市場調(diào)查過程課件

第2章市場調(diào)查過程第2章市場調(diào)查過程1本章主要內(nèi)容確定調(diào)查問題1.設(shè)計調(diào)查方案2.進(jìn)行數(shù)據(jù)采集3.數(shù)據(jù)處理與分析4.擬寫調(diào)查報告5.市場調(diào)查方法與技術(shù)本章主要內(nèi)容確定調(diào)查問題1.設(shè)計調(diào)查方案2.進(jìn)行數(shù)據(jù)采集3.2圖2-1市場調(diào)查階段框圖確定調(diào)查問題設(shè)計調(diào)查方案進(jìn)行數(shù)據(jù)采集數(shù)據(jù)處理與分析擬寫調(diào)查報告市場調(diào)查方法與技術(shù)圖2-1市場調(diào)查階段框圖確定調(diào)查問題設(shè)計調(diào)查方案進(jìn)行數(shù)據(jù)采3確定調(diào)查問題確定調(diào)查問題1.設(shè)計調(diào)查方案2.進(jìn)行數(shù)據(jù)采集3.數(shù)據(jù)處理與分析4.擬寫調(diào)查報告5.市場調(diào)查方法與技術(shù)確定調(diào)查問題確定調(diào)查問題1.設(shè)計調(diào)查方案2.進(jìn)行數(shù)據(jù)采集3.4確定調(diào)查問題的重要性：在市場調(diào)查的各個步驟中，確定調(diào)查問題是最重要的一步。原因：必要條件：問題與機(jī)會等同。因為只有清晰、準(zhǔn)確地定義問題，才可能正確地實施研究項目。定義營銷研究問題將確定整個研究項目的方向和路線。充分條件：就如古諺語所云“定義清楚的問題意味著問題已經(jīng)解決了一半”?！耙粋€問題的明確陳述要比其解決辦法更加重要”。市場調(diào)查方法與技術(shù)確定調(diào)查問題的重要性：市場調(diào)查方法與技術(shù)5定義問題的失敗實例：

HA-PAH-SHU-TSEHA-PAH-SHU-TSE是美國本土的一種油炸面包的牌子，該經(jīng)理HA-PAH-SHU-TSE先生認(rèn)為，他的產(chǎn)品作為僅有的幾種本土食品之一，銷售不好的原因是廣告宣傳力度不夠。他希望自己的顧問團(tuán)隊進(jìn)行有關(guān)廣告主題的研究。但是他的大部分顧問人員指出，使用HA-PAH-SHU-TSE作為產(chǎn)品商標(biāo)可能是銷售問題的主要原因。他們建議，與其進(jìn)行廣告版本調(diào)研，不如進(jìn)行消費(fèi)者行為調(diào)研來調(diào)研品牌形象。市場調(diào)查方法與技術(shù)定義問題的失敗實例：

HA-PAH-SHU-TSEHA-PA6二．市場調(diào)研問題的設(shè)定工作流程下面分別說明工作流程中的各個部分確定調(diào)查問題分析問題的背景確定問題過程中的調(diào)查與決策者討論向?qū)＜易稍兌仲Y料分析定性調(diào)研明確經(jīng)營管理決策問題明確市場調(diào)查問題市場調(diào)查方法與技術(shù)二．市場調(diào)研問題的設(shè)定確定調(diào)查問題分析問題的背景確定問題過程7確定調(diào)查問題三．分析問題的背景首先要掌握相關(guān)資料和發(fā)展變化趨勢；其次要分析決策者目標(biāo)；還要分析企業(yè)的各種資源和面臨的制約因素；對問題背景的充分了解有助于后面工作的進(jìn)行。市場調(diào)查方法與技術(shù)確定調(diào)查問題市場調(diào)查方法與技術(shù)8確定調(diào)查問題四．確定問題過程中的調(diào)查指為了準(zhǔn)確定位要研究的問題，需要進(jìn)行一些調(diào)研活動（三）二手資料分析二手資料可以為解決問題提供有價值的信息（一）與決策者交流市場調(diào)查就是要為決策者進(jìn)行決策提供依據(jù)，決策者的需求非常重要（四）定性調(diào)研即進(jìn)行探索性研究，利用小樣本了解有關(guān)信息（二）向?qū)＜易稍兣c專家交流有助于對問題的了解和認(rèn)識市場調(diào)查方法與技術(shù)確定調(diào)查問題四．確定問題過程中的調(diào)查（三）二手資料分析（一）9案例：百貨商店顧客調(diào)查項目（確定市場調(diào)查問題）決策者：我們已經(jīng)觀察到顧客光顧商店的次數(shù)有所減少研究人員：您是怎么知道的？決策者：這可以通過我們銷售和市場份額反映出來研究人員：您認(rèn)為為什么貴公司的光顧率減低了呢？決策者：但愿我能知道研究人員：競爭對手的情況如何？決策者：我想，在某些方面我們略勝一籌，但在某些方面我們稍遜一籌．研究人員：您的顧客是如何評價貴店呢？市場調(diào)查方法與技術(shù)案例：百貨商店顧客調(diào)查項目（確定市場調(diào)查問題）市場調(diào)查方法10決策者：我想大多數(shù)還是持肯定的態(tài)度，雖然我們在某一兩個領(lǐng)域不盡如人意．通過研究人員同決策者和關(guān)鍵的主管們的一系列對話，并進(jìn)行二手?jǐn)?shù)據(jù)分析和定性研究，最終確定了如下的問題．經(jīng)營管理決策問題：我們應(yīng)該如何提高西爾斯的客流量市場調(diào)查問題：確定西爾斯同其他主要競爭對手的相比優(yōu)勢和劣勢，通過比較影響顧客光顧率的主要因素來實現(xiàn)。市場調(diào)查方法與技術(shù)決策者：我想大多數(shù)還是持肯定的態(tài)度，雖然我們在某一兩個領(lǐng)域不11確定調(diào)查問題五．明確經(jīng)營管理決策問題和市場調(diào)查問題通過前面步驟，對經(jīng)營管理的決策問題有了清楚的了解，需要將決策問題轉(zhuǎn)化為市場調(diào)查問題經(jīng)營管理的決策問題回答決策者采取什么行動；市場調(diào)研問題回答需要什么信息，以及怎樣獲得這些信息市場調(diào)查方法與技術(shù)確定調(diào)查問題市場調(diào)查方法與技術(shù)12經(jīng)營管理決策問題市場調(diào)查問題決策者（自己）想做什么？為了達(dá)到這個目標(biāo)，還缺少什么信息？如何得到（對方）這些信息？（自己）行動導(dǎo)向（對方）信息導(dǎo)向表:經(jīng)營管理決策問題與市場調(diào)查問題的比較市場調(diào)查方法與技術(shù)經(jīng)營管理決策問題市場調(diào)查問題決策者（自己）想做什么？為了達(dá)到13經(jīng)營管理決策問題1）是否應(yīng)該引進(jìn)新產(chǎn)品？2）是否應(yīng)該改變廣告活動？市場調(diào)查問題1）針對提議的新產(chǎn)品確定消費(fèi)者的態(tài)度（偏好和購買意向）2）確定現(xiàn)有廣告活動的有效性表：將經(jīng)營管理決策問題轉(zhuǎn)換為市場調(diào)查問題舉例市場調(diào)查方法與技術(shù)經(jīng)營管理決策問題1）是否應(yīng)該引進(jìn)新產(chǎn)品？市場調(diào)查問題1）針對14補(bǔ)充：消費(fèi)者購買行為與決策引起需要收集信息決定購買購后感覺和行為評價方案1、產(chǎn)品屬性2、屬性權(quán)重3、品牌信念4、效用函數(shù)5、評價模型購買意圖和決定購買之間，有兩種因素會起作用：一是別人的態(tài)度，二是意外情況S=f（E，P）S—滿意感；E—產(chǎn)品期望；P—產(chǎn)品可覺察性能若E=P，則消費(fèi)者會滿意；若E＞P，則消費(fèi)者不滿意；若E＜P，則消費(fèi)者會非常滿意市場調(diào)查方法與技術(shù)補(bǔ)充：消費(fèi)者購買行為與決策引起收集信息決定購買購后感覺評價方15“問題”科學(xué)轉(zhuǎn)換#

管理決策問題向市場調(diào)查問題的轉(zhuǎn)換很少是直接的、線性的，轉(zhuǎn)換過程通常涉及一些基于營銷理論和經(jīng)驗的復(fù)雜分析和判斷過程。原因在于營銷問題的復(fù)雜性。由經(jīng)營管理決策目標(biāo)提出問題的輪廓或征兆分析引發(fā)問題的原因ABC列出解決問題的途徑XYZ建立某種解決途徑及達(dá)到預(yù)期結(jié)果的假設(shè)評估已有信息，確認(rèn)新的信息需求圖4-2由決策問題向調(diào)查問題轉(zhuǎn)換的選擇過程

市場調(diào)查方法與技術(shù)“問題”科學(xué)轉(zhuǎn)換#管理決策問題向市場調(diào)查問題的轉(zhuǎn)換很少是16市場調(diào)查方法與技術(shù)市場調(diào)查方法與技術(shù)17市場營銷研究的重要模型舉例品牌形象（BI）模型品牌資產(chǎn)（BE）模型價格研究模型廣告?zhèn)鞑バ睦硇Чu估指標(biāo)模型顧客滿意度（ACSI）模型消費(fèi)者購買行為6W模型市場調(diào)查方法與技術(shù)市場營銷研究的重要模型舉例市場調(diào)查方法與技術(shù)18研究人員通常會犯兩類錯誤問題確定得過于寬泛問題確定得過窄為了減少上述兩類錯誤，我們通常把市場調(diào)查問題分解為：寬泛的陳述和（或）具體組成部分市場調(diào)查方法與技術(shù)研究人員通常會犯兩類錯誤市場調(diào)查方法與技術(shù)19練習(xí)：李是一位研究分析師。一天上午，李接到負(fù)責(zé)公司水果混合飲料的營銷經(jīng)理的電話。營銷經(jīng)理說，公司研發(fā)部門搞出一種新口味配方，公司為謹(jǐn)慎起見要在授權(quán)生產(chǎn)之前首先進(jìn)行口味測試，以確定消費(fèi)者是否喜歡新口味。他給李打電話就是要了解進(jìn)行口味測試需要多少產(chǎn)品。經(jīng)理還補(bǔ)充說，因為競爭對手T公司剛剛推出新口味的產(chǎn)品，所以盡快開始這項研究是很重要的。李對經(jīng)理說，他需要更多的信息。新口味是否以速凍和冷凍兩種形式出現(xiàn)？產(chǎn)品什么時間能到位以便進(jìn)行測試？經(jīng)理并沒有回答這些問題。李決定在商城選取600名受試者進(jìn)行盲評。他將首先確定受試者是否能夠察覺產(chǎn)品間的差異，然后對每種產(chǎn)品進(jìn)行偏好評分。請對上述“把經(jīng)營管理決策問題轉(zhuǎn)化為市場調(diào)查問題”的過程進(jìn)行評價市場調(diào)查方法與技術(shù)練習(xí)：市場調(diào)查方法與技術(shù)20總體來講，本案例確定市場調(diào)查過程是片面的，定義得過窄。經(jīng)營管理決策可以考慮以下問題我們?yōu)槭裁匆紤]新的配方？對手T推出新口味好像并沒有影響到我們的市場。如果我們確實要推出新配方，那么我們希望要實現(xiàn)什么目標(biāo)？我們希望吸引新的用戶，還是希望降低消費(fèi)者轉(zhuǎn)向購買對手T公司產(chǎn)品的幾率？我們將如何宣布新的口味？是通過廣告還是僅僅通過產(chǎn)品的包裝提示？新配方在速凍和冷凍兩種形式中的效果是否一致？市場調(diào)查方法與技術(shù)總體來講，本案例確定市場調(diào)查過程是片面的，定義得過窄。市場調(diào)21市場調(diào)查問題可以分為兩個階段：第一個階段，其目標(biāo)分別是確定公司用戶對新口味在味道和總體偏好方面的反應(yīng)。第二個階段，確定競爭對手的顧客對新口味和T公司新產(chǎn)品的反應(yīng)。具體來說：在第一個階段研究中，受試者必須為公司的忠誠用戶，將由300名受試者評估本公司的新配方與現(xiàn)有產(chǎn)品，以理解市場對配方改變會做出何種反應(yīng)。在第二個階段中，受試者則必須是競爭性產(chǎn)品的用戶，將由300名受試者對本公司的新配方和競爭對手的新產(chǎn)品進(jìn)行比較，以確定本公司的新配方能否吸引競爭對手的顧客。在兩個階段的研究中，一半的樣本用于測試速凍方式，另一半樣本則測試?yán)鋬龇绞?。市場調(diào)查方法與技術(shù)市場調(diào)查問題可以分為兩個階段：市場調(diào)查方法與技術(shù)22一．調(diào)查問題的不同類型不同類型的問題舉例：購買小米手機(jī)的消費(fèi)者的收入和年齡特征是怎樣的？安踏服裝銷售下降的原因是什么？廣告對銷售有影響嗎？會產(chǎn)生多大影響？市場調(diào)查方法與技術(shù)一．調(diào)查問題的不同類型不同類型的問題舉例：市場調(diào)查方法與技術(shù)23確定調(diào)查問題一．調(diào)查問題的不同類型可以分為三類探索性研究描述性研究因果關(guān)系研究市場調(diào)查方法與技術(shù)確定調(diào)查問題一．調(diào)查問題的不同類型市場調(diào)查方法與技術(shù)24探索性調(diào)研探索性研究的目的是通過對某個問題/情況的探索而發(fā)現(xiàn)觀點(diǎn)和啟示總之，探索性研究用于如下任何一項或所有的目的：為了更準(zhǔn)確地調(diào)查或提出假設(shè)而對問題的進(jìn)一步明確為進(jìn)一步的研究而建立的優(yōu)先次序為了進(jìn)行相關(guān)研究而收集實際問題的信息增加營銷者對問題的熟悉程度澄清概念市場調(diào)查方法與技術(shù)探索性調(diào)研探索性研究的目的是通過對某個問題/情況的探索而發(fā)現(xiàn)25描述性研究描述性研究的目的是描述研究對象的特征或功能。進(jìn)行描述性研究的目的如下:描述特定組的特征。估計具有某種特定行為的人口比例。研究相關(guān)關(guān)系，進(jìn)行具體的預(yù)測。.市場調(diào)查方法與技術(shù)描述性研究描述性研究的目的是描述研究對象的特征或功能。市場調(diào)26描述性研究分類橫截面設(shè)計是指一次性地從特定的樣本總體中收集信息，如圖。縱向設(shè)計是指對目標(biāo)總體中的固定樣本組的同一組變量進(jìn)行重復(fù)測量，如圖。如表3-6，3-7：橫截面數(shù)據(jù)和縱向數(shù)據(jù)與變化反映市場調(diào)查方法與技術(shù)描述性研究分類橫截面設(shè)計如表3-6，3-7：橫截面數(shù)據(jù)和縱向27表橫截面設(shè)計品牌第一時間段，t1第二時間段，t2A200200B300300C500500合計10001000市場調(diào)查方法與技術(shù)表橫截面設(shè)計品牌第一時間段，t1第二時間段，t2A200228表縱向設(shè)計第二時間段，t2購買了A購買了B購買了C合計第一時間段t1購買了A1005050200購買了B25100175300購買了C75150275500合計2003005001000市場調(diào)查方法與技術(shù)表縱向設(shè)計第二時間段，t2購買了A購買了B購買了C合計第購29縱向設(shè)計與橫截面設(shè)計的相對優(yōu)缺點(diǎn)評價標(biāo)準(zhǔn)縱向設(shè)計橫截面設(shè)計洞察變化+-收集大量數(shù)據(jù)+-準(zhǔn)確性+-樣本代表性-+回答偏差-+市場調(diào)查方法與技術(shù)縱向設(shè)計與橫截面設(shè)計的相對優(yōu)缺點(diǎn)評價標(biāo)準(zhǔn)縱向設(shè)計橫截面設(shè)計洞30因果關(guān)系研究因果關(guān)系研究的目的是要獲取有關(guān)研究問題中的原因和結(jié)果的相互關(guān)系。例如預(yù)測價格、包裝、廣告及其他因素對銷售的影響。描述性調(diào)研只是表現(xiàn)出只是變量之間具有相關(guān)關(guān)系，但無從推斷出是否存在因果關(guān)系例如，資料顯示受教育程度高的調(diào)查對象中會購買更多的時裝，受教育程度低的調(diào)查對象中購買時裝的會更少（相從變動），能否說受教育程度與購買時裝間存在因果關(guān)系？市場調(diào)查方法與技術(shù)因果關(guān)系研究因果關(guān)系研究的目的是要獲取有關(guān)研究問題中的原因和31確定調(diào)查問題——在調(diào)查方案設(shè)計時詳解1探索性研究目的：對問題進(jìn)一步了解，產(chǎn)生想法和思路特征：小樣本，不具推斷意義，用于定性分析方法：專家調(diào)查，座談會，二手資料

2描述性研究目的：描述總體特征或功能特征：有事先的假設(shè)，大樣本，定量分析方法：二手資料，抽樣調(diào)查，觀察法3因果關(guān)系研究目的：確定現(xiàn)象之間的因果關(guān)系特征：控制中間變量，一般為大樣本，側(cè)重定量分析方法：實驗法，二手資料，抽樣調(diào)查市場調(diào)查方法與技術(shù)確定調(diào)查問題——在調(diào)查方案設(shè)計時詳解1探索性研究2描述性研究32各類調(diào)查問題之間的關(guān)系描述性研究因果關(guān)系研究探索性性研究市場調(diào)查方法與技術(shù)各類調(diào)查問題之間的關(guān)系描述性研究因果關(guān)系研究探索性性研究市場33設(shè)計調(diào)查方案確定調(diào)查問題1.設(shè)計調(diào)查方案2.進(jìn)行數(shù)據(jù)采集3.數(shù)據(jù)處理與分析4.擬寫調(diào)查報告5.市場調(diào)查方法與技術(shù)設(shè)計調(diào)查方案確定調(diào)查問題1.設(shè)計調(diào)查方案2.進(jìn)行數(shù)據(jù)采集3.34設(shè)計調(diào)查方案設(shè)計調(diào)查方案包括的內(nèi)容確定調(diào)查目標(biāo)確定調(diào)查對象確定調(diào)查方式、方法安排調(diào)查進(jìn)度制定調(diào)查組織計劃市場調(diào)查方法與技術(shù)設(shè)計調(diào)查方案設(shè)計調(diào)查方案包括的內(nèi)容確定調(diào)查目標(biāo)確定調(diào)查對象35設(shè)計調(diào)查方案設(shè)計調(diào)查方案需要處理好幾個關(guān)系1、需要與可能調(diào)查的可行性、可操作性是矛盾的主要方面不可能指望一次調(diào)查解決所有問題2、精度與費(fèi)用精度與費(fèi)用是一組矛盾精度與費(fèi)用并不一定成比例變化市場調(diào)查方法與技術(shù)設(shè)計調(diào)查方案設(shè)計調(diào)查方案需要處理好幾個關(guān)系市場調(diào)查方法與技36設(shè)計調(diào)查方案精度與費(fèi)用關(guān)系示意圖調(diào)查費(fèi)用估計量誤差A(yù)DBC市場調(diào)查方法與技術(shù)設(shè)計調(diào)查方案精度與費(fèi)用關(guān)系示意圖調(diào)查費(fèi)用估計量誤差A(yù)DBC市37調(diào)查方案概述1.科學(xué)性原則2.可行性原則3.有效性原則調(diào)查方案基本原則市場調(diào)查方法與技術(shù)調(diào)查方案概述1.科學(xué)性原則2.可行性原則3.有效性原則調(diào)查方38一、確定調(diào)查目標(biāo)是對市場調(diào)查問題的進(jìn)一步細(xì)化，需要對變量進(jìn)行“操作化”。例如如何測量“他們經(jīng)常使用信用卡嗎？”；如何測量“他們是否表現(xiàn)出對商店的忠誠”？假設(shè)是關(guān)于研究人員所感興趣的某個要素或現(xiàn)象的未經(jīng)證實的論述或推測。例如，假設(shè)可以是依據(jù)理論框架或分析模型推出的關(guān)于兩個或多個變量之間關(guān)系的初步論述。假設(shè)的一個重要作用是為研究設(shè)計所要包含的變量提供參考例如，假設(shè)認(rèn)為，該產(chǎn)品會在北部地區(qū)會有很好的業(yè)績，在南部則不行。于是，假設(shè)給調(diào)研問題增加了一個新變量要求：“地理位置”概念。它暗示，取樣計劃應(yīng)該既包括北方的人也包括南方的人。又例如，產(chǎn)品在南方銷售不好是因為它與南方生活方式不協(xié)調(diào)，那么很明顯，調(diào)研就應(yīng)當(dāng)不僅衡量購買意圖，而且還要衡量#：“產(chǎn)品的使用情況”合適的假設(shè)應(yīng)該有價值例如，關(guān)于百貨商店顧客忠誠度這個研究問題相關(guān)假設(shè)：如果假設(shè)成：希爾斯公司的顧客是忠誠的。這是就事論事的的表面現(xiàn)象！缺乏普遍性，不可取。有價值的假設(shè)例如：H1:對商店忠誠的顧客對購物環(huán)境不是特別在意H2：對商店忠誠的顧客比不忠誠的顧客更傾向于規(guī)避風(fēng)險市場調(diào)查方法與技術(shù)一、確定調(diào)查目標(biāo)是對市場調(diào)查問題的進(jìn)一步細(xì)化，需要對變量進(jìn)行39三、確定調(diào)查方法1探索性研究目的：對問題進(jìn)一步了解，產(chǎn)生想法和思路特征：小樣本，不具推斷意義，用于定性分析方法：專家調(diào)查，座談會，二手資料

2描述性研究目的：描述總體特征或功能特征：有事先的假設(shè)，大樣本，定量分析方法：二手資料，抽樣調(diào)查，觀察法3因果關(guān)系研究目的：確定現(xiàn)象之間的因果關(guān)系特征：控制中間變量，一般為大樣本，側(cè)重定量分析方法：實驗法，二手資料，抽樣調(diào)查市場調(diào)查方法與技術(shù)三、確定調(diào)查方法1探索性研究2描述性研究3因果關(guān)系研究市場調(diào)40潛在的誤差源誤差的潛在來源會影響研究設(shè)計。一個好的研究設(shè)計試圖控制誤差的各種來源?？傉`差，是指感興趣的變量在總體中的真實平均值與營銷研究項目中得到的觀測平均值之間的差異。分為兩類：非抽樣誤差是指除抽樣之外的幾乎所有調(diào)查活動過程中所產(chǎn)生的誤差。類型回答誤差（研究人員誤差、訪談人員誤差、調(diào)查對象誤差）拒答誤差隨機(jī)抽樣誤差是因為所選擇的特定樣本不能完全代表相應(yīng)的總體。隨機(jī)抽樣誤差是總體的真實平均值與樣本真實平均值之間的差異。市場調(diào)查方法與技術(shù)潛在的誤差源誤差的潛在來源會影響研究設(shè)計。一個好的研究設(shè)計試41四、安排調(diào)查進(jìn)度和預(yù)算示例初始階段：3周時間預(yù)調(diào)查及開局：2周時間樣本選擇及請求：2周時間調(diào)查管理及后續(xù)工作：1周時間分析：一個月時間討論需要的人員及其報酬計算非人力成本（如供應(yīng)品、印刷、郵寄、獎品等）市場調(diào)查方法與技術(shù)四、安排調(diào)查進(jìn)度和預(yù)算示例市場調(diào)查方法與技術(shù)42數(shù)據(jù)的采集確定調(diào)查問題1.設(shè)計調(diào)查方案2.數(shù)據(jù)的采集3.數(shù)據(jù)處理與分析4.擬寫調(diào)查報告5.市場調(diào)查方法與技術(shù)數(shù)據(jù)的采集確定調(diào)查問題1.設(shè)計調(diào)查方案2.數(shù)據(jù)的采集3.數(shù)據(jù)43數(shù)據(jù)的采集一．?dāng)?shù)據(jù)采集模式紙張式：將調(diào)查結(jié)果記錄在紙地上特點(diǎn)：紙張式是目前我國調(diào)查中的主要模式成本低不便于現(xiàn)場調(diào)查的質(zhì)量控制數(shù)據(jù)采集以后的工作量較大市場調(diào)查方法與技術(shù)數(shù)據(jù)的采集一．?dāng)?shù)據(jù)采集模式成本低市場調(diào)查方法與技術(shù)44數(shù)據(jù)的采集一．?dāng)?shù)據(jù)采集模式計算機(jī)輔助式：將調(diào)查結(jié)果直接輸入計算機(jī)特點(diǎn)：計算機(jī)輔助式有巨大發(fā)展空間有助于提高數(shù)據(jù)質(zhì)量縮短調(diào)查時間利用網(wǎng)絡(luò)，信息傳遞迅速初始投資較大市場調(diào)查方法與技術(shù)數(shù)據(jù)的采集一．?dāng)?shù)據(jù)采集模式有助于提高數(shù)據(jù)質(zhì)量市場調(diào)查方法與技45數(shù)據(jù)的采集二．?dāng)?shù)據(jù)采集方法（一）自填式：被調(diào)查者自己填寫調(diào)查問卷自填式對問卷設(shè)計提出較高要求，由于沒有調(diào)查員輔助，設(shè)計的問題要概念清楚，且便于理解和回答；特點(diǎn)：回答率低，不適合內(nèi)容復(fù)雜的問卷，且調(diào)查周期較長市場調(diào)查方法與技術(shù)數(shù)據(jù)的采集二．?dāng)?shù)據(jù)采集方法特點(diǎn)：回答率低，不適合內(nèi)容復(fù)雜的問46數(shù)據(jù)的采集二．?dāng)?shù)據(jù)采集方法（二）問答式：被調(diào)查者回答，調(diào)查員記錄的方式具體實現(xiàn)方式有調(diào)查員面訪和電話調(diào)查特點(diǎn)：回答率相對高一些；由于有調(diào)查員輔助，可以調(diào)查一些復(fù)雜問題；調(diào)查成本高；調(diào)查結(jié)果受調(diào)查員素質(zhì)影響；市場調(diào)查方法與技術(shù)數(shù)據(jù)的采集二．?dāng)?shù)據(jù)采集方法特點(diǎn)：回答率相對高一些；由于有調(diào)查47數(shù)據(jù)的采集二．?dāng)?shù)據(jù)采集方法（三）混合式：指將多個調(diào)查內(nèi)容混合在一張問卷中，又稱“搭車”調(diào)查

節(jié)省調(diào)查經(jīng)費(fèi)，但容易出現(xiàn)問卷過長現(xiàn)象。（四）其他方式查閱式、座談式、觀察式、實驗式市場調(diào)查方法與技術(shù)數(shù)據(jù)的采集二．?dāng)?shù)據(jù)采集方法市場調(diào)查方法與技術(shù)48數(shù)據(jù)的采集三．調(diào)查的現(xiàn)場實施現(xiàn)場實施涉及到幾個方面的工作：1.組織調(diào)查團(tuán)隊2.選擇控制程序3.提高回答率措施5.健全質(zhì)量控制系統(tǒng)4.調(diào)查員培訓(xùn)市場調(diào)查方法與技術(shù)數(shù)據(jù)的采集三．調(diào)查的現(xiàn)場實施1.組織調(diào)查團(tuán)隊2.選擇控制程序49數(shù)據(jù)處理與分析確定調(diào)查問題1.設(shè)計調(diào)查方案2.進(jìn)行數(shù)據(jù)采集3.數(shù)據(jù)處理與分析4.擬寫調(diào)查報告5.市場調(diào)查方法與技術(shù)數(shù)據(jù)處理與分析確定調(diào)查問題1.設(shè)計調(diào)查方案2.進(jìn)行數(shù)據(jù)采集350數(shù)據(jù)處理與分析一．?dāng)?shù)據(jù)的處理數(shù)據(jù)處理的程序1.初步審核2.編碼3.錄入4.復(fù)審5.插補(bǔ)，解決缺失數(shù)據(jù)問題6.權(quán)數(shù)調(diào)整7.創(chuàng)建數(shù)據(jù)庫市場調(diào)查方法與技術(shù)數(shù)據(jù)處理與分析一．?dāng)?shù)據(jù)的處理1.初步審核2.編碼3.錄入4.51數(shù)據(jù)處理與分析二．?dāng)?shù)據(jù)的分析常用的統(tǒng)計分析方法1.描述統(tǒng)計常用的統(tǒng)計量有：平均數(shù)，中位數(shù)，眾數(shù)，方差，標(biāo)準(zhǔn)差，離散系數(shù)，極差等；2.參數(shù)估計用樣本數(shù)據(jù)對總體參數(shù)進(jìn)行推斷市場調(diào)查方法與技術(shù)數(shù)據(jù)處理與分析二．?dāng)?shù)據(jù)的分析市場調(diào)查方法與技術(shù)52數(shù)據(jù)處理與分析常用的統(tǒng)計分析方法3.列聯(lián)分析對多個變量相互關(guān)系進(jìn)行分析的方法4.相關(guān)和回歸分析包括計算相關(guān)系數(shù)，建立回歸模型，揭示變量之間的相互影響5.多元統(tǒng)計分析常見的有判別分析，因子分析，聚類分析等市場調(diào)查方法與技術(shù)數(shù)據(jù)處理與分析常用的統(tǒng)計分析方法市場調(diào)查方法與技術(shù)53擬寫調(diào)查報告確定調(diào)查問題1.設(shè)計調(diào)查方案2.進(jìn)行數(shù)據(jù)采集3.數(shù)據(jù)處理與分析4.擬寫調(diào)查報告5.市場調(diào)查方法與技術(shù)擬寫調(diào)查報告確定調(diào)查問題1.設(shè)計調(diào)查方案2.進(jìn)行數(shù)據(jù)采集3.54擬寫調(diào)查報告一．調(diào)查報告的重要性調(diào)查報告是研究成果的具體體現(xiàn)；調(diào)查報告內(nèi)容要符合客戶要求和需求；市場調(diào)查方法與技術(shù)擬寫調(diào)查報告市場調(diào)查方法與技術(shù)55擬寫調(diào)查報告二．調(diào)查報告的類型在數(shù)據(jù)型報告基礎(chǔ)上進(jìn)行深入分析，是調(diào)研報告的常見形式只是提供調(diào)查結(jié)果的數(shù)據(jù)，對數(shù)據(jù)呈現(xiàn)進(jìn)行簡單說明更深入和細(xì)致的調(diào)研，報告內(nèi)容更為豐富，提供咨詢建議（一）數(shù)據(jù)型報告（二）分析型報告（三）咨詢型報告市場調(diào)查方法與技術(shù)擬寫調(diào)查報告二．調(diào)查報告的類型在數(shù)據(jù)型報告基礎(chǔ)上進(jìn)行深入分析56擬寫調(diào)查報告三．調(diào)查報告的內(nèi)容包括：標(biāo)題、目錄、表格和插圖清單、概要、引言、主報告、參考文獻(xiàn)、附錄、其他文檔等；其中，報告的概要（摘要）和主報告是核心執(zhí)行摘要背景問題定義或研究目的問題的研究方法研究設(shè)計現(xiàn)場工作/數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)分析報告成本和時間市場調(diào)查方法與技術(shù)擬寫調(diào)查報告三．調(diào)查報告的內(nèi)容市場調(diào)查方法與技術(shù)57擬寫調(diào)查報告四．?dāng)?shù)據(jù)發(fā)布是使調(diào)查結(jié)果為社會廣為了解的方式數(shù)據(jù)發(fā)布的形式有多種，如新聞發(fā)布會，各類出版物等數(shù)據(jù)發(fā)布要保護(hù)被調(diào)查者隱私市場調(diào)查方法與技術(shù)擬寫調(diào)查報告四．?dāng)?shù)據(jù)發(fā)布市場調(diào)查方法與技術(shù)58謝謝!謝謝!591、不是井里沒有水，而是你挖的不夠深。不是成功來得慢，而是你努力的不夠多。

2、孤單一人的時間使自己變得優(yōu)秀，給來的人一個驚喜，也給自己一個好的交代。

3、命運(yùn)給你一個比別人低的起點(diǎn)是想告訴你，讓你用你的一生去奮斗出一個絕地反擊的故事，所以有什么理由不努力!

4、心中沒有過分的貪求，自然苦就少?？诶锊徽f多余的話，自然禍就少。腹內(nèi)的食物能減少，自然病就少。思緒中沒有過分欲，自然憂就少。大悲是無淚的，同樣大悟無言。緣來盡量要惜，緣盡就放。人生本來就空，對人家笑笑，對自己笑笑，笑著看天下，看日出日落，花謝花開，豈不自在，哪里來的塵埃!

5、心情就像衣服，臟了就拿去洗洗，曬曬，陽光自然就會蔓延開來。陽光那么好，何必自尋煩惱，過好每一個當(dāng)下，一萬個美麗的未來抵不過一個溫暖的現(xiàn)在。

6、無論你正遭遇著什么，你都要從落魄中站起來重振旗鼓，要繼續(xù)保持熱忱，要繼續(xù)保持微笑，就像從未受傷過一樣。

7、生命的美麗，永遠(yuǎn)展現(xiàn)在她的進(jìn)取之中;就像大樹的美麗，是展現(xiàn)在它負(fù)勢向上高聳入云的蓬勃生機(jī)中;像雄鷹的美麗，是展現(xiàn)在它搏風(fēng)擊雨如蒼天之魂的翱翔中;像江河的美麗，是展現(xiàn)在它波濤洶涌一瀉千里的奔流中。

8、有些事，不可避免地發(fā)生，陰晴圓缺皆有規(guī)律，我們只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改變它的軌跡。

9、與其埋怨世界，不如改變自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都強(qiáng)。人生無完美，曲折亦風(fēng)景。別把失去看得過重，放棄是另一種擁有;不要經(jīng)常艷羨他人，人做到了，心悟到了，相信屬于你的風(fēng)景就在下一個拐彎處。

10、有些事想開了，你就會明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎樣，最后收拾殘局的還是要靠你自己。

11、人生的某些障礙，你是逃不掉的。與其費(fèi)盡周折繞過去，不如勇敢地攀登，或許這會鑄就你人生的高點(diǎn)。

12、有些壓力總是得自己扛過去，說出來就成了充滿負(fù)能量的抱怨。尋求安慰也無濟(jì)于事，還徒增了別人的煩惱。

13、認(rèn)識到我們的所見所聞都是假象，認(rèn)識到此生都是虛幻，我們才能真正認(rèn)識到佛法的真相。錢多了會壓死你，你承受得了嗎?帶，帶不走，放，放不下。時時刻刻發(fā)悲心，饒益眾生為他人。

14、夢想總是跑在我的前面。努力追尋它們，為了那一瞬間的同步，這就是動人的生命奇跡。

15、懶惰不會讓你一下子跌倒，但會在不知不覺中減少你的收獲;勤奮也不會讓你一夜成功，但會在不知不覺中積累你的成果。人生需要挑戰(zhàn)，更需要堅持和勤奮!

16、人生在世：可以缺錢，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盜名;可以低落，但不能墮落;可以放松，但不能放縱;可以虛榮，但不能虛偽;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪蕩;可以生氣，但不能生事。

17、人生沒有筆直路，當(dāng)你感到迷茫、失落時，找?guī)撞窟@種充滿正能量的電影，坐下來靜靜欣賞，去發(fā)現(xiàn)生命中真正重要的東西。

18、在人生的舞臺上，當(dāng)有人愿意在臺下陪你度過無數(shù)個沒有未來的夜時，你就更想展現(xiàn)精彩絕倫的自己。但愿每個被努力支撐的靈魂能吸引更多的人同行。1、不是井里沒有水，而是你挖的不夠深。不是成功來得慢，而是你60第2章市場調(diào)查過程第2章市場調(diào)查過程61本章主要內(nèi)容確定調(diào)查問題1.設(shè)計調(diào)查方案2.進(jìn)行數(shù)據(jù)采集3.數(shù)據(jù)處理與分析4.擬寫調(diào)查報告5.市場調(diào)查方法與技術(shù)本章主要內(nèi)容確定調(diào)查問題1.設(shè)計調(diào)查方案2.進(jìn)行數(shù)據(jù)采集3.62圖2-1市場調(diào)查階段框圖確定調(diào)查問題設(shè)計調(diào)查方案進(jìn)行數(shù)據(jù)采集數(shù)據(jù)處理與分析擬寫調(diào)查報告市場調(diào)查方法與技術(shù)圖2-1市場調(diào)查階段框圖確定調(diào)查問題設(shè)計調(diào)查方案進(jìn)行數(shù)據(jù)采63確定調(diào)查問題確定調(diào)查問題1.設(shè)計調(diào)查方案2.進(jìn)行數(shù)據(jù)采集3.數(shù)據(jù)處理與分析4.擬寫調(diào)查報告5.市場調(diào)查方法與技術(shù)確定調(diào)查問題確定調(diào)查問題1.設(shè)計調(diào)查方案2.進(jìn)行數(shù)據(jù)采集3.64確定調(diào)查問題的重要性：在市場調(diào)查的各個步驟中，確定調(diào)查問題是最重要的一步。原因：必要條件：問題與機(jī)會等同。因為只有清晰、準(zhǔn)確地定義問題，才可能正確地實施研究項目。定義營銷研究問題將確定整個研究項目的方向和路線。充分條件：就如古諺語所云“定義清楚的問題意味著問題已經(jīng)解決了一半”?！耙粋€問題的明確陳述要比其解決辦法更加重要”。市場調(diào)查方法與技術(shù)確定調(diào)查問題的重要性：市場調(diào)查方法與技術(shù)65定義問題的失敗實例：

HA-PAH-SHU-TSEHA-PAH-SHU-TSE是美國本土的一種油炸面包的牌子，該經(jīng)理HA-PAH-SHU-TSE先生認(rèn)為，他的產(chǎn)品作為僅有的幾種本土食品之一，銷售不好的原因是廣告宣傳力度不夠。他希望自己的顧問團(tuán)隊進(jìn)行有關(guān)廣告主題的研究。但是他的大部分顧問人員指出，使用HA-PAH-SHU-TSE作為產(chǎn)品商標(biāo)可能是銷售問題的主要原因。他們建議，與其進(jìn)行廣告版本調(diào)研，不如進(jìn)行消費(fèi)者行為調(diào)研來調(diào)研品牌形象。市場調(diào)查方法與技術(shù)定義問題的失敗實例：

HA-PAH-SHU-TSEHA-PA66二．市場調(diào)研問題的設(shè)定工作流程下面分別說明工作流程中的各個部分確定調(diào)查問題分析問題的背景確定問題過程中的調(diào)查與決策者討論向?qū)＜易稍兌仲Y料分析定性調(diào)研明確經(jīng)營管理決策問題明確市場調(diào)查問題市場調(diào)查方法與技術(shù)二．市場調(diào)研問題的設(shè)定確定調(diào)查問題分析問題的背景確定問題過程67確定調(diào)查問題三．分析問題的背景首先要掌握相關(guān)資料和發(fā)展變化趨勢；其次要分析決策者目標(biāo)；還要分析企業(yè)的各種資源和面臨的制約因素；對問題背景的充分了解有助于后面工作的進(jìn)行。市場調(diào)查方法與技術(shù)確定調(diào)查問題市場調(diào)查方法與技術(shù)68確定調(diào)查問題四．確定問題過程中的調(diào)查指為了準(zhǔn)確定位要研究的問題，需要進(jìn)行一些調(diào)研活動（三）二手資料分析二手資料可以為解決問題提供有價值的信息（一）與決策者交流市場調(diào)查就是要為決策者進(jìn)行決策提供依據(jù)，決策者的需求非常重要（四）定性調(diào)研即進(jìn)行探索性研究，利用小樣本了解有關(guān)信息（二）向?qū)＜易稍兣c專家交流有助于對問題的了解和認(rèn)識市場調(diào)查方法與技術(shù)確定調(diào)查問題四．確定問題過程中的調(diào)查（三）二手資料分析（一）69案例：百貨商店顧客調(diào)查項目（確定市場調(diào)查問題）決策者：我們已經(jīng)觀察到顧客光顧商店的次數(shù)有所減少研究人員：您是怎么知道的？決策者：這可以通過我們銷售和市場份額反映出來研究人員：您認(rèn)為為什么貴公司的光顧率減低了呢？決策者：但愿我能知道研究人員：競爭對手的情況如何？決策者：我想，在某些方面我們略勝一籌，但在某些方面我們稍遜一籌．研究人員：您的顧客是如何評價貴店呢？市場調(diào)查方法與技術(shù)案例：百貨商店顧客調(diào)查項目（確定市場調(diào)查問題）市場調(diào)查方法70決策者：我想大多數(shù)還是持肯定的態(tài)度，雖然我們在某一兩個領(lǐng)域不盡如人意．通過研究人員同決策者和關(guān)鍵的主管們的一系列對話，并進(jìn)行二手?jǐn)?shù)據(jù)分析和定性研究，最終確定了如下的問題．經(jīng)營管理決策問題：我們應(yīng)該如何提高西爾斯的客流量市場調(diào)查問題：確定西爾斯同其他主要競爭對手的相比優(yōu)勢和劣勢，通過比較影響顧客光顧率的主要因素來實現(xiàn)。市場調(diào)查方法與技術(shù)決策者：我想大多數(shù)還是持肯定的態(tài)度，雖然我們在某一兩個領(lǐng)域不71確定調(diào)查問題五．明確經(jīng)營管理決策問題和市場調(diào)查問題通過前面步驟，對經(jīng)營管理的決策問題有了清楚的了解，需要將決策問題轉(zhuǎn)化為市場調(diào)查問題經(jīng)營管理的決策問題回答決策者采取什么行動；市場調(diào)研問題回答需要什么信息，以及怎樣獲得這些信息市場調(diào)查方法與技術(shù)確定調(diào)查問題市場調(diào)查方法與技術(shù)72經(jīng)營管理決策問題市場調(diào)查問題決策者（自己）想做什么？為了達(dá)到這個目標(biāo)，還缺少什么信息？如何得到（對方）這些信息？（自己）行動導(dǎo)向（對方）信息導(dǎo)向表:經(jīng)營管理決策問題與市場調(diào)查問題的比較市場調(diào)查方法與技術(shù)經(jīng)營管理決策問題市場調(diào)查問題決策者（自己）想做什么？為了達(dá)到73經(jīng)營管理決策問題1）是否應(yīng)該引進(jìn)新產(chǎn)品？2）是否應(yīng)該改變廣告活動？市場調(diào)查問題1）針對提議的新產(chǎn)品確定消費(fèi)者的態(tài)度（偏好和購買意向）2）確定現(xiàn)有廣告活動的有效性表：將經(jīng)營管理決策問題轉(zhuǎn)換為市場調(diào)查問題舉例市場調(diào)查方法與技術(shù)經(jīng)營管理決策問題1）是否應(yīng)該引進(jìn)新產(chǎn)品？市場調(diào)查問題1）針對74補(bǔ)充：消費(fèi)者購買行為與決策引起需要收集信息決定購買購后感覺和行為評價方案1、產(chǎn)品屬性2、屬性權(quán)重3、品牌信念4、效用函數(shù)5、評價模型購買意圖和決定購買之間，有兩種因素會起作用：一是別人的態(tài)度，二是意外情況S=f（E，P）S—滿意感；E—產(chǎn)品期望；P—產(chǎn)品可覺察性能若E=P，則消費(fèi)者會滿意；若E＞P，則消費(fèi)者不滿意；若E＜P，則消費(fèi)者會非常滿意市場調(diào)查方法與技術(shù)補(bǔ)充：消費(fèi)者購買行為與決策引起收集信息決定購買購后感覺評價方75“問題”科學(xué)轉(zhuǎn)換#

管理決策問題向市場調(diào)查問題的轉(zhuǎn)換很少是直接的、線性的，轉(zhuǎn)換過程通常涉及一些基于營銷理論和經(jīng)驗的復(fù)雜分析和判斷過程。原因在于營銷問題的復(fù)雜性。由經(jīng)營管理決策目標(biāo)提出問題的輪廓或征兆分析引發(fā)問題的原因ABC列出解決問題的途徑XYZ建立某種解決途徑及達(dá)到預(yù)期結(jié)果的假設(shè)評估已有信息，確認(rèn)新的信息需求圖4-2由決策問題向調(diào)查問題轉(zhuǎn)換的選擇過程

市場調(diào)查方法與技術(shù)“問題”科學(xué)轉(zhuǎn)換#管理決策問題向市場調(diào)查問題的轉(zhuǎn)換很少是76市場調(diào)查方法與技術(shù)市場調(diào)查方法與技術(shù)77市場營銷研究的重要模型舉例品牌形象（BI）模型品牌資產(chǎn)（BE）模型價格研究模型廣告?zhèn)鞑バ睦硇Чu估指標(biāo)模型顧客滿意度（ACSI）模型消費(fèi)者購買行為6W模型市場調(diào)查方法與技術(shù)市場營銷研究的重要模型舉例市場調(diào)查方法與技術(shù)78研究人員通常會犯兩類錯誤問題確定得過于寬泛問題確定得過窄為了減少上述兩類錯誤，我們通常把市場調(diào)查問題分解為：寬泛的陳述和（或）具體組成部分市場調(diào)查方法與技術(shù)研究人員通常會犯兩類錯誤市場調(diào)查方法與技術(shù)79練習(xí)：李是一位研究分析師。一天上午，李接到負(fù)責(zé)公司水果混合飲料的營銷經(jīng)理的電話。營銷經(jīng)理說，公司研發(fā)部門搞出一種新口味配方，公司為謹(jǐn)慎起見要在授權(quán)生產(chǎn)之前首先進(jìn)行口味測試，以確定消費(fèi)者是否喜歡新口味。他給李打電話就是要了解進(jìn)行口味測試需要多少產(chǎn)品。經(jīng)理還補(bǔ)充說，因為競爭對手T公司剛剛推出新口味的產(chǎn)品，所以盡快開始這項研究是很重要的。李對經(jīng)理說，他需要更多的信息。新口味是否以速凍和冷凍兩種形式出現(xiàn)？產(chǎn)品什么時間能到位以便進(jìn)行測試？經(jīng)理并沒有回答這些問題。李決定在商城選取600名受試者進(jìn)行盲評。他將首先確定受試者是否能夠察覺產(chǎn)品間的差異，然后對每種產(chǎn)品進(jìn)行偏好評分。請對上述“把經(jīng)營管理決策問題轉(zhuǎn)化為市場調(diào)查問題”的過程進(jìn)行評價市場調(diào)查方法與技術(shù)練習(xí)：市場調(diào)查方法與技術(shù)80總體來講，本案例確定市場調(diào)查過程是片面的，定義得過窄。經(jīng)營管理決策可以考慮以下問題我們?yōu)槭裁匆紤]新的配方？對手T推出新口味好像并沒有影響到我們的市場。如果我們確實要推出新配方，那么我們希望要實現(xiàn)什么目標(biāo)？我們希望吸引新的用戶，還是希望降低消費(fèi)者轉(zhuǎn)向購買對手T公司產(chǎn)品的幾率？我們將如何宣布新的口味？是通過廣告還是僅僅通過產(chǎn)品的包裝提示？新配方在速凍和冷凍兩種形式中的效果是否一致？市場調(diào)查方法與技術(shù)總體來講，本案例確定市場調(diào)查過程是片面的，定義得過窄。市場調(diào)81市場調(diào)查問題可以分為兩個階段：第一個階段，其目標(biāo)分別是確定公司用戶對新口味在味道和總體偏好方面的反應(yīng)。第二個階段，確定競爭對手的顧客對新口味和T公司新產(chǎn)品的反應(yīng)。具體來說：在第一個階段研究中，受試者必須為公司的忠誠用戶，將由300名受試者評估本公司的新配方與現(xiàn)有產(chǎn)品，以理解市場對配方改變會做出何種反應(yīng)。在第二個階段中，受試者則必須是競爭性產(chǎn)品的用戶，將由300名受試者對本公司的新配方和競爭對手的新產(chǎn)品進(jìn)行比較，以確定本公司的新配方能否吸引競爭對手的顧客。在兩個階段的研究中，一半的樣本用于測試速凍方式，另一半樣本則測試?yán)鋬龇绞健Ｊ袌稣{(diào)查方法與技術(shù)市場調(diào)查問題可以分為兩個階段：市場調(diào)查方法與技術(shù)82一．調(diào)查問題的不同類型不同類型的問題舉例：購買小米手機(jī)的消費(fèi)者的收入和年齡特征是怎樣的？安踏服裝銷售下降的原因是什么？廣告對銷售有影響嗎？會產(chǎn)生多大影響？市場調(diào)查方法與技術(shù)一．調(diào)查問題的不同類型不同類型的問題舉例：市場調(diào)查方法與技術(shù)83確定調(diào)查問題一．調(diào)查問題的不同類型可以分為三類探索性研究描述性研究因果關(guān)系研究市場調(diào)查方法與技術(shù)確定調(diào)查問題一．調(diào)查問題的不同類型市場調(diào)查方法與技術(shù)84探索性調(diào)研探索性研究的目的是通過對某個問題/情況的探索而發(fā)現(xiàn)觀點(diǎn)和啟示總之，探索性研究用于如下任何一項或所有的目的：為了更準(zhǔn)確地調(diào)查或提出假設(shè)而對問題的進(jìn)一步明確為進(jìn)一步的研究而建立的優(yōu)先次序為了進(jìn)行相關(guān)研究而收集實際問題的信息增加營銷者對問題的熟悉程度澄清概念市場調(diào)查方法與技術(shù)探索性調(diào)研探索性研究的目的是通過對某個問題/情況的探索而發(fā)現(xiàn)85描述性研究描述性研究的目的是描述研究對象的特征或功能。進(jìn)行描述性研究的目的如下:描述特定組的特征。估計具有某種特定行為的人口比例。研究相關(guān)關(guān)系，進(jìn)行具體的預(yù)測。.市場調(diào)查方法與技術(shù)描述性研究描述性研究的目的是描述研究對象的特征或功能。市場調(diào)86描述性研究分類橫截面設(shè)計是指一次性地從特定的樣本總體中收集信息，如圖?？v向設(shè)計是指對目標(biāo)總體中的固定樣本組的同一組變量進(jìn)行重復(fù)測量，如圖。如表3-6，3-7：橫截面數(shù)據(jù)和縱向數(shù)據(jù)與變化反映市場調(diào)查方法與技術(shù)描述性研究分類橫截面設(shè)計如表3-6，3-7：橫截面數(shù)據(jù)和縱向87表橫截面設(shè)計品牌第一時間段，t1第二時間段，t2A200200B300300C500500合計10001000市場調(diào)查方法與技術(shù)表橫截面設(shè)計品牌第一時間段，t1第二時間段，t2A200288表縱向設(shè)計第二時間段，t2購買了A購買了B購買了C合計第一時間段t1購買了A1005050200購買了B25100175300購買了C75150275500合計2003005001000市場調(diào)查方法與技術(shù)表縱向設(shè)計第二時間段，t2購買了A購買了B購買了C合計第購89縱向設(shè)計與橫截面設(shè)計的相對優(yōu)缺點(diǎn)評價標(biāo)準(zhǔn)縱向設(shè)計橫截面設(shè)計洞察變化+-收集大量數(shù)據(jù)+-準(zhǔn)確性+-樣本代表性-+回答偏差-+市場調(diào)查方法與技術(shù)縱向設(shè)計與橫截面設(shè)計的相對優(yōu)缺點(diǎn)評價標(biāo)準(zhǔn)縱向設(shè)計橫截面設(shè)計洞90因果關(guān)系研究因果關(guān)系研究的目的是要獲取有關(guān)研究問題中的原因和結(jié)果的相互關(guān)系。例如預(yù)測價格、包裝、廣告及其他因素對銷售的影響。描述性調(diào)研只是表現(xiàn)出只是變量之間具有相關(guān)關(guān)系，但無從推斷出是否存在因果關(guān)系例如，資料顯示受教育程度高的調(diào)查對象中會購買更多的時裝，受教育程度低的調(diào)查對象中購買時裝的會更少（相從變動），能否說受教育程度與購買時裝間存在因果關(guān)系？市場調(diào)查方法與技術(shù)因果關(guān)系研究因果關(guān)系研究的目的是要獲取有關(guān)研究問題中的原因和91確定調(diào)查問題——在調(diào)查方案設(shè)計時詳解1探索性研究目的：對問題進(jìn)一步了解，產(chǎn)生想法和思路特征：小樣本，不具推斷意義，用于定性分析方法：專家調(diào)查，座談會，二手資料

2描述性研究目的：描述總體特征或功能特征：有事先的假設(shè)，大樣本，定量分析方法：二手資料，抽樣調(diào)查，觀察法3因果關(guān)系研究目的：確定現(xiàn)象之間的因果關(guān)系特征：控制中間變量，一般為大樣本，側(cè)重定量分析方法：實驗法，二手資料，抽樣調(diào)查市場調(diào)查方法與技術(shù)確定調(diào)查問題——在調(diào)查方案設(shè)計時詳解1探索性研究2描述性研究92各類調(diào)查問題之間的關(guān)系描述性研究因果關(guān)系研究探索性性研究市場調(diào)查方法與技術(shù)各類調(diào)查問題之間的關(guān)系描述性研究因果關(guān)系研究探索性性研究市場93設(shè)計調(diào)查方案確定調(diào)查問題1.設(shè)計調(diào)查方案2.進(jìn)行數(shù)據(jù)采集3.數(shù)據(jù)處理與分析4.擬寫調(diào)查報告5.市場調(diào)查方法與技術(shù)設(shè)計調(diào)查方案確定調(diào)查問題1.設(shè)計調(diào)查方案2.進(jìn)行數(shù)據(jù)采集3.94設(shè)計調(diào)查方案設(shè)計調(diào)查方案包括的內(nèi)容確定調(diào)查目標(biāo)確定調(diào)查對象確定調(diào)查方式、方法安排調(diào)查進(jìn)度制定調(diào)查組織計劃市場調(diào)查方法與技術(shù)設(shè)計調(diào)查方案設(shè)計調(diào)查方案包括的內(nèi)容確定調(diào)查目標(biāo)確定調(diào)查對象95設(shè)計調(diào)查方案設(shè)計調(diào)查方案需要處理好幾個關(guān)系1、需要與可能調(diào)查的可行性、可操作性是矛盾的主要方面不可能指望一次調(diào)查解決所有問題2、精度與費(fèi)用精度與費(fèi)用是一組矛盾精度與費(fèi)用并不一定成比例變化市場調(diào)查方法與技術(shù)設(shè)計調(diào)查方案設(shè)計調(diào)查方案需要處理好幾個關(guān)系市場調(diào)查方法與技96設(shè)計調(diào)查方案精度與費(fèi)用關(guān)系示意圖調(diào)查費(fèi)用估計量誤差A(yù)DBC市場調(diào)查方法與技術(shù)設(shè)計調(diào)查方案精度與費(fèi)用關(guān)系示意圖調(diào)查費(fèi)用估計量誤差A(yù)DBC市97調(diào)查方案概述1.科學(xué)性原則2.可行性原則3.有效性原則調(diào)查方案基本原則市場調(diào)查方法與技術(shù)調(diào)查方案概述1.科學(xué)性原則2.可行性原則3.有效性原則調(diào)查方98一、確定調(diào)查目標(biāo)是對市場調(diào)查問題的進(jìn)一步細(xì)化，需要對變量進(jìn)行“操作化”。例如如何測量“他們經(jīng)常使用信用卡嗎？”；如何測量“他們是否表現(xiàn)出對商店的忠誠”？假設(shè)是關(guān)于研究人員所感興趣的某個要素或現(xiàn)象的未經(jīng)證實的論述或推測。例如，假設(shè)可以是依據(jù)理論框架或分析模型推出的關(guān)于兩個或多個變量之間關(guān)系的初步論述。假設(shè)的一個重要作用是為研究設(shè)計所要包含的變量提供參考例如，假設(shè)認(rèn)為，該產(chǎn)品會在北部地區(qū)會有很好的業(yè)績，在南部則不行。于是，假設(shè)給調(diào)研問題增加了一個新變量要求：“地理位置”概念。它暗示，取樣計劃應(yīng)該既包括北方的人也包括南方的人。又例如，產(chǎn)品在南方銷售不好是因為它與南方生活方式不協(xié)調(diào)，那么很明顯，調(diào)研就應(yīng)當(dāng)不僅衡量購買意圖，而且還要衡量#：“產(chǎn)品的使用情況”合適的假設(shè)應(yīng)該有價值例如，關(guān)于百貨商店顧客忠誠度這個研究問題相關(guān)假設(shè)：如果假設(shè)成：希爾斯公司的顧客是忠誠的。這是就事論事的的表面現(xiàn)象！缺乏普遍性，不可取。有價值的假設(shè)例如：H1:對商店忠誠的顧客對購物環(huán)境不是特別在意H2：對商店忠誠的顧客比不忠誠的顧客更傾向于規(guī)避風(fēng)險市場調(diào)查方法與技術(shù)一、確定調(diào)查目標(biāo)是對市場調(diào)查問題的進(jìn)一步細(xì)化，需要對變量進(jìn)行99三、確定調(diào)查方法1探索性研究目的：對問題進(jìn)一步了解，產(chǎn)生想法和思路特征：小樣本，不具推斷意義，用于定性分析方法：專家調(diào)查，座談會，二手資料

2描述性研究目的：描述總體特征或功能特征：有事先的假設(shè)，大樣本，定量分析方法：二手資料，抽樣調(diào)查，觀察法3因果關(guān)系研究目的：確定現(xiàn)象之間的因果關(guān)系特征：控制中間變量，一般為大樣本，側(cè)重定量分析方法：實驗法，二手資料，抽樣調(diào)查市場調(diào)查方法與技術(shù)三、確定調(diào)查方法1探索性研究2描述性研究3因果關(guān)系研究市場調(diào)100潛在的誤差源誤差的潛在來源會影響研究設(shè)計。一個好的研究設(shè)計試圖控制誤差的各種來源?？傉`差，是指感興趣的變量在總體中的真實平均值與營銷研究項目中得到的觀測平均值之間的差異。分為兩類：非抽樣誤差是指除抽樣之外的幾乎所有調(diào)查活動過程中所產(chǎn)生的誤差。類型回答誤差（研究人員誤差、訪談人員誤差、調(diào)查對象誤差）拒答誤差隨機(jī)抽樣誤差是因為所選擇的特定樣本不能完全代表相應(yīng)的總體。隨機(jī)抽樣誤差是總體的真實平均值與樣本真實平均值之間的差異。市場調(diào)查方法與技術(shù)潛在的誤差源誤差的潛在來源會影響研究設(shè)計。一個好的研究設(shè)計試101四、安排調(diào)查進(jìn)度和預(yù)算示例初始階段：3周時間預(yù)調(diào)查及開局：2周時間樣本選擇及請求：2周時間調(diào)查管理及后續(xù)工作：1周時間分析：一個月時間討論需要的人員及其報酬計算非人力成本（如供應(yīng)品、印刷、郵寄、獎品等）市場調(diào)查方法與技術(shù)四、安排調(diào)查進(jìn)度和預(yù)算示例市場調(diào)查方法與技術(shù)102數(shù)據(jù)的采集確定調(diào)查問題1.設(shè)計調(diào)查方案2.數(shù)據(jù)的采集3.數(shù)據(jù)處理與分析4.擬寫調(diào)查報告5.市場調(diào)查方法與技術(shù)數(shù)據(jù)的采集確定調(diào)查問題1.設(shè)計調(diào)查方案2.數(shù)據(jù)的采集3.數(shù)據(jù)103數(shù)據(jù)的采集一．?dāng)?shù)據(jù)采集模式紙張式：將調(diào)查結(jié)果記錄在紙地上特點(diǎn)：紙張式是目前我國調(diào)查中的主要模式成本低不便于現(xiàn)場調(diào)查的質(zhì)量控制數(shù)據(jù)采集以后的工作量較大市場調(diào)查方法與技術(shù)數(shù)據(jù)的采集一．?dāng)?shù)據(jù)采集模式成本低市場調(diào)查方法與技術(shù)104數(shù)據(jù)的采集一．?dāng)?shù)據(jù)采集模式計算機(jī)輔助式：將調(diào)查結(jié)果直接輸入計算機(jī)特點(diǎn)：計算機(jī)輔助式有巨大發(fā)展空間有助于提高數(shù)據(jù)質(zhì)量縮短調(diào)查時間利用網(wǎng)絡(luò)，信息傳遞迅速初始投資較大市場調(diào)查方法與技術(shù)數(shù)據(jù)的采集一．?dāng)?shù)據(jù)采集模式有助于提高數(shù)據(jù)質(zhì)量市場調(diào)查方法與技105數(shù)據(jù)的采集二．?dāng)?shù)據(jù)采集方法（一）自填式：被調(diào)查者自己填寫調(diào)查問卷自填式對問卷設(shè)計提出較高要求，由于沒有調(diào)查員輔助，設(shè)計的問題要概念清楚，且便于理解和回答；特點(diǎn)：回答率低，不適合內(nèi)容復(fù)雜的問卷，且調(diào)查周期較長市場調(diào)查方法與技術(shù)數(shù)據(jù)的采集二．?dāng)?shù)據(jù)采集方法特點(diǎn)：回答率低，不適合內(nèi)容復(fù)雜的問106數(shù)據(jù)的采集二．?dāng)?shù)據(jù)采集方法（二）問答式：被調(diào)查者回答，調(diào)查員記錄的方式具體實現(xiàn)方式有調(diào)查員面訪和電話調(diào)查特點(diǎn)：回答率相對高一些；由于有調(diào)查員輔助，可以調(diào)查一些復(fù)雜問題；調(diào)查成本高；調(diào)查結(jié)果受調(diào)查員素質(zhì)影響；市場調(diào)查方法與技術(shù)數(shù)據(jù)的采集二．?dāng)?shù)據(jù)采集方法特點(diǎn)：回答率相對高一些；由于有調(diào)查107數(shù)據(jù)的采集二．?dāng)?shù)據(jù)采集方法（三）混合式：指將多個調(diào)查內(nèi)容混合在一張問卷中，又稱“搭車”調(diào)查

節(jié)省調(diào)查經(jīng)費(fèi)，但容易出現(xiàn)問卷過長現(xiàn)象。（四）其他方式查閱式、座談式、觀察式、實驗式市場調(diào)查方法與技術(shù)數(shù)據(jù)的采集二．?dāng)?shù)據(jù)采集方法市場調(diào)查方法與技術(shù)108數(shù)據(jù)的采集三．調(diào)查的現(xiàn)場實施現(xiàn)場實施涉及到幾個方面的工作：1.組織調(diào)查團(tuán)隊2.選擇控制程序3.提高回答率措施5.健全質(zhì)量控制系統(tǒng)4.調(diào)查員培訓(xùn)市場調(diào)查方法與技術(shù)數(shù)據(jù)的采集三．調(diào)查的現(xiàn)場實施1.組織調(diào)查團(tuán)隊2.選擇控制程序109數(shù)據(jù)處理與分析確定調(diào)查問題1.設(shè)計調(diào)查方案2.進(jìn)行數(shù)據(jù)采集3.數(shù)據(jù)處理與分析4.擬寫調(diào)查報告5.市場調(diào)查方法與技術(shù)數(shù)據(jù)處理與分析確定調(diào)查問題1.設(shè)計調(diào)查方案2.進(jìn)行數(shù)據(jù)采集3110數(shù)據(jù)處理與分析一．?dāng)?shù)據(jù)的處理數(shù)據(jù)處理的程序1.初步審核2.編碼3.錄入4.復(fù)審5.插補(bǔ)，解決缺失數(shù)據(jù)問題6.權(quán)數(shù)調(diào)整7.創(chuàng)建數(shù)據(jù)庫市場調(diào)查方法與技術(shù)數(shù)據(jù)處理與分析一．?dāng)?shù)據(jù)的處理1.初步審核2.編碼3.錄入4.111數(shù)據(jù)處理與分析二．?dāng)?shù)據(jù)的分析常用的統(tǒng)計分析方法1.描述統(tǒng)計常用的統(tǒng)計量有：平均數(shù)，中位數(shù)，眾數(shù)，方差，標(biāo)準(zhǔn)差，離散系數(shù)，極差等；2.參數(shù)估計用樣本數(shù)據(jù)對總體參數(shù)進(jìn)行推斷市場調(diào)查方法與技術(shù)數(shù)據(jù)處理與分析二．?dāng)?shù)據(jù)的分析市場調(diào)查方法與技術(shù)112數(shù)據(jù)處理與分析常用的統(tǒng)計分析方法3.列聯(lián)分析對多個變量相互關(guān)系進(jìn)行分析的方法4.相關(guān)和回歸分析包括計算相關(guān)系數(shù)，建立回歸模型，揭示變量之