市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變及發(fā)展課件

第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變及發(fā)展

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是指企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，在處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念，即企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)管理時(shí)的指導(dǎo)思想，它的核心是企業(yè)如何處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變及發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是指企業(yè)在1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念演變生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷(xiāo)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念演變21、生產(chǎn)觀念（ProductionConcept）時(shí)間：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。背景條件：賣(mài)方市場(chǎng)，市場(chǎng)需求旺盛，供應(yīng)能力不足。核心思想：生產(chǎn)中心論重視提高產(chǎn)量與生產(chǎn)效率、降低成本。營(yíng)銷(xiāo)順序：企業(yè)→市場(chǎng)。典型口號(hào)：我們生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么。如福特汽車(chē)公司“T型車(chē)”生產(chǎn)觀念1、生產(chǎn)觀念（ProductionConcept）時(shí)3

營(yíng)銷(xiāo)案例：二十世紀(jì)初福特汽車(chē)公司的營(yíng)銷(xiāo)觀

今天汽車(chē)已成為美國(guó)商業(yè)文化的重要組成部分。然而，在20世紀(jì)初，汽車(chē)在美國(guó)的生產(chǎn)量卻是非常有限，昂貴的汽車(chē)也只是少數(shù)人的特權(quán)。是誰(shuí)讓美國(guó)人進(jìn)入汽車(chē)王國(guó)？是誰(shuí)讓汽車(chē)消費(fèi)成為美國(guó)大眾生活的重要內(nèi)容？是福特汽車(chē)公司。

20世紀(jì)初，汽車(chē)是由技術(shù)工人手工打造而成，成本較高因而價(jià)格難以下降，擁有汽車(chē)是地位的象征，是少數(shù)人的特權(quán)。福特認(rèn)為，高價(jià)位妨礙市場(chǎng)開(kāi)拓，福特的貢獻(xiàn)在于他把汽車(chē)變成了普通商品。福特用大規(guī)模生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)了這一點(diǎn)，他們創(chuàng)造了第一條汽車(chē)裝配流水線(xiàn)，輸送帶系統(tǒng)的使用大大節(jié)省了工人時(shí)間，降低了成本與價(jià)格。為了滿(mǎn)足市場(chǎng)對(duì)汽車(chē)的大量需求，福特采用了當(dāng)時(shí)頗具競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，產(chǎn)品上只生產(chǎn)一種車(chē)型，即只生產(chǎn)T型車(chē)；只有一種顏色供選擇，那就是黑色。黑色的T型車(chē)幾乎就是汽車(chē)的代名詞。這一點(diǎn)，幾乎成為所有MBA教育的經(jīng)典案例。這樣做的好處是福特能以最低成本生產(chǎn)，用最低價(jià)格向消費(fèi)者提供汽車(chē)。T型車(chē)幾乎改變了日后美國(guó)人的生活方式，使美國(guó)變成了汽車(chē)王國(guó)。營(yíng)銷(xiāo)案例：二十世紀(jì)初福特汽車(chē)公司的營(yíng)銷(xiāo)觀4福特T型車(chē)福特T型車(chē)51908年冬天，T型車(chē)出廠后，美國(guó)人能以825美元的價(jià)格買(mǎi)到一部輕巧、有力、快速、容易駕駛的T型車(chē)。這種簡(jiǎn)單、堅(jiān)固、實(shí)用的小汽車(chē)推出后，它的創(chuàng)造者福特欣喜若狂。廣大中產(chǎn)階級(jí)大大增加了對(duì)汽車(chē)的需求，而福特公司成為了美國(guó)最大的汽車(chē)制造商，到1914年的時(shí)候，福特汽車(chē)占有美國(guó)一半的市場(chǎng)份額。當(dāng)然，福特用流水線(xiàn)生產(chǎn)單一車(chē)型與顏色的汽車(chē)在后來(lái)被認(rèn)為是無(wú)視消費(fèi)者需求偏好的差異性，沒(méi)有及時(shí)適應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)口味的變化而采取對(duì)策。于是，在1920年代末期，福特在獨(dú)霸廉價(jià)小汽車(chē)市場(chǎng)多年后，敗給了對(duì)手通用汽車(chē)。通用汽車(chē)生產(chǎn)低價(jià)位的雪佛萊與福特競(jìng)爭(zhēng)，除了具備福特沒(méi)有的舒適感外，雪佛萊產(chǎn)品質(zhì)量更好，更加迎合消費(fèi)者追求時(shí)髦和口味的多樣化。但福特太喜愛(ài)他的T型車(chē)了，他固執(zhí)地不改變車(chē)型，后來(lái)售價(jià)下降到僅190美元。到1926年，T型車(chē)銷(xiāo)售量大幅下降，福特不得不承認(rèn)T型車(chē)時(shí)代的結(jié)束，1927年正式關(guān)閉了T型車(chē)生產(chǎn)線(xiàn)。問(wèn)題：該案例中福特汽車(chē)持有怎樣的營(yíng)銷(xiāo)觀念？該觀念的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)是什么？1908年冬天，T型車(chē)出廠后，美國(guó)人能以8262、產(chǎn)品觀念（ProductConcept）時(shí)間：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。背景條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量、多功能、有特色的產(chǎn)品。核心思想：致力產(chǎn)品質(zhì)量與品質(zhì)提高營(yíng)銷(xiāo)順序：企業(yè)→市場(chǎng)。典型口號(hào)：質(zhì)量比需求更重要。突出表現(xiàn)：“酒好不怕巷子深”、“皇帝女兒不愁嫁”，弊端：忽視消費(fèi)者的需求，易患“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”2、產(chǎn)品觀念（ProductConcept）時(shí)間：7案例：愛(ài)爾琴鐘表公司的經(jīng)營(yíng)觀念美國(guó)愛(ài)爾琴鐘表公司自1869年創(chuàng)立到20世紀(jì)50年代,一直被公認(rèn)為是美國(guó)最好的鐘表制造商之一。該公司在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,并通過(guò)由著名珠寶商店,大百貨公司等構(gòu)成的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)產(chǎn)品。1958年之前,公司銷(xiāo)售額始終呈上升趨勢(shì)，但此后其銷(xiāo)售額和市場(chǎng)占有率開(kāi)始下降。造成這種狀況的主要原因是市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生了變化:這一時(shí)期的許多消費(fèi)者對(duì)名貴手表已經(jīng)不感興趣,而趨于購(gòu)買(mǎi)那些經(jīng)濟(jì)、方便、新穎的手表，而且許多制造商迎合消費(fèi)者需要,已經(jīng)開(kāi)始生產(chǎn)低檔產(chǎn)品,并通過(guò)廉價(jià)商店、超級(jí)市場(chǎng)等大眾分銷(xiāo)渠道積極推銷(xiāo),從而奪得了愛(ài)爾琴鐘表公司的大部分市場(chǎng)份額。愛(ài)爾琴鐘表公司竟沒(méi)有注意到市場(chǎng)形勢(shì)的變化,依然迷戀于生產(chǎn)精美的傳統(tǒng)樣式手表,仍舊借助傳統(tǒng)渠道銷(xiāo)售,認(rèn)為自己的產(chǎn)品質(zhì)量好,顧客必然會(huì)找上門(mén)。結(jié)果,致使企業(yè)經(jīng)營(yíng)遭受重大挫折。思考題:

愛(ài)爾琴鐘表公司持有什么樣的經(jīng)營(yíng)觀念？案例：愛(ài)爾琴鐘表公司的經(jīng)營(yíng)觀念83、推銷(xiāo)觀念（SellingConcept）時(shí)間：20世紀(jì)30—40年代。背景條件：賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡階段，致使部分產(chǎn)品供過(guò)于求。核心思想：運(yùn)用推銷(xiāo)與促銷(xiāo)來(lái)刺激需求的產(chǎn)生。營(yíng)銷(xiāo)順序：企業(yè)→市場(chǎng)。典型口號(hào)：我們賣(mài)什么，就讓人們買(mǎi)什么。3、推銷(xiāo)觀念（SellingConcept）時(shí)間：9課本案例：一個(gè)注定要破滅的肥皂泡秦池酒廠，重推銷(xiāo)，造假，到失敗。課本案例：一個(gè)注定要破滅的肥皂泡104、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念（MarketingConcept）時(shí)間：20世紀(jì)50年代。背景與條件：買(mǎi)方市場(chǎng)。核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿(mǎn)足需求。營(yíng)銷(xiāo)順序：市場(chǎng)→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)。典型口號(hào)：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。四大支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、顧客滿(mǎn)意、整體營(yíng)銷(xiāo)和盈利性。4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念（MarketingConcept）時(shí)間11以顧客為中心的觀念－－市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的四大支柱

1、目標(biāo)市場(chǎng)

2、顧客滿(mǎn)意

3、整體營(yíng)銷(xiāo)

4、盈利性消費(fèi)者企業(yè)以顧客為中心的觀念－－市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的四大支柱消費(fèi)12案例：寶潔公司和一次性尿布

1956年,寶潔公司開(kāi)發(fā)部主任維克?米爾斯在照看其出生不久的孫子時(shí),深切感受到一籃籃臟尿布給家庭主婦帶來(lái)的煩惱.洗尿布的責(zé)任給了他靈感。于是,米爾斯就讓手下幾個(gè)最有才華的人研究開(kāi)發(fā)一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鮮。事實(shí)上,當(dāng)時(shí)美國(guó)市場(chǎng)上已經(jīng)有好幾種牌子了。但市場(chǎng)調(diào)研顯示:多年來(lái)這種尿布只占美國(guó)市場(chǎng)的1%。原因首先是價(jià)格太高;其次是父母?jìng)冋J(rèn)為這種尿布不好用,只適合在旅行或不便于正常換尿布時(shí)使用。調(diào)研結(jié)果:一次性尿布的市場(chǎng)潛力巨大。美國(guó)和世界許多國(guó)家正處于戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期，將嬰兒數(shù)量乘以每日平均需換尿布次數(shù),可以得出一個(gè)大得驚人的潛在銷(xiāo)量。寶潔公司產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員用了一年的時(shí)間,最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但在1958年夏天現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)結(jié)果,除了父母?jìng)兊姆穸ㄒ庖?jiàn)和嬰兒身上的痱子以外,一無(wú)所獲。

1959年3月,寶潔公司重新設(shè)計(jì)了它的一次性尿布,并在實(shí)驗(yàn)室生產(chǎn)了37000個(gè)樣子,拿到紐約州去做現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn).這一次,有三分之二的試用者認(rèn)為該產(chǎn)品勝過(guò)布尿布。降低成本和提高新產(chǎn)案例：寶潔公司和一次性尿布13品質(zhì)量,比產(chǎn)品本身的開(kāi)發(fā)難度更大。到1961年12月,這個(gè)項(xiàng)目進(jìn)入了能通過(guò)驗(yàn)收的生產(chǎn)工序和產(chǎn)品試銷(xiāo)階段。公司選擇地處美國(guó)最中部的城市皮奧里亞試銷(xiāo)這個(gè)后來(lái)被定名為“嬌娃”(Pampers)的產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃”,但不喜歡10美分一片尿布的價(jià)格。在6個(gè)地方進(jìn)行的試銷(xiāo)進(jìn)一步表明,定價(jià)為6美分一片,就能使這類(lèi)新產(chǎn)品暢銷(xiāo)。寶潔公司把生產(chǎn)能力提高到使公司能以該價(jià)格在全國(guó)銷(xiāo)售嬌娃尿布的水平。嬌娃尿布終于成功推出,直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產(chǎn)品之一。思考題:1.寶潔公司開(kāi)發(fā)一次性尿布的決策是在什么基礎(chǔ)上進(jìn)行的？2.寶潔公司是否把握了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本精神？品質(zhì)量,比產(chǎn)品本身的開(kāi)發(fā)難度更大。到1961年12月,這個(gè)項(xiàng)14【簡(jiǎn)要評(píng)析】

寶潔公司開(kāi)發(fā)一次性尿布的決策充分證明企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須真正理解和把握市場(chǎng)需求，而對(duì)市場(chǎng)需求的把握和準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)則必須以科學(xué)且充分的市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)。一次性尿布雖然不是寶潔公司最先開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，但該公司卻通過(guò)詳盡的市場(chǎng)調(diào)研認(rèn)識(shí)到了該產(chǎn)品巨大的市場(chǎng)潛力和其他品牌的產(chǎn)品不能暢銷(xiāo)的根本原因。于是根據(jù)調(diào)研所了解的有關(guān)信息對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，使之符合市場(chǎng)要求，并設(shè)法降低成本和銷(xiāo)售價(jià)格使之符合消費(fèi)者的支付能力和期望價(jià)格，從而使一次性尿布終于成為具有方便、衛(wèi)生和經(jīng)濟(jì)等諸多優(yōu)點(diǎn)且滿(mǎn)足市場(chǎng)消費(fèi)需求特征的暢銷(xiāo)產(chǎn)品。【簡(jiǎn)要評(píng)析】15

寶潔公司開(kāi)發(fā)一次性尿布的過(guò)程，始終是一個(gè)深入了解消費(fèi)者需求、適應(yīng)消費(fèi)者需求的過(guò)程。向我們充分展示了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必須“在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品提供給適當(dāng)消費(fèi)者”的本質(zhì)，充分體現(xiàn)了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以消費(fèi)需求為中心，在滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上追求企業(yè)長(zhǎng)期合理利潤(rùn)的基本精神。寶潔公司開(kāi)發(fā)一次性尿布的過(guò)程，始終是一個(gè)深入了解165、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念

（SocietalMarketingConcept）時(shí)間：20世紀(jì)70年代。背景與條件：資源短缺、生態(tài)惡化、環(huán)境污染等社會(huì)問(wèn)題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)的蓬勃興起。核心思想：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)=顧客需求+社會(huì)利益+盈利目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)順序：市場(chǎng)及社會(huì)利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)。

SMC是對(duì)MC的補(bǔ)充和修正。5、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念

（SocietalMarketing17以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念－－社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念－－社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念18（三）五種營(yíng)銷(xiāo)觀念的異同營(yíng)銷(xiāo)觀念重點(diǎn)方法目標(biāo)舊觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品提高生產(chǎn)效率通過(guò)擴(kuò)大銷(xiāo)售量，增加利潤(rùn)產(chǎn)品觀念產(chǎn)品提高產(chǎn)品質(zhì)量推銷(xiāo)觀念產(chǎn)品加強(qiáng)推銷(xiāo)新觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念市場(chǎng)需求整體營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)滿(mǎn)足消費(fèi)者需要而獲利企業(yè)利益社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念市場(chǎng)需求整體營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)滿(mǎn)足消費(fèi)者需要、增進(jìn)社會(huì)福利而獲利企業(yè)利益社會(huì)利益（三）五種營(yíng)銷(xiāo)觀念的異同營(yíng)銷(xiāo)觀念重點(diǎn)方法目196、顧客讓渡（認(rèn)知）價(jià)值（1）顧客讓渡價(jià)值的含義

顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。

顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益；

顧客總成本是指顧客為購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等6、顧客讓渡（認(rèn)知）價(jià)值（1）顧客讓渡價(jià)值的含義20（2）顧客讓渡價(jià)值的構(gòu)成（2）顧客讓渡價(jià)值的構(gòu)成21（1）產(chǎn)品價(jià)值

是由產(chǎn)品的功能、特性、品種與式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值。它是顧客需要的中心內(nèi)容，也是顧客選購(gòu)產(chǎn)品的首要因素。不同時(shí)期，不同顧客對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值要求不同。企業(yè)應(yīng)認(rèn)真分析，據(jù)此開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)產(chǎn)品，為顧客創(chuàng)造更大的價(jià)值。（2）服務(wù)價(jià)值

是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、維修、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價(jià)值。消費(fèi)者更加重視產(chǎn)品附加值的大小，特別是同質(zhì)性產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)提供完善的服務(wù)，增大產(chǎn)品附加價(jià)值。（1）產(chǎn)品價(jià)值22（3）人員價(jià)值是指企業(yè)及員工的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。員工價(jià)值決定企業(yè)為顧客提供產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，決定顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值的大小。企業(yè)應(yīng)高度重視員工綜合素質(zhì)的提高。（4）形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。包括包裝、商標(biāo)、品牌、工作場(chǎng)所等產(chǎn)生的價(jià)值。是企業(yè)的一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)。企業(yè)應(yīng)高度重視自身形象的塑造。（3）人員價(jià)值23（5）貨幣成本是顧客為獲得產(chǎn)品或服務(wù)所支付的費(fèi)用。是構(gòu)成顧客購(gòu)買(mǎi)成本的主要因素，也是影響顧客是否產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的因素。顧客總是希望在同等質(zhì)量的條件下購(gòu)買(mǎi)到價(jià)格較低的商品。（6）時(shí)間成本是顧客獲得產(chǎn)品及服務(wù)所花費(fèi)的時(shí)間。在其他成本一定的情況下，時(shí)間成本越低，顧客購(gòu)買(mǎi)總成本越小，顧客讓渡價(jià)值越大。企業(yè)在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下，應(yīng)盡可能減少顧客的時(shí)間支出。（5）貨幣成本24

（7）精力成本是指顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，在精力與體力方面的耗費(fèi)與支出。企業(yè)應(yīng)盡可能通過(guò)多種渠道給顧客提供全面詳盡的信息，減少顧客精力成本，從而降低顧客購(gòu)買(mǎi)的總成本。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變及發(fā)展課件25案例：沃爾瑪?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略沃爾瑪是美國(guó)和全球第一大零售商，據(jù)法新社報(bào)道,擁有45年歷史的沃爾瑪如今在全球擁有4150家連鎖店,其2001財(cái)政年度的收入超過(guò)了2200億美元。在過(guò)去的20年中,沃爾瑪以每年20%的增長(zhǎng)速度膨脹,業(yè)務(wù)迅速擴(kuò)張。它在短短幾十年中有如此迅猛的發(fā)展,不得不說(shuō)是零售業(yè)的一個(gè)奇跡。沃爾瑪公司經(jīng)營(yíng)最基本的特點(diǎn)是:一,由友善的員工以較低的價(jià)格,獨(dú)到的顧客服務(wù)向消費(fèi)者提供種類(lèi)齊全的優(yōu)質(zhì)商品,其經(jīng)營(yíng)的核心是:天天平價(jià),物超所值,服務(wù)卓越.二,使用先進(jìn)的信息技術(shù)和后勤管理系統(tǒng)不斷地大幅降低其運(yùn)營(yíng)成本;三,迫使其供應(yīng)商進(jìn)行流程改造,使他們同沃爾瑪一樣致力于降低成本的運(yùn)作,如對(duì)供應(yīng)商的勞動(dòng)力成本、生產(chǎn)場(chǎng)所、存貨控制及管理工作進(jìn)行質(zhì)詢(xún)等。案例：沃爾瑪?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略26沃爾瑪突出的顧客導(dǎo)向1)顧客第一。沃爾瑪堅(jiān)信,“顧客第一”是其成功的精髓。沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人山姆?沃爾頓曾說(shuō)過(guò):“我們的老板只有一個(gè),那就是我們的顧客，是他付給我們每月的薪水,只有他有權(quán)解雇上至董事長(zhǎng)的每一個(gè)人。道理很簡(jiǎn)單,只要他改變一下購(gòu)物習(xí)慣,換到別家商店買(mǎi)東西就是了”。沃爾瑪?shù)臓I(yíng)業(yè)場(chǎng)所總是醒目地寫(xiě)著其經(jīng)營(yíng)信條:“第一條:顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的;第二條:如有疑問(wèn),請(qǐng)參照第一條?！蔽譅柆斶@種服務(wù)顧客的觀念并非只停留在標(biāo)記和口號(hào)上,它是深入到經(jīng)營(yíng)服務(wù)行動(dòng)中的。沃爾瑪?shù)赇亙?nèi)的通道,燈光設(shè)計(jì)都為了令顧客更加舒適;店門(mén)口的歡迎者較其他同行更主動(dòng)熱情;收銀員一律站立工作以示對(duì)顧客的尊敬;當(dāng)任何一位顧客距營(yíng)業(yè)員3米的時(shí)候,營(yíng)業(yè)員都必須面向顧客,面露微笑,主動(dòng)打招呼,并問(wèn)“有什么需要我效勞的嗎？”沃爾瑪力圖讓顧客在每一家連鎖店都感到“這是我們的商店”,都會(huì)得到“殷勤,誠(chéng)懇的接待”,以確?！安淮蛘劭鄣貪M(mǎn)足顧客需要”。正是“事事以顧客為先”的點(diǎn)點(diǎn)滴滴為沃爾瑪贏得了顧客的好感和信賴(lài)。

沃爾瑪突出的顧客導(dǎo)向272)免費(fèi)停車(chē)。例如深圳的沃爾瑪?shù)隊(duì)I業(yè)面積12000多平方米,有近400個(gè)免費(fèi)停車(chē)位,而另一家營(yíng)業(yè)面積達(dá)17800多平方米的沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)也設(shè)有約150個(gè)停車(chē)位。3)免費(fèi)咨詢(xún)。店內(nèi)聘有專(zhuān)業(yè)人士為顧客免費(fèi)咨詢(xún)電腦,照相機(jī),錄像機(jī)及其相關(guān)用品的有關(guān)情況,有助于減少盲目購(gòu)買(mǎi)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。4)免費(fèi)送貨服務(wù)。一次購(gòu)物滿(mǎn)2000元或以上,沃爾瑪皆可提供免費(fèi)送貨服務(wù),超出指定范圍收取廉價(jià)的費(fèi)用，因?yàn)樯唐穬r(jià)格中不含送貨成本。5)廣泛布店，開(kāi)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)。在店址選擇上,沃爾瑪也以方便顧客購(gòu)物為首要考慮因素。在美國(guó),它的觸角伸向西爾斯,凱馬特所不屑一顧的偏遠(yuǎn)小鄉(xiāng)鎮(zhèn)。從明尼蘇達(dá)到密西西比,從南加州到奧克拉荷馬,沃爾瑪無(wú)所不在。2)免費(fèi)停車(chē)。例如深圳的沃爾瑪?shù)隊(duì)I業(yè)面積12000多平方米,287、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)（一）更加注重產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)值和消費(fèi)者的滿(mǎn)意度消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)決策更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量及其內(nèi)在價(jià)值，迫使企業(yè)提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品，更好滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。（二）更加注重與顧客建立并保持長(zhǎng)期的友好關(guān)系；隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，營(yíng)銷(xiāo)人員改變了以往“交易”觀念，而開(kāi)始將目光轉(zhuǎn)向“創(chuàng)造終生信賴(lài)的顧客”，進(jìn)行旨在鼓勵(lì)顧客終生消費(fèi)本企業(yè)產(chǎn)品的“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”。（三）更加注重營(yíng)銷(xiāo)整體功能的發(fā)揮；營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)注重各部門(mén)之間各司其職，密切配合，注重整體功能的發(fā)揮。（生產(chǎn)、科研、銷(xiāo)售、財(cái)務(wù)等）7、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)29（四）著眼于全球營(yíng)銷(xiāo)及地方市場(chǎng)規(guī)劃；營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)開(kāi)始走出國(guó)門(mén)，了解東道國(guó)的習(xí)俗和文化，制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，進(jìn)行全球營(yíng)銷(xiāo)。（五）充分注重建立戰(zhàn)略聯(lián)盟及營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)；企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全球化以使許多企業(yè)認(rèn)識(shí)到戰(zhàn)略伙伴對(duì)企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)的重要作用。（如福特、麥當(dāng)勞）（六）更加注重直銷(xiāo)和網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)；通過(guò)這兩種方式，為消費(fèi)者提供更自由便捷的服務(wù)，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面，降低交易的成本，提高營(yíng)銷(xiāo)效率。（電子商務(wù)）（四）著眼于全球營(yíng)銷(xiāo)及地方市場(chǎng)規(guī)劃；30（七）更加注重服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)；隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，許多企業(yè)紛紛涉足服務(wù)性行業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)入保險(xiǎn)、軟件開(kāi)發(fā)、信息、咨詢(xún)等服務(wù)性行業(yè)，制定營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。（八）更加注重高科技營(yíng)銷(xiāo)；通過(guò)產(chǎn)品的研發(fā)，提高產(chǎn)品的科技含量，占領(lǐng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)，以便獲得高額利潤(rùn)。（七）更加注重服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)；31（1）文化營(yíng)銷(xiāo)

是指把商品作為文化的載體，通過(guò)市場(chǎng)交換進(jìn)入消費(fèi)者的意識(shí)，它在一定程度上反映消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)和精神追求的各種文化要素。中秋吃月餅代表中華民族傳統(tǒng)文化——團(tuán)圓喜慶不同酒品牌也代表不同的文化。茅臺(tái)——純粹、莊重和大氣五糧液——中庸和諧小糊涂仙——糊涂文化金六?！Ｎ幕?）文化營(yíng)銷(xiāo)是指把商品作為文化的載體，通過(guò)市場(chǎng)交換32（2）綠色營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)在整個(gè)生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識(shí)和社會(huì)意識(shí)，向消費(fèi)者提供科學(xué)的、無(wú)污染的、有利于節(jié)約資源和符合社會(huì)道德準(zhǔn)則的商品和服務(wù)。格蘭仕回收廢舊家電的綠色營(yíng)銷(xiāo)（2）綠色營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)在整個(gè)生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識(shí)33（3）體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽(tīng)、嘗試等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的商品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購(gòu)買(mǎi)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。Iphone手機(jī)體驗(yàn)店（3）體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽(tīng)、嘗試等方34（4）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

是指以系統(tǒng)的思想來(lái)分析企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是企業(yè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織相互作用的過(guò)程，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是正確處理企業(yè)與個(gè)人和組織的關(guān)系。菲利普·科特勒：“忠誠(chéng)的顧客是企業(yè)最寶貴的財(cái)富，好的顧客就是企業(yè)的資產(chǎn)。（4）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是指以系統(tǒng)的思想來(lái)分析企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，認(rèn)35（5）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)通過(guò)計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的一種方法，包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等。攜程旅行網(wǎng)的商業(yè)模式（5）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)通過(guò)計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的一種方法，36（6）事件營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好的品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售目的和方式。封殺王老吉事件（6）事件營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)37麥當(dāng)勞：一代奇跡的創(chuàng)造者麥當(dāng)勞是當(dāng)今世界最成功的快餐連鎖店，現(xiàn)在平均每13個(gè)小時(shí)就有一家新餐廳在地球上的某個(gè)地方開(kāi)業(yè)，而在1955年與麥當(dāng)勞同時(shí)創(chuàng)立的許多快餐店失敗了或未能大規(guī)模地發(fā)展。究其原因，主要是麥當(dāng)勞從創(chuàng)業(yè)開(kāi)始，就堅(jiān)持不懈地創(chuàng)立標(biāo)準(zhǔn)形象。麥當(dāng)勞的創(chuàng)始人雷柯創(chuàng)業(yè)伊始，就設(shè)立了四個(gè)經(jīng)營(yíng)信條：高品質(zhì)的產(chǎn)品（Quality）、快捷微笑的服務(wù)（Service）、清潔優(yōu)雅的環(huán)境（Clear）、產(chǎn)品的物有所值（Value），簡(jiǎn)稱(chēng)QSCV的理念。Q、S、C、V是麥當(dāng)勞向全世界的承諾。

Q：北京麥當(dāng)勞于1992年4月23日開(kāi)業(yè)。但早在1984年底，美國(guó)麥當(dāng)勞總部就派出專(zhuān)家對(duì)中國(guó)河北、山西、甘肅等地的上百種馬鈴薯進(jìn)行考察，最后培育出了麥當(dāng)勞專(zhuān)用馬鈴薯。麥當(dāng)勞對(duì)原料的標(biāo)準(zhǔn)要求極高，比如：面包不圓、切口不平均不使用；奶漿的溫度過(guò)4℃就要退貨；一片小小的牛肉餅要經(jīng)過(guò)40多項(xiàng)質(zhì)量檢查；生菜從冷藏庫(kù)拿到配料臺(tái)上，超過(guò)一麥當(dāng)勞：一代奇跡的創(chuàng)造者38分鐘便廢棄；炸出的薯?xiàng)l7分鐘未賣(mài)出去就扔掉。有人認(rèn)為，這太浪費(fèi)了。麥當(dāng)勞卻認(rèn)為，顧客花了錢(qián)就應(yīng)該吃到最純正的食品。當(dāng)然，麥當(dāng)勞有自己的一套管理辦法，保證顧客吃到最新鮮的食品，而麥當(dāng)勞的消耗量又保證最低。

S：?jiǎn)T工進(jìn)入麥當(dāng)勞后，就接受系統(tǒng)的訓(xùn)練，使顧客百分之百滿(mǎn)意。員工按柜臺(tái)步驟來(lái)服務(wù)顧客，顧客在柜臺(tái)前等待不得超過(guò)2分鐘。顧客點(diǎn)完食品以后，要在1分鐘內(nèi)拿到食品。同時(shí)，餐廳還提供多種服務(wù)，如：小朋友來(lái)了，麥當(dāng)勞提供高腳凳、高腳椅，并會(huì)得到一份禮物；餐廳長(zhǎng)期舉辦各種活動(dòng)，為小朋友過(guò)生日、免費(fèi)參觀等。麥當(dāng)勞強(qiáng)調(diào)“不一樣的享受在麥當(dāng)勞”，所以世界上所有的麥當(dāng)勞餐廳，都從顧客角度考慮某個(gè)細(xì)微之處。

C：?jiǎn)T工上崗之前用麥當(dāng)勞專(zhuān)用的洗手液對(duì)手部徹殺菌，在工作中接觸了任何不干凈的東西如頭發(fā)、衣服等都要重新洗手。員工在工作期間，不停地用各種清潔工具清洗餐廳，保持整個(gè)餐廳整齊干凈；所有制作食品的機(jī)器，晚上都拆除、刷洗、消毒，第二天早上重新裝上，地板、墻磚晚上都要徹底刷洗。麥分鐘便廢棄；炸出的薯?xiàng)l7分鐘未賣(mài)出去就扔掉。有人認(rèn)為，這太浪39當(dāng)勞強(qiáng)調(diào)“從清潔開(kāi)始，到清潔結(jié)束”。

V：麥當(dāng)勞的食品營(yíng)養(yǎng)都經(jīng)過(guò)科學(xué)配方，營(yíng)養(yǎng)豐富、價(jià)格合理，讓顧客在清潔環(huán)境中享受快速的營(yíng)養(yǎng)食品，合起來(lái)就是物有所值。思考題：從麥當(dāng)勞的“QSCV”營(yíng)銷(xiāo)中你得到怎樣的啟示？當(dāng)勞強(qiáng)調(diào)“從清潔開(kāi)始，到清潔結(jié)束”。40

本節(jié)內(nèi)容結(jié)束謝謝大家！市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變及發(fā)展課件41第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變及發(fā)展

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是指企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，在處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念，即企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)管理時(shí)的指導(dǎo)思想，它的核心是企業(yè)如何處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變及發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是指企業(yè)在42市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念演變生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷(xiāo)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念演變431、生產(chǎn)觀念（ProductionConcept）時(shí)間：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。背景條件：賣(mài)方市場(chǎng)，市場(chǎng)需求旺盛，供應(yīng)能力不足。核心思想：生產(chǎn)中心論重視提高產(chǎn)量與生產(chǎn)效率、降低成本。營(yíng)銷(xiāo)順序：企業(yè)→市場(chǎng)。典型口號(hào)：我們生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么。如福特汽車(chē)公司“T型車(chē)”生產(chǎn)觀念1、生產(chǎn)觀念（ProductionConcept）時(shí)44

營(yíng)銷(xiāo)案例：二十世紀(jì)初福特汽車(chē)公司的營(yíng)銷(xiāo)觀

今天汽車(chē)已成為美國(guó)商業(yè)文化的重要組成部分。然而，在20世紀(jì)初，汽車(chē)在美國(guó)的生產(chǎn)量卻是非常有限，昂貴的汽車(chē)也只是少數(shù)人的特權(quán)。是誰(shuí)讓美國(guó)人進(jìn)入汽車(chē)王國(guó)？是誰(shuí)讓汽車(chē)消費(fèi)成為美國(guó)大眾生活的重要內(nèi)容？是福特汽車(chē)公司。

20世紀(jì)初，汽車(chē)是由技術(shù)工人手工打造而成，成本較高因而價(jià)格難以下降，擁有汽車(chē)是地位的象征，是少數(shù)人的特權(quán)。福特認(rèn)為，高價(jià)位妨礙市場(chǎng)開(kāi)拓，福特的貢獻(xiàn)在于他把汽車(chē)變成了普通商品。福特用大規(guī)模生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)了這一點(diǎn)，他們創(chuàng)造了第一條汽車(chē)裝配流水線(xiàn)，輸送帶系統(tǒng)的使用大大節(jié)省了工人時(shí)間，降低了成本與價(jià)格。為了滿(mǎn)足市場(chǎng)對(duì)汽車(chē)的大量需求，福特采用了當(dāng)時(shí)頗具競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，產(chǎn)品上只生產(chǎn)一種車(chē)型，即只生產(chǎn)T型車(chē)；只有一種顏色供選擇，那就是黑色。黑色的T型車(chē)幾乎就是汽車(chē)的代名詞。這一點(diǎn)，幾乎成為所有MBA教育的經(jīng)典案例。這樣做的好處是福特能以最低成本生產(chǎn)，用最低價(jià)格向消費(fèi)者提供汽車(chē)。T型車(chē)幾乎改變了日后美國(guó)人的生活方式，使美國(guó)變成了汽車(chē)王國(guó)。營(yíng)銷(xiāo)案例：二十世紀(jì)初福特汽車(chē)公司的營(yíng)銷(xiāo)觀45福特T型車(chē)福特T型車(chē)461908年冬天，T型車(chē)出廠后，美國(guó)人能以825美元的價(jià)格買(mǎi)到一部輕巧、有力、快速、容易駕駛的T型車(chē)。這種簡(jiǎn)單、堅(jiān)固、實(shí)用的小汽車(chē)推出后，它的創(chuàng)造者福特欣喜若狂。廣大中產(chǎn)階級(jí)大大增加了對(duì)汽車(chē)的需求，而福特公司成為了美國(guó)最大的汽車(chē)制造商，到1914年的時(shí)候，福特汽車(chē)占有美國(guó)一半的市場(chǎng)份額。當(dāng)然，福特用流水線(xiàn)生產(chǎn)單一車(chē)型與顏色的汽車(chē)在后來(lái)被認(rèn)為是無(wú)視消費(fèi)者需求偏好的差異性，沒(méi)有及時(shí)適應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)口味的變化而采取對(duì)策。于是，在1920年代末期，福特在獨(dú)霸廉價(jià)小汽車(chē)市場(chǎng)多年后，敗給了對(duì)手通用汽車(chē)。通用汽車(chē)生產(chǎn)低價(jià)位的雪佛萊與福特競(jìng)爭(zhēng)，除了具備福特沒(méi)有的舒適感外，雪佛萊產(chǎn)品質(zhì)量更好，更加迎合消費(fèi)者追求時(shí)髦和口味的多樣化。但福特太喜愛(ài)他的T型車(chē)了，他固執(zhí)地不改變車(chē)型，后來(lái)售價(jià)下降到僅190美元。到1926年，T型車(chē)銷(xiāo)售量大幅下降，福特不得不承認(rèn)T型車(chē)時(shí)代的結(jié)束，1927年正式關(guān)閉了T型車(chē)生產(chǎn)線(xiàn)。問(wèn)題：該案例中福特汽車(chē)持有怎樣的營(yíng)銷(xiāo)觀念？該觀念的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)是什么？1908年冬天，T型車(chē)出廠后，美國(guó)人能以82472、產(chǎn)品觀念（ProductConcept）時(shí)間：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。背景條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量、多功能、有特色的產(chǎn)品。核心思想：致力產(chǎn)品質(zhì)量與品質(zhì)提高營(yíng)銷(xiāo)順序：企業(yè)→市場(chǎng)。典型口號(hào)：質(zhì)量比需求更重要。突出表現(xiàn)：“酒好不怕巷子深”、“皇帝女兒不愁嫁”，弊端：忽視消費(fèi)者的需求，易患“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”2、產(chǎn)品觀念（ProductConcept）時(shí)間：48案例：愛(ài)爾琴鐘表公司的經(jīng)營(yíng)觀念美國(guó)愛(ài)爾琴鐘表公司自1869年創(chuàng)立到20世紀(jì)50年代,一直被公認(rèn)為是美國(guó)最好的鐘表制造商之一。該公司在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,并通過(guò)由著名珠寶商店,大百貨公司等構(gòu)成的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)產(chǎn)品。1958年之前,公司銷(xiāo)售額始終呈上升趨勢(shì)，但此后其銷(xiāo)售額和市場(chǎng)占有率開(kāi)始下降。造成這種狀況的主要原因是市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生了變化:這一時(shí)期的許多消費(fèi)者對(duì)名貴手表已經(jīng)不感興趣,而趨于購(gòu)買(mǎi)那些經(jīng)濟(jì)、方便、新穎的手表，而且許多制造商迎合消費(fèi)者需要,已經(jīng)開(kāi)始生產(chǎn)低檔產(chǎn)品,并通過(guò)廉價(jià)商店、超級(jí)市場(chǎng)等大眾分銷(xiāo)渠道積極推銷(xiāo),從而奪得了愛(ài)爾琴鐘表公司的大部分市場(chǎng)份額。愛(ài)爾琴鐘表公司竟沒(méi)有注意到市場(chǎng)形勢(shì)的變化,依然迷戀于生產(chǎn)精美的傳統(tǒng)樣式手表,仍舊借助傳統(tǒng)渠道銷(xiāo)售,認(rèn)為自己的產(chǎn)品質(zhì)量好,顧客必然會(huì)找上門(mén)。結(jié)果,致使企業(yè)經(jīng)營(yíng)遭受重大挫折。思考題:

愛(ài)爾琴鐘表公司持有什么樣的經(jīng)營(yíng)觀念？案例：愛(ài)爾琴鐘表公司的經(jīng)營(yíng)觀念493、推銷(xiāo)觀念（SellingConcept）時(shí)間：20世紀(jì)30—40年代。背景條件：賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡階段，致使部分產(chǎn)品供過(guò)于求。核心思想：運(yùn)用推銷(xiāo)與促銷(xiāo)來(lái)刺激需求的產(chǎn)生。營(yíng)銷(xiāo)順序：企業(yè)→市場(chǎng)。典型口號(hào)：我們賣(mài)什么，就讓人們買(mǎi)什么。3、推銷(xiāo)觀念（SellingConcept）時(shí)間：50課本案例：一個(gè)注定要破滅的肥皂泡秦池酒廠，重推銷(xiāo)，造假，到失敗。課本案例：一個(gè)注定要破滅的肥皂泡514、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念（MarketingConcept）時(shí)間：20世紀(jì)50年代。背景與條件：買(mǎi)方市場(chǎng)。核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿(mǎn)足需求。營(yíng)銷(xiāo)順序：市場(chǎng)→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)。典型口號(hào)：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。四大支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、顧客滿(mǎn)意、整體營(yíng)銷(xiāo)和盈利性。4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念（MarketingConcept）時(shí)間52以顧客為中心的觀念－－市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的四大支柱

1、目標(biāo)市場(chǎng)

2、顧客滿(mǎn)意

3、整體營(yíng)銷(xiāo)

4、盈利性消費(fèi)者企業(yè)以顧客為中心的觀念－－市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的四大支柱消費(fèi)53案例：寶潔公司和一次性尿布

1956年,寶潔公司開(kāi)發(fā)部主任維克?米爾斯在照看其出生不久的孫子時(shí),深切感受到一籃籃臟尿布給家庭主婦帶來(lái)的煩惱.洗尿布的責(zé)任給了他靈感。于是,米爾斯就讓手下幾個(gè)最有才華的人研究開(kāi)發(fā)一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鮮。事實(shí)上,當(dāng)時(shí)美國(guó)市場(chǎng)上已經(jīng)有好幾種牌子了。但市場(chǎng)調(diào)研顯示:多年來(lái)這種尿布只占美國(guó)市場(chǎng)的1%。原因首先是價(jià)格太高;其次是父母?jìng)冋J(rèn)為這種尿布不好用,只適合在旅行或不便于正常換尿布時(shí)使用。調(diào)研結(jié)果:一次性尿布的市場(chǎng)潛力巨大。美國(guó)和世界許多國(guó)家正處于戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期，將嬰兒數(shù)量乘以每日平均需換尿布次數(shù),可以得出一個(gè)大得驚人的潛在銷(xiāo)量。寶潔公司產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員用了一年的時(shí)間,最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但在1958年夏天現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)結(jié)果,除了父母?jìng)兊姆穸ㄒ庖?jiàn)和嬰兒身上的痱子以外,一無(wú)所獲。

1959年3月,寶潔公司重新設(shè)計(jì)了它的一次性尿布,并在實(shí)驗(yàn)室生產(chǎn)了37000個(gè)樣子,拿到紐約州去做現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn).這一次,有三分之二的試用者認(rèn)為該產(chǎn)品勝過(guò)布尿布。降低成本和提高新產(chǎn)案例：寶潔公司和一次性尿布54品質(zhì)量,比產(chǎn)品本身的開(kāi)發(fā)難度更大。到1961年12月,這個(gè)項(xiàng)目進(jìn)入了能通過(guò)驗(yàn)收的生產(chǎn)工序和產(chǎn)品試銷(xiāo)階段。公司選擇地處美國(guó)最中部的城市皮奧里亞試銷(xiāo)這個(gè)后來(lái)被定名為“嬌娃”(Pampers)的產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃”,但不喜歡10美分一片尿布的價(jià)格。在6個(gè)地方進(jìn)行的試銷(xiāo)進(jìn)一步表明,定價(jià)為6美分一片,就能使這類(lèi)新產(chǎn)品暢銷(xiāo)。寶潔公司把生產(chǎn)能力提高到使公司能以該價(jià)格在全國(guó)銷(xiāo)售嬌娃尿布的水平。嬌娃尿布終于成功推出,直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產(chǎn)品之一。思考題:1.寶潔公司開(kāi)發(fā)一次性尿布的決策是在什么基礎(chǔ)上進(jìn)行的？2.寶潔公司是否把握了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本精神？品質(zhì)量,比產(chǎn)品本身的開(kāi)發(fā)難度更大。到1961年12月,這個(gè)項(xiàng)55【簡(jiǎn)要評(píng)析】

寶潔公司開(kāi)發(fā)一次性尿布的決策充分證明企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須真正理解和把握市場(chǎng)需求，而對(duì)市場(chǎng)需求的把握和準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)則必須以科學(xué)且充分的市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)。一次性尿布雖然不是寶潔公司最先開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，但該公司卻通過(guò)詳盡的市場(chǎng)調(diào)研認(rèn)識(shí)到了該產(chǎn)品巨大的市場(chǎng)潛力和其他品牌的產(chǎn)品不能暢銷(xiāo)的根本原因。于是根據(jù)調(diào)研所了解的有關(guān)信息對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，使之符合市場(chǎng)要求，并設(shè)法降低成本和銷(xiāo)售價(jià)格使之符合消費(fèi)者的支付能力和期望價(jià)格，從而使一次性尿布終于成為具有方便、衛(wèi)生和經(jīng)濟(jì)等諸多優(yōu)點(diǎn)且滿(mǎn)足市場(chǎng)消費(fèi)需求特征的暢銷(xiāo)產(chǎn)品?！竞?jiǎn)要評(píng)析】56

寶潔公司開(kāi)發(fā)一次性尿布的過(guò)程，始終是一個(gè)深入了解消費(fèi)者需求、適應(yīng)消費(fèi)者需求的過(guò)程。向我們充分展示了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必須“在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品提供給適當(dāng)消費(fèi)者”的本質(zhì)，充分體現(xiàn)了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以消費(fèi)需求為中心，在滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上追求企業(yè)長(zhǎng)期合理利潤(rùn)的基本精神。寶潔公司開(kāi)發(fā)一次性尿布的過(guò)程，始終是一個(gè)深入了解575、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念

（SocietalMarketingConcept）時(shí)間：20世紀(jì)70年代。背景與條件：資源短缺、生態(tài)惡化、環(huán)境污染等社會(huì)問(wèn)題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)的蓬勃興起。核心思想：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)=顧客需求+社會(huì)利益+盈利目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)順序：市場(chǎng)及社會(huì)利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)。

SMC是對(duì)MC的補(bǔ)充和修正。5、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念

（SocietalMarketing58以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念－－社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念－－社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念59（三）五種營(yíng)銷(xiāo)觀念的異同營(yíng)銷(xiāo)觀念重點(diǎn)方法目標(biāo)舊觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品提高生產(chǎn)效率通過(guò)擴(kuò)大銷(xiāo)售量，增加利潤(rùn)產(chǎn)品觀念產(chǎn)品提高產(chǎn)品質(zhì)量推銷(xiāo)觀念產(chǎn)品加強(qiáng)推銷(xiāo)新觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念市場(chǎng)需求整體營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)滿(mǎn)足消費(fèi)者需要而獲利企業(yè)利益社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念市場(chǎng)需求整體營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)滿(mǎn)足消費(fèi)者需要、增進(jìn)社會(huì)福利而獲利企業(yè)利益社會(huì)利益（三）五種營(yíng)銷(xiāo)觀念的異同營(yíng)銷(xiāo)觀念重點(diǎn)方法目606、顧客讓渡（認(rèn)知）價(jià)值（1）顧客讓渡價(jià)值的含義

顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。

顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益；

顧客總成本是指顧客為購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等6、顧客讓渡（認(rèn)知）價(jià)值（1）顧客讓渡價(jià)值的含義61（2）顧客讓渡價(jià)值的構(gòu)成（2）顧客讓渡價(jià)值的構(gòu)成62（1）產(chǎn)品價(jià)值

是由產(chǎn)品的功能、特性、品種與式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值。它是顧客需要的中心內(nèi)容，也是顧客選購(gòu)產(chǎn)品的首要因素。不同時(shí)期，不同顧客對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值要求不同。企業(yè)應(yīng)認(rèn)真分析，據(jù)此開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)產(chǎn)品，為顧客創(chuàng)造更大的價(jià)值。（2）服務(wù)價(jià)值

是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、維修、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價(jià)值。消費(fèi)者更加重視產(chǎn)品附加值的大小，特別是同質(zhì)性產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)提供完善的服務(wù)，增大產(chǎn)品附加價(jià)值。（1）產(chǎn)品價(jià)值63（3）人員價(jià)值是指企業(yè)及員工的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。員工價(jià)值決定企業(yè)為顧客提供產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，決定顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值的大小。企業(yè)應(yīng)高度重視員工綜合素質(zhì)的提高。（4）形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。包括包裝、商標(biāo)、品牌、工作場(chǎng)所等產(chǎn)生的價(jià)值。是企業(yè)的一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)。企業(yè)應(yīng)高度重視自身形象的塑造。（3）人員價(jià)值64（5）貨幣成本是顧客為獲得產(chǎn)品或服務(wù)所支付的費(fèi)用。是構(gòu)成顧客購(gòu)買(mǎi)成本的主要因素，也是影響顧客是否產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的因素。顧客總是希望在同等質(zhì)量的條件下購(gòu)買(mǎi)到價(jià)格較低的商品。（6）時(shí)間成本是顧客獲得產(chǎn)品及服務(wù)所花費(fèi)的時(shí)間。在其他成本一定的情況下，時(shí)間成本越低，顧客購(gòu)買(mǎi)總成本越小，顧客讓渡價(jià)值越大。企業(yè)在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下，應(yīng)盡可能減少顧客的時(shí)間支出。（5）貨幣成本65

（7）精力成本是指顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，在精力與體力方面的耗費(fèi)與支出。企業(yè)應(yīng)盡可能通過(guò)多種渠道給顧客提供全面詳盡的信息，減少顧客精力成本，從而降低顧客購(gòu)買(mǎi)的總成本。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變及發(fā)展課件66案例：沃爾瑪?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略沃爾瑪是美國(guó)和全球第一大零售商，據(jù)法新社報(bào)道,擁有45年歷史的沃爾瑪如今在全球擁有4150家連鎖店,其2001財(cái)政年度的收入超過(guò)了2200億美元。在過(guò)去的20年中,沃爾瑪以每年20%的增長(zhǎng)速度膨脹,業(yè)務(wù)迅速擴(kuò)張。它在短短幾十年中有如此迅猛的發(fā)展,不得不說(shuō)是零售業(yè)的一個(gè)奇跡。沃爾瑪公司經(jīng)營(yíng)最基本的特點(diǎn)是:一,由友善的員工以較低的價(jià)格,獨(dú)到的顧客服務(wù)向消費(fèi)者提供種類(lèi)齊全的優(yōu)質(zhì)商品,其經(jīng)營(yíng)的核心是:天天平價(jià),物超所值,服務(wù)卓越.二,使用先進(jìn)的信息技術(shù)和后勤管理系統(tǒng)不斷地大幅降低其運(yùn)營(yíng)成本;三,迫使其供應(yīng)商進(jìn)行流程改造,使他們同沃爾瑪一樣致力于降低成本的運(yùn)作,如對(duì)供應(yīng)商的勞動(dòng)力成本、生產(chǎn)場(chǎng)所、存貨控制及管理工作進(jìn)行質(zhì)詢(xún)等。案例：沃爾瑪?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略67沃爾瑪突出的顧客導(dǎo)向1)顧客第一。沃爾瑪堅(jiān)信,“顧客第一”是其成功的精髓。沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人山姆?沃爾頓曾說(shuō)過(guò):“我們的老板只有一個(gè),那就是我們的顧客，是他付給我們每月的薪水,只有他有權(quán)解雇上至董事長(zhǎng)的每一個(gè)人。道理很簡(jiǎn)單,只要他改變一下購(gòu)物習(xí)慣,換到別家商店買(mǎi)東西就是了”。沃爾瑪?shù)臓I(yíng)業(yè)場(chǎng)所總是醒目地寫(xiě)著其經(jīng)營(yíng)信條:“第一條:顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的;第二條:如有疑問(wèn),請(qǐng)參照第一條。”沃爾瑪這種服務(wù)顧客的觀念并非只停留在標(biāo)記和口號(hào)上,它是深入到經(jīng)營(yíng)服務(wù)行動(dòng)中的。沃爾瑪?shù)赇亙?nèi)的通道,燈光設(shè)計(jì)都為了令顧客更加舒適;店門(mén)口的歡迎者較其他同行更主動(dòng)熱情;收銀員一律站立工作以示對(duì)顧客的尊敬;當(dāng)任何一位顧客距營(yíng)業(yè)員3米的時(shí)候,營(yíng)業(yè)員都必須面向顧客,面露微笑,主動(dòng)打招呼,并問(wèn)“有什么需要我效勞的嗎？”沃爾瑪力圖讓顧客在每一家連鎖店都感到“這是我們的商店”,都會(huì)得到“殷勤,誠(chéng)懇的接待”,以確保“不打折扣地滿(mǎn)足顧客需要”。正是“事事以顧客為先”的點(diǎn)點(diǎn)滴滴為沃爾瑪贏得了顧客的好感和信賴(lài)。

沃爾瑪突出的顧客導(dǎo)向682)免費(fèi)停車(chē)。例如深圳的沃爾瑪?shù)隊(duì)I業(yè)面積12000多平方米,有近400個(gè)免費(fèi)停車(chē)位,而另一家營(yíng)業(yè)面積達(dá)17800多平方米的沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)也設(shè)有約150個(gè)停車(chē)位。3)免費(fèi)咨詢(xún)。店內(nèi)聘有專(zhuān)業(yè)人士為顧客免費(fèi)咨詢(xún)電腦,照相機(jī),錄像機(jī)及其相關(guān)用品的有關(guān)情況,有助于減少盲目購(gòu)買(mǎi)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。4)免費(fèi)送貨服務(wù)。一次購(gòu)物滿(mǎn)2000元或以上,沃爾瑪皆可提供免費(fèi)送貨服務(wù),超出指定范圍收取廉價(jià)的費(fèi)用，因?yàn)樯唐穬r(jià)格中不含送貨成本。5)廣泛布店，開(kāi)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)。在店址選擇上,沃爾瑪也以方便顧客購(gòu)物為首要考慮因素。在美國(guó),它的觸角伸向西爾斯,凱馬特所不屑一顧的偏遠(yuǎn)小鄉(xiāng)鎮(zhèn)。從明尼蘇達(dá)到密西西比,從南加州到奧克拉荷馬,沃爾瑪無(wú)所不在。2)免費(fèi)停車(chē)。例如深圳的沃爾瑪?shù)隊(duì)I業(yè)面積12000多平方米,697、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)（一）更加注重產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)值和消費(fèi)者的滿(mǎn)意度消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)決策更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量及其內(nèi)在價(jià)值，迫使企業(yè)提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品，更好滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。（二）更加注重與顧客建立并保持長(zhǎng)期的友好關(guān)系；隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，營(yíng)銷(xiāo)人員改變了以往“交易”觀念，而開(kāi)始將目光轉(zhuǎn)向“創(chuàng)造終生信賴(lài)的顧客”，進(jìn)行旨在鼓勵(lì)顧客終生消費(fèi)本企業(yè)產(chǎn)品的“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”。（三）更加注重營(yíng)銷(xiāo)整體功能的發(fā)揮；營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)注重各部門(mén)之間各司其職，密切配合，注重整體功能的發(fā)揮。（生產(chǎn)、科研、銷(xiāo)售、財(cái)務(wù)等）7、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)70（四）著眼于全球營(yíng)銷(xiāo)及地方市場(chǎng)規(guī)劃；營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)開(kāi)始走出國(guó)門(mén)，了解東道國(guó)的習(xí)俗和文化，制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，進(jìn)行全球營(yíng)銷(xiāo)。（五）充分注重建立戰(zhàn)略聯(lián)盟及營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)；企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全球化以使許多企業(yè)認(rèn)識(shí)到戰(zhàn)略伙伴對(duì)企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)的重要作用。（如福特、麥當(dāng)勞）（六）更加注重直銷(xiāo)和網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)；通過(guò)這兩種方式，為消費(fèi)者提供更自由便捷的服務(wù)，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面，降低交易的成本，提高營(yíng)銷(xiāo)效率。（電子商務(wù)）（四）著眼于全球營(yíng)銷(xiāo)及地方市場(chǎng)規(guī)劃；71（七）更加注重服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)；隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，許多企業(yè)紛紛涉足服務(wù)性行業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)入保險(xiǎn)、軟件開(kāi)發(fā)、信息、咨詢(xún)等服務(wù)性行業(yè)，制定營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。（八）更加注重高科技營(yíng)銷(xiāo)；通過(guò)產(chǎn)品的研發(fā)，提高產(chǎn)品的科技含量，占領(lǐng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)，以便獲得高額利潤(rùn)。（七）更加注重服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)；72（1）文化營(yíng)銷(xiāo)

是指把商品作為文化的載體，通過(guò)市場(chǎng)交換進(jìn)入消費(fèi)者的意識(shí)，它在一定程度上反映消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)和精神追求的各種文化要素。中秋吃月餅代表中華民族傳統(tǒng)文化——團(tuán)圓喜慶不同酒品牌也代表不同的文化。茅臺(tái)——純粹、莊重和大氣五糧液——中庸和諧小糊涂仙——