彪馬品牌再造報(bào)告講義

彪馬品牌再造分析報(bào)告一、舊彪馬所面臨的問(wèn)題生產(chǎn)基地高成本公司架構(gòu)的混亂產(chǎn)品老化，與潮流脫節(jié)經(jīng)銷商打折售賣產(chǎn)品，損害產(chǎn)品利益彪馬在公司運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品形象和風(fēng)格、經(jīng)銷商渠道上存在極大的問(wèn)題，使得彪馬市場(chǎng)份額逐年下滑，到了1993年甚至瀕臨破產(chǎn)邊緣。面對(duì)市場(chǎng)危機(jī)，彪馬如何再造品牌，重塑新形象？舊彪馬新彪馬風(fēng)格保守、緩慢時(shí)尚、新銳領(lǐng)域?qū)Ｗ⒂谶\(yùn)動(dòng)鞋運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服、配件平衡發(fā)展公司關(guān)注生產(chǎn)德國(guó)本土性公司重視創(chuàng)新國(guó)際化公司設(shè)計(jì)注重功能設(shè)計(jì)重視形象設(shè)計(jì)經(jīng)營(yíng)連年虧損盈利保持高速增長(zhǎng)組織架構(gòu)混亂士氣低落組織明晰充滿活力前景無(wú)核心競(jìng)爭(zhēng)力有清晰企業(yè)遠(yuǎn)景二、解決之道1、精簡(jiǎn)公司機(jī)構(gòu)，提高工作效率2、整頓經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，建立專賣店3、重塑品牌形象4、核心：倡導(dǎo)設(shè)計(jì)1、精簡(jiǎn)公司機(jī)構(gòu)，提高工作效率1993年經(jīng)六個(gè)月厲行節(jié)約的整頓之后，公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)初見(jiàn)成效，1994年恢復(fù)盈利，員工的積極性獲得極大的提高，凝聚力大大增強(qiáng)。2、整頓經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，建立專賣店收回分銷授權(quán)經(jīng)營(yíng)權(quán)，產(chǎn)品不再方大為與市場(chǎng)低端的零售商出售。全球各大中心城市建立彪馬專賣店，在倫敦、巴黎、東京、大阪、紐約、羅馬、米蘭、阿姆斯特丹、雅典、墨爾本、悉尼、維也納和法蘭克福分別設(shè)有彪馬專賣店。彪馬專賣店皆由名家設(shè)計(jì)，內(nèi)部裝潢考究，風(fēng)格前衛(wèi)，各具特色。3、重塑品牌形象?全球最酷的運(yùn)動(dòng)品牌策略一，重新定位——“酷”縮小目標(biāo)消費(fèi)群，定位于流行時(shí)尚的追逐者，年輕一族彪馬產(chǎn)品賣點(diǎn)瞄準(zhǔn)——”酷”策略二，保證彪馬的品牌出鏡率將彪馬品牌巧妙地安插在電影或電視節(jié)目中這樣的廣告形式，讓喜歡跟風(fēng)的孩子們熟悉這個(gè)品牌，進(jìn)而成為彪馬的消費(fèi)者乃至忠誠(chéng)消費(fèi)者。事例一說(shuō)服好萊塢電電影電視制片片商投資彪馬馬，獲得該公公司一系列影影視劇集的彪彪馬曝光機(jī)會(huì)會(huì)，包括電影影《刺殺肯尼尼迪》、《漂漂亮女人》以以及熱門電視視劇《威爾和和格蕾絲》、、《老友記》》等。事例二巧妙利用娛樂(lè)樂(lè)界名人的口口碑麥當(dāng)娜在她的的世界巡回演演出前夕走進(jìn)進(jìn)彪馬位于SANTAMONICA的專專賣店，買走走16對(duì)彪馬馬運(yùn)動(dòng)鞋策略三，體育育營(yíng)銷推廣彪彪馬產(chǎn)品1、尋找?guī)в杏蟹磦鹘y(tǒng)特色色、并冉冉再再升的新星做做其代言人，，并贊助其比比賽的運(yùn)動(dòng)鞋鞋或運(yùn)動(dòng)服裝裝等以獨(dú)立特行著著稱的奧運(yùn)冠冠軍柯林是彪馬叛逆形形象的最好代代言人麥當(dāng)娜的偏愛(ài)對(duì)彪馬馬品牌的提升有很大大幫助，她也也代表樂(lè)當(dāng)代美美國(guó)人追求運(yùn)運(yùn)動(dòng)、健康的潮潮流生活。98年，與名不經(jīng)經(jīng)傳的網(wǎng)壇小小將小威廉斯姆簽約，之后其其身著彪馬運(yùn)動(dòng)服多多次奪得各項(xiàng)項(xiàng)重要賽事冠軍，彪彪馬聲譽(yù)大震震2、贊助一系系列獨(dú)具眼光光的體育賽事事。事例一：“安貞煥效效應(yīng)”席卷全全韓彪馬公公司最火暴2002年世界杯，韓韓國(guó)隊(duì)出乎意意料的成績(jī)使使得韓國(guó)球員人氣迅速速飆升,與安貞煥簽約約的彪馬迅速速加印一批以“安貞貞煥Ｔ恤”命命名的服裝和和彪馬鞋等，，世界杯期間彪馬在在韓國(guó)熱賣。。事例二：為喀麥隆隊(duì)隊(duì)設(shè)計(jì)新裝迎迎戰(zhàn)為喀麥隆國(guó)家家隊(duì)量身定做做戰(zhàn)袍，迎戰(zhàn)戰(zhàn)２００４年年非洲國(guó)家杯杯足球賽。該該戰(zhàn)袍的靈感感來(lái)自“森林林之王”——獅子，通過(guò)服服裝來(lái)進(jìn)一步步體現(xiàn)“雄獅獅”的所向披披靡。而來(lái)自自西甲馬洛卡卡隊(duì)的埃托奧奧和目前效力力于英超曼聯(lián)聯(lián)隊(duì)的杰姆巴巴成為這款新新裝的代言人人。在亞洲，彪馬馬所選取的代言人也是大大打新人（黑黑馬）牌，如如楊晨主要是是看中他外型型俊朗，球風(fēng)凌厲，個(gè)個(gè)性謙遜，球技出色，深深得中國(guó)球迷的喜愛(ài)。。此外還有韓國(guó)的安貞煥煥等。4、核心：倡倡導(dǎo)設(shè)計(jì)在彪馬奠定市市場(chǎng)地位之后后，2002年彪馬將工作作重心進(jìn)一步步轉(zhuǎn)移到品牌設(shè)計(jì)上，欲建立世世界上最令人人渴望的“運(yùn)運(yùn)動(dòng)生活方式式”倡導(dǎo)者的的品牌策略一，與優(yōu)優(yōu)秀的帶領(lǐng)潮潮流的設(shè)計(jì)家家合作1990年年彪馬有7名知名設(shè)設(shè)計(jì)師與彪彪馬合作，，現(xiàn)在已經(jīng)經(jīng)超過(guò)了50名，如如米蘭著名名設(shè)計(jì)師Barrett等。。彪馬運(yùn)用用先進(jìn)的科科技，融合合創(chuàng)意的設(shè)設(shè)計(jì)，創(chuàng)造造一些列引引領(lǐng)潮流的的鞋和服飾飾。策略二，豐豐富彪馬產(chǎn)產(chǎn)品，拓展展市場(chǎng)空間間彪馬的產(chǎn)品品目錄比以以前豐富了了很多，除除了足球鞋鞋、跑鞋和和網(wǎng)鞋以外外還有各種種運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)服服、、球球類類以以及及手手套套、、運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)背背包包和和手手提提包包等等配配件件。在在大大大大拓拓展展彪彪馬馬的的市市場(chǎng)場(chǎng)覆覆蓋蓋率率的的同同時(shí)時(shí)，，也也提提升升了了彪彪馬馬產(chǎn)產(chǎn)品品的的檔檔次次和和價(jià)價(jià)位位。。策略略三三，，細(xì)細(xì)分分產(chǎn)產(chǎn)品品市市場(chǎng)場(chǎng)，，提提供供多多種種選選擇擇Puma2004年秋秋冬冬新新品品共六六款款：：N0.1LOGO標(biāo)志志系系列列懷舊舊古古銅銅系系列列健美美系系列列+純運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)系系列列經(jīng)典典系系列列賽車車系系列列意大大利利系系列列N0.1LOGO標(biāo)志志系系列列特點(diǎn)點(diǎn)：：拼拼色色外外露露車車線線及及NO.1LOGO拼色色設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)，，紅紅、、監(jiān)監(jiān)、、米米白白三三種種顏顏色色配配搭搭出出了了活活潑潑、、充充滿滿動(dòng)動(dòng)感感的的運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)休休閑閑服服。。懷舊舊古古銅銅系系列列特點(diǎn)點(diǎn)：：整整個(gè)個(gè)系系列列以以紅紅、、黑黑為為主主要要色色彩彩，，歐歐洲洲服服裝裝的的設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)概概念念加加上上三三角角形形的的圖圖案案，，以以及及特特別別預(yù)預(yù)料料的的運(yùn)運(yùn)用用，，是是彪彪馬馬運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)服服裝裝與與時(shí)時(shí)尚尚風(fēng)風(fēng)格格的的完完美美組組合合。。健美美系系列列+純運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)系系列列特點(diǎn)：粉粉紅+黑色相結(jié)結(jié)合的健健美服裝裝配合同同系列休休閑外套套，剪裁裁貼身，，盡顯女女性身材材美不對(duì)對(duì)稱系列列特點(diǎn)點(diǎn)：大膽膽采用V字不對(duì)稱稱拼色圖圖案的設(shè)設(shè)計(jì)，整整個(gè)系列列服裝種種類齊全全，從秋秋季長(zhǎng)袖袖T恤到冬季季棉服，，適合不不同季節(jié)節(jié)穿著經(jīng)典系列列PUMA系列服裝裝中的經(jīng)經(jīng)典之作作在歷史史上世界界范圍內(nèi)內(nèi)受到最最多愛(ài)好好者追捧捧的經(jīng)典典系列賽車系列列特點(diǎn)：潮潮流時(shí)尚尚的短身身賽車外外套，加加上同系系列的賽賽車概念念的其他他休閑服服，體現(xiàn)現(xiàn)出穿著著者干練練從容的的個(gè)性風(fēng)風(fēng)格。意大利系系列意大利國(guó)國(guó)家隊(duì)專專業(yè)球衣衣，在2004年秋季首首次配合合女裝同同時(shí)推出出藍(lán)色意意大利系系列特特點(diǎn)：此此系列是是世界高高檔時(shí)裝裝與彪馬馬運(yùn)動(dòng)時(shí)時(shí)尚理念念想結(jié)合合的智慧慧結(jié)晶。。設(shè)計(jì)師師NEILBARRETT（前GUCCI及PRADA的創(chuàng)作總總監(jiān)）是是把意大大利國(guó)家家隊(duì)隊(duì)服服融入了了高檔時(shí)時(shí)裝的設(shè)設(shè)計(jì)元素素，創(chuàng)造造山藍(lán)色色意大利利系列的的運(yùn)動(dòng)時(shí)時(shí)尚風(fēng)格格。策略四，，運(yùn)動(dòng)裝裝與時(shí)裝裝的結(jié)合合因?yàn)楸腭R馬的顧客客中一部部分是在在運(yùn)動(dòng)時(shí)時(shí)穿著彪彪馬產(chǎn)品品的，而而另外一一部分對(duì)對(duì)運(yùn)動(dòng)并并不感興興趣，只只是喜歡歡彪馬的的設(shè)計(jì)，，彪馬的的品牌。。因此，，彪馬推推出一系系列的男男女休閑閑時(shí)裝、、皮衣。。策略五，，善于利利用限量量發(fā)行吊吊消費(fèi)者者胃口事例一：：彪馬的Thrift運(yùn)動(dòng)鞋，，以舊的的襯衫、、褲子、、領(lǐng)帶和和錢包作作為原料料來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)的的系系列，并并稱其為為“有靈靈魂的運(yùn)運(yùn)動(dòng)鞋””，但只只生產(chǎn)510雙。事例二：：今年新推推出的男男式黑色色皮衣，，靈感來(lái)來(lái)自20世紀(jì)60年代表馬馬田徑練練習(xí)運(yùn)動(dòng)動(dòng)外套，，在內(nèi)襯襯緞面內(nèi)內(nèi)里繡上上金色的的限量版版本和流流水號(hào)，，限量470件。事例三：：彪馬的高高檔鞋系系列只能能在一些些大城市市的專賣賣店買到到。三、總結(jié)結(jié)深層次分分析彪馬馬這一系系列的品品牌再造造工程，，可以發(fā)發(fā)現(xiàn)，不不管是開開專賣店店、體育育營(yíng)銷，，還是倡倡導(dǎo)設(shè)計(jì)計(jì)，都是是沿用了了歐洲香香奈兒、、萬(wàn)寶龍龍等奢侈侈品的方方法來(lái)經(jīng)經(jīng)營(yíng)彪馬馬，從而而令彪馬馬成為運(yùn)運(yùn)動(dòng)用品品中的頂頂級(jí)品牌牌。Theend!9、靜夜夜四無(wú)無(wú)鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Thursday,December8,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。15:18:0515:18:0515:1812/8/20223:18:05PM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見(jiàn)頻。。。12月-2215:18:0515:18Dec-2208-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。15:18:0515:18:0515:18Thursday,December8,202213、乍乍見(jiàn)見(jiàn)翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng)，，相相悲悲各各問(wèn)問(wèn)年年。。。。12月月-2212月月-2215:18:0515:18:05December8,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國(guó)國(guó)見(jiàn)青青山。。。08十十二二月20223:18:05下下午15:18:0512月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月223:18下下午12月-2215:18December8,202216、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2022/12/815:18:0515:18:0508December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。3:18:05下下午午3:18下下午午15:18:0512月月-229、沒(méi)沒(méi)有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功??！。。12月月-2212月月-22Thursday,December8,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒(méi)沒(méi)有。。15:18:0515:18:0515:1812/8/20223:18:05PM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小努力力的積積累。。。12月月-2215:18:0515:18Dec-2208-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對(duì)圓滿滿，留一份份不足，可可得無(wú)限完完美。。15:18:0515:18:0515:18Thursday,December8,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2215:18:0515:18:05December8,202214、意志志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。08十十二二月20223:18:05下下午15:18:0512月月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。十二二月月223:18下下午午12月月-2215:18December8,202216、少年十十五二十十時(shí)，步步行奪得得胡馬騎騎。。2022/12/815:18:0515:18:0508December202217、空山新新雨后，，天氣晚晚來(lái)秋。。。3:18:05下午午3:18下午午15:18:0512月-229、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。12月-2212月-22Thursday,December8,202210、閱讀一切切好書如同同和過(guò)去最最杰出的人人談話。15:18:0515:18:0515:1812/8/20223:18:05PM11、越是沒(méi)有本本領(lǐng)的就越加加自命不凡。。12月-2215:18:0515:18Dec-2208-Dec-2212、越是無(wú)能的的人，越喜歡歡挑剔別人的的錯(cuò)兒。