企業(yè)整合營銷傳播的發(fā)展階段課件

整合營銷傳播系統(tǒng)什么是？為什么要？如何做？整合營銷傳播系統(tǒng)什么是？“我知道，我的廣告費中有一半是浪費掉的….問題是我不知道哪一半?！?a“我知道，什么是？定義-1“以消費者為核心，重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立產(chǎn)品與消費者長期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的?！笔裁词?？定義-1“以消費者為核心，重組企業(yè)行為和市場行為，綜什么是？定義-2“整合各種傳播技能與方式，為客戶解決市場的問題或創(chuàng)造宣傳的機(jī)會?！彼麄冊诓呗园l(fā)展的源頭就行整合，以零基礎(chǔ)的方式，認(rèn)定所有技能都平等，根據(jù)客戶問題來運用傳播技能，同時也謹(jǐn)記在心，并不是所有客戶都需要所有的傳播技能，但凡是運用兩種以上的技能就該有整合的動作。而整合傳播的基本概念就是協(xié)力，不同的樂器，必要時能夠一起合奏，并且演奏出悅耳的和諧音樂?！?臺灣奧美廣告公司-什么是？定義-2“整合各種傳播技能與方式，為客戶解決市場的問什么是？定義-3“一種作為營銷傳播計劃的概念。確認(rèn)一份完整透徹的傳播計劃有其附加價值存在。這份計劃應(yīng)評估各種不同的傳播技能在策略思考所扮演的角色――例如一般廣告、直效回應(yīng)、銷售促進(jìn)、以及公共關(guān)系－－并且將之結(jié)合，透過天衣無縫的整合以透過清晰、一致的訊息，并發(fā)揮最大的傳播效果。”-美國廣告協(xié)會的定義-什么是？定義-3“一種作為營銷傳播計劃的概念。確認(rèn)一份完整什么是？定義-4“美國西北大學(xué)麥迪爾新聞研究所的營銷傳播學(xué)院的教授群發(fā)展出來的操作性定義為“是在一段時間內(nèi)，發(fā)展并執(zhí)行針對消費者的各項說服傳播策略的過程。的目的是去影響特定閱聽眾的行為。會使用所有和目標(biāo)閱聽眾相關(guān)的，研究他們會接受的溝通方式?？傊?，的過程起自于消費者或者顧客，并且會影響到后來傳播策略的發(fā)展，包括形式和方法?！闭蠣I銷傳播會使用到所有可能傳達(dá)企業(yè)或品牌訊息的可能管道，這些接觸消費者的可能管道包括電視廣告、雜志廣告、網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)上的訊息、購物點或其它任何可能的訊息管道?！?美國西北大學(xué)麥迪爾新聞研究所營銷傳播學(xué)院教授群-什么是？定義-4“美國西北大學(xué)麥迪爾新聞研究所的營銷傳播學(xué)院為什么要？營銷傳播發(fā)展的階段1、廣告分離期：廣告主負(fù)責(zé)廣告制作，廣告公司負(fù)責(zé)媒體購買，二者各自獨立進(jìn)行，在運作上是完全分離的。2、全面服務(wù)期（）：廣告公司受到企業(yè)的全面委托，負(fù)責(zé)包括廣告調(diào)查、策劃、制作、以及媒體購買的全部廣告業(yè)務(wù)，提供全面的廣告服務(wù)。3、傳播分離期：與企業(yè)營銷活動有關(guān)的所有傳播活動分別由不同的專業(yè)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，例如，廣告公司負(fù)責(zé)廣告和促銷作業(yè)，企業(yè)或者公關(guān)公司負(fù)責(zé)公關(guān)業(yè)務(wù)，企業(yè)或者專業(yè)的事件營銷公司負(fù)責(zé)贊助活動，事件公司負(fù)責(zé)事件，包裝設(shè)計公司負(fù)責(zé)設(shè)計包裝，直接郵寄廣告公司負(fù)責(zé)直接郵寄廣告業(yè)務(wù)。這顯示專業(yè)化的分工。4、傳播整合期：與企業(yè)營銷活動有關(guān)的各種傳播活動統(tǒng)一運作，在企業(yè)內(nèi)部由營銷經(jīng)理人（或整合營銷傳播總監(jiān)）負(fù)責(zé)，在企業(yè)外部則交由獨立的整合營銷傳播公司負(fù)責(zé)。整合傳播是以專業(yè)化的分工為基礎(chǔ)的整合運作。......為什么要？營銷傳播發(fā)展的階段1、廣告分離期：廣告主負(fù)責(zé)廣告為什么要？整合營銷傳播的背景訊息可信度的下降數(shù)據(jù)庫營銷的成本下降大眾媒體傳播的費用上升和效果下降營銷傳播代理公司的兼并與收購盛行媒體與受眾的更加細(xì)分平價產(chǎn)品與同質(zhì)性產(chǎn)品增加信息科技的變動為什么要？整合營銷傳播的背景訊息可信度的下降為什么要？整合營銷方案的特質(zhì)1、“戰(zhàn)役連續(xù)性”：指所有透過不同營銷傳播工具在不同媒體傳播的訊息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng)。戰(zhàn)役連續(xù)性強調(diào)在一個營銷傳播戰(zhàn)役中所有包括物理和心理的要素都應(yīng)保持一貫性?！拔锢磉B續(xù)性”是指在所有營銷傳播中的創(chuàng)意要素要有一貫性。比如在一個營銷傳播戰(zhàn)役中可由使用相同的口號、標(biāo)簽說明，以及在所有廣告和其它形式的營銷傳播中表現(xiàn)相同的行業(yè)特性等。“心理連續(xù)性”也同樣重要，它是指對該機(jī)構(gòu)與品牌的一貫態(tài)度。它是消費者對公司的“聲音”與“性格”的知覺。這可透過貫穿所有廣告和其它形式的營銷傳播的一貫主題、形象或語調(diào)等來達(dá)成。為什么要？整合營銷方案的特質(zhì)1、“戰(zhàn)役連續(xù)性”：為什么要？整合營銷方案的特質(zhì)2、“戰(zhàn)略導(dǎo)向”：它是設(shè)計來完成戰(zhàn)略性的公司目標(biāo)。必須有助于完成本機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略目標(biāo)－－例如銷售量、市場份額、以及利潤目標(biāo)等。能夠促使一個營銷傳播戰(zhàn)役整合的，就是其戰(zhàn)略焦點。訊息必須設(shè)計來達(dá)成特殊的戰(zhàn)略目標(biāo)，而媒體則必須透過有利于戰(zhàn)略目標(biāo)的考慮來對其進(jìn)行選擇。為什么要？整合營銷方案的特質(zhì)2、“戰(zhàn)略導(dǎo)向”：為什么要？“整合”:多重的意義

整合營銷傳播是一個戰(zhàn)略的概念，其中“整合”包含多重的意義：l

不同工具的整合：各種營銷傳播工具用“一個聲音”，互相配合，實現(xiàn)傳播的整合。l

不同時間的整合：在與消費者建立關(guān)系的各個不同時期、不同階段，傳播的信息應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。l

不同空間的整合――品牌強求化：全球品牌在不同國家和地區(qū)，應(yīng)傳達(dá)統(tǒng)一的定位、形象、和個性。l

不同利害關(guān)系者的傳播整合：與公司各種不同的利害關(guān)系者（中間商、零售商、客戶、股東、政府……）傳播時，應(yīng)保持公司統(tǒng)一的形象。為什么要？“整合”:多重的意義

整合營銷傳播是一個戰(zhàn)略的概為什么要？鄧肯的“整合層級模式”

1)形象的整合:一個外觀、一個聲音、強烈品牌形象焦點:3M2)持續(xù)一致的聲音:一致的聲調(diào)與外觀、對不同的受眾保持協(xié)調(diào)一致的訊息（客戶、同行、供應(yīng)商等等）:,可口可樂3)良好的傾聽者:誘發(fā)雙向溝通、透過免費電話、調(diào)查、商展、等等促進(jìn)回饋、焦點是長期關(guān)系:窗戶、汽車4)世界級公民：社會、環(huán)境意識、強烈公司文化、焦點在更廣的社區(qū)&’s,蘋果牌電腦,本田汽車

為什么要？鄧肯的“整合層級模式”

1)形象的整合:一個外為什么要？的發(fā)展層次（1）認(rèn)知整合的需要是最基礎(chǔ)的形式，只是要求營銷人員明了或認(rèn)知整合營銷傳播的需要而已。例如，某個媒體策劃人員在從事替某位總統(tǒng)候選人購買媒體和投放廣告的時候，他應(yīng)認(rèn)知到，不同媒體類別間和相同媒體類別內(nèi)的不同媒體載具都應(yīng)選擇，以反映此政治候選人的一致形象。這是實現(xiàn)整合營銷傳播的第一步。為什么要？的發(fā)展層次（1）認(rèn)知整合的需要為什么要？的發(fā)展層次（2）形象整合第二步牽涉到確保訊息/媒體一致性的決策?！坝嵪?媒體一致性”是指一則廣告的文字與視覺要素間達(dá)成的一致性，以及不同媒體載具上投放廣告的一致性。也就是說，圖象要強化和補充文字的訊息。雖然每則廣告都必須有些許差異，以適應(yīng)某個媒體載具的編輯功能或節(jié)目內(nèi)容，但它必須與其它媒體載具投放的廣告一致。：惠普科技公司電腦產(chǎn)品部的戰(zhàn)略策劃與客戶數(shù)據(jù)經(jīng)理藍(lán)布卡給整合營銷傳播所下的定義，就從形象的一致性角度出發(fā)。她認(rèn)為整合營銷是“貫穿營銷組合的訊息與視覺主題的整合，以便在市場中把訊息的沖擊最大化。在所有的營銷傳播板塊中必須清楚傳播一致性的某個使用者的利益點（賣點）?！睘槭裁匆?？的發(fā)展層次（2）形象整合為什么要？的發(fā)展層次（3）功能整合第三個發(fā)展的層次是與功能整合有關(guān)?！肮δ苷稀笔侵福巡煌臓I銷傳播方案編制出來，作為服務(wù)于營銷目標(biāo)（如銷售額和市場份額）的直接功能，這個過程。也就是說，每個營銷傳播要素的優(yōu)勢和劣勢都經(jīng)過分析，并為了達(dá)成特定營銷目標(biāo)而結(jié)合起來。

為什么要？的發(fā)展層次（3）功能整合為什么要？的發(fā)展層次（4）協(xié)調(diào)的整合發(fā)展的更高一層是協(xié)調(diào)的整合――人員推銷功能與其它營銷傳播要素（廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)、以及直效營銷等）被直接整合在一起。這意味著，各種手段都用來確保人際營銷傳播與非人形式的營銷傳播的高度一致。即推銷人員所說的內(nèi)容必須與廣告內(nèi)容一致。為什么要？的發(fā)展層次（4）協(xié)調(diào)的整合為什么要？的發(fā)展層次（5）建基于消費者的整合整合營銷傳播發(fā)展的第五層次是說，營銷策略必須在了解消費者的需要和欲求鎖定目標(biāo)消費者，并給產(chǎn)品定位后，才能策劃。整合營銷傳播的這個階段稱為“建基于消費者的整合”。換句話說，營銷戰(zhàn)略已經(jīng)整合，反映了戰(zhàn)略定位的訊息到達(dá)了目標(biāo)消費者的心中。為什么要？的發(fā)展層次（5）建基于消費者的整合為什么要？的發(fā)展層次（6）建基于風(fēng)險共擔(dān)者的整合整合營銷傳播的第六層次是“建基于風(fēng)險共擔(dān)者的整合”。這里，營銷人員應(yīng)認(rèn)識到目標(biāo)消費者不是本機(jī)構(gòu)應(yīng)該傳播的唯一組群，其他共擔(dān)風(fēng)險的經(jīng)營者也應(yīng)該包含在總體的整合營銷傳播戰(zhàn)役之內(nèi)，例如本機(jī)構(gòu)的員工、供應(yīng)商、配銷商、以及股東等都應(yīng)包括在內(nèi)，甚至于還應(yīng)對所在社區(qū)和某些政府單位等作必要的說明。為什么要？的發(fā)展層次（6）建基于風(fēng)險共擔(dān)者的整合為什么要？的發(fā)展層次（7）關(guān)系管理的整合要向不同的風(fēng)險共擔(dān)者作出有效傳播，本機(jī)構(gòu)必須發(fā)展有效的戰(zhàn)略。這些戰(zhàn)略不只是營銷戰(zhàn)略，還有制造戰(zhàn)略、工程戰(zhàn)略、財務(wù)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、以及會計戰(zhàn)略等等。也就是說，為了加強與組織風(fēng)險共擔(dān)者的關(guān)系，本機(jī)構(gòu)必須在每個功能環(huán)節(jié)內(nèi)（制造、工程、研發(fā)、營銷、財務(wù)、會計、人力資源等等）發(fā)展出管理戰(zhàn)略以反映不同職能部門的協(xié)調(diào)。為什么要？的發(fā)展層次（7）關(guān)系管理的整合如何做？-1（1）同一外觀法在營銷傳播的所有形式中采用同一的顏色、圖案、及識別符號。例如，某個公司聘請一家廣告代理公司為其某項產(chǎn)品發(fā)展一個廣告戰(zhàn)役，但決定由公司內(nèi)部自己發(fā)展其它傳播材料。在這狀況下，這公司必須把那些自行發(fā)展的材料保持一種“外觀”，在顏色、視覺、以及識別符號的處理上與廣告代理公司發(fā)展的廣告保持一致。這個方法的缺點在于，所有營銷傳播形式的外觀即使統(tǒng)一了也仍然不夠充分，必須要有戰(zhàn)略焦點，整合營銷傳播只有在掌握了戰(zhàn)略營銷焦點的系統(tǒng)模式之后，才能發(fā)揮效果。如何做？-1（1）同一外觀法如何做？-2（2）主題線方法這個方法常被營銷人員在協(xié)調(diào)所有圍繞其廣告的營銷傳播形式時采用。目標(biāo)在使用非廣告的營銷傳播形式去激發(fā)消費者記住廣告訊息。廣告回憶的提示，例如重要的視覺設(shè)計或響亮的口號，可以放置在銷售點展示或作為包裝。這些提示能夠協(xié)助消費者記憶廣告訊息。如果也從收音機(jī)聽到與電視廣告同樣的文稿內(nèi)容，則消費者會把該則電視廣告記得更好。在投放電視廣告前，營銷人員可以在電臺廣播和平面媒體投放與電視廣告相關(guān)聯(lián)的廣告。在這狀況下，平面與廣播廣告擔(dān)當(dāng)“藥引”的任務(wù)，一旦電視廣告終于投放，就會增加消費者的動機(jī)去看完電視廣告。電視廣告可被視為包含許多不同的要素，營銷人員能夠在不同的時間選擇來作不同方式的搭配。如何做？-2（2）主題線方法如何做？-3（3）供應(yīng)面的策劃方法許多傳播公司提供了一套營銷傳播服務(wù)的系統(tǒng)，外表上有整合的樣子。例如，某家廣告代理公司可能承包了當(dāng)?shù)赜芯€電視臺、幾家廣播電臺，以及一家地方報紙的廣告業(yè)務(wù)，它能提供“配套廣告服務(wù)”，它允許當(dāng)?shù)氐膹V告主可以在有線電視、電臺、以及地方報紙上同時投放廣告，價格非常迷人。這家廣告代理公司給預(yù)期的企業(yè)推銷這個“配套廣告”所強調(diào)的優(yōu)點就是整合營銷傳播，也就是說，這廣告代理公司會給廣告主創(chuàng)造統(tǒng)一外觀、統(tǒng)一主題、同時會把廣告投放到不同媒體載具上去。這個方法的主要缺點是，“配套廣告”可能并不適合企業(yè)客戶的正確需要。有些客戶可能一下子就跳上宣傳車，以為自己撿到一個大便宜，但可能得不償失，因為這個交易并不一定能帶來真正價值。如何做？-3（3）供應(yīng)面的策劃方法如何做？-4（4）特設(shè)會議的方法許多營銷人員嘗試整合其營銷傳播方案的不同要素，辦法就是把有關(guān)各部門召集來開“特設(shè)會議”。例如，讓代表不同利益的的不同人馬出席會議，并取得共識。這特設(shè)的會議組員包括廣告公司來的客戶主管、公關(guān)代表、銷售促進(jìn)機(jī)構(gòu)的銷售人員、以及營銷調(diào)研人員等等。這個會議由營銷總監(jiān)組織和領(lǐng)導(dǎo)。不同供應(yīng)商的代表紛紛表達(dá)他們對營銷傳播的理念，然后討論盡量統(tǒng)一脈絡(luò)的方法。這方法的主要缺點是這個過程似乎沒有效率。因為沒有任何模式或計劃指導(dǎo)他們形成整合力。其次，這個會議結(jié)果可能受團(tuán)體動力激蕩影響，某些部門意見或態(tài)度由于具有強勢，可能壓倒別人，從而主導(dǎo)整合的過程朝向不正確的方向發(fā)展。如何做？-4（4）特設(shè)會議的方法如何做？-5（5）立基于消費者的方法立基于消費者的整合營銷傳播方法有三種：一個是由舒茲教授與田那本、勞特朋等人發(fā)展出來，另個則由營銷傳播專家莫爾與梭森共同發(fā)展，第三個是由施吉根據(jù)舒茲模式以系統(tǒng)觀點修正出來的：如何做？-5（5）立基于消費者的方法如何做？-55.1“莫爾－梭森”模式1、確認(rèn)市場2、立基于“購買循環(huán)階段”（“知道－接收－偏好－找尋－購買－使用－滿意”）去細(xì)分市場3、確認(rèn)每個目標(biāo)市場區(qū)隔的傳播訊息和媒體載具4、組合資源5、評估方案的效果

如何做？-55.1“莫爾－梭森”模式如何做？-55.2“舒茲模式”模式：（1）資料庫發(fā)展資料庫發(fā)展涉及有關(guān)產(chǎn)品用戶（消費者）信息的搜集與組合，包括人口統(tǒng)計、心理統(tǒng)計、購買歷史、產(chǎn)品類別網(wǎng)絡(luò)等等。

（2）區(qū)隔化消費者被區(qū)分為我牌忠實用戶、競爭品牌用戶、和游離用戶，再按照這些區(qū)隔發(fā)展消費者檔案。如何做？-55.2“舒茲模式”模式：如何做？-55.2“舒茲模式”模式：（3）接觸管理接觸管理是個程序，營銷人員決定與既有客戶或潛在客戶進(jìn)行營銷傳播的時間、地點、與場合。舒茲把接觸管理提高到戰(zhàn)略的層次。（4）傳播戰(zhàn)略營銷人員在此階段需決定消費者應(yīng)該從傳播中獲取什么要點，傳播將導(dǎo)致消費者采取何種行動。也就是說，營銷人員試圖確認(rèn)可能的最有效訊息。傳播目的是要在現(xiàn)有消費者或潛在消費者范疇內(nèi)以及品牌網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)造出變化，有利于營銷目標(biāo)的行為變化。

如何做？-55.2“舒茲模式”模式：如何做？-55.2“舒茲模式”模式：（5）營銷目標(biāo)訊息必須誘發(fā)某種外顯的行為，而這行為可以被察覺和用來作與營銷目標(biāo)相關(guān)的測量。例如：-對我牌忠誠用戶要維持或增加產(chǎn)品使用-對競爭品牌用戶要造成產(chǎn)品試用、擴(kuò)大用量、或建立對我牌忠誠-對游離用戶要爭取或擴(kuò)大我產(chǎn)品使用

如何做？-55.2“舒茲模式”模式：如何做？-55.2“舒茲模式”模式：（6）營銷工具營銷人員使用營銷組合（產(chǎn)品、價格、通路、推廣）作為營銷傳播工具以執(zhí)行傳播戰(zhàn)略和達(dá)成預(yù)定的營銷目標(biāo)。訊息不單單透過營銷傳播要素（如廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)等等）傳播，產(chǎn)品本身，包括它的包裝、定價、配銷方式等，都個別地傳播一種不同的訊息。最大的問題就在于要確保橫跨營銷組合各要素的訊息一致性。

如何做？-55.2“舒茲模式”模式：如何做？-55.2“舒茲模式”模式：（7）營銷傳播戰(zhàn)術(shù)營銷人員選擇各種戰(zhàn)術(shù)，諸如廣告、直效營銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、以及事件營銷等來執(zhí)行傳播戰(zhàn)略并完成營銷目標(biāo)。

如何做？-55.2“舒茲模式”模式：如何做？-55.3的“系統(tǒng)模式”：主張“程序”的中立性，強調(diào)程序而非內(nèi)容。在系統(tǒng)內(nèi)部各子系統(tǒng)的銜接與發(fā)展方面，他采用廣告界和營銷界通用的“策劃模式”、波特的營銷戰(zhàn)略模式（產(chǎn)品差異化、成本領(lǐng)導(dǎo)、焦點法則）及有關(guān)定位戰(zhàn)略與定位方法的標(biāo)準(zhǔn)方式，同時也采用波士頓咨詢公司的決策矩陣、和“多因素編序模式”等在企業(yè)戰(zhàn)略界很普遍的模式。如何做？-55.3的“系統(tǒng)模式”：如何做？-55.3策劃模式確認(rèn)四種傳播戰(zhàn)略：1、告知型（思考者）：營銷傳播戰(zhàn)役要集中在品牌知名度和教育消費者。2、感性型（感覺者）：突出品牌態(tài)度或偏好自我營銷傳播戰(zhàn)役的目的。3、習(xí)慣塑造型（實踐者）：透過“品牌試用/購買”和“品牌學(xué)習(xí)”作為營銷傳播戰(zhàn)役的目標(biāo)。4、自我滿意型（反應(yīng)者）：把戰(zhàn)役目標(biāo)咬住“品牌試用/購買”和“品牌態(tài)度/偏好”。如何做？-55.3策劃模式確認(rèn)四種傳播戰(zhàn)略：的“系統(tǒng)模式”公司方案使用三個層級――公司、營銷、與營銷傳播。營銷傳播方案在決策樹的底層，被視為是營銷傳播組合的要素。營銷傳播組合由營銷傳播戰(zhàn)略指導(dǎo)。但營銷傳播戰(zhàn)略則被視為上一層級，也就是營銷組合的一個要素。而這個要素（營銷組合）又由營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)。營銷戰(zhàn)略同樣被視為公司組合的一個要素，當(dāng)然要由公司戰(zhàn)略指導(dǎo)。上一層級的程序通常被認(rèn)為是指導(dǎo)相關(guān)下一層級的“戰(zhàn)略”，而那程序的要素（下一層級的各程序是設(shè)計來執(zhí)行上一層級的相關(guān)程序的）通常被認(rèn)為是“戰(zhàn)術(shù)”或“戰(zhàn)略組合”。戰(zhàn)略決定并指導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)，戰(zhàn)術(shù)必須服從并服務(wù)于戰(zhàn)略。的“系統(tǒng)模式”公司方案使用三個層級――公司、營銷、與營銷傳播的“系統(tǒng)模式”-公司層次公司層級戰(zhàn)略有：成長、維持地位、收割、揚棄、以及創(chuàng)新。組織透過一個戰(zhàn)略組合來執(zhí)行公司層級的既定戰(zhàn)略，這戰(zhàn)略組合指用來完成上級總體戰(zhàn)略目的的所有被執(zhí)行的程序要素。公司層級的戰(zhàn)略組合包括與研究發(fā)展、工程、制造、財務(wù)、會計、人事、以及營銷等等組織程序。的“系統(tǒng)模式”-公司層次公司層級戰(zhàn)略有：成長、維持地位、收公司戰(zhàn)略公司戰(zhàn)術(shù)（戰(zhàn)略組合）公司目標(biāo)成長營銷研究發(fā)展工程制造人事財務(wù)會計極大化銷售量與市場份額維持地位營銷研究發(fā)展工程制造人事財務(wù)會計極小化銷售量與市場份額的負(fù)面變化x％公司戰(zhàn)略公司戰(zhàn)術(shù)（戰(zhàn)略組合）公司目標(biāo)成長營銷極大化銷售量與市收割營銷研究發(fā)展工程制造人事財務(wù)會計極大化利潤創(chuàng)新營銷研究發(fā)展工程制造人事財務(wù)會計建立或增加銷售量以及獲取市場領(lǐng)導(dǎo)地位（透過高市場份額）揚棄營銷研究發(fā)展工程制造人事財務(wù)會計極大化現(xiàn)金流量注：戰(zhàn)略組合要素中的黑體字表示主要焦點或應(yīng)于強調(diào)。收割營銷極大化利潤創(chuàng)新營銷建立或增加銷售量以及獲取市場領(lǐng)導(dǎo)地的“系統(tǒng)模式”–營銷層次營銷戰(zhàn)略通過“定位”（重視、強調(diào)、以及傳播品牌的特殊優(yōu)點給目標(biāo)消費者）來操作。每個定位戰(zhàn)略必須透過營銷調(diào)研來操作，而正確的模式可用來指導(dǎo)調(diào)研。（參見下圖）營銷戰(zhàn)略有許多模式，最普遍的就是波特的競爭戰(zhàn)略模式，它有三個主要營銷戰(zhàn)略：（1）產(chǎn)品差異化；（2）成本領(lǐng)先；（3）焦點法則。的“系統(tǒng)模式”–營銷層次營銷戰(zhàn)略通過“定位”（重視、強調(diào)、（1）差異化營銷戰(zhàn)略如果產(chǎn)品具有消費者重視的某些獨特優(yōu)點，是業(yè)界競爭品牌所沒有的，那便可以增加營銷績效。獨特性可以表現(xiàn)于產(chǎn)品（如產(chǎn)品設(shè)計、服務(wù)、多樣性等）、價格（如價格暗示地位與聲望）、配銷通路（如每個配銷商都有很好的服務(wù)）、業(yè)界營銷傳播（如產(chǎn)品與某位明星代言人聯(lián)想起來）。把焦點放在一個獨特的有價值的營銷組合向度上，就是定位。（1）差異化營銷戰(zhàn)略如果產(chǎn)品具有消費者重視的某些獨特優(yōu)點，是（1）差異化營銷戰(zhàn)略定位學(xué)者已經(jīng)發(fā)展出許多定位技術(shù)，例如：產(chǎn)品屬性、無形因素、客戶利益、相對價格、低價位、用途/應(yīng)用、用戶/消費者、明星/人物、生活形態(tài)/個性、產(chǎn)品檔次、競爭者、國家/產(chǎn)地來源。每個定位技術(shù)反映了對所選的營銷組合因素的特別強調(diào)，可以分組如下：（1）差異化營銷戰(zhàn)略定位學(xué)者已經(jīng)發(fā)展出許多定位技術(shù)，例如：產(chǎn)（1）差異化營銷戰(zhàn)略強調(diào)產(chǎn)品的定位戰(zhàn)略：l

產(chǎn)品檔次定位法l

產(chǎn)品屬性定位法l

無形因素定位法l

競爭者定位法l

產(chǎn)品來源定位法

強調(diào)價格的定位戰(zhàn)略：l

相對價格定位法

強調(diào)通路的定位戰(zhàn)略：l

品牌經(jīng)銷商掛鉤定位法l

經(jīng)銷商位置定位法l

經(jīng)銷商服務(wù)定位法

強調(diào)營銷傳播的定位戰(zhàn)略：l

明星或代言人定位法l

生活形態(tài)或個性定位法（1）差異化營銷戰(zhàn)略強調(diào)產(chǎn)品的定位戰(zhàn)略：定位戰(zhàn)略營銷組合戰(zhàn)略營銷目標(biāo)產(chǎn)品屬性定位法產(chǎn)品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與x屬性的關(guān)系無形因素定位法產(chǎn)品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與x無形因素的關(guān)系產(chǎn)品類別定位法產(chǎn)品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與產(chǎn)品類別的關(guān)系競爭者定位法產(chǎn)品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌與/或聯(lián)想與競爭對手領(lǐng)導(dǎo)品牌x的關(guān)系產(chǎn)地來源定位法產(chǎn)品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與國家或產(chǎn)地來源的關(guān)系定位戰(zhàn)略營銷組合戰(zhàn)略營銷目標(biāo)產(chǎn)品屬性定位法產(chǎn)品建立、增加或維相對價格定位法產(chǎn)品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與品質(zhì)－價格的關(guān)系產(chǎn)品經(jīng)銷商掛鉤定位法產(chǎn)品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與x經(jīng)銷商的關(guān)系經(jīng)銷商位置定位法產(chǎn)品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與經(jīng)銷商位置x的關(guān)系經(jīng)銷商服務(wù)能力定位法產(chǎn)品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與經(jīng)銷商x的服務(wù)能力的關(guān)系明星或人物定位法產(chǎn)品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與x明星或人物的關(guān)系生活形態(tài)或個性定位法產(chǎn)品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與生活形態(tài)或個性的關(guān)系相對價格定位法產(chǎn)品建立、增加或維持品牌聯(lián)想與品質(zhì)－價格的關(guān)系（2）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

降價和促銷條件的確能引起消費者的動機(jī)。第一個動機(jī)是囤積商品。有些品牌的忠實消費者利用折扣的機(jī)會，囤積商品。另個動機(jī)是接受誘引轉(zhuǎn)換品牌。試用品牌也可能是一個動機(jī)：沒有使用過這個產(chǎn)品類別的消費者可能決定試購恰巧降價的某品牌產(chǎn)品，以降低他們在未知產(chǎn)品領(lǐng)域的風(fēng)險。（2）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

降價和促銷條件的確能引起消費者的動機(jī)。（2）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

實現(xiàn)“低價定位法戰(zhàn)略”的營銷組合的最主要要素是“價格”。資源應(yīng)該配置如下：（1）

進(jìn)行定價調(diào)研，探知哪種價格水平才能把我牌產(chǎn)品與競爭品牌區(qū)隔，并被大多數(shù)目標(biāo)消費者察覺廉價。必須把價格定得比多數(shù)競爭品牌低，但要低到什么程度，是一個關(guān)鍵。在定價心理學(xué)的文獻(xiàn)中，有個模式叫“價格差異化門檻”，根據(jù)的觀念是“可察覺的差異”原則。（2）

制定一個價格水平，可以被目標(biāo)消費者察覺到“物美價廉、物超所值”。（3）

向目標(biāo)消費者傳播這個價格水平遠(yuǎn)低于產(chǎn)品的對應(yīng)價值。（2）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

實現(xiàn)“低價定位法戰(zhàn)略”的營銷組合的最主要（3）焦點法則戰(zhàn)略“焦點法則”指為客戶的需求量身定作特供的產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足某個細(xì)分的市場區(qū)隔。營銷戰(zhàn)略涉及兩個主要決定：市場選擇與定位。“市場選擇”指確認(rèn)公司產(chǎn)品所有可能的市場，然后審慎決定進(jìn)入某些市場、和漠視某些市場。營銷經(jīng)理人利用某些區(qū)隔準(zhǔn)則來細(xì)分市場，再分析每個市場區(qū)隔的生存能力?！皡^(qū)隔”是客戶組群，或同質(zhì)的消費者集合――具有相同屬性需求的、可以被確認(rèn)的客戶組群。通過區(qū)隔市場后，便可架構(gòu)“產(chǎn)品－市場矩陣”，可明確事業(yè)單位的定位，作為有關(guān)公司、營銷、和營銷傳播各層級戰(zhàn)略的決策基礎(chǔ)。（3）焦點法則戰(zhàn)略“焦點法則”指為客戶的需求量身定作特供的產(chǎn)的“系統(tǒng)模式”–營銷傳播層次營銷傳播決策涉及營銷傳播戰(zhàn)略的選擇、最優(yōu)化營銷傳播組合的制定，以及設(shè)定具體和量化的營銷傳播目標(biāo)，并為營銷組合配置資源，再施行監(jiān)測與控制，以保證隨著時間進(jìn)程，落實整合營銷傳播效果。四種營銷傳播戰(zhàn)略：即告知型（思考者）、感受型（感覺者）、習(xí)慣塑造型（實踐者）、以及自我滿意型（反應(yīng)者）。的“系統(tǒng)模式”–營銷傳播層次營銷傳播決策涉及營銷傳播戰(zhàn)略的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)（戰(zhàn)略組合）目標(biāo)告知型（思考者）廣告（主要是平面媒體）經(jīng)銷商支持（培訓(xùn)和商展）公關(guān)（新聞發(fā)布和公眾報道）口碑傳播（透過廣告、樣品、以及參考系統(tǒng)）產(chǎn)出極大化的品牌知名度與學(xué)習(xí)感受型（感覺者）廣告（主要是收音機(jī)廣播）經(jīng)銷商支持（合作廣告）公關(guān)（記者會）、公司形象廣告與事件贊助口碑傳播（透過廣告扮演口碑傳播）產(chǎn)出極大化的品牌知名度與積極態(tài)度（喜好）習(xí)慣塑造型（實踐者）廣告（主要是平面媒體和互動式媒體）直效營銷（直接郵寄、新聞信、直接反應(yīng)廣告）促銷活動（折價券、樣品、退款及回扣、優(yōu)惠包裝、價格折價）經(jīng)銷商支持（交易津貼）公關(guān)（公眾報道）導(dǎo)入試用購買、在產(chǎn)品使用中學(xué)習(xí)（初次用戶）、加強學(xué)習(xí)（重復(fù)用戶）自我滿意型（反應(yīng)者）廣告（主要是戶外媒體和特制品廣告）直效營銷（產(chǎn)品目錄、直接銷售、電話營銷、直接反應(yīng)廣告）促銷活動（禮品、競賽摸獎）經(jīng)銷商支持（競賽與激勵、店內(nèi)廣告、銷售點陳列、人員銷售）公關(guān)（公司報道、事件贊助、在電影電視節(jié)目制作中曝現(xiàn)產(chǎn)品）導(dǎo)入試用購買、在使用中喜好我牌產(chǎn)品（初次用戶）、加強積極態(tài)度（重復(fù)用戶）戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)（戰(zhàn)略組合）目標(biāo)告知型廣告（主要是平面媒體）產(chǎn)出極大4、媒體選擇戰(zhàn)略4、媒體選擇戰(zhàn)略執(zhí)行告知型戰(zhàn)略時選擇廣告媒體類別的準(zhǔn)則

消除法準(zhǔn)則識別法準(zhǔn)則屬性感官形態(tài)制作的靈活性絕對成本地理的選擇性法規(guī)要求媒體習(xí)慣媒體選擇性媒體的季節(jié)性使用倫理考慮執(zhí)行告知型戰(zhàn)略時選擇廣告媒體類別的準(zhǔn)則消除法準(zhǔn)則識別法準(zhǔn)則屬媒體類別清單

電視：

全國性電視網(wǎng)獨立電視臺地方電視電視節(jié)目聯(lián)播廣播媒體：

全國性廣播網(wǎng)獨立廣播電臺地方廣播正規(guī)：30秒或60秒廣告現(xiàn)場：現(xiàn)場廣告媒體類別清單電視：報紙廣告：全國性日報版面廣告分類廣告小廣告夾報廣告特刊廣告周刊報紙?zhí)厥馐鼙妶蠹垐蠹垙V告：雜志廣告：國際與全國性雜志消費性雜志正規(guī)印刷廣告（黑白、彩色。不同規(guī)格）封面里、封底里廣告折頁廣告談話廣告（5秒鐘聲音）立體形象（三維材料，要用有色眼鏡觀看）凸透鏡形象（彩色形象印在有皺紋的板上，傾斜時仿佛在移動）歌唱廣告受熱/受壓敏感的油墨（接觸后改變形象）商業(yè)性雜志正規(guī)印刷廣告（黑白、彩色。不同規(guī)格）封面里、封底里廣告折頁廣告談話廣告（5秒鐘聲音）農(nóng)業(yè)雜志正規(guī)印刷廣告（黑白、彩色。不同規(guī)格）封面里、封底里廣告折頁廣告學(xué)術(shù)與行業(yè)雜志正規(guī)印刷廣告（黑白、彩色。不同規(guī)格）封面里、封底里廣告折頁廣告地區(qū)性雜志正規(guī)印刷廣告（黑白、彩色。不同規(guī)格）封面里、封底里廣告折頁廣告雜志廣告：戶外廣告戶外廣告全國性與地方性戶外廣告海報板塊油漆告示巨型看板交通廣告-流動廣告車廂內(nèi)廣告車廂外廣告出租車外表廣告

-不動廣告車站廣告站牌廣告

-空中廣告-流動看板-小型戶外廣告媒體（如停車場收費器廣告、自動取款機(jī)廣告、垃圾桶廣告、滑雪桿廣告、衛(wèi)生間廣告、電話亭廣告、行李手推車廣告等等）

戶外廣告特殊廣告（如熱氣球、飛機(jī)噴字等等）購物指南廣告電話簿黃頁廣告特殊的查詢指南廣告互動式廣告店內(nèi)廣告機(jī)艙內(nèi)廣告電影院廣告錄像帶廣告特殊廣告（如熱氣球、飛機(jī)噴字等等）

競賽與誘引交易津貼購買津貼（免費貨品）促銷津貼累計津貼店內(nèi)陳列和購買點材料訓(xùn)練計劃商展合作廣告水平合作廣告垂直合作廣告產(chǎn)品成分贊助合作廣告人員銷售

經(jīng)銷商支持工具

經(jīng)銷商支持工具

新聞發(fā)布記者會獨家報道訪問公眾報道公司形象廣告事件贊助產(chǎn)品安插進(jìn)入電影與電視情節(jié)中

公關(guān)工具

公關(guān)工具

直接郵購目錄電話營銷打進(jìn)來打出去直接回應(yīng)廣告廣播直接回應(yīng)廣告一分鐘廣告信息廣告印刷媒體新電子媒體電視購物（家庭購物頻道）錄像帶營銷（電子購物）直接銷售一對一銷售組群銷售

直效營銷工具

直效營銷工具

折價券印刷折價券電子折價券樣品贈送禮品贈送免費禮品（如咖啡罐的包裝內(nèi)贈送一瓶小奶精）自我清算的禮品（只向客戶提供，準(zhǔn)按成本價購買的相關(guān)產(chǎn)品）競賽與摸獎優(yōu)惠包裝價格折讓買賣

工具

工具消費者導(dǎo)向設(shè)想你是消費者….消費者導(dǎo)向設(shè)想你是消費者….你如何選擇你的牌子？設(shè)想你正在一間超級市場準(zhǔn)備購買某一品牌的牙膏時。你會看到陳列架上的許多品種。你會如何選擇你的牌子呢？包裝；品牌名字；陳列架上的位子；報紙上曾經(jīng)看到它的廣告；電視上的廣告；朋友告訴你；超級市場是否有這個牌子；有沒有固本()的回扣；是否帶有贈品；價格合適嗎？上面的一個理由或多個理由綜合在一起說服你購買某一品牌所有的信息必須一致才能收效！!你如何選擇你的牌子？設(shè)想你正在一間超級市場準(zhǔn)備購買某一品牌的行銷組合策略

產(chǎn)品 價格 通路 促銷 ( 整合行銷傳播).顧客需求成本方便溝通行銷組合策略

產(chǎn)品顧客需求行銷組合策略

整合行銷傳播產(chǎn)品價格通路促銷

顧客需求成本方便溝通行銷組合策略

產(chǎn)品價格通路促銷成本方便溝通基本溝通模式發(fā)送者信息接收者基本溝通模式基本溝通模式發(fā)送者信息接收者回饋基本溝通模式回饋行銷溝通模式

發(fā)送者

編碼信息解碼

接收者反應(yīng)回饋噪音行銷溝通模式 反應(yīng)回饋噪音行銷溝通的回饋市場調(diào)研分析銷售人員報告客戶關(guān)系報告廣告公司的研究顧客購買活動分析顧客興趣活動(如使用剪報回扣等)其他行銷溝通的回饋市場調(diào)研分析發(fā)展有效的溝通步驟辨認(rèn)目標(biāo)聽眾確定溝通目標(biāo)或要求的反應(yīng)選擇信息選擇溝通的管道擬定整體促銷預(yù)算決定促銷組合衡量促銷結(jié)果組織與管理整合性的行銷溝通(傳播)發(fā)展有效的溝通步驟辨認(rèn)目標(biāo)聽眾辨認(rèn)目標(biāo)聽眾目標(biāo)聽眾潛在的購買者現(xiàn)在的購買者競爭產(chǎn)品的購買者產(chǎn)品購買的決策者購買決策的影響者目標(biāo)聽眾會影響：促銷工具的選擇促銷時間的安排信息的設(shè)計等探索目標(biāo)聽眾對公司與產(chǎn)品的：1熟悉程度2喜愛程度辨認(rèn)目標(biāo)聽眾目標(biāo)聽眾目標(biāo)聽眾會影響：確定溝通目標(biāo)

或要求的反應(yīng)溝通過程中的顧客反應(yīng)：1 () 認(rèn)知2 情感3 行動確定溝通目標(biāo)

或要求的反應(yīng)溝通過程中的顧客反應(yīng)：反應(yīng)層次模式反應(yīng)層次模式選擇信息(1)I信息內(nèi)容

如何訴求？理性感性道德?信息結(jié)構(gòu):是否做出明確結(jié)論？單或雙方論點？表達(dá)的程序選擇信息(1)I信息內(nèi)容信息結(jié)構(gòu)選擇信息(2)信息格式

印刷廣告標(biāo)題；文案，說明；顏色等聲音廣告用詞，音質(zhì)，發(fā)聲等信息來源

可信度專業(yè)性被喜愛程度相同性選擇信息(2)信息格式信息來源&

AB,;,

B&AB選擇溝通的管道I通過人員的接觸管道 由兩個或兩個以上的人之直接溝通，可以是面對面，通過電話或郵件。鼓吹管道由公司的銷售人員聯(lián)系購買者。專家管道由獨立的專家或具有影響力者向目標(biāo)市場說明。社會管道鄰居，朋友，家庭成員，會員間的口傳.選擇溝通的管道I通過人員的接觸管道選擇溝通的管道2 通過非人員接觸之管道印刷媒體，廣播媒體，電子媒體，展示媒體等報紙，電視，錄像帶；光碟，海報等氣氛銀行，醫(yī)院，旅館，百貨商店等事件，盛典記者招待會，產(chǎn)品發(fā)布會，慶祝會等選擇溝通的管道2 通過非人員接觸之管道擬定整體促銷預(yù)算量力而行 銷售百分比 盈利百分比 競爭對等法 目標(biāo)與任務(wù)法 行銷目標(biāo)(盈利；銷售量；市場占有率等)制定促銷組合制定每個促銷單元所期望達(dá)到的目標(biāo)制定所需的費用擬定整體促銷預(yù)算量力而行 決定促銷組合促銷工具：廣告 銷售促進(jìn) 人員推銷 公關(guān)與宣傳 &直效行銷 決定促銷組合促銷工具：促銷工具:廣告公眾性的表達(dá)()合法性;標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品;公認(rèn)的購買動機(jī)普及性()重復(fù)性;廣泛性;可以比較;可反映企業(yè)的規(guī)模強化的表現(xiàn)()通過使用文字,聲音和顏色等戲劇化的表現(xiàn)公司及產(chǎn)品的特性.非人際化()單向而非交流性的溝通促銷工具:廣告公眾性的表達(dá)()促銷工具:銷售促進(jìn)

通過使用短期的誘因()如折價卷,競賽,獎品等促進(jìn)購買.廣告 -購買的原因 -即刻的購買行動的種類:1 消費者的促銷2 商業(yè)促銷3 銷售人員的促銷促銷工具:銷售促進(jìn)

通過使用短期的誘因()銷售促進(jìn)的種類消費者促銷樣品折價卷現(xiàn)金回扣折價包裝贈品廣告專品附有廣告商名字的贈品經(jīng)常購買者的回饋

競賽,彩票,游戲等商業(yè)促銷工具直接折扣津貼/讓價每箱讓價多少廣告津貼等免費贈品銷售人員問題:有無長期效應(yīng)?銷售促進(jìn)的種類消費者促銷商業(yè)促銷工具問題:有無長期效應(yīng)?促銷工具:公關(guān)與報導(dǎo)

&高可信度容易使人解除防衛(wèi)戲劇化促銷工具:公關(guān)與報導(dǎo)

&高可信度促銷工具:人員推銷個人面對面進(jìn)行直接而有互動性人際關(guān)系的培養(yǎng)可以培養(yǎng)不同程度的人際關(guān)系反應(yīng)比較直接與迅速較有壓力,必須作出反應(yīng)促銷工具:人員推銷個人面對面進(jìn)行直效行銷- 目錄 -郵寄信函-電話行銷 -電腦購物-購物 -傳真信函-電子郵件 -有聲郵件等一種互動性的行銷系統(tǒng).它利用一種或多種的媒體,對消費者產(chǎn)生影響,以期得到反應(yīng)或交易直效行銷- 目錄 -郵寄信函一種互動性的行銷系統(tǒng)促銷組合

受了公司推與拉的策略影響生產(chǎn)者零售商批發(fā)商消費者推的策略促銷人員推銷商業(yè)促銷其他促銷人員推銷廣告銷售促進(jìn)促銷組合

受了公司推與拉的策略影響生產(chǎn)者零售商消費者推的策略促銷組合

受了公司推與拉的策略影響生產(chǎn)者零售商批發(fā)商消費者拉的策略促銷活動促銷組合

受了公司推與拉的策略影響生產(chǎn)者零售商消費者拉的策略衡量促銷結(jié)果對產(chǎn)品，品牌的認(rèn)識對產(chǎn)品的滿意度對產(chǎn)品和公司的態(tài)度對產(chǎn)品的試用度對產(chǎn)品的購買意愿產(chǎn)品的銷量等衡量促銷結(jié)果對產(chǎn)品，品牌的認(rèn)識互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告的特色互動性：雙向的信息傳播、推拉互動的信息供需模式虛擬性：實時性、臨場感、高速高效私人性：量身定做、主動參與、個性化全球性：無時差、全天侯永續(xù)性：社區(qū)意識、關(guān)系滿意、永續(xù)經(jīng)營多媒體：視頻、音頻與文字信息息統(tǒng)一互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告的特色互動性：雙向的信息傳播、推拉互動的信息供需()

整合性的行銷溝通（傳播)廣告 銷售促進(jìn) 人員推銷 公關(guān)與宣傳 &直效行銷 其他 ；;是一種跨部門的運作，用來建立和加強與顧客及有關(guān)者的有利關(guān)系。所有的行銷信息必須協(xié)調(diào)以便能為企業(yè)組織及其產(chǎn)品創(chuàng)立一個統(tǒng)一的形象。這些信息可以通過下列方法傳播：()

整合性的行銷溝通（傳播)廣告 是一種跨部門的()

整合性的行銷溝通（傳播)的重點1 跨部門的運作(不是行銷部門的專業(yè))2 針對現(xiàn)有顧客與新顧客3 除了關(guān)注顧客與通路業(yè)者外，也必須考慮 員工和其他與企業(yè)有關(guān)者。因為他們也會 影響企業(yè)的成功和失敗。這比傳統(tǒng)的促銷 ()更為廣泛。4 的行銷信息必須加以協(xié)調(diào)，以避免導(dǎo)致 顧客與有關(guān)者感到混淆不清。()

整合性的行銷溝通（傳播)的重點1 跨部門的運作(7個層次的整合

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:“Whenonelearnswhysomethingoccurs,theremedysuggestsitself.”“一旦事件發(fā)生的原因獲得了解，解決方案自在其中?！?JohnM.Olin（歐林，大企業(yè)家）......“Whenonelearnswhysomething謝謝12月-2210:50:3610:5010:5012月-2212月-2210:5010:5010:50:3612月-2212月-2210:50:362022/12/1410:50:36謝謝12月-2217:04:1117:0417:0412整合營銷傳播系統(tǒng)什么是？為什么要？如何做？整合營銷傳播系統(tǒng)什么是？“我知道，我的廣告費中有一半是浪費掉的….問題是我不知道哪一半。”,a“我知道，什么是？定義-1“以消費者為核心，重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立產(chǎn)品與消費者長期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的?！笔裁词?？定義-1“以消費者為核心，重組企業(yè)行為和市場行為，綜什么是？定義-2“整合各種傳播技能與方式，為客戶解決市場的問題或創(chuàng)造宣傳的機(jī)會?！彼麄冊诓呗园l(fā)展的源頭就行整合，以零基礎(chǔ)的方式，認(rèn)定所有技能都平等，根據(jù)客戶問題來運用傳播技能，同時也謹(jǐn)記在心，并不是所有客戶都需要所有的傳播技能，但凡是運用兩種以上的技能就該有整合的動作。而整合傳播的基本概念就是協(xié)力，不同的樂器，必要時能夠一起合奏，并且演奏出悅耳的和諧音樂。”-臺灣奧美廣告公司-什么是？定義-2“整合各種傳播技能與方式，為客戶解決市場的問什么是？定義-3“一種作為營銷傳播計劃的概念。確認(rèn)一份完整透徹的傳播計劃有其附加價值存在。這份計劃應(yīng)評估各種不同的傳播技能在策略思考所扮演的角色――例如一般廣告、直效回應(yīng)、銷售促進(jìn)、以及公共關(guān)系－－并且將之結(jié)合，透過天衣無縫的整合以透過清晰、一致的訊息，并發(fā)揮最大的傳播效果?！?美國廣告協(xié)會的定義-什么是？定義-3“一種作為營銷傳播計劃的概念。確認(rèn)一份完整什么是？定義-4“美國西北大學(xué)麥迪爾新聞研究所的營銷傳播學(xué)院的教授群發(fā)展出來的操作性定義為“是在一段時間內(nèi)，發(fā)展并執(zhí)行針對消費者的各項說服傳播策略的過程。的目的是去影響特定閱聽眾的行為。會使用所有和目標(biāo)閱聽眾相關(guān)的，研究他們會接受的溝通方式?？傊倪^程起自于消費者或者顧客，并且會影響到后來傳播策略的發(fā)展，包括形式和方法?！闭蠣I銷傳播會使用到所有可能傳達(dá)企業(yè)或品牌訊息的可能管道，這些接觸消費者的可能管道包括電視廣告、雜志廣告、網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)上的訊息、購物點或其它任何可能的訊息管道?！?美國西北大學(xué)麥迪爾新聞研究所營銷傳播學(xué)院教授群-什么是？定義-4“美國西北大學(xué)麥迪爾新聞研究所的營銷傳播學(xué)院為什么要？營銷傳播發(fā)展的階段1、廣告分離期：廣告主負(fù)責(zé)廣告制作，廣告公司負(fù)責(zé)媒體購買，二者各自獨立進(jìn)行，在運作上是完全分離的。2、全面服務(wù)期（）：廣告公司受到企業(yè)的全面委托，負(fù)責(zé)包括廣告調(diào)查、策劃、制作、以及媒體購買的全部廣告業(yè)務(wù)，提供全面的廣告服務(wù)。3、傳播分離期：與企業(yè)營銷活動有關(guān)的所有傳播活動分別由不同的專業(yè)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，例如，廣告公司負(fù)責(zé)廣告和促銷作業(yè)，企業(yè)或者公關(guān)公司負(fù)責(zé)公關(guān)業(yè)務(wù)，企業(yè)或者專業(yè)的事件營銷公司負(fù)責(zé)贊助活動，事件公司負(fù)責(zé)事件，包裝設(shè)計公司負(fù)責(zé)設(shè)計包裝，直接郵寄廣告公司負(fù)責(zé)直接郵寄廣告業(yè)務(wù)。這顯示專業(yè)化的分工。4、傳播整合期：與企業(yè)營銷活動有關(guān)的各種傳播活動統(tǒng)一運作，在企業(yè)內(nèi)部由營銷經(jīng)理人（或整合營銷傳播總監(jiān)）負(fù)責(zé)，在企業(yè)外部則交由獨立的整合營銷傳播公司負(fù)責(zé)。整合傳播是以專業(yè)化的分工為基礎(chǔ)的整合運作。......為什么要？營銷傳播發(fā)展的階段1、廣告分離期：廣告主負(fù)責(zé)廣告為什么要？整合營銷傳播的背景訊息可信度的下降數(shù)據(jù)庫營銷的成本下降大眾媒體傳播的費用上升和效果下降營銷傳播代理公司的兼并與收購盛行媒體與受眾的更加細(xì)分平價產(chǎn)品與同質(zhì)性產(chǎn)品增加信息科技的變動為什么要？整合營銷傳播的背景訊息可信度的下降為什么要？整合營銷方案的特質(zhì)1、“戰(zhàn)役連續(xù)性”：指所有透過不同營銷傳播工具在不同媒體傳播的訊息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng)。戰(zhàn)役連續(xù)性強調(diào)在一個營銷傳播戰(zhàn)役中所有包括物理和心理的要素都應(yīng)保持一貫性?！拔锢磉B續(xù)性”是指在所有營銷傳播中的創(chuàng)意要素要有一貫性。比如在一個營銷傳播戰(zhàn)役中可由使用相同的口號、標(biāo)簽說明，以及在所有廣告和其它形式的營銷傳播中表現(xiàn)相同的行業(yè)特性等?！靶睦磉B續(xù)性”也同樣重要，它是指對該機(jī)構(gòu)與品牌的一貫態(tài)度。它是消費者對公司的“聲音”與“性格”的知覺。這可透過貫穿所有廣告和其它形式的營銷傳播的一貫主題、形象或語調(diào)等來達(dá)成。為什么要？整合營銷方案的特質(zhì)1、“戰(zhàn)役連續(xù)性”：為什么要？整合營銷方案的特質(zhì)2、“戰(zhàn)略導(dǎo)向”：它是設(shè)計來完成戰(zhàn)略性的公司目標(biāo)。必須有助于完成本機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略目標(biāo)－－例如銷售量、市場份額、以及利潤目標(biāo)等。能夠促使一個營銷傳播戰(zhàn)役整合的，就是其戰(zhàn)略焦點。訊息必須設(shè)計來達(dá)成特殊的戰(zhàn)略目標(biāo)，而媒體則必須透過有利于戰(zhàn)略目標(biāo)的考慮來對其進(jìn)行選擇。為什么要？整合營銷方案的特質(zhì)2、“戰(zhàn)略導(dǎo)向”：為什么要？“整合”:多重的意義

整合營銷傳播是一個戰(zhàn)略的概念，其中“整合”包含多重的意義：l

不同工具的整合：各種營銷傳播工具用“一個聲音”，互相配合，實現(xiàn)傳播的整合。l

不同時間的整合：在與消費者建立關(guān)系的各個不同時期、不同階段，傳播的信息應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。l

不同空間的整合――品牌強求化：全球品牌在不同國家和地區(qū)，應(yīng)傳達(dá)統(tǒng)一的定位、形象、和個性。l

不同利害關(guān)系者的傳播整合：與公司各種不同的利害關(guān)系者（中間商、零售商、客戶、股東、政府……）傳播時，應(yīng)保持公司統(tǒng)一的形象。為什么要？“整合”:多重的意義

整合營銷傳播是一個戰(zhàn)略的概為什么要？鄧肯的“整合層級模式”

1)形象的整合:一個外觀、一個聲音、強烈品牌形象焦點:3M2)持續(xù)一致的聲音:一致的聲調(diào)與外觀、對不同的受眾保持協(xié)調(diào)一致的訊息（客戶、同行、供應(yīng)商等等）:,可口可樂3)良好的傾聽者:誘發(fā)雙向溝通、透過免費電話、調(diào)查、商展、等等促進(jìn)回饋、焦點是長期關(guān)系:窗戶、汽車4)世界級公民：社會、環(huán)境意識、強烈公司文化、焦點在更廣的社區(qū)&’s,蘋果牌電腦,本田汽車

為什么要？鄧肯的“整合層級模式”

1)形象的整合:一個外為什么要？的發(fā)展層次（1）認(rèn)知整合的需要是最基礎(chǔ)的形式，只是要求營銷人員明了或認(rèn)知整合營銷傳播的需要而已。例如，某個媒體策劃人員在從事替某位總統(tǒng)候選人購買媒體和投放廣告的時候，他應(yīng)認(rèn)知到，不同媒體類別間和相同媒體類別內(nèi)的不同媒體載具都應(yīng)選擇，以反映此政治候選人的一致形象。這是實現(xiàn)整合營銷傳播的第一步。為什么要？的發(fā)展層次（1）認(rèn)知整合的需要為什么要？的發(fā)展層次（2）形象整合第二步牽涉到確保訊息/媒體一致性的決策?！坝嵪?媒體一致性”是指一則廣告的文字與視覺要素間達(dá)成的一致性，以及不同媒體載具上投放廣告的一致性。也就是說，圖象要強化和補充文字的訊息。雖然每則廣告都必須有些許差異，以適應(yīng)某個媒體載具的編輯功能或節(jié)目內(nèi)容，但它必須與其它媒體載具投放的廣告一致。：惠普科技公司電腦產(chǎn)品部的戰(zhàn)略策劃與客戶數(shù)據(jù)經(jīng)理藍(lán)布卡給整合營銷傳播所下的定義，就從形象的一致性角度出發(fā)。她認(rèn)為整合營銷是“貫穿營銷組合的訊息與視覺主題的整合，以便在市場中把訊息的沖擊最大化。在所有的營銷傳播板塊中必須清楚傳播一致性的某個使用者的利益點（賣點）?！睘槭裁匆康陌l(fā)展層次（2）形象整合為什么要？的發(fā)展層次（3）功能整合第三個發(fā)展的層次是與功能整合有關(guān)?！肮δ苷稀笔侵福巡煌臓I銷傳播方案編制出來，作為服務(wù)于營銷目標(biāo)（如銷售額和市場份額）的直接功能，這個過程。也就是說，每個營銷傳播要素的優(yōu)勢和劣勢都經(jīng)過分析，并為了達(dá)成特定營銷目標(biāo)而結(jié)合起來。

為什么要？的發(fā)展層次（3）功能整合為什么要？的發(fā)展層次（4）協(xié)調(diào)的整合發(fā)展的更高一層是協(xié)調(diào)的整合――人員推銷功能與其它營銷傳播要素（廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)、以及直效營銷等）被直接整合在一起。這意味著，各種手段都用來確保人際營銷傳播與非人形式的營銷傳播的高度一致。即推銷人員所說的內(nèi)容必須與廣告內(nèi)容一致。為什么要？的發(fā)展層次（4）協(xié)調(diào)的整合為什么要？的發(fā)展層次（5）建基于消費者的整合整合營銷傳播發(fā)展的第五層次是說，營銷策略必須在了解消費者的需要和欲求鎖定目標(biāo)消費者，并給產(chǎn)品定位后，才能策劃。整合營銷傳播的這個階段稱為“建基于消費者的整合”。換句話說，營銷戰(zhàn)略已經(jīng)整合，反映了戰(zhàn)略定位的訊息到達(dá)了目標(biāo)消費者的心中。為什么要？的發(fā)展層次（5）建基于消費者的整合為什么要？的發(fā)展層次（6）建基于風(fēng)險共擔(dān)者的整合整合營銷傳播的第六層次是“建基于風(fēng)險共擔(dān)者的整合”。這里，營銷人員應(yīng)認(rèn)識到目標(biāo)消費者不是本機(jī)構(gòu)應(yīng)該傳播的唯一組群，其他共擔(dān)風(fēng)險的經(jīng)營者也應(yīng)該包含在總體的整合營銷傳播戰(zhàn)役之內(nèi)，例如本機(jī)構(gòu)的員工、供應(yīng)商、配銷商、以及股東等都應(yīng)包括在內(nèi)，甚至于還應(yīng)對所在社區(qū)和某些政府單位等作必要的說明。為什么要？的發(fā)展層次（6）建基于風(fēng)險共擔(dān)者的整合為什么要？的發(fā)展層次（7）關(guān)系管理的整合要向不同的風(fēng)險共擔(dān)者作出有效傳播，本機(jī)構(gòu)必須發(fā)展有效的戰(zhàn)略。這些戰(zhàn)略不只是營銷戰(zhàn)略，還有制造戰(zhàn)略、工程戰(zhàn)略、財務(wù)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、以及會計戰(zhàn)略等等。也就是說，為了加強與組織風(fēng)險共擔(dān)者的關(guān)系，本機(jī)構(gòu)必須在每個功能環(huán)節(jié)內(nèi)（制造、工程、研發(fā)、營銷、財務(wù)、會計、人力資源等等）發(fā)展出管理戰(zhàn)略以反映不同職能部門的協(xié)調(diào)。為什么要？的發(fā)展層次（7）關(guān)系管理的整合如何做？-1（1）同一外觀法在營銷傳播的所有形式中采用同一的顏色、圖案、及識別符號。例如，某個公司聘請一家廣告代理公司為其某項產(chǎn)品發(fā)展一個廣告戰(zhàn)役，但決定由公司內(nèi)部自己發(fā)展其它傳播材料。在這狀況下，這公司必須把那些自行發(fā)展的材料保持一種“外觀”，在顏色、視覺、以及識別符號的處理上與廣告代理公司發(fā)展的廣告保持一致。這個方法的缺點在于，所有營銷傳播形式的外觀即使統(tǒng)一了也仍然不夠充分，必須要有戰(zhàn)略焦點，整合營銷傳播只有在掌握了戰(zhàn)略營銷焦點的系統(tǒng)模式之后，才能發(fā)揮效果。如何做？-1（1）同一外觀法如何做？-2（2）主題線方法這個方法常被營銷人員在協(xié)調(diào)所有圍繞其廣告的營銷傳播形式時采用。目標(biāo)在使用非廣告的營銷傳播形式去激發(fā)消費者記住廣告訊息。廣告回憶的提示，例如重要的視覺設(shè)計或響亮的口號，可以放置在銷售點展示或作為包裝。這些提示能夠協(xié)助消費者記憶廣告訊息。如果也從收音機(jī)聽到與電視廣告同樣的文稿內(nèi)容，則消費者會把該則電視廣告記得更好。在投放電視廣告前，營銷人員可以在電臺廣播和平面媒體投放與電視廣告相關(guān)聯(lián)的廣告。在這狀況下，平面與廣播廣告擔(dān)當(dāng)“藥引”的任務(wù)，一旦電視廣告終于投放，就會增加消費者的動機(jī)去看完電視廣告。電視廣告可被視為包含許多不同的要素，營銷人員能夠在不同的時間選擇來作不同方式的搭配。如何做？-2（2）主題線方法如何做？-3（3）供應(yīng)面的策劃方法許多傳播公司提供了一套營銷傳播服務(wù)的系統(tǒng)，外表上有整合的樣子。例如，某家廣告代理公司可能承包了當(dāng)?shù)赜芯€電視臺、幾家廣播電臺，以及一家地方報紙的廣告業(yè)務(wù)，它能提供“配套廣告服務(wù)”，它允許當(dāng)?shù)氐膹V告主可以在有線電視、電臺、以及地方報紙上同時投放廣告，價格非常迷人。這家廣告代理公司給預(yù)期的企業(yè)推銷這個“配套廣告”所強調(diào)的優(yōu)點就是整合營銷傳播，也就是說，這廣告代理公司會給廣告主創(chuàng)造統(tǒng)一外觀、統(tǒng)一主題、同時會把廣告投放到不同媒體載具上去。這個方法的主要缺點是，“配套廣告”可能并不適合企業(yè)客戶的正確需要。有些客戶可能一下子就跳上宣傳車，以為自己撿到一個大便宜，但可能得不償失，因為這個交易并不一定能帶來真正價值。如何做？-3（3）供應(yīng)面的策劃方法如何做？-4（4）特設(shè)會議的方法許多營銷人員嘗試整合其營銷傳播方案的不同要素，辦法就是把有關(guān)各部門召集來開“特設(shè)會議”。例如，讓代表不同利益的的不同人馬出席會議，并取得共識。這特設(shè)的會議組員包括廣告公司來的客戶主管、公關(guān)代表、銷售促進(jìn)機(jī)構(gòu)的銷售人員、以及營銷調(diào)研人員等等。這個會議由營銷總監(jiān)組織和領(lǐng)導(dǎo)。不同供應(yīng)商的代表紛紛表達(dá)他們對營銷傳播的理念，然后討論盡量統(tǒng)一脈絡(luò)的方法。這方法的主要缺點是這個過程似乎沒有效率。因為沒有任何模式或計劃指導(dǎo)他們形成整合力。其次，這個會議結(jié)果可能受團(tuán)體動力激蕩影響，某些部門意見或態(tài)度由于具有強勢，可能壓倒別人，從而主導(dǎo)整合的過程朝向不正確的方向發(fā)展。如何做？-4（4）特設(shè)會議的方法如何做？-5（5）立基于消費者的方法立基于消費者的整合營銷傳播方法有三種：一個是由舒茲教授與田那本、勞特朋等人發(fā)展出來，另個則由營銷傳播專家莫爾與梭森共同發(fā)展，第三個是由施吉根據(jù)舒茲模式以系統(tǒng)觀點修正出來的：如何做？-5（5）立基于消費者的方法如何做？-55.1“莫爾－梭森”模式1、確認(rèn)市場2、立基于“購買循環(huán)階段”（“知道－接收－偏好－找尋－購買－使用－滿意”）去細(xì)分市場3、確認(rèn)每個目標(biāo)市場區(qū)隔的傳播訊息和媒體載具4、組合資源5、評估方案的效果

如何做？-55.1“莫爾－梭森”模式如何做？-55.2“舒茲模式”模式：（1）資料庫發(fā)展資料庫發(fā)展涉及有關(guān)產(chǎn)品用戶（消費者）信息的搜集與組合，包括人口統(tǒng)計、心理統(tǒng)計、購買歷史、產(chǎn)品類別網(wǎng)絡(luò)等等。

（2）區(qū)隔化消費者被區(qū)分為我牌忠實用戶、競爭品牌用戶、和游離用戶，再按照這些區(qū)隔發(fā)展消費者檔案。如何做？-55.2“舒茲模式”模式：如何做？-55.2“舒茲模式”模式：（3）接觸管理接觸管理是個程序，營銷人員決定與既有客戶或潛在客戶進(jìn)行營銷傳播的時間、地點、與場合。舒茲把接觸管理提高到戰(zhàn)略的層次。（4）傳播戰(zhàn)略營銷人員在此階段需決定消費者應(yīng)該從傳播中獲取什么要點，傳播將導(dǎo)致消費者采取何種行動。也就是說，營銷人員試圖確認(rèn)可能的最有效訊息。傳播目的是要在現(xiàn)有消費者或潛在消費者范疇內(nèi)以及品牌網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)造出變化，有利于營銷目標(biāo)的行為變化。

如何做？-55.2“舒茲模式”模式：如何做？-55.2“舒茲模式”模式：（5）營銷目標(biāo)訊息必須誘發(fā)某種外顯的行為，而這行為可以被察覺和用來作與營銷目標(biāo)相關(guān)的測量。例如：-對我牌忠誠用戶要維持或增加產(chǎn)品使用-對競爭品牌用戶要造成產(chǎn)品試用、擴(kuò)大用量、或建立對我牌忠誠-對游離用戶要爭取或擴(kuò)大我產(chǎn)品使用

如何做？-55.2“舒茲模式”模式：如何做？-55.2“舒茲模式”模式：（6）營銷工具營銷人員使用營銷組合（產(chǎn)品、價格、通路、推廣）作為營銷傳播工具以執(zhí)行傳播戰(zhàn)略和達(dá)成預(yù)定的營銷目標(biāo)。訊息不單單透過營銷傳播要素（如廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)等等）傳播，產(chǎn)品本身，包括它的包裝、定價、配銷方式等，都個別地傳播一種不同的訊息。最大的問題就在于要確保橫跨營銷組合各要素的訊息一致性。

如何做？-55.2“舒茲模式”模式：如何做？-55.2“舒茲模式”模式：（7）營銷傳播戰(zhàn)術(shù)營銷人員選擇各種戰(zhàn)術(shù)，諸如廣告、直效營銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、以及事件營銷等來執(zhí)行傳播戰(zhàn)略并完成營銷目標(biāo)。

如何做？-55.2“舒茲模式”模式：如何做？-55.3的“系統(tǒng)模式”：主張“程序”的中立性，強調(diào)程序而非內(nèi)容。在系統(tǒng)內(nèi)部各子系統(tǒng)的銜接與發(fā)展方面，他采用廣告界和營銷界通用的“策劃模式”、波特的營銷戰(zhàn)略模式（產(chǎn)品差異化、成本領(lǐng)導(dǎo)、焦點法則）及有關(guān)定位戰(zhàn)略與定位方法的標(biāo)準(zhǔn)方式，同時也采用波士頓咨詢公司的決策矩陣、和“多因素編序模式”等在企業(yè)戰(zhàn)略界很普遍的模式。如何做？-55.3的“系統(tǒng)模式”：如何做？-55.3策劃模式確認(rèn)四種傳播戰(zhàn)略：1、告知型（思考者）：營銷傳播戰(zhàn)役要集中在品牌知名度和教育消費者。2、感性型（感覺者）：突出品牌態(tài)度或偏好自我營銷傳播戰(zhàn)役的目的。3、習(xí)慣塑造型（實踐者）：透過“品牌試用/購買”和“品牌學(xué)習(xí)”作為營銷傳播戰(zhàn)役的目標(biāo)。4、自我滿意型（反應(yīng)者）：把戰(zhàn)役目標(biāo)咬住“品牌試用/購買”和“品牌態(tài)度/偏好”。如何做？-55.3策劃模式確認(rèn)四種傳播戰(zhàn)略：的“系統(tǒng)模式”公司方案使用三個層級――公司、營銷、與營銷傳播。營銷傳播方案在決策樹的底層，被視為是營銷傳播組合的要素。營銷傳播組合由營銷傳播戰(zhàn)略指導(dǎo)。但營銷傳播戰(zhàn)略則被視為上一層級，也就是營銷組合的一個要素。而這個要素（營銷組合）又由營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)。營銷戰(zhàn)略同樣被視為公司組合的一個要素，當(dāng)然要由公司戰(zhàn)略指導(dǎo)。上一層級的程序通常被認(rèn)為是指導(dǎo)相關(guān)下一層級的“戰(zhàn)略”，而那程序的要素（下一層級的各程序是設(shè)計來執(zhí)行上一層級的相關(guān)程序的）通常被認(rèn)為是“戰(zhàn)術(shù)”或“戰(zhàn)略組合”。戰(zhàn)略決定并指導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)，戰(zhàn)術(shù)必須服從并服務(wù)于戰(zhàn)略。的“系統(tǒng)模式”公司方案使用三個層級――公司、營銷、與營銷傳播的“系統(tǒng)模式”-公司層次公司層級戰(zhàn)略有：成長、維持地位、收割、揚棄、以及創(chuàng)新。組織透過一個戰(zhàn)略組合來執(zhí)行公司層級的既定戰(zhàn)略，這戰(zhàn)略組合指用來完成上級總體戰(zhàn)略目的的所有被執(zhí)行的程序要素。公司層級的戰(zhàn)略組合包括與研究發(fā)展、工程、制造、財務(wù)、會計、人事、以及營銷等等組織程序。的“系統(tǒng)模式”-公司層次公司層級戰(zhàn)略有：成長、維持地位、收公司戰(zhàn)略公司戰(zhàn)術(shù)（戰(zhàn)略組合）公司目標(biāo)成長營銷研究發(fā)展工程制造人事財務(wù)會計極大化銷售量與市場份額維持地位營銷研究發(fā)展工程制造人事財務(wù)會計極小化銷售量與市場份額的負(fù)面變化x％公司戰(zhàn)略公司戰(zhàn)術(shù)（戰(zhàn)略組合）公司目標(biāo)成長營銷極大化銷售量與市收割營銷研究發(fā)展工程制造人事財務(wù)會計極大化利潤創(chuàng)新營銷研究發(fā)展工程制造人事財務(wù)會計建立或增加銷售量以及獲取市場領(lǐng)導(dǎo)地位（透過高市場份額）揚棄營銷研究發(fā)展工程制造人事財務(wù)會計極大化現(xiàn)金流量注：戰(zhàn)略組合要素中的黑體字表示主要焦點或應(yīng)于強調(diào)。收割營銷極大化利潤創(chuàng)新營銷建立或增加銷售量以及獲取市場領(lǐng)導(dǎo)地的“系統(tǒng)模式”–營銷層次營銷戰(zhàn)略通過“定位”（重視、強調(diào)、以及傳播品牌的特殊優(yōu)點給目標(biāo)消費者）來操作。每個定位戰(zhàn)略必須透過營銷調(diào)研來操作，而正確的模式可用來指導(dǎo)調(diào)研。（參見下圖）營銷戰(zhàn)略有許多模式，最普遍的就是波特的競爭戰(zhàn)略模式，它有三個主要營銷戰(zhàn)略：（1）產(chǎn)品差異化；（2）成本領(lǐng)先；（3）焦點法則。的“系統(tǒng)模式”–營銷層次營銷戰(zhàn)略通過“定位”（重視、強調(diào)、（1）差異化營銷戰(zhàn)略如果產(chǎn)品具有消費者重視的某些獨特優(yōu)點，是業(yè)界競爭品牌所沒有的，那便可以增加營銷績效。獨特性可以表現(xiàn)于產(chǎn)品（如產(chǎn)品設(shè)計、服務(wù)、多樣性等）、價格（如價格暗示地位與聲望）、配銷通路（如每個配銷商都有很好的服務(wù)）、業(yè)界營銷傳播（如產(chǎn)品與某位明星代言人聯(lián)想起來）。把焦點放在一個獨特的有價值的營銷組合向度上，就是定位。（1）差異化營銷戰(zhàn)略如果產(chǎn)品具有消費者重視的某些獨特優(yōu)點，是（1）差異化營銷戰(zhàn)略定位學(xué)者已經(jīng)發(fā)展出許多定位技術(shù)，例如：產(chǎn)品屬性、無形因素、客戶利益、相對價格、低價位、用途/應(yīng)用、用戶/消費者、明星/人物、生活形態(tài)/個性、產(chǎn)品檔次、競爭者、國家/產(chǎn)地來源。每個定位技術(shù)反映了對所選的營銷組合因素的特別強調(diào)，可以分組如下：（1）差異化營銷戰(zhàn)略定位學(xué)者已經(jīng)發(fā)展出許多定位技術(shù)，例如：產(chǎn)（1）差異化營銷戰(zhàn)略強調(diào)產(chǎn)品的定位戰(zhàn)略：l

產(chǎn)品檔次定位法l

產(chǎn)品屬性定位法l

無形因素定位法l

競爭者定位法l

產(chǎn)品來源定位法

強調(diào)價格的定位戰(zhàn)略：l

相對價格定位法

強調(diào)通路的定位戰(zhàn)略：l

品牌經(jīng)銷商掛鉤定位法l

經(jīng)銷商位置定位法l

經(jīng)銷商服務(wù)定位法

強調(diào)營銷傳播的定位戰(zhàn)略：l

明星或代言人定位法l

生活形態(tài)或個性定位法（1）差異化營銷戰(zhàn)略強調(diào)產(chǎn)品的定位戰(zhàn)略：定位戰(zhàn)略營銷組合戰(zhàn)略營銷目標(biāo)產(chǎn)品屬性定位法產(chǎn)品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與x屬性的關(guān)系無形因素定位法產(chǎn)品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與x無形因素的關(guān)系產(chǎn)品類別定位法產(chǎn)品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與產(chǎn)品類別的關(guān)系競爭者定位法產(chǎn)品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌與/或聯(lián)想與競爭對手領(lǐng)導(dǎo)品牌x的關(guān)系產(chǎn)地來源定位法產(chǎn)品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與國家或產(chǎn)地來源的關(guān)系定位戰(zhàn)略營銷組合戰(zhàn)略營銷目標(biāo)產(chǎn)品屬性定位法產(chǎn)品建立、增加或維相對價格定位法產(chǎn)品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與品質(zhì)－價格的關(guān)系產(chǎn)品經(jīng)銷商掛鉤定位法產(chǎn)品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與x經(jīng)銷商的關(guān)系經(jīng)銷商位置定位法產(chǎn)品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與經(jīng)銷商位置x的關(guān)系經(jīng)銷商服務(wù)能力定位法產(chǎn)品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與經(jīng)銷商x的服務(wù)能力的關(guān)系明星或人物定位法產(chǎn)品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與x明星或人物的關(guān)系生活形態(tài)或個性定位法產(chǎn)品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與生活形態(tài)或個性的關(guān)系相對價格定位法產(chǎn)品建立、增加或維持品牌聯(lián)想與品質(zhì)－價格的關(guān)系（2）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

降價和促銷條件的確能引起消費者的動機(jī)。第一個動機(jī)是囤積商品。有些品牌的忠實消費者利用折扣的機(jī)會，囤積商品。另個動機(jī)是接受誘引轉(zhuǎn)換品牌。試用品牌也可能是一個動機(jī)：沒有使用過這個產(chǎn)品類別的消費者可能決定試購恰巧降價的某品牌產(chǎn)品，以降低他們在未知產(chǎn)品領(lǐng)域的風(fēng)險。（2）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

降價和促銷條件的確能引起消費者的動機(jī)。（2）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

實現(xiàn)“低價定位法戰(zhàn)略”的營銷組合的最主要要素是“價格”。資源應(yīng)該配置如下：（1）

進(jìn)行定價調(diào)研，探知哪種價格水平才能把我牌產(chǎn)品與競爭品牌區(qū)隔，并被大多數(shù)目標(biāo)消費者察覺廉價。必須把價格定得比多數(shù)競爭品牌低，但要低到什么程度，是一個關(guān)鍵。在定價心理學(xué)的文獻(xiàn)中，有個模式叫“價格差異化門檻”，根據(jù)的觀念是“可察覺的差異”原則。（2）

制定一個價格水平，可以被目標(biāo)消費者察覺到“物美價廉、物超所值”。（3）

向目標(biāo)消費者傳播這個價格水平遠(yuǎn)低于產(chǎn)品的對應(yīng)價值。（2）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

實現(xiàn)“低價定位法戰(zhàn)略”的營銷組合的最主要（3）焦點法則戰(zhàn)略“焦點法則”指為客戶的需求量身定作特供的產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足某個細(xì)分的市場區(qū)隔。營銷戰(zhàn)略涉及兩個主要決定：市場選擇與定位?！笆袌鲞x擇”指確認(rèn)公司產(chǎn)品所有可能的市場，然后審慎決定進(jìn)入某些市場、和漠視某些市場。營銷經(jīng)理人利用某些區(qū)隔準(zhǔn)則來細(xì)分市場，再分析每個市場區(qū)隔的生存能力?！皡^(qū)隔”是客戶組群，或同質(zhì)的消費者集合――具有相同屬性需求的、可以被確認(rèn)的客戶組群。通過區(qū)隔市場后，便可架構(gòu)“產(chǎn)品－市場矩陣”，可明確事業(yè)單位的定位，作為有關(guān)公司、營銷、和營銷傳播各層級戰(zhàn)略的決策基礎(chǔ)。（3）焦點法則戰(zhàn)略“焦點法則”指為客戶的需求量身定作特供的產(chǎn)的“系統(tǒng)模式”–營銷傳播層次營銷傳播決策涉及營銷傳播戰(zhàn)略的選擇、最優(yōu)化營銷傳播組合的制定，以及設(shè)定具體和量化的營銷傳播目標(biāo)，并為營銷組合配置資源，再施行監(jiān)測與控制，以保證隨著時間進(jìn)程，落實整合營銷傳播效果。四種營銷傳播戰(zhàn)略：即告知型（思考者）、感受型（感覺者）、習(xí)慣塑造型（實踐者）、以及自我滿意型（反應(yīng)者）。的“系統(tǒng)模式”–營銷傳播層次營銷傳播決策涉及營銷傳播戰(zhàn)略的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)（戰(zhàn)略組合）目標(biāo)告知型（思考者）廣告（主要是平面媒體）經(jīng)銷商支持（培訓(xùn)和商展）公關(guān)（新聞發(fā)布和公眾報道）口碑傳播（透過廣告、樣品、以及參考系統(tǒng)）產(chǎn)出極大化的品牌知名度與學(xué)習(xí)感受型（感覺者）廣告（主要是收音機(jī)廣播）經(jīng)銷商支持（合作廣告）公關(guān)（記者會）、公司形象廣告與事件贊助口碑傳播（透過廣告扮演口碑傳播）產(chǎn)出極大化的品牌知名度與積極態(tài)度（喜好）習(xí)慣塑造型（實踐者）廣告（主要是平面媒體和互動式媒體）直效營銷（直接郵寄、新聞信、直接反應(yīng)廣告）促銷活動（折價券、樣品、退款及回扣、優(yōu)惠包裝、價格折價）經(jīng)銷商支持（交易津貼）公關(guān)（公眾報道）導(dǎo)入試用購買、在產(chǎn)品使用中學(xué)習(xí)（初次用戶）、加強學(xué)習(xí)（重復(fù)用戶）自我滿意型（反應(yīng)者）廣告（主要是戶外媒體和特制品廣告）直效營銷（產(chǎn)品目錄、直接銷售、電話營銷、直接反應(yīng)廣告）促銷活動（禮品、競賽摸獎）經(jīng)銷商支持（競賽與激勵、店內(nèi)廣告、銷售點陳列、人員銷售）公關(guān)（公司報道、事件贊助、在電影電視節(jié)目制作中曝現(xiàn)產(chǎn)品）導(dǎo)入試用購買、在使用中喜好我牌產(chǎn)品（初次用戶）、加強積極態(tài)度（重復(fù)用戶）戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)（戰(zhàn)略組合）目標(biāo)告知型廣告（主要是平面媒體）產(chǎn)出極大4、媒體選擇戰(zhàn)略4、媒體選擇戰(zhàn)略執(zhí)行告知型戰(zhàn)略時選擇廣告媒體類別的準(zhǔn)則

消除法準(zhǔn)則識別法準(zhǔn)則屬性感官形態(tài)制作的靈活性絕對成本地理的選擇性法規(guī)要求媒體習(xí)慣媒體選擇性媒體的季節(jié)性使用倫理考慮執(zhí)行告知型戰(zhàn)略時選擇廣告媒體類別的準(zhǔn)則消除法準(zhǔn)則識別法準(zhǔn)則屬媒體類別清單

電視：

全國性電視網(wǎng)獨立電視臺地方電視電視節(jié)目聯(lián)播廣播媒體：

全國性廣播網(wǎng)獨立廣播電臺地方廣播正規(guī)：30秒或60秒廣告現(xiàn)場：現(xiàn)場廣告媒體類別清單電視：報紙廣告：全國性日報版面廣告分類廣告小廣告夾報廣告特刊廣告周刊報紙?zhí)厥馐鼙妶蠹垐蠹垙V告：雜志廣告：國際與全國性雜志消費性雜志正規(guī)印刷廣告（黑白、彩色。不同規(guī)格）封面里、封底里廣告折頁廣告談話廣告（5秒鐘聲音）立體形象（三維材料，要用有色眼鏡觀看）凸透鏡形象（彩色形象印在有皺紋的板上，傾斜時仿佛在移動）歌唱廣告受熱/受壓敏感的油墨（接觸后改變形象）商業(yè)性雜志正規(guī)印刷廣告（黑白、彩色。不同規(guī)格）封面里、封底里廣告折頁廣告談話廣告（5秒鐘聲音）農(nóng)業(yè)雜志正規(guī)印刷廣告（黑白、彩色。不同規(guī)格）封面里、封底里廣告折頁廣告學(xué)術(shù)與行業(yè)雜志正規(guī)印刷廣告（黑白、彩色。不同規(guī)格）封面里、封底里廣告折頁廣告地區(qū)性雜志正規(guī)印刷廣告（黑白、彩色。不同規(guī)格）封面里、封底里廣告折頁廣告雜志廣告：戶外廣告戶外廣告全國性與地方性戶外廣告海報板塊油漆告示巨型看板交通廣告-流動廣告車廂內(nèi)廣告車廂外廣告出租車外表廣告

-不動廣告車站廣告站牌廣告

-空中廣告-流動看板-小型戶外廣告媒體（如停車場收費器廣告、自動取款機(jī)廣告、垃圾桶廣告、滑雪桿廣告、衛(wèi)生間廣告、電話亭廣告、行李手推車廣告等等）

戶外廣告特殊廣告（如熱氣球、飛機(jī)噴字等等）購物指南廣告電話簿黃頁廣告特殊的查詢指南廣告互動式廣告店內(nèi)廣告機(jī)艙內(nèi)廣告電影院廣告錄像帶廣告特殊廣告（如熱氣球、飛機(jī)噴字等等）

競賽與誘引交易津貼