市場細分與目標市場案例課件

第五章市場細分與目標市場第五章市場細分與目標市場左撇子用品左撇子用品

商店賣的工具都是右手使用的工具。一德國人分析這個現(xiàn)象:(1)有些工具左撇子用不了。(2)德國人11％是左撇子。(3)左撇子希望買到合心意的工具。于是他開了間左撇子工具公司，生意興隆。案例導引

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左撇子工具公司商店賣的工具都是右手使用的工具。一德國人分析這個現(xiàn)象:

這德國人是怎樣市場細分的？該公司的目標市場策略是什么?該公司怎樣進行市場定位的？這德國人是怎樣市場細分的？第一節(jié)

市場細分概述市場細分的含義消費者市場細分的標準市場細分的程序第一節(jié)市場細分概述市場細分的含義一、市場細分的含義市場細分就是指按照細分標準，把一個產(chǎn)品的整個市場劃分為若干個需要不同標準的產(chǎn)品和服務的消費者群的市場分類過程。市場細分是企業(yè)確定目標市場并制定市場營銷策略的前提與基礎。對需求不同的消費者進行分類，不是對產(chǎn)品分類。一個消費者群就是一個細分市場（子市場）如：服裝市場可細分為：傳統(tǒng)、時尚、經(jīng)濟、豪華四個子市場。一、市場細分的含義市場細分就是指按照細分標準，把一個產(chǎn)品的整互動空間－

細分市場是對企業(yè)的產(chǎn)品進行細分（）

（1）對（2）錯互動空間－細分市場是對企業(yè)的產(chǎn)品進行細互動空間－企業(yè)選擇目標市場的前提是進行市場細分（）

（1）對（2）錯互動空間－企業(yè)選擇目標市場的前提是進行互動空間－市場細分的基礎是消費需求的差異性（）

（1）對（2）錯互動空間－市場細分的基礎是消費需求的差異性（）同質市場與異質市場

同質市場：消費者對某一產(chǎn)品的要求基本相同或極為相似。如火柴、白糖等。異質市場：消費者對某一產(chǎn)品的要求不盡相同。絕大多數(shù)的產(chǎn)品市場都是異質市場。市場細分是對“異質市場”進行細分，分為若干個同質子市場。同質市場與異質市場同質市場：消費者對某一產(chǎn)品的要求基本互動空間－－同質與異質市場

天然氣市場和手機市場哪個不必進行市場細分？為什么？互動空間－－同質與異質市場天然氣市場和手機市場哪個互動空間－－同質與異質市場

下列屬于異質市場的是（）

①白糖市場②食鹽市場③服裝市場④煤炭市場互動空間－－同質與異質市場下列屬于異質市場的是（）二、市場細分的意義1、分析市場機會，選擇目標市場；2、提高經(jīng)濟效益，提高競爭能力；3、增強市場營銷戰(zhàn)略的有效性；4、有利于全面滿足社會需要。二、市場細分的意義1、分析市場機會，選擇目標市場；三、市場細分的程序選擇市場進行評估→設計并組織調查選擇細分標準和具體變量→初步市場細分→→篩選細分市場→分析細分市場選擇目標市場、設計營銷策略→三、市場細分的程序選擇市場進行評估→設計并組織調查選擇細分標第二節(jié)、市場細分及有效市場細分條件細分標準具體變量地理環(huán)境國別、城鄉(xiāng)、氣候、交通、地理位置等人口因素年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度等心理因素個性、興趣、愛好、生活方式等購買行為購買動機、追求利益、使用頻率、品牌與商標的信賴程度等一、市場細分標準第二節(jié)、市場細分及有效市場細分條件細分標準

1、地理因素：國家氣候人口密度城鄉(xiāng)：農(nóng)村、城市地理位置：山區(qū)、平原交通環(huán)境城市規(guī)模1、地理因素：2、人口因素性別：男、女年齡：收入：低、中、高職業(yè)：受教育程度：家庭生命周期：單身、新婚期、滿巢期、空巢期、孤獨期社會階層種族國籍2、人口因素案例.匯源“他+她-”飲品

2004年，“他她飲品”的市場細分方法很獨特，在此之前，國內飲料界、水廠商的市場細分方法主要按年齡段分類，或是按照飲品的品種來分類，（單品種飲料，比如橙汁、蘋果汁等，混合果汁飲料；混合果汁飲料——農(nóng)夫果園）或按功能分類。而他她飲品的細分方法卻跳出了這種思路：橫向切開，按男女來分。案例.匯源“他+她-”飲品2004年，“他她飲品”的市場細市場細分與目標市場案例課件市場細分與目標市場案例課件作為一種概念產(chǎn)品，他她營養(yǎng)素水也依照“性別”特質，“他＋”中含有補充活力所需的肌醇、?；撬岬瘸煞?，能為男人及時補充活力；而“她－”則含有蘆薈和膳食纖維，具有一定的減肥作用。在產(chǎn)品包裝設計上，“他她水”從用色、構圖、版式等各個方面，都打上了性別的鮮明印記。“她+”飲料用桃紅，顯得非常有女人味，帶有一絲絲浪漫與嫵媚?！八?"飲料采用藍色基調，表現(xiàn)男性的穩(wěn)重和陽剛之氣，瓶身帶一點流線形，透出優(yōu)雅的氣質。作為一種概念產(chǎn)品，他她營養(yǎng)素水也依照“性別”特質，“他＋”中3、心理細分市場生活方式性格特點興趣偏好3、心理細分市場4、行為因素購買動機購買追求的利益購買頻率：經(jīng)常購買者、初次購買者、潛在購買者。對品牌的信任程度：品牌忠誠者、幾種品牌忠誠者、無品牌愛好者。消費數(shù)量：大用戶、中用戶、小用戶。使用者情況4、行為因素互動空間－－

劃分城鎮(zhèn)市場和農(nóng)村市場，其劃分標準是（）

（1）人口因素（2）地理環(huán)境（3）心理因素（4）購買行為互動空間－－劃分城鎮(zhèn)市場和農(nóng)村市場，其劃分標準是（互動空間－－

使用者情況屬于（）

（1）人口因素（2）地理環(huán)境（3）心理因素（4）購買行為互動空間－－使用者情況屬于（）互動空間－－蒙牛公司將“蒙牛酸酸乳”的主要消費群體確定為14－18的女孩子。由此可見，該公司在細分市場時，是按照什么變量來細分消費者的。（）

（1）地區(qū)和年齡變量（2）年齡和收入變量（3）年齡和性別變量（4）職業(yè)和心理變量互動空間－－蒙牛公司將“蒙牛酸酸乳”的主要消費互動空間－－

下列細分變量中，屬于人口變量的是（）

1）消費者的職業(yè)2）消費者的生活方式

3）消費者的個性4）消費者所追求的利益互動空間－－下列細分變量中，屬于人口變量的是（互動空間－－

右圖標反映某手機廠家的市場細分的變量組合，請選出不屬于人口因素的變量（）

A年齡B性別C收入D購買頻率青少年男低一次中年女中經(jīng)常老年高潛在互動空間－－右圖標反映某手機廠家的市場細分的變量組合，請選互動空間－－以下是根據(jù)什么標準進行市場細分的？交通不發(fā)達地區(qū)，人們對日用品的保質日期特別留意。（）學生一族買衣服講究休閑時尚；上班族買衣服偏向端莊高貴。（）寶潔公司推出海飛絲去頭屑洗發(fā)水（）SK-Ⅱ以穩(wěn)重自信的女性為對象，而美寶蓮則專為追求潮流的女性定做。（）互動空間－－以下是根據(jù)什么標準進行市場細分的？交通不發(fā)達地區(qū)對家用汽車消費市場進行細分細分標準：（1）收入：高收入、中等收入、低收入（2）家庭生命周期：新婚期、滿巢期、空巢期請試分析每個細分市場的特點試一試對家用汽車消費市場進行細分細分標準：試一試空巢收入滿巢新婚家庭高收入中等收入低收入家庭生命周期ABCDEFGHI空巢收入滿巢新婚家庭高收入中等收入低收入家庭生命周期ABCD各個細分市場特征描述A類市場：思想前衛(wèi)，經(jīng)濟上沒有負擔，通常追求較高的生活質量，因此對轎車需求很大，購買力強。此類客戶價值觀念新潮，有較強的個性，對汽車操控性能和乘坐舒適方面有較高的要求，喜歡體驗駕駛樂趣，并且在意服務質量。中檔汽車是其選擇的標準。B類市場：此類成熟期富有家庭，家用轎車的利用率高，需求大，購買力強，是家用轎車市場的中流砥柱。該市場非?？粗丶矣棉I車的質量、安全、同時注重品牌，關心轎車是否符合他們的社會地位C類市場：手頭寬裕并有時間來享受生活，但精力不足。需要操控性能強、安全性極好、乘坐舒適的車各個細分市場特征描述A類市場：思想前衛(wèi)，經(jīng)濟上沒有負擔，通常細分市場描述D類市場：事業(yè)起步中，把汽車視為代步工具，注重實用性，喜歡自駕游。操控性能好，維修服務到位，實用性強并且款式流行的車型是其選擇的主要考慮因素。E類市場：家庭收入有結余，但購買昂貴物品會仔細衡量實用性與經(jīng)濟性，需要安全舒適，空間大，油耗低，售后好的家用轎車。F類市場：生活輕松，壓力較小，對質量可靠、安全舒適、服務到位的家用轎車有一定的需求。細分市場描述D類市場：事業(yè)起步中，把汽車視為代步工具，注重實細分市場描述G類市場：處于剛剛開始奮斗的階段，對家用轎車有一定需求。但是經(jīng)濟實力欠缺，關注低端轎車市場的經(jīng)濟型小轎車，重視外觀及實用性。H類市場：家庭收入有限，并且負擔較重。需要經(jīng)濟實用型轎車。I類市場：收入有限，生活花銷不多，出行機會減少，精力不足，對家用轎車的需求很少，近距離的代步工具即可。細分市場描述G類市場：處于剛剛開始奮斗的階段，對家用轎車有一二、有效市場細分的條件可衡量性反應差異可進入性實效性子市場的購買力等有關數(shù)據(jù)能夠被大致測量。所選擇的子市場有足夠的發(fā)展?jié)摿Α＜毞质袌鰬撌瞧髽I(yè)經(jīng)營活動能夠達到。細分市場對營銷組合中各要素的變動做差異性反應。二、有效市場細分的條件可衡量性反應差異可進入性實效性子市場的三、市場細分要注意的問題（一）市場細分有可能增大生產(chǎn)成本和推銷費用（二）有些市場不必細分（三）避免多數(shù)謬誤（四）抵不住外圍市場一時走俏的誘惑（五）對已確定的目標市場缺乏精細的了解（六）對目標市場的變化沒有足夠的把握三、市場細分要注意的問題（一）市場細分有可能增大生產(chǎn)成本和推第三節(jié)

目標市場戰(zhàn)略目標市場的確定目標市場營銷策略選擇目標市場營銷策略應考慮的因素第三節(jié)目標市場戰(zhàn)略目標市場的確定一、目標市場的確定（一）目標市場的概念目標市場是企業(yè)營銷活動所要滿足的市場，是企業(yè)為實現(xiàn)預期目標要進入的市場。（1）通過細分市場確定（2）不市場細分而選擇市場。一、目標市場的確定（一）目標市場的概念（二）企業(yè)占領目標市場的方式產(chǎn)品—市場集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化選擇性專業(yè)化全面涵蓋（二）企業(yè)占領目標市場的方式產(chǎn)品—市場集中化市場覆蓋的五種模式密集單一的市場有選擇的專門化市場專門化產(chǎn)品專門化市場完全覆蓋

M1M2M3P1P2P3M=市場P=商品

M1M2M3

M1M2M3

M1M2M3

M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3市場覆蓋的五種模式密集單一的市場有選擇的專門化市場專門化產(chǎn)品1、產(chǎn)品—市場集中化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性1、產(chǎn)品—市場集中化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒2、產(chǎn)品專業(yè)化甲A乙A涼鞋涼鞋丙A涼鞋甲C乙C丙C兒童男性女性2、產(chǎn)品專業(yè)化甲A乙A涼鞋涼鞋丙A涼鞋甲C乙C丙C兒童男性女3、市場專業(yè)化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性3、市場專業(yè)化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋4、選擇性專業(yè)化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性4、選擇性專業(yè)化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮

5、全面涵蓋

甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C

5、全面涵蓋

甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C互動空間－－他們是怎樣選擇目標市場的？A公司廣告：“不管哪個兒童，在本公司都能買到合適的皮鞋”（）B公司廣告：“不管是誰，在本公司都能買到各種合適的鞋子”。（）

互動空間－－他們是怎樣選擇目標市場的？A公司廣告：“不管哪個二、目標市場營銷戰(zhàn)略1、無差異營銷－－企業(yè)不考慮顧客需要的差異，以單一的產(chǎn)品，用相同的營銷手法，應對所有顧客。如：原可口可樂（60年代前的可口可樂）、麥當勞優(yōu)點:不需市場細分，節(jié)約成本。缺點：不能使所有顧客滿意。A產(chǎn)品二、目標市場營銷戰(zhàn)略1、無差異營銷A產(chǎn)品2、差異性營銷對細分出來的市場，選擇兩個或以上乃至全部，推出不同的產(chǎn)品及營銷方案。如：現(xiàn)可口可樂、本田汽車、寶潔優(yōu)點：達到較高銷量。缺點：成本高適用：實力、資源雄厚的大公司FABCDEF2、差異性營銷FABCDEF3、集中性營銷指企業(yè)集中力量，進入一個細分市場，爭取在這個市場中占較大份額。如：九陽優(yōu)點:能提供較佳的產(chǎn)品和服務，在其占領的市場中有較強的地位，并且節(jié)約成本。缺點：選擇的細分市場一旦需求變化，會出現(xiàn)經(jīng)營危機。適用：資源有限的企業(yè)。A3、集中性營銷A互動空間－－對于同質產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般宜實行（）（1）無差異營銷（2）差異性營銷（3）集中性營銷互動空間－－對于同質產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般宜實行（互動空間－－經(jīng)營差異性大、市場變化快的產(chǎn)品的企業(yè)，以及有一定資源能力應付市場變化的企業(yè)，可以采用（）策略①無差異性營銷②差異性營銷③集中性營銷互動空間－－經(jīng)營差異性大、市場變化快的產(chǎn)品的企業(yè)，以及有一定可樂公司早期只生產(chǎn)5美分一瓶可樂，后來發(fā)現(xiàn)小孩喝不完一瓶，又生產(chǎn)了3美分一瓶的可樂。（

）互動空間－－他們采用了那些目標市場策略？捷而達公司生產(chǎn)的自行車專門滿足女青年的需要。（）產(chǎn)品具有同質性，應采用（）目標市場策略。可樂公司早期只生產(chǎn)5美分一瓶可樂，后互動空間－－他們采用了那三、選擇目標市場營銷策略考慮因素企業(yè)狀況產(chǎn)品特點市場特點產(chǎn)品生命周期競爭者的策略三、選擇目標市場營銷策略考慮因素企業(yè)狀況

第三節(jié)市場定位市場定位的含義市場定位策略案例分析第三節(jié)市場定位市場定位的含義一、市場定位的含義市場定位是指通過確定企業(yè)產(chǎn)品的形象特色，為產(chǎn)品在市場上確定適當?shù)奈恢玫?。產(chǎn)品定位依據(jù)：質量、價格、功能、服務、規(guī)格、技術水平等。一、市場定位的含義市場定位是指通過確定企業(yè)產(chǎn)品的形象特色，為二、市場定位的策略避強定位迎頭定位重新定位尋找市場定位二、市場定位的策略避強定位

避開強有力的競爭對象，根據(jù)自己條件取得相對優(yōu)勢，即宣傳自己與眾不同的特色，在某些有價值的產(chǎn)品屬性上取得領先地位。當企業(yè)意識到自己無力與同行業(yè)強大的競爭者相抗衡從而獲得絕對優(yōu)勢地位時，可根據(jù)自己的條件取得相對優(yōu)勢，即突出宣傳自己與眾不同的特色，在某些有價值的產(chǎn)品屬性上取得領先地位。1、避強定位避開強有力的競爭對象，根據(jù)自己條件取得相對優(yōu)勢，例：五谷道場——非油炸，更健康例：2、迎頭定位把產(chǎn)品定在與競爭者相似的位置上，同競爭者爭奪同一細分市場。是一種“對著干”的定位方式。實行這種定位戰(zhàn)略的企業(yè)，必須具備以下條件：①能比競爭者生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品；②該市場容量足夠吸納這兩個競爭者的產(chǎn)品；③比競爭者有更多的資源和實力。2、迎頭定位例：肯德基與麥當勞可口可樂與百事可樂移動與聯(lián)通

例：市場細分與目標市場案例課件3、重新定位

這種策略是企業(yè)對銷路少、市場反應差的產(chǎn)品進行二次定位。初次定位后，如果由于顧客的需求偏好發(fā)生轉移，市場對本企業(yè)產(chǎn)品的需求減少，或者由于新的競爭者進入市場，選擇與本企業(yè)相近的市場位置，這時，企業(yè)就需要對其產(chǎn)品進行重新定位。一般來說，重新定位是企業(yè)擺脫經(jīng)營困境，尋求新的活力的有效途徑。此外，企業(yè)如果發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品市場范圍，也可以進行重新定位。3、重新定位這種策略是企業(yè)對銷路少、市李寧換標2010年6月30日，李寧公司在北京亦莊生產(chǎn)基地舉行新聞發(fā)布會，對外宣布品牌啟用Logo和新口號。李寧品牌用全新口號“MaketheChange(讓改變發(fā)生)”代替了原來的“Anythingispossible(一切皆有可能)”。李寧換標2010年6月30日，李寧公司在北京亦莊生產(chǎn)基地舉行尋找新的尚未被占領，但為許多消費者所重視的位置，填補市場上的空位。

4、尋找市場定位4、尋找市場定位互動空間－－()定位方式市場風險少，成功率較高，常為企業(yè)所采用。（1）避強定位（2）迎頭定位（3）重新定位互動空間－－()定位方式市場風險少，成功率較高，?；涌臻g－－作為麥當勞的競爭對手，肯德基的市場定位策略是什么？中、小型企業(yè)的產(chǎn)品定位策略是什么？互動空間－－作為麥當勞的競爭對手，肯德基的市場定位策略是什么答案提示－－肯德基的市場定位策略是迎頭定位。中、小型企業(yè)規(guī)模小、實力弱，如果與同產(chǎn)品的大企業(yè)直接對抗，則會造成不必要的損失和失敗。因此中小企業(yè)應避強定位，走市場的空隙。減輕競爭壓力，才能取得成功。答案提示－－肯德基的市場定位策略是迎頭定位。案例1萬寶路從“淑女”到“牛仔”

1908年正式以品牌Marlboro形式在美國注冊登記，“MARLBORO”其實是“ManAlwaysRememberLoveBecauseOfRomanticOnly”的縮寫，意為“男人只因浪漫銘記愛情”案例1萬寶路從“淑女”到“牛仔”1908年正式以品牌Ma20-30年代萬寶路定位為一種女性煙的形象，萬寶路的廣告口號是：像五月天氣一樣溫和。用意在于爭當女性煙民的“紅顏知己”

20-30年代萬寶路定位為一種女性煙的形象，萬寶路的廣告口號紅色的煙嘴與你的嘴唇和指尖相配紅色的煙嘴與你的嘴唇和指尖相配愛美是女人的天性，女性可能會擔心過度抽煙會使牙齒變黃，容顏受損；以及如上面分析的煙嘴會沾上口紅而不雅觀等問題，女性煙民抽煙會比男性更加的節(jié)制。所以在香煙的吸食頻度和消費量上，女性煙民也會遠遜于男性煙民。當女性有了孩子之后，為了照顧孩子，原本吸煙的女性煙民肯定也會減少吸煙乃至戒掉，這樣就使女性煙民這一原本就相對較小的目標市場，規(guī)模上再度遭到蠶食。40年代初,萬寶路香煙停止生產(chǎn)愛美是女人的天性，女性可能會擔心過度抽煙會使牙齒變黃，容顏受二戰(zhàn)后，美國吸煙人士繼續(xù)增多，“萬寶路”重返香煙市場。萬寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對象，當時的廣告詞Wherethereisaman，thereisaMarlboro(哪里有男士，哪里就有萬寶路）以及后來的WelcometoMarlborocountry（歡迎進入萬寶路國度）都給世人留下了深刻的印象。廣告中一再強調萬寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔為品牌形象，吸引所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費者。二戰(zhàn)后，美國吸煙人士繼續(xù)增多，“萬寶路”重返香煙市場。市場細分與目標市場案例課件1955年，萬寶路香煙在美國香煙品牌中銷量一躍排名第10位。1968年，萬寶路香煙已占美國香煙市場銷量的13%（1954年的占有率不及0.25%），居美國煙草工業(yè)第二位。1975年，萬寶路香煙銷量超過一直位居香煙銷量首位的云斯頓香煙，坐上了美國煙草業(yè)的第一把交椅。從1955年到1983年莫里斯公司平均每年銷售額增長率為24.7%，這個速度在戰(zhàn)后美國輕工業(yè)公司中是絕無僅有的。從20世紀八十年代中期一直到現(xiàn)在，萬寶路香煙銷量一直居世界香煙銷量首位。世界上每被抽掉的4支香煙中，就有一支是萬寶路。1955年，萬寶路香煙在美國香煙品牌中銷量一躍排名第10位。案例2“大眾甲殼蟲”：小就是好美國汽車制造商一直致力于加長車身，車型越大越好“大眾甲殼蟲”，車身又短又寬，丑陋不堪“甲殼蟲”定位：往小里想（ThinkSmall）案例2“大眾甲殼蟲”：小就是好美國汽車制造商一直致力于加長市場細分與目標市場案例課件案例3

“七喜——非可樂”的定位所謂"非可樂"的定位，實際上依附了可樂的聲譽和地位。大家原來喝慣了可樂，現(xiàn)在冒出一個非可樂的飲料，激起了大家的興趣。消費者紛紛求購，以解"非可樂"之謎，七喜汽水因此迅速拓開了局面。非可樂的定位廣告推出后，七喜汽水的銷售量扶搖直上，當年的銷售額，從9000萬美元躍升到1．90億美元，增長了2倍多。而且，七喜在短短一年內，成為僅次于可口可樂與百事可樂，位居第三的飲料品牌。

案例3“七喜——非可樂”的定位所謂"非可樂"的定位，實際上特色定位如：迪斯尼樂園定位于“世界上最大的主題公園”功效定位如：海飛絲洗發(fā)水定位“去屑”質量定位如：瑞士手表利益定位如：藍天六必治“牙好，胃口就好，吃嘛嘛香，身體倍兒棒。您瞅準嘍，藍天六必治”三、市場定位的方式特色定位三、市場定位的方式使用者定位如:太太口服液競爭狀況定位如：海爾“真誠服務到永遠”價格定位如：山寨手機等使用者定位四、市場定位的步驟調查研究影響定位的因素目標消費者對產(chǎn)品的評價標準競爭對手的定位情況自己在目標市場潛在的競爭優(yōu)勢選擇競爭優(yōu)勢和定位策略確定定位方案初步確定定位方案修正定位方案重新定位準確地傳播企業(yè)的定位觀念四、市場定位的步驟調查研究影響定位的因素王老吉的市場定位及營銷策略

紅罐王老吉的定位是“預防上火的飲料”，圍繞該定位企業(yè)的營銷活動以此展開：

產(chǎn)品：涼茶始祖，草本植物提取。王老吉的市場定位及營銷策略紅罐王老吉的定位

價格：上市的價格比普通飲料高，支持其能“預防上火”健康的觀點；

分銷：因為飲食是上火的一個重要原因，特別是“辛辣”、“煎炸”飲食，所以王老吉首先加大力度開拓餐飲場所，重點選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場等。

廣告：“怕上火，喝王老吉”。

促銷：向消費者派送“防上火寶典”；在炎夏舉行“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動，刮避暑勝地二日游。價格：上市的價格比普通飲料高，支持其能“預市場細分與目標市場案例課件第五章市場細分與目標市場第五章市場細分與目標市場左撇子用品左撇子用品

商店賣的工具都是右手使用的工具。一德國人分析這個現(xiàn)象:(1)有些工具左撇子用不了。(2)德國人11％是左撇子。(3)左撇子希望買到合心意的工具。于是他開了間左撇子工具公司，生意興隆。案例導引

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左撇子工具公司商店賣的工具都是右手使用的工具。一德國人分析這個現(xiàn)象:

這德國人是怎樣市場細分的？該公司的目標市場策略是什么?該公司怎樣進行市場定位的？這德國人是怎樣市場細分的？第一節(jié)

市場細分概述市場細分的含義消費者市場細分的標準市場細分的程序第一節(jié)市場細分概述市場細分的含義一、市場細分的含義市場細分就是指按照細分標準，把一個產(chǎn)品的整個市場劃分為若干個需要不同標準的產(chǎn)品和服務的消費者群的市場分類過程。市場細分是企業(yè)確定目標市場并制定市場營銷策略的前提與基礎。對需求不同的消費者進行分類，不是對產(chǎn)品分類。一個消費者群就是一個細分市場（子市場）如：服裝市場可細分為：傳統(tǒng)、時尚、經(jīng)濟、豪華四個子市場。一、市場細分的含義市場細分就是指按照細分標準，把一個產(chǎn)品的整互動空間－

細分市場是對企業(yè)的產(chǎn)品進行細分（）

（1）對（2）錯互動空間－細分市場是對企業(yè)的產(chǎn)品進行細互動空間－企業(yè)選擇目標市場的前提是進行市場細分（）

（1）對（2）錯互動空間－企業(yè)選擇目標市場的前提是進行互動空間－市場細分的基礎是消費需求的差異性（）

（1）對（2）錯互動空間－市場細分的基礎是消費需求的差異性（）同質市場與異質市場

同質市場：消費者對某一產(chǎn)品的要求基本相同或極為相似。如火柴、白糖等。異質市場：消費者對某一產(chǎn)品的要求不盡相同。絕大多數(shù)的產(chǎn)品市場都是異質市場。市場細分是對“異質市場”進行細分，分為若干個同質子市場。同質市場與異質市場同質市場：消費者對某一產(chǎn)品的要求基本互動空間－－同質與異質市場

天然氣市場和手機市場哪個不必進行市場細分？為什么？互動空間－－同質與異質市場天然氣市場和手機市場哪個互動空間－－同質與異質市場

下列屬于異質市場的是（）

①白糖市場②食鹽市場③服裝市場④煤炭市場互動空間－－同質與異質市場下列屬于異質市場的是（）二、市場細分的意義1、分析市場機會，選擇目標市場；2、提高經(jīng)濟效益，提高競爭能力；3、增強市場營銷戰(zhàn)略的有效性；4、有利于全面滿足社會需要。二、市場細分的意義1、分析市場機會，選擇目標市場；三、市場細分的程序選擇市場進行評估→設計并組織調查選擇細分標準和具體變量→初步市場細分→→篩選細分市場→分析細分市場選擇目標市場、設計營銷策略→三、市場細分的程序選擇市場進行評估→設計并組織調查選擇細分標第二節(jié)、市場細分及有效市場細分條件細分標準具體變量地理環(huán)境國別、城鄉(xiāng)、氣候、交通、地理位置等人口因素年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度等心理因素個性、興趣、愛好、生活方式等購買行為購買動機、追求利益、使用頻率、品牌與商標的信賴程度等一、市場細分標準第二節(jié)、市場細分及有效市場細分條件細分標準

1、地理因素：國家氣候人口密度城鄉(xiāng)：農(nóng)村、城市地理位置：山區(qū)、平原交通環(huán)境城市規(guī)模1、地理因素：2、人口因素性別：男、女年齡：收入：低、中、高職業(yè)：受教育程度：家庭生命周期：單身、新婚期、滿巢期、空巢期、孤獨期社會階層種族國籍2、人口因素案例.匯源“他+她-”飲品

2004年，“他她飲品”的市場細分方法很獨特，在此之前，國內飲料界、水廠商的市場細分方法主要按年齡段分類，或是按照飲品的品種來分類，（單品種飲料，比如橙汁、蘋果汁等，混合果汁飲料；混合果汁飲料——農(nóng)夫果園）或按功能分類。而他她飲品的細分方法卻跳出了這種思路：橫向切開，按男女來分。案例.匯源“他+她-”飲品2004年，“他她飲品”的市場細市場細分與目標市場案例課件市場細分與目標市場案例課件作為一種概念產(chǎn)品，他她營養(yǎng)素水也依照“性別”特質，“他＋”中含有補充活力所需的肌醇、牛磺酸等成份，能為男人及時補充活力；而“她－”則含有蘆薈和膳食纖維，具有一定的減肥作用。在產(chǎn)品包裝設計上，“他她水”從用色、構圖、版式等各個方面，都打上了性別的鮮明印記?！八?”飲料用桃紅，顯得非常有女人味，帶有一絲絲浪漫與嫵媚?！八?"飲料采用藍色基調，表現(xiàn)男性的穩(wěn)重和陽剛之氣，瓶身帶一點流線形，透出優(yōu)雅的氣質。作為一種概念產(chǎn)品，他她營養(yǎng)素水也依照“性別”特質，“他＋”中3、心理細分市場生活方式性格特點興趣偏好3、心理細分市場4、行為因素購買動機購買追求的利益購買頻率：經(jīng)常購買者、初次購買者、潛在購買者。對品牌的信任程度：品牌忠誠者、幾種品牌忠誠者、無品牌愛好者。消費數(shù)量：大用戶、中用戶、小用戶。使用者情況4、行為因素互動空間－－

劃分城鎮(zhèn)市場和農(nóng)村市場，其劃分標準是（）

（1）人口因素（2）地理環(huán)境（3）心理因素（4）購買行為互動空間－－劃分城鎮(zhèn)市場和農(nóng)村市場，其劃分標準是（互動空間－－

使用者情況屬于（）

（1）人口因素（2）地理環(huán)境（3）心理因素（4）購買行為互動空間－－使用者情況屬于（）互動空間－－蒙牛公司將“蒙牛酸酸乳”的主要消費群體確定為14－18的女孩子。由此可見，該公司在細分市場時，是按照什么變量來細分消費者的。（）

（1）地區(qū)和年齡變量（2）年齡和收入變量（3）年齡和性別變量（4）職業(yè)和心理變量互動空間－－蒙牛公司將“蒙牛酸酸乳”的主要消費互動空間－－

下列細分變量中，屬于人口變量的是（）

1）消費者的職業(yè)2）消費者的生活方式

3）消費者的個性4）消費者所追求的利益互動空間－－下列細分變量中，屬于人口變量的是（互動空間－－

右圖標反映某手機廠家的市場細分的變量組合，請選出不屬于人口因素的變量（）

A年齡B性別C收入D購買頻率青少年男低一次中年女中經(jīng)常老年高潛在互動空間－－右圖標反映某手機廠家的市場細分的變量組合，請選互動空間－－以下是根據(jù)什么標準進行市場細分的？交通不發(fā)達地區(qū)，人們對日用品的保質日期特別留意。（）學生一族買衣服講究休閑時尚；上班族買衣服偏向端莊高貴。（）寶潔公司推出海飛絲去頭屑洗發(fā)水（）SK-Ⅱ以穩(wěn)重自信的女性為對象，而美寶蓮則專為追求潮流的女性定做。（）互動空間－－以下是根據(jù)什么標準進行市場細分的？交通不發(fā)達地區(qū)對家用汽車消費市場進行細分細分標準：（1）收入：高收入、中等收入、低收入（2）家庭生命周期：新婚期、滿巢期、空巢期請試分析每個細分市場的特點試一試對家用汽車消費市場進行細分細分標準：試一試空巢收入滿巢新婚家庭高收入中等收入低收入家庭生命周期ABCDEFGHI空巢收入滿巢新婚家庭高收入中等收入低收入家庭生命周期ABCD各個細分市場特征描述A類市場：思想前衛(wèi)，經(jīng)濟上沒有負擔，通常追求較高的生活質量，因此對轎車需求很大，購買力強。此類客戶價值觀念新潮，有較強的個性，對汽車操控性能和乘坐舒適方面有較高的要求，喜歡體驗駕駛樂趣，并且在意服務質量。中檔汽車是其選擇的標準。B類市場：此類成熟期富有家庭，家用轎車的利用率高，需求大，購買力強，是家用轎車市場的中流砥柱。該市場非?？粗丶矣棉I車的質量、安全、同時注重品牌，關心轎車是否符合他們的社會地位C類市場：手頭寬裕并有時間來享受生活，但精力不足。需要操控性能強、安全性極好、乘坐舒適的車各個細分市場特征描述A類市場：思想前衛(wèi)，經(jīng)濟上沒有負擔，通常細分市場描述D類市場：事業(yè)起步中，把汽車視為代步工具，注重實用性，喜歡自駕游。操控性能好，維修服務到位，實用性強并且款式流行的車型是其選擇的主要考慮因素。E類市場：家庭收入有結余，但購買昂貴物品會仔細衡量實用性與經(jīng)濟性，需要安全舒適，空間大，油耗低，售后好的家用轎車。F類市場：生活輕松，壓力較小，對質量可靠、安全舒適、服務到位的家用轎車有一定的需求。細分市場描述D類市場：事業(yè)起步中，把汽車視為代步工具，注重實細分市場描述G類市場：處于剛剛開始奮斗的階段，對家用轎車有一定需求。但是經(jīng)濟實力欠缺，關注低端轎車市場的經(jīng)濟型小轎車，重視外觀及實用性。H類市場：家庭收入有限，并且負擔較重。需要經(jīng)濟實用型轎車。I類市場：收入有限，生活花銷不多，出行機會減少，精力不足，對家用轎車的需求很少，近距離的代步工具即可。細分市場描述G類市場：處于剛剛開始奮斗的階段，對家用轎車有一二、有效市場細分的條件可衡量性反應差異可進入性實效性子市場的購買力等有關數(shù)據(jù)能夠被大致測量。所選擇的子市場有足夠的發(fā)展?jié)摿Α＜毞质袌鰬撌瞧髽I(yè)經(jīng)營活動能夠達到。細分市場對營銷組合中各要素的變動做差異性反應。二、有效市場細分的條件可衡量性反應差異可進入性實效性子市場的三、市場細分要注意的問題（一）市場細分有可能增大生產(chǎn)成本和推銷費用（二）有些市場不必細分（三）避免多數(shù)謬誤（四）抵不住外圍市場一時走俏的誘惑（五）對已確定的目標市場缺乏精細的了解（六）對目標市場的變化沒有足夠的把握三、市場細分要注意的問題（一）市場細分有可能增大生產(chǎn)成本和推第三節(jié)

目標市場戰(zhàn)略目標市場的確定目標市場營銷策略選擇目標市場營銷策略應考慮的因素第三節(jié)目標市場戰(zhàn)略目標市場的確定一、目標市場的確定（一）目標市場的概念目標市場是企業(yè)營銷活動所要滿足的市場，是企業(yè)為實現(xiàn)預期目標要進入的市場。（1）通過細分市場確定（2）不市場細分而選擇市場。一、目標市場的確定（一）目標市場的概念（二）企業(yè)占領目標市場的方式產(chǎn)品—市場集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化選擇性專業(yè)化全面涵蓋（二）企業(yè)占領目標市場的方式產(chǎn)品—市場集中化市場覆蓋的五種模式密集單一的市場有選擇的專門化市場專門化產(chǎn)品專門化市場完全覆蓋

M1M2M3P1P2P3M=市場P=商品

M1M2M3

M1M2M3

M1M2M3

M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3市場覆蓋的五種模式密集單一的市場有選擇的專門化市場專門化產(chǎn)品1、產(chǎn)品—市場集中化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性1、產(chǎn)品—市場集中化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒2、產(chǎn)品專業(yè)化甲A乙A涼鞋涼鞋丙A涼鞋甲C乙C丙C兒童男性女性2、產(chǎn)品專業(yè)化甲A乙A涼鞋涼鞋丙A涼鞋甲C乙C丙C兒童男性女3、市場專業(yè)化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性3、市場專業(yè)化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋4、選擇性專業(yè)化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性4、選擇性專業(yè)化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮

5、全面涵蓋

甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C

5、全面涵蓋

甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C互動空間－－他們是怎樣選擇目標市場的？A公司廣告：“不管哪個兒童，在本公司都能買到合適的皮鞋”（）B公司廣告：“不管是誰，在本公司都能買到各種合適的鞋子”。（）

互動空間－－他們是怎樣選擇目標市場的？A公司廣告：“不管哪個二、目標市場營銷戰(zhàn)略1、無差異營銷－－企業(yè)不考慮顧客需要的差異，以單一的產(chǎn)品，用相同的營銷手法，應對所有顧客。如：原可口可樂（60年代前的可口可樂）、麥當勞優(yōu)點:不需市場細分，節(jié)約成本。缺點：不能使所有顧客滿意。A產(chǎn)品二、目標市場營銷戰(zhàn)略1、無差異營銷A產(chǎn)品2、差異性營銷對細分出來的市場，選擇兩個或以上乃至全部，推出不同的產(chǎn)品及營銷方案。如：現(xiàn)可口可樂、本田汽車、寶潔優(yōu)點：達到較高銷量。缺點：成本高適用：實力、資源雄厚的大公司FABCDEF2、差異性營銷FABCDEF3、集中性營銷指企業(yè)集中力量，進入一個細分市場，爭取在這個市場中占較大份額。如：九陽優(yōu)點:能提供較佳的產(chǎn)品和服務，在其占領的市場中有較強的地位，并且節(jié)約成本。缺點：選擇的細分市場一旦需求變化，會出現(xiàn)經(jīng)營危機。適用：資源有限的企業(yè)。A3、集中性營銷A互動空間－－對于同質產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般宜實行（）（1）無差異營銷（2）差異性營銷（3）集中性營銷互動空間－－對于同質產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般宜實行（互動空間－－經(jīng)營差異性大、市場變化快的產(chǎn)品的企業(yè)，以及有一定資源能力應付市場變化的企業(yè)，可以采用（）策略①無差異性營銷②差異性營銷③集中性營銷互動空間－－經(jīng)營差異性大、市場變化快的產(chǎn)品的企業(yè)，以及有一定可樂公司早期只生產(chǎn)5美分一瓶可樂，后來發(fā)現(xiàn)小孩喝不完一瓶，又生產(chǎn)了3美分一瓶的可樂。（

）互動空間－－他們采用了那些目標市場策略？捷而達公司生產(chǎn)的自行車專門滿足女青年的需要。（）產(chǎn)品具有同質性，應采用（）目標市場策略?？蓸饭驹缙谥簧a(chǎn)5美分一瓶可樂，后互動空間－－他們采用了那三、選擇目標市場營銷策略考慮因素企業(yè)狀況產(chǎn)品特點市場特點產(chǎn)品生命周期競爭者的策略三、選擇目標市場營銷策略考慮因素企業(yè)狀況

第三節(jié)市場定位市場定位的含義市場定位策略案例分析第三節(jié)市場定位市場定位的含義一、市場定位的含義市場定位是指通過確定企業(yè)產(chǎn)品的形象特色，為產(chǎn)品在市場上確定適當?shù)奈恢玫?。產(chǎn)品定位依據(jù)：質量、價格、功能、服務、規(guī)格、技術水平等。一、市場定位的含義市場定位是指通過確定企業(yè)產(chǎn)品的形象特色，為二、市場定位的策略避強定位迎頭定位重新定位尋找市場定位二、市場定位的策略避強定位

避開強有力的競爭對象，根據(jù)自己條件取得相對優(yōu)勢，即宣傳自己與眾不同的特色，在某些有價值的產(chǎn)品屬性上取得領先地位。當企業(yè)意識到自己無力與同行業(yè)強大的競爭者相抗衡從而獲得絕對優(yōu)勢地位時，可根據(jù)自己的條件取得相對優(yōu)勢，即突出宣傳自己與眾不同的特色，在某些有價值的產(chǎn)品屬性上取得領先地位。1、避強定位避開強有力的競爭對象，根據(jù)自己條件取得相對優(yōu)勢，例：五谷道場——非油炸，更健康例：2、迎頭定位把產(chǎn)品定在與競爭者相似的位置上，同競爭者爭奪同一細分市場。是一種“對著干”的定位方式。實行這種定位戰(zhàn)略的企業(yè)，必須具備以下條件：①能比競爭者生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品；②該市場容量足夠吸納這兩個競爭者的產(chǎn)品；③比競爭者有更多的資源和實力。2、迎頭定位例：肯德基與麥當勞可口可樂與百事可樂移動與聯(lián)通

例：市場細分與目標市場案例課件3、重新定位

這種策略是企業(yè)對銷路少、市場反應差的產(chǎn)品進行二次定位。初次定位后，如果由于顧客的需求偏好發(fā)生轉移，市場對本企業(yè)產(chǎn)品的需求減少，或者由于新的競爭者進入市場，選擇與本企業(yè)相近的市場位置，這時，企業(yè)就需要對其產(chǎn)品進行重新定位。一般來說，重新定位是企業(yè)擺脫經(jīng)營困境，尋求新的活力的有效途徑。此外，企業(yè)如果發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品市場范圍，也可以進行重新定位。3、重新定位這種策略是企業(yè)對銷路少、市李寧換標2010年6月30日，李寧公司在北京亦莊生產(chǎn)基地舉行新聞發(fā)布會，對外宣布品牌啟用Logo和新口號。李寧品牌用全新口號“MaketheChange(讓改變發(fā)生)”代替了原來的“Anythingispossible(一切皆有可能)”。李寧換標2010年6月30日，李寧公司在北京亦莊生產(chǎn)基地舉行尋找新的尚未被占領，但為許多消費者所重視的位置，填補市場上的空位。

4、尋找市場定位4、尋找市場定位互動空間－－()定位方式市場風險少，成功率較高，常為企業(yè)所采用。（1）避強定位（2）迎頭定位（3）重新定位互動空間－－()定位方式市場風險少，成功率較高，?；涌臻g－－作為麥當勞的競爭對手，肯德基的市場定位策略是什么？中、小型企業(yè)的產(chǎn)品定位策略是什么？互動空間－－作為麥當勞的競爭對手，肯德基的市場定位策略是什么答案提示－－肯德基的市場定位策略是迎頭定位。中、小型企業(yè)規(guī)模小、實力弱，如果與同產(chǎn)品的大企業(yè)直接對抗，則會造成不必要的損失和失敗。因此中小企業(yè)應避強定位，走市場的空隙。減輕競爭壓力，才能取得成功。答案提示－－肯德基的市場定位策略是迎頭定位。案例1萬寶路從“淑女”到“牛仔”

1908年正式以品牌Marlboro形式在美國注冊登記，“MARLBORO”其實是“ManAlwaysRememberLoveBecauseOfRomanticOnly”的縮寫，意為“男人只因浪漫銘記愛情”案例1萬寶路從“淑女”到“牛仔”1908年正式以品牌Ma20-30年代萬寶路定位為一種女性煙的形象，萬寶路的廣告口號是：