諾合品牌定位報告 課件

沖擊3000萬成美（廣州）行銷廣告2001年7月4日諾合品牌整合傳播運動沖擊3000萬成美（廣州）行銷廣告諾合品牌整1沖擊3000萬一、諾合營銷目標二、達成之道——品牌定位三、定位將如何推廣四、定位效果評估沖擊3000萬一、諾合營銷目標2一、營銷目標1、到2002年2月，諾合完成銷售回款3000萬人民幣。2、樹立百科公眾形象，為以后其他產(chǎn)品進入OTC做準備。諾合品牌定位報告一、營銷目標1、到2002年2月，諾合完成銷售回款3000萬3諾合營銷目標要完成營銷目標，我們將從消費者、競爭者、諾合自身三個方面，分析我們將面臨的一些難點。諾合自身消費者競爭者營銷分析諾合營銷目標要完成營銷目標，我們將從消費者、競爭者、41、消費者受到大量社會及醫(yī)藥信息干擾，推廣品牌難度大。2、消費者趨向購買“習慣品牌”，對感冒藥低度關(guān)心，對薦藥信息排斥。（基本固定購買一個牌子的消費者占31.3%；比較固定某兩到三個牌子的消費者為46.8%）消費者諾合營銷目標1、消費者受到大量社會及醫(yī)藥信息干擾，推廣品牌難度大。消費者51、PPA事件后，各品牌在推廣方面的投入明顯加大（如聯(lián)邦菲迪樂、999感冒靈今年1、2月的電視廣告投放額比2000年全年還高）。同時，新品牌（如太太制藥推出的正源丹）等正不斷涌入，競爭日趨激烈。2、競爭從初級階段的知名度之爭開始出現(xiàn)細分市場，如感康以“抗病毒感冒藥”進行細分。競爭者諾合營銷目標1、PPA事件后，各品牌在推廣方面的投入明顯加大（如聯(lián)邦菲迪61、上市三年，由于種種原因，在消費者心智中等于“全新品牌”。2、各地經(jīng)銷商因為銷售不佳紛紛退貨，重樹經(jīng)銷商信心難度大。3、在今年感冒藥廣告整體推廣費用大幅上漲情況下，諾合整體費用僅為1000萬。諾合自身諾合營銷目標1、上市三年，由于種種原因，在消費者心智中等于“全新品牌”。7核心難點如何在信息干擾嚴重、消費者對感冒藥信息排斥的前提下，花少錢辦大事，將諾合價值挖掘并傳達到消費者，使他們對諾合形成獨特、有益的品牌認識，促成銷售。諾合營銷目標核心難點如何在信息干擾嚴重、消費者對感冒藥信息排斥的8一、諾合營銷目標二、達成之道——品牌定位三、定位將如何推廣四、定位效果評估沖擊3000萬一、諾合營銷目標沖擊3000萬9品牌定位區(qū)域突破

我們的機會在于，可以審時度勢地為諾合尋找到合適的定位，既切中消費者需求，又避開競爭對手，形成自己獨特的品牌價值。 同時考慮諾合投入相對有限的情況，運用集中營銷的競爭策略，將前期上市的區(qū)域集中在廣東、浙江、江蘇的局部區(qū)域，以形成相對優(yōu)勢。達成之道——品牌定位品牌定位區(qū)域突破達成之道——品牌定位10二手資料研究行業(yè)專家、消費者深度訪談諾合內(nèi)部專家深度訪談定位基礎(chǔ)研究走訪市場專家訪談定位檢驗我們在區(qū)域市場為諾合制定定位，按以下進程展開：達成之道——品牌定位為定位基礎(chǔ)研究提供資料兩個定位方向確認一個定位定位成立二手資料研究我們在區(qū)域市場為諾合制定定位，按以下進程展開：達11二手資料研究我們通過多種渠道，收集研究定位的二手資料，主要方面如下：1、通過市調(diào)公司和向百科、豐收獲取資料包括市場及競爭背景，諾合產(chǎn)品及企業(yè)情況等。2、從各種媒體收集資料包括剪報、報紙及影視廣告、專題文章等。達成之道——品牌定位二手資料研究我們通過多種渠道，收集研究定位的二手資料12深度訪談我們通過百科及豐收的協(xié)助，主要與行業(yè)專家如醫(yī)生、藥店營業(yè)員、諾合經(jīng)銷商及諾合內(nèi)部、渠道專家進行了深度訪談。同時，觀察并對購買感冒藥的消費者進行訪談。達成之道——品牌定位深度訪談我們通過百科及豐收的協(xié)助，主要與行業(yè)專13二手資料的收集研究及對行業(yè)專家、消費者、諾合內(nèi)部專家的深度訪談，給定位的基礎(chǔ)研究提供了信息。達成之道——品牌定位二手資料的收集研究及對行業(yè)專家、消費者、諾合內(nèi)部專家14定位基礎(chǔ)研究 我們通過定位三角研究，尋找最合適諾合的定位，使品牌定位得到全方位的支持。消費者方面：定位符合他們的最大需求，富有價值，值得占據(jù)。競爭者方面：定位沒有被占據(jù)，使我們有機會占據(jù)。諾合自身方面：定位真正適合自己，我們最有能力占據(jù)它。諾合自身消費者競爭者達成之道——品牌定位定位基礎(chǔ)研究 我們通過定位三角研究，尋找最合適諾合的定位，15諾合自身消費者競爭者定位基礎(chǔ)研究1、消費者分析諾合作為中等價位，目標消費群為社會普通大眾。消費者主要是熟悉產(chǎn)生購買，對感冒藥低度關(guān)心，有一定認知，對大多品牌間的差異認識不清。消費者絕大多數(shù)在感冒早期自己購買感冒藥，出現(xiàn)咳嗽、發(fā)熱等感冒后期癥狀，則去醫(yī)院看病或加買鎮(zhèn)咳、退熱藥物。消費者有早期感冒和感冒后期用藥的區(qū)分。（有感冒前兆服用占28.3%，輕度感冒癥狀60.0%）達成之道——品牌定位諾合自身消費者競爭者定位基礎(chǔ)研究1、消費者分析諾合作為中等價16諾合自身消費者競爭者定位基礎(chǔ)研究2、競爭者分析前領(lǐng)導者康泰克因PPA事件逐出市場，影響巨大。目前感冒藥品牌眾多，競爭空前激烈。在全國范圍泰諾為領(lǐng)導品牌，白加黑等品牌作為挑戰(zhàn)者和跟隨者；同時，各地區(qū)域品牌在本區(qū)占有優(yōu)勢，感冒藥競爭格局未穩(wěn)，新品牌有一定機會。白加黑通過產(chǎn)品創(chuàng)意到宣傳推廣，建立了“白天不瞌睡，夜晚睡得香”的獨特銷售主張，而一些品牌未進行有效的市場細分，只有知名度的區(qū)別。達成之道——品牌定位諾合自身消費者競爭者定位基礎(chǔ)研究2、競爭者分析前領(lǐng)導者康泰克17諾合自身消費者競爭者定位基礎(chǔ)研究3、諾合自身分析諾合未在消費者心智中形成印象，可等同于“全新品牌”。諾合對感冒早期療效明顯，但對中后期效果不理想。不含撲爾敏，藥物成份單純，副作用小。達成之道——品牌定位諾合自身消費者競爭者定位基礎(chǔ)研究3、諾合自身分析諾合未在消費18尋找定位方向通過對消費者、競爭者、諾合自身的定位三角分析，我們找到兩個定位方向安全型感冒藥！達成之道——品牌定位感冒早期用藥！尋找定位方向通過對消費者、競爭者、諾合自身的19安全型感冒藥1、符合產(chǎn)品利益，配方安全，副作用小。2、沒有競爭品牌占據(jù)該定位。3、滿足消費者對安全，對副作用小的需求，以驅(qū)動消費者購買。達成之道——品牌定位安全型感冒藥1、符合產(chǎn)品利益，配方安全，副作用小。達成之道—20感冒早期用藥1、將諾合定位在感冒早期用藥，為消費者選擇感冒藥作出提醒——按癥狀選藥，驅(qū)動購買。2、這與消費者絕大多數(shù)是在感冒早期購買感冒藥，并擔心引發(fā)嚴重的感冒后期癥狀相吻合。3、沒有競爭品牌占據(jù)，所有品牌都在宣傳“全效”。4、就其產(chǎn)品而言，定位在感冒早期用藥，符合其實際療效。達成之道——品牌定位感冒早期用藥1、將諾合定位在感冒早期用藥，為消費者選擇感冒21定位方向確定之后，我們在廣州地區(qū)及浙江進行了市場走訪、并與醫(yī)生等進行了討論，以確定定位方向。達成之道——品牌定位定位方向確定之后，我們在廣州地區(qū)及浙江進行了市場走訪22排除安全的定位1、“是藥三分毒”，消費者對副作用認為是正常的，消費者的消費經(jīng)驗造成對感冒藥副作用的關(guān)心遠低于其他藥物。（感冒藥選藥考慮因素的不提示的調(diào)查中：見效快62.3%、醫(yī)生推薦33.1%、服用方便21.5%、價格適中18。3%、名牌17。2%、不嗜睡14。5%）2、感冒藥對消費者而言就是要對抗感冒癥狀，對藥效的關(guān)注度遠遠超出副反應(yīng)。（西藥雖副作用大，在對抗癥狀上比中藥明顯，所以銷售情況遠好于中藥。）3、對感冒藥副作用關(guān)注的部分消費者，基本是選購中成藥或采用各種偏方的忠誠消費群，諾合為西藥，不符合這群消費者需求。達成之道——品牌定位排除安全的定位1、“是藥三分毒”，消費者對副作用認為是正常23由于感冒藥的副作用，在消費者以往經(jīng)驗中并不明顯，，“安全”不是一個有重要吸引力的定位。（現(xiàn)象：很多消費者在購買感冒藥時對說明書中禁忌的內(nèi)容關(guān)注度偏低，關(guān)注的順序依次為服用方法、適應(yīng)癥、療效、副作用及禁忌、藥品成分、藥物機理）達成之道——品牌定位排除安全的定位由于感冒藥的副作用，在消費者以往經(jīng)驗中并不明顯，，“24感冒早期用藥！達成之道——品牌定位我們傾向于感冒早期用藥！達成之道——品牌定位我們傾向于25定位檢驗諾合自身消費者競爭者感冒早期用藥我們通過定位三角檢驗，對定位進行確認。達成之道——品牌定位定位檢驗諾合自身消費者競爭者感冒早期用藥我們通過定位三角檢驗26定位檢驗諾合自身消費者競爭者消費者消費者心智中有“感冒早期用藥”需求。能通過“對癥下藥”等訴求，直接喚醒消費者對“感冒早期專用藥”的選擇。達成之道——品牌定位感冒早期用藥定位檢驗諾合自身消費者競爭者消費者消費者心智中有“感冒早期用27定位檢驗諾合自身消費者競爭者競爭者目前沒有競爭者占據(jù)?？堤┛嗽缙陔m推廣過本概念，但后期刻意模糊掉轉(zhuǎn)而占據(jù)領(lǐng)導者定位，并因PPA事件退出。因為藥物成分、包裝廣告審批等現(xiàn)實問題，其他強有力品牌想跟進占據(jù)該定位有障礙，從而在時間上提供了一定保障。達成之道——品牌定位感冒早期用藥定位檢驗諾合自身消費者競爭者競爭者目前沒有競爭者占據(jù)。康泰克28定位檢驗諾合自身消費者競爭者諾合自身諾合產(chǎn)品本身有能力占據(jù)該定位。回避了諾合對感冒晚期癥狀效果不明顯的問題。只針對局部區(qū)域進行上市，有利搶占有效的定位。達成之道——品牌定位感冒早期用藥定位檢驗諾合自身消費者競爭者諾合自身諾合產(chǎn)品本身有能力占據(jù)該29消費者： 對“感冒早期用藥”有需求。定位能直接喚醒對感冒早期用藥的需求。我們看到“感冒早期用藥”的定位，是與三角檢驗相適合的。定位檢驗諾合自身消費者競爭者感冒早期用藥競爭者：無品牌推廣“感冒早期用藥”概念。諾合自身：產(chǎn)品本身能占據(jù)該定位。從局部區(qū)域開始，更好的占據(jù)定位。達成之道——品牌定位消費者： 我們看到“感冒早期用藥”的定位，是與三角檢驗相適合30定位檢驗諾合自身消費者競爭者感冒早期用藥通過定位三角檢驗，三方面支持“感冒早期用藥”定位成立。達成之道——品牌定位定位檢驗諾合自身消費者競爭者感冒早期用藥通過31一、諾合營銷目標二、達成之道——品牌定位三、定位將如何推廣四、定位效果評估沖擊3000萬一、諾合營銷目標沖擊3000萬32為了建立及管理定位，我們將遵循下列傳播法則：定位傳播法則

品牌的任何一次傳播活動，都是為了在消費者心目中建立、加強或鞏固一個有力的位置，以此影響消費者的購買決策。定位將如何推廣為了建立及管理定位，我們將遵循下列傳播法則：定位傳播33

為了最好地傳播品牌，支持定位的建立或加強，首先須選擇合適的傳播內(nèi)容。

1、合適的傳播內(nèi)容內(nèi)容的確定，來自兩方面的綜合分析：1、它必須符合現(xiàn)狀及消費者需求，是市場和消費者現(xiàn)階段所關(guān)心的。2、與市場需求比照，全方位考察品牌，選擇最獨具的、有力的信息，進行傳播。定位將如何推廣為了最好地傳播品牌，支持定位的建立或加強，首先須選擇34．．．．感冒早期用藥企業(yè)技術(shù)消費者促銷分銷價格產(chǎn)品

整合多方位的信息內(nèi)容，有利于定位的建立和加強。1、合適的傳播內(nèi)容定位將如何推廣．．．．感冒早期用藥企業(yè)技術(shù)消費者促銷分銷價格產(chǎn)品整35產(chǎn)品定位將如何推廣．．．．感冒早期用藥企業(yè)技術(shù)消費者促銷分銷價格產(chǎn)品在定位建立階段，全力圍繞諾合與其他“全效”感冒藥在感冒早期的比較進行宣傳。諾合配方中鹽酸布洛偽麻黃堿、美國Advil等做為支持。

在建立定位后，可圍繞感冒治療要趁早等進行宣傳推廣，擴大整個感冒早期藥的市場份額。針對性強療效更好成分單純副作用小產(chǎn)品定位將如何推廣．．．．感冒早期用藥企業(yè)技術(shù)消費者促銷分銷36海報海報37POP：臺式POP：臺式38

選擇了最強有力支持定位建立的品牌信息，然后再確認合適的傳播方式：1、信息用何種方式傳播最合適2、需要何種整合3、執(zhí)行性如何合適的推廣方式定位將如何推廣選擇了最強有力支持定位建立的品牌信息，然后再確認合適39

只有通過最有效的渠道，才能最有力地建立、加強定位。廣告公關(guān)策劃促銷活動新聞/事件人員銷售……品牌信息感冒早期用藥合適的推廣方式如：浙江市場準備為社區(qū)建立居民小區(qū)宣傳公布欄，上面做諾合形象定位將如何推廣只有通過最有效的渠道，才能最有力地建立、加強定位。廣40推廣面臨的難點：定位將如何推廣諾合的推廣費用、推廣區(qū)域，決定了無法在大眾媒體進行大量的常規(guī)投放，而有限的常規(guī)廣告投放將被大量的廣告信息湮沒。推廣面臨的難點：定位將如何推廣諾合的推廣費41定位將如何推廣1、推廣費用到2002年2月的8個月中，在1000萬的整體費用中，平均每個省廣告、促銷費用為200萬左右，實際投放媒體費用100萬左右。定位將如何推廣1、推廣費用到2002年2月42定位將如何推廣2、推廣區(qū)域（覆蓋人口3520萬、藥店7600家）佛山地區(qū)佛山、順德、南海、三水、高明人口：650萬藥店診所：1000家廣州地區(qū)廣州、番禺、廣州市城區(qū)、花都、從化、增城人口：1000萬藥店診所：3000家深圳地區(qū)深圳、寶安、南山、深圳市區(qū)人口：450萬藥店診所：800家江門地區(qū)江門、臺山、江門城區(qū)、新會、鶴山、開平、恩平人口：400萬藥店診所：800家中山地區(qū)中山市、中山市地區(qū)、26鎮(zhèn)人口：500萬藥店診所：1000家東莞地區(qū)東莞市、東莞市城區(qū)、32鎮(zhèn)人口：520萬藥店診所：1000家廣東定位將如何推廣2、推廣區(qū)域（覆蓋人口3520萬、佛山地區(qū)廣州43定位將如何推廣2、推廣區(qū)域（人口：1911萬零售終端：2730家）上海地區(qū)黃埔、徐匯、寶山、閔行、埔東等16區(qū)人口：911萬零售終端：1000家蘇州地區(qū)張家港等6個縣級市、30個鎮(zhèn)人口：87萬零售終端：270家無錫地區(qū)3個縣級市、26個鎮(zhèn)人口：97萬零售終端：200家常州地區(qū)武進、金壇等3個縣級市、28個鎮(zhèn)人口：79萬零售終端：150家南京地區(qū)4個縣級市人口：247萬零售終端：350家合肥地區(qū)長豐、肥東、肥西3個縣人口：102萬零售終端：160家武漢地區(qū)13區(qū)

人口：388萬零售終端：600家江蘇定位將如何推廣2、推廣區(qū)域（人口：1911萬上海地區(qū)蘇44定位將如何推廣2、推廣區(qū)域浙江寧波地區(qū)轄6縣、5城區(qū)、149個鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口：114.2萬藥店診所：750家

紹興地區(qū)轄5縣1區(qū)、136個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、

人口：426萬藥店診所：690家

嘉興地區(qū)轄3個縣級市、兩縣、兩城區(qū)、146個鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口：326萬藥店診所：420家杭州地區(qū)城區(qū)人口：373萬藥店診所：250家（人口：1239.2萬零售終端：2110家）定位將如何推廣2、推廣區(qū)域浙江寧波地區(qū)紹興地區(qū)嘉興地區(qū)杭45定位將如何推廣2、推廣區(qū)域諾合廣東省人口：3520萬藥店癥所：7600家江蘇省人口：1911萬藥店癥所：2730家浙江省人口：1239.2萬藥店癥所：2110家（覆蓋人口合計：6670.2萬藥店癥所合計：12440家）定位將如何推廣2、推廣區(qū)域諾合廣東省江蘇46定位將如何推廣2、推廣區(qū)域1）推廣需要覆蓋的區(qū)域感冒藥廣告量大：因為廣東、上海、浙江城市人口的醫(yī)藥費支出依次是全國的第一位、第三位、第四位，是各醫(yī)藥廠家必爭之地，所以各感冒藥非常注重在這些區(qū)域的廣告投放。（2000年感冒藥電視廣告投放區(qū)域前三名順序為：廣東6700萬元、上海6600萬元、浙江3700萬元）定位將如何推廣2、推廣區(qū)域1）推廣需要覆蓋的區(qū)域感冒藥廣告量47定位將如何推廣2、推廣區(qū)域由于諾合將在中國經(jīng)濟、媒體相對發(fā)達的廣東、江蘇、上海、浙江進行推廣，即使是地極城市，這些地區(qū)的媒體費用也要比其他地區(qū)昂貴。2）推廣需要覆蓋的區(qū)域媒體費用高昂：定位將如何推廣2、推廣區(qū)域2）推廣需要覆蓋的區(qū)域媒體費用高昂48解決之道：定位將如何推廣事件行銷與地面戰(zhàn)配合常規(guī)廣告宣傳解決之道：定位將如何推廣事件行銷與地面戰(zhàn)配合常規(guī)廣告宣傳49定位將如何推廣事件行銷第一波：康泰克被禁后，又一個感冒早期專用藥面市！在諾合上市前，進行新聞造勢。借助康泰克和PPA事件的影響力，吸引消費者對諾合的注意，并通過康泰克，避免消費者懷疑感冒早期專用藥的效果不如“全效”感冒藥。在消費者心中康泰克的見效快等優(yōu)點，可適當引導為“感冒早期用藥”這個品類的優(yōu)點。（如針對性強，見效快等）為加強消費者對諾合的印象，可在此波中將諾合的“來歷”，美國新處方藥銷量第一的Advil包裝推出，再加以西安揚森三次預(yù)購諾合配方等內(nèi)容，對諾合進行宣傳。定位將如何推廣事件行銷第一波：康泰克被禁后，又一個感冒早期專50定位將如何推廣事件行銷第二波：感冒藥的兩諾之爭！為加強對諾合的認知度，通過高關(guān)注度的新聞進行宣傳。泰諾是現(xiàn)在感冒藥的領(lǐng)導者，是消費者所熟知的品牌，一個新興品牌挑戰(zhàn)行業(yè)老大，可引發(fā)高關(guān)注度。向泰諾挑戰(zhàn)，實際是感冒早期專用藥向“全效藥”挑戰(zhàn)，以此突出諾合的“對癥下藥”，將諾合的優(yōu)點可以一一展示，與泰諾發(fā)生關(guān)聯(lián)，也可對諾合的知名度加強，迅速進入消費者購買感冒藥的清單。定位將如何推廣事件行銷第二波：感冒藥的兩諾之爭！51地面戰(zhàn)定位將如何推廣地面戰(zhàn)是相對于電視、報紙、電臺等常規(guī)高端媒體而言的。地面站的戰(zhàn)場主要是售點。即如何通過售點展示（主要指POP等）、營業(yè)員推薦促進產(chǎn)品銷售。因感冒藥本身特性，我們可把戰(zhàn)場延伸到所有人流密集處，如居民區(qū)。地面戰(zhàn)定位將如何推廣地面戰(zhàn)是相對于電視、報52地面戰(zhàn)物料定位將如何推廣強調(diào)諾合是“感冒早期專用藥”，通過與“全效配方”感冒藥的比較，突出針對性強、見效快，成分單純、副作用小。1、銷售說辭地面戰(zhàn)物料定位將如何推廣強調(diào)諾合是“感冒早53定位將如何推廣1）從康泰克被禁后，市面上沒有了針對感冒早期的專用藥物。

2）現(xiàn)在推出了一種感冒早期專用藥——諾合。

3）諾合與泰諾等全效藥相比，針對性更強，見效更快，配方中的鹽酸偽麻黃堿，專門針對感冒早期癥狀，如鼻塞、流涕、打噴嚏等，能阻止感冒進一步發(fā)展。配方中的不含鎮(zhèn)咳等感冒晚期用藥。

4）諾合配方嚴格采用的是美國白宮制藥的Advil配方，該配方在美國等發(fā)達國家非常流行，在美國新的非處方藥銷量中名列第一位。

5）諾合同組方藥Advil在美國的24小時自動販售機和可口可樂一起出售，安全可靠。

銷售說辭定位將如何推廣1）從康泰克被禁后，市面上沒有了針對感冒早期的54定位將如何推廣6）百科制藥是國內(nèi)最大的布洛芬生產(chǎn)供應(yīng)商，諾合的原料達到自產(chǎn)，因而價格比泰諾更公道。

7）諾合為國家三類新藥，已進入OTC產(chǎn)品目錄。8）諾合感冒片的成分為：鹽酸偽麻黃堿與布洛芬。

9）諾合是由通過GMP認證的國內(nèi)上市公司湖北百科制藥出品。

銷售說辭定位將如何推廣6）百科制藥是國內(nèi)最大的布洛芬生產(chǎn)供應(yīng)商，諾合55定位將如何推廣消費者可能會問到的問題：

1）諾合與泰諾（或其他品牌）有什么不一樣。

泰諾也可以，但他屬于針對感冒所有癥狀的配方，也就是說同樣一顆大小的藥，他里面會有治療咳嗽、發(fā)熱、打噴嚏、鼻塞、流涕等成分。諾合與康泰克一樣，成分中只含針對感冒早期癥狀成分，針對性強，分量足，效果會快。你如果只打噴嚏就沒必要買治療咳嗽、發(fā)熱等成分了，成分多了付作用也會大點。你只是感冒早期沒必要花那些冤枉錢去買不必要的成分。

銷售說辭定位將如何推廣消費者可能會問到的問題：1）諾合與泰諾（或其56定位將如何推廣2）沒聽說過諾合

諾合中國上市公司百科的最新產(chǎn)品。同配方的感冒藥Advil在美國一直處在銷售第一名。因為安全可靠，在美國在自動販賣機上與可口可樂等食品一同出售。

3）萬一我吃諾合還沒治好打噴嚏，就發(fā)熱了，又要來買泰諾，太麻煩了。

感冒藥也是藥，買感冒藥就是對癥狀買藥，不能因為當心治不好，在胃痛時不買普通胃藥，就去買胃潰瘍的藥。緩解了感冒早期癥狀能阻止感冒進一步發(fā)展。更重要的是，真的發(fā)熱時，用泰諾也不管用了，我們會建議你去看醫(yī)生。定位將如何推廣2）沒聽說過諾合諾合中國上市574）有沒有其他藥是感冒早期藥呢？

以前有，康泰克就是，諾合就是國家禁止康泰克后的感冒早期藥，當諾合把康泰克的PPA成分替換成美國Advil的鹽酸偽麻黃鹼，這個成分是安全的。

定位將如何推廣4）有沒有其他藥是感冒早期藥呢？以前有，康58地面戰(zhàn)物料定位將如何推廣廣告作品主要是海報、宣傳冊、臺式POP、戶外燈箱、等。（作品附后）2、廣告作品地面戰(zhàn)物料定位將如何推廣廣告作品主要是海報59定位將如何推廣地面戰(zhàn)的戰(zhàn)場因為消費者對感冒藥趨向購買“知名品牌”，所以在地面上如何增加諾合的暴光度是工作重點。我們計劃使諾合的廣告在人口密集處出現(xiàn)，如居民區(qū)樓道的樓層提醒、客運汽車上的車貼（主要指各鄉(xiāng)鎮(zhèn)到縣、城市的長途汽車）、街道辦小區(qū)公告欄等。優(yōu)點：費用低缺點：需要諾合一線人員與各相關(guān)部門進行公關(guān)定位將如何推廣地面戰(zhàn)的戰(zhàn)場因為消費者對感冒60一、諾合營銷目標二、達成之道——品牌定位三、定位將如何推廣四、方案效果評估沖擊3000萬一、諾合營銷目標沖擊3000萬61我們還將獨特性、促銷性、可行性、發(fā)展性等對該方案進行效果預(yù)期檢驗。四、方案效果評估我們還將獨特性、促銷性、可行性、發(fā)展性等對該方案62定位效果評估在感冒藥競爭混戰(zhàn)階段，“感冒早期用藥”與其他推廣“全效”的品牌有明顯的品牌差異性，配以新聞性事件能迅速傳播，進入消費者心智?！案忻霸缙谟盟帯倍ㄎ磺兄邢M者的需求，容易喚醒。通過地面與高端媒體配合，成為消費者的熟知品牌，從而驅(qū)動購買。我們在局部地區(qū)上市，從戰(zhàn)力上提供相對優(yōu)勢；同時，因大多為地級市場，為操作的靈活性提供條件。有了定位之后，品牌可以在推廣中積累長期資產(chǎn)，成為長程投資。獨特性：促銷性：發(fā)展性：可行性：定位效果評估在感冒藥競爭混戰(zhàn)階段，“感冒早期用藥”與其他推廣63全力打造百科OTC的先鋒品牌偌合，感冒早期用藥全力打造百科OTC的先鋒品牌偌合，感冒早期用藥64預(yù)祝成功預(yù)祝成功65沖擊3000萬成美（廣州）行銷廣告2001年7月4日諾合品牌整合傳播運動沖擊3000萬成美（廣州）行銷廣告諾合品牌整66沖擊3000萬一、諾合營銷目標二、達成之道——品牌定位三、定位將如何推廣四、定位效果評估沖擊3000萬一、諾合營銷目標67一、營銷目標1、到2002年2月，諾合完成銷售回款3000萬人民幣。2、樹立百科公眾形象，為以后其他產(chǎn)品進入OTC做準備。諾合品牌定位報告一、營銷目標1、到2002年2月，諾合完成銷售回款3000萬68諾合營銷目標要完成營銷目標，我們將從消費者、競爭者、諾合自身三個方面，分析我們將面臨的一些難點。諾合自身消費者競爭者營銷分析諾合營銷目標要完成營銷目標，我們將從消費者、競爭者、691、消費者受到大量社會及醫(yī)藥信息干擾，推廣品牌難度大。2、消費者趨向購買“習慣品牌”，對感冒藥低度關(guān)心，對薦藥信息排斥。（基本固定購買一個牌子的消費者占31.3%；比較固定某兩到三個牌子的消費者為46.8%）消費者諾合營銷目標1、消費者受到大量社會及醫(yī)藥信息干擾，推廣品牌難度大。消費者701、PPA事件后，各品牌在推廣方面的投入明顯加大（如聯(lián)邦菲迪樂、999感冒靈今年1、2月的電視廣告投放額比2000年全年還高）。同時，新品牌（如太太制藥推出的正源丹）等正不斷涌入，競爭日趨激烈。2、競爭從初級階段的知名度之爭開始出現(xiàn)細分市場，如感康以“抗病毒感冒藥”進行細分。競爭者諾合營銷目標1、PPA事件后，各品牌在推廣方面的投入明顯加大（如聯(lián)邦菲迪711、上市三年，由于種種原因，在消費者心智中等于“全新品牌”。2、各地經(jīng)銷商因為銷售不佳紛紛退貨，重樹經(jīng)銷商信心難度大。3、在今年感冒藥廣告整體推廣費用大幅上漲情況下，諾合整體費用僅為1000萬。諾合自身諾合營銷目標1、上市三年，由于種種原因，在消費者心智中等于“全新品牌”。72核心難點如何在信息干擾嚴重、消費者對感冒藥信息排斥的前提下，花少錢辦大事，將諾合價值挖掘并傳達到消費者，使他們對諾合形成獨特、有益的品牌認識，促成銷售。諾合營銷目標核心難點如何在信息干擾嚴重、消費者對感冒藥信息排斥的73一、諾合營銷目標二、達成之道——品牌定位三、定位將如何推廣四、定位效果評估沖擊3000萬一、諾合營銷目標沖擊3000萬74品牌定位區(qū)域突破

我們的機會在于，可以審時度勢地為諾合尋找到合適的定位，既切中消費者需求，又避開競爭對手，形成自己獨特的品牌價值。 同時考慮諾合投入相對有限的情況，運用集中營銷的競爭策略，將前期上市的區(qū)域集中在廣東、浙江、江蘇的局部區(qū)域，以形成相對優(yōu)勢。達成之道——品牌定位品牌定位區(qū)域突破達成之道——品牌定位75二手資料研究行業(yè)專家、消費者深度訪談諾合內(nèi)部專家深度訪談定位基礎(chǔ)研究走訪市場專家訪談定位檢驗我們在區(qū)域市場為諾合制定定位，按以下進程展開：達成之道——品牌定位為定位基礎(chǔ)研究提供資料兩個定位方向確認一個定位定位成立二手資料研究我們在區(qū)域市場為諾合制定定位，按以下進程展開：達76二手資料研究我們通過多種渠道，收集研究定位的二手資料，主要方面如下：1、通過市調(diào)公司和向百科、豐收獲取資料包括市場及競爭背景，諾合產(chǎn)品及企業(yè)情況等。2、從各種媒體收集資料包括剪報、報紙及影視廣告、專題文章等。達成之道——品牌定位二手資料研究我們通過多種渠道，收集研究定位的二手資料77深度訪談我們通過百科及豐收的協(xié)助，主要與行業(yè)專家如醫(yī)生、藥店營業(yè)員、諾合經(jīng)銷商及諾合內(nèi)部、渠道專家進行了深度訪談。同時，觀察并對購買感冒藥的消費者進行訪談。達成之道——品牌定位深度訪談我們通過百科及豐收的協(xié)助，主要與行業(yè)專78二手資料的收集研究及對行業(yè)專家、消費者、諾合內(nèi)部專家的深度訪談，給定位的基礎(chǔ)研究提供了信息。達成之道——品牌定位二手資料的收集研究及對行業(yè)專家、消費者、諾合內(nèi)部專家79定位基礎(chǔ)研究 我們通過定位三角研究，尋找最合適諾合的定位，使品牌定位得到全方位的支持。消費者方面：定位符合他們的最大需求，富有價值，值得占據(jù)。競爭者方面：定位沒有被占據(jù)，使我們有機會占據(jù)。諾合自身方面：定位真正適合自己，我們最有能力占據(jù)它。諾合自身消費者競爭者達成之道——品牌定位定位基礎(chǔ)研究 我們通過定位三角研究，尋找最合適諾合的定位，80諾合自身消費者競爭者定位基礎(chǔ)研究1、消費者分析諾合作為中等價位，目標消費群為社會普通大眾。消費者主要是熟悉產(chǎn)生購買，對感冒藥低度關(guān)心，有一定認知，對大多品牌間的差異認識不清。消費者絕大多數(shù)在感冒早期自己購買感冒藥，出現(xiàn)咳嗽、發(fā)熱等感冒后期癥狀，則去醫(yī)院看病或加買鎮(zhèn)咳、退熱藥物。消費者有早期感冒和感冒后期用藥的區(qū)分。（有感冒前兆服用占28.3%，輕度感冒癥狀60.0%）達成之道——品牌定位諾合自身消費者競爭者定位基礎(chǔ)研究1、消費者分析諾合作為中等價81諾合自身消費者競爭者定位基礎(chǔ)研究2、競爭者分析前領(lǐng)導者康泰克因PPA事件逐出市場，影響巨大。目前感冒藥品牌眾多，競爭空前激烈。在全國范圍泰諾為領(lǐng)導品牌，白加黑等品牌作為挑戰(zhàn)者和跟隨者；同時，各地區(qū)域品牌在本區(qū)占有優(yōu)勢，感冒藥競爭格局未穩(wěn)，新品牌有一定機會。白加黑通過產(chǎn)品創(chuàng)意到宣傳推廣，建立了“白天不瞌睡，夜晚睡得香”的獨特銷售主張，而一些品牌未進行有效的市場細分，只有知名度的區(qū)別。達成之道——品牌定位諾合自身消費者競爭者定位基礎(chǔ)研究2、競爭者分析前領(lǐng)導者康泰克82諾合自身消費者競爭者定位基礎(chǔ)研究3、諾合自身分析諾合未在消費者心智中形成印象，可等同于“全新品牌”。諾合對感冒早期療效明顯，但對中后期效果不理想。不含撲爾敏，藥物成份單純，副作用小。達成之道——品牌定位諾合自身消費者競爭者定位基礎(chǔ)研究3、諾合自身分析諾合未在消費83尋找定位方向通過對消費者、競爭者、諾合自身的定位三角分析，我們找到兩個定位方向安全型感冒藥！達成之道——品牌定位感冒早期用藥！尋找定位方向通過對消費者、競爭者、諾合自身的84安全型感冒藥1、符合產(chǎn)品利益，配方安全，副作用小。2、沒有競爭品牌占據(jù)該定位。3、滿足消費者對安全，對副作用小的需求，以驅(qū)動消費者購買。達成之道——品牌定位安全型感冒藥1、符合產(chǎn)品利益，配方安全，副作用小。達成之道—85感冒早期用藥1、將諾合定位在感冒早期用藥，為消費者選擇感冒藥作出提醒——按癥狀選藥，驅(qū)動購買。2、這與消費者絕大多數(shù)是在感冒早期購買感冒藥，并擔心引發(fā)嚴重的感冒后期癥狀相吻合。3、沒有競爭品牌占據(jù)，所有品牌都在宣傳“全效”。4、就其產(chǎn)品而言，定位在感冒早期用藥，符合其實際療效。達成之道——品牌定位感冒早期用藥1、將諾合定位在感冒早期用藥，為消費者選擇感冒86定位方向確定之后，我們在廣州地區(qū)及浙江進行了市場走訪、并與醫(yī)生等進行了討論，以確定定位方向。達成之道——品牌定位定位方向確定之后，我們在廣州地區(qū)及浙江進行了市場走訪87排除安全的定位1、“是藥三分毒”，消費者對副作用認為是正常的，消費者的消費經(jīng)驗造成對感冒藥副作用的關(guān)心遠低于其他藥物。（感冒藥選藥考慮因素的不提示的調(diào)查中：見效快62.3%、醫(yī)生推薦33.1%、服用方便21.5%、價格適中18。3%、名牌17。2%、不嗜睡14。5%）2、感冒藥對消費者而言就是要對抗感冒癥狀，對藥效的關(guān)注度遠遠超出副反應(yīng)。（西藥雖副作用大，在對抗癥狀上比中藥明顯，所以銷售情況遠好于中藥。）3、對感冒藥副作用關(guān)注的部分消費者，基本是選購中成藥或采用各種偏方的忠誠消費群，諾合為西藥，不符合這群消費者需求。達成之道——品牌定位排除安全的定位1、“是藥三分毒”，消費者對副作用認為是正常88由于感冒藥的副作用，在消費者以往經(jīng)驗中并不明顯，，“安全”不是一個有重要吸引力的定位。（現(xiàn)象：很多消費者在購買感冒藥時對說明書中禁忌的內(nèi)容關(guān)注度偏低，關(guān)注的順序依次為服用方法、適應(yīng)癥、療效、副作用及禁忌、藥品成分、藥物機理）達成之道——品牌定位排除安全的定位由于感冒藥的副作用，在消費者以往經(jīng)驗中并不明顯，，“89感冒早期用藥！達成之道——品牌定位我們傾向于感冒早期用藥！達成之道——品牌定位我們傾向于90定位檢驗諾合自身消費者競爭者感冒早期用藥我們通過定位三角檢驗，對定位進行確認。達成之道——品牌定位定位檢驗諾合自身消費者競爭者感冒早期用藥我們通過定位三角檢驗91定位檢驗諾合自身消費者競爭者消費者消費者心智中有“感冒早期用藥”需求。能通過“對癥下藥”等訴求，直接喚醒消費者對“感冒早期專用藥”的選擇。達成之道——品牌定位感冒早期用藥定位檢驗諾合自身消費者競爭者消費者消費者心智中有“感冒早期用92定位檢驗諾合自身消費者競爭者競爭者目前沒有競爭者占據(jù)?？堤┛嗽缙陔m推廣過本概念，但后期刻意模糊掉轉(zhuǎn)而占據(jù)領(lǐng)導者定位，并因PPA事件退出。因為藥物成分、包裝廣告審批等現(xiàn)實問題，其他強有力品牌想跟進占據(jù)該定位有障礙，從而在時間上提供了一定保障。達成之道——品牌定位感冒早期用藥定位檢驗諾合自身消費者競爭者競爭者目前沒有競爭者占據(jù)?？堤┛?3定位檢驗諾合自身消費者競爭者諾合自身諾合產(chǎn)品本身有能力占據(jù)該定位?；乇芰酥Z合對感冒晚期癥狀效果不明顯的問題。只針對局部區(qū)域進行上市，有利搶占有效的定位。達成之道——品牌定位感冒早期用藥定位檢驗諾合自身消費者競爭者諾合自身諾合產(chǎn)品本身有能力占據(jù)該94消費者： 對“感冒早期用藥”有需求。定位能直接喚醒對感冒早期用藥的需求。我們看到“感冒早期用藥”的定位，是與三角檢驗相適合的。定位檢驗諾合自身消費者競爭者感冒早期用藥競爭者：無品牌推廣“感冒早期用藥”概念。諾合自身：產(chǎn)品本身能占據(jù)該定位。從局部區(qū)域開始，更好的占據(jù)定位。達成之道——品牌定位消費者： 我們看到“感冒早期用藥”的定位，是與三角檢驗相適合95定位檢驗諾合自身消費者競爭者感冒早期用藥通過定位三角檢驗，三方面支持“感冒早期用藥”定位成立。達成之道——品牌定位定位檢驗諾合自身消費者競爭者感冒早期用藥通過96一、諾合營銷目標二、達成之道——品牌定位三、定位將如何推廣四、定位效果評估沖擊3000萬一、諾合營銷目標沖擊3000萬97為了建立及管理定位，我們將遵循下列傳播法則：定位傳播法則

品牌的任何一次傳播活動，都是為了在消費者心目中建立、加強或鞏固一個有力的位置，以此影響消費者的購買決策。定位將如何推廣為了建立及管理定位，我們將遵循下列傳播法則：定位傳播98

為了最好地傳播品牌，支持定位的建立或加強，首先須選擇合適的傳播內(nèi)容。

1、合適的傳播內(nèi)容內(nèi)容的確定，來自兩方面的綜合分析：1、它必須符合現(xiàn)狀及消費者需求，是市場和消費者現(xiàn)階段所關(guān)心的。2、與市場需求比照，全方位考察品牌，選擇最獨具的、有力的信息，進行傳播。定位將如何推廣為了最好地傳播品牌，支持定位的建立或加強，首先須選擇99．．．．感冒早期用藥企業(yè)技術(shù)消費者促銷分銷價格產(chǎn)品

整合多方位的信息內(nèi)容，有利于定位的建立和加強。1、合適的傳播內(nèi)容定位將如何推廣．．．．感冒早期用藥企業(yè)技術(shù)消費者促銷分銷價格產(chǎn)品整100產(chǎn)品定位將如何推廣．．．．感冒早期用藥企業(yè)技術(shù)消費者促銷分銷價格產(chǎn)品在定位建立階段，全力圍繞諾合與其他“全效”感冒藥在感冒早期的比較進行宣傳。諾合配方中鹽酸布洛偽麻黃堿、美國Advil等做為支持。

在建立定位后，可圍繞感冒治療要趁早等進行宣傳推廣，擴大整個感冒早期藥的市場份額。針對性強療效更好成分單純副作用小產(chǎn)品定位將如何推廣．．．．感冒早期用藥企業(yè)技術(shù)消費者促銷分銷101海報海報102POP：臺式POP：臺式103

選擇了最強有力支持定位建立的品牌信息，然后再確認合適的傳播方式：1、信息用何種方式傳播最合適2、需要何種整合3、執(zhí)行性如何合適的推廣方式定位將如何推廣選擇了最強有力支持定位建立的品牌信息，然后再確認合適104

只有通過最有效的渠道，才能最有力地建立、加強定位。廣告公關(guān)策劃促銷活動新聞/事件人員銷售……品牌信息感冒早期用藥合適的推廣方式如：浙江市場準備為社區(qū)建立居民小區(qū)宣傳公布欄，上面做諾合形象定位將如何推廣只有通過最有效的渠道，才能最有力地建立、加強定位。廣105推廣面臨的難點：定位將如何推廣諾合的推廣費用、推廣區(qū)域，決定了無法在大眾媒體進行大量的常規(guī)投放，而有限的常規(guī)廣告投放將被大量的廣告信息湮沒。推廣面臨的難點：定位將如何推廣諾合的推廣費106定位將如何推廣1、推廣費用到2002年2月的8個月中，在1000萬的整體費用中，平均每個省廣告、促銷費用為200萬左右，實際投放媒體費用100萬左右。定位將如何推廣1、推廣費用到2002年2月107定位將如何推廣2、推廣區(qū)域（覆蓋人口3520萬、藥店7600家）佛山地區(qū)佛山、順德、南海、三水、高明人口：650萬藥店診所：1000家廣州地區(qū)廣州、番禺、廣州市城區(qū)、花都、從化、增城人口：1000萬藥店診所：3000家深圳地區(qū)深圳、寶安、南山、深圳市區(qū)人口：450萬藥店診所：800家江門地區(qū)江門、臺山、江門城區(qū)、新會、鶴山、開平、恩平人口：400萬藥店診所：800家中山地區(qū)中山市、中山市地區(qū)、26鎮(zhèn)人口：500萬藥店診所：1000家東莞地區(qū)東莞市、東莞市城區(qū)、32鎮(zhèn)人口：520萬藥店診所：1000家廣東定位將如何推廣2、推廣區(qū)域（覆蓋人口3520萬、佛山地區(qū)廣州108定位將如何推廣2、推廣區(qū)域（人口：1911萬零售終端：2730家）上海地區(qū)黃埔、徐匯、寶山、閔行、埔東等16區(qū)人口：911萬零售終端：1000家蘇州地區(qū)張家港等6個縣級市、30個鎮(zhèn)人口：87萬零售終端：270家無錫地區(qū)3個縣級市、26個鎮(zhèn)人口：97萬零售終端：200家常州地區(qū)武進、金壇等3個縣級市、28個鎮(zhèn)人口：79萬零售終端：150家南京地區(qū)4個縣級市人口：247萬零售終端：350家合肥地區(qū)長豐、肥東、肥西3個縣人口：102萬零售終端：160家武漢地區(qū)13區(qū)

人口：388萬零售終端：600家江蘇定位將如何推廣2、推廣區(qū)域（人口：1911萬上海地區(qū)蘇109定位將如何推廣2、推廣區(qū)域浙江寧波地區(qū)轄6縣、5城區(qū)、149個鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口：114.2萬藥店診所：750家

紹興地區(qū)轄5縣1區(qū)、136個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、

人口：426萬藥店診所：690家

嘉興地區(qū)轄3個縣級市、兩縣、兩城區(qū)、146個鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口：326萬藥店診所：420家杭州地區(qū)城區(qū)人口：373萬藥店診所：250家（人口：1239.2萬零售終端：2110家）定位將如何推廣2、推廣區(qū)域浙江寧波地區(qū)紹興地區(qū)嘉興地區(qū)杭110定位將如何推廣2、推廣區(qū)域諾合廣東省人口：3520萬藥店癥所：7600家江蘇省人口：1911萬藥店癥所：2730家浙江省人口：1239.2萬藥店癥所：2110家（覆蓋人口合計：6670.2萬藥店癥所合計：12440家）定位將如何推廣2、推廣區(qū)域諾合廣東省江蘇111定位將如何推廣2、推廣區(qū)域1）推廣需要覆蓋的區(qū)域感冒藥廣告量大：因為廣東、上海、浙江城市人口的醫(yī)藥費支出依次是全國的第一位、第三位、第四位，是各醫(yī)藥廠家必爭之地，所以各感冒藥非常注重在這些區(qū)域的廣告投放。（2000年感冒藥電視廣告投放區(qū)域前三名順序為：廣東6700萬元、上海6600萬元、浙江3700萬元）定位將如何推廣2、推廣區(qū)域1）推廣需要覆蓋的區(qū)域感冒藥廣告量112定位將如何推廣2、推廣區(qū)域由于諾合將在中國經(jīng)濟、媒體相對發(fā)達的廣東、江蘇、上海、浙江進行推廣，即使是地極城市，這些地區(qū)的媒體費用也要比其他地區(qū)昂貴。2）推廣需要覆蓋的區(qū)域媒體費用高昂：定位將如何推廣2、推廣區(qū)域2）推廣需要覆蓋的區(qū)域媒體費用高昂113解決之道：定位將如何推廣事件行銷與地面戰(zhàn)配合常規(guī)廣告宣傳解決之道：定位將如何推廣事件行銷與地面戰(zhàn)配合常規(guī)廣告宣傳114定位將如何推廣事件行銷第一波：康泰克被禁后，又一個感冒早期專用藥面市！在諾合上市前，進行新聞造勢。借助康泰克和PPA事件的影響力，吸引消費者對諾合的注意，并通過康泰克，避免消費者懷疑感冒早期專用藥的效果不如“全效”感冒藥。在消費者心中康泰克的見效快等優(yōu)點，可適當引導為“感冒早期用藥”這個品類的優(yōu)點。（如針對性強，見效快等）為加強消費者對諾合的印象，可在此波中將諾合的“來歷”，美國新處方藥銷量第一的Advil包裝推出，再加以西安揚森三次預(yù)購諾合配方等內(nèi)容，對諾合進行宣傳。定位將如何推廣事件行銷第一波：康泰克被禁后，又一個感冒早期專115定位將如何推廣事件行銷第二波：感冒藥的兩諾之爭！為加強對諾合的認知度，通過高關(guān)注度的新聞進行宣傳。泰諾是現(xiàn)在感冒藥的領(lǐng)導者，是消費者所熟知的品牌，一個新興品牌挑戰(zhàn)行業(yè)老大，可引發(fā)高關(guān)注度。向泰諾挑戰(zhàn)，實際是感冒早期專用藥向“全效藥”挑戰(zhàn)，以此突出諾合的“對癥下藥”，將諾合的優(yōu)點可以一一展示，與泰諾發(fā)生關(guān)聯(lián)，也可對諾合的知名度加強，迅速進入消費者購買感冒藥的清單。定位將如何推廣事件行銷第二波：感冒藥的兩諾之爭！116地面戰(zhàn)定位將如何推廣地面戰(zhàn)是相對于電視、報紙、電臺等常規(guī)高端媒體而言的。地面站的戰(zhàn)場主要是售點。即如何通過售點展示（主要指POP等）、營業(yè)員推薦促進產(chǎn)品銷售。因感冒藥本身特性，我們可把戰(zhàn)場延伸到所有人流密集處，如居民區(qū)。地面戰(zhàn)定位將如何推廣地面戰(zhàn)是相對于電視、報117地面戰(zhàn)物料定位將如何推廣強調(diào)諾合是“感冒早期專用藥”，通過與“全效配方”感冒藥的