《公共關(guān)系學(xué)》課件第五章 公共關(guān)系雙向均衡范式

第五章公共關(guān)系雙向均衡范式公共關(guān)系宣傳范式和說服范式。前者在傳播流向上是單向的，在權(quán)力關(guān)系上是支配性的；后者則屬雙向交流、主體支配客體的公關(guān)手段。二者皆因其權(quán)力上的支配性，有悖民主、平等原則而遭到尖銳批判。西方國(guó)家的民主政治、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和公民社會(huì)趨向成熟，民主觀念深入人心，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，公民的權(quán)利意識(shí)、參與能力和對(duì)選舉、市場(chǎng)的影響力持續(xù)提升。第一節(jié)重新想象公眾正是由于公眾的覺醒和崛起，溝通管理和關(guān)系管理成為組織持續(xù)且專門化的實(shí)際需求，現(xiàn)代公關(guān)才得以產(chǎn)生和發(fā)展。一、從公眾到利益相關(guān)者20世紀(jì)90年代之前，學(xué)界一般稱公關(guān)的對(duì)象，或者說客體為“公眾”（public）。（一）知情馴化的公眾觀兩個(gè)矛盾的調(diào)性：承認(rèn)和贊美大眾，強(qiáng)調(diào)大眾乃權(quán)力合法性的一個(gè)重要來源，亦是善治的基本考量；懷疑或驚懼大眾的力量，認(rèn)為大眾搖擺于無知、麻木和暴躁、盲動(dòng)的兩極，不過是獨(dú)立的昏睡者或群集的破壞者。為此，公關(guān)的使命便是借由宣傳馴化大眾、制造認(rèn)同。這是現(xiàn)代公關(guān)史上第一個(gè)主流的公眾觀，將公眾視為理應(yīng)知情、等待馴化的對(duì)象（二）頑固能動(dòng)的公眾觀1930—1950年代，宣傳家和傳播學(xué)者們發(fā)現(xiàn)大眾并非早前想象那般易于操控和驅(qū)策，“他們”既是頑固的，也是能動(dòng)的。傳播往往只能強(qiáng)化人們的既有傾向，信息流通過程和說服機(jī)制極其復(fù)雜，認(rèn)同效果的生成也受限于具體的前置條件和各種干擾因素。承認(rèn)公眾的頑固性和能動(dòng)性，實(shí)際上抬升了公眾的地位。（三）公眾本位觀1960年代以后，公眾的地位進(jìn)一步抬升，以至于傳播界、營(yíng)銷界提出了諸如“受眾中心論”“消費(fèi)者中心論”“顧客即上帝”等主張。這也影響到公關(guān)界的看法和做法，第三種公眾觀——“公眾中心論”漸成主流。產(chǎn)生這種觀點(diǎn)的原因：在政治上，戰(zhàn)后西方國(guó)家的民主政治和公民社會(huì)皆有所發(fā)展，普羅大眾的權(quán)力意識(shí)和主張更加強(qiáng)烈；在經(jīng)濟(jì)上，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，以“企業(yè)生產(chǎn)”為中心的時(shí)代逐漸消隱，“顧客消費(fèi)”中心的時(shí)代到來；在文化上，消費(fèi)主義熾盛，大眾文化泛濫——盡管批判學(xué)派指認(rèn)大眾文化乃一種新的控制和異化，但作為消費(fèi)者的大眾確實(shí)變得更主動(dòng)、更挑剔、更難以取悅。（四）作為利益相關(guān)者的公眾這些質(zhì)疑和批評(píng)的持續(xù)發(fā)酵，促成了另一種公眾觀的形成：公眾乃組織生存和發(fā)展的利益相關(guān)者。利益相關(guān)者概念的提出，被視為管理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)展中的第三道“分水嶺”1企業(yè)被設(shè)定為制造和銷售產(chǎn)品，以賺取利潤(rùn)的專門組織。生產(chǎn)是企業(yè)的第一屬性，只要生產(chǎn)出合格、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品便是好企業(yè)。2強(qiáng)調(diào)以最優(yōu)的管理方式配置資源、獲取利潤(rùn)。生產(chǎn)屬性讓位于管理屬性，“負(fù)責(zé)任地生產(chǎn)”由企業(yè)的目標(biāo)退位為底線，管理好才是真的好。3企業(yè)要尊重和維護(hù)多元契約關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)共同利益為達(dá)成自我利益的前提。契約屬性漸居主導(dǎo)，生產(chǎn)和管理皆服從、服務(wù)于企業(yè)與利益相關(guān)者訂立的契約，而客戶、消費(fèi)者乃影響企業(yè)存亡興廢的核心利益相關(guān)者。按照契約精神和共同體準(zhǔn)則，組織與公眾乃平等溝通、謀求互惠的合作主體，不再是一方支配另一方面的主客關(guān)系。“你”“我”皆為尋求利益雙贏、價(jià)值共創(chuàng)的主體，倘若一定要找出“客體”，那么它一定是“我們”需要共同面對(duì)的問題。利益相關(guān)者就是與組織按照有形或無形的契約關(guān)系，結(jié)成特定利益互動(dòng)機(jī)制的人或人的集合。其中，有形契約關(guān)系包括投資關(guān)系、納稅關(guān)系、消費(fèi)關(guān)系、合作關(guān)系等明確可見的利害關(guān)系；無形契約關(guān)系包括信用關(guān)系、道德關(guān)系、情感關(guān)系、信仰上的沖突與協(xié)同關(guān)系等實(shí)存卻難以測(cè)量的無形利害關(guān)系。對(duì)組織而言，利益相關(guān)者存在三個(gè)特性：1合理性：他們對(duì)共同權(quán)益的占有、支配和影響是正當(dāng)、合理的；2影響力：他們能夠決定企業(yè)的興衰成敗——社會(huì)愈進(jìn)步，他們的權(quán)力意識(shí)愈高漲，而承受損害和危機(jī)的心理底線卻越來越低；3緊要性：他們需要組織高度關(guān)切、有效回應(yīng)自己的意志和需求，否則他們將率先行動(dòng)，而他們的“行動(dòng)”往往帶來組織的“被動(dòng)”。自1990年代以來，利益相關(guān)者概念被廣泛移植到政治學(xué)、社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)和公共關(guān)系領(lǐng)域。基于目標(biāo)公眾的身份屬性，一個(gè)組織的主要利益相關(guān)者包括：組織內(nèi)部的股東、員工；組織外部的客戶（顧客、用戶、消費(fèi)者）、上下游合作者（如供應(yīng)商、渠道商、金融機(jī)構(gòu)）、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、媒體、行業(yè)組織、政府、立法與司法部門、NGO。后來，很多組織意識(shí)到環(huán)保也是關(guān)系到自身存亡的關(guān)鍵因素，因此將自然環(huán)境也視為重要的利益相關(guān)者。二、從公眾價(jià)值到開放系統(tǒng)卡特里普等人成功地將系統(tǒng)論中的三個(gè)核心觀念引渡至公關(guān)理論。（一）彼此依存系統(tǒng)是各種要素、結(jié)構(gòu)及其相互關(guān)系的總和，不同單元之間乃相互依存關(guān)系?？ㄌ乩锲盏热藫?jù)此提出，公眾之所以重要，并非由于他們作為目標(biāo)對(duì)象或終端能為組織創(chuàng)造利益和價(jià)值，而是因?yàn)樗麄儽旧砭褪墙M織生存系統(tǒng)的一部分。（二）多樣共生在組織公眾系統(tǒng)中，組織與不同類別的公眾在互動(dòng)中生成了不同的系統(tǒng)向度，譬如協(xié)同、進(jìn)取，敵意、對(duì)抗，漠然、旁觀，它們決定了系統(tǒng)的能量和氣象。在系統(tǒng)之外，“組織公眾”與其他系統(tǒng)和外部同樣遵循多樣共生法則，在更大的系統(tǒng)環(huán)境之中利用機(jī)會(huì)、承受壓力、改變與被改變。（三）系統(tǒng)開放盡管有機(jī)系統(tǒng)具有開放功能和屬性，但并非所有系統(tǒng)都有強(qiáng)烈的開放取向。組織系統(tǒng)區(qū)分為封閉和開放兩種取向：封閉取向的組織對(duì)公眾和外部環(huán)境變化反應(yīng)遲滯，認(rèn)為自己面對(duì)變化可以獨(dú)善其身、巋然不動(dòng)，或因懼怕壓力而無所作為；開放取向的組織則對(duì)公眾和環(huán)境的變化極為敏感，適時(shí)調(diào)整，相機(jī)而動(dòng)。組織用公關(guān)研究來做什么環(huán)境診斷關(guān)系測(cè)量溝通評(píng)估社會(huì)互動(dòng)

第二節(jié)雙向均衡模式

一、情境、模式與新世界觀（一）情境理論線性說服理論并不可靠：認(rèn)知未必改變態(tài)度，態(tài)度也未必激發(fā)預(yù)期行為。知、信、行之間存在復(fù)雜的交互關(guān)系，并且受制于多元情境的影響。該理論由三個(gè)自變量和兩個(gè)因變量構(gòu)成，它們明確了一些具體情境下的多元公眾角色。三個(gè)自變量：議題認(rèn)知、約束認(rèn)知、涉入程度兩個(gè)因變量：追尋信息和處理信息基于這三個(gè)自變量和兩個(gè)因變量，格魯尼格和亨特將公眾細(xì)分為：積極公眾、知曉公眾、潛在公眾和非公眾。（二）公關(guān)四模式論1、新聞代理模式，組織雇用專門人才或機(jī)構(gòu)，尋租媒體資源，開展于己有利的宣傳。這一模式的代表人物是巴納姆。2、公共信息模式，組織利用可能的傳播渠道，如宣傳冊(cè)、公眾演說和大眾媒體，發(fā)布客觀、真實(shí)的信息，以向公眾施加影響，使之知情或行動(dòng)。代表人物是艾維?李。3、雙向非均衡模式，組織采取更為柔性、立體的策略影響、說服公眾，雙方交換意見，但在權(quán)力關(guān)系上仍是一方支配另一方，而非平等、均衡的溝通與合作。這一模式的代表人物是伯內(nèi)斯，對(duì)應(yīng)了本書提出的公關(guān)說服范式。4、雙向均衡模式，組織與公眾之間相互開放，在地位平等的前提下增進(jìn)了解、消弭沖突、達(dá)成共識(shí)、尋求合作?！半p向”是從宣傳到說服，進(jìn)而轉(zhuǎn)向“開放系統(tǒng)”這一思想路線的延展，是民主協(xié)商對(duì)單向支配的超越；“均衡”強(qiáng)調(diào)平等、互信和尊重，是對(duì)要么組織本位、要么公眾本位兩種公關(guān)價(jià)值觀的協(xié)調(diào)和超越。（三）卓越公關(guān)理論1985年，美國(guó)商業(yè)傳播者協(xié)會(huì)出資40萬美元，邀請(qǐng)格魯尼格主持一個(gè)名為“卓越研究”的公關(guān)課題。格魯尼格率領(lǐng)一支強(qiáng)大研究團(tuán)隊(duì)，訪問了美國(guó)、加拿大和英國(guó)的327個(gè)組織、3400多名CEO、傳播部門負(fù)責(zé)人和相關(guān)員工。這項(xiàng)研究覆蓋了25個(gè)經(jīng)典個(gè)案和大約1700個(gè)問題，以探討“什么才是卓越的公關(guān)模式”。卓越公關(guān)研究項(xiàng)目歷時(shí)15年，推出了三部曲式的研究成果。研究發(fā)現(xiàn)還傳統(tǒng)公關(guān)范式最大的問題在于不平等、不對(duì)等或非均衡，并具體表現(xiàn)為：內(nèi)在導(dǎo)向與自我封閉、精英主義與中央集權(quán)、保守主義與傳統(tǒng)至上格魯尼格等人提出了卓越公關(guān)應(yīng)當(dāng)培育的十種“新世界觀”：相互依存、系統(tǒng)開放、動(dòng)態(tài)平衡、地位平等、自主自立、有效創(chuàng)新、民主管理、擔(dān)當(dāng)責(zé)任、解決沖突和尊重公共利益。將之歸結(jié)為如下五個(gè)方面：一是系統(tǒng)開放和動(dòng)態(tài)平衡。強(qiáng)調(diào)組織的開放性，追求而非控制信息的自由流通；強(qiáng)調(diào)發(fā)展的觀點(diǎn)，在彼此合作和動(dòng)態(tài)調(diào)整中實(shí)現(xiàn)組織與環(huán)境的平衡。二是相互依存和地位平等?！耙来妗睆?qiáng)調(diào)沒有任何一個(gè)組織是孤島，相反，它必須與利益相關(guān)者構(gòu)成彼此依賴、共同存續(xù)的整體；“平等”則主張利益分配、機(jī)會(huì)獲得的公平和對(duì)等。卓越公關(guān)有必要“清理門戶”，即把單向、支配的宣傳和雙向、支配的說服逐出門外。三是解決沖突和擔(dān)當(dāng)責(zé)任。要求組織直面問題、化解矛盾，奉行合作非對(duì)抗的管理觀念，承擔(dān)對(duì)利益相關(guān)者應(yīng)有的義務(wù)和責(zé)任。公關(guān)因此應(yīng)上升為組織戰(zhàn)略層面，提供決策支持、參與組織管理，解決組織與利益相關(guān)之者的矛盾沖突，推動(dòng)組織有所擔(dān)當(dāng)、積極作為。四是自主自立、有效創(chuàng)新和民主管理。組織的內(nèi)部治理觀念和方式。組織應(yīng)賦予員工較高的自主權(quán)，鼓勵(lì)員工自立立人，如此才能換取他們較高的職業(yè)認(rèn)同感和滿意度；應(yīng)重視新思想、新觀念，鼓勵(lì)那些精彩的創(chuàng)新和創(chuàng)意，而非墨守成規(guī)或唯利是圖；應(yīng)實(shí)施民主化、去中心化管理——經(jīng)理人是協(xié)調(diào)者，不是獨(dú)裁者，他要放權(quán)給員工，匯聚眾人的智慧、美德和力量。五是尊重公共利益。強(qiáng)調(diào)組織在實(shí)現(xiàn)自身利益的過程中必須尊重和增益公共之善。若缺少對(duì)公共利益的關(guān)懷，公關(guān)就可能淪為語言暴力、欺詐操縱和威逼利誘，而它們正是卓越公關(guān)的敵人。卓越公關(guān)的功能：在行動(dòng)上，幫助組織與其戰(zhàn)略性公眾——核心利益相關(guān)者達(dá)成預(yù)設(shè)的行動(dòng)目標(biāo)；在關(guān)系層面，幫助組織建立與戰(zhàn)略性公眾之間持久、穩(wěn)定的良好合作關(guān)系。1、在公關(guān)的核心價(jià)值層面：公共關(guān)系乃戰(zhàn)略管理在公關(guān)部門的設(shè)置與運(yùn)營(yíng)層面：擁有獨(dú)立且具統(tǒng)合協(xié)調(diào)能力的公關(guān)部門；直接向管理層匯報(bào)，進(jìn)入組織的權(quán)力中心；公關(guān)主管躋身組織高層；公關(guān)部門與營(yíng)銷部門分開，前者不隸屬于后者；與公眾雙向均衡溝通；公關(guān)團(tuán)隊(duì)具備管理、傳播知識(shí)和雙向溝通理念；雇用和尊重女性員工或弱勢(shì)族群。在組織管理層面：奉行新世界觀；組織結(jié)構(gòu)開放且有彈性，扁平化管理；培育參與式管理的組織文化；組織內(nèi)部亦實(shí)行雙向均衡溝通模式；接納公關(guān)部門介入決策；感受和響應(yīng)外部行動(dòng)群體施加的壓力；恪守倫理道德，履行社會(huì)責(zé)任。在卓越公關(guān)的效果層面：達(dá)到傳播目的；降低組織的法律訴訟費(fèi)用和激進(jìn)團(tuán)體的壓力，維持、提升內(nèi)部員工的滿意度。第三節(jié)卓越公關(guān)理論這個(gè)理論是不是完美的？及至1980年代末1990年代初，學(xué)界對(duì)雙向均衡模式和卓越公關(guān)理論的質(zhì)疑和挑戰(zhàn)逐漸聚焦于幾個(gè)問題：一、雙贏的想象1雙向均衡究竟是一種世界觀預(yù)設(shè)和道德理想，還是一種實(shí)踐模式？2即使雙向均衡模式是有效的，但它是唯一卓越的公關(guān)模式嗎？3是雙向均衡模式是否存在過度的道德潔癖？4是卓越公關(guān)理論采取的仍是組織管理視角，它是否依然固守組織本位？1995年，在飽受各種爭(zhēng)議和批評(píng)的情況下，格魯尼格夫婦將此前的公關(guān)四模式論、新世界觀構(gòu)想、雙向均衡模式進(jìn)行“重組”，提出了“作為雙向?qū)嵺`的新均衡模式”。新雙向均衡模式有效回應(yīng)了部分批評(píng)：（一）復(fù)合動(dòng)機(jī)格魯尼格等人突破“非革舊不足以鼎新”的局限，承認(rèn)公關(guān)實(shí)現(xiàn)的復(fù)雜性。（二）雙贏區(qū)新模式創(chuàng)造性地采用了一個(gè)新概念：以培養(yǎng)共識(shí)、達(dá)成互惠為旨?xì)w的“雙贏區(qū)”。（三）對(duì)話與合作組織應(yīng)該如此行事，組織可以按此行事。魯尼格接受了莫菲和斯賓塞等人的批評(píng)，將雙贏導(dǎo)向的合作具體地表達(dá)為兩個(gè)觀點(diǎn)：一是協(xié)同性倡導(dǎo)組織可以倡導(dǎo)一種觀點(diǎn)、行為、風(fēng)潮甚至一種主義。但是，它們必須基于正當(dāng)?shù)膮f(xié)商、合作，而非可能有悖職業(yè)倫理和社會(huì)道德的說服、誘導(dǎo)或強(qiáng)制。因此，“倡導(dǎo)”應(yīng)當(dāng)具備符合公眾利益的“可協(xié)同性”，否則參與、協(xié)商便無從談起。二是合作性對(duì)抗。組織與公眾之間的沖突、對(duì)抗幾乎是不可避免的，而按照雙贏的觀念，對(duì)抗最終應(yīng)當(dāng)歸于合作。合作并非無原則的妥協(xié)和屈從，對(duì)抗亦非強(qiáng)者與弱者、多數(shù)與少數(shù)之間無節(jié)制的消耗和破壞。公關(guān)直面對(duì)抗，而又應(yīng)將之導(dǎo)入戰(zhàn)略性合作。至此，格魯尼格等人完整呈現(xiàn)了卓越公關(guān)理論的核心范疇：新世界觀、雙向均衡、復(fù)合動(dòng)機(jī)、協(xié)同性倡導(dǎo)、合作性對(duì)抗、互惠雙贏。其他的替代性的理論