健康教育學(xué)健康教育中應(yīng)用社會(huì)動(dòng)員和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)策略主講霍金芝課件

2022/12/14SUDA-MYN1

第四章健康教育中的社會(huì)動(dòng)員和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)策略2022/12/11SUDA-MYN1

2022/12/14SUDA-MYN2內(nèi)容提要社會(huì)動(dòng)員健康教育的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)2022/12/11SUDA-MYN2內(nèi)容提要社會(huì)動(dòng)員2022/12/14SUDA-MYN3重點(diǎn)內(nèi)容社會(huì)動(dòng)員的定義、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)、健康教育市場(chǎng)的含義社區(qū)組織和社區(qū)建設(shè)活動(dòng)的四種類(lèi)型社會(huì)動(dòng)員的步驟和對(duì)象社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)要點(diǎn)健康教育市場(chǎng)的特點(diǎn)2022/12/11SUDA-MYN3重點(diǎn)內(nèi)容社會(huì)動(dòng)員的定義2022/12/14SUDA-MYN4

第一節(jié)社會(huì)動(dòng)員

一、社會(huì)動(dòng)員的概念和目的

socialmobilization

（一）概念

是通過(guò)采取一系列綜合的、高效的動(dòng)員社會(huì)的策略和方法，促使社會(huì)各階層廣泛地主動(dòng)參與，把健康教育/健康促進(jìn)目標(biāo)轉(zhuǎn)化成滿(mǎn)足廣大社區(qū)居民健康需求的社會(huì)目標(biāo)，并轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐓^(qū)成員共同的社會(huì)行動(dòng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)這一社會(huì)健康目標(biāo)的過(guò)程。

有計(jì)劃地促進(jìn)社區(qū)變化和發(fā)展的策略。強(qiáng)調(diào)HE活動(dòng)的整合與持續(xù)。2022/12/11SUDA-MYN4第一2022/12/14SUDA-MYN5

（二）目的

1使健康教育項(xiàng)目?jī)?nèi)容和目標(biāo)能真實(shí)反映社區(qū)群眾的健康需求。2激發(fā)決策者或領(lǐng)導(dǎo)層支持健康促進(jìn)規(guī)劃的政治意愿，以制定相應(yīng)的政策和法規(guī)。3促使社區(qū)內(nèi)各行業(yè)有效合作。4激發(fā)公眾的健康需求，使其主動(dòng)參與。5爭(zhēng)取人力、物力和財(cái)力等社區(qū)資源的投入。6建立有力的HE執(zhí)行和技術(shù)管理體系。7建立多學(xué)科間的廣泛聯(lián)系。

使該目標(biāo)轉(zhuǎn)變成社區(qū)居民的內(nèi)在動(dòng)力2022/12/11SUDA-MYN52022/12/14SUDA-MYN6（三）與居民健康有關(guān)的社區(qū)資源社區(qū)政策資源社區(qū)人力資源社區(qū)經(jīng)濟(jì)資源社區(qū)文化、信息資源社區(qū)機(jī)構(gòu)資源2022/12/11SUDA-MYN6（三）與居民健康有關(guān)的2022/12/14SUDA-MYN7

（四）社區(qū)參與

指社區(qū)的行政領(lǐng)導(dǎo)和群眾共同參與社區(qū)內(nèi)健康教育的所有過(guò)程。是健康教育成功的原則或關(guān)鍵。

社區(qū)參與經(jīng)歷了三個(gè)不同發(fā)展階段：

HE者主動(dòng)而社區(qū)被動(dòng)-社區(qū)后期被動(dòng)式參與-社區(qū)主動(dòng)要求并參與。

社區(qū)參與類(lèi)型：

1社區(qū)管理型：HP和HE中最理想的類(lèi)型。

2社區(qū)代表管理型：幾方面加入形成HE的組織機(jī)構(gòu)，比較松散。

3社區(qū)咨詢(xún)型

4社區(qū)被動(dòng)卷入型2022/12/11SUDA-MYN72022/12/14SUDA-MYN8社區(qū)組織和社區(qū)建設(shè)理論1.基本概念（1）社區(qū)（community）：通常指在一定地域范圍內(nèi)的社會(huì)群體，包括：見(jiàn)圖1。社區(qū)人口地理空間經(jīng)濟(jì)利益社會(huì)交往心理認(rèn)同2022/12/11SUDA-MYN8社區(qū)組織和社區(qū)建設(shè)理論（2）社區(qū)組織(communityorganization)：指社區(qū)內(nèi)有目的、有計(jì)劃地建立起來(lái)的以滿(mǎn)足一定需要的各種團(tuán)體和機(jī)構(gòu)。（3）社區(qū)聯(lián)盟(communitycoalition)：指社區(qū)中各種組織，政府的和非政府的、衛(wèi)生系統(tǒng)的和衛(wèi)生系統(tǒng)以外的、經(jīng)濟(jì)的和文化的等等，為共同目標(biāo)聯(lián)合工作。（2）社區(qū)組織(communityorganization2022/12/14SUDA-MYN10（4）社區(qū)建設(shè)(communitybuilding)：是指社區(qū)成員應(yīng)以主人翁身份共同關(guān)心社區(qū)問(wèn)題、主動(dòng)分擔(dān)職責(zé)、提高自身意識(shí)、增強(qiáng)自身能力、自我?guī)椭?、最終解決問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)社區(qū)變化。（5）授權(quán)(empowerment)是指通過(guò)有意識(shí)的社會(huì)行動(dòng)，使個(gè)人、組織和社區(qū)在一定的環(huán)境條件下更多地掌握自己的命運(yùn)，改變不公正和不公平，在更大程度上控制行為與環(huán)境，改善生活質(zhì)量。（6）憂(yōu)患意識(shí)(criticalconsciousness)指社區(qū)成員共同認(rèn)識(shí)到社區(qū)的問(wèn)題及其后果，希望改變現(xiàn)狀并準(zhǔn)備行動(dòng)。2022/12/11SUDA-MYN10（4）社區(qū)建設(shè)(co2022/12/14SUDA-MYN11（7）社區(qū)能力(communitycapacity)：指影響人們辨別、動(dòng)員和處理社會(huì)問(wèn)題及大眾健康問(wèn)題的能力的那些社會(huì)特征。（8）社會(huì)資本(socialcapital)：指參與民事活動(dòng)的濃厚傳統(tǒng)，主要指相互信任的社會(huì)習(xí)俗和組織特點(diǎn)，能夠促進(jìn)各方面協(xié)調(diào)和合作的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。（9）問(wèn)題的選擇(issueselection)：指社區(qū)成員參與確定社區(qū)問(wèn)題、干預(yù)重點(diǎn)和活動(dòng)策略的過(guò)程。2022/12/11SUDA-MYN11（7）社區(qū)能力(co一致沖突以需要為基礎(chǔ)以能力為基礎(chǔ)策略基層組織組織聯(lián)盟配置衛(wèi)生工作者建設(shè)社區(qū)一致性政策和立法文化相關(guān)活動(dòng)社區(qū)發(fā)展社會(huì)行動(dòng)社區(qū)建設(shè)能力發(fā)展以授權(quán)為目的的社會(huì)行動(dòng)社區(qū)能力建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)開(kāi)發(fā)憂(yōu)患意識(shí)協(xié)作倡導(dǎo)圖2社區(qū)組織和社區(qū)發(fā)展模式一致沖突以需要為基礎(chǔ)以能力為基礎(chǔ)策略社區(qū)發(fā)展社會(huì)行動(dòng)社區(qū)建設(shè)2022/12/14SUDA-MYN13二、社區(qū)動(dòng)員的步驟、對(duì)象、組織和成功條件

（一）社會(huì)動(dòng)員的步驟和對(duì)象

1步驟：*

確定目標(biāo)、尋找合作者、

制定行動(dòng)計(jì)劃、實(shí)施、監(jiān)測(cè)及評(píng)價(jià)

2對(duì)象：*

領(lǐng)導(dǎo)層、社會(huì)力量、

相關(guān)專(zhuān)業(yè)人員、家庭和個(gè)人。

2022/12/11SUDA-MYN13二、社區(qū)動(dòng)員的步驟、2022/12/14SUDA-MYN14圖3社會(huì)動(dòng)員行為影響因素－生物因素－經(jīng)濟(jì)因素－文化因素－政治因素－其他社會(huì)因素與自然因素Ⅰ政治方面立法者決策者知名人士……Ⅱ政府方面政府官員技術(shù)人員管理人員其他部門(mén)Ⅲ非政府方面愛(ài)衛(wèi)會(huì)、婦聯(lián)等各種專(zhuān)業(yè)協(xié)會(huì)宗教團(tuán)體工商界其他社會(huì)團(tuán)體Ⅳ社區(qū)團(tuán)體學(xué)校醫(yī)院敬老院寺廟其他團(tuán)體Ⅴ家庭/個(gè)人家長(zhǎng)購(gòu)物者小孩看護(hù)其他成員溝通/對(duì)話(huà)數(shù)據(jù)/信息教育/學(xué)習(xí)行為/行動(dòng)2022/12/11SUDA-MYN14圖3社會(huì)動(dòng)員行為2022/12/14SUDA-MYN15（二）社會(huì)動(dòng)員與社區(qū)組織組織措施領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)執(zhí)行機(jī)構(gòu)組織網(wǎng)絡(luò)傳播措施政策和制度措施2022/12/11SUDA-MYN15（二）社會(huì)動(dòng)員與社區(qū)2022/12/14SUDA-MYN16

（三）社會(huì)動(dòng)員成功的條件

1目標(biāo)切合實(shí)際需求

2仔細(xì)分析確定合作者

3前期投入

4采取恰當(dāng)?shù)牟呗院痛胧?/p>

5找到最佳的組織形式和運(yùn)行機(jī)制2022/12/11SUDA-MYN162022/12/14SUDA-MYN17

第二節(jié)健康教育的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)

**

Socialmarketing

由KotlerandZaltman最早提出應(yīng)用于社會(huì)范疇

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第二節(jié)健康教育2022/12/14SUDA-MYN18

一、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的涵義*

將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)和概念運(yùn)用于社會(huì)范疇。旨在將新的思想和理念介紹、傳播給對(duì)象人群，并提高對(duì)象人群中某種特定行為的發(fā)生率。

它引進(jìn)和應(yīng)用了現(xiàn)代商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念和策略，旨在能更好地實(shí)施健康教育，使其運(yùn)作更加有效。2022/12/11SUDA-MYN18一、2022/12/14SUDA-MYN19SOCIALMARKETINGAsdefinedpromotesandsellsproducts,ideas,orservicesthatareconsideredtohavesocialvalue,usingavarietyofoutletsandmarketingapproaches.Socialmarketingmaynotalwaysbeacomponentofsocialmobilization.PopulationServicesInternational(PSI)definessocialmarketingasthedistributionofneededhealthproductstolower-incomepersonsbymarketingthroughtheexistinglocalcommercialandNGOinfrastructuresandbymotivatinghealthybehavior.2022/12/11SUDA-MYN19SOCIALMAR2022/12/14SUDA-MYN20

二、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念

1需求和需要

需求存在于營(yíng)銷(xiāo)之前。健康是原始或本質(zhì)上的需求。

需要是在是營(yíng)銷(xiāo)者的激勵(lì)下增強(qiáng)。

2產(chǎn)品、價(jià)值和交換

產(chǎn)品-能滿(mǎn)足人們某種需要的物品（有形和無(wú)形）。

價(jià)值-購(gòu)買(mǎi)后能否滿(mǎn)足需求的評(píng)價(jià)。

交換-獲取所需物品的手段或回報(bào)。是營(yíng)銷(xiāo)的核心。

3營(yíng)銷(xiāo)者和預(yù)期顧客

營(yíng)銷(xiāo)者是主動(dòng)尋求交換方。

預(yù)期顧客被營(yíng)銷(xiāo)方確定的有購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)能力的群體2022/12/11SUDA-MYN20

2022/12/14SUDA-MYN21

三、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的要點(diǎn)**

1以消費(fèi)者為導(dǎo)向：來(lái)滿(mǎn)足健康需要或需求。有兩種取向。

認(rèn)為消費(fèi)者是消極或被動(dòng)的參與。

認(rèn)為消費(fèi)者是積極或主動(dòng)的參與。

不足：缺乏社區(qū)的支持

缺少調(diào)查研究，不能明確工作重點(diǎn)和目標(biāo)人群。

設(shè)計(jì)草率不切實(shí)際，失去消費(fèi)者的關(guān)注。

障礙：組織、主觀、信息丟失變動(dòng)、操之過(guò)急。2022/12/11SUDA-MYN212022/12/14SUDA-MYN22

2交換理論：

交換是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基礎(chǔ)。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)是在交換無(wú)形的、比產(chǎn)品要復(fù)雜的東西，如接受新的理念、放棄舊有的習(xí)慣等。

同時(shí)在采納新的事物時(shí)，會(huì)能一定的有形的經(jīng)濟(jì)付出和無(wú)形的輿論風(fēng)險(xiǎn)，這就是代價(jià)。如避孕、節(jié)育工具的使用。

因此，在進(jìn)行社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，不能簡(jiǎn)單化?！百?gòu)買(mǎi)”是前題2022/12/11SUDA-MYN222交換理論：

2022/12/14SUDA-MYN23

3對(duì)象人群的細(xì)分和分析

從社會(huì)層面上看對(duì)象人群，不一定都具有同質(zhì)性，不同質(zhì)的人群對(duì)健康的需求不同。因此必須根據(jù)人口的特征、行為特征和心理特征對(duì)人群進(jìn)行分類(lèi)和分析，以求信息、產(chǎn)品或服務(wù)的傳遞能滿(mǎn)足不同健康消費(fèi)者的要求。

市場(chǎng)細(xì)分變量P1022022/12/11SUDA-MYN233對(duì)象人群的2022/12/14SUDA-MYN24

4形成研究

指社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)策略制定之前的研究，它涉及的范圍比較廣泛。相當(dāng)于一個(gè)完整的課題設(shè)計(jì)及實(shí)施路線(xiàn)。

在這方面往往存在著誤區(qū)。決策者不愿看到健康需求的本質(zhì)，不愿投入。調(diào)查者認(rèn)為一定要大成本或研究與實(shí)際需求相脫離的問(wèn)題。從而影響了社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)方向和效果。P103。世故研究者調(diào)查近視數(shù)據(jù)游戲大量投入重大決定大舉動(dòng)不重視研究結(jié)果2022/12/11SUDA-MYN244形成研究

2022/12/14SUDA-MYN25

5渠道分析和銷(xiāo)售組合要素

渠道分析是對(duì)信息傳播和銷(xiāo)售的理解。通過(guò)什么樣的途經(jīng)，把項(xiàng)目目標(biāo)與分散的人群相聯(lián)系。

人群信息傳播**

媒體習(xí)性對(duì)媒介的信任科學(xué)性可接受性媒介物特征傳播能力傳播范圍傳播成本等如何暢銷(xiāo)而不滯銷(xiāo)“四P”產(chǎn)品product地點(diǎn)place價(jià)格price促銷(xiāo)Promotion**2022/12/11SUDA-MYN252022/12/14SUDA-MYN26

6產(chǎn)品和價(jià)格**

產(chǎn)品：

第一類(lèi)無(wú)形產(chǎn)品-信息交流主要的類(lèi)型。受內(nèi)容、形式和手段的限制而影響效果。

第二類(lèi)有形產(chǎn)品材料、課表、課本、自學(xué)材料。

第三類(lèi)服務(wù)。咨詢(xún)、篩查、熱線(xiàn)和福利等。

價(jià)格：常以代價(jià)的形式表現(xiàn)。

社會(huì)支付（對(duì)輿論的應(yīng)對(duì)）。

心理支付（克服障礙或失敗時(shí)的精神挫傷）。

生理支付（改變過(guò)程中及后的負(fù)性變化）。

行為支付（時(shí)間和環(huán)境的應(yīng)對(duì)）2022/12/11SUDA-MYN262022/12/14SUDA-MYN277.營(yíng)銷(xiāo)管理建立營(yíng)銷(xiāo)管理機(jī)構(gòu)市場(chǎng)顧客競(jìng)爭(zhēng)者宏觀環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的細(xì)節(jié)回顧項(xiàng)目的組織與發(fā)展人員角色的確定產(chǎn)品發(fā)展培訓(xùn)渠道發(fā)展資源發(fā)展促銷(xiāo)項(xiàng)目傳遞協(xié)調(diào)評(píng)價(jià)2022/12/11SUDA-MYN277.營(yíng)銷(xiāo)管理建立營(yíng)銷(xiāo)2022/12/14SUDA-MYN28

三、健康教育市場(chǎng)分析與定位*

1

健康教育市場(chǎng)是由具有健康服務(wù)需求和欲望的全部潛在顧客（社區(qū)居民）構(gòu)成。

2健康教育市場(chǎng)的特點(diǎn)：

服務(wù)效益的社會(huì)性：不以贏利為目的（投入）

營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的不可存儲(chǔ)性：提供和消費(fèi)同時(shí)發(fā)生。

（資源的利用）

較強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)技術(shù)性：服務(wù)是主導(dǎo)，消費(fèi)被動(dòng)。

（完善服務(wù)）

專(zhuān)業(yè)權(quán)威性：（職業(yè)道德）2022/12/11SUDA-MYN28三、健2022/12/14SUDA-MYN29

四、確定健康教育營(yíng)銷(xiāo)策略

1營(yíng)銷(xiāo)策略定位

消費(fèi)者健康需求評(píng)估：個(gè)體、群體、環(huán)境（診斷）

現(xiàn)有政策及資源分析：

健康教育市場(chǎng)細(xì)分：若干亞人群的策略路線(xiàn)。

2以市場(chǎng)為導(dǎo)向

根據(jù)市場(chǎng)需求確立目標(biāo)和服務(wù)內(nèi)容：重點(diǎn)突出。

根據(jù)市場(chǎng)需求建立服務(wù)體系：準(zhǔn)確、可及、方便。

3營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò)化

社會(huì)各界廣泛參與：社會(huì)支持網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)系與運(yùn)行約定。

網(wǎng)絡(luò)的各方關(guān)系密切：消費(fèi)者、服務(wù)者、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)并存。

組織建設(shè)層次分明：目標(biāo)管理、責(zé)權(quán)到位。2022/12/11SUDA-MYN29四2022/12/14SUDA-MYN30

社會(huì)動(dòng)員策略

在預(yù)防腸道感染性疾病的健康促進(jìn)工作中的應(yīng)用

問(wèn)題的提出：降低5歲以下兒童死亡率。對(duì)照研究。對(duì)象：鄉(xiāng)鎮(zhèn)調(diào)查研究過(guò)程：收集資料、報(bào)表、座談問(wèn)卷調(diào)查、社區(qū)特征等。問(wèn)卷構(gòu)成：目標(biāo)人群的背景、行為和認(rèn)知3部分干預(yù)過(guò)程：具體目標(biāo)5項(xiàng)。

通過(guò)文獻(xiàn)回顧、座談、討論、培訓(xùn)、大眾信息傳播、傳播、工作機(jī)制建立、資源投入等。結(jié)果：9個(gè)方面2022/12/11SUDA-MYN302022/12/14SUDA-MYN31

思考題

1.社會(huì)動(dòng)員對(duì)健康教育產(chǎn)生怎樣的影響？

2.如何將社區(qū)組織、社區(qū)建設(shè)理論和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)模式運(yùn)用于健康教育的實(shí)踐中？試舉例加以說(shuō)明。

2022/12/11SUDA-MYN312022/12/14SUDA-MYN32

第四章健康教育中的社會(huì)動(dòng)員和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)策略2022/12/11SUDA-MYN1

2022/12/14SUDA-MYN33內(nèi)容提要社會(huì)動(dòng)員健康教育的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)2022/12/11SUDA-MYN2內(nèi)容提要社會(huì)動(dòng)員2022/12/14SUDA-MYN34重點(diǎn)內(nèi)容社會(huì)動(dòng)員的定義、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)、健康教育市場(chǎng)的含義社區(qū)組織和社區(qū)建設(shè)活動(dòng)的四種類(lèi)型社會(huì)動(dòng)員的步驟和對(duì)象社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)要點(diǎn)健康教育市場(chǎng)的特點(diǎn)2022/12/11SUDA-MYN3重點(diǎn)內(nèi)容社會(huì)動(dòng)員的定義2022/12/14SUDA-MYN35

第一節(jié)社會(huì)動(dòng)員

一、社會(huì)動(dòng)員的概念和目的

socialmobilization

（一）概念

是通過(guò)采取一系列綜合的、高效的動(dòng)員社會(huì)的策略和方法，促使社會(huì)各階層廣泛地主動(dòng)參與，把健康教育/健康促進(jìn)目標(biāo)轉(zhuǎn)化成滿(mǎn)足廣大社區(qū)居民健康需求的社會(huì)目標(biāo)，并轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐓^(qū)成員共同的社會(huì)行動(dòng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)這一社會(huì)健康目標(biāo)的過(guò)程。

有計(jì)劃地促進(jìn)社區(qū)變化和發(fā)展的策略。強(qiáng)調(diào)HE活動(dòng)的整合與持續(xù)。2022/12/11SUDA-MYN4第一2022/12/14SUDA-MYN36

（二）目的

1使健康教育項(xiàng)目?jī)?nèi)容和目標(biāo)能真實(shí)反映社區(qū)群眾的健康需求。2激發(fā)決策者或領(lǐng)導(dǎo)層支持健康促進(jìn)規(guī)劃的政治意愿，以制定相應(yīng)的政策和法規(guī)。3促使社區(qū)內(nèi)各行業(yè)有效合作。4激發(fā)公眾的健康需求，使其主動(dòng)參與。5爭(zhēng)取人力、物力和財(cái)力等社區(qū)資源的投入。6建立有力的HE執(zhí)行和技術(shù)管理體系。7建立多學(xué)科間的廣泛聯(lián)系。

使該目標(biāo)轉(zhuǎn)變成社區(qū)居民的內(nèi)在動(dòng)力2022/12/11SUDA-MYN52022/12/14SUDA-MYN37（三）與居民健康有關(guān)的社區(qū)資源社區(qū)政策資源社區(qū)人力資源社區(qū)經(jīng)濟(jì)資源社區(qū)文化、信息資源社區(qū)機(jī)構(gòu)資源2022/12/11SUDA-MYN6（三）與居民健康有關(guān)的2022/12/14SUDA-MYN38

（四）社區(qū)參與

指社區(qū)的行政領(lǐng)導(dǎo)和群眾共同參與社區(qū)內(nèi)健康教育的所有過(guò)程。是健康教育成功的原則或關(guān)鍵。

社區(qū)參與經(jīng)歷了三個(gè)不同發(fā)展階段：

HE者主動(dòng)而社區(qū)被動(dòng)-社區(qū)后期被動(dòng)式參與-社區(qū)主動(dòng)要求并參與。

社區(qū)參與類(lèi)型：

1社區(qū)管理型：HP和HE中最理想的類(lèi)型。

2社區(qū)代表管理型：幾方面加入形成HE的組織機(jī)構(gòu)，比較松散。

3社區(qū)咨詢(xún)型

4社區(qū)被動(dòng)卷入型2022/12/11SUDA-MYN72022/12/14SUDA-MYN39社區(qū)組織和社區(qū)建設(shè)理論1.基本概念（1）社區(qū)（community）：通常指在一定地域范圍內(nèi)的社會(huì)群體，包括：見(jiàn)圖1。社區(qū)人口地理空間經(jīng)濟(jì)利益社會(huì)交往心理認(rèn)同2022/12/11SUDA-MYN8社區(qū)組織和社區(qū)建設(shè)理論（2）社區(qū)組織(communityorganization)：指社區(qū)內(nèi)有目的、有計(jì)劃地建立起來(lái)的以滿(mǎn)足一定需要的各種團(tuán)體和機(jī)構(gòu)。（3）社區(qū)聯(lián)盟(communitycoalition)：指社區(qū)中各種組織，政府的和非政府的、衛(wèi)生系統(tǒng)的和衛(wèi)生系統(tǒng)以外的、經(jīng)濟(jì)的和文化的等等，為共同目標(biāo)聯(lián)合工作。（2）社區(qū)組織(communityorganization2022/12/14SUDA-MYN41（4）社區(qū)建設(shè)(communitybuilding)：是指社區(qū)成員應(yīng)以主人翁身份共同關(guān)心社區(qū)問(wèn)題、主動(dòng)分擔(dān)職責(zé)、提高自身意識(shí)、增強(qiáng)自身能力、自我?guī)椭?、最終解決問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)社區(qū)變化。（5）授權(quán)(empowerment)是指通過(guò)有意識(shí)的社會(huì)行動(dòng)，使個(gè)人、組織和社區(qū)在一定的環(huán)境條件下更多地掌握自己的命運(yùn)，改變不公正和不公平，在更大程度上控制行為與環(huán)境，改善生活質(zhì)量。（6）憂(yōu)患意識(shí)(criticalconsciousness)指社區(qū)成員共同認(rèn)識(shí)到社區(qū)的問(wèn)題及其后果，希望改變現(xiàn)狀并準(zhǔn)備行動(dòng)。2022/12/11SUDA-MYN10（4）社區(qū)建設(shè)(co2022/12/14SUDA-MYN42（7）社區(qū)能力(communitycapacity)：指影響人們辨別、動(dòng)員和處理社會(huì)問(wèn)題及大眾健康問(wèn)題的能力的那些社會(huì)特征。（8）社會(huì)資本(socialcapital)：指參與民事活動(dòng)的濃厚傳統(tǒng)，主要指相互信任的社會(huì)習(xí)俗和組織特點(diǎn)，能夠促進(jìn)各方面協(xié)調(diào)和合作的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。（9）問(wèn)題的選擇(issueselection)：指社區(qū)成員參與確定社區(qū)問(wèn)題、干預(yù)重點(diǎn)和活動(dòng)策略的過(guò)程。2022/12/11SUDA-MYN11（7）社區(qū)能力(co一致沖突以需要為基礎(chǔ)以能力為基礎(chǔ)策略基層組織組織聯(lián)盟配置衛(wèi)生工作者建設(shè)社區(qū)一致性政策和立法文化相關(guān)活動(dòng)社區(qū)發(fā)展社會(huì)行動(dòng)社區(qū)建設(shè)能力發(fā)展以授權(quán)為目的的社會(huì)行動(dòng)社區(qū)能力建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)開(kāi)發(fā)憂(yōu)患意識(shí)協(xié)作倡導(dǎo)圖2社區(qū)組織和社區(qū)發(fā)展模式一致沖突以需要為基礎(chǔ)以能力為基礎(chǔ)策略社區(qū)發(fā)展社會(huì)行動(dòng)社區(qū)建設(shè)2022/12/14SUDA-MYN44二、社區(qū)動(dòng)員的步驟、對(duì)象、組織和成功條件

（一）社會(huì)動(dòng)員的步驟和對(duì)象

1步驟：*

確定目標(biāo)、尋找合作者、

制定行動(dòng)計(jì)劃、實(shí)施、監(jiān)測(cè)及評(píng)價(jià)

2對(duì)象：*

領(lǐng)導(dǎo)層、社會(huì)力量、

相關(guān)專(zhuān)業(yè)人員、家庭和個(gè)人。

2022/12/11SUDA-MYN13二、社區(qū)動(dòng)員的步驟、2022/12/14SUDA-MYN45圖3社會(huì)動(dòng)員行為影響因素－生物因素－經(jīng)濟(jì)因素－文化因素－政治因素－其他社會(huì)因素與自然因素Ⅰ政治方面立法者決策者知名人士……Ⅱ政府方面政府官員技術(shù)人員管理人員其他部門(mén)Ⅲ非政府方面愛(ài)衛(wèi)會(huì)、婦聯(lián)等各種專(zhuān)業(yè)協(xié)會(huì)宗教團(tuán)體工商界其他社會(huì)團(tuán)體Ⅳ社區(qū)團(tuán)體學(xué)校醫(yī)院敬老院寺廟其他團(tuán)體Ⅴ家庭/個(gè)人家長(zhǎng)購(gòu)物者小孩看護(hù)其他成員溝通/對(duì)話(huà)數(shù)據(jù)/信息教育/學(xué)習(xí)行為/行動(dòng)2022/12/11SUDA-MYN14圖3社會(huì)動(dòng)員行為2022/12/14SUDA-MYN46（二）社會(huì)動(dòng)員與社區(qū)組織組織措施領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)執(zhí)行機(jī)構(gòu)組織網(wǎng)絡(luò)傳播措施政策和制度措施2022/12/11SUDA-MYN15（二）社會(huì)動(dòng)員與社區(qū)2022/12/14SUDA-MYN47

（三）社會(huì)動(dòng)員成功的條件

1目標(biāo)切合實(shí)際需求

2仔細(xì)分析確定合作者

3前期投入

4采取恰當(dāng)?shù)牟呗院痛胧?/p>

5找到最佳的組織形式和運(yùn)行機(jī)制2022/12/11SUDA-MYN162022/12/14SUDA-MYN48

第二節(jié)健康教育的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)

**

Socialmarketing

由KotlerandZaltman最早提出應(yīng)用于社會(huì)范疇

2022/12/11SUDA-MYN17

第二節(jié)健康教育2022/12/14SUDA-MYN49

一、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的涵義*

將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)和概念運(yùn)用于社會(huì)范疇。旨在將新的思想和理念介紹、傳播給對(duì)象人群，并提高對(duì)象人群中某種特定行為的發(fā)生率。

它引進(jìn)和應(yīng)用了現(xiàn)代商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念和策略，旨在能更好地實(shí)施健康教育，使其運(yùn)作更加有效。2022/12/11SUDA-MYN18一、2022/12/14SUDA-MYN50SOCIALMARKETINGAsdefinedpromotesandsellsproducts,ideas,orservicesthatareconsideredtohavesocialvalue,usingavarietyofoutletsandmarketingapproaches.Socialmarketingmaynotalwaysbeacomponentofsocialmobilization.PopulationServicesInternational(PSI)definessocialmarketingasthedistributionofneededhealthproductstolower-incomepersonsbymarketingthroughtheexistinglocalcommercialandNGOinfrastructuresandbymotivatinghealthybehavior.2022/12/11SUDA-MYN19SOCIALMAR2022/12/14SUDA-MYN51

二、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念

1需求和需要

需求存在于營(yíng)銷(xiāo)之前。健康是原始或本質(zhì)上的需求。

需要是在是營(yíng)銷(xiāo)者的激勵(lì)下增強(qiáng)。

2產(chǎn)品、價(jià)值和交換

產(chǎn)品-能滿(mǎn)足人們某種需要的物品（有形和無(wú)形）。

價(jià)值-購(gòu)買(mǎi)后能否滿(mǎn)足需求的評(píng)價(jià)。

交換-獲取所需物品的手段或回報(bào)。是營(yíng)銷(xiāo)的核心。

3營(yíng)銷(xiāo)者和預(yù)期顧客

營(yíng)銷(xiāo)者是主動(dòng)尋求交換方。

預(yù)期顧客被營(yíng)銷(xiāo)方確定的有購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)能力的群體2022/12/11SUDA-MYN20

2022/12/14SUDA-MYN52

三、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的要點(diǎn)**

1以消費(fèi)者為導(dǎo)向：來(lái)滿(mǎn)足健康需要或需求。有兩種取向。

認(rèn)為消費(fèi)者是消極或被動(dòng)的參與。

認(rèn)為消費(fèi)者是積極或主動(dòng)的參與。

不足：缺乏社區(qū)的支持

缺少調(diào)查研究，不能明確工作重點(diǎn)和目標(biāo)人群。

設(shè)計(jì)草率不切實(shí)際，失去消費(fèi)者的關(guān)注。

障礙：組織、主觀、信息丟失變動(dòng)、操之過(guò)急。2022/12/11SUDA-MYN212022/12/14SUDA-MYN53

2交換理論：

交換是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基礎(chǔ)。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)是在交換無(wú)形的、比產(chǎn)品要復(fù)雜的東西，如接受新的理念、放棄舊有的習(xí)慣等。

同時(shí)在采納新的事物時(shí)，會(huì)能一定的有形的經(jīng)濟(jì)付出和無(wú)形的輿論風(fēng)險(xiǎn)，這就是代價(jià)。如避孕、節(jié)育工具的使用。

因此，在進(jìn)行社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，不能簡(jiǎn)單化?！百?gòu)買(mǎi)”是前題2022/12/11SUDA-MYN222交換理論：

2022/12/14SUDA-MYN54

3對(duì)象人群的細(xì)分和分析

從社會(huì)層面上看對(duì)象人群，不一定都具有同質(zhì)性，不同質(zhì)的人群對(duì)健康的需求不同。因此必須根據(jù)人口的特征、行為特征和心理特征對(duì)人群進(jìn)行分類(lèi)和分析，以求信息、產(chǎn)品或服務(wù)的傳遞能滿(mǎn)足不同健康消費(fèi)者的要求。

市場(chǎng)細(xì)分變量P1022022/12/11SUDA-MYN233對(duì)象人群的2022/12/14SUDA-MYN55

4形成研究

指社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)策略制定之前的研究，它涉及的范圍比較廣泛。相當(dāng)于一個(gè)完整的課題設(shè)計(jì)及實(shí)施路線(xiàn)。

在這方面往往存在著誤區(qū)。決策者不愿看到健康需求的本質(zhì)，不愿投入。調(diào)查者認(rèn)為一定要大成本或研究與實(shí)際需求相脫離的問(wèn)題。從而影響了社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)方向和效果。P103。世故研究者調(diào)查近視數(shù)據(jù)游戲大量投入重大決定大舉動(dòng)不重視研究結(jié)果2022/12/11SUDA-MYN244形成研究

2022/12/14SUDA-MYN56

5渠道分析和銷(xiāo)售組合要素

渠道分析是對(duì)信息傳播和銷(xiāo)售的理解。通過(guò)什么樣的途經(jīng)，把項(xiàng)目目標(biāo)與分散的人群相聯(lián)系。

人群信息傳播**

媒體習(xí)性對(duì)媒介的信任科學(xué)性可接受性媒介物特征傳播能力傳播范圍傳播成本等如何暢銷(xiāo)而不滯銷(xiāo)“四P”產(chǎn)品product地點(diǎn)place價(jià)格price促銷(xiāo)Promotion**2022/12/11SUDA-MYN252022/12/14SUDA-MYN57