金花1999-XXXX企劃案-梅高課件

“金花藥業(yè)”

1999--2000年行銷企劃案產(chǎn)品:金花TF-B口服液金花2010活性生命因子口服液上海梅高創(chuàng)意咨詢公司1999年6月“金花藥業(yè)”

1999--2000年行銷企劃案產(chǎn)品:金花TF1“金花”行銷方案包括：KEYPOINTS市場、競爭、消費者分析整合行銷傳播策略產(chǎn)品策略傳播策略通路策略活動推廣媒體策略總年度推廣及預(yù)算表“金花”行銷方案包括：KEYPOINTS2KEYPOINTS“金花TF-B（口服液）”+“金花2010生命活性因子（口服液）”在1999年--2000年達到銷售額2億--2.5億元：“金花TF-B”達到5000萬元，“金花2010”完成1.5億--2億元。兩種產(chǎn)品的不同定位：“金花TF-B”是一種生物工程制藥；

“金花2010”是一種生物工程的保健品。若同在藥房銷售，“金花TF-B”與“金花2010”既可能有一定沖突，也可能成為互補；故明顯的產(chǎn)品功效程度差異、藥品與保健品的差別需在所有傳播領(lǐng)域有所顯現(xiàn)；二者均統(tǒng)一傳遞“金花藥業(yè)”的高科技、專業(yè)的形象；從市場推廣需要、競爭產(chǎn)品態(tài)勢來看，推廣費用不可少于3000萬元。KEYPOINTS“金花TF-B（口服液）”+“金花2013市場、競爭、消費者分析市場、競爭、消費者分析4保健品市場容量巨大，但危機并存1、60年代至今，日本增加50倍，西歐增加30倍，美國增加20倍。2、中國1998年銷費量近500億元，并以12%的速度增長。3、市場發(fā)展前景看好，但競爭將更激烈。4、大多數(shù)產(chǎn)品的生命周期平均僅為3年。98年度中、日、美保健品銷售對比圖保健品市場容量巨大，但危機并存1、60年代至今，日本增加505保健品競爭范圍廣闊消費者雖具有強烈的保健需求，但對保健品理解寬廣、概念混淆；以下均被認(rèn)為同類，故競爭范疇廣闊：

1、傳統(tǒng)補藥：人參、西洋參、鹿茸等2、傳統(tǒng)中藥：阿膠、蛇粉、珍珠粉等3、食品：雞精、魚油、龜鱉粉、花粉、蜂王漿、蜂蜜等4、合成功能性保健品：昂立一號、鹽水瓶、中華多寶等5、藥：百消丹、施爾康等保健品競爭范圍廣闊消費者雖具有強烈的保健需求，但對保健品理解6保健品品種雷同，功能分布失調(diào)免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞、調(diào)節(jié)血脂的產(chǎn)品占了62%，成為功能性保健品的主導(dǎo)產(chǎn)品。中國市場，保健品功能分布保健品品種雷同，功能分布失調(diào)免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞、調(diào)節(jié)血7未來前景看好的三大類保健食品功能因子明確的第三代產(chǎn)品中國特色產(chǎn)品傳統(tǒng)食療結(jié)合新技術(shù)天然產(chǎn)品，整體調(diào)節(jié)常見病、多發(fā)病預(yù)防和輔助治療產(chǎn)品未來前景看好的三大類保健食品功能因子明確的中國特色產(chǎn)品常見病8主要競品廣告投入比較（1998年1月--12月）昂立西洋參膠囊昂立多邦膠囊 昂立1號 昂立品牌 昂立美之知 單位：RMB萬元主要競品廣告投入比較（1998年1月--12月）昂立西洋參膠9競品價格、功能、廣告投入比較競品價格、功能、廣告投入比較10競爭品牌優(yōu)劣勢比較競爭品牌優(yōu)劣勢比較11功能性產(chǎn)品占62%左右的總保健品銷售份額，約300億元；即使是年銷售額達15億元的最大品牌，亦不過占5%的市場份額；保健品生命周期很短，各大競爭者各領(lǐng)風(fēng)騷3、5年；一些企業(yè)用產(chǎn)品線延伸，推出新產(chǎn)品的手段，維持市場地位與銷售；幾乎所有大品牌均投入巨額廣告推廣產(chǎn)品.

市場競爭總論功能性產(chǎn)品占62%左右的總保健品銷售份額，約300億元；市場12市場競爭總論新品牌進入市場的縫隙很大，

搶占1%的市場占有率完全有機會。條件是：1、行銷策略（4P：產(chǎn)品、價格、通路、推廣）從消費者出發(fā)，而非企業(yè)主觀導(dǎo)向。2、對廣告的依賴很強，尤其“金花2010”是新概念、不顯效，用整合傳播手段創(chuàng)知名度、樹信任感至關(guān)重要。3、需要起碼半年的對消費者高壓投入期，30%的目標(biāo)銷售額用于培育期、15%的銷售額用于維持常態(tài)性宣傳。市場競爭總論新品牌進入市場的縫隙很大，13消費者功能需求總體近似女性消費者前五位：1.增強體質(zhì)2.調(diào)節(jié)人體機能3.延緩衰老4.預(yù)防疾病5.促進生長發(fā)育（14--20歲為主）男性消費者前五位：1.增強體質(zhì)2.調(diào)節(jié)人體機能3.預(yù)防疾病4.促進生長發(fā)育（14--20歲為主）5.治療疾病消費者功能需求總體近似女性消費者前五位：男性消費者前五位：14消費者購買便利性為主考慮可信度及品種選擇余地，消費者首選藥房作為購買保健品的場所。超市因其便利性及價格優(yōu)惠，是消費者喜歡的第二購買場所。消費者購買便利性為主考慮可信度及品種選擇余地，消費者首選藥房15消費者購買--家庭為主消費者一般均為自己購買保健品。其中：26--45歲的女性是保健品的重度購買者。35--65歲的中壯年人是保健品的重度服用者。36--45歲的消費者則是購買多，服用少。消費者購買--家庭為主消費者一般均為自己購買保健品。16消費者認(rèn)知渠道集中電視是消費者認(rèn)知與了解新產(chǎn)品的最主要媒體。人際間的口碑宣傳是產(chǎn)品傳播的第二大有力的媒體--產(chǎn)品/品牌的美譽度對銷售起關(guān)鍵作用。其他建立知名度的最有效大眾媒體為：報紙。從重度消費群集中的角度考慮：POP、醫(yī)學(xué)雜志、售點SP宣傳也是較有效的媒體。 消費者認(rèn)知渠道集中電視是消費者認(rèn)知與了解新產(chǎn)品的最主要媒體。17消費者購買支出有限消費者用于保健品的平均每月支出約在100元左右。(人們的期望值）消費者一般會一次購買夠半月至一個月服用的量。保健品作為禮品贈送，其價格150--200元。消費者購買支出有限消費者用于保健品的平均每月支出約在100元18金花SWOT--優(yōu)勢分析提高免疫力的功能符合市場需求。技術(shù)上具領(lǐng)先性，是一種高新生物工程制劑?！敖鸹瘓F”為上市公司，有利于消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生信任。包裝、形象具強視覺沖擊力。金花SWOT--優(yōu)勢分析提高免疫力的功能符合市場需求。19金花SWOT--劣勢分析“2010”的名稱不容易記憶，功能提示力不強；產(chǎn)品沒有明顯的臨床顯效，若失去強有力、持續(xù)的心理支持，重復(fù)購買可能性不大；“金花”品牌知名度很低；按現(xiàn)有價格，每月支出200多元，高于老百姓的期望；消費者對“轉(zhuǎn)移因子”、“高新生物工程制劑”概念的陌生，將影響消費者對產(chǎn)品的信任感。金花SWOT--劣勢分析“2010”的名稱不容易記憶，功能20金華SWOT--威脅點分析“藥改方案”的出臺將使“金花TF-B”失去原銷售主渠道，進入基礎(chǔ)較差的OTC通路?！懊庖吡Α惫δ墚a(chǎn)品多，競爭激烈。大眾的消費觀念日趨成熟、理智：識別保健品與廣告宣傳的辨別力越來越強。金華SWOT--威脅點分析“藥改方案”的出臺將使“金花TF21金華SWOT--機會點分析“提高免疫力”符合市場需求。市場容量巨大：每年500億元銷售額；消費者中93%的少年兒童、98%的老人、50%的中青年服用保健品，其中12%的人口經(jīng)常服用。競爭雖激烈，達到1%占有率還是有機會。消費者的喜新厭舊心理，會接受廣告強勢的新品。金華SWOT--機會點分析“提高免疫力”符合市場需求。22行銷策略行銷策略23產(chǎn)品定位圖美譽度高價格高◎昂立1號◎昂立膠囊●養(yǎng)生堂◆云海盤龍排毒養(yǎng)顏膠囊☆金花2010產(chǎn)品定位圖價格高◎昂立1號◎昂立膠囊●養(yǎng)生堂◆云海盤龍排24“金花”想要達到的目標(biāo)行銷目標(biāo)：金花藥業(yè)（1999年--2000年底）達到2--2.5億元，以后銷售額每年增長30%--60%，“金花TF-B”99年行銷目標(biāo)為5000萬元左右，擴張通路網(wǎng)絡(luò)，積累品牌效應(yīng)?！敖鸹?010”從上市--2000年，達到1.5--2億元銷售額。品牌目標(biāo)：使“金花藥業(yè)”成為著名的醫(yī)藥、保健品企業(yè)與品牌。樹立“金花”高科技、值得信賴的良好品牌形象。“金花”想要達到的目標(biāo)行銷目標(biāo)：25行銷總策略透過對現(xiàn)有“免疫類”功能性保健品市場的差異化競爭策略切入與擴大市場占有率。產(chǎn)品策略價格策略通路策略推廣策略力求表現(xiàn)：與領(lǐng)導(dǎo)型競爭產(chǎn)品/品牌的差異化行銷總策略透過對現(xiàn)有“免疫類”功能性保健品市場的產(chǎn)品策略價格26產(chǎn)品策略--1、產(chǎn)品組合策略目前產(chǎn)品：金花TF-B藥的定位，治療/輔助治療未來----產(chǎn)品延伸、繁殖策略發(fā)展不同定位、包裝的產(chǎn)品（按年齡、性別、消費層次切入不同的細分市場）金花2010活性生命因子保健品的定位，滿足最大化市場需求產(chǎn)品策略--1、產(chǎn)品組合策略目前產(chǎn)品：金花TF-B未來---27產(chǎn)品線延伸、繁殖1、“金花----優(yōu)力”----排毒免疫，優(yōu)化生命2、“優(yōu)力”的功能概念繁衍：優(yōu)化----免疫力體力腦力心力注意力活力記憶力抗衰老力針對不同的年齡、性別的健康人群：少年兒童注重美容的女性常年出差在外的男性*要素：1、不同包裝、命名----“少兒優(yōu)力”、“美顏優(yōu)力”、“男士優(yōu)力”……2、稍有不同的成分原料----針對不同人群的需求；3、統(tǒng)一“金花”品牌與“細胞排毒，凈化免疫”的功能原理。產(chǎn)品線延伸、繁殖1、“金花----優(yōu)力”針對不同的年齡、性28產(chǎn)品策略--2、品牌策略積累“金花藥業(yè)”的品牌資產(chǎn)：

樹立科技、專業(yè)、可信感的形象；為將來產(chǎn)品線延伸奠定基礎(chǔ)。產(chǎn)品策略--2、品牌策略積累“金花藥業(yè)”的品牌資產(chǎn)：29細胞排毒免疫金花TF-B、金華2010----

原有概念：高效細胞免疫增強劑注入“排毒”新概念產(chǎn)品策略--3、功能差異化競品功能訴求：提高免疫力、保肝臟、抗疲勞、排除體內(nèi)垃圾、排毒……競品支持點：以雙歧菌等有機成分為主的合成性制劑，以參類為原料的傳統(tǒng)補劑；以飲食、消化系統(tǒng)調(diào)理，以達到免疫保健的效果。細胞金花TF-B、金華2010----注入“排毒”新概念產(chǎn)品30產(chǎn)品策略--3、功能差異化產(chǎn)品概念：一種活性因子（醫(yī)學(xué)名TF-B）----能滲透入細胞，排除病毒、病菌，激活免疫力，增強體質(zhì)。差異支持點：1、滲透細胞，增強與動態(tài)調(diào)節(jié)細胞自身的免疫能力；2、第四代的免疫類保健品----高科技的生物工程制劑（區(qū)別于傳統(tǒng)中藥食品、生化合成品、生物菌）；3、上市公司，耗資3.5億元，全球最大的轉(zhuǎn)移因子研制基地；4、曾經(jīng)只有特定階層的人群才能使用。附加利益點：1、100%純天然，不含激素、無毒副作用；2、口服，改變了臨床上痛苦的腋下注射；3、膠囊與口服液結(jié)合，效果更持久。細胞排毒免疫考慮點：1、“排除體內(nèi)垃圾”的概念深入人心，與消費者的認(rèn)知與需求心智相符合；2、注入“排毒”新功能，增加產(chǎn)品賣點；3、從“排毒”可使消費者聯(lián)想到很多其需要的保健品功能。產(chǎn)品策略--3、功能差異化產(chǎn)品概念：一種活性因子（醫(yī)學(xué)名T31產(chǎn)品定位“金花2010”生物工程保健品；活性生命因子（TF-B），深入人體細胞；排毒，激活免疫力，增強體質(zhì)，保健康?！敖鸹═F-B”生物工程制藥；排除病毒、病菌，激活免疫力；專治免疫力低下（紊亂）及病毒、細菌引起的感染性疾??；免疫力特別低的人長服效果更好。產(chǎn)品定位“金花2010”32包裝差異策略膠囊與口服液結(jié)合的產(chǎn)品形態(tài)更可信賴；用特殊的包裝設(shè)計展示：科技感----“第四代”的高科技生物工程制劑；通透感----產(chǎn)品看得見；高品質(zhì)。建議：出7支裝（用于一周的服用量）包裝差異策略膠囊與口服液結(jié)合的產(chǎn)品形態(tài)更可信賴；33傳播策略形象差異化，區(qū)隔其他免疫類競品，強勢推出新概念。傳播策略形象差異化，區(qū)隔其他免疫類競品，強勢推出新概念。34整合行銷傳播（系統(tǒng)示圖）樹立品牌形象，促進產(chǎn)品銷售DM宣傳推廣通路策略立牌貨柜增加鋪貨、經(jīng)銷商促銷策略POP硬廣告軟廣告SPPRTVNPMGOutdoor最大限度達到目標(biāo)消費群整合行銷傳播（系統(tǒng)示圖）樹立品牌形象，促進產(chǎn)品銷售DM宣傳推35傳播目標(biāo)短期目標(biāo):品牌：樹立“金花”的品牌知名度，在主要市場達80%以上。使“金花2010”成功上市，成為保健品中的著名品牌，并帶動銷售。宣傳“金花TF-B”的功能，創(chuàng)造信任度，令其在OTC市場長期立足。長期目標(biāo):為“金花藥業(yè)”打下良好的品牌基礎(chǔ),使其在醫(yī)藥、保健品領(lǐng)域中具有較高的知名度、美譽度。維持“金花”持續(xù)的產(chǎn)品生命期，并為產(chǎn)品線延伸鋪平道路。傳播目標(biāo)短期目標(biāo):36“金花2010”目標(biāo)消費群定位適用最大化市場策略（以北方地區(qū)的人口為主）重度消費群：35----60歲的中壯年人；強體力/腦力勞動者；夜生活頻繁，生物鐘紊亂者；長處于污染環(huán)境中的人群；缺乏鍛煉，體質(zhì)不佳者；具有保健意識的健康人群，使之錦上添花。收入1500元以上，教育程度中上。次要消費群購買而非服用者：購買保健品送禮/給家人服用。（30--45歲的中青年人）。“金花2010”目標(biāo)消費群定位適用最大化市場策略（以北方地區(qū)37長期的消費者：患呼吸道疾病、免疫力低下（紊亂）、病毒菌感染性病癥的病人。急待增強體質(zhì)、渴求健康的人群。城市人口為主：人均月收入1500元以上、知識層次相對較高。短期內(nèi)還包括：2級城市中可作為處方藥開的醫(yī)院醫(yī)生。主要為：中級以上職稱有處方權(quán)的醫(yī)師適于：內(nèi)科、兒科、皮膚科、呼吸科、傳染科、腫瘤科、外科、免疫科?！敖鸹═F-B”目標(biāo)消費群定位長期的消費者：“金花TF-B”目標(biāo)消費群定位38“金花2010”廣告表現(xiàn)手段功能訴求強調(diào)：“第四代免疫保健品”；“高科技生物工程制劑”；“深入細胞的排毒免疫”情感攻心----進入消費者心智橫空出世形象上：競爭品牌常用演藝界明星（如：姜文、瞿穎、何加勁、朱明英、呂良偉）作為代言人；“金花2010”與眾不同的品牌代言人：

“純凈超人”“金花2010”廣告表現(xiàn)手段橫空出世39“金花2010”分階段廣告策略橫空出世功能訴求情感攻心“金花2010”分階段廣告策略40“金花2010”系列文案免疫，從細胞排毒抓起高科技排毒，免疫有保障過去的特供補劑，今天的“2010”因為滲透細胞，所以排毒免疫服用兩療程，臉上紅是紅、白是白，健康看得見移走病毒，植入生命基因

細胞排毒免疫，投資生命“金花2010”系列文案免疫，從細胞排毒抓起41“金花TF-B”創(chuàng)意策略形象統(tǒng)一有系列性的說道理成份居多以“免疫核子”為主畫面色彩，版面上充滿活力體現(xiàn)高科技同時表現(xiàn)親和力

以“免疫核子”的幻化為表現(xiàn)延伸感性號召，理性說服包裝報紙平面軟性文章核心創(chuàng)意：免疫核子----生化高科技的形象“金花TF-B”創(chuàng)意策略形象統(tǒng)一以“免疫核子”為主畫面以“42通路策略注重零售終端，加強對零售商的銷售支持：強化POP展示、突出產(chǎn)品陳列；有系統(tǒng)、持續(xù)力的通路促銷政策（會議、公關(guān)、感情聯(lián)絡(luò)）；增加鋪貨率：“金花2010”以藥店、超市、大中型食品店為主；在主要城市鋪貨率達60%以上（在優(yōu)秀的連鎖藥房、超市更要達90%）；“金花TF-B”以藥店為主。通路策略注重零售終端，加強對零售商的銷售支持：強化POP展示43注重零售終端----

加大銷售力度，在重點省市設(shè)立銷售分公司/辦事處：西安----鞏固陜西市場，輻射西北地區(qū)；北京----覆蓋河北市場，輻射內(nèi)蒙市場；上海----覆蓋江浙兩省，輻射華東地區(qū)；次要城市：濟南----覆蓋山東市場；遼寧----覆蓋東北三??；成都----帶動華中地區(qū)。

每個銷售分公司固定人員6－8人，強化銷售開拓與管理的培訓(xùn)。通路策略注重零售終端----通路策略44活動推廣活動推廣45“金花2010”三個階段促銷新品上市促銷--上柜銷售的1個月后

年末旺季促銷--元旦至春節(jié)期間常態(tài)性促銷--每季的促銷/每隔1--2月的促銷?！敖鸹?010”三個階段促銷新品上市促銷--上柜銷售的146入市促銷、公關(guān)活動以事件行銷為主--強化“金花”對體力/腦力補充作用。在重要的城市開的記者招待會&產(chǎn)品發(fā)布會--宣傳具革命性的保健品“金花2010”橫空出世。在北京發(fā)起召開國際性“轉(zhuǎn)移因子”會議----結(jié)合新聞報道.選擇中國最知名的運動會（體力/競技）/運動隊，贊助/送藥。例:中國圍棋、國際象棋等智力性的體育項目或體育明星。大量的報紙、電視、雜志的軟性新聞炒作；利用一些節(jié)日，如：婦女節(jié)、父親/母親節(jié)、中秋節(jié)、50年國慶，惠顧獎勵的形式擴大“金花2010”的產(chǎn)品影響。例：“環(huán)境保護日”特殊禮品裝一月大奉送；入市促銷、公關(guān)活動以事件行銷為主--強化“金花”對體力/腦力47通路公關(guān)開展經(jīng)銷商銷售競賽經(jīng)銷商會議目的：A、宣傳產(chǎn)品，樹立形象B、告知廣告、市場措施，增強經(jīng)銷商信心C、建立良好關(guān)系，便于日后推廣工作通路公關(guān)開展經(jīng)銷商銷售競賽48“金花”媒體策略“金花”媒體策略49媒體目標(biāo)毛評點（GRPs）=播放總次數(shù)*收視率新產(chǎn)品上市期間，每個主要市場廣告投放量達到500--600GRPs（即該區(qū)域內(nèi)人均接觸廣告為5--6次/月），迅速提高產(chǎn)品及品牌知名度。

銷售旺季，主要市場保持300GRPs，樹立產(chǎn)品美譽度，促進產(chǎn)品銷售。廣告維持期內(nèi)，達到200GRPs，維持消費者對產(chǎn)品的記憶度、熟悉度。媒體目標(biāo)毛評點（GRPs）=播放總次數(shù)*收視率50廣告投放地點現(xiàn)有銷售區(qū)域：陜西河北東北（遼寧）浙江山東北京蘇州、無錫、常州廣告投放原則：電視廣告投省級（有線）電視臺，覆蓋全??；報紙廣告投主要城市的當(dāng)?shù)貓蠹垼ㄗ畲蟀l(fā)行量的休閑類）。廣告投放地點現(xiàn)有銷售區(qū)域：51“金花2010”媒體組合策略電視TV:30’&15’CF*創(chuàng)造知名度的最佳媒體，以作為電視打開知名度的第一步。*最大程度達到不同年齡層的目標(biāo)消費群。建議：投放省級電視臺的高收視時段。報紙NP*軟硬兼施，大量的軟性廣告“百報千篇”。*功能訴求的硬廣告，增加消費者及經(jīng)銷商的信任度、美譽度。*促銷期間，配合宣傳。建議：選擇最大發(fā)行量的當(dāng)?shù)匦詧蠹?。戶外OutDoor*設(shè)置在繁華的地段，提高產(chǎn)品/品牌的消費者到達率，樹立形象。*充分展示產(chǎn)品及品牌，提醒購買。建議：在主要銷售城市的繁華商業(yè)區(qū)投放。醫(yī)學(xué)類雜志MG*可集中達到體質(zhì)弱/健康關(guān)注程度更高的人群。*利用該類雜志的專業(yè)形象，協(xié)助樹立產(chǎn)品/品牌可靠性形象。*可有詳細的品功能訴求。建議：少量投放，全國發(fā)行的的健康類雜志?！敖鸹?010”媒體組合策略電視TV:30’&15’CF*52“金花2010”年推廣大綱及費用預(yù)算“金花2010”年推廣大綱及費用預(yù)算53報紙NP*軟硬兼施，充分的宣傳轉(zhuǎn)移因子是什么。*增加消費者及經(jīng)銷商的信任度、美譽度。建議：選擇發(fā)行量最大的當(dāng)?shù)貓蠹垺ａt(yī)學(xué)類雜志MG*可集中達到體質(zhì)弱/健康關(guān)注程度更高的人群及醫(yī)生。*做軟性系列宣傳。建議：全國發(fā)行的，具權(quán)威性的健康類雜志。電臺Radio*迅速創(chuàng)造知名度，并到達中老年人等目標(biāo)消費群。*可利用電臺的醫(yī)療健康欄目或高收聽率節(jié)目做專題宣傳。建議：當(dāng)?shù)仉娕_的健康類節(jié)目及高收聽率節(jié)目“金花TF-B”媒體組合策略報紙NP*軟硬兼施，充分的宣傳轉(zhuǎn)移因子是什么。醫(yī)學(xué)類雜志54“金花TF-B”媒體費用預(yù)算“金花TF-B”媒體費用預(yù)算55“金花藥業(yè)”

1999--2000年行銷企劃案產(chǎn)品:金花TF-B口服液金花2010活性生命因子口服液上海梅高創(chuàng)意咨詢公司1999年6月“金花藥業(yè)”

1999--2000年行銷企劃案產(chǎn)品:金花TF56“金花”行銷方案包括：KEYPOINTS市場、競爭、消費者分析整合行銷傳播策略產(chǎn)品策略傳播策略通路策略活動推廣媒體策略總年度推廣及預(yù)算表“金花”行銷方案包括：KEYPOINTS57KEYPOINTS“金花TF-B（口服液）”+“金花2010生命活性因子（口服液）”在1999年--2000年達到銷售額2億--2.5億元：“金花TF-B”達到5000萬元，“金花2010”完成1.5億--2億元。兩種產(chǎn)品的不同定位：“金花TF-B”是一種生物工程制藥；

“金花2010”是一種生物工程的保健品。若同在藥房銷售，“金花TF-B”與“金花2010”既可能有一定沖突，也可能成為互補；故明顯的產(chǎn)品功效程度差異、藥品與保健品的差別需在所有傳播領(lǐng)域有所顯現(xiàn)；二者均統(tǒng)一傳遞“金花藥業(yè)”的高科技、專業(yè)的形象；從市場推廣需要、競爭產(chǎn)品態(tài)勢來看，推廣費用不可少于3000萬元。KEYPOINTS“金花TF-B（口服液）”+“金花20158市場、競爭、消費者分析市場、競爭、消費者分析59保健品市場容量巨大，但危機并存1、60年代至今，日本增加50倍，西歐增加30倍，美國增加20倍。2、中國1998年銷費量近500億元，并以12%的速度增長。3、市場發(fā)展前景看好，但競爭將更激烈。4、大多數(shù)產(chǎn)品的生命周期平均僅為3年。98年度中、日、美保健品銷售對比圖保健品市場容量巨大，但危機并存1、60年代至今，日本增加5060保健品競爭范圍廣闊消費者雖具有強烈的保健需求，但對保健品理解寬廣、概念混淆；以下均被認(rèn)為同類，故競爭范疇廣闊：

1、傳統(tǒng)補藥：人參、西洋參、鹿茸等2、傳統(tǒng)中藥：阿膠、蛇粉、珍珠粉等3、食品：雞精、魚油、龜鱉粉、花粉、蜂王漿、蜂蜜等4、合成功能性保健品：昂立一號、鹽水瓶、中華多寶等5、藥：百消丹、施爾康等保健品競爭范圍廣闊消費者雖具有強烈的保健需求，但對保健品理解61保健品品種雷同，功能分布失調(diào)免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞、調(diào)節(jié)血脂的產(chǎn)品占了62%，成為功能性保健品的主導(dǎo)產(chǎn)品。中國市場，保健品功能分布保健品品種雷同，功能分布失調(diào)免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞、調(diào)節(jié)血62未來前景看好的三大類保健食品功能因子明確的第三代產(chǎn)品中國特色產(chǎn)品傳統(tǒng)食療結(jié)合新技術(shù)天然產(chǎn)品，整體調(diào)節(jié)常見病、多發(fā)病預(yù)防和輔助治療產(chǎn)品未來前景看好的三大類保健食品功能因子明確的中國特色產(chǎn)品常見病63主要競品廣告投入比較（1998年1月--12月）昂立西洋參膠囊昂立多邦膠囊 昂立1號 昂立品牌 昂立美之知 單位：RMB萬元主要競品廣告投入比較（1998年1月--12月）昂立西洋參膠64競品價格、功能、廣告投入比較競品價格、功能、廣告投入比較65競爭品牌優(yōu)劣勢比較競爭品牌優(yōu)劣勢比較66功能性產(chǎn)品占62%左右的總保健品銷售份額，約300億元；即使是年銷售額達15億元的最大品牌，亦不過占5%的市場份額；保健品生命周期很短，各大競爭者各領(lǐng)風(fēng)騷3、5年；一些企業(yè)用產(chǎn)品線延伸，推出新產(chǎn)品的手段，維持市場地位與銷售；幾乎所有大品牌均投入巨額廣告推廣產(chǎn)品.

市場競爭總論功能性產(chǎn)品占62%左右的總保健品銷售份額，約300億元；市場67市場競爭總論新品牌進入市場的縫隙很大，

搶占1%的市場占有率完全有機會。條件是：1、行銷策略（4P：產(chǎn)品、價格、通路、推廣）從消費者出發(fā)，而非企業(yè)主觀導(dǎo)向。2、對廣告的依賴很強，尤其“金花2010”是新概念、不顯效，用整合傳播手段創(chuàng)知名度、樹信任感至關(guān)重要。3、需要起碼半年的對消費者高壓投入期，30%的目標(biāo)銷售額用于培育期、15%的銷售額用于維持常態(tài)性宣傳。市場競爭總論新品牌進入市場的縫隙很大，68消費者功能需求總體近似女性消費者前五位：1.增強體質(zhì)2.調(diào)節(jié)人體機能3.延緩衰老4.預(yù)防疾病5.促進生長發(fā)育（14--20歲為主）男性消費者前五位：1.增強體質(zhì)2.調(diào)節(jié)人體機能3.預(yù)防疾病4.促進生長發(fā)育（14--20歲為主）5.治療疾病消費者功能需求總體近似女性消費者前五位：男性消費者前五位：69消費者購買便利性為主考慮可信度及品種選擇余地，消費者首選藥房作為購買保健品的場所。超市因其便利性及價格優(yōu)惠，是消費者喜歡的第二購買場所。消費者購買便利性為主考慮可信度及品種選擇余地，消費者首選藥房70消費者購買--家庭為主消費者一般均為自己購買保健品。其中：26--45歲的女性是保健品的重度購買者。35--65歲的中壯年人是保健品的重度服用者。36--45歲的消費者則是購買多，服用少。消費者購買--家庭為主消費者一般均為自己購買保健品。71消費者認(rèn)知渠道集中電視是消費者認(rèn)知與了解新產(chǎn)品的最主要媒體。人際間的口碑宣傳是產(chǎn)品傳播的第二大有力的媒體--產(chǎn)品/品牌的美譽度對銷售起關(guān)鍵作用。其他建立知名度的最有效大眾媒體為：報紙。從重度消費群集中的角度考慮：POP、醫(yī)學(xué)雜志、售點SP宣傳也是較有效的媒體。 消費者認(rèn)知渠道集中電視是消費者認(rèn)知與了解新產(chǎn)品的最主要媒體。72消費者購買支出有限消費者用于保健品的平均每月支出約在100元左右。(人們的期望值）消費者一般會一次購買夠半月至一個月服用的量。保健品作為禮品贈送，其價格150--200元。消費者購買支出有限消費者用于保健品的平均每月支出約在100元73金花SWOT--優(yōu)勢分析提高免疫力的功能符合市場需求。技術(shù)上具領(lǐng)先性，是一種高新生物工程制劑?！敖鸹瘓F”為上市公司，有利于消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生信任。包裝、形象具強視覺沖擊力。金花SWOT--優(yōu)勢分析提高免疫力的功能符合市場需求。74金花SWOT--劣勢分析“2010”的名稱不容易記憶，功能提示力不強；產(chǎn)品沒有明顯的臨床顯效，若失去強有力、持續(xù)的心理支持，重復(fù)購買可能性不大；“金花”品牌知名度很低；按現(xiàn)有價格，每月支出200多元，高于老百姓的期望；消費者對“轉(zhuǎn)移因子”、“高新生物工程制劑”概念的陌生，將影響消費者對產(chǎn)品的信任感。金花SWOT--劣勢分析“2010”的名稱不容易記憶，功能75金華SWOT--威脅點分析“藥改方案”的出臺將使“金花TF-B”失去原銷售主渠道，進入基礎(chǔ)較差的OTC通路?！懊庖吡Α惫δ墚a(chǎn)品多，競爭激烈。大眾的消費觀念日趨成熟、理智：識別保健品與廣告宣傳的辨別力越來越強。金華SWOT--威脅點分析“藥改方案”的出臺將使“金花TF76金華SWOT--機會點分析“提高免疫力”符合市場需求。市場容量巨大：每年500億元銷售額；消費者中93%的少年兒童、98%的老人、50%的中青年服用保健品，其中12%的人口經(jīng)常服用。競爭雖激烈，達到1%占有率還是有機會。消費者的喜新厭舊心理，會接受廣告強勢的新品。金華SWOT--機會點分析“提高免疫力”符合市場需求。77行銷策略行銷策略78產(chǎn)品定位圖美譽度高價格高◎昂立1號◎昂立膠囊●養(yǎng)生堂◆云海盤龍排毒養(yǎng)顏膠囊☆金花2010產(chǎn)品定位圖價格高◎昂立1號◎昂立膠囊●養(yǎng)生堂◆云海盤龍排79“金花”想要達到的目標(biāo)行銷目標(biāo)：金花藥業(yè)（1999年--2000年底）達到2--2.5億元，以后銷售額每年增長30%--60%，“金花TF-B”99年行銷目標(biāo)為5000萬元左右，擴張通路網(wǎng)絡(luò)，積累品牌效應(yīng)?！敖鸹?010”從上市--2000年，達到1.5--2億元銷售額。品牌目標(biāo)：使“金花藥業(yè)”成為著名的醫(yī)藥、保健品企業(yè)與品牌。樹立“金花”高科技、值得信賴的良好品牌形象。“金花”想要達到的目標(biāo)行銷目標(biāo)：80行銷總策略透過對現(xiàn)有“免疫類”功能性保健品市場的差異化競爭策略切入與擴大市場占有率。產(chǎn)品策略價格策略通路策略推廣策略力求表現(xiàn)：與領(lǐng)導(dǎo)型競爭產(chǎn)品/品牌的差異化行銷總策略透過對現(xiàn)有“免疫類”功能性保健品市場的產(chǎn)品策略價格81產(chǎn)品策略--1、產(chǎn)品組合策略目前產(chǎn)品：金花TF-B藥的定位，治療/輔助治療未來----產(chǎn)品延伸、繁殖策略發(fā)展不同定位、包裝的產(chǎn)品（按年齡、性別、消費層次切入不同的細分市場）金花2010活性生命因子保健品的定位，滿足最大化市場需求產(chǎn)品策略--1、產(chǎn)品組合策略目前產(chǎn)品：金花TF-B未來---82產(chǎn)品線延伸、繁殖1、“金花----優(yōu)力”----排毒免疫，優(yōu)化生命2、“優(yōu)力”的功能概念繁衍：優(yōu)化----免疫力體力腦力心力注意力活力記憶力抗衰老力針對不同的年齡、性別的健康人群：少年兒童注重美容的女性常年出差在外的男性*要素：1、不同包裝、命名----“少兒優(yōu)力”、“美顏優(yōu)力”、“男士優(yōu)力”……2、稍有不同的成分原料----針對不同人群的需求；3、統(tǒng)一“金花”品牌與“細胞排毒，凈化免疫”的功能原理。產(chǎn)品線延伸、繁殖1、“金花----優(yōu)力”針對不同的年齡、性83產(chǎn)品策略--2、品牌策略積累“金花藥業(yè)”的品牌資產(chǎn)：

樹立科技、專業(yè)、可信感的形象；為將來產(chǎn)品線延伸奠定基礎(chǔ)。產(chǎn)品策略--2、品牌策略積累“金花藥業(yè)”的品牌資產(chǎn)：84細胞排毒免疫金花TF-B、金華2010----

原有概念：高效細胞免疫增強劑注入“排毒”新概念產(chǎn)品策略--3、功能差異化競品功能訴求：提高免疫力、保肝臟、抗疲勞、排除體內(nèi)垃圾、排毒……競品支持點：以雙歧菌等有機成分為主的合成性制劑，以參類為原料的傳統(tǒng)補劑；以飲食、消化系統(tǒng)調(diào)理，以達到免疫保健的效果。細胞金花TF-B、金華2010----注入“排毒”新概念產(chǎn)品85產(chǎn)品策略--3、功能差異化產(chǎn)品概念：一種活性因子（醫(yī)學(xué)名TF-B）----能滲透入細胞，排除病毒、病菌，激活免疫力，增強體質(zhì)。差異支持點：1、滲透細胞，增強與動態(tài)調(diào)節(jié)細胞自身的免疫能力；2、第四代的免疫類保健品----高科技的生物工程制劑（區(qū)別于傳統(tǒng)中藥食品、生化合成品、生物菌）；3、上市公司，耗資3.5億元，全球最大的轉(zhuǎn)移因子研制基地；4、曾經(jīng)只有特定階層的人群才能使用。附加利益點：1、100%純天然，不含激素、無毒副作用；2、口服，改變了臨床上痛苦的腋下注射；3、膠囊與口服液結(jié)合，效果更持久。細胞排毒免疫考慮點：1、“排除體內(nèi)垃圾”的概念深入人心，與消費者的認(rèn)知與需求心智相符合；2、注入“排毒”新功能，增加產(chǎn)品賣點；3、從“排毒”可使消費者聯(lián)想到很多其需要的保健品功能。產(chǎn)品策略--3、功能差異化產(chǎn)品概念：一種活性因子（醫(yī)學(xué)名T86產(chǎn)品定位“金花2010”生物工程保健品；活性生命因子（TF-B），深入人體細胞；排毒，激活免疫力，增強體質(zhì)，保健康。“金花TF-B”生物工程制藥；排除病毒、病菌，激活免疫力；專治免疫力低下（紊亂）及病毒、細菌引起的感染性疾?。幻庖吡μ貏e低的人長服效果更好。產(chǎn)品定位“金花2010”87包裝差異策略膠囊與口服液結(jié)合的產(chǎn)品形態(tài)更可信賴；用特殊的包裝設(shè)計展示：科技感----“第四代”的高科技生物工程制劑；通透感----產(chǎn)品看得見；高品質(zhì)。建議：出7支裝（用于一周的服用量）包裝差異策略膠囊與口服液結(jié)合的產(chǎn)品形態(tài)更可信賴；88傳播策略形象差異化，區(qū)隔其他免疫類競品，強勢推出新概念。傳播策略形象差異化，區(qū)隔其他免疫類競品，強勢推出新概念。89整合行銷傳播（系統(tǒng)示圖）樹立品牌形象，促進產(chǎn)品銷售DM宣傳推廣通路策略立牌貨柜增加鋪貨、經(jīng)銷商促銷策略POP硬廣告軟廣告SPPRTVNPMGOutdoor最大限度達到目標(biāo)消費群整合行銷傳播（系統(tǒng)示圖）樹立品牌形象，促進產(chǎn)品銷售DM宣傳推90傳播目標(biāo)短期目標(biāo):品牌：樹立“金花”的品牌知名度，在主要市場達80%以上。使“金花2010”成功上市，成為保健品中的著名品牌，并帶動銷售。宣傳“金花TF-B”的功能，創(chuàng)造信任度，令其在OTC市場長期立足。長期目標(biāo):為“金花藥業(yè)”打下良好的品牌基礎(chǔ),使其在醫(yī)藥、保健品領(lǐng)域中具有較高的知名度、美譽度。維持“金花”持續(xù)的產(chǎn)品生命期，并為產(chǎn)品線延伸鋪平道路。傳播目標(biāo)短期目標(biāo):91“金花2010”目標(biāo)消費群定位適用最大化市場策略（以北方地區(qū)的人口為主）重度消費群：35----60歲的中壯年人；強體力/腦力勞動者；夜生活頻繁，生物鐘紊亂者；長處于污染環(huán)境中的人群；缺乏鍛煉，體質(zhì)不佳者；具有保健意識的健康人群，使之錦上添花。收入1500元以上，教育程度中上。次要消費群購買而非服用者：購買保健品送禮/給家人服用。（30--45歲的中青年人）?！敖鸹?010”目標(biāo)消費群定位適用最大化市場策略（以北方地區(qū)92長期的消費者：患呼吸道疾病、免疫力低下（紊亂）、病毒菌感染性病癥的病人。急待增強體質(zhì)、渴求健康的人群。城市人口為主：人均月收入1500元以上、知識層次相對較高。短期內(nèi)還包括：2級城市中可作為處方藥開的醫(yī)院醫(yī)生。主要為：中級以上職稱有處方權(quán)的醫(yī)師適于：內(nèi)科、兒科、皮膚科、呼吸科、傳染科、腫瘤科、外科、免疫科?！敖鸹═F-B”目標(biāo)消費群定位長期的消費者：“金花TF-B”目標(biāo)消費群定位93“金花2010”廣告表現(xiàn)手段功能訴求強調(diào)：“第四代免疫保健品”；“高科技生物工程制劑”；“深入細胞的排毒免疫”情感攻心----進入消費者心智橫空出世形象上：競爭品牌常用演藝界明星（如：姜文、瞿穎、何加勁、朱明英、呂良偉）作為代言人；“金花2010”與眾不同的品牌代言人：

“純凈超人”“金花2010”廣告表現(xiàn)手段橫空出世94“金花2010”分階段廣告策略橫空出世功能訴求情感攻心“金花2010”分階段廣告策略95“金花2010”系列文案免疫，從細胞排毒抓起高科技排毒，免疫有保障過去的特供補劑，今天的“2010”因為滲透細胞，所以排毒免疫服用兩療程，臉上紅是紅、白是白，健康看得見移走病毒，植入生命基因

細胞排毒免疫，投資生命“金花2010”系列文案免疫，從細胞排毒抓起96“金花TF-B”創(chuàng)意策略形象統(tǒng)一有系列性的說道理成份居多以“免疫核子”為主畫面色彩，版面上充滿活力體現(xiàn)高科技同時表現(xiàn)親和力

以“免疫核子”的幻化為表現(xiàn)延伸感性號召，理性說服包裝報紙平面軟性文章核心創(chuàng)意：免疫核子----生化高科技的形象“金花TF-B”創(chuàng)意策略形象統(tǒng)一以“免疫核子”為主畫面以“97通路策略注重零售終端，加強對零售商的銷售支持：強化POP展示、突出產(chǎn)品陳列；有系統(tǒng)、持續(xù)力的通路促銷政策（會議、公關(guān)、感情聯(lián)絡(luò)）；增加鋪貨率：“金花2010”以藥店、超市、大中型食品店為主；在主要城市鋪貨率達60%以上（在優(yōu)秀的連鎖藥房、超市更要達90%）；“金花TF-B”以藥店為主。通路策略注重零售終端，加強對零售商的銷售支持：強化POP展示98注重零售終端----

加大銷售力度，在重點省市設(shè)立銷售分公司/辦事處：西安----鞏固陜西市場，輻射西北地區(qū)；北京----覆蓋河北市場，輻射內(nèi)蒙市場；上海----覆蓋江浙兩省，輻射華東地區(qū)；次要城市：濟南----覆蓋山東市場；遼寧----覆蓋東北三??；成都----帶動華中地區(qū)。

每個銷售分公司固定人員6－8人，強化銷售開拓與管理的培訓(xùn)。通