營銷師基礎(chǔ)知識課件剖析

營銷師基礎(chǔ)知識課件剖析營銷師基礎(chǔ)知識課件剖析1第一章市場營銷基本理念市場與市場營銷的含義市場的內(nèi)涵市場的類型及其特征市場營銷的核心概念市場營銷管理的實質(zhì)與任務(wù)市場營銷管理哲學(xué)生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念客戶觀念社會市場營銷觀念第一章市場營銷基本理念市場與市場營銷的含義2市場的內(nèi)涵市場是由一切有特定的欲望和需求，并且愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需求的潛在顧客構(gòu)成。市場的大??？有某些需要，并擁有使別人感興趣的資源，同時愿意以這種資源來換取其需要的東西的人數(shù)。市場=人口+購買力+購買欲望市場的內(nèi)涵市場是由一切有特定的欲望和需求，并且愿意和能夠以交3市場的類型以商品流通的時序為標(biāo)準(zhǔn)來劃分現(xiàn)貨市場批發(fā)市場時間順序期貨市場零售市場以商品流通地域為標(biāo)準(zhǔn)來劃分城市、農(nóng)村、地方、全國和國際以商品屬性為標(biāo)準(zhǔn)來劃分消費品市場勞動力市場一般商品特殊商品金融市場市場生產(chǎn)資料市場市場技術(shù)與信息市場房地產(chǎn)市場市場的類型以商品流通的時序為標(biāo)準(zhǔn)來劃分4市場的類型以購買者行為特點為標(biāo)準(zhǔn)來劃分市場消費者市場組織市場消費者市場——為滿足生活需要而購買商品或服務(wù)的個人或家庭。組織市場——各種組織構(gòu)為維持經(jīng)營活動，對產(chǎn)品進(jìn)行再加工或轉(zhuǎn)售，或向其他組織或社會提供服務(wù)而形成的對產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和。市場的類型以購買者行為特點為標(biāo)準(zhǔn)來劃分市場5產(chǎn)業(yè)市場（用于生產(chǎn)）組織市場中間商市場（轉(zhuǎn)售或出租）非營利組織市場（政府或社會團(tuán)體）營銷師基礎(chǔ)知識課件剖析6市場營銷的核心概念在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，則前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。核心概念包括：基本需求和欲望產(chǎn)品需求產(chǎn)品價值交換和交易市場營銷的核心概念在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積7市場營銷最基本的概念是人的基本需求馬斯洛需求的5個層次：生理需求安全需求社會需求受尊重需求自我實現(xiàn)的需求只有當(dāng)前一個層次的需求被滿足之后，人們才會追求下一個層次的需求市場營銷最基本的概念是人的基本需求8需要是存在于人本身的生理需要和自身狀態(tài)之中，不是市場營銷者所能創(chuàng)造的。市場營銷人員可以采用各種營銷手段來創(chuàng)造人們的欲望。當(dāng)有購買力支持時，欲望即變?yōu)楫a(chǎn)品需求。案例分析：勞斯萊斯?jié)M足人們對社會地位的需要，但市場營銷人員并不創(chuàng)造對社會地位的需要，而是刺激消費者的欲望。（或以其他奢侈品為例）需要是存在于人本身的生理需要和自身狀態(tài)之中，不是市場營銷者所9市場營銷人員的工作不僅是描述產(chǎn)品的物理特征，而且是銷售產(chǎn)品深層的利益和所能提供的價值。案例分析：婦女購買口紅，她購買的是美的“愿望”；木匠購買電鉆，他購買的是鉆的“孔”。有形產(chǎn)品是提供服務(wù)的手段。交換是市場營銷理論的中心交換是先于市場營銷的前提概念市場營銷人員的工作不僅是描述產(chǎn)品的物理特征，而且是銷售產(chǎn)品深10市場營銷管理的實質(zhì)與任務(wù)市場營銷管理的實質(zhì)——需求管理8種不同的需求狀況對應(yīng)不同的管理任務(wù)負(fù)需求——改變市場營銷對不喜歡的產(chǎn)品，寧愿付出一定的代價來躲避該產(chǎn)品。案例：預(yù)防性注射、牙科手術(shù)無需求——刺激市場營銷對產(chǎn)品不感興趣或無動于衷。案例：農(nóng)場主對某一新耕作方法市場營銷管理的實質(zhì)與任務(wù)市場營銷管理的實質(zhì)——需求管理11潛伏需求——開發(fā)市場營銷不能由現(xiàn)有產(chǎn)品來滿足的強(qiáng)烈需求。案例：無害香煙、大量節(jié)油汽車下降需求——改變、重振市場營銷不規(guī)則需求——協(xié)調(diào)市場營銷不同季節(jié)、時段，需求變化案例：娛樂場所和購物中心、醫(yī)院手術(shù)室掛號充分需求——維持市場營銷過量需求——減少需求有害需求——反市場營銷案例：煙、酒、毒品、色情電影潛伏需求——開發(fā)市場營銷12企業(yè)創(chuàng)造需求的途徑設(shè)計生活方式案例：卡拉——從聽音樂變?yōu)槌璋盐杖聶C(jī)會案例：日本研制迷你電池驅(qū)動的石英表營造市場空間案例：吉列公司以送刀架促刀片的銷售柯達(dá)公司開發(fā)自動相機(jī)促膠卷的銷售企業(yè)創(chuàng)造需求的途徑設(shè)計生活方式13市場營銷管理哲學(xué)（6種）生產(chǎn)觀念（工業(yè)革命~1920）大量生產(chǎn)，解決供不應(yīng)求的問題，消費者的需求和欲望不受重視最古老的觀念之一形成的原因：產(chǎn)品供不應(yīng)求成本太高，靠提高勞動生產(chǎn)率來擴(kuò)大市場市場營銷管理哲學(xué)（6種）生產(chǎn)觀念（工業(yè)革命~1920）14市場營銷管理哲學(xué)產(chǎn)品觀念消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。導(dǎo)致“市場營銷近視”案例：鐵路管理部門認(rèn)為顧客需要火車而不是運輸，而忽略了航空、公共汽車、卡車、轎車的競爭。市場營銷管理哲學(xué)產(chǎn)品觀念15市場營銷管理哲學(xué)推銷觀念（20世紀(jì)30年代~）競爭取勝賣掉產(chǎn)品引起消費者興趣和欲望大量推銷活動市場營銷觀念（20世紀(jì)50年代中期~）生產(chǎn)者為重心轉(zhuǎn)向以消費者為重心推銷觀念以賣方需求為中心；市場營銷觀念以買方需求為中心市場營銷管理哲學(xué)推銷觀念（20世紀(jì)30年代~）16市場營銷管理哲學(xué)客戶觀念企業(yè)注重收集客戶的各種信息（交易、人口統(tǒng)計、心理活動、媒體習(xí)慣及分銷偏好），由此確認(rèn)不同客戶終身價值，提高客戶忠誠度。社會市場營銷觀念（20世紀(jì)70年代~）企業(yè)利潤+消費者需要的滿足+社會利益市場營銷管理哲學(xué)客戶觀念17市場營銷組合（4）產(chǎn)品決策與產(chǎn)品相關(guān)的決策因素：產(chǎn)品的開發(fā)與生產(chǎn)產(chǎn)品的包裝產(chǎn)品的商標(biāo)產(chǎn)品的質(zhì)量保證開發(fā)新產(chǎn)品，更新現(xiàn)存產(chǎn)品，淘汰過時產(chǎn)品市場營銷組合（4）產(chǎn)品決策18市場營銷組合定價決策上限：消費者對產(chǎn)品價值的感知下限：產(chǎn)品成本定價的3種導(dǎo)向：需求導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向、成本導(dǎo)向市場營銷組合定價決策19市場營銷組合渠道決策市場銷售渠道——配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有的企業(yè)和個人。角色：供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商、消費者分銷渠道——某種商品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。角色：除供應(yīng)商和輔助商外。市場營銷組合渠道決策20市場營銷組合渠道決策市場營銷渠道的目的：在于消除產(chǎn)品（服務(wù)）與使用者之間的分離。渠道策略：選擇產(chǎn)品銷售的地點保持適當(dāng)?shù)膸齑孢x擇合適的中間商與零售商維持有效的流通中心市場營銷組合渠道決策21市場營銷組合促銷決策如何將產(chǎn)品信息有效地傳播給潛在顧客。促銷的手段：人員推銷廣告銷售促進(jìn)公關(guān)市場營銷組合促銷決策22市場營銷組合的特點企業(yè)的“可控因素”復(fù)合結(jié)構(gòu)動態(tài)組合受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約大市場營銷組合2P——權(quán)力、公共關(guān)系市場營銷組合的特點企業(yè)的“可控因素”234P到4C顧客（）成本（）企業(yè)生產(chǎn)成本消費者購物成本（時間、體力、精力耗費、風(fēng)險承擔(dān)）便利（）溝通（）4C分別對應(yīng)替代了4P，如溝通代替了促銷4P到4C顧客（）24產(chǎn)品決策產(chǎn)品整體概念核心產(chǎn)品層（實質(zhì)產(chǎn)品）基本利益和效用（最基本層次，滿足顧客需要的核心內(nèi)容）形式產(chǎn)品層包裝、品牌、質(zhì)量、式樣、特征期望產(chǎn)品層案例：旅客找旅館時期望干凈的床、洗漱用品和交通便利附加產(chǎn)品層包裝、送貨、保證、提供信貸、售后服務(wù)潛在產(chǎn)品層產(chǎn)品的演變趨勢和前景產(chǎn)品決策產(chǎn)品整體概念25產(chǎn)品分類按產(chǎn)品的耐用性和有形性劃分耐用品、非耐用品、服務(wù)按產(chǎn)品的用途劃分消費品和工業(yè)品消費品按購買習(xí)慣分：便利品（常用品、沖動品和救急品）選購品特殊品非渴求物品（例：墓地、人壽保險）產(chǎn)品分類按產(chǎn)品的耐用性和有形性劃分26按產(chǎn)品的用途劃分工業(yè)品材料和部件資本項目供應(yīng)品和商業(yè)服務(wù)常用品沖動品救急品消費品便利品選購品特殊品（奢侈品）非渴求物品（墓地、人壽保險）裝備（廠房、電梯）附屬設(shè)備（辦公設(shè)備）操作用品和維修用品維修或修理服務(wù)商業(yè)咨詢服務(wù)劃分標(biāo)準(zhǔn)：消費者購買習(xí)慣劃分標(biāo)準(zhǔn)：進(jìn)入生產(chǎn)的過程和相對昂貴按產(chǎn)品的用途劃分工業(yè)品材料和部件資本項目供應(yīng)品和商業(yè)服務(wù)常用27產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合——企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營各種不同類型產(chǎn)品之間的質(zhì)的組合和量的比例。產(chǎn)品線——產(chǎn)品在技術(shù)上和結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)，具有相同使用功能，規(guī)格不同而滿足同類需求的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項目——產(chǎn)品線內(nèi)不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和價格的特定產(chǎn)品。產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合——企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營各種不同類型產(chǎn)品之間的質(zhì)的組28產(chǎn)品組合寬度企業(yè)擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目。產(chǎn)品組合長度每條產(chǎn)品線內(nèi)不同規(guī)格的產(chǎn)品項目的數(shù)量。產(chǎn)品組合深度產(chǎn)品線上平均具有的產(chǎn)品項目數(shù)。產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性企業(yè)各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或其他方面的密切相關(guān)程度產(chǎn)品組合寬度29產(chǎn)品組合深度越淺，寬度越窄，則產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性越大；反之，關(guān)聯(lián)性小。增加產(chǎn)品組合的寬度增加產(chǎn)品線和擴(kuò)大經(jīng)營范圍新的發(fā)展機(jī)會充分利用企業(yè)的資源分散投資風(fēng)險產(chǎn)品組合深度越淺，寬度越窄，則產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性越大；反之，關(guān)聯(lián)性小30增加產(chǎn)品組合的長度和深度產(chǎn)品線有更多規(guī)格、型號和花色的產(chǎn)品更好滿足消費者需求，增強(qiáng)行業(yè)競爭力增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性發(fā)揮企業(yè)在其擅長領(lǐng)域的資源優(yōu)勢避免進(jìn)入不熟悉行業(yè)，遭遇風(fēng)險增加產(chǎn)品組合的長度和深度31案例：寶潔公司產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合寬度產(chǎn)品線長度洗滌劑牙膏香皂方便尿布象牙雪汰漬快樂奧克多格里佳潔士登魁象牙舒膚佳爵士邦寶適露膚產(chǎn)品項目總數(shù)是12，產(chǎn)品線4，產(chǎn)品組合深度為12/4=3寶潔公司的產(chǎn)品都是通過同樣的分銷渠道出售，則其產(chǎn)品線有強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性；但其用途各不相同，則產(chǎn)品線缺乏關(guān)聯(lián)性。案例：寶潔公司產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合寬度產(chǎn)品線長度洗滌劑牙膏香皂方32產(chǎn)品組合策略擴(kuò)大產(chǎn)品組合拓展產(chǎn)品組合寬度加強(qiáng)產(chǎn)品組合深度條件：現(xiàn)有產(chǎn)品線銷售額和盈利率未來可能下降時縮減產(chǎn)品組合條件：市場不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時產(chǎn)品線延伸策略向下延伸（增加低檔產(chǎn)品項目）向上延伸（~高檔~）雙向延伸產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略產(chǎn)品線號召決策（以精心打造的幾個產(chǎn)品項目吸引顧客）可選擇低檔產(chǎn)品，也可選擇高檔產(chǎn)品產(chǎn)品組合策略擴(kuò)大產(chǎn)品組合33案例：日本本田開拓美國市場本田公司以一種小型輕便（50）摩托車打入美國市場，價格便宜（$300），6種顏色3種型號，省油。65年本田已經(jīng)擁有50~450各型號摩托車，占據(jù)市場80%份額。分析：（本田公司的產(chǎn)品組合策略）精心打造低檔產(chǎn)品，實施產(chǎn)品線號召策略，以交通型車輛滲透摩托車市場（哈利戴維森認(rèn)為市場以運動型車輛為主）實施產(chǎn)品線向上延伸策略，與競爭對手爭奪運動型車輛市場案例：日本本田開拓美國市場本田公司以一種小型輕便（50）摩托34定價策略定價決策的6個步驟：明確定價目標(biāo)測定需求彈性估算成本費用分析競爭狀況選擇定價方法核定最佳價格定價目標(biāo)維持企業(yè)生存市場份額領(lǐng)先產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先當(dāng)期利潤最大化（合理價格產(chǎn)生需求量和銷售規(guī)模）企業(yè)形象最佳化（與企業(yè)定位、顧客需求一致）低價高價不等于最高價定價策略定價決策的6個步驟：維持企業(yè)生存市場份額領(lǐng)先產(chǎn)品質(zhì)量35需求彈性市場需求變動與價格變動方向相反需求彈性——因價格變動而引起需求相應(yīng)變動的比率，反映需求變動對價格變動的敏感程度。需求彈性較強(qiáng)，降價可刺激需求，促進(jìn)銷售。需求缺乏彈性，提價不會影響需求，也會增加收入。需求彈性市場需求變動與價格變動方向相反36估算成本費用最高價格——取決于市場需求最低價格——取決于產(chǎn)品的成本費用固定成本廠房設(shè)備折舊費、租金、利息、高級管理人員薪金可變成本原材料費、工資劃分依據(jù)：是否隨著產(chǎn)量和銷售收入變化而變化估算成本費用最高價格——取決于市場需求37選擇定價方法成本導(dǎo)向定價法依據(jù)：產(chǎn)品成本形式：成本加成定價法、目標(biāo)利潤定價法需求導(dǎo)向定價法依據(jù)：買主對產(chǎn)品價值的認(rèn)知和需求強(qiáng)度競爭導(dǎo)向定價法依據(jù)：同類產(chǎn)品價格形式：隨行就市、投標(biāo)定價法選擇定價方法成本導(dǎo)向定價法38核定最佳價格應(yīng)注意問題：是否合法是否與企業(yè)的定價政策一致其他各方對擬定價格的反應(yīng)消費者不同需求特性核定最佳價格應(yīng)注意問題：39渠道決策分銷渠道產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的過程中，所經(jīng)過的、由各中間環(huán)節(jié)所連接而成的路徑。中間環(huán)節(jié)：生產(chǎn)者自設(shè)的銷售機(jī)構(gòu)批發(fā)商零售商代理商中介機(jī)構(gòu)渠道決策分銷渠道40市場營銷渠道層次零層渠道產(chǎn)業(yè)用品案例：農(nóng)民自設(shè)門市或在市場上擺攤面包房自設(shè)零售店，雇員推銷郵購電視、電話直銷用戶特殊需要高度技術(shù)性用戶數(shù)目較少市場營銷渠道層次零層渠道用戶特殊需要高度技術(shù)性用戶數(shù)目較少41市場營銷渠道層次一層渠道消費者市場——零售商產(chǎn)業(yè)市場——銷售代理商或傭金商二層渠道消費者市場——批發(fā)商和零售商產(chǎn)業(yè)市場——銷售代理商或批發(fā)商三層渠道批發(fā)商專業(yè)批發(fā)商零售商市場營銷渠道層次一層渠道42市場營銷渠道的職能研究(案例：市場調(diào)查、中間商提供市場信息)促銷（案例：執(zhí)行促銷）接洽（案例：尋找客戶）配合（案例：配合企業(yè)開拓市場）談判（案例：與客戶談判）實體分銷（案例：銷售）融資（案例：分期支付貨款）風(fēng)險承擔(dān)（案例：買斷貨物）市場營銷渠道的職能研究(案例：市場調(diào)查、中間商提供市場信息)43市場營銷渠道模式的傳統(tǒng)分銷渠道模式（松散型）垂直分銷渠道模式水平分銷渠道模式（共生型）多渠道分銷渠道模式市場營銷渠道模式的傳統(tǒng)分銷渠道模式（松散型）44生產(chǎn)企業(yè)代理商1代理商2批發(fā)商1批發(fā)商2批發(fā)商3零售商1零售商2零售商3零售商1零售商2零售商3生產(chǎn)企業(yè)代理商1代理商2批發(fā)商1批發(fā)商2批發(fā)商3零售商1零售商2零售商3零售商1零售商2零售商3垂直分銷渠道模式水平分銷渠道模式水平分銷渠道模式生產(chǎn)企業(yè)代理商1代理商2批發(fā)商1批發(fā)商2批發(fā)商3零售商1零售45市場營銷渠道模式的傳統(tǒng)分銷渠道模式（松散型）特點：成員間松散合作關(guān)系、各自追求利潤最大化、效率低、靈活性大、相互間缺乏信任和忠誠適用：小型企業(yè)；小規(guī)模生產(chǎn)，產(chǎn)品數(shù)量少垂直分銷渠道模式生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商聯(lián)合形式：所有權(quán)式（公司型）、契約式、管理式特點：合理管理庫存，削減成本；便于把握需求動向；易于安排生產(chǎn)與銷售；渠道控制力強(qiáng)；有利于阻止競爭者加入；商品質(zhì)量有保障，服務(wù)水平高；維持系統(tǒng)成本高；經(jīng)銷商缺乏獨立創(chuàng)造性市場營銷渠道模式的傳統(tǒng)分銷渠道模式（松散型）46市場營銷渠道模式水平分銷渠道模式（共生型）特點：兩家或兩家以上公司橫向聯(lián)合成立新機(jī)構(gòu)；發(fā)揮優(yōu)勢互補和規(guī)模；合作會有沖突和困難案例：可口可樂公司與雀巢合作多渠道分銷渠道模式兩條以上的渠道進(jìn)行分銷特點：渠道間競爭促進(jìn)銷售，易產(chǎn)生沖突市場營銷渠道模式水平分銷渠道模式（共生型）47影響市場營銷渠道設(shè)計的因素渠道設(shè)計中心：確定到達(dá)目標(biāo)市場的最佳途徑影響因素顧客特性產(chǎn)品特性中間商特性競爭特性企業(yè)特性環(huán)境特性人數(shù)地理分布購買頻率平均購買數(shù)量對促銷方式的敏感性總體規(guī)模財務(wù)能力產(chǎn)品組合渠道經(jīng)驗營銷政策影響市場營銷渠道設(shè)計的因素渠道設(shè)計中心：確定到達(dá)目標(biāo)市場的最48渠道案例易腐爛的產(chǎn)品體積較大的產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品（訂制機(jī)器等）需安裝和維修的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)蕭條時短渠道渠道案例易腐爛的產(chǎn)品短渠道49渠道案例產(chǎn)品組合寬度越大，則與顧客直接交易的能力越大產(chǎn)品組合深度越大，則使用獨家專售或選擇性代理商就越有利產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，則越應(yīng)使用性質(zhì)相同或相似的市場營銷渠道渠道案例產(chǎn)品組合寬度越大，則與顧客直接交易的能力越大50促銷決策營銷溝通與促銷組合是市場營銷管理中最復(fù)雜、最富技巧，也是最具風(fēng)險的一個環(huán)節(jié)。促銷——指賣方向消費者或用戶傳遞產(chǎn)品信息的一系列宣傳、說服活動。促銷的基本方式：廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、直復(fù)營銷銷售促進(jìn)和人員推銷只是促銷的組成部分。促銷決策營銷溝通與促銷組合是市場營銷管理中最復(fù)雜、最富技巧，51促銷的基本方式人員推銷的優(yōu)勢：推銷員能更具體、更全面地了解顧客要求，收集到更準(zhǔn)確的有關(guān)信息單純的買賣關(guān)系向人際友誼和情感發(fā)展，建立親密的長期合作關(guān)系銷售促進(jìn)人員推銷廣告公共宣傳四大基本促銷手段促銷的基本方式人員推銷的優(yōu)勢：四大基本促銷手段52促銷的基本方式銷售促進(jìn)的對象：消費者或用戶中間商推銷人員銷售促進(jìn)的最大特點——即期效用明顯公關(guān)的對象：政府機(jī)構(gòu)、中間商、零售商、有社會影響力的專家、學(xué)者及有關(guān)社會團(tuán)體公共關(guān)系的最大特點——潛在效用明顯促銷的基本方式銷售促進(jìn)的對象：公共關(guān)系的最大特點——潛在效用53促銷目標(biāo)傳遞產(chǎn)品信息激發(fā)購買欲望建立產(chǎn)品形象擴(kuò)大市場份額促銷目標(biāo)傳遞產(chǎn)品信息54溝通過程模式發(fā)送者編碼信息解碼接收者媒體反饋反應(yīng)噪聲溝通過程模式發(fā)送者編信解接收者媒體反饋反應(yīng)噪聲55溝通過程決策確定溝通對象潛在購買者、現(xiàn)有購買者、決策者、影響者等決定傳播目標(biāo)（知曉、興趣、欲望、行為）設(shè)計溝通信息選擇溝通渠道建立反饋系統(tǒng)溝通過程決策確定溝通對象56確定促銷組合需考慮的因素促銷目標(biāo)產(chǎn)品類型市場特點不同購買準(zhǔn)備階段產(chǎn)品生命周期階段推式與拉式策略其他營銷因素經(jīng)濟(jì)前景確定促銷組合需考慮的因素促銷目標(biāo)57推式策略運用人員推銷和銷售促進(jìn)手段將產(chǎn)品推向市場，從制造商推向批發(fā)商，從批發(fā)商推向零售商，最后推向消費者或用戶。條件：雄厚的推銷人員隊伍產(chǎn)品聲譽較高采購目標(biāo)比較集中制造商消費者批發(fā)商零售商推式策略運用人員推銷和銷售促進(jìn)手段將產(chǎn)品推向市場，從制58拉式策略運用廣告和公共宣傳手段，著重使消費者產(chǎn)生興趣，刺激購買者對產(chǎn)品的需要，進(jìn)而推動消費者向中間商訂購產(chǎn)品，然后中間商向企業(yè)訂購產(chǎn)品。條件：銷售對象比較廣泛新產(chǎn)品初次上市，需擴(kuò)大知名度制造商消費者中間商拉式策略運用廣告和公共宣傳手段，著重使消費者產(chǎn)生興趣，59拉式策略（案例）美國寶麗來促銷全球最大的相機(jī)模型展全球新聞界產(chǎn)品發(fā)布會名人私生活寫真集全美電影電視節(jié)目宣傳新聞錄影帶宣傳拉式策略（案例）美國寶麗來促銷60謝謝大家！

結(jié)語謝謝大家！結(jié)語61TheEnd謝謝您的聆聽！期待您的指正！TheEnd謝謝您的聆聽！62營銷師基礎(chǔ)知識課件剖析營銷師基礎(chǔ)知識課件剖析63第一章市場營銷基本理念市場與市場營銷的含義市場的內(nèi)涵市場的類型及其特征市場營銷的核心概念市場營銷管理的實質(zhì)與任務(wù)市場營銷管理哲學(xué)生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念客戶觀念社會市場營銷觀念第一章市場營銷基本理念市場與市場營銷的含義64市場的內(nèi)涵市場是由一切有特定的欲望和需求，并且愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需求的潛在顧客構(gòu)成。市場的大??？有某些需要，并擁有使別人感興趣的資源，同時愿意以這種資源來換取其需要的東西的人數(shù)。市場=人口+購買力+購買欲望市場的內(nèi)涵市場是由一切有特定的欲望和需求，并且愿意和能夠以交65市場的類型以商品流通的時序為標(biāo)準(zhǔn)來劃分現(xiàn)貨市場批發(fā)市場時間順序期貨市場零售市場以商品流通地域為標(biāo)準(zhǔn)來劃分城市、農(nóng)村、地方、全國和國際以商品屬性為標(biāo)準(zhǔn)來劃分消費品市場勞動力市場一般商品特殊商品金融市場市場生產(chǎn)資料市場市場技術(shù)與信息市場房地產(chǎn)市場市場的類型以商品流通的時序為標(biāo)準(zhǔn)來劃分66市場的類型以購買者行為特點為標(biāo)準(zhǔn)來劃分市場消費者市場組織市場消費者市場——為滿足生活需要而購買商品或服務(wù)的個人或家庭。組織市場——各種組織構(gòu)為維持經(jīng)營活動，對產(chǎn)品進(jìn)行再加工或轉(zhuǎn)售，或向其他組織或社會提供服務(wù)而形成的對產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和。市場的類型以購買者行為特點為標(biāo)準(zhǔn)來劃分市場67產(chǎn)業(yè)市場（用于生產(chǎn)）組織市場中間商市場（轉(zhuǎn)售或出租）非營利組織市場（政府或社會團(tuán)體）營銷師基礎(chǔ)知識課件剖析68市場營銷的核心概念在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，則前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。核心概念包括：基本需求和欲望產(chǎn)品需求產(chǎn)品價值交換和交易市場營銷的核心概念在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積69市場營銷最基本的概念是人的基本需求馬斯洛需求的5個層次：生理需求安全需求社會需求受尊重需求自我實現(xiàn)的需求只有當(dāng)前一個層次的需求被滿足之后，人們才會追求下一個層次的需求市場營銷最基本的概念是人的基本需求70需要是存在于人本身的生理需要和自身狀態(tài)之中，不是市場營銷者所能創(chuàng)造的。市場營銷人員可以采用各種營銷手段來創(chuàng)造人們的欲望。當(dāng)有購買力支持時，欲望即變?yōu)楫a(chǎn)品需求。案例分析：勞斯萊斯?jié)M足人們對社會地位的需要，但市場營銷人員并不創(chuàng)造對社會地位的需要，而是刺激消費者的欲望。（或以其他奢侈品為例）需要是存在于人本身的生理需要和自身狀態(tài)之中，不是市場營銷者所71市場營銷人員的工作不僅是描述產(chǎn)品的物理特征，而且是銷售產(chǎn)品深層的利益和所能提供的價值。案例分析：婦女購買口紅，她購買的是美的“愿望”；木匠購買電鉆，他購買的是鉆的“孔”。有形產(chǎn)品是提供服務(wù)的手段。交換是市場營銷理論的中心交換是先于市場營銷的前提概念市場營銷人員的工作不僅是描述產(chǎn)品的物理特征，而且是銷售產(chǎn)品深72市場營銷管理的實質(zhì)與任務(wù)市場營銷管理的實質(zhì)——需求管理8種不同的需求狀況對應(yīng)不同的管理任務(wù)負(fù)需求——改變市場營銷對不喜歡的產(chǎn)品，寧愿付出一定的代價來躲避該產(chǎn)品。案例：預(yù)防性注射、牙科手術(shù)無需求——刺激市場營銷對產(chǎn)品不感興趣或無動于衷。案例：農(nóng)場主對某一新耕作方法市場營銷管理的實質(zhì)與任務(wù)市場營銷管理的實質(zhì)——需求管理73潛伏需求——開發(fā)市場營銷不能由現(xiàn)有產(chǎn)品來滿足的強(qiáng)烈需求。案例：無害香煙、大量節(jié)油汽車下降需求——改變、重振市場營銷不規(guī)則需求——協(xié)調(diào)市場營銷不同季節(jié)、時段，需求變化案例：娛樂場所和購物中心、醫(yī)院手術(shù)室掛號充分需求——維持市場營銷過量需求——減少需求有害需求——反市場營銷案例：煙、酒、毒品、色情電影潛伏需求——開發(fā)市場營銷74企業(yè)創(chuàng)造需求的途徑設(shè)計生活方式案例：卡拉——從聽音樂變?yōu)槌璋盐杖聶C(jī)會案例：日本研制迷你電池驅(qū)動的石英表營造市場空間案例：吉列公司以送刀架促刀片的銷售柯達(dá)公司開發(fā)自動相機(jī)促膠卷的銷售企業(yè)創(chuàng)造需求的途徑設(shè)計生活方式75市場營銷管理哲學(xué)（6種）生產(chǎn)觀念（工業(yè)革命~1920）大量生產(chǎn)，解決供不應(yīng)求的問題，消費者的需求和欲望不受重視最古老的觀念之一形成的原因：產(chǎn)品供不應(yīng)求成本太高，靠提高勞動生產(chǎn)率來擴(kuò)大市場市場營銷管理哲學(xué)（6種）生產(chǎn)觀念（工業(yè)革命~1920）76市場營銷管理哲學(xué)產(chǎn)品觀念消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。導(dǎo)致“市場營銷近視”案例：鐵路管理部門認(rèn)為顧客需要火車而不是運輸，而忽略了航空、公共汽車、卡車、轎車的競爭。市場營銷管理哲學(xué)產(chǎn)品觀念77市場營銷管理哲學(xué)推銷觀念（20世紀(jì)30年代~）競爭取勝賣掉產(chǎn)品引起消費者興趣和欲望大量推銷活動市場營銷觀念（20世紀(jì)50年代中期~）生產(chǎn)者為重心轉(zhuǎn)向以消費者為重心推銷觀念以賣方需求為中心；市場營銷觀念以買方需求為中心市場營銷管理哲學(xué)推銷觀念（20世紀(jì)30年代~）78市場營銷管理哲學(xué)客戶觀念企業(yè)注重收集客戶的各種信息（交易、人口統(tǒng)計、心理活動、媒體習(xí)慣及分銷偏好），由此確認(rèn)不同客戶終身價值，提高客戶忠誠度。社會市場營銷觀念（20世紀(jì)70年代~）企業(yè)利潤+消費者需要的滿足+社會利益市場營銷管理哲學(xué)客戶觀念79市場營銷組合（4）產(chǎn)品決策與產(chǎn)品相關(guān)的決策因素：產(chǎn)品的開發(fā)與生產(chǎn)產(chǎn)品的包裝產(chǎn)品的商標(biāo)產(chǎn)品的質(zhì)量保證開發(fā)新產(chǎn)品，更新現(xiàn)存產(chǎn)品，淘汰過時產(chǎn)品市場營銷組合（4）產(chǎn)品決策80市場營銷組合定價決策上限：消費者對產(chǎn)品價值的感知下限：產(chǎn)品成本定價的3種導(dǎo)向：需求導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向、成本導(dǎo)向市場營銷組合定價決策81市場營銷組合渠道決策市場銷售渠道——配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有的企業(yè)和個人。角色：供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商、消費者分銷渠道——某種商品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。角色：除供應(yīng)商和輔助商外。市場營銷組合渠道決策82市場營銷組合渠道決策市場營銷渠道的目的：在于消除產(chǎn)品（服務(wù)）與使用者之間的分離。渠道策略：選擇產(chǎn)品銷售的地點保持適當(dāng)?shù)膸齑孢x擇合適的中間商與零售商維持有效的流通中心市場營銷組合渠道決策83市場營銷組合促銷決策如何將產(chǎn)品信息有效地傳播給潛在顧客。促銷的手段：人員推銷廣告銷售促進(jìn)公關(guān)市場營銷組合促銷決策84市場營銷組合的特點企業(yè)的“可控因素”復(fù)合結(jié)構(gòu)動態(tài)組合受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約大市場營銷組合2P——權(quán)力、公共關(guān)系市場營銷組合的特點企業(yè)的“可控因素”854P到4C顧客（）成本（）企業(yè)生產(chǎn)成本消費者購物成本（時間、體力、精力耗費、風(fēng)險承擔(dān)）便利（）溝通（）4C分別對應(yīng)替代了4P，如溝通代替了促銷4P到4C顧客（）86產(chǎn)品決策產(chǎn)品整體概念核心產(chǎn)品層（實質(zhì)產(chǎn)品）基本利益和效用（最基本層次，滿足顧客需要的核心內(nèi)容）形式產(chǎn)品層包裝、品牌、質(zhì)量、式樣、特征期望產(chǎn)品層案例：旅客找旅館時期望干凈的床、洗漱用品和交通便利附加產(chǎn)品層包裝、送貨、保證、提供信貸、售后服務(wù)潛在產(chǎn)品層產(chǎn)品的演變趨勢和前景產(chǎn)品決策產(chǎn)品整體概念87產(chǎn)品分類按產(chǎn)品的耐用性和有形性劃分耐用品、非耐用品、服務(wù)按產(chǎn)品的用途劃分消費品和工業(yè)品消費品按購買習(xí)慣分：便利品（常用品、沖動品和救急品）選購品特殊品非渴求物品（例：墓地、人壽保險）產(chǎn)品分類按產(chǎn)品的耐用性和有形性劃分88按產(chǎn)品的用途劃分工業(yè)品材料和部件資本項目供應(yīng)品和商業(yè)服務(wù)常用品沖動品救急品消費品便利品選購品特殊品（奢侈品）非渴求物品（墓地、人壽保險）裝備（廠房、電梯）附屬設(shè)備（辦公設(shè)備）操作用品和維修用品維修或修理服務(wù)商業(yè)咨詢服務(wù)劃分標(biāo)準(zhǔn)：消費者購買習(xí)慣劃分標(biāo)準(zhǔn)：進(jìn)入生產(chǎn)的過程和相對昂貴按產(chǎn)品的用途劃分工業(yè)品材料和部件資本項目供應(yīng)品和商業(yè)服務(wù)常用89產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合——企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營各種不同類型產(chǎn)品之間的質(zhì)的組合和量的比例。產(chǎn)品線——產(chǎn)品在技術(shù)上和結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)，具有相同使用功能，規(guī)格不同而滿足同類需求的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項目——產(chǎn)品線內(nèi)不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和價格的特定產(chǎn)品。產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合——企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營各種不同類型產(chǎn)品之間的質(zhì)的組90產(chǎn)品組合寬度企業(yè)擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目。產(chǎn)品組合長度每條產(chǎn)品線內(nèi)不同規(guī)格的產(chǎn)品項目的數(shù)量。產(chǎn)品組合深度產(chǎn)品線上平均具有的產(chǎn)品項目數(shù)。產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性企業(yè)各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或其他方面的密切相關(guān)程度產(chǎn)品組合寬度91產(chǎn)品組合深度越淺，寬度越窄，則產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性越大；反之，關(guān)聯(lián)性小。增加產(chǎn)品組合的寬度增加產(chǎn)品線和擴(kuò)大經(jīng)營范圍新的發(fā)展機(jī)會充分利用企業(yè)的資源分散投資風(fēng)險產(chǎn)品組合深度越淺，寬度越窄，則產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性越大；反之，關(guān)聯(lián)性小92增加產(chǎn)品組合的長度和深度產(chǎn)品線有更多規(guī)格、型號和花色的產(chǎn)品更好滿足消費者需求，增強(qiáng)行業(yè)競爭力增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性發(fā)揮企業(yè)在其擅長領(lǐng)域的資源優(yōu)勢避免進(jìn)入不熟悉行業(yè)，遭遇風(fēng)險增加產(chǎn)品組合的長度和深度93案例：寶潔公司產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合寬度產(chǎn)品線長度洗滌劑牙膏香皂方便尿布象牙雪汰漬快樂奧克多格里佳潔士登魁象牙舒膚佳爵士邦寶適露膚產(chǎn)品項目總數(shù)是12，產(chǎn)品線4，產(chǎn)品組合深度為12/4=3寶潔公司的產(chǎn)品都是通過同樣的分銷渠道出售，則其產(chǎn)品線有強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性；但其用途各不相同，則產(chǎn)品線缺乏關(guān)聯(lián)性。案例：寶潔公司產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合寬度產(chǎn)品線長度洗滌劑牙膏香皂方94產(chǎn)品組合策略擴(kuò)大產(chǎn)品組合拓展產(chǎn)品組合寬度加強(qiáng)產(chǎn)品組合深度條件：現(xiàn)有產(chǎn)品線銷售額和盈利率未來可能下降時縮減產(chǎn)品組合條件：市場不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時產(chǎn)品線延伸策略向下延伸（增加低檔產(chǎn)品項目）向上延伸（~高檔~）雙向延伸產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略產(chǎn)品線號召決策（以精心打造的幾個產(chǎn)品項目吸引顧客）可選擇低檔產(chǎn)品，也可選擇高檔產(chǎn)品產(chǎn)品組合策略擴(kuò)大產(chǎn)品組合95案例：日本本田開拓美國市場本田公司以一種小型輕便（50）摩托車打入美國市場，價格便宜（$300），6種顏色3種型號，省油。65年本田已經(jīng)擁有50~450各型號摩托車，占據(jù)市場80%份額。分析：（本田公司的產(chǎn)品組合策略）精心打造低檔產(chǎn)品，實施產(chǎn)品線號召策略，以交通型車輛滲透摩托車市場（哈利戴維森認(rèn)為市場以運動型車輛為主）實施產(chǎn)品線向上延伸策略，與競爭對手爭奪運動型車輛市場案例：日本本田開拓美國市場本田公司以一種小型輕便（50）摩托96定價策略定價決策的6個步驟：明確定價目標(biāo)測定需求彈性估算成本費用分析競爭狀況選擇定價方法核定最佳價格定價目標(biāo)維持企業(yè)生存市場份額領(lǐng)先產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先當(dāng)期利潤最大化（合理價格產(chǎn)生需求量和銷售規(guī)模）企業(yè)形象最佳化（與企業(yè)定位、顧客需求一致）低價高價不等于最高價定價策略定價決策的6個步驟：維持企業(yè)生存市場份額領(lǐng)先產(chǎn)品質(zhì)量97需求彈性市場需求變動與價格變動方向相反需求彈性——因價格變動而引起需求相應(yīng)變動的比率，反映需求變動對價格變動的敏感程度。需求彈性較強(qiáng)，降價可刺激需求，促進(jìn)銷售。需求缺乏彈性，提價不會影響需求，也會增加收入。需求彈性市場需求變動與價格變動方向相反98估算成本費用最高價格——取決于市場需求最低價格——取決于產(chǎn)品的成本費用固定成本廠房設(shè)備折舊費、租金、利息、高級管理人員薪金可變成本原材料費、工資劃分依據(jù)：是否隨著產(chǎn)量和銷售收入變化而變化估算成本費用最高價格——取決于市場需求99選擇定價方法成本導(dǎo)向定價法依據(jù)：產(chǎn)品成本形式：成本加成定價法、目標(biāo)利潤定價法需求導(dǎo)向定價法依據(jù)：買主對產(chǎn)品價值的認(rèn)知和需求強(qiáng)度競爭導(dǎo)向定價法依據(jù)：同類產(chǎn)品價格形式：隨行就市、投標(biāo)定價法選擇定價方法成本導(dǎo)向定價法100核定最佳價格應(yīng)注意問題：是否合法是否與企業(yè)的定價政策一致其他各方對擬定價格的反應(yīng)消費者不同需求特性核定最佳價格應(yīng)注意問題：101渠道決策分銷渠道產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的過程中，所經(jīng)過的、由各中間環(huán)節(jié)所連接而成的路徑。中間環(huán)節(jié)：生產(chǎn)者自設(shè)的銷售機(jī)構(gòu)批發(fā)商零售商代理商中介機(jī)構(gòu)渠道決策分銷渠道102市場營銷渠道層次零層渠道產(chǎn)業(yè)用品案例：農(nóng)民自設(shè)門市或在市場上擺攤面包房自設(shè)零售店，雇員推銷郵購電視、電話直銷用戶特殊需要高度技術(shù)性用戶數(shù)目較少市場營銷渠道層次零層渠道用戶特殊需要高度技術(shù)性用戶數(shù)目較少103市場營銷渠道層次一層渠道消費者市場——零售商產(chǎn)業(yè)市場——銷售代理商或傭金商二層渠道消費者市場——批發(fā)商和零售商產(chǎn)業(yè)市場——銷售代理商或批發(fā)商三層渠道批發(fā)商專業(yè)批發(fā)商零售商市場營銷渠道層次一層渠道104市場營銷渠道的職能研究(案例：市場調(diào)查、中間商提供市場信息)促銷（案例：執(zhí)行促銷）接洽（案例：尋找客戶）配合（案例：配合企業(yè)開拓市場）談判（案例：與客戶談判）實體分銷（案例：銷售）融資（案例：分期支付貨款）風(fēng)險承擔(dān)（案例：買斷貨物）市場營銷渠道的職能研究(案例：市場調(diào)查、中間商提供市場信息)105市場營銷渠道模式的傳統(tǒng)分銷渠道模式（松散型）垂直分銷渠道模式水平分銷渠道模式（共生型）多渠道分銷渠道模式市場營銷渠道模式的傳統(tǒng)分銷渠道模式（松散型）106生產(chǎn)企業(yè)代理商1代理商2批發(fā)商1批發(fā)商2批發(fā)商3零售商1零售商2零售商3零售商1零售商2零售商3生產(chǎn)企業(yè)代理商1代理商2批發(fā)商1批發(fā)商2批發(fā)商3零售商1零售商2零售商3零售商1零售商2零售商3垂直分銷渠道模式水平分銷渠道模式水平分銷渠道模式生產(chǎn)企業(yè)代理商1代理商2批發(fā)商1批發(fā)商2批發(fā)商3零售商1零售107市場營銷渠道模式的傳統(tǒng)分銷渠道模式（松散型）特點：成員間松散合作關(guān)系、各自追求利潤最大化、效率低、靈活性大、相互間缺乏信任和忠誠適用：小型企業(yè)；小規(guī)模生產(chǎn)，產(chǎn)品數(shù)量少垂直分銷渠道模式生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商聯(lián)合形式：所有權(quán)式（公司型）、契約式、管理式特點：合理管理庫存，削減成本；便于把握需求動向；易于安排生產(chǎn)與銷售；渠道控制力強(qiáng)；有利于阻止競爭者加入；商品質(zhì)量有保障，服務(wù)水平高；維持系統(tǒng)成本高；經(jīng)銷商缺乏獨立創(chuàng)造性市場營銷渠道模式的傳統(tǒng)分銷渠道模式（松散型）108市場營銷渠道模式水平分銷渠道模式（共生型）特點：兩家或兩家以上公司橫向聯(lián)合成