KATE手表廣告策劃書 課件

KATE手表廣告策劃書制作人：郭姍姍林媛陳璐姚圓圓KATE手表廣告策劃書制作人：郭姍姍林媛陳璐姚圓圓1圣誕節(jié)悄然臨近，KATE秉承一貫的傳統(tǒng)，推出新的圣誕節(jié)特別款：圣誕之星(SPARKINGNIGHT).在延續(xù)這一傳統(tǒng)的同時，KATE還將帶給你更多的驚喜——首次推出圣誕節(jié)系列。2005圣誕節(jié)系列包括五款KATE腕表，和一款圣誕節(jié)特別款。2005圣誕節(jié)將成為KATE閃亮登場的特殊節(jié)目。圣誕節(jié)悄然臨近，KATE秉承一貫的傳統(tǒng)，推出新的圣誕節(jié)特別款2

一，品牌歷史

創(chuàng)立于1984年7月的KATE表業(yè)有限公司是國內鐘表行業(yè)成立最早的中外合資企業(yè)。歷經(jīng)20多年的發(fā)展，憑借其國際水平的鐘表設計制造系統(tǒng)，品種多樣、款式新穎、質量穩(wěn)定以及完善的售后服務一躍成為國內首屈一指的專業(yè)鐘表制造公司。隨著中國加入WTO，進口表大肆進入國內市場，而國產表在文化底蘊和收藏價值方面不被消費者看好，市場有逐漸被國際品牌蠶食的危險。國內三大鐘表巨頭天王、飛亞達和依波與KATE的競爭日益激烈，鐘表市場步入微利營銷時期；另一方面，各類便攜式通訊工具如手機、電子備忘錄等顯示時間的附加功能的實現(xiàn)，在很大程度上削弱了手表銷售量，國內手表市場危機重重，市場前景不容樂觀。

一，品牌歷史

3

二.產品分析

優(yōu)勢（Strength）：

1、KATE表業(yè)為本土化公司，市場知名度與美譽度都相當高。2002年12月被評為廣東省著名商標，2002年9月被國家質檢局評為“中國名牌”，2004年被國家工商行政總局評為“中國馳名商標”，另外在國家質檢總局歷時兩年的市場調查結果顯示：KATE顧客滿意度在鐘表行業(yè)排名第一。

2、質量過硬，返修率低，品牌及相應售后服務深入人心。

1996年由挪威船級社（DNV）評審通過了ISO9001國際質量保證體系認證，而受眾在手表質量方面的關注率高達37.7%。為確保羅西尼質量保證體系正常運行，公司建立了與之配套的售后服務系統(tǒng)，在全國各大城市設有特約維修點與專業(yè)技術人員，確保所有問題都能及時解決。

4三.市場分析1、競爭對手強勁三大競爭對手差距不大，產品定位幾乎一樣，國內市場暫時還沒有出現(xiàn)某些企業(yè)借用成人節(jié)進行宣傳的大型活動，因而如不把握好時機，很有可能被競爭對手把握主動，從而喪失策劃活動的首創(chuàng)性和唯一性。2、國際市場的沖擊隨著中國加入WTO，國際名表系列的沖擊再所難免，如何把握掌控國內市場就在此一舉，勢在必行！三.市場分析1、競爭對手強勁5四，消費者分析（一）消費者總體態(tài)勢：KATE是消費者選擇的第一品牌。CYMA的市場占有率是27.7%，CASIO的市場占有率是20.5%，MIDO的市場占有率是13.6%，其它品牌都相對比較少。（二）消費者購買因素：首先是為了實際的需要，其次是為了跟上時尚和滿足自己對世界知名名牌的滿足感，再者就是看中“KATE”品牌的品質優(yōu)良、設計經(jīng)典。另外，大牌明星作為代言人也是起了不少的作用四，消費者分析（一）消費者總體態(tài)勢：6五.廣告策略一.廣告目標策劃通過各種媒體進行對“KATE”的宣傳和報道，以及各種活動的開展，在一年內將市場占有率提高10%—15%。使“KATE”依然保持在世界手表市場上的領先地位。五.廣告策略一.廣告目標策劃7

二.消費市場策略

1.看準市場，大力著手于女性和青少年。

2.把產品價位更加清晰化。

產品價格是人們購買時的最先考慮的問題，因此應該首先把價位調整好。對于不同的消費層次應該有不同的價位讓其選擇。讓產品更加群眾化。

3.保持良好的品牌形象。“KATE”在普遍消費者心中的印象都是很滿意的。除開精湛的設計和良好的質量外，還有不錯的售后服務，這幾點都是消費者比較重視的。建議企業(yè)在保持良好的品牌形象的同時，把成本壓縮，降低價位，增加競爭力度。

4.因地制宜的采取營銷策略。

雖然“KATE”公司在中國代理只有三家（北京、上海、廣東），但是在各個大中型城市都有其專賣店。我們要充分利用各地區(qū)的人力和資源，把它們全都聯(lián)系起來，多開展和消費者的聯(lián)誼活動，開展運動潮流的有關活動，讓大家都先愛上運動為前提?？梢赃m當開展展銷活動，并通過有獎銷售、贈送禮品、發(fā)放宣傳品等手段來吸引顧客增加銷量，讓中下消費水平的顧客也能享受到“KATE”的關愛。

二.消費市場策略

1.看準市場，大力著手8六.廣告設計一.平面招貼和特大霓虹燈廣告1.平面招貼選用“Kate”平時一貫的風格——簡單、樸素、時尚。招貼選用白底黑字，增加對比度，突出的表現(xiàn)“Kate”標志，再加上簡單的線條作為裝飾，增加時代感和柔美感。使觀賞者過目不望。2.特大霓虹燈廣告安放在旅游區(qū)和中心廣場最醒目的地方。畫面采用生動幽默的動畫來體現(xiàn)“Kate”精神、以及各詳細介紹“Kate”手表的各種強大功能，讓人覺得物有所值。六.廣告設計一.平面招貼和特大霓虹燈廣告9

二.網(wǎng)絡廣告和宣傳冊

1.現(xiàn)在是網(wǎng)絡的天下，上網(wǎng)的人是越來越普遍，而網(wǎng)絡交易是現(xiàn)在交易市場的潮流。因此，在全國各大網(wǎng)頁上都刊登“KATE”的廣告，對廣告進行鏈接，以便讀者方便在網(wǎng)上直接購買。

2.在各專賣店增加對各種鞋的宣傳冊，詳細直觀的對手表進行介紹，讓消費者更進一步的去了解“KATE”。

二.網(wǎng)絡廣告和宣傳冊

1.現(xiàn)在是網(wǎng)絡的天下10

三.CM廣告

廣告主題：KATE——INEEDIT

廣告時間：25秒

廣告構思：主要以富于歡樂與圣誕氣氛的畫面來襯托主題

鏡頭一：圣誕老人睡覺睡過頭了，醒了以后又沒有手表看時間。

鏡頭二：急忙得背著襪子去派禮物。

鏡頭三：派完禮物回到家里發(fā)現(xiàn)自己也有禮物。

鏡頭四：拆開一看，是一只手表。笑了。（旁白：“INEEDIT”并伴有字幕和產品形象以及“KATE”標志）

三.11睡覺中~~~ZZZ~~睡覺中~~~ZZZ~~12急忙趕路中~~~急忙趕路中~~~13發(fā)現(xiàn)禮物了~~~發(fā)現(xiàn)禮物了~~~14圣誕老人的禮物~~~有了KATE的鬧鐘手表~以后圣誕老人就不會睡過頭了~~圣誕老人的禮物~~~15七.廣告實施計劃1時間：2005年12月1日——2006年3月1日2媒體組合：充分利用報刊、雜志、電視和網(wǎng)絡以及街頭廣告等宣傳媒體。以電視（CM）為主，網(wǎng)絡、報刊、雜志為輔，街頭廣告次之。3選用媒介：報紙：《南方日報》、《人民日報》理由：上述報紙屬權威性，發(fā)行量大。雜志：《姊妹》、《大都市BIBA》、《瑞麗》主要安排封二，封三（專業(yè)雜志盡量爭取封面封底）電視臺：中央一套，中央三套，中央五套等收視率高且覆蓋面廣的電視臺；CF廣告主要安排在《新聞聯(lián)播》、《電視劇》《同一首歌》等焦點節(jié)目前后的黃金時間播出。網(wǎng)站：雅虎中國、搜狐、新浪、網(wǎng)易等瀏覽率較高的大網(wǎng)站（電子廣告盡量爭取作在網(wǎng)站的首頁）七.廣告實施計劃1時間：2005年12月1日——2006年16八.廣告費用預算總策劃：廣告整體策劃報告80000廣告制作：電視：25s膠片200000報紙：1/4版面10000雜志：彩色插頁5000因特網(wǎng)：網(wǎng)站首頁50000八.廣告費用預算總策劃：廣告整體策劃報告817廣告發(fā)布費用電視：中央一套：60天×2次/天×5000元=600000中央三套：60天×2次/天×5000元=600000中央五套：60天×2次/天×4500元=540000廣告發(fā)布費用電視：18

報紙

《南方日報》6次×40000元=240000

《人民日報》6次×50000元=300000

雜志

《姊妹》25次×10000元=250000

《大都市BIBA》25次×10000元=250000

《瑞麗》25次×10000元=250000

報紙

《南方日報》6次×40000元=219

因特網(wǎng)

雅虎中國60天×5000元=300000

搜狐60天×5000元=300000

新浪60天×5000元=300000

網(wǎng)易60天×5000元=300000

營銷活動500000

機動費用100000

總計4175000

因特網(wǎng)

雅虎中國60天×5000元=3020精品手表欣賞一精品手表欣賞一21精品手表欣賞二精品手表欣賞二22精品手表欣賞三精品手表欣賞三23精品手表欣賞四精品手表欣賞四24精品手表欣賞五精品手表欣賞五25精品手表欣賞六精品手表欣賞六26ThanksThanks27演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！28KATE手表廣告策劃書制作人：郭姍姍林媛陳璐姚圓圓KATE手表廣告策劃書制作人：郭姍姍林媛陳璐姚圓圓29圣誕節(jié)悄然臨近，KATE秉承一貫的傳統(tǒng)，推出新的圣誕節(jié)特別款：圣誕之星(SPARKINGNIGHT).在延續(xù)這一傳統(tǒng)的同時，KATE還將帶給你更多的驚喜——首次推出圣誕節(jié)系列。2005圣誕節(jié)系列包括五款KATE腕表，和一款圣誕節(jié)特別款。2005圣誕節(jié)將成為KATE閃亮登場的特殊節(jié)目。圣誕節(jié)悄然臨近，KATE秉承一貫的傳統(tǒng)，推出新的圣誕節(jié)特別款30

一，品牌歷史

創(chuàng)立于1984年7月的KATE表業(yè)有限公司是國內鐘表行業(yè)成立最早的中外合資企業(yè)。歷經(jīng)20多年的發(fā)展，憑借其國際水平的鐘表設計制造系統(tǒng)，品種多樣、款式新穎、質量穩(wěn)定以及完善的售后服務一躍成為國內首屈一指的專業(yè)鐘表制造公司。隨著中國加入WTO，進口表大肆進入國內市場，而國產表在文化底蘊和收藏價值方面不被消費者看好，市場有逐漸被國際品牌蠶食的危險。國內三大鐘表巨頭天王、飛亞達和依波與KATE的競爭日益激烈，鐘表市場步入微利營銷時期；另一方面，各類便攜式通訊工具如手機、電子備忘錄等顯示時間的附加功能的實現(xiàn)，在很大程度上削弱了手表銷售量，國內手表市場危機重重，市場前景不容樂觀。

一，品牌歷史

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二.產品分析

優(yōu)勢（Strength）：

1、KATE表業(yè)為本土化公司，市場知名度與美譽度都相當高。2002年12月被評為廣東省著名商標，2002年9月被國家質檢局評為“中國名牌”，2004年被國家工商行政總局評為“中國馳名商標”，另外在國家質檢總局歷時兩年的市場調查結果顯示：KATE顧客滿意度在鐘表行業(yè)排名第一。

2、質量過硬，返修率低，品牌及相應售后服務深入人心。

1996年由挪威船級社（DNV）評審通過了ISO9001國際質量保證體系認證，而受眾在手表質量方面的關注率高達37.7%。為確保羅西尼質量保證體系正常運行，公司建立了與之配套的售后服務系統(tǒng)，在全國各大城市設有特約維修點與專業(yè)技術人員，確保所有問題都能及時解決。

32三.市場分析1、競爭對手強勁三大競爭對手差距不大，產品定位幾乎一樣，國內市場暫時還沒有出現(xiàn)某些企業(yè)借用成人節(jié)進行宣傳的大型活動，因而如不把握好時機，很有可能被競爭對手把握主動，從而喪失策劃活動的首創(chuàng)性和唯一性。2、國際市場的沖擊隨著中國加入WTO，國際名表系列的沖擊再所難免，如何把握掌控國內市場就在此一舉，勢在必行！三.市場分析1、競爭對手強勁33四，消費者分析（一）消費者總體態(tài)勢：KATE是消費者選擇的第一品牌。CYMA的市場占有率是27.7%，CASIO的市場占有率是20.5%，MIDO的市場占有率是13.6%，其它品牌都相對比較少。（二）消費者購買因素：首先是為了實際的需要，其次是為了跟上時尚和滿足自己對世界知名名牌的滿足感，再者就是看中“KATE”品牌的品質優(yōu)良、設計經(jīng)典。另外，大牌明星作為代言人也是起了不少的作用四，消費者分析（一）消費者總體態(tài)勢：34五.廣告策略一.廣告目標策劃通過各種媒體進行對“KATE”的宣傳和報道，以及各種活動的開展，在一年內將市場占有率提高10%—15%。使“KATE”依然保持在世界手表市場上的領先地位。五.廣告策略一.廣告目標策劃35

二.消費市場策略

1.看準市場，大力著手于女性和青少年。

2.把產品價位更加清晰化。

產品價格是人們購買時的最先考慮的問題，因此應該首先把價位調整好。對于不同的消費層次應該有不同的價位讓其選擇。讓產品更加群眾化。

3.保持良好的品牌形象。“KATE”在普遍消費者心中的印象都是很滿意的。除開精湛的設計和良好的質量外，還有不錯的售后服務，這幾點都是消費者比較重視的。建議企業(yè)在保持良好的品牌形象的同時，把成本壓縮，降低價位，增加競爭力度。

4.因地制宜的采取營銷策略。

雖然“KATE”公司在中國代理只有三家（北京、上海、廣東），但是在各個大中型城市都有其專賣店。我們要充分利用各地區(qū)的人力和資源，把它們全都聯(lián)系起來，多開展和消費者的聯(lián)誼活動，開展運動潮流的有關活動，讓大家都先愛上運動為前提。可以適當開展展銷活動，并通過有獎銷售、贈送禮品、發(fā)放宣傳品等手段來吸引顧客增加銷量，讓中下消費水平的顧客也能享受到“KATE”的關愛。

二.消費市場策略

1.看準市場，大力著手36六.廣告設計一.平面招貼和特大霓虹燈廣告1.平面招貼選用“Kate”平時一貫的風格——簡單、樸素、時尚。招貼選用白底黑字，增加對比度，突出的表現(xiàn)“Kate”標志，再加上簡單的線條作為裝飾，增加時代感和柔美感。使觀賞者過目不望。2.特大霓虹燈廣告安放在旅游區(qū)和中心廣場最醒目的地方。畫面采用生動幽默的動畫來體現(xiàn)“Kate”精神、以及各詳細介紹“Kate”手表的各種強大功能，讓人覺得物有所值。六.廣告設計一.平面招貼和特大霓虹燈廣告37

二.網(wǎng)絡廣告和宣傳冊

1.現(xiàn)在是網(wǎng)絡的天下，上網(wǎng)的人是越來越普遍，而網(wǎng)絡交易是現(xiàn)在交易市場的潮流。因此，在全國各大網(wǎng)頁上都刊登“KATE”的廣告，對廣告進行鏈接，以便讀者方便在網(wǎng)上直接購買。

2.在各專賣店增加對各種鞋的宣傳冊，詳細直觀的對手表進行介紹，讓消費者更進一步的去了解“KATE”。

二.網(wǎng)絡廣告和宣傳冊

1.現(xiàn)在是網(wǎng)絡的天下38

三.CM廣告

廣告主題：KATE——INEEDIT

廣告時間：25秒

廣告構思：主要以富于歡樂與圣誕氣氛的畫面來襯托主題

鏡頭一：圣誕老人睡覺睡過頭了，醒了以后又沒有手表看時間。

鏡頭二：急忙得背著襪子去派禮物。

鏡頭三：派完禮物回到家里發(fā)現(xiàn)自己也有禮物。

鏡頭四：拆開一看，是一只手表。笑了。（旁白：“INEEDIT”并伴有字幕和產品形象以及“KATE”標志）

三.39睡覺中~~~ZZZ~~睡覺中~~~ZZZ~~40急忙趕路中~~~急忙趕路中~~~41發(fā)現(xiàn)禮物了~~~發(fā)現(xiàn)禮物了~~~42圣誕老人的禮物~~~有了KATE的鬧鐘手表~以后圣誕老人就不會睡過頭了~~圣誕老人的禮物~~~43七.廣告實施計劃1時間：2005年12月1日——2006年3月1日2媒體組合：充分利用報刊、雜志、電視和網(wǎng)絡以及街頭廣告等宣傳媒體。以電視（CM）為主，網(wǎng)絡、報刊、雜志為輔，街頭廣告次之。3選用媒介：報紙：《南方日報》、《人民日報》理由：上述報紙屬權威性，發(fā)行量大。雜志：《姊妹》、《大都市BIBA》、《瑞麗》主要安排封二，封三（專業(yè)雜志盡量爭取封面封底）電視臺：中央一套，中央三套，中央五套等收視率高且覆蓋面廣的電視臺；CF廣告主要安排在《新聞聯(lián)播》、《電視劇》《同一首歌》等焦點節(jié)目前后的黃金時間播出。網(wǎng)站：雅虎中國、搜狐、新浪、網(wǎng)易等瀏覽率較高的大網(wǎng)站（電子廣告盡量爭取作在網(wǎng)站的首頁）七.廣告實施計劃1時間：2005年