。批發(fā)的銷(xiāo)售份額比較合理。餐飲渠道是我們的一個(gè)軟肋，也是家樂(lè)的強(qiáng)勢(shì)渠道。但我們的上升空間很大，隨著雞粉的上市可以搶占部分餐飲市場(chǎng)。5廣州分公司市場(chǎng)現(xiàn)狀分析2005年各區(qū)域銷(xiāo)售份額占比情況：6廣州分公司市場(chǎng)現(xiàn)狀分析廣州市場(chǎng)占據(jù)60%左右的銷(xiāo)售份額，而東莞、佛山、惠州加起來(lái)只占40%左右的份額，這與正常的經(jīng)濟(jì)總量以及消費(fèi)能力不成正比。東莞、佛山、惠州，特別是佛山還有相當(dāng)?shù)臐摿梢酝诰??；浳鞅睂儆谛麻_(kāi)發(fā)區(qū)域，目前占比只有3%左右，隨著總部的高度重視和市場(chǎng)投入的加大，粵西北在量上應(yīng)該有大副提升。7廣州分公司市場(chǎng)現(xiàn)狀分析2005年產(chǎn)品結(jié)構(gòu)情況：8廣州分公司市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

由于華南區(qū)域市場(chǎng)的特點(diǎn)，目前的銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)不太合理，醬油與其他新品所占比例過(guò)小，未來(lái)1年內(nèi)期望由雞粉使銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)更加合理。最終在未來(lái)3年形成以雞粉、雞精為主，味精、麻油、其他類(lèi)產(chǎn)品為輔的銷(xiāo)售格局，其中雞粉的銷(xiāo)售占比要達(dá)到30%以上，雞精的銷(xiāo)售占比要達(dá)到35%以上。9二、線上品牌推廣構(gòu)想10線上品牌推廣構(gòu)想我們的目標(biāo)品牌餐飲零售農(nóng)貿(mào)確立在區(qū)域內(nèi)雞精老大，雞粉老二，多方面發(fā)展的地位。逐步改變粵菜使用家樂(lè)的固有傳統(tǒng)，使我們的餐飲雞粉與家樂(lè)產(chǎn)品在餐飲終端形成抗衡局面，建立較專(zhuān)業(yè)的餐飲業(yè)務(wù)人員和配送網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)3-5年時(shí)間確立第一品牌形象。形成以罐裝為主，袋裝為輔，并在小規(guī)格麻油、醬類(lèi)等產(chǎn)品形成一定的銷(xiāo)售規(guī)模。處處可見(jiàn)，處處有售，并向二、三級(jí)城市的鎮(zhèn)、村深度分銷(xiāo)，辦事處配有固定的車(chē)輛鋪市。11線上品牌推廣構(gòu)想?yún)^(qū)域特色媒體組合產(chǎn)品公關(guān)活動(dòng)特色促銷(xiāo)展賣(mài)系統(tǒng)小區(qū)推廣農(nóng)貿(mào)店招軟廣告魅力終端鮮美親情科技，時(shí)尚我們的手段12線上品牌推廣構(gòu)想——衡量指標(biāo)：指名購(gòu)買(mǎi)率未經(jīng)提示的品牌知名度13線上品牌推廣構(gòu)想象廣州這樣的一級(jí)市場(chǎng)，和部分象東莞、佛山這樣的發(fā)達(dá)的二級(jí)市場(chǎng)，在ＫＡ渠道家樂(lè)的指名購(gòu)買(mǎi)率是相當(dāng)高的。這樣具有明顯品牌傾向性的消費(fèi)者受產(chǎn)品本身、價(jià)格、促銷(xiāo)等因素的影響很小。所以對(duì)于這部分消費(fèi)群體的教育首當(dāng)從線上品牌推廣開(kāi)始，提高太太樂(lè)在華南市場(chǎng)的品牌知名度。14線上品牌推廣構(gòu)想——推廣措施：１、提高大眾媒體的曝光率，在權(quán)威媒體平臺(tái)宣傳太太樂(lè)品牌?？紤]到硬廣方面由總部全國(guó)統(tǒng)一投放，華南區(qū)域可以以軟文形式在《南方都市報(bào)》或《廣州日?qǐng)?bào)》等大眾媒體操作?？梢砸蕴珮?lè)產(chǎn)品交換媒體資源的形式進(jìn)行.15線上品牌推廣構(gòu)想消費(fèi)者教育企業(yè)實(shí)力展示雞精對(duì)比味精的優(yōu)勢(shì)中國(guó)名牌／行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容16線上品牌推廣構(gòu)想２、洽談聯(lián)系廣州地區(qū)電視臺(tái)餐飲節(jié)目的貼片廣告或產(chǎn)品贊助。在家庭主婦心目中樹(shù)立良好品牌形象?！茝V措施：17線上品牌推廣構(gòu)想３、在廣州、東莞、佛山、粵西北地區(qū)優(yōu)選一批農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，與批發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商積極溝通，力爭(zhēng)在每個(gè)區(qū)域選出兩個(gè)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)做經(jīng)銷(xiāo)商的形象店招，尺寸不小于２米＊6米。在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的樹(shù)立太太樂(lè)的品牌形象。——推廣措施：18線上品牌推廣構(gòu)想４、清查大的ＫＡ賣(mài)場(chǎng)和部分有實(shí)力的Ｂ、Ｃ類(lèi)場(chǎng)，保證陳列臺(tái)ＶＩ的統(tǒng)一，陳列的整齊。以此為基礎(chǔ),在制作包柱、二次陳列臺(tái)時(shí)，參考快銷(xiāo)行業(yè)國(guó)際品牌，優(yōu)選廣告公司，加入更多的創(chuàng)意，達(dá)到陳列的生動(dòng)化和燈光的亮化.——推廣措施：19線上品牌推廣構(gòu)想５、在重大節(jié)假日考慮聯(lián)合相關(guān)行業(yè)做聯(lián)合促銷(xiāo)活動(dòng)。一是目標(biāo)市場(chǎng)相同或相近的產(chǎn)品，比如廚具用品；二是價(jià)格相當(dāng)?shù)目焖傧M(fèi)品，比如飲料，食品。都能很好的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群?！茝V措施：20三、線下終端推進(jìn)計(jì)劃21１、社區(qū)推廣活動(dòng)。社區(qū)宣傳，是一項(xiàng)長(zhǎng)期的市場(chǎng)基礎(chǔ)培育推廣工作，目的是讓消費(fèi)群體充分認(rèn)識(shí)和了解太太樂(lè)的產(chǎn)品，消除陌生，提高認(rèn)知度。以廣州市區(qū)和東莞為試點(diǎn)，尋求物業(yè)公司的合作，在２－３個(gè)有代表性的社區(qū)進(jìn)行。線下終端推進(jìn)計(jì)劃22線下終端推進(jìn)計(jì)劃２、在廣州、東莞、佛山、粵西北等地尋找新的廣告公司，統(tǒng)一下達(dá)終端陳列臺(tái)、店招等物料制作要求，保證廣州分公司終端ＶＩ形象的統(tǒng)一性。３、積極配合總部推進(jìn)魅力終端活動(dòng)，ＫＡ二次陳列—ＬＣＤ的安裝—農(nóng)貿(mào)品嘗活動(dòng)—社區(qū)推廣活動(dòng)，有條不紊的推進(jìn)。23線下終端推進(jìn)計(jì)劃４、隨著全國(guó)性ＫＡ賣(mài)場(chǎng)在華南地區(qū)的擴(kuò)張，我們的終端導(dǎo)購(gòu)隊(duì)伍會(huì)日益壯大。應(yīng)加強(qiáng)對(duì)導(dǎo)購(gòu)隊(duì)伍的管理，完善招聘、培訓(xùn)、考核、晉升等日常管理體制，提升導(dǎo)購(gòu)整體戰(zhàn)斗力。建立三套流程——見(jiàn)附表24線下終端推進(jìn)計(jì)劃Ⅰ招聘環(huán)節(jié)：電話溝通筆試應(yīng)聘申請(qǐng)表市場(chǎng)專(zhuān)員面試市場(chǎng)督導(dǎo)面試職業(yè)能力測(cè)試業(yè)務(wù)面試淘汰合格商場(chǎng)面試賣(mài)場(chǎng)實(shí)習(xí)商場(chǎng)入職證明入職手續(xù)正式上班招聘完成25線下終端推進(jìn)計(jì)劃高企業(yè)忠誠(chéng)度低不足導(dǎo)購(gòu)技巧優(yōu)調(diào)整人選最佳人選（導(dǎo)購(gòu)精神狀態(tài)好、商場(chǎng)背景有優(yōu)勢(shì)）待培訓(xùn)人選（導(dǎo)購(gòu)精神狀態(tài)好、商場(chǎng)背景有優(yōu)勢(shì)）加強(qiáng)引導(dǎo)培訓(xùn)或調(diào)整（1、導(dǎo)購(gòu)精神狀態(tài)好加強(qiáng)培訓(xùn)，2、導(dǎo)購(gòu)精神狀態(tài)不好調(diào)整）Ⅱ?qū)з?gòu)資源跟進(jìn)分析26線下終端推進(jìn)計(jì)劃Ⅲ、導(dǎo)購(gòu)員職業(yè)規(guī)劃C級(jí)導(dǎo)購(gòu)員終端督導(dǎo)B級(jí)導(dǎo)購(gòu)員理貨員市場(chǎng)專(zhuān)員A級(jí)導(dǎo)購(gòu)員零售主管C級(jí)導(dǎo)購(gòu)員：導(dǎo)購(gòu)基本功扎實(shí)、誠(chéng)信、敬業(yè)、忠誠(chéng)度較高，任務(wù)完成率保持在80％-100%之間。B級(jí)導(dǎo)購(gòu)員：導(dǎo)購(gòu)的各項(xiàng)素質(zhì)突出，誠(chéng)信、敬業(yè)、忠誠(chéng)度極高，有良好的溝通能力和執(zhí)行能力，經(jīng)常能超額完成銷(xiāo)售任務(wù)，為廣大導(dǎo)購(gòu)員所認(rèn)可。A級(jí)導(dǎo)購(gòu)員：導(dǎo)購(gòu)的各項(xiàng)素質(zhì)十分突出，心理素質(zhì)過(guò)硬，適應(yīng)能力強(qiáng)，到任何賣(mài)場(chǎng)都能迅速提升銷(xiāo)量，非常敬業(yè)、忠誠(chéng)度極高，溝通和協(xié)調(diào)能力極強(qiáng)，能擔(dān)當(dāng)內(nèi)部導(dǎo)購(gòu)技巧和產(chǎn)品知識(shí)的培訓(xùn)講師，為所有導(dǎo)購(gòu)員所認(rèn)可。27線下終端推進(jìn)計(jì)劃５、加強(qiáng)分公司市場(chǎng)部與各渠道業(yè)務(wù)主管的工作溝通，整理促銷(xiāo)計(jì)劃申報(bào)、促銷(xiāo)物料申請(qǐng)、廣告品制作／驗(yàn)收／維護(hù)、市場(chǎng)費(fèi)用核銷(xiāo)等工作的規(guī)范流程，并統(tǒng)一下發(fā)告知知曉。28線下終端推進(jìn)計(jì)劃6、建立健全市場(chǎng)費(fèi)用監(jiān)控體制，制作一套促銷(xiāo)品審領(lǐng)、廣告品制作費(fèi)用、零售賣(mài)場(chǎng)費(fèi)用的費(fèi)用登記臺(tái)帳。以廣州市區(qū)零售、批發(fā)、餐飲、東莞、佛山、惠州、粵西北為七個(gè)單位每月登記各渠道市場(chǎng)費(fèi)用發(fā)生情況，以此數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)在下月有針對(duì)性的進(jìn)行費(fèi)用控制。29線下終端推進(jìn)計(jì)劃7、目前廣州分公司的業(yè)務(wù)人員市場(chǎng)意識(shí)較薄弱，今年內(nèi)引導(dǎo)他們積極配合市場(chǎng)工作將是重點(diǎn)。為此我將制定業(yè)務(wù)人員市場(chǎng)工作考核方案，以廣州市區(qū)零售、批發(fā)、餐飲、東莞、佛山、惠州、粵西北為七個(gè)競(jìng)賽單位；以市場(chǎng)流程規(guī)范性、市場(chǎng)費(fèi)用利用效益、新增魅力終端數(shù)量、終端陳列質(zhì)量與形象、特色區(qū)域市場(chǎng)推廣活動(dòng)為五個(gè)考核指標(biāo)，每月進(jìn)行打分評(píng)比。評(píng)分結(jié)果直接與各業(yè)務(wù)主管每月績(jī)效工資掛鉤，此事以得到管立敏經(jīng)理的支持，計(jì)劃從11月開(kāi)始實(shí)施。30四、銷(xiāo)售提升支持31銷(xiāo)售提升支持目前調(diào)味品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，僅僅依靠產(chǎn)品自身的特點(diǎn)來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售已經(jīng)不能滿足公司的需要，而且基于調(diào)味品行業(yè)利潤(rùn)有進(jìn)一步下降的原因，我覺(jué)得有必要建立終端銷(xiāo)售分析工具。以數(shù)據(jù)為支撐點(diǎn)，確立銷(xiāo)售任務(wù)分解、銷(xiāo)售過(guò)程控制、銷(xiāo)售完成情況評(píng)估的數(shù)據(jù)系統(tǒng)。32銷(xiāo)售提升支持銷(xiāo)售數(shù)據(jù)系統(tǒng)解決的問(wèn)題：銷(xiāo)售數(shù)據(jù)系統(tǒng)提升銷(xiāo)售人員素質(zhì)提升解決問(wèn)題的能力提升與賣(mài)場(chǎng)的對(duì)接能力控制費(fèi)效比改善銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)33銷(xiāo)售提升支持我考慮以廣州為試點(diǎn)，未來(lái)一年內(nèi)在整個(gè)廣州分公司推廣，形成制度流程，達(dá)到銷(xiāo)售結(jié)果的透明化和銷(xiāo)售過(guò)程的層次化。以幾大核心數(shù)據(jù)指標(biāo)為導(dǎo)向，力求公司銷(xiāo)售數(shù)量、銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)、銷(xiāo)售利潤(rùn)的最合理化。34銷(xiāo)售提升支持分公司的年度財(cái)務(wù)預(yù)算；分公司市場(chǎng)部擬訂的推廣方案及預(yù)算；各門(mén)店信息整理；辦公室建立銷(xiāo)售日?qǐng)?bào)板報(bào)；各渠道業(yè)務(wù)主管科學(xué)分解每個(gè)系統(tǒng)、每個(gè)門(mén)店的年度任務(wù)、月度任務(wù)、周任務(wù)；大渠道業(yè)務(wù)主管科學(xué)制定各個(gè)系統(tǒng)銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)任務(wù)（高、中、低規(guī)劃和產(chǎn)品組合規(guī)劃，根據(jù)全年不同的階段進(jìn)行細(xì)化）。需具備的數(shù)據(jù)：35銷(xiāo)售提升支持36銷(xiāo)售提升支持37銷(xiāo)售提升支持以目前廣州分公司的組織架構(gòu)和人員素質(zhì)，推進(jìn)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)化管理會(huì)存在很多困難，短期內(nèi)可能也不會(huì)產(chǎn)生大的效果，但只要去做，一點(diǎn)點(diǎn)去改善，更科學(xué)的去零售，我相信不遠(yuǎn)的將來(lái)會(huì)對(duì)銷(xiāo)售產(chǎn)生積極推動(dòng)作用的。目前已在廣州、東莞、佛山、惠州、肇慶的辦公室制作了月度銷(xiāo)售數(shù)據(jù)看板，從了解各自區(qū)域的整體銷(xiāo)售情況開(kāi)始做起。38五、渠道開(kāi)發(fā)計(jì)劃39渠道開(kāi)發(fā)計(jì)劃

領(lǐng)先的終端形象先挖渠，后放水高頻次現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)五大措施社會(huì)/文化熱點(diǎn)促銷(xiāo)特色飯店開(kāi)發(fā)40渠道開(kāi)發(fā)計(jì)劃渠道市場(chǎng)的推廣工作是針對(duì)二、三級(jí)市場(chǎng)拓展的計(jì)劃。將根據(jù)各地實(shí)際情況，實(shí)施“一地一策”。市場(chǎng)推廣費(fèi)用將合理調(diào)配，伴隨市場(chǎng)拓展行為而進(jìn)行。先有渠道，后做推廣；先賣(mài)產(chǎn)品，后有廣告。第一大措施：先挖渠，后放水41渠道開(kāi)發(fā)計(jì)劃第二大措施：領(lǐng)先的終端形象一、店招系統(tǒng)二、陳列柜系統(tǒng)三、POP系統(tǒng)四、導(dǎo)購(gòu)五、商場(chǎng)展示資源包裝六、售點(diǎn)促銷(xiāo)42渠道開(kāi)發(fā)計(jì)劃一、戶(hù)外品嘗促銷(xiāo)活動(dòng)二、戶(hù)外路演活動(dòng)三、現(xiàn)場(chǎng)人氣活動(dòng)第三大措施:高頻次現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)43渠道開(kāi)發(fā)計(jì)劃第四大措施:社會(huì)、文化熱點(diǎn)促銷(xiāo)在縣鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)，社會(huì)、文化活動(dòng)較少，可充分利用熱點(diǎn)事件進(jìn)行促銷(xiāo)，往往能取得較好的效果

以冠名、贊助的形式借用熱門(mén)事件。比如說(shuō)送戲下鄉(xiāng)、福利彩票，當(dāng)?shù)卣e辦的美食節(jié)等.

利用當(dāng)?shù)氐募瘯?huì)，舉行戶(hù)外演出、促銷(xiāo)等活動(dòng).

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