商場(chǎng)零售業(yè)MBA課件第五講

第五章

商品陳列設(shè)計(jì)

營(yíng)銷箴言開篇案例學(xué)習(xí)目標(biāo)主要內(nèi)容復(fù)習(xí)思考題實(shí)踐訓(xùn)練營(yíng)銷箴言在一次隆重的慶典里，村長(zhǎng)要求各戶人家都拿出一瓶酒，并且倒在一個(gè)大酒桶里。只見每一戶人家都鄭重其事的倒下酒，很快就集滿了一大桶酒。在慶典最高潮時(shí)，村長(zhǎng)拔掉了木塞子，并且將酒倒入每個(gè)人的酒杯中，當(dāng)大伙一飲而盡時(shí)，才發(fā)現(xiàn)喝下去的都是清水。原來，人人都以為在那么多的酒中，自己的一瓶清水一定不會(huì)被發(fā)現(xiàn)。返回每個(gè)人的力量一個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的成功，是集眾人力的結(jié)果，不要輕易忽視自己該盡的力量，缺了你成功就不完全了。營(yíng)銷箴言返回學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握商店櫥窗如何進(jìn)行布置掌握商品如何陳列返回主要內(nèi)容第一節(jié)商品陳列基本知識(shí)返回第二節(jié)商品陳列和維護(hù)再訂貨消費(fèi)者購買消費(fèi)者知道有這種產(chǎn)品商品陳列送到店頭訂貨第一節(jié)商品陳列基本知識(shí)商品陳列與店頭銷售的關(guān)系沖動(dòng)性購買的類型增加購買(addon)瞬間沖動(dòng)購買(spurofmoment)品牌轉(zhuǎn)移(brandswitching)75%以上的消費(fèi)者在飲料食品類的購買關(guān)系屬?zèng)_動(dòng)型購買銷售通路的下游出口市場(chǎng)占有率計(jì)算的基本單位消費(fèi)者與產(chǎn)品直接接觸的地方各品牌經(jīng)銷的戰(zhàn)場(chǎng)零售店在銷售道路上的角色一、為什么要推動(dòng)商品的陳列？商品品陳陳列列產(chǎn)生生興興趣趣引起起注注意意建立立品品牌牌形形象象獲得購購物者者的注注意就就是增增加沖沖動(dòng)性性購物物的關(guān)關(guān)鍵點(diǎn)點(diǎn)對(duì)廣廣告告的的記記憶憶引起起購購買買欲欲2秒鐘鐘以以內(nèi)內(nèi)購買買二、產(chǎn)產(chǎn)品陳陳列在在店頭頭行銷銷的角角色如何使使商品品在貨架架上更更加富富有吸引力力、更更為生生動(dòng)、、更容易易被消消費(fèi)者者看到到？商品力夠商品陳列加速回轉(zhuǎn)利潤(rùn)（1）獲得得一個(gè)個(gè)較有有利和和較佳佳的陳陳列位位置。。（2）增加加陳列列面。。（3）使產(chǎn)產(chǎn)品不不同的的包裝裝形式式、規(guī)規(guī)格及及口味味全上上貨架架。（4）減少少缺貨貨問題題。（5）保護(hù)護(hù)陳列列面和和陳列列空間間。（6）利用用POP來吸引引消費(fèi)費(fèi)者的的注意意及興興趣。。（7）籍由特特殊的的陳列列擺設(shè)設(shè)，創(chuàng)創(chuàng)造有有利的的賣場(chǎng)場(chǎng)氣氛氛。（8）刺激消消費(fèi)者者沖動(dòng)動(dòng)性的的購買買欲。。1、商品品陳列列借由由加速速回轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的方方式：：（1）刺激激消費(fèi)費(fèi)者沖沖動(dòng)性性地購購買。。（2）增加加商品品回轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，使使賣場(chǎng)場(chǎng)氣氛氛活性性化。。（3）增增加加商商品品利利潤(rùn)潤(rùn)。。（4）增增加加產(chǎn)產(chǎn)品品的的市市場(chǎng)場(chǎng)占占有有率率。。（5）達(dá)達(dá)成成行行銷銷活活動(dòng)動(dòng)的的整整體體功功能能。。（6）加加強(qiáng)強(qiáng)店店頭頭的的好好感感。。（7）提提高高消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品的的忠忠誠誠度度。。（8）在在感感召召力力上上形形成成優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)。。2、商商品品陳陳列列能能做做到到什什么么？？（1）好好的的陳陳列列使使顧顧客客更更容容易易找找到到他他想想要要的的東東西西。。3、商商品品陳陳列列的的好好處處：：（2）好好的的陳陳列列促促使使顧顧客客看買喔動(dòng)作作停咦嗯心理理（3）商商品品流流動(dòng)動(dòng)快快時(shí)時(shí)，，讓讓通通路路高高興興，，公公司司業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)員員高高興興，，廠廠商商高高興興，，人人氣氣竄竄升升，，良良性性循循環(huán)環(huán)，，人人氣氣更更旺旺。。（1）增增加加零零售售店店銷銷售售利利潤(rùn)潤(rùn)以創(chuàng)創(chuàng)意意陳陳列列吸吸引引消消費(fèi)費(fèi)者者做做額額外外的的購購買買。。（2）改善各類商商品的庫存量量有效的利用有有效的空間，，避免店頭資資金的積壓。。（3）創(chuàng)造陳列的的美觀性掘取消費(fèi)者的的需求欲望，，讓沖動(dòng)性購購買的潛力可發(fā)揮至最大大。（4）爭(zhēng)取最大的的陳列面每一平方公尺尺的空間要?jiǎng)?chuàng)創(chuàng)造最大的利利潤(rùn)，在貨架上達(dá)到最大大限度。4、商品陳列的的目標(biāo)：5、建立消費(fèi)者者的方便性以有組織、有有系統(tǒng)的方式式陳列產(chǎn)品，，進(jìn)而鼓勵(lì)購購物者做多樣樣性的購買。。6、保護(hù)產(chǎn)品的的品質(zhì)先進(jìn)先出的原原則，避免過期，保保持其外觀可可看性。三、商品陳列列的六大構(gòu)成成要素1、商品項(xiàng)目（1）商品的齊全全性先考慮消費(fèi)者者想要購得品品牌和規(guī)格。。同一類別集中中陳列（2）便于找尋，，一旦消費(fèi)者者知道其位置置，下次在購買時(shí)，，他們會(huì)直接接走到其固定定位置，同時(shí)，消消費(fèi)者可較快快的做各類品品牌、大小、價(jià)格的的比較。（1）空間對(duì)于銷銷售的概念依商品所創(chuàng)造造的利潤(rùn)給予予空間，先調(diào)調(diào)查商品的銷銷售數(shù)量以計(jì)計(jì)算出銷售的構(gòu)成成比率，然后后按比例求取取陳列空間。。（2）陳列空間的的分配不可一下子劇劇烈的增加陳陳列面，因?yàn)闉橘u好或賣差差是漸進(jìn)的，，調(diào)整陳列面時(shí)，，仍需保持產(chǎn)產(chǎn)品的帶狀陳陳列。（3）陳列面的整整修一種是立式疊疊放，同樣空空間可存放較較多的商品。。一種是側(cè)式疊疊放，不僅可可增加貨架的的存貨量，而而且也可加強(qiáng)強(qiáng)陳列面的外觀。。2、陳列空間陳列出具有吸吸引力的色調(diào)調(diào)組合突出商商品的特色，，不但能襯托托商品的特色色，更能突出出其口味特別別。（1）口味的分類類細(xì)化分類，仍仍需以消費(fèi)者者生活習(xí)慣為為依托。（2）整體性的調(diào)調(diào)配A.把回轉(zhuǎn)快的產(chǎn)產(chǎn)品擺在中間間，可使消費(fèi)費(fèi)者在購買此此產(chǎn)品前已瀏覽過全全部口味及包包裝；B.弱勢(shì)性產(chǎn)品放放兩旁，強(qiáng)勢(shì)勢(shì)性產(chǎn)品放中中間，以保護(hù)護(hù)本品牌在貨架上的的陳列空間；；C.新產(chǎn)品至于強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品旁，，可增加新產(chǎn)產(chǎn)品與消費(fèi)者者接觸的機(jī)會(huì)。(3)顏色的搭配3、陳列面4、陳列高度由貨架底層調(diào)調(diào)至第二層，，銷量增加34%由第二層調(diào)至至黃金帶陳列列，商品銷量量增加63%直接由底層調(diào)調(diào)至黃金帶，，銷售增加78%+63%+34%+78%思考點(diǎn)：主要消費(fèi)群是是誰？婦女或或小孩？再根根據(jù)他們眼睛睛和手臂的長(zhǎng)長(zhǎng)度，在容易易看到、拿到到的原則下決決定陳列的高高度和范圍。。黃金帶一般是是以視線25度左右地方為為中心，在他他之上10度和他之下20度之間，就成成人而言，從從地面算起90-150cm高度；；寬度度的計(jì)計(jì)算是是如果果離貨貨架80cm的地方方，那那么最最有效效的視視野幅幅度是是90cm。（2）縱式式陳列列甲乙丙丁產(chǎn)生沖沖動(dòng)購購買并并增加加購買買之方方便性性：高價(jià)位位或新新推出出的口口味應(yīng)應(yīng)放置置上層層，以以吸引引注意意力每類產(chǎn)產(chǎn)品至至少有有兩個(gè)個(gè)陳列列面，，且需需占有有二層層的陳陳列貨貨架關(guān)聯(lián)性性陳列列將用途途類似似、使使用場(chǎng)場(chǎng)合相相似的的互補(bǔ)補(bǔ)性商商品組組合在在一起起陳列列，可可提高高消費(fèi)費(fèi)者選選擇及及購買買商品品的容容易度度，并并可達(dá)達(dá)到關(guān)關(guān)聯(lián)購購買與與聯(lián)想想購買買的相相乘效效果。。豐富感感陳列列品牌之之間能能夠做做比較較的、、有連連續(xù)性性的、、以及及有立立體感感的陳陳列；；堆積積如山山的故故意弄弄亂也也是一一種手手法。四、商商品陳陳列的的綜合合運(yùn)用用1、第二二陳列列地區(qū)區(qū)補(bǔ)強(qiáng)作作用，，增強(qiáng)強(qiáng)接觸觸率，，產(chǎn)生生額外外的沖沖動(dòng)性性購買買與主要要陳列列區(qū)分分開并并保持持一端端距離離，應(yīng)應(yīng)是購購買者者進(jìn)出出并會(huì)會(huì)駐留留之處處。A.通道末端與與主要陳列列地區(qū)間隔隔在二個(gè)貨貨架以上的的位置B.商店出入口口或冰柜附附近的島式式陳列區(qū)亦亦是一個(gè)好好地點(diǎn)A、支援店頭頭做促銷活活動(dòng)B、季節(jié)性或或節(jié)慶性的的特殊陳列列C、新產(chǎn)品上上市，突顯顯與其他品品牌的差異異性，加加深消費(fèi)者者的印象。。2、特殊陳列列（MIT）臨時(shí)性陳列列——一個(gè)月左右右3、把“品牌牌”的所有有口味及包包裝集中陳陳列創(chuàng)造一個(gè)較較佳的視覺覺廣告效果果（尤其是是小包裝產(chǎn)產(chǎn)品）幫助顧客找找到他所需需要的商品品項(xiàng)目利用本品牌牌的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)產(chǎn)品來拉本本品牌的弱弱勢(shì)產(chǎn)品利用消費(fèi)者者對(duì)某商品品創(chuàng)造的認(rèn)認(rèn)知及偏好好，帶動(dòng)所所有該品牌牌的商品A.賣場(chǎng)空間規(guī)規(guī)則：B.賣場(chǎng)氣氛規(guī)規(guī)則：賣場(chǎng)氣氛塑塑造場(chǎng)地大小商品組合及及陳列相對(duì)對(duì)位置布置主題創(chuàng)意陳列構(gòu)構(gòu)圖創(chuàng)意陳列量量預(yù)估視覺/聽覺/味覺效果配配合C.賣場(chǎng)活性化化規(guī)則：人員在特賣賣中的活化化作用和賣賣場(chǎng)焦點(diǎn)效效果商品陳陳列陳列空空間商品項(xiàng)項(xiàng)目陳列列面面*陳列的目的是是要把商品賣賣掉，使命就就是為了賣得得更好，將消費(fèi)費(fèi)者所想要買買的東西表現(xiàn)現(xiàn)得“容易看到””、“容易挑挑到”、“容容易取到”。。陳列形態(tài)態(tài)陳列高度度賣得好陳列位置置第二節(jié)商商品陳列和維維護(hù)一、商店賣場(chǎng)內(nèi)的的商品配置二、商店商品陳列列的要求三、商品陳列的基基本方法（超超級(jí)市場(chǎng)）四、商品的維護(hù)返回一、商店賣場(chǎng)場(chǎng)內(nèi)的商品配配置（一）賣場(chǎng)內(nèi)商品的的歸類（二）商品配置的面面積分配（三）商品的位置配配置返回（一）賣場(chǎng)內(nèi)內(nèi)商品的歸類類1、按商品的最最終用途歸類類例如：連鎖男男子服飾店可可以將商品歸歸類為：襯衫衫——領(lǐng)帶——領(lǐng)帶夾；T恤衫——休閑褲——薄型襪子；；皮鞋——鞋油等。2、按細(xì)分市市場(chǎng)歸類例如：商圈圈范圍較大大的大型女女性服飾連連鎖店可分分為嬰兒部部；少女部部；淑女部部和中老年年部等部門門。3、按存放要要求歸類例如：西餅餅屋可分為為室溫存放放部分、冷冷藏部分、、冷凍部分分等。4、按消費(fèi)者者的購買和和選擇條件件歸類例如：方便便性商品、、選購性商商品、特殊殊性商品。。返回（二）商品品配置的面面積分配1、陳列需要要法這是一種傳傳統(tǒng)的面積積分配法，，即連鎖店店根據(jù)某類類商品所必必需的面積積來確定，，服裝店和和鞋店比較較適宜采用用此方法。。2、利潤(rùn)率法法利潤(rùn)率法，，就是商店店根據(jù)消費(fèi)費(fèi)者的購買買比例及某某類商品的的單位面積積的利潤(rùn)率率來決定，，連鎖超市市和書店比比較適宜采采用此方法法。返回舉例舉例說明連鎖超市賣賣場(chǎng)的商品品面積配置置就是與消消費(fèi)者指出出的商品投投向比例相相一致的。。根據(jù)國(guó)家家統(tǒng)計(jì)局的的統(tǒng)計(jì)資料料顯示，1992年我國(guó)居民民消費(fèi)中食食品支出的的比率占59.6%，根據(jù)1993年和1994年我國(guó)通貨貨膨脹律的的水平，這這個(gè)比率也也在65%以上。目前前，我國(guó)人人均食物消消費(fèi)支出占占生活消費(fèi)費(fèi)總支出的的比重逐步步降低，2001年恩格爾系系數(shù)已下降降到46%。據(jù)了解，，目前我國(guó)國(guó)城鄉(xiāng)居民民的食物消消費(fèi)結(jié)構(gòu)得得到顯著改改善，2000年我國(guó)人均均消費(fèi)口糧糧206千克，蔬菜菜110千克，食糖糖7千克，肉類類25.3千克，蛋類類11.8千克，奶類類5.5千克，水產(chǎn)產(chǎn)品11.7千克。20世紀(jì)90年代后期居居民人均攝攝入能量2400千卡左右，，蛋白質(zhì)70克左右，優(yōu)優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)質(zhì)消費(fèi)量增增加。返回（三）商品品的位置配配置大型連鎖商商店各層商商品配置層數(shù)配置原則經(jīng)營(yíng)商品類別1宜布置購買頻率高、選擇商品時(shí)間相對(duì)短的商品化妝品、針織、內(nèi)衣、燈具等2、3宜布置商品選擇時(shí)間較長(zhǎng)、價(jià)格稍高一些的商品服裝、紡織品、眼睛、鐘表等4、5運(yùn)用綜合配套陳列方法來布置多種專業(yè)性的柜臺(tái)床上用品、照相器材、家具等6層以上宜布置購買頻率相對(duì)低、存放面積較大的商品彩電、音響、運(yùn)動(dòng)器材等返回二、商店商商品陳列的的要求（一）商品陳列的的基本要求求（二）商品陳列的的某些特殊殊要求返回（一）商品品陳列的基基本要求1、適應(yīng)購買買習(xí)慣，便便于顧客尋尋求選購貨位分布圖圖、商品指指示牌、賣賣場(chǎng)區(qū)域性性指示牌2、顯而易見見商品陳列使使顧客顯而而易見，應(yīng)應(yīng)符合三個(gè)個(gè)要求3、滿陳列商品滿陳列列的意義有有三個(gè)方面面4、商品有說說明使商品附有有說明商品品品名、產(chǎn)產(chǎn)地、規(guī)格格、價(jià)格等等方面內(nèi)容容的價(jià)格標(biāo)標(biāo)簽返回（二）商品品陳列的某某些特殊要要求1、顧客伸手手可取觸覺的要求求、方便便拿取、方方便放回2、先進(jìn)先出出保持商品品品質(zhì)和提高高商品周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)率的重要要控制手段段3、同類商品品垂直陳列列同類商品垂垂直陳列的的好處有兩兩個(gè)方面4、關(guān)聯(lián)性陳陳列（舉例）商品之間必必須有很強(qiáng)強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性性和互補(bǔ)性性，要充分分體現(xiàn)商品品在消費(fèi)者者使用或消消費(fèi)時(shí)的連連帶性返回顧客顧客錯(cuò)誤的關(guān)聯(lián)聯(lián)性商品陳陳列正確的關(guān)聯(lián)聯(lián)性商品陳陳列顧客顧客返回三、商品陳陳列的基本本方法1、集中陳列列法把同一種商商品集中陳陳列于賣場(chǎng)場(chǎng)的同一個(gè)個(gè)地方，最最適合周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)較快的商商品陳列，，是連鎖超超級(jí)市場(chǎng)商商品陳列中中最常用和和適用范圍圍最廣的方方法。2、特殊陳列列法此打破陳列列架的單調(diào)調(diào)感，活躍躍賣場(chǎng)氣氛氛。尤其是是對(duì)不處于于主通道上上的中央陳陳列貨架來來說更顯得得重要。應(yīng)應(yīng)為它能夠夠把顧客吸吸引進(jìn)去。。返回（一）集中中陳列法返回超即市場(chǎng)推薦的、或有意培養(yǎng)的商品是最佳的陳列位、陳列高利潤(rùn)的商品、自由品牌商品、獨(dú)家代理或經(jīng)銷的商品低利潤(rùn)的商品或?yàn)榱吮ＷC齊全性的商品陳列一些體積較大、重量較重、易碎、毛利較低，轉(zhuǎn)相對(duì)較快的商品上段黃金陳列線中段下段160130855010商品位置返回（二）特殊殊陳列法1、不規(guī)則陳陳列法2、整齊陳列列法3、隨機(jī)陳列列法4、盤式陳列列法5、端頭陳列列法返回6、島式陳列列法7、窄縫陳列列法8、突出陳列列法9、懸掛陳列列法10、比較陳列列法1、不規(guī)則陳陳列法打破單調(diào)乏乏味感陳列貨架每每層隔板能能自由調(diào)節(jié)節(jié)貨架上陳列列的商品并并不變化產(chǎn)生一種錯(cuò)錯(cuò)覺返回打破單調(diào)乏乏味感陳列貨架每每層隔板能能自由調(diào)節(jié)節(jié)貨架上陳列列的商品并并不變化產(chǎn)生一種錯(cuò)錯(cuò)覺2、整齊陳列列法將單個(gè)商品品整齊的堆堆積起來的的方法按貨架尺寸寸確定商品品的長(zhǎng)、寬寬、高適合的商品品有：特價(jià)價(jià)商品、季季節(jié)性商品品、節(jié)慶商商品、媒體體正大量宣宣傳的商陳列效果：：量感突出出、價(jià)格低低廉的形象象；可進(jìn)行行單品突出出介紹。返回3、隨機(jī)機(jī)陳列列法將商品品在確確定的的貨架架上隨隨機(jī)堆堆放的的方法法陳列““特價(jià)價(jià)商品品”，，不易易變形形損傷傷的商商品，，陳列列作業(yè)業(yè)時(shí)間間很少少的商商品陳列用用具，，一般般是圓圓形或或四角角形的的網(wǎng)狀狀筐，，要有有特價(jià)價(jià)銷售售的牌牌子易被傳傳揚(yáng)、、深刻刻印象象、操操作簡(jiǎn)簡(jiǎn)便陳列與與補(bǔ)給給的時(shí)時(shí)間短短；陳陳列位位置易易變更更，商商品易易撤銷銷返回4、盤式式陳列列法包裝箱箱的上上部切切除（（可用用斜切切方式式），，將包包裝箱箱的底底部切切下來來作為為商品品陳列列的托托盤加快商商品陳陳列速速度，，提示示顧客客可整整箱購購買一種親親切感感、易易接近近感、、量感感突出出，節(jié)節(jié)省陳陳列操操作的的人力力、物物力；；易補(bǔ)貨貨和撤撤銷商商品，，可布布置成成多種種形式式（直直線型型、V字形、、U字形等等）。。返回5、端頭頭陳列列法中央陳陳列架架的兩兩頭，，即賣賣場(chǎng)第第三磁磁石點(diǎn)點(diǎn)位置置。端頭一一般用用來陳陳列特特價(jià)品品，或或者零零售店店推薦薦給顧顧客的的新商商品，，以及及利潤(rùn)潤(rùn)高的的商品品。端頭陳陳列法法可以以使進(jìn)進(jìn)行單單一商商品的的大量量陳列列，也也可以以是幾幾種商商品的的組合合陳列列。返回6、島式式陳列列法在超級(jí)級(jí)市場(chǎng)場(chǎng)的進(jìn)進(jìn)口處處、中中部或或者底底部不不設(shè)置置中央央陳列列架，，而配配置特特殊陳陳列用用的展展臺(tái)用具一一般有有冰柜柜、平平臺(tái)、、或大大型的的貨柜柜和網(wǎng)網(wǎng)狀貨貨筐島式陳陳列的的用具具不能能過高高應(yīng)給予予島式式陳列列以較較大的的空間