《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)教程第二版》學(xué)習(xí)指導(dǎo)5第五章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)定位

第三章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)市場(chǎng)定位主要內(nèi)容與重點(diǎn)通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，需要做到：1.掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象分析的方法；2.了解我國(guó)網(wǎng)民個(gè)人情況、網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)使用情況、企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用現(xiàn)狀；3.掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)細(xì)分方法；4.掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)定位方法。學(xué)習(xí)流程思考題及答案1.簡(jiǎn)述我國(guó)網(wǎng)民的基本情況。答案：①網(wǎng)絡(luò)用戶性別的實(shí)證分析調(diào)查顯示，截至2017年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.51億，其中，男性網(wǎng)民占全體網(wǎng)民的比例為52.4%，女性網(wǎng)民所占的比例為47.6%，與人口性別比例基本一致。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于男女網(wǎng)民應(yīng)給予同樣的重視。②網(wǎng)民年齡的實(shí)證分析截至2017年6月，我國(guó)網(wǎng)民仍以10-39歲群體為主，占整體的72.1%：其中20-29歲年齡段的網(wǎng)民占比最高，達(dá)29.7%，10-19歲、30-39歲群體占比分別為19.4%、23.0%。與2016年底相比，40歲及以上中高齡群體占比增長(zhǎng)1.7個(gè)百分點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)繼續(xù)向這個(gè)年齡群體滲透。③網(wǎng)民學(xué)歷的實(shí)證分析截至2017年6月，我國(guó)網(wǎng)民依然以中等學(xué)歷群體為主，初中、高中/中專(zhuān)/技校學(xué)歷的網(wǎng)民占比分別為37.9%、25.5%④網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu)的實(shí)證分析截至2017年6月，中國(guó)網(wǎng)民中學(xué)生群體占比仍然最高，為24.8%；其次為個(gè)體戶/自由職業(yè)者，比例為20.9%；企業(yè)/公司的管理人員和一般職員占比合計(jì)達(dá)到15.1%。⑤網(wǎng)民收入的實(shí)證分析截至2017年6月，網(wǎng)民中月收入在2001-3000元及3001-5000元的群體占比較高，分別為15.8%和22.9%2.試論述我國(guó)網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用使用情況。①網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)間分析2017年上半年，我國(guó)網(wǎng)民的人均周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)為26.5小時(shí)，與2016年基本持平。也就是說(shuō)，每天上網(wǎng)時(shí)間平均接近4個(gè)小時(shí)。實(shí)際上，在WIFI普及的城市中，上班族群體幾乎全天都在網(wǎng)上。②網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用途徑分析2017年上半年，我國(guó)個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用保持快速發(fā)展，各類(lèi)應(yīng)用用戶規(guī)模均呈上升趨勢(shì)。PC機(jī)應(yīng)用與手機(jī)應(yīng)用方面形成了兩大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用領(lǐng)域。2017年上半年我國(guó)商務(wù)交易類(lèi)應(yīng)用持續(xù)高速增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、網(wǎng)上外賣(mài)和在線旅行預(yù)訂用戶規(guī)模分別增長(zhǎng)10.2%、41.6%和11.5%。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)特征進(jìn)一步顯現(xiàn)，用戶偏好逐步向品質(zhì)、智能、新品類(lèi)消費(fèi)轉(zhuǎn)移，線上線下融合向數(shù)據(jù)、技術(shù)、場(chǎng)景等領(lǐng)域深入擴(kuò)展，各平臺(tái)積累的龐大用戶數(shù)據(jù)資源進(jìn)一步得到重視；外賣(mài)行業(yè)發(fā)展進(jìn)一步成熟，平臺(tái)深耕現(xiàn)有業(yè)務(wù)與橫向拓展，但食品和送餐交通安全仍是發(fā)展挑戰(zhàn)；國(guó)民消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)旅行預(yù)訂需求增長(zhǎng)，平臺(tái)在機(jī)票業(yè)務(wù)方面淪為流量入口，酒店預(yù)訂方面不斷對(duì)外拓展國(guó)際酒店業(yè)務(wù)，提升盈利能力。3.簡(jiǎn)述企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用現(xiàn)狀。①企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施全面普及2016年，我國(guó)企業(yè)的計(jì)算機(jī)使用、互聯(lián)網(wǎng)使用以及寬帶接入已全面普及，分別達(dá)99.0%、95.6%和93.7%，相比去年分別上升3.8、6.6和7.4個(gè)百分點(diǎn)。此外，在信息溝通類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、財(cái)務(wù)與人力資源管理等內(nèi)部支撐類(lèi)應(yīng)用方面，企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)的開(kāi)展比例均保持上升態(tài)勢(shì)。②企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用比例持續(xù)增長(zhǎng)截至2016年12月，我國(guó)企業(yè)在線銷(xiāo)售、在線采購(gòu)的開(kāi)展比例實(shí)現(xiàn)超過(guò)10個(gè)百分點(diǎn)的增長(zhǎng)，分別達(dá)45.3%和45.6%。在傳統(tǒng)媒體與新媒體加快融合發(fā)展的趨勢(shì)下，互聯(lián)網(wǎng)在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系中扮演的角色愈發(fā)重要，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣比例達(dá)38.7%?；ヂ?lián)網(wǎng)巳經(jīng)成為企業(yè)不可或缺的銷(xiāo)推廣渠道，并在傳統(tǒng)媒體與新媒體加快融合發(fā)展的趨勢(shì)下扮演著關(guān)鍵角色。圖5-7顯示了我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣渠道的使用情況。4.什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)細(xì)分。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)細(xì)分是指為實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)，根據(jù)網(wǎng)上消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不同的欲望與需求、不同的購(gòu)買(mǎi)行為與購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，把網(wǎng)絡(luò)上的市場(chǎng)分割成不同的或相同的小市場(chǎng)群。5.簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)和條件。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的細(xì)分首先是宏觀細(xì)分，即通過(guò)總體特征進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。例如，按照行業(yè)劃分或按照地理位置劃分。其次是微觀細(xì)分，關(guān)注不同規(guī)模的企業(yè)市場(chǎng)或不同原材料市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)一般分為5類(lèi)。一是地理細(xì)分，以地理位置、市場(chǎng)密度和氣候特征為基礎(chǔ)；二是人口細(xì)分，包括年齡、性別、收入水平、種族和家庭生命周期等特征；三是心理細(xì)分，包括個(gè)性、動(dòng)機(jī)和生活方式；四是利益細(xì)分，根據(jù)消費(fèi)者從產(chǎn)品中尋求的利益識(shí)別消費(fèi)者；五是使用率細(xì)分，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)量或消費(fèi)量來(lái)劃分市場(chǎng)；六是行為細(xì)分，通過(guò)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知程度、使用或反應(yīng)表現(xiàn)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。6.試論述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)市場(chǎng)定位策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所定位的目標(biāo)市場(chǎng)，應(yīng)具備以下兩個(gè)條件：(1)目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)的所有人必須具備一到兩個(gè)基本相同的條件，比如收入、受教育的程度、職業(yè)、消費(fèi)習(xí)慣等，這樣才能明確地劃分