從汽車標(biāo)志看標(biāo)志的發(fā)展變遷

從汽車標(biāo)志看標(biāo)志的發(fā)展變遷摘要車標(biāo)是一部車的身份證。每一枚車標(biāo)，都有一個(gè)耐人尋味的故事，即使看似最簡(jiǎn)單的車標(biāo)，往往也有一段很深的寓意。枚枚形狀各異的車標(biāo)更是記錄著汽車發(fā)展歷史的鮮活見證，它歷經(jīng)滄桑，也包含著一代代制造者的希望與痛苦。更換標(biāo)志是企業(yè)追求卓越品牌的一次飛躍。品牌標(biāo)志在每次變更中都是一個(gè)演變進(jìn)化的過程，既有繼承又有創(chuàng)新。關(guān)鍵詞：標(biāo)志發(fā)展變遷汽車圖形1緒論標(biāo)志，作為一種視覺識(shí)別符號(hào)和傳播符號(hào)，它的出現(xiàn)甚至要早于圖畫和文字。從原始社會(huì)時(shí)期的象征部落氏族血緣“圖騰”到中世紀(jì)盛行于歐洲各國(guó)的象征宗教、王權(quán)、身份地位的皇室、貴族專用“紋章”、“花押”和初步具有商標(biāo)作用的陶工“印記”。再到十八世紀(jì)末十九世紀(jì)初的歐洲大工業(yè)革命時(shí)期，隨著資本主義商品經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展、商品的廣泛流通，而產(chǎn)生了具有完全意義上的現(xiàn)代商標(biāo)設(shè)計(jì)。直至今天，商業(yè)標(biāo)志、文化類標(biāo)志、社會(huì)公益類標(biāo)志，甚至個(gè)人標(biāo)志的廣泛而大量應(yīng)用足以說明標(biāo)志設(shè)計(jì)的發(fā)展歷程始終與人類社會(huì)文明的發(fā)展是息息相關(guān)的。時(shí)代在不斷向前發(fā)展，教育、科技、文化、思想也在不斷地上升，人們對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)的要求自然是隨著時(shí)代的變化而變化的，這就是意識(shí)形態(tài)推動(dòng)了標(biāo)志設(shè)計(jì)的發(fā)展。汽車標(biāo)志可以說是企業(yè)對(duì)外宣傳的窗口，反映該企業(yè)的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，文化特色，價(jià)值取向，經(jīng)營(yíng)思路。縱觀汽車行業(yè)，更換標(biāo)志的例子很多，例如寶馬、奧迪、斯柯達(dá)、別克、阿爾法■羅密歐、雷諾、凱迪拉克等等。當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定時(shí)期，通過更換標(biāo)志來完善品牌形象，是行之有效的方式。下面將分析別克、凱迪拉克、阿爾法■羅密歐車標(biāo)的發(fā)展變化研究分析它們多次更改的原因，發(fā)展變化的異同，將對(duì)理解汽車行業(yè)的標(biāo)志有積極影響。

2標(biāo)志變遷發(fā)展概況別克公司創(chuàng)辦于1900年，但別克汽車首次使用別克家族的家徽在1937年。1939年該標(biāo)志作了修改，變得更長(zhǎng)更寬。1942年盾形標(biāo)志被又一次改為典型的家徽模式，但在此基礎(chǔ)上作了一些改變，不久以后公司投入了第一次世界大戰(zhàn)的軍事用品的生產(chǎn)。1949年標(biāo)志被加寬，并加入了車蓋和格柵樣式，其原來式樣的基本要素被保留下來。1957年，別克“鷹”標(biāo)志在部分車型出現(xiàn)，1976年在所有的車上都出現(xiàn)了該標(biāo)志。但到了80年代，領(lǐng)導(dǎo)層決定重新強(qiáng)調(diào)“三盾”標(biāo)志，別克“鷹”標(biāo)志退出歷史舞臺(tái)。1959年，標(biāo)志由三盾替代原來的一個(gè)盾標(biāo)志，這三個(gè)盾分別代表別克的三種車型。三盾標(biāo)志仍延用原來的樣式和顏色，最大的不同之處在于三盾互疊在一起，其顏色分別為紅、白（后改為銀灰）和藍(lán)。今天的“三盾”標(biāo)志在一些細(xì)節(jié)上作了修改，鹿頭和十字型圖案消失，圍棋格子的帶狀圖案改為一條簡(jiǎn)潔的銀白色色帶，整體標(biāo)志簡(jiǎn)潔大方。

凱迪拉克公司創(chuàng)辦于1902年。早期的徽章設(shè)計(jì)是merlettes向左傾斜，一個(gè)由郁金香花蕾組成的花環(huán)從兩側(cè)向上延伸，在頂部的皇冠處匯合。1916到1918年，車標(biāo)是郁金香花蕾和一個(gè)鑲有九顆明珠的皇冠。1925年皇冠上的明珠變成七顆，被設(shè)計(jì)在盾牌上。1933年，為了更完美地與凱迪拉克流水般的車型相結(jié)合，設(shè)計(jì)者讓車標(biāo)長(zhǎng)出長(zhǎng)長(zhǎng)的翅膀。戰(zhàn)后公司啟用新車標(biāo)，該設(shè)計(jì)包括基本的“V”字及花冠設(shè)計(jì)。1947年車標(biāo)首次將“V”字與花冠結(jié)合在一起。從1956年的車型開始，車標(biāo)逐漸變長(zhǎng)、變低和變寬。到1960年的凱迪拉克車型，車標(biāo)達(dá)到最寬。1998年，標(biāo)志上的小鳥變成普通的色塊。新世紀(jì)公司重新設(shè)計(jì)花冠盾牌車標(biāo)，車標(biāo)含有大膽而輪廓鮮明的棱角，反映了凱迪拉克未來的設(shè)計(jì)理念。

1925-19461946-1972阿爾法■羅密歐在1910年至1915年企業(yè)初創(chuàng)時(shí)代，公司還只叫Alfa汽車。它的標(biāo)志吸納了公司所在地米蘭的兩件文化符號(hào)遺產(chǎn)：右邊的蛇和左邊的紅十字。公司將偉貢地家的盾徽加上了淺藍(lán)色底色，在紅十字上添了乳白色底子。整個(gè)圖案被一個(gè)橢圓圈包圍著，圈子里是公司名和米蘭字樣。從1915年到1925年期間，Romeo收購(gòu)了Alfa公司，企業(yè)改名為AlfaRomeoo公司將標(biāo)志中添上了家族名字Rome。1972-now1925年，公司的汽車在首屆世界賽車錦標(biāo)賽上獲得冠軍，為了反映這一成就在盾牌的外圍加上了一個(gè)古羅馬慶祝軍隊(duì)凱旋的花環(huán)。隨著意大利法西斯政權(quán)的倒臺(tái)，意大利共和國(guó)于1946年成立，大有貴族氣味的花環(huán)被改為簡(jiǎn)單的鑲?cè)Α?972年以后，因企業(yè)的生產(chǎn)廠原是在Pomigliano市，米蘭字樣就不再需要了。于是，標(biāo)志設(shè)計(jì)成為今天的樣子，簡(jiǎn)潔而美觀?？v觀這三者標(biāo)志發(fā)展的歷史，它們現(xiàn)今的標(biāo)志都是由家族紋章和盾徽發(fā)展而來的。但是它們標(biāo)志所選取的圖形，顏色，卻不相同，也具有不同的含義。在各自的發(fā)展變遷中，標(biāo)志變化所指向的矛頭也不一樣。下面將詳細(xì)分析它們之間發(fā)展變遷的異同點(diǎn)。3標(biāo)志發(fā)展變遷的異同點(diǎn)3.1來源不同它們?nèi)叩臉?biāo)志都來源于家族的紋章，其中別克來源于奠基人一蘇格蘭人大衛(wèi)鄧巴■別克的家徽；凱迪拉克來源于安東尼■德■凱迪拉克的族徽，是經(jīng)典的貴族象征；阿爾法■羅密歐的標(biāo)志來源于中世紀(jì)時(shí)米蘭的領(lǐng)主維斯康泰公爵的家徽。3.2變遷原因不同別克車標(biāo)的變化主要是因?yàn)楣绢I(lǐng)導(dǎo)層。凱迪拉克車標(biāo)的變化是因?yàn)楣绢I(lǐng)導(dǎo)層、公司所推出車型和營(yíng)銷策略。阿爾法■羅密歐車標(biāo)變化原因很多，分別是Romeo收購(gòu)了Alfa公司、汽車在首屆世界賽車錦標(biāo)賽上獲冠軍、意大利法西斯政權(quán)的倒臺(tái)及公司生產(chǎn)廠場(chǎng)地。3.3整體視覺構(gòu)成變化別克的標(biāo)志起初使用別克家族的家徽之后變長(zhǎng)寬，而后盾形標(biāo)志被又一次改為典型的家徽模式。1949年標(biāo)志被加寬并加入車蓋和格柵樣式，之后別“鷹”標(biāo)志取代盾形標(biāo)志。然后別克“鷹”標(biāo)志退出歷史舞臺(tái)，由三盾替代了原來的一個(gè)盾標(biāo)志并且三盾互疊在一起，其顏色分別為紅、白（后改為銀灰）和藍(lán)。而今天的“三盾”標(biāo)志在細(xì)節(jié)上作了一些修改。凱迪拉克早期的標(biāo)志是merlettes向左傾斜,一個(gè)由郁金香花蕾組成的花環(huán)從兩側(cè)向上延伸，在頂部的皇冠處匯合。此后皇冠被設(shè)計(jì)在盾牌上，然后車標(biāo)長(zhǎng)出長(zhǎng)長(zhǎng)的翅膀，之后車標(biāo)將％”字與花冠結(jié)合在一起。從1956年的車型開始，凱迪拉克車標(biāo)逐漸變長(zhǎng)、變低和變寬，到1960年車標(biāo)達(dá)到最寬。1998年標(biāo)志比例重回早期的比例，把標(biāo)記上的小鳥變成普通色塊。新世紀(jì)凱迪拉克車標(biāo)改變?yōu)閮?nèi)含大膽而輪廓鮮明的棱角。阿爾法■羅密歐在整體視覺上沒有變化，主要變化集中于標(biāo)志中的文字變化。3.4標(biāo)志的內(nèi)部構(gòu)成變化3.4.1圖形的運(yùn)用及組合方式別克和凱迪拉克圖形都是盾形，它的式樣繼承了中世紀(jì)盾牌的形狀。其中別克汽車采用斜向分割；凱迪拉克采用“四分法”；阿爾法■羅密歐的圖形是圓形，這種圖形從15世紀(jì)起在女性紋章中較為常見，它采用“兩分法”。但是凱迪拉克在其盾形框架周圍，增加了冠飾與花環(huán)作為附屬成分，冠飾與花環(huán)稱為飾章。它們圖形中都運(yùn)用了動(dòng)物圖案。其中別克和阿爾法■羅密歐都運(yùn)用了十字圖案。凱迪拉克則運(yùn)用了王冠及一些幾何圖形。但在發(fā)展變遷中，它們?nèi)叨紝D案簡(jiǎn)潔化或直接去掉，以迎合當(dāng)今社會(huì)的審美需要。別克家族的家徽是一個(gè)紅色盾形標(biāo)志,銀色和蔚藍(lán)色圍棋格子帶狀圖案從左上角穿過直到右下角。在盾的右上角有一長(zhǎng)有鹿角的鹿頭，具有鋸齒形的領(lǐng)口。在盾的右下角有一金色十字架，十字架中間有一圓孔，孔中的顏色與紅色盾的顏色一致。之后盾形標(biāo)志由鷹形標(biāo)志替代。隨著鷹形標(biāo)志退出歷史舞臺(tái)，標(biāo)志由三盾替代了一個(gè)盾的標(biāo)識(shí)，并且三盾互疊在一起成上升狀態(tài)。今天的標(biāo)志中鹿頭和十字形圖案消失，圍棋格子帶子變成銀白色的色帶，非常簡(jiǎn)潔。凱迪拉克凱標(biāo)志是凱迪拉克家族在古代宗教戰(zhàn)爭(zhēng)中使用的“冠”和“盾”型的紋章圖案?！岸堋北粌筛詈稚羝椒譃樗膫€(gè)等分。第一和第四等分中各有三只黑色的鳥，這兩等分又被黑色棒一分為二，并把三只相同的鳥分開，兩只在上，一只在下。第二和第三等分是由于內(nèi)部通婚，當(dāng)另一塊領(lǐng)土加到門斯家族的財(cái)產(chǎn)上時(shí)，這些4等分才能在門斯盾形紋章里被采用。盾形外圍有郁金香花蕾和一個(gè)鑲有九顆明珠的皇冠。之后皇冠上的明珠后來變成七顆，皇冠被設(shè)計(jì)在盾牌上，而后將'V”字與花冠結(jié)合在一起。之后標(biāo)志上的小鳥變成普通的色塊，使標(biāo)志簡(jiǎn)潔、大方，符合現(xiàn)代人的審美。阿爾法■羅密歐標(biāo)志由左邊的紅十字和右邊的蛇組成。1971年，龍形蛇變得簡(jiǎn)潔抽象，使標(biāo)志風(fēng)格現(xiàn)代化。這就形成了今天所看到的標(biāo)志。3.4.2圖案的含義別克最初標(biāo)志中采用鹿，代表策略、和諧、堅(jiān)韌。十字表示庇護(hù)。在發(fā)展變遷中，采用鷹代表迅捷、有崇高精神，象征了汽車特點(diǎn)。現(xiàn)在所用的標(biāo)志由三盾組成，分別代表當(dāng)時(shí)別克汽車的三個(gè)車型：LeSabre,Invicta,Electra。凱迪拉克汽車選用著名的花冠盾形徽章，取自凱迪拉克先生所用的徽章。這個(gè)含義深刻而精致的標(biāo)志也是凱迪拉克家族曾作為皇家貴族的象征，同時(shí)表現(xiàn)了底特律城創(chuàng)始人祖先的勇氣和榮譽(yù)，象征著其在汽車行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位?！肮凇毕笳髦鴦P迪拉克家族的紋章，冠上7顆珍珠喻示皇家的貴族血統(tǒng)?！岸堋毕笳髦鴦P迪拉克軍隊(duì)是一支金戈鐵馬、英勇善戰(zhàn)、攻無不克、無堅(jiān)不摧的英武之師。在圖形內(nèi)部采用無喙無爪的小鳥側(cè)身圖案，它在法國(guó)紋章術(shù)中稱之為“Merlette”，按照當(dāng)時(shí)的風(fēng)俗，沒有腿和嘴的鳥，如果三只同時(shí)出現(xiàn)(即三位一體)，就表示神圣。這些鳥還表示大膽和熱情的基督教武士和智慧、富有、聰敏的頭腦和完美的品德。盾中第二和第三等分有兩根相互交叉的褐色棒，表示十字軍戰(zhàn)士在遙遠(yuǎn)戰(zhàn)場(chǎng)上富有騎士般的勇猛。阿爾法■羅密歐的標(biāo)志吸納了公司所在地米蘭的兩件文化符號(hào)遺產(chǎn)：左邊的紅十字和右邊的蛇。左邊的十字部分來源于十字軍從米蘭向外遠(yuǎn)征的故事。公元930年，米蘭取得了城市的地位，教廷特賜紅十字作為城市標(biāo)志。紅十字后來又成了十字軍的紋章和盾徽，公司的標(biāo)志在紅十字上添了乳白色底子。右邊刻繪了一條正在吞食撒拉遜的蛇，它象征著領(lǐng)主維斯康泰的祖先擊退使城市人民遭受苦難的“巨蛇”的傳說，其中戴著王冠的蛇是中世紀(jì)相繼統(tǒng)治當(dāng)?shù)氐娜蠹易逯粋ヘ暤丶业亩芑?，這個(gè)標(biāo)志也是意大利米蘭市的市徽。3.4.3色彩由于紋章術(shù)最重要的規(guī)則是顏色的運(yùn)用，色彩的數(shù)量及其有限，通常為六種：金黃色、銀白色、紅色、黑色、藍(lán)色、綠色。別克的紅色代表了堅(jiān)不可摧、勇于登峰的勇士精神，藍(lán)色代表忠誠(chéng)，銀白色代表純潔、美德。凱迪拉克“盾”中各種顏色有深刻含義，4等分內(nèi)采用的色彩表明了廣闊的土地，增色了門斯家族的名望。它們分別表示婚姻、土地和豐收。紅色標(biāo)志著行動(dòng)的勇猛和赤膽，銀色表示婚姻、純潔、博愛、美德、團(tuán)結(jié)，黃色表示豐收和富有，藍(lán)色表示創(chuàng)新和探險(xiǎn)，代表著騎士精神，黑色表示土地。阿爾法■羅密歐的色彩取決于它所選圖形的顏色，紅十字和蛇。它們的顏色代表了其圖形自身的含義，而圖形外圍的藍(lán)色代表忠誠(chéng)、真理、騎士般俠義的精神。3.4.4文字這三者中阿爾法羅密歐的標(biāo)志變遷主要是文字，別克和凱迪拉克的標(biāo)志沒有出現(xiàn)文字。但凱迪拉克在1902—1920年之間，標(biāo)志上有LaMotheCadillac字樣，因?yàn)楣境闪r(shí)選用“凱迪拉克”之名是為了向法國(guó)的皇家貴族、探險(xiǎn)家安東尼■門斯■凱迪拉克(LeSieurAntoinedelaNotheCadillac)表示敬意，因?yàn)樗?701年建立了底特律城。阿爾法■羅密歐主要圍繞文字變遷，這與公司發(fā)展，領(lǐng)導(dǎo)層的決定及當(dāng)時(shí)的政治背景分不開。在企業(yè)初創(chuàng)時(shí)代，公司叫Alfa汽車，整個(gè)圖案被一個(gè)橢圓圈包圍著，圈子里是公司名和米蘭字樣。從1915年到1925年期間，Romeo收購(gòu)了Alfa公司，企業(yè)成了AlfaRomeo。它的標(biāo)志將家族名字Romeo添上。1972年以后，“MILAND”字樣被去掉，阿爾法與羅密歐之間的連字符被取消。于是，logo設(shè)計(jì)成為今天的樣子，簡(jiǎn)潔而美觀。結(jié)論從上面的例子可以看出，在幾百年的歷史發(fā)展中，標(biāo)志跟家族紋章和盾徽結(jié)下了不解之緣。一枚標(biāo)志誕生和發(fā)展的歷史，實(shí)際上就是那個(gè)企業(yè)的興盛過程，蘊(yùn)涵著豐富人文因素和藝術(shù)價(jià)值。標(biāo)志作為當(dāng)今社會(huì)中最重要的符號(hào)，它對(duì)于一個(gè)企業(yè)的形象起到了舉足輕重的作用。特別是對(duì)于一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)而言，標(biāo)志事關(guān)重要。優(yōu)秀的品牌策劃公司設(shè)計(jì)出的標(biāo)志會(huì)對(duì)顧客產(chǎn)生積極或消極影響，這直接影響了公司的發(fā)展。一枚好的標(biāo)志善于從歷史文化遺產(chǎn)中吸取養(yǎng)分,又隨時(shí)關(guān)注企業(yè)的變革發(fā)展。標(biāo)志雖小，卻是深厚文化的產(chǎn)物，也是沉重歷史的見證。文化內(nèi)涵給標(biāo)志平添秀色，使其本身成為一種深含底蘊(yùn)的藝術(shù)品。參考文獻(xiàn)錢定平.Logo的文化史[M].北京：北京新星出版社，1993[法]巴斯