《渠道開發(fā)與管理（第2版）》4-3認(rèn)識竄貨及其治理

項目四管理渠道沖突項目創(chuàng)設(shè)本項目將通過四個任務(wù)從理論到實踐，來向大家介紹管理渠道沖突。渠道沖突的性質(zhì)判定處理渠道沖突認(rèn)識串貨及其治理維護(hù)和平衡渠道本項目重點(diǎn)介紹渠道沖突的根源，表現(xiàn)形式、處理策略及維護(hù)和平衡渠道。1234渠道沖突的性質(zhì)判定維護(hù)和平衡渠道處理渠道沖突認(rèn)識竄貨及其治理MISSION03認(rèn)識竄貨及其治理MISSIONONE學(xué)習(xí)目標(biāo)1了解竄貨問題的本質(zhì)、根源3構(gòu)建惡性竄貨防護(hù)網(wǎng)2能夠正確處理惡性竄貨事件工作任務(wù)1.擬定一份企業(yè)對某經(jīng)銷商惡意竄貨的處罰書2.設(shè)計一份企業(yè)防治竄貨的計劃書4.3.1認(rèn)識竄貨竄貨：指經(jīng)銷商向自己銷售區(qū)域外的其它地區(qū)銷售產(chǎn)品4.3.1認(rèn)識竄貨竄貨的表現(xiàn)形式：企業(yè)銷售分公司之間的竄貨。中間商之間的竄貨。中間商低價傾銷即將過期或已過期產(chǎn)品。中間商銷售假冒偽劣產(chǎn)品。4.3.2竄貨的危害竄貨的類型：竄貨的類型良性竄貨自然竄貨惡性竄貨有哪些危害？4.3.2竄貨的危害竄貨的危害：破壞渠道價格體系打擊本地經(jīng)銷商的經(jīng)營積極性縮短產(chǎn)品生命周期品牌形象受挫4.3.3竄貨的根源竄貨的危害：破壞渠道價格體系打擊本地經(jīng)銷商的經(jīng)營積極性縮短產(chǎn)品生命周期品牌形象受挫4.3.3竄貨的根源竄貨的根源：廠商原因經(jīng)銷商原因市場原因4.3.3竄貨的根源廠商原因：銷售目標(biāo)過高渠道激勵不當(dāng)銷售人員績效考核不當(dāng)4.3.3竄貨的根源經(jīng)銷商原因：報復(fù)廠家消化庫存發(fā)展自己的銷售網(wǎng)絡(luò)獲得高返利4.3.3竄貨的根源市場原因：市場容量差異大市場成熟度差異大4.3.4竄貨的對策4.3.4竄貨的對策設(shè)計和執(zhí)行級差價格體系嚴(yán)格控制渠道促銷制定合理的銷售目標(biāo)制定公平的渠道政策加強(qiáng)庫存管理明確雙方權(quán)利、責(zé)任建立綜合渠道考量制度對公司產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)域標(biāo)碼識別建立嚴(yán)格的竄貨處罰制度實施業(yè)務(wù)人員綜合指標(biāo)考核如何設(shè)計和執(zhí)行級差價格體系？實踐知識方法：與經(jīng)銷商簽訂價格協(xié)議明確雙方權(quán)利、責(zé)任。清楚地界定分銷商的分銷區(qū)域和價格。合理劃分分銷區(qū)域。避免分銷區(qū)域交叉重疊。保持區(qū)域內(nèi)分銷商規(guī)模、范圍與銷售指標(biāo)的均衡。實踐知識方法：與經(jīng)銷商簽訂價格協(xié)議明確雙方權(quán)利、責(zé)任。清楚地界定分銷商的分銷區(qū)域和價格。合理劃分分銷區(qū)域。避免分銷區(qū)域交叉重疊。保持區(qū)域內(nèi)分銷商規(guī)模、范圍與銷售指標(biāo)的均衡。實踐知識實踐知識【范例】某大型飲料企業(yè)與經(jīng)銷商簽訂的價格協(xié)議實踐知識如何制作一份竄貨調(diào)查單？明確調(diào)查沖貨情況的區(qū)域、范圍相關(guān)經(jīng)銷商。明確調(diào)查人員信息。填寫調(diào)查結(jié)果。調(diào)查結(jié)果得到當(dāng)事人、當(dāng)事經(jīng)銷商認(rèn)可。實踐知識【范例】沖貨調(diào)查報告單調(diào)查時間調(diào)查地點(diǎn)調(diào)查走訪人員及身份雙方人員走訪地點(diǎn)、店名走訪地點(diǎn)、店名屬性（一批或二批門店、倉庫/商超/倒?fàn)旈T店、倉庫/傳統(tǒng)小店產(chǎn)品（規(guī)格、口味）生產(chǎn)批號外箱客戶打碼標(biāo)識（如果沒有注明“無”出售的價格可見沖貨產(chǎn)品數(shù)量（箱）

實踐知識批號、門戶查詢結(jié)果生產(chǎn)批號該批號對應(yīng)的門戶顯示的所在市場以及發(fā)貨客戶（比如：×市場×客戶；×市場×客戶，×市場×客戶）

實踐知識批號、門戶查詢結(jié)果生產(chǎn)批號該批號對應(yīng)的門戶顯示的所在市場以及發(fā)貨客戶（比如：×市場×客戶；×市場×客戶，×市場×客戶）

實踐知識【范例】沖貨舉報單發(fā)送郵件日期舉報市場舉報地區(qū)客戶名稱聯(lián)系人電話客戶經(jīng)理電話區(qū)域經(jīng)理區(qū)域經(jīng)理郵箱實踐知識【范例】沖貨產(chǎn)品情況單沖貨產(chǎn)品（口味、規(guī)格））生產(chǎn)批號外箱客戶打碼標(biāo)識估計沖貨數(shù)量（箱）收購的少量產(chǎn)品數(shù)量（箱）倒?fàn)敵鍪蹆r格（元/箱或商超特價元/單品）被舉報方省份地區(qū)客戶名稱（全稱）實踐知識【范例】批號門戶查詢結(jié)果生產(chǎn)批號該批號對應(yīng)的門戶顯示的所在市場以及發(fā)貨客戶（比如：×市場×客戶；×市場×客戶，×市場×客戶）

實踐知識【范例】工廠批號登記、打碼跟蹤（倉庫核查法）省份地區(qū)客戶客戶代碼倉庫到貨的產(chǎn)品外箱生產(chǎn)批號（準(zhǔn)確填寫）該批號涉及發(fā)貨分廠（填寫請根據(jù)門戶查詢顯示的分廠）該批號經(jīng)企業(yè)門戶查詢的結(jié)果該批號可見的大致庫存數(shù)量（箱）外箱打碼標(biāo)識（蓋章）情況實踐知識【范例】工廠批號登記、打碼跟蹤（到貨跟蹤法）卸貨時間出庫登記信息實際接收情況出庫單登記批號、數(shù)量是否與實際下貨一致？該車貨打碼情況？發(fā)貨分廠該車貨的出庫單號產(chǎn)品批號（以下一個單元格對用一個批號）發(fā)貨數(shù)量產(chǎn)品批號到貨數(shù)量拓展知識防竄根本：建立生產(chǎn)商理念防止竄貨體系科學(xué)的產(chǎn)品策略穩(wěn)固的經(jīng)銷商制度有效的貨物預(yù)警機(jī)制三位一體的市場督查制度防治惡性竄貨體系圖拓展知識竄貨管理與控制：一、弄清貨物流向通過經(jīng)銷商的采購、配送、批發(fā)人員了解。

通過經(jīng)銷商了解，或者親自到倉庫去查。

定期親自察看經(jīng)銷商的進(jìn)銷存賬目。

通過渠道促銷活動掌握批發(fā)（非連鎖配送）貨物流向。拓展知識竄貨管理與控制：二、合理劃分區(qū)域和市場按照商圈劃分市場區(qū)域。按照經(jīng)銷商（代理上）已經(jīng)形成的網(wǎng)絡(luò)覆蓋實力范圍劃分。按照渠道劃分經(jīng)銷商。拓展知識竄貨管理與控制：三、制定合理的價格政策

價格體系盡可能全國一致、大小一致，對于重點(diǎn)市場采取其它措施幫助，而不是價差。即使有價差，也應(yīng)使兩地價差的獲利小于在兩地運(yùn)輸成本，盡量縮小價差。盡可能制定統(tǒng)一的出貨價和零售價。強(qiáng)力維護(hù)價格體系。做好調(diào)價后的保密工作、安撫工作和解釋說服。杜絕調(diào)價前囤貨。一般在同一天內(nèi)用正式文件通知，并給予適當(dāng)比例（大家按照各自的銷量，和同一比例來配貨）的原價貨物，但必須按照提高后的價格賣出，保證給經(jīng)銷商得到補(bǔ)償?shù)睦?。不搞降價促銷。

拓展知識竄貨管理與控制：四、制定合理的激勵政策年終返利應(yīng)該低于5％。多用過程返利，少用銷量返利。年終獎勵不獎貨物。激勵不能變相降價或者本質(zhì)上的降價。不給經(jīng)銷商直接操作廣告，以防其用此費(fèi)用降價。拓展知識竄貨管理與控制：五、制定合理的目標(biāo)任務(wù)目標(biāo)銷售任務(wù)制定科學(xué)有依據(jù)，增加的銷售目標(biāo)任務(wù)要有增長點(diǎn)和具體增加銷量的方法措施，保證代理商努力后在自己的區(qū)域內(nèi)能完成，同時廠家業(yè)務(wù)經(jīng)理協(xié)助經(jīng)銷商努力在自己的區(qū)域完成。不可盲目增加，一旦任務(wù)完不成時，經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)經(jīng)理都會想到用竄貨的方法。拓展知識竄貨管理與控制：六、設(shè)立竄貨保證金制度讓經(jīng)銷商拿出一定金額的錢做為不竄貨的保證金，如果年終考核沒有竄貨貨，則給予高出銀行利息兩倍的利率，竄貨則利率和保證金全部沒收。可在年終獎勵中拿出一部分做為保證金。拓展知識竄貨管理與控制：七、設(shè)立市場秩序獎勵基金拿出一定金額基金，要求各經(jīng)銷商每筆回款都附有貨流流向清單，如果流向清晰、進(jìn)銷存與流向和回款清晰，配合公司調(diào)查貨物流向者，則給予物質(zhì)獎勵和精神獎勵。拓展知識竄貨管理與控制：八、加強(qiáng)監(jiān)控力度采用模糊數(shù)碼控制或者流水工號控制，便于查出貨物流向。技術(shù)上，這些方法可以做到每盒貨物、每件貨、每批貨物數(shù)碼唯一，發(fā)貨時通過電腦記錄，舉報后馬上可以查出貨物來源。

采用特殊記號：比如在包裝盒上劃線、做特殊記號等手段。

快速反應(yīng)，有舉報馬上查處，辨明真?zhèn)巍?/p>

拓展知識竄貨管理與控制：十、加強(qiáng)教育引導(dǎo)業(yè)務(wù)經(jīng)理心態(tài)調(diào)整。培養(yǎng)誠信意識，誠實做事與做人，抨擊侵占他人