營(yíng)銷師基礎(chǔ)知識(shí)課件剖析

營(yíng)銷師基礎(chǔ)知識(shí)課件剖析營(yíng)銷師基礎(chǔ)知識(shí)課件剖析1第一章市場(chǎng)營(yíng)銷基本理念市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷的含義市場(chǎng)的內(nèi)涵市場(chǎng)的類型及其特征市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)與任務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念客戶觀念社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念第一章市場(chǎng)營(yíng)銷基本理念市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷的含義2市場(chǎng)的內(nèi)涵市場(chǎng)是由一切有特定的欲望和需求，并且愿意和能夠以交換來(lái)滿足此欲望和需求的潛在顧客構(gòu)成。市場(chǎng)的大小？有某些需要，并擁有使別人感興趣的資源，同時(shí)愿意以這種資源來(lái)?yè)Q取其需要的東西的人數(shù)。市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望市場(chǎng)的內(nèi)涵市場(chǎng)是由一切有特定的欲望和需求，并且愿意和能夠以交3市場(chǎng)的類型以商品流通的時(shí)序?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分現(xiàn)貨市場(chǎng)批發(fā)市場(chǎng)時(shí)間順序期貨市場(chǎng)零售市場(chǎng)以商品流通地域?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分城市、農(nóng)村、地方、全國(guó)和國(guó)際以商品屬性為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分消費(fèi)品市場(chǎng)勞動(dòng)力市場(chǎng)一般商品特殊商品金融市場(chǎng)市場(chǎng)生產(chǎn)資料市場(chǎng)市場(chǎng)技術(shù)與信息市場(chǎng)房地產(chǎn)市場(chǎng)市場(chǎng)的類型以商品流通的時(shí)序?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分4市場(chǎng)的類型以購(gòu)買者行為特點(diǎn)為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)組織市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)——為滿足生活需要而購(gòu)買商品或服務(wù)的個(gè)人或家庭。組織市場(chǎng)——各種組織構(gòu)為維持經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行再加工或轉(zhuǎn)售，或向其他組織或社會(huì)提供服務(wù)而形成的對(duì)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和。市場(chǎng)的類型以購(gòu)買者行為特點(diǎn)為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分市場(chǎng)5產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)（用于生產(chǎn)）組織市場(chǎng)中間商市場(chǎng)（轉(zhuǎn)售或出租）非營(yíng)利組織市場(chǎng)（政府或社會(huì)團(tuán)體）營(yíng)銷師基礎(chǔ)知識(shí)課件剖析6市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，則前者稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，后者稱為潛在顧客。核心概念包括：基本需求和欲望產(chǎn)品需求產(chǎn)品價(jià)值交換和交易市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積7市場(chǎng)營(yíng)銷最基本的概念是人的基本需求馬斯洛需求的5個(gè)層次：生理需求安全需求社會(huì)需求受尊重需求自我實(shí)現(xiàn)的需求只有當(dāng)前一個(gè)層次的需求被滿足之后，人們才會(huì)追求下一個(gè)層次的需求市場(chǎng)營(yíng)銷最基本的概念是人的基本需求8需要是存在于人本身的生理需要和自身狀態(tài)之中，不是市場(chǎng)營(yíng)銷者所能創(chuàng)造的。市場(chǎng)營(yíng)銷人員可以采用各種營(yíng)銷手段來(lái)創(chuàng)造人們的欲望。當(dāng)有購(gòu)買力支持時(shí)，欲望即變?yōu)楫a(chǎn)品需求。案例分析：勞斯萊斯?jié)M足人們對(duì)社會(huì)地位的需要，但市場(chǎng)營(yíng)銷人員并不創(chuàng)造對(duì)社會(huì)地位的需要，而是刺激消費(fèi)者的欲望。（或以其他奢侈品為例）需要是存在于人本身的生理需要和自身狀態(tài)之中，不是市場(chǎng)營(yíng)銷者所9市場(chǎng)營(yíng)銷人員的工作不僅是描述產(chǎn)品的物理特征，而且是銷售產(chǎn)品深層的利益和所能提供的價(jià)值。案例分析：婦女購(gòu)買口紅，她購(gòu)買的是美的“愿望”；木匠購(gòu)買電鉆，他購(gòu)買的是鉆的“孔”。有形產(chǎn)品是提供服務(wù)的手段。交換是市場(chǎng)營(yíng)銷理論的中心交換是先于市場(chǎng)營(yíng)銷的前提概念市場(chǎng)營(yíng)銷人員的工作不僅是描述產(chǎn)品的物理特征，而且是銷售產(chǎn)品深10市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)與任務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)——需求管理8種不同的需求狀況對(duì)應(yīng)不同的管理任務(wù)負(fù)需求——改變市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)不喜歡的產(chǎn)品，寧愿付出一定的代價(jià)來(lái)躲避該產(chǎn)品。案例：預(yù)防性注射、牙科手術(shù)無(wú)需求——刺激市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)產(chǎn)品不感興趣或無(wú)動(dòng)于衷。案例：農(nóng)場(chǎng)主對(duì)某一新耕作方法市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)與任務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)——需求管理11潛伏需求——開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷不能由現(xiàn)有產(chǎn)品來(lái)滿足的強(qiáng)烈需求。案例：無(wú)害香煙、大量節(jié)油汽車下降需求——改變、重振市場(chǎng)營(yíng)銷不規(guī)則需求——協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷不同季節(jié)、時(shí)段，需求變化案例：娛樂(lè)場(chǎng)所和購(gòu)物中心、醫(yī)院手術(shù)室掛號(hào)充分需求——維持市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)量需求——減少需求有害需求——反市場(chǎng)營(yíng)銷案例：煙、酒、毒品、色情電影潛伏需求——開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷12企業(yè)創(chuàng)造需求的途徑設(shè)計(jì)生活方式案例：卡拉——從聽音樂(lè)變?yōu)槌璋盐杖聶C(jī)會(huì)案例：日本研制迷你電池驅(qū)動(dòng)的石英表營(yíng)造市場(chǎng)空間案例：吉列公司以送刀架促刀片的銷售柯達(dá)公司開發(fā)自動(dòng)相機(jī)促膠卷的銷售企業(yè)創(chuàng)造需求的途徑設(shè)計(jì)生活方式13市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)（6種）生產(chǎn)觀念（工業(yè)革命~1920）大量生產(chǎn)，解決供不應(yīng)求的問(wèn)題，消費(fèi)者的需求和欲望不受重視最古老的觀念之一形成的原因：產(chǎn)品供不應(yīng)求成本太高，靠提高勞動(dòng)生產(chǎn)率來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)（6種）生產(chǎn)觀念（工業(yè)革命~1920）14市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)產(chǎn)品觀念消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。導(dǎo)致“市場(chǎng)營(yíng)銷近視”案例：鐵路管理部門認(rèn)為顧客需要火車而不是運(yùn)輸，而忽略了航空、公共汽車、卡車、轎車的競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)產(chǎn)品觀念15市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)推銷觀念（20世紀(jì)30年代~）競(jìng)爭(zhēng)取勝賣掉產(chǎn)品引起消費(fèi)者興趣和欲望大量推銷活動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（20世紀(jì)50年代中期~）生產(chǎn)者為重心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為重心推銷觀念以賣方需求為中心；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念以買方需求為中心市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)推銷觀念（20世紀(jì)30年代~）16市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)客戶觀念企業(yè)注重收集客戶的各種信息（交易、人口統(tǒng)計(jì)、心理活動(dòng)、媒體習(xí)慣及分銷偏好），由此確認(rèn)不同客戶終身價(jià)值，提高客戶忠誠(chéng)度。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（20世紀(jì)70年代~）企業(yè)利潤(rùn)+消費(fèi)者需要的滿足+社會(huì)利益市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)客戶觀念17市場(chǎng)營(yíng)銷組合（4）產(chǎn)品決策與產(chǎn)品相關(guān)的決策因素：產(chǎn)品的開發(fā)與生產(chǎn)產(chǎn)品的包裝產(chǎn)品的商標(biāo)產(chǎn)品的質(zhì)量保證開發(fā)新產(chǎn)品，更新現(xiàn)存產(chǎn)品，淘汰過(guò)時(shí)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷組合（4）產(chǎn)品決策18市場(chǎng)營(yíng)銷組合定價(jià)決策上限：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知下限：產(chǎn)品成本定價(jià)的3種導(dǎo)向：需求導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向、成本導(dǎo)向市場(chǎng)營(yíng)銷組合定價(jià)決策19市場(chǎng)營(yíng)銷組合渠道決策市場(chǎng)銷售渠道——配合起來(lái)生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有的企業(yè)和個(gè)人。角色：供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商、消費(fèi)者分銷渠道——某種商品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。角色：除供應(yīng)商和輔助商外。市場(chǎng)營(yíng)銷組合渠道決策20市場(chǎng)營(yíng)銷組合渠道決策市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的目的：在于消除產(chǎn)品（服務(wù)）與使用者之間的分離。渠道策略：選擇產(chǎn)品銷售的地點(diǎn)保持適當(dāng)?shù)膸?kù)存選擇合適的中間商與零售商維持有效的流通中心市場(chǎng)營(yíng)銷組合渠道決策21市場(chǎng)營(yíng)銷組合促銷決策如何將產(chǎn)品信息有效地傳播給潛在顧客。促銷的手段：人員推銷廣告銷售促進(jìn)公關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷組合促銷決策22市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)企業(yè)的“可控因素”復(fù)合結(jié)構(gòu)動(dòng)態(tài)組合受企業(yè)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的制約大市場(chǎng)營(yíng)銷組合2P——權(quán)力、公共關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)企業(yè)的“可控因素”234P到4C顧客（）成本（）企業(yè)生產(chǎn)成本消費(fèi)者購(gòu)物成本（時(shí)間、體力、精力耗費(fèi)、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)）便利（）溝通（）4C分別對(duì)應(yīng)替代了4P，如溝通代替了促銷4P到4C顧客（）24產(chǎn)品決策產(chǎn)品整體概念核心產(chǎn)品層（實(shí)質(zhì)產(chǎn)品）基本利益和效用（最基本層次，滿足顧客需要的核心內(nèi)容）形式產(chǎn)品層包裝、品牌、質(zhì)量、式樣、特征期望產(chǎn)品層案例：旅客找旅館時(shí)期望干凈的床、洗漱用品和交通便利附加產(chǎn)品層包裝、送貨、保證、提供信貸、售后服務(wù)潛在產(chǎn)品層產(chǎn)品的演變趨勢(shì)和前景產(chǎn)品決策產(chǎn)品整體概念25產(chǎn)品分類按產(chǎn)品的耐用性和有形性劃分耐用品、非耐用品、服務(wù)按產(chǎn)品的用途劃分消費(fèi)品和工業(yè)品消費(fèi)品按購(gòu)買習(xí)慣分：便利品（常用品、沖動(dòng)品和救急品）選購(gòu)品特殊品非渴求物品（例：墓地、人壽保險(xiǎn)）產(chǎn)品分類按產(chǎn)品的耐用性和有形性劃分26按產(chǎn)品的用途劃分工業(yè)品材料和部件資本項(xiàng)目供應(yīng)品和商業(yè)服務(wù)常用品沖動(dòng)品救急品消費(fèi)品便利品選購(gòu)品特殊品（奢侈品）非渴求物品（墓地、人壽保險(xiǎn)）裝備（廠房、電梯）附屬設(shè)備（辦公設(shè)備）操作用品和維修用品維修或修理服務(wù)商業(yè)咨詢服務(wù)劃分標(biāo)準(zhǔn)：消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣劃分標(biāo)準(zhǔn)：進(jìn)入生產(chǎn)的過(guò)程和相對(duì)昂貴按產(chǎn)品的用途劃分工業(yè)品材料和部件資本項(xiàng)目供應(yīng)品和商業(yè)服務(wù)常用27產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合——企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)各種不同類型產(chǎn)品之間的質(zhì)的組合和量的比例。產(chǎn)品線——產(chǎn)品在技術(shù)上和結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)，具有相同使用功能，規(guī)格不同而滿足同類需求的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目——產(chǎn)品線內(nèi)不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和價(jià)格的特定產(chǎn)品。產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合——企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)各種不同類型產(chǎn)品之間的質(zhì)的組28產(chǎn)品組合寬度企業(yè)擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目。產(chǎn)品組合長(zhǎng)度每條產(chǎn)品線內(nèi)不同規(guī)格的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量。產(chǎn)品組合深度產(chǎn)品線上平均具有的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)。產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性企業(yè)各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或其他方面的密切相關(guān)程度產(chǎn)品組合寬度29產(chǎn)品組合深度越淺，寬度越窄，則產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性越大；反之，關(guān)聯(lián)性小。增加產(chǎn)品組合的寬度增加產(chǎn)品線和擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍新的發(fā)展機(jī)會(huì)充分利用企業(yè)的資源分散投資風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品組合深度越淺，寬度越窄，則產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性越大；反之，關(guān)聯(lián)性小30增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度和深度產(chǎn)品線有更多規(guī)格、型號(hào)和花色的產(chǎn)品更好滿足消費(fèi)者需求，增強(qiáng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性發(fā)揮企業(yè)在其擅長(zhǎng)領(lǐng)域的資源優(yōu)勢(shì)避免進(jìn)入不熟悉行業(yè)，遭遇風(fēng)險(xiǎn)增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度和深度31案例：寶潔公司產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合寬度產(chǎn)品線長(zhǎng)度洗滌劑牙膏香皂方便尿布象牙雪汰漬快樂(lè)奧克多格里佳潔士登魁象牙舒膚佳爵士邦寶適露膚產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)是12，產(chǎn)品線4，產(chǎn)品組合深度為12/4=3寶潔公司的產(chǎn)品都是通過(guò)同樣的分銷渠道出售，則其產(chǎn)品線有強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性；但其用途各不相同，則產(chǎn)品線缺乏關(guān)聯(lián)性。案例：寶潔公司產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合寬度產(chǎn)品線長(zhǎng)度洗滌劑牙膏香皂方32產(chǎn)品組合策略擴(kuò)大產(chǎn)品組合拓展產(chǎn)品組合寬度加強(qiáng)產(chǎn)品組合深度條件：現(xiàn)有產(chǎn)品線銷售額和盈利率未來(lái)可能下降時(shí)縮減產(chǎn)品組合條件：市場(chǎng)不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時(shí)產(chǎn)品線延伸策略向下延伸（增加低檔產(chǎn)品項(xiàng)目）向上延伸（~高檔~）雙向延伸產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略產(chǎn)品線號(hào)召?zèng)Q策（以精心打造的幾個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目吸引顧客）可選擇低檔產(chǎn)品，也可選擇高檔產(chǎn)品產(chǎn)品組合策略擴(kuò)大產(chǎn)品組合33案例：日本本田開拓美國(guó)市場(chǎng)本田公司以一種小型輕便（50）摩托車打入美國(guó)市場(chǎng)，價(jià)格便宜（$300），6種顏色3種型號(hào)，省油。65年本田已經(jīng)擁有50~450各型號(hào)摩托車，占據(jù)市場(chǎng)80%份額。分析：（本田公司的產(chǎn)品組合策略）精心打造低檔產(chǎn)品，實(shí)施產(chǎn)品線號(hào)召策略，以交通型車輛滲透摩托車市場(chǎng)（哈利戴維森認(rèn)為市場(chǎng)以運(yùn)動(dòng)型車輛為主）實(shí)施產(chǎn)品線向上延伸策略，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪運(yùn)動(dòng)型車輛市場(chǎng)案例：日本本田開拓美國(guó)市場(chǎng)本田公司以一種小型輕便（50）摩托34定價(jià)策略定價(jià)決策的6個(gè)步驟：明確定價(jià)目標(biāo)測(cè)定需求彈性估算成本費(fèi)用分析競(jìng)爭(zhēng)狀況選擇定價(jià)方法核定最佳價(jià)格定價(jià)目標(biāo)維持企業(yè)生存市場(chǎng)份額領(lǐng)先產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先當(dāng)期利潤(rùn)最大化（合理價(jià)格產(chǎn)生需求量和銷售規(guī)模）企業(yè)形象最佳化（與企業(yè)定位、顧客需求一致）低價(jià)高價(jià)不等于最高價(jià)定價(jià)策略定價(jià)決策的6個(gè)步驟：維持企業(yè)生存市場(chǎng)份額領(lǐng)先產(chǎn)品質(zhì)量35需求彈性市場(chǎng)需求變動(dòng)與價(jià)格變動(dòng)方向相反需求彈性——因價(jià)格變動(dòng)而引起需求相應(yīng)變動(dòng)的比率，反映需求變動(dòng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感程度。需求彈性較強(qiáng)，降價(jià)可刺激需求，促進(jìn)銷售。需求缺乏彈性，提價(jià)不會(huì)影響需求，也會(huì)增加收入。需求彈性市場(chǎng)需求變動(dòng)與價(jià)格變動(dòng)方向相反36估算成本費(fèi)用最高價(jià)格——取決于市場(chǎng)需求最低價(jià)格——取決于產(chǎn)品的成本費(fèi)用固定成本廠房設(shè)備折舊費(fèi)、租金、利息、高級(jí)管理人員薪金可變成本原材料費(fèi)、工資劃分依據(jù)：是否隨著產(chǎn)量和銷售收入變化而變化估算成本費(fèi)用最高價(jià)格——取決于市場(chǎng)需求37選擇定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)法依據(jù)：產(chǎn)品成本形式：成本加成定價(jià)法、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法依據(jù)：買主對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知和需求強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法依據(jù)：同類產(chǎn)品價(jià)格形式：隨行就市、投標(biāo)定價(jià)法選擇定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)法38核定最佳價(jià)格應(yīng)注意問(wèn)題：是否合法是否與企業(yè)的定價(jià)政策一致其他各方對(duì)擬定價(jià)格的反應(yīng)消費(fèi)者不同需求特性核定最佳價(jià)格應(yīng)注意問(wèn)題：39渠道決策分銷渠道產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，所經(jīng)過(guò)的、由各中間環(huán)節(jié)所連接而成的路徑。中間環(huán)節(jié)：生產(chǎn)者自設(shè)的銷售機(jī)構(gòu)批發(fā)商零售商代理商中介機(jī)構(gòu)渠道決策分銷渠道40市場(chǎng)營(yíng)銷渠道層次零層渠道產(chǎn)業(yè)用品案例：農(nóng)民自設(shè)門市或在市場(chǎng)上擺攤面包房自設(shè)零售店，雇員推銷郵購(gòu)電視、電話直銷用戶特殊需要高度技術(shù)性用戶數(shù)目較少市場(chǎng)營(yíng)銷渠道層次零層渠道用戶特殊需要高度技術(shù)性用戶數(shù)目較少41市場(chǎng)營(yíng)銷渠道層次一層渠道消費(fèi)者市場(chǎng)——零售商產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)——銷售代理商或傭金商二層渠道消費(fèi)者市場(chǎng)——批發(fā)商和零售商產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)——銷售代理商或批發(fā)商三層渠道批發(fā)商專業(yè)批發(fā)商零售商市場(chǎng)營(yíng)銷渠道層次一層渠道42市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的職能研究(案例：市場(chǎng)調(diào)查、中間商提供市場(chǎng)信息)促銷（案例：執(zhí)行促銷）接洽（案例：尋找客戶）配合（案例：配合企業(yè)開拓市場(chǎng)）談判（案例：與客戶談判）實(shí)體分銷（案例：銷售）融資（案例：分期支付貨款）風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)（案例：買斷貨物）市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的職能研究(案例：市場(chǎng)調(diào)查、中間商提供市場(chǎng)信息)43市場(chǎng)營(yíng)銷渠道模式的傳統(tǒng)分銷渠道模式（松散型）垂直分銷渠道模式水平分銷渠道模式（共生型）多渠道分銷渠道模式市場(chǎng)營(yíng)銷渠道模式的傳統(tǒng)分銷渠道模式（松散型）44生產(chǎn)企業(yè)代理商1代理商2批發(fā)商1批發(fā)商2批發(fā)商3零售商1零售商2零售商3零售商1零售商2零售商3生產(chǎn)企業(yè)代理商1代理商2批發(fā)商1批發(fā)商2批發(fā)商3零售商1零售商2零售商3零售商1零售商2零售商3垂直分銷渠道模式水平分銷渠道模式水平分銷渠道模式生產(chǎn)企業(yè)代理商1代理商2批發(fā)商1批發(fā)商2批發(fā)商3零售商1零售45市場(chǎng)營(yíng)銷渠道模式的傳統(tǒng)分銷渠道模式（松散型）特點(diǎn)：成員間松散合作關(guān)系、各自追求利潤(rùn)最大化、效率低、靈活性大、相互間缺乏信任和忠誠(chéng)適用：小型企業(yè)；小規(guī)模生產(chǎn)，產(chǎn)品數(shù)量少垂直分銷渠道模式生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商聯(lián)合形式：所有權(quán)式（公司型）、契約式、管理式特點(diǎn)：合理管理庫(kù)存，削減成本；便于把握需求動(dòng)向；易于安排生產(chǎn)與銷售；渠道控制力強(qiáng)；有利于阻止競(jìng)爭(zhēng)者加入；商品質(zhì)量有保障，服務(wù)水平高；維持系統(tǒng)成本高；經(jīng)銷商缺乏獨(dú)立創(chuàng)造性市場(chǎng)營(yíng)銷渠道模式的傳統(tǒng)分銷渠道模式（松散型）46市場(chǎng)營(yíng)銷渠道模式水平分銷渠道模式（共生型）特點(diǎn)：兩家或兩家以上公司橫向聯(lián)合成立新機(jī)構(gòu)；發(fā)揮優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和規(guī)模；合作會(huì)有沖突和困難案例：可口可樂(lè)公司與雀巢合作多渠道分銷渠道模式兩條以上的渠道進(jìn)行分銷特點(diǎn)：渠道間競(jìng)爭(zhēng)促進(jìn)銷售，易產(chǎn)生沖突市場(chǎng)營(yíng)銷渠道模式水平分銷渠道模式（共生型）47影響市場(chǎng)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的因素渠道設(shè)計(jì)中心：確定到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)的最佳途徑影響因素顧客特性產(chǎn)品特性中間商特性競(jìng)爭(zhēng)特性企業(yè)特性環(huán)境特性人數(shù)地理分布購(gòu)買頻率平均購(gòu)買數(shù)量對(duì)促銷方式的敏感性總體規(guī)模財(cái)務(wù)能力產(chǎn)品組合渠道經(jīng)驗(yàn)營(yíng)銷政策影響市場(chǎng)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的因素渠道設(shè)計(jì)中心：確定到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)的最48渠道案例易腐爛的產(chǎn)品體積較大的產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品（訂制機(jī)器等）需安裝和維修的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)短渠道渠道案例易腐爛的產(chǎn)品短渠道49渠道案例產(chǎn)品組合寬度越大，則與顧客直接交易的能力越大產(chǎn)品組合深度越大，則使用獨(dú)家專售或選擇性代理商就越有利產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，則越應(yīng)使用性質(zhì)相同或相似的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道渠道案例產(chǎn)品組合寬度越大，則與顧客直接交易的能力越大50促銷決策營(yíng)銷溝通與促銷組合是市場(chǎng)營(yíng)銷管理中最復(fù)雜、最富技巧，也是最具風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)環(huán)節(jié)。促銷——指賣方向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息的一系列宣傳、說(shuō)服活動(dòng)。促銷的基本方式：廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、直復(fù)營(yíng)銷銷售促進(jìn)和人員推銷只是促銷的組成部分。促銷決策營(yíng)銷溝通與促銷組合是市場(chǎng)營(yíng)銷管理中最復(fù)雜、最富技巧，51促銷的基本方式人員推銷的優(yōu)勢(shì)：推銷員能更具體、更全面地了解顧客要求，收集到更準(zhǔn)確的有關(guān)信息單純的買賣關(guān)系向人際友誼和情感發(fā)展，建立親密的長(zhǎng)期合作關(guān)系銷售促進(jìn)人員推銷廣告公共宣傳四大基本促銷手段促銷的基本方式人員推銷的優(yōu)勢(shì)：四大基本促銷手段52促銷的基本方式銷售促進(jìn)的對(duì)象：消費(fèi)者或用戶中間商推銷人員銷售促進(jìn)的最大特點(diǎn)——即期效用明顯公關(guān)的對(duì)象：政府機(jī)構(gòu)、中間商、零售商、有社會(huì)影響力的專家、學(xué)者及有關(guān)社會(huì)團(tuán)體公共關(guān)系的最大特點(diǎn)——潛在效用明顯促銷的基本方式銷售促進(jìn)的對(duì)象：公共關(guān)系的最大特點(diǎn)——潛在效用53促銷目標(biāo)傳遞產(chǎn)品信息激發(fā)購(gòu)買欲望建立產(chǎn)品形象擴(kuò)大市場(chǎng)份額促銷目標(biāo)傳遞產(chǎn)品信息54溝通過(guò)程模式發(fā)送者編碼信息解碼接收者媒體反饋反應(yīng)噪聲溝通過(guò)程模式發(fā)送者編信解接收者媒體反饋反應(yīng)噪聲55溝通過(guò)程決策確定溝通對(duì)象潛在購(gòu)買者、現(xiàn)有購(gòu)買者、決策者、影響者等決定傳播目標(biāo)（知曉、興趣、欲望、行為）設(shè)計(jì)溝通信息選擇溝通渠道建立反饋系統(tǒng)溝通過(guò)程決策確定溝通對(duì)象56確定促銷組合需考慮的因素促銷目標(biāo)產(chǎn)品類型市場(chǎng)特點(diǎn)不同購(gòu)買準(zhǔn)備階段產(chǎn)品生命周期階段推式與拉式策略其他營(yíng)銷因素經(jīng)濟(jì)前景確定促銷組合需考慮的因素促銷目標(biāo)57推式策略運(yùn)用人員推銷和銷售促進(jìn)手段將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，從制造商推向批發(fā)商，從批發(fā)商推向零售商，最后推向消費(fèi)者或用戶。條件：雄厚的推銷人員隊(duì)伍產(chǎn)品聲譽(yù)較高采購(gòu)目標(biāo)比較集中制造商消費(fèi)者批發(fā)商零售商推式策略運(yùn)用人員推銷和銷售促進(jìn)手段將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，從制58拉式策略運(yùn)用廣告和公共宣傳手段，著重使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，刺激購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的需要，進(jìn)而推動(dòng)消費(fèi)者向中間商訂購(gòu)產(chǎn)品，然后中間商向企業(yè)訂購(gòu)產(chǎn)品。條件：銷售對(duì)象比較廣泛新產(chǎn)品初次上市，需擴(kuò)大知名度制造商消費(fèi)者中間商拉式策略運(yùn)用廣告和公共宣傳手段，著重使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，59拉式策略（案例）美國(guó)寶麗來(lái)促銷全球最大的相機(jī)模型展全球新聞界產(chǎn)品發(fā)布會(huì)名人私生活寫真集全美電影電視節(jié)目宣傳新聞錄影帶宣傳拉式策略（案例）美國(guó)寶麗來(lái)促銷60謝謝大家！

結(jié)語(yǔ)謝謝大家！結(jié)語(yǔ)61TheEnd謝謝您的聆聽！期待您的指正！TheEnd謝謝您的聆聽！62營(yíng)銷師基礎(chǔ)知識(shí)課件剖析營(yíng)銷師基礎(chǔ)知識(shí)課件剖析63第一章市場(chǎng)營(yíng)銷基本理念市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷的含義市場(chǎng)的內(nèi)涵市場(chǎng)的類型及其特征市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)與任務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念客戶觀念社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念第一章市場(chǎng)營(yíng)銷基本理念市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷的含義64市場(chǎng)的內(nèi)涵市場(chǎng)是由一切有特定的欲望和需求，并且愿意和能夠以交換來(lái)滿足此欲望和需求的潛在顧客構(gòu)成。市場(chǎng)的大??？有某些需要，并擁有使別人感興趣的資源，同時(shí)愿意以這種資源來(lái)?yè)Q取其需要的東西的人數(shù)。市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望市場(chǎng)的內(nèi)涵市場(chǎng)是由一切有特定的欲望和需求，并且愿意和能夠以交65市場(chǎng)的類型以商品流通的時(shí)序?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分現(xiàn)貨市場(chǎng)批發(fā)市場(chǎng)時(shí)間順序期貨市場(chǎng)零售市場(chǎng)以商品流通地域?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分城市、農(nóng)村、地方、全國(guó)和國(guó)際以商品屬性為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分消費(fèi)品市場(chǎng)勞動(dòng)力市場(chǎng)一般商品特殊商品金融市場(chǎng)市場(chǎng)生產(chǎn)資料市場(chǎng)市場(chǎng)技術(shù)與信息市場(chǎng)房地產(chǎn)市場(chǎng)市場(chǎng)的類型以商品流通的時(shí)序?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分66市場(chǎng)的類型以購(gòu)買者行為特點(diǎn)為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)組織市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)——為滿足生活需要而購(gòu)買商品或服務(wù)的個(gè)人或家庭。組織市場(chǎng)——各種組織構(gòu)為維持經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行再加工或轉(zhuǎn)售，或向其他組織或社會(huì)提供服務(wù)而形成的對(duì)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和。市場(chǎng)的類型以購(gòu)買者行為特點(diǎn)為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分市場(chǎng)67產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)（用于生產(chǎn)）組織市場(chǎng)中間商市場(chǎng)（轉(zhuǎn)售或出租）非營(yíng)利組織市場(chǎng)（政府或社會(huì)團(tuán)體）營(yíng)銷師基礎(chǔ)知識(shí)課件剖析68市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，則前者稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，后者稱為潛在顧客。核心概念包括：基本需求和欲望產(chǎn)品需求產(chǎn)品價(jià)值交換和交易市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積69市場(chǎng)營(yíng)銷最基本的概念是人的基本需求馬斯洛需求的5個(gè)層次：生理需求安全需求社會(huì)需求受尊重需求自我實(shí)現(xiàn)的需求只有當(dāng)前一個(gè)層次的需求被滿足之后，人們才會(huì)追求下一個(gè)層次的需求市場(chǎng)營(yíng)銷最基本的概念是人的基本需求70需要是存在于人本身的生理需要和自身狀態(tài)之中，不是市場(chǎng)營(yíng)銷者所能創(chuàng)造的。市場(chǎng)營(yíng)銷人員可以采用各種營(yíng)銷手段來(lái)創(chuàng)造人們的欲望。當(dāng)有購(gòu)買力支持時(shí)，欲望即變?yōu)楫a(chǎn)品需求。案例分析：勞斯萊斯?jié)M足人們對(duì)社會(huì)地位的需要，但市場(chǎng)營(yíng)銷人員并不創(chuàng)造對(duì)社會(huì)地位的需要，而是刺激消費(fèi)者的欲望。（或以其他奢侈品為例）需要是存在于人本身的生理需要和自身狀態(tài)之中，不是市場(chǎng)營(yíng)銷者所71市場(chǎng)營(yíng)銷人員的工作不僅是描述產(chǎn)品的物理特征，而且是銷售產(chǎn)品深層的利益和所能提供的價(jià)值。案例分析：婦女購(gòu)買口紅，她購(gòu)買的是美的“愿望”；木匠購(gòu)買電鉆，他購(gòu)買的是鉆的“孔”。有形產(chǎn)品是提供服務(wù)的手段。交換是市場(chǎng)營(yíng)銷理論的中心交換是先于市場(chǎng)營(yíng)銷的前提概念市場(chǎng)營(yíng)銷人員的工作不僅是描述產(chǎn)品的物理特征，而且是銷售產(chǎn)品深72市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)與任務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)——需求管理8種不同的需求狀況對(duì)應(yīng)不同的管理任務(wù)負(fù)需求——改變市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)不喜歡的產(chǎn)品，寧愿付出一定的代價(jià)來(lái)躲避該產(chǎn)品。案例：預(yù)防性注射、牙科手術(shù)無(wú)需求——刺激市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)產(chǎn)品不感興趣或無(wú)動(dòng)于衷。案例：農(nóng)場(chǎng)主對(duì)某一新耕作方法市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)與任務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)——需求管理73潛伏需求——開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷不能由現(xiàn)有產(chǎn)品來(lái)滿足的強(qiáng)烈需求。案例：無(wú)害香煙、大量節(jié)油汽車下降需求——改變、重振市場(chǎng)營(yíng)銷不規(guī)則需求——協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷不同季節(jié)、時(shí)段，需求變化案例：娛樂(lè)場(chǎng)所和購(gòu)物中心、醫(yī)院手術(shù)室掛號(hào)充分需求——維持市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)量需求——減少需求有害需求——反市場(chǎng)營(yíng)銷案例：煙、酒、毒品、色情電影潛伏需求——開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷74企業(yè)創(chuàng)造需求的途徑設(shè)計(jì)生活方式案例：卡拉——從聽音樂(lè)變?yōu)槌璋盐杖聶C(jī)會(huì)案例：日本研制迷你電池驅(qū)動(dòng)的石英表營(yíng)造市場(chǎng)空間案例：吉列公司以送刀架促刀片的銷售柯達(dá)公司開發(fā)自動(dòng)相機(jī)促膠卷的銷售企業(yè)創(chuàng)造需求的途徑設(shè)計(jì)生活方式75市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)（6種）生產(chǎn)觀念（工業(yè)革命~1920）大量生產(chǎn)，解決供不應(yīng)求的問(wèn)題，消費(fèi)者的需求和欲望不受重視最古老的觀念之一形成的原因：產(chǎn)品供不應(yīng)求成本太高，靠提高勞動(dòng)生產(chǎn)率來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)（6種）生產(chǎn)觀念（工業(yè)革命~1920）76市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)產(chǎn)品觀念消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。導(dǎo)致“市場(chǎng)營(yíng)銷近視”案例：鐵路管理部門認(rèn)為顧客需要火車而不是運(yùn)輸，而忽略了航空、公共汽車、卡車、轎車的競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)產(chǎn)品觀念77市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)推銷觀念（20世紀(jì)30年代~）競(jìng)爭(zhēng)取勝賣掉產(chǎn)品引起消費(fèi)者興趣和欲望大量推銷活動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（20世紀(jì)50年代中期~）生產(chǎn)者為重心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為重心推銷觀念以賣方需求為中心；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念以買方需求為中心市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)推銷觀念（20世紀(jì)30年代~）78市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)客戶觀念企業(yè)注重收集客戶的各種信息（交易、人口統(tǒng)計(jì)、心理活動(dòng)、媒體習(xí)慣及分銷偏好），由此確認(rèn)不同客戶終身價(jià)值，提高客戶忠誠(chéng)度。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（20世紀(jì)70年代~）企業(yè)利潤(rùn)+消費(fèi)者需要的滿足+社會(huì)利益市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)客戶觀念79市場(chǎng)營(yíng)銷組合（4）產(chǎn)品決策與產(chǎn)品相關(guān)的決策因素：產(chǎn)品的開發(fā)與生產(chǎn)產(chǎn)品的包裝產(chǎn)品的商標(biāo)產(chǎn)品的質(zhì)量保證開發(fā)新產(chǎn)品，更新現(xiàn)存產(chǎn)品，淘汰過(guò)時(shí)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷組合（4）產(chǎn)品決策80市場(chǎng)營(yíng)銷組合定價(jià)決策上限：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知下限：產(chǎn)品成本定價(jià)的3種導(dǎo)向：需求導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向、成本導(dǎo)向市場(chǎng)營(yíng)銷組合定價(jià)決策81市場(chǎng)營(yíng)銷組合渠道決策市場(chǎng)銷售渠道——配合起來(lái)生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有的企業(yè)和個(gè)人。角色：供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商、消費(fèi)者分銷渠道——某種商品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。角色：除供應(yīng)商和輔助商外。市場(chǎng)營(yíng)銷組合渠道決策82市場(chǎng)營(yíng)銷組合渠道決策市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的目的：在于消除產(chǎn)品（服務(wù)）與使用者之間的分離。渠道策略：選擇產(chǎn)品銷售的地點(diǎn)保持適當(dāng)?shù)膸?kù)存選擇合適的中間商與零售商維持有效的流通中心市場(chǎng)營(yíng)銷組合渠道決策83市場(chǎng)營(yíng)銷組合促銷決策如何將產(chǎn)品信息有效地傳播給潛在顧客。促銷的手段：人員推銷廣告銷售促進(jìn)公關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷組合促銷決策84市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)企業(yè)的“可控因素”復(fù)合結(jié)構(gòu)動(dòng)態(tài)組合受企業(yè)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的制約大市場(chǎng)營(yíng)銷組合2P——權(quán)力、公共關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)企業(yè)的“可控因素”854P到4C顧客（）成本（）企業(yè)生產(chǎn)成本消費(fèi)者購(gòu)物成本（時(shí)間、體力、精力耗費(fèi)、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)）便利（）溝通（）4C分別對(duì)應(yīng)替代了4P，如溝通代替了促銷4P到4C顧客（）86產(chǎn)品決策產(chǎn)品整體概念核心產(chǎn)品層（實(shí)質(zhì)產(chǎn)品）基本利益和效用（最基本層次，滿足顧客需要的核心內(nèi)容）形式產(chǎn)品層包裝、品牌、質(zhì)量、式樣、特征期望產(chǎn)品層案例：旅客找旅館時(shí)期望干凈的床、洗漱用品和交通便利附加產(chǎn)品層包裝、送貨、保證、提供信貸、售后服務(wù)潛在產(chǎn)品層產(chǎn)品的演變趨勢(shì)和前景產(chǎn)品決策產(chǎn)品整體概念87產(chǎn)品分類按產(chǎn)品的耐用性和有形性劃分耐用品、非耐用品、服務(wù)按產(chǎn)品的用途劃分消費(fèi)品和工業(yè)品消費(fèi)品按購(gòu)買習(xí)慣分：便利品（常用品、沖動(dòng)品和救急品）選購(gòu)品特殊品非渴求物品（例：墓地、人壽保險(xiǎn)）產(chǎn)品分類按產(chǎn)品的耐用性和有形性劃分88按產(chǎn)品的用途劃分工業(yè)品材料和部件資本項(xiàng)目供應(yīng)品和商業(yè)服務(wù)常用品沖動(dòng)品救急品消費(fèi)品便利品選購(gòu)品特殊品（奢侈品）非渴求物品（墓地、人壽保險(xiǎn)）裝備（廠房、電梯）附屬設(shè)備（辦公設(shè)備）操作用品和維修用品維修或修理服務(wù)商業(yè)咨詢服務(wù)劃分標(biāo)準(zhǔn)：消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣劃分標(biāo)準(zhǔn)：進(jìn)入生產(chǎn)的過(guò)程和相對(duì)昂貴按產(chǎn)品的用途劃分工業(yè)品材料和部件資本項(xiàng)目供應(yīng)品和商業(yè)服務(wù)常用89產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合——企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)各種不同類型產(chǎn)品之間的質(zhì)的組合和量的比例。產(chǎn)品線——產(chǎn)品在技術(shù)上和結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)，具有相同使用功能，規(guī)格不同而滿足同類需求的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目——產(chǎn)品線內(nèi)不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和價(jià)格的特定產(chǎn)品。產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合——企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)各種不同類型產(chǎn)品之間的質(zhì)的組90產(chǎn)品組合寬度企業(yè)擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目。產(chǎn)品組合長(zhǎng)度每條產(chǎn)品線內(nèi)不同規(guī)格的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量。產(chǎn)品組合深度產(chǎn)品線上平均具有的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)。產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性企業(yè)各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或其他方面的密切相關(guān)程度產(chǎn)品組合寬度91產(chǎn)品組合深度越淺，寬度越窄，則產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性越大；反之，關(guān)聯(lián)性小。增加產(chǎn)品組合的寬度增加產(chǎn)品線和擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍新的發(fā)展機(jī)會(huì)充分利用企業(yè)的資源分散投資風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品組合深度越淺，寬度越窄，則產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性越大；反之，關(guān)聯(lián)性小92增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度和深度產(chǎn)品線有更多規(guī)格、型號(hào)和花色的產(chǎn)品更好滿足消費(fèi)者需求，增強(qiáng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性發(fā)揮企業(yè)在其擅長(zhǎng)領(lǐng)域的資源優(yōu)勢(shì)避免進(jìn)入不熟悉行業(yè)，遭遇風(fēng)險(xiǎn)增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度和深度93案例：寶潔公司產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合寬度產(chǎn)品線長(zhǎng)度洗滌劑牙膏香皂方便尿布象牙雪汰漬快樂(lè)奧克多格里佳潔士登魁象牙舒膚佳爵士邦寶適露膚產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)是12，產(chǎn)品線4，產(chǎn)品組合深度為12/4=3寶潔公司的產(chǎn)品都是通過(guò)同樣的分銷渠道出售，則其產(chǎn)品線有強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性；但其用途各不相同，則產(chǎn)品線缺乏關(guān)聯(lián)性。案例：寶潔公司產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合寬度產(chǎn)品線長(zhǎng)度洗滌劑牙膏香皂方94產(chǎn)品組合策略擴(kuò)大產(chǎn)品組合拓展產(chǎn)品組合寬度加強(qiáng)產(chǎn)品組合深度條件：現(xiàn)有產(chǎn)品線銷售額和盈利率未來(lái)可能下降時(shí)縮減產(chǎn)品組合條件：市場(chǎng)不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時(shí)產(chǎn)品線延伸策略向下延伸（增加低檔產(chǎn)品項(xiàng)目）向上延伸（~高檔~）雙向延伸產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略產(chǎn)品線號(hào)召?zèng)Q策（以精心打造的幾個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目吸引顧客）可選擇低檔產(chǎn)品，也可選擇高檔產(chǎn)品產(chǎn)品組合策略擴(kuò)大產(chǎn)品組合95案例：日本本田開拓美國(guó)市場(chǎng)本田公司以一種小型輕便（50）摩托車打入美國(guó)市場(chǎng)，價(jià)格便宜（$300），6種顏色3種型號(hào)，省油。65年本田已經(jīng)擁有50~450各型號(hào)摩托車，占據(jù)市場(chǎng)80%份額。分析：（本田公司的產(chǎn)品組合策略）精心打造低檔產(chǎn)品，實(shí)施產(chǎn)品線號(hào)召策略，以交通型車輛滲透摩托車市場(chǎng)（哈利戴維森認(rèn)為市場(chǎng)以運(yùn)動(dòng)型車輛為主）實(shí)施產(chǎn)品線向上延伸策略，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪運(yùn)動(dòng)型車輛市場(chǎng)案例：日本本田開拓美國(guó)市場(chǎng)本田公司以一種小型輕便（50）摩托96定價(jià)策略定價(jià)決策的6個(gè)步驟：明確定價(jià)目標(biāo)測(cè)定需求彈性估算成本費(fèi)用分析競(jìng)爭(zhēng)狀況選擇定價(jià)方法核定最佳價(jià)格定價(jià)目標(biāo)維持企業(yè)生存市場(chǎng)份額領(lǐng)先產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先當(dāng)期利潤(rùn)最大化（合理價(jià)格產(chǎn)生需求量和銷售規(guī)模）企業(yè)形象最佳化（與企業(yè)定位、顧客需求一致）低價(jià)高價(jià)不等于最高價(jià)定價(jià)策略定價(jià)決策的6個(gè)步驟：維持企業(yè)生存市場(chǎng)份額領(lǐng)先產(chǎn)品質(zhì)量97需求彈性市場(chǎng)需求變動(dòng)與價(jià)格變動(dòng)方向相反需求彈性——因價(jià)格變動(dòng)而引起需求相應(yīng)變動(dòng)的比率，反映需求變動(dòng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感程度。需求彈性較強(qiáng)，降價(jià)可刺激需求，促進(jìn)銷售。需求缺乏彈性，提價(jià)不會(huì)影響需求，也會(huì)增加收入。需求彈性市場(chǎng)需求變動(dòng)與價(jià)格變動(dòng)方向相反98估算成本費(fèi)用最高價(jià)格——取決于市場(chǎng)需求最低價(jià)格——取決于產(chǎn)品的成本費(fèi)用固定成本廠房設(shè)備折舊費(fèi)、租金、利息、高級(jí)管理人員薪金可變成本原材料費(fèi)、工資劃分依據(jù)：是否隨著產(chǎn)量和銷售收入變化而變化估算成本費(fèi)用最高價(jià)格——取決于市場(chǎng)需求99選擇定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)法依據(jù)：產(chǎn)品成本形式：成本加成定價(jià)法、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法依據(jù)：買主對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知和需求強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法依據(jù)：同類產(chǎn)品價(jià)格形式：隨行就市、投標(biāo)定價(jià)法選擇定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)法100核定最佳價(jià)格應(yīng)注意問(wèn)題：是否合法是否與企業(yè)的定價(jià)政策一致其他各方對(duì)擬定價(jià)格的反應(yīng)消費(fèi)者不同需求特性核定最佳價(jià)格應(yīng)注意問(wèn)題：101渠道決策分銷渠道產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，所經(jīng)過(guò)的、由各中間環(huán)節(jié)所連接而成的路徑。中間環(huán)節(jié)：生產(chǎn)者自設(shè)的銷售機(jī)構(gòu)批發(fā)商零售商代理商中介機(jī)構(gòu)渠道決策分銷渠道102市場(chǎng)營(yíng)銷渠道層次零層渠道產(chǎn)業(yè)用品案例：農(nóng)民自設(shè)門市或在市場(chǎng)上擺攤面包房自設(shè)零售店，雇員推銷郵購(gòu)電視、電話直銷用戶特殊需要高度技術(shù)性用戶數(shù)目較少市場(chǎng)營(yíng)銷渠道層次零層渠道用戶特殊需要高度技術(shù)性用戶數(shù)目較少103市場(chǎng)營(yíng)銷渠道層次一層渠道消費(fèi)者市場(chǎng)——零售商產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)——銷售代理商或傭金商二層渠道消費(fèi)者市場(chǎng)——批發(fā)商和零售商產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)——銷售代理商或批發(fā)商三層渠道批發(fā)商專業(yè)批發(fā)商零售商市場(chǎng)營(yíng)銷渠道層次一層渠道104市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的職能研究(案例：市場(chǎng)調(diào)查、中間商提供市場(chǎng)信息)促銷（案例：執(zhí)行促銷）接洽（案例：尋找客戶）配合（案例：配合企業(yè)開拓市場(chǎng)）談判（案例：與客戶談判）實(shí)體分銷（案例：銷售）融資（案例：分期支付貨款）風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)（案例：買斷貨物）市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的職能研究(案例：市場(chǎng)調(diào)查、中間商提供市場(chǎng)信息)105市場(chǎng)營(yíng)銷渠道模式的傳統(tǒng)分銷渠道模式（松散型）垂直分銷渠道模式水平分銷渠道模式（共生型）多渠道分銷渠道模式市場(chǎng)營(yíng)銷渠道模式的傳統(tǒng)分銷渠道模式（松散型）106生產(chǎn)企業(yè)代理商1代理商2批發(fā)商1批發(fā)商2批發(fā)商3零售商1零售商2零售商3零售商1零售商2零售商3生產(chǎn)企業(yè)代理商1代理商2批發(fā)商1批發(fā)商2批發(fā)商3零售商1零售商2零售商3零售商1零售商2零售商3垂直分銷渠道模式水平分銷渠道模式水平分銷渠道模式生產(chǎn)企業(yè)代理商1代理商2批發(fā)商1批發(fā)商2批發(fā)商3零售商1零售107市場(chǎng)營(yíng)銷渠道模式的傳統(tǒng)分銷渠道模式（松散型）特點(diǎn)：成員間松散合作關(guān)系、各自追求利潤(rùn)最大化、效率低、靈活性大、相互間缺乏信任和忠誠(chéng)適用：小型企業(yè)；小規(guī)模生產(chǎn)，產(chǎn)品數(shù)量少垂直分銷渠道模式生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商聯(lián)合形式：所有權(quán)式（公司型）、契約式、管理式特點(diǎn)：合理管理庫(kù)存，削減成本；便于把握需求動(dòng)向；易于安排生產(chǎn)與銷售；渠道控制力強(qiáng)；有利于阻止競(jìng)爭(zhēng)者加入；商品質(zhì)量有保障，服務(wù)水平高；維持系統(tǒng)成本高；經(jīng)銷商缺乏獨(dú)立創(chuàng)造性市場(chǎng)營(yíng)銷渠道模式的傳統(tǒng)分銷渠道模式（松散型）108市場(chǎng)營(yíng)銷渠道模式水平分銷渠道模式（共生型）特點(diǎn)：兩家或兩家以上公司橫向聯(lián)合成