彰顯個(gè)性第九章產(chǎn)品策劃

彰顯個(gè)性第九章產(chǎn)品策劃學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)1.掌握產(chǎn)品整體概念和產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期策劃的理論；2.掌握品牌的產(chǎn)品組合策劃的理論；3.掌握新產(chǎn)品開發(fā)與上市策劃的理論；能力實(shí)訓(xùn)目標(biāo)1.具備個(gè)別產(chǎn)品策劃的能力；2.初步具備品牌的產(chǎn)品組合策劃的能力；3.初步具備新產(chǎn)品開發(fā)和推廣策劃的能力。個(gè)案引讀海爾洗衣機(jī)：創(chuàng)新不止商機(jī)無限據(jù)中國國家統(tǒng)計(jì)局中怡康經(jīng)濟(jì)咨詢有限公司對(duì)全國1000家商場(chǎng)的8月份銷售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：海爾洗衣機(jī)以33.3％的市場(chǎng)份額繼續(xù)高居榜首。在家電市場(chǎng)日益向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的今天,海爾洗衣機(jī)為何能“如此多嬌”,引無數(shù)同行競(jìng)折腰呢?海爾人的回答只有兩個(gè)字：創(chuàng)新。

第一節(jié)單一產(chǎn)品策劃

一、產(chǎn)品的整體概念附加利益售后服務(wù)式樣品牌質(zhì)量特色包裝產(chǎn)品效用附加產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品二、產(chǎn)品生命周期與營銷策劃

1.產(chǎn)品生命周期概念快速撇脂策略緩慢撇脂策略快速滲透策略緩慢上鉤策略

第一節(jié)單一產(chǎn)品策劃

市場(chǎng)營銷學(xué)把產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開始,直至最終退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間稱之為產(chǎn)品的生命周期。2.產(chǎn)品生命周期各階段的特征及營銷策略（1）產(chǎn)品導(dǎo)入期的特點(diǎn)及營銷策略

2.產(chǎn)品成長(zhǎng)期的特點(diǎn)及營銷策略改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)擴(kuò)展新市場(chǎng)加強(qiáng)企業(yè)與產(chǎn)品的地位調(diào)整產(chǎn)品的售價(jià)

3.產(chǎn)品成熟期的特點(diǎn)及營銷策略擴(kuò)大市場(chǎng)改進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn)營銷組合

4.產(chǎn)品衰退期的特點(diǎn)及營銷策略立即放棄策略逐步放棄策略自然淘汰策略

第一節(jié)單一產(chǎn)品策劃

第二節(jié)產(chǎn)品組合策劃一、產(chǎn)品組合的概念所謂產(chǎn)品組合是指企業(yè)的產(chǎn)品花色品種的配備,包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。

二、產(chǎn)品組合策劃擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略縮短產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品線延伸策略向下延伸向上延伸雙向延伸產(chǎn)品線更新策略產(chǎn)品線號(hào)召策略第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策劃一、新產(chǎn)品的概念與分類1、概念

市場(chǎng)營銷學(xué)中的新產(chǎn)品是指企業(yè)從來沒有生產(chǎn)過的并能給消費(fèi)者帶來新利益的產(chǎn)品。

2、種類完全新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品改良新產(chǎn)品模仿新產(chǎn)品二、新產(chǎn)品開發(fā)的程序1.構(gòu)思2.評(píng)價(jià)3.概念形成4.市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略研究5.試制6.試銷7.正式銷售第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策劃三、新產(chǎn)品開發(fā)策略領(lǐng)先策略是指企業(yè)要在其他企業(yè)的新產(chǎn)品還未開發(fā)成功或還未投放市場(chǎng)之前,搶先開發(fā)新產(chǎn)品,投放市場(chǎng),使企業(yè)的某種產(chǎn)品處于領(lǐng)先地位,然后,千方百計(jì)的擴(kuò)大戰(zhàn)果,迅速擴(kuò)大覆蓋面。

采用跟隨超越策略必須具備兩個(gè)條件:一是要對(duì)市場(chǎng)信息捕捉快、接收快；二是要具備一定的應(yīng)變能力和研究開發(fā)能力

指在老產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,采用新技術(shù)、新材料,開發(fā)具有更高技術(shù)經(jīng)濟(jì)性能的新產(chǎn)品。

1.領(lǐng)先策略2.跟隨超越策略3.更新?lián)Q代策略第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策劃4.系列延伸策略一、品品牌、、名牌牌和商商標(biāo)1.品品牌指打算算用來來識(shí)別別一個(gè)個(gè)或一一伙賣賣主的的商品品或勞勞務(wù)的的名稱稱、術(shù)術(shù)語、、符號(hào)號(hào)、象象征、、設(shè)計(jì)計(jì)或其其組合合。也也常被被稱為為廠牌牌、牌牌子,包括括品牌牌名稱稱、品品牌標(biāo)標(biāo)志和和商標(biāo)標(biāo)。2.名名牌名牌是是消費(fèi)費(fèi)者心心目中中知名名的、、著名名的、、馳名名的品品牌，，也就就是說說消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)認(rèn)可和和信賴賴的品品牌。。3。商商標(biāo)商標(biāo)是是指按按法定定程序序向商商標(biāo)注注冊(cè)機(jī)機(jī)構(gòu)提提出申申請(qǐng),經(jīng)商商標(biāo)注注冊(cè)機(jī)機(jī)構(gòu)審審查,予以以批準(zhǔn)準(zhǔn),并并授予予商標(biāo)標(biāo)專用用權(quán)的的品牌牌或品品牌的的一部部分。。第四節(jié)節(jié)品品牌與與包裝裝策劃劃第四節(jié)節(jié)品品牌與與包裝裝策劃劃二、品牌牌策劃1、品牌牌有無策策略2、品牌牌使用者者策略3、品牌牌統(tǒng)分策策略4、品牌牌延伸策策略5、多品品牌策略略三、包裝裝的概念念與作用用1、概念念包裝是指指產(chǎn)品的的容器或或外部的的包裝物物。（1）內(nèi)內(nèi)包裝（（2）中層層包裝（（3）外包包裝2、作用用（1）保保護(hù)商品品的作用用（（2））提供經(jīng)經(jīng)營和消消費(fèi)的方方便（（3）便于于識(shí)別商商品（4）促促進(jìn)商品品的銷售售第四節(jié)品品牌與與包裝策策劃3。包裝裝的設(shè)計(jì)計(jì)（1）外外形和結(jié)結(jié)構(gòu)（2）要要與產(chǎn)品品的價(jià)值值和消費(fèi)費(fèi)水平相相適應(yīng)（3）圖圖案、色色彩要符符合民族族習(xí)慣、、宗教信信仰及消消費(fèi)者心心理（4）節(jié)節(jié)省費(fèi)用用、減少少污染第四節(jié)品品牌與與包裝策策劃四、包裝裝策劃1、統(tǒng)一一包裝策策略統(tǒng)一包裝裝策略是是指一個(gè)個(gè)企業(yè)所所生產(chǎn)的的各種不不同產(chǎn)品品,在包包裝上采采用相同同的造型型、圖案案、色彩彩或其他他相同的的特征,使消費(fèi)費(fèi)者很容容易發(fā)現(xiàn)現(xiàn)是同一一家企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品品。2、多種種包裝策策略當(dāng)企業(yè)經(jīng)經(jīng)營的各各種產(chǎn)品品質(zhì)量存存在著較較大差別別時(shí),企企業(yè)對(duì)不不同檔次次、不同同質(zhì)量、、不同等等級(jí)的產(chǎn)產(chǎn)品分別別采用不不同的包包裝,而而對(duì)質(zhì)量量水平相相近的產(chǎn)產(chǎn)品采用用一種包包裝。3、配套套包裝配套包裝裝是把在在使用時(shí)時(shí)有關(guān)聯(lián)聯(lián)的幾種種商品,納入一一個(gè)包裝裝內(nèi),同同時(shí)出售售,使消消費(fèi)者購購買一次次就可以以滿足多多種需求求,為消消費(fèi)者提提供較多多的方便便。第四節(jié)品品牌與與包裝策策劃4、再使使用包裝裝再使用包包裝也叫叫多用途途包裝,即原包包裝的商商品用完完后,包包裝物可可再利用用。5、附贈(zèng)贈(zèng)品包裝裝這是市場(chǎng)場(chǎng)上比較較流行的的包裝策策略,尤尤其對(duì)于于兒童市市場(chǎng),效效果是明明顯的。。在玩具具、糖果果等商品品中附贈(zèng)贈(zèng)連環(huán)畫畫、小玩玩具來產(chǎn)產(chǎn)生消費(fèi)費(fèi)者的惠惠顧效應(yīng)應(yīng),導(dǎo)致致重復(fù)購購買。6、改變變包裝正如產(chǎn)品品需要不不斷推陳陳出新、、更新?lián)Q換代一樣樣,商品品包裝也也要適應(yīng)應(yīng)市場(chǎng)的的發(fā)展,不斷改改進(jìn)。當(dāng)當(dāng)企業(yè)的的某種產(chǎn)產(chǎn)品在同同類產(chǎn)品品中,內(nèi)內(nèi)在質(zhì)量量相近而而銷路不不好時(shí),就應(yīng)考考慮是否否包裝方方面存在在不足之之處；當(dāng)當(dāng)一種產(chǎn)產(chǎn)品的包包裝已采采用較長(zhǎng)長(zhǎng)時(shí)間,消費(fèi)者者對(duì)其感感到乏味味時(shí),也也應(yīng)改變變包裝,以擴(kuò)大大銷售。。復(fù)習(xí)思考1.產(chǎn)品整整體概念包包括哪幾部部分？為什什么產(chǎn)品概概念要從整整體上理解解?2.產(chǎn)品生生命周期具具體分為哪哪幾個(gè)階段段？四個(gè)階階段的特點(diǎn)點(diǎn)和營銷組組合策略有有哪些?3.什么是是產(chǎn)品組合合的寬度、、深度、長(zhǎng)長(zhǎng)度和關(guān)聯(lián)聯(lián)度？4.產(chǎn)品組組合策略有有哪些？5.什么是是新產(chǎn)品？？試述新產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與與開發(fā)的步步驟。6.就你生生活中所熟熟知的品牌牌和包裝進(jìn)進(jìn)行分析和和評(píng)價(jià)。7.從現(xiàn)實(shí)實(shí)生活中不不同品牌的的表現(xiàn)說明明品牌的價(jià)價(jià)值和如何何進(jìn)行品牌牌策劃。模擬實(shí)訓(xùn)家電新產(chǎn)品品策劃評(píng)析析【實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目目】家電新產(chǎn)品品策劃評(píng)析析【實(shí)訓(xùn)目的的】通過對(duì)目前前市場(chǎng)上出出現(xiàn)的家電電新產(chǎn)品的的市場(chǎng)調(diào)查查,探究這這些新產(chǎn)品品策劃的主主要方法和和特點(diǎn),在在評(píng)析的基基礎(chǔ)上：(1)要求求學(xué)生理解解和掌握產(chǎn)產(chǎn)品策劃的的原理和方方法；(2)培養(yǎng)學(xué)學(xué)生的產(chǎn)品品策劃能力力。【實(shí)訓(xùn)內(nèi)容容】1.家電新新產(chǎn)品的市市場(chǎng)調(diào)查2.家電新新產(chǎn)品產(chǎn)品品策劃的主主要方法和和特點(diǎn)研討討3.撰寫家家電新產(chǎn)品品策劃分析析研究報(bào)告告本章結(jié)束，，謝謝大家家！9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Thursday,December8,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。15:18:5415:18:5415:1812/8/20223:18:54PM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2215:18:5415:18Dec-2208-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。15:18:5415:18:5415:18Thursday,December8,202213、乍見見翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2215:18:5415:18:54December8,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。08十十二二月月20223:18:54下下午午15:18:5412月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。十二二月月223:18下下午午12月月-2215:18December8,202216、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2022/12/815:18:5415:18:5408December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。3:18:54下下午午3:18下下午午15:18:5412月月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Thursday,December8,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。15:18:5415:18:5415:1812/8/20223:18:54PM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。12月-2215:18:5415:18Dec-2208-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對(duì)對(duì)圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。15:18:5415:18:5415:18Thursday,December8,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2215:18:5415:18:54December8,202214、意意志志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。08十十二二月月20223:18:54下下午午15:18:5412月月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。。十二月月223:18下下午午12月月-2215:18December8,202216、少年年十五五二十十時(shí)，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2022/12/815:18:5415:18:5408December202217、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。3:18:54下下午3:18下下午午15:18:5412月月-229、楊柳柳散和和風(fēng)，，青山山澹吾吾慮。。。12月月-2212月月-22Thursday,December8,202210、閱讀讀一切切好書書如同同和過過去最最杰出出的人人談話話。15:18:5415:18:5415:1812/8/20223:18:54PM11、越是是沒有有本領(lǐng)領(lǐng)的就就越加加自命命不凡凡。12月月-2215:18:5415:18Dec-2208-Dec-2212、越是無無能的人人，越喜喜歡挑剔剔別人的的錯(cuò)兒。。15:18:5415:18:5415:18Thursday,December8,202213、知人者者智，自自知者明明。勝