X年一汽BORA寶來汽車品牌廣告?zhèn)鞑ビ媱潟n件

善達(dá)公關(guān)——活動策劃公司寶來品牌傳播計劃善達(dá)公關(guān)——活動策劃公司寶來品牌傳播計劃2002年10月-2003年12月

寶來品牌傳播計劃

Sep20th,20022002年10月-2003年12月寶來的產(chǎn)品定位轎跑車建立區(qū)隔，創(chuàng)造新的市場空間

動力、動感、豪華寶來的產(chǎn)品定位轎跑車建立區(qū)隔，創(chuàng)造新的市場空間寶來的品牌個性自我，不受拘束喜歡挑戰(zhàn)幽默、有時有點出格駕馭力強(qiáng)，做事漂亮寶來的品牌個性自我，不受拘束寶來的品牌定位對于哪些個性自我、無拘無束的人來說動力強(qiáng)勁、動感豪華的轎跑車，寶來讓你充分展現(xiàn)自我，享受駕馭的至高樂趣寶來的品牌定位對于哪些個性自我、無拘無束的人來說動力強(qiáng)勁、動寶來品牌的核心價值自我的駕馭樂趣寶來品牌的核心價值自我的駕馭樂趣寶來品牌的核心價值轎跑車，寶來我的，寶來動力強(qiáng)勁、動感、豪華自我的駕馭樂趣建立區(qū)隔，強(qiáng)占市場先機(jī)延展品牌概念，深入生活寶來品牌的核心價值轎跑車，寶來我的，寶來動力強(qiáng)勁、動感、豪華目標(biāo)消費者直效行銷促銷互動的傳播手段網(wǎng)絡(luò)營效廣告公關(guān)活動目標(biāo)消費者直效行銷促銷互動的傳播手段網(wǎng)絡(luò)營效廣告公關(guān)活動公關(guān)活動行為識別賽車

建立品牌動感豪華的轎跑車形象和“自我的駕馭樂趣”的品牌價值

成為中國汽車文化的領(lǐng)導(dǎo)者公關(guān)活動行為識別賽車建立品牌動感豪華的轎跑車形象和成2002年10月-2003年12月

寶來品牌傳播計劃2002年10月-2003年12月傳播任務(wù)確立消費者對“轎跑車，寶來”的認(rèn)同推動“自我的駕馭樂趣”在消費者生活中的延展傳播任務(wù)確立消費者對“轎跑車，寶來”的認(rèn)同推動“自我的駕馭樂品牌概念導(dǎo)入期01年10月中旬-12月9日品牌概念強(qiáng)勢推廣期01年12月1日-02年7月品牌概念延展期

02年7月-年底主題:中國第一輛為駕駛者設(shè)計的轎跑車主題:動力強(qiáng)勁的轎跑車動感豪華的轎跑車主題:自我的駕馭樂趣三大階段傳播實施戰(zhàn)略貫穿整個周期的活動：車展、賽車導(dǎo)入和推廣期的長線活動：巡展試車品牌概念導(dǎo)入期品牌概念強(qiáng)勢推廣期品牌概念延展期主題:中國狂飆勁旅，一觸即發(fā)

-寶來賽車活動

時間：作為品牌的識別行為，長期堅持方式：贊助或主辦視覺識別：賽車手：駕駛技術(shù)漂亮，幽默/無拘束/灑脫形象“帥氣”（不論男女）統(tǒng)一的汽車外觀設(shè)計統(tǒng)一賽車手的服裝鞋帽、手套等配置配合：網(wǎng)上/網(wǎng)下的宣傳報道狂飆勁旅，一觸即發(fā)時間：作為品牌的識別行為，長期堅持02年10月中旬-02年12月9日

品牌概念導(dǎo)入期02年10月中旬-02年12月9日概念導(dǎo)入期的傳播任務(wù)傳播任務(wù)：建立品牌區(qū)隔，建立“轎跑車”的認(rèn)同，促成預(yù)售旺銷重要時間點：11月17日開始預(yù)售，12月9日正式上市概念導(dǎo)入期的傳播任務(wù)傳播任務(wù)：重要時間點：中國第一輛真正為駕駛者設(shè)計的轎跑車針對購車族的預(yù)售公關(guān)活動針對記者/經(jīng)銷商的預(yù)售公關(guān)活動軟文概念導(dǎo)入期的傳播策略上市新聞發(fā)布會中國第一輛真正為針對購車族的針對記者/經(jīng)銷商軟文概念導(dǎo)寶來中國1號

-預(yù)售公關(guān)活動及上市新聞發(fā)布會

目的：促進(jìn)預(yù)售，建立品牌“第一輛轎跑車”的尊貴形象建立消費者擁有寶來的榮譽感

方法：

-第一個下定單者獲高級不銹鋼的“寶來車牌框”或高級不銹鋼的方向盤和銘戒，上面注明“寶來中國

1號”。該車牌號可與車牌一起置于車身/家中或辦公室，成為寶來中國轎跑一族的身份象征

-第一個下定單者獲邀于12月9日到上海出席上市新聞發(fā)布會領(lǐng)取車牌框。

-11月17日開始預(yù)售，提前一周軟文宣傳，后續(xù)，發(fā)布新聞發(fā)布會實況的軟文報道和第一個下定單者的采訪報道寶來中國1號目的：寶來動力特訓(xùn)營

-預(yù)售記者/經(jīng)銷商公關(guān)活動時間：2002年17/18/19/20/21日對象：17/18日記者、19/21日經(jīng)銷商配合：《清風(fēng)車影》、網(wǎng)上網(wǎng)下預(yù)告消息和實況報道步驟一：特訓(xùn)營開幕式室內(nèi)場景：動感的HIPHOP音樂，大屏幕播放寶來在國外的電視廣告片和專題集錦對記者：介紹寶來、宣布預(yù)售、提供宣傳文稿對經(jīng)銷商：傳接寶來動力、深化網(wǎng)絡(luò)、共享豐盛

回顧5年合作的輝煌、部署預(yù)售計劃鼓動銷售熱情特色：動感刺激、挑戰(zhàn)和樂趣，驚心動魄，令人蠢蠢欲動地點：海南或珠海寶來動力特訓(xùn)營時間：2002年17/18/19/20/21日寶來動力特訓(xùn)營

-預(yù)售記者/經(jīng)銷商公關(guān)活動步驟二：特訓(xùn)營駕馭風(fēng)之動力1）來賓駕乘寶來熱氣球，體驗風(fēng)的動力；醒目的寶來標(biāo)記成為市民注目的焦點2）從熱氣球向下俯瞰，地面50輛轎車組成的“寶來”標(biāo)志，令來賓從視覺到心理體驗將寶來與動力深刻連接來賓駕乘寶來，50輛寶來車在城市中心穿梭，延續(xù)來賓的動力感受，并讓寶來再次成為該城的注目焦點。之前有駕車高手教授試駕，后有問卷調(diào)查駕車感受和對車的評價。步驟三：特訓(xùn)營駕馭寶來之動力寶來動力特訓(xùn)營步驟二：特訓(xùn)營駕馭風(fēng)之動力1）來賓駕乘寶寶來動力特訓(xùn)營

-預(yù)售記者/經(jīng)銷商公關(guān)活動步驟四：特訓(xùn)營駕馭海之動力來賓任選快艇、海上滑傘、帆板沖浪、潛水等充滿動力樂趣的運動步驟五：特訓(xùn)營寶來動力激情夜1）充滿野趣的戶外自助燒烤2）Hiphop、Latin、BlueJazz風(fēng)格的演唱會3）通過問卷向經(jīng)銷商和記者征求對寶來的評價，晚會上宣布各種有趣的評價：最酷、最性感、最甜蜜、最勁的等等方面4）用“尋寶”的游戲方式向來賓贈送禮品。比如：將禮品藏于沙灘。寶來動力特訓(xùn)營步驟四：特訓(xùn)營駕馭海之動力來賓任選快艇、酷酷神秘之旅

-記者/經(jīng)銷商活動,方案二特色：神秘、前衛(wèi)、酷。展示寶來的生活時尚

集合：來賓在指定地點集合(如酒吧），乘坐神秘大巴到達(dá)活動場所現(xiàn)場A：水邊一個巨大的紅房子，甚至可以是閑置的廠房。進(jìn)門處兩排沉默的中世紀(jì)傳道士。

步驟一，神秘邀請請柬：化妝舞會的面具請柬，邀請參加一汽-大眾的酷酷神秘之旅，只字不提寶來步驟二，酷酷神秘經(jīng)驗城市：上海市或香格里拉酷酷神秘之旅特色：神秘、前衛(wèi)、酷。展示寶來的生活時尚現(xiàn)場B：入內(nèi)現(xiàn)場充滿著中世紀(jì)歐洲古典風(fēng)格與現(xiàn)代交融的氛圍，場地中有真人雕塑/兩個天橋/中間DJ臺/后部舞臺上垂直幕布圍著寶來車（看不到車）/幕布中散發(fā)神秘的綠光，現(xiàn)場走動著著中世紀(jì)服裝和奇異發(fā)型的人現(xiàn)場D：HipHop類的音樂響起，隨著音樂一群傳道士進(jìn)入在天橋上歌唱舞蹈，音樂越激昂，演唱者脫祛外套露出里面現(xiàn)代時尚的裝束、模特兒也進(jìn)入一起演唱現(xiàn)場C：舞臺上，有人代表一汽-大眾置歡迎、答謝詞但仍不提寶來酷酷神秘之旅

-記者/經(jīng)銷商活動,方案二現(xiàn)場B：入內(nèi)現(xiàn)場充滿著中世紀(jì)歐洲古典風(fēng)格與現(xiàn)代現(xiàn)場E：幕布后人影綽約，手作托舉狀，幕布升起，寶來出現(xiàn)。聯(lián)歡開始現(xiàn)場D：聯(lián)歡進(jìn)行到一定程度，來賓被邀走出房子，門外河邊一排寶來壯觀的亮相，有小樂隊聯(lián)歡繼續(xù)現(xiàn)場E：第二天開始正式的試駕活動備注：該創(chuàng)意旨在展示寶來自我時尚的生活個性，讓來賓享受一次難忘的、與眾不同的經(jīng)歷。如果客戶不用于記者/經(jīng)銷商的活動，我們建議用于

02年圣誕節(jié)促進(jìn)準(zhǔn)用戶購買的直效行銷活動酷酷神秘之旅

-記者/經(jīng)銷商活動,方案二現(xiàn)場E：幕布后人影綽約，手作托舉狀，幕布升起，現(xiàn)場D：聯(lián)預(yù)售前期軟文炒作時間：10月中旬-11月17日目的：從各個方面佐證寶來是真正為駕駛者設(shè)計的轎跑車，炒作“寶來中國轎跑一族“的預(yù)售活動，激發(fā)目標(biāo)消費者的購車欲望主要手段：網(wǎng)上/網(wǎng)下的軟文炒作準(zhǔn)備工作：網(wǎng)絡(luò)營效/直效行銷與經(jīng)銷商準(zhǔn)備收索準(zhǔn)用戶名單，建立用戶數(shù)據(jù)庫預(yù)售前期軟文炒作時間：10月中旬-11月17日預(yù)售前期軟文炒作

中國年輕一代與中國的汽車文化

-《中國經(jīng)營報》等經(jīng)濟(jì)類大報，以一汽-大眾總裁/銷售公司總經(jīng)理答記者問，配于巨幅照片的形式，談?wù)撝袊贻p人日益?zhèn)€性化的特點、中國汽車文化的日益形成與寶來出現(xiàn)的意義中國第一輛真正為駕駛者設(shè)計的轎跑車

-從產(chǎn)品性能、外型和設(shè)置等方面，說明寶來是一部真正為駕駛者精心設(shè)計的轎跑車預(yù)售前期軟文炒作預(yù)售前期軟文

從歐美一路飆風(fēng)到中國

-

歷訴寶來在歐美獲得的榮譽和風(fēng)靡市場的狀況，佐證寶來轎跑車的特性和預(yù)示他在中國市場的成功寶來、寶馬3系一起轎跑

-從消費者的角度撰寫文章，引出寶來在德國

《AutomotiveSports》和香港汽車評比中的表現(xiàn)，將寶來與寶馬相提并論，體現(xiàn)其高檔轎跑車和優(yōu)異的性價比的特點預(yù)售前期軟文從歐美一路飆風(fēng)到中國

乘寶來去拉風(fēng)，你準(zhǔn)備好了嗎？

-預(yù)告寶來預(yù)售信息，鼓動消費者下定單預(yù)售前期軟文

寶來中國1號，歸誰？

-預(yù)告寶來預(yù)售，強(qiáng)調(diào)第一輛車的尊貴神秘鼓動消費者下定單乘寶來去拉風(fēng)，你準(zhǔn)備好了嗎？預(yù)售前期軟文寶來中國1號，歸預(yù)售中期軟文炒作

時間：11月17日-12月9日目的：以記者的試駕體驗的文章為主，從駕駛體驗和產(chǎn)品性能設(shè)置的角度，表現(xiàn)寶來為駕駛者精心設(shè)計的轎跑車形象；發(fā)布對預(yù)售業(yè)績的報道，樹造寶來尊貴稀罕、供不應(yīng)求的形象繼續(xù)鼓動消費者下定單，促進(jìn)預(yù)售手段：網(wǎng)上/網(wǎng)下軟文炒作、記者/經(jīng)銷商的試駕活動寶來迷你網(wǎng)站建成。預(yù)售中期軟文炒作時間：11月17日-12月9日預(yù)售中軟文炒作

狂飆于天地間

-我在寶來動力特訓(xùn)營

-記者/經(jīng)銷商的駕駛體驗

開寶來轎跑車，享受豪華的駕馭快感

-記者/經(jīng)銷商的駕駛體驗在轎跑中感受自我、感受自由

-記者/經(jīng)銷商的駕駛體驗

預(yù)售中軟文炒作

寶來預(yù)售龍卷風(fēng)，席卷各大都市……

-定期公布寶來驚人的預(yù)售業(yè)績

動力十足，寶來的預(yù)售業(yè)績一路“轎跑”

-定期公布寶來驚人的預(yù)售業(yè)績預(yù)售中軟文炒作

我要寶來，我是中國轎跑一族

-首批寶來購車者采訪實錄中國轎跑一族，一個自我的族群

-首批寶來購車者采訪實錄

翹首靜心,好東西值得等待

-宣傳限量預(yù)售寶來預(yù)售龍卷風(fēng)，席卷各大都市……動力十足，寶來的預(yù)售業(yè)績概念導(dǎo)入期的時間示意201172130910月11月12月預(yù)售前軟文炒作預(yù)售中軟文炒作動力特訓(xùn)營記者/經(jīng)銷商試駕活動中國1號上市新聞發(fā)布會寶來中國1號10概念導(dǎo)入期的時間示意201172130910月11月12月預(yù)02年12月1日-03年7月品牌概念強(qiáng)勢推廣期02年12月1日-03年7月概念強(qiáng)勢推廣期的傳播任務(wù)重要時間點：02年4月，1.8L上市傳播任務(wù)：強(qiáng)勢推廣“轎跑車”概念擴(kuò)大知名度增進(jìn)消費者對寶來的接觸和了解的機(jī)會促進(jìn)銷售概念強(qiáng)勢推廣期的傳播任務(wù)重要時間點：傳播任務(wù)：概念強(qiáng)勢推廣期的傳播策略

主題:

動力,寶來

手段:高強(qiáng)度廣告攻勢,TVC訴求“動力強(qiáng)勁”平面廣告從其他各角度全面訴求轎跑車的各種特性針對購車族的印刷品宣傳巡展試車活動促銷活動

策略:打高賣低，主要針對1.8T高檔車的性能特點集中訴求“轎跑車，寶來”的認(rèn)同感針對1.8L等較普通產(chǎn)品,只作新款車面市的平面廣告。概念強(qiáng)勢推廣期的傳播策略主題:動力,寶來手段:高概念強(qiáng)勢推廣期平面廣告賣點策略

動力強(qiáng)勁的轎跑車

車與運動,集中訴求動力,“運動三篇”“風(fēng)篇”“超越篇”，解釋“動力”的“快”

動感豪華的轎跑車從性能設(shè)置的角度，訴求寶來具有轎車的豪華舒適和跑車的動感特征，更貼近消費者、更強(qiáng)調(diào)駕馭享受-比如“天窗篇”、“防眩目篇”概念強(qiáng)勢推廣期動力強(qiáng)勁的轎跑車動感豪華的轎跑車寶來都市動力旋風(fēng)

-全面接觸，體驗駕馭樂趣

-寶來巡展試車活動時間：12月1日-7月，每城市開始銷售之前舉行區(qū)域：首站上海，從沿海到內(nèi)地目的：展示寶來產(chǎn)品特點，讓消費者有全面接觸和試駕的機(jī)會，促進(jìn)預(yù)售和上市后的銷售步驟一：1日開始預(yù)告廣告想看清我嗎？

步驟二一周后開始商場展示、準(zhǔn)用戶甄別

-在城市最大、最繁華的商場現(xiàn)場展車?，F(xiàn)場有寶來特色的HIPHOP音樂和身著酷/勁寶來制服工作人員。

-介紹性能，邀請消費者入車觀察并填寫問卷

-綜合商場/網(wǎng)絡(luò)的問卷甄別，以及經(jīng)銷商的捷達(dá)欲換車用戶中，選出準(zhǔn)用戶，邀請參加試車活動寶來都市動力旋風(fēng)時間：12月1日-7月，每城市開始銷售之前舉寶來都市動力旋風(fēng)

-全面接觸，體驗駕馭樂趣

-寶來巡展試車活動

步驟二試駕寶來

-E-Marketing的Email和傳統(tǒng)直郵方式邀請準(zhǔn)用戶

-與該城市同期舉行的車展結(jié)合展開試駕活動

-活動結(jié)束后，經(jīng)銷商追蹤服務(wù)，促成銷售

配合手段

-

網(wǎng)上網(wǎng)下預(yù)告消息，發(fā)布試駕者的體驗文章

-網(wǎng)絡(luò)營銷、直效行銷幫助經(jīng)銷商達(dá)成銷售寶來都市動力旋風(fēng)步驟針對購車族的平面宣傳

方法1:印制<駕駛培訓(xùn)手冊>或<交通手冊>

給正在學(xué)習(xí)駕駛的準(zhǔn)購車族

方法2:印制海報張貼于各大型駕校

目的:貼近準(zhǔn)購車族,擴(kuò)大知名度,擴(kuò)大生意來源

配合:直效行銷,經(jīng)銷商跟蹤服務(wù),促成銷售針對購車族的平面宣傳方法1:印制<駕駛培訓(xùn)手冊>或?qū)殎砻赓M考駕照計劃

目的：提高淡季銷售業(yè)績，擴(kuò)大與準(zhǔn)用戶的接觸機(jī)率時間：7、8月份銷售淡季對象：正準(zhǔn)備晉身為有車階級者區(qū)域：需要促銷幫助的地區(qū)執(zhí)行方式

無駕照者，購寶來，可獲寶來提供的考駕照學(xué)費已有駕照的，可將此福利轉(zhuǎn)讓給親朋好友

配合手段

為保證品牌的尊貴形象，原則上上市期間不在大眾傳媒作促銷。因此，該活動僅限于網(wǎng)絡(luò)和直效行銷范疇-網(wǎng)絡(luò)營銷、直效行銷提供名單，傳播活動消息寶來免費考駕照計劃目的：提高淡季銷售業(yè)績，擴(kuò)大與準(zhǔn)用戶的接觸我最酷

-寶來駕駛技巧大賽時間：03年10/11月，品牌概念延展期，銷售旺季區(qū)域：重點城市目的：不同的駕駛技巧突現(xiàn)寶來的優(yōu)異性能，繼上市初的試駕活動讓消費者的駕駛體驗上升到“自我駕馭樂趣”，促進(jìn)旺季旺銷對象：準(zhǔn)用戶、有車一族執(zhí)行方式

網(wǎng)上/網(wǎng)下、廣告，號召報名與經(jīng)銷商合作開展比賽，設(shè)大獎鼓勵參與現(xiàn)場問卷填寫，增加準(zhǔn)用戶數(shù)據(jù)庫事后經(jīng)銷商追蹤服務(wù)，促成銷售我最酷時間：03年10/11月，品牌概念延展期，銷售旺季寶來預(yù)售上市傳播活動一覽表項目10月11月12月123412341234預(yù)售階段軟文路牌10日刊出TVC20日播出動力特訓(xùn)營17日-21日中國1號11月10日開始預(yù)熱宣傳，17日開始預(yù)售12月9日領(lǐng)取紀(jì)念品，接著后續(xù)報道上市階段上市發(fā)布會9日寶來動力旋風(fēng)1日開始“想看清我嗎？”預(yù)告

8/9日開始活動從上海開始寶來預(yù)售上市傳播活動一覽表項目10月11月12月12341202年11月-03年11月寶來活動概況表項目1112123456789101112寶來動力特訓(xùn)營上市新聞發(fā)布會寶來都市動力旋風(fēng)免費考駕照計劃賽車我最酷駕駛技巧賽酷酷神秘之旅用戶回訪調(diào)查02年11月-03年11月寶來活動概況表項目11121234Let’ssaytogether…..我最酷?。?！Let’ssaytogether…..我最酷！??！演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！善達(dá)公關(guān)——活動策劃公司寶來品牌傳播計劃善達(dá)公關(guān)——活動策劃公司寶來品牌傳播計劃2002年10月-2003年12月

寶來品牌傳播計劃

Sep20th,20022002年10月-2003年12月寶來的產(chǎn)品定位轎跑車建立區(qū)隔，創(chuàng)造新的市場空間

動力、動感、豪華寶來的產(chǎn)品定位轎跑車建立區(qū)隔，創(chuàng)造新的市場空間寶來的品牌個性自我，不受拘束喜歡挑戰(zhàn)幽默、有時有點出格駕馭力強(qiáng)，做事漂亮寶來的品牌個性自我，不受拘束寶來的品牌定位對于哪些個性自我、無拘無束的人來說動力強(qiáng)勁、動感豪華的轎跑車，寶來讓你充分展現(xiàn)自我，享受駕馭的至高樂趣寶來的品牌定位對于哪些個性自我、無拘無束的人來說動力強(qiáng)勁、動寶來品牌的核心價值自我的駕馭樂趣寶來品牌的核心價值自我的駕馭樂趣寶來品牌的核心價值轎跑車，寶來我的，寶來動力強(qiáng)勁、動感、豪華自我的駕馭樂趣建立區(qū)隔，強(qiáng)占市場先機(jī)延展品牌概念，深入生活寶來品牌的核心價值轎跑車，寶來我的，寶來動力強(qiáng)勁、動感、豪華目標(biāo)消費者直效行銷促銷互動的傳播手段網(wǎng)絡(luò)營效廣告公關(guān)活動目標(biāo)消費者直效行銷促銷互動的傳播手段網(wǎng)絡(luò)營效廣告公關(guān)活動公關(guān)活動行為識別賽車

建立品牌動感豪華的轎跑車形象和“自我的駕馭樂趣”的品牌價值

成為中國汽車文化的領(lǐng)導(dǎo)者公關(guān)活動行為識別賽車建立品牌動感豪華的轎跑車形象和成2002年10月-2003年12月

寶來品牌傳播計劃2002年10月-2003年12月傳播任務(wù)確立消費者對“轎跑車，寶來”的認(rèn)同推動“自我的駕馭樂趣”在消費者生活中的延展傳播任務(wù)確立消費者對“轎跑車，寶來”的認(rèn)同推動“自我的駕馭樂品牌概念導(dǎo)入期01年10月中旬-12月9日品牌概念強(qiáng)勢推廣期01年12月1日-02年7月品牌概念延展期

02年7月-年底主題:中國第一輛為駕駛者設(shè)計的轎跑車主題:動力強(qiáng)勁的轎跑車動感豪華的轎跑車主題:自我的駕馭樂趣三大階段傳播實施戰(zhàn)略貫穿整個周期的活動：車展、賽車導(dǎo)入和推廣期的長線活動：巡展試車品牌概念導(dǎo)入期品牌概念強(qiáng)勢推廣期品牌概念延展期主題:中國狂飆勁旅，一觸即發(fā)

-寶來賽車活動

時間：作為品牌的識別行為，長期堅持方式：贊助或主辦視覺識別：賽車手：駕駛技術(shù)漂亮，幽默/無拘束/灑脫形象“帥氣”（不論男女）統(tǒng)一的汽車外觀設(shè)計統(tǒng)一賽車手的服裝鞋帽、手套等配置配合：網(wǎng)上/網(wǎng)下的宣傳報道狂飆勁旅，一觸即發(fā)時間：作為品牌的識別行為，長期堅持02年10月中旬-02年12月9日

品牌概念導(dǎo)入期02年10月中旬-02年12月9日概念導(dǎo)入期的傳播任務(wù)傳播任務(wù)：建立品牌區(qū)隔，建立“轎跑車”的認(rèn)同，促成預(yù)售旺銷重要時間點：11月17日開始預(yù)售，12月9日正式上市概念導(dǎo)入期的傳播任務(wù)傳播任務(wù)：重要時間點：中國第一輛真正為駕駛者設(shè)計的轎跑車針對購車族的預(yù)售公關(guān)活動針對記者/經(jīng)銷商的預(yù)售公關(guān)活動軟文概念導(dǎo)入期的傳播策略上市新聞發(fā)布會中國第一輛真正為針對購車族的針對記者/經(jīng)銷商軟文概念導(dǎo)寶來中國1號

-預(yù)售公關(guān)活動及上市新聞發(fā)布會

目的：促進(jìn)預(yù)售，建立品牌“第一輛轎跑車”的尊貴形象建立消費者擁有寶來的榮譽感

方法：

-第一個下定單者獲高級不銹鋼的“寶來車牌框”或高級不銹鋼的方向盤和銘戒，上面注明“寶來中國

1號”。該車牌號可與車牌一起置于車身/家中或辦公室，成為寶來中國轎跑一族的身份象征

-第一個下定單者獲邀于12月9日到上海出席上市新聞發(fā)布會領(lǐng)取車牌框。

-11月17日開始預(yù)售，提前一周軟文宣傳，后續(xù)，發(fā)布新聞發(fā)布會實況的軟文報道和第一個下定單者的采訪報道寶來中國1號目的：寶來動力特訓(xùn)營

-預(yù)售記者/經(jīng)銷商公關(guān)活動時間：2002年17/18/19/20/21日對象：17/18日記者、19/21日經(jīng)銷商配合：《清風(fēng)車影》、網(wǎng)上網(wǎng)下預(yù)告消息和實況報道步驟一：特訓(xùn)營開幕式室內(nèi)場景：動感的HIPHOP音樂，大屏幕播放寶來在國外的電視廣告片和專題集錦對記者：介紹寶來、宣布預(yù)售、提供宣傳文稿對經(jīng)銷商：傳接寶來動力、深化網(wǎng)絡(luò)、共享豐盛

回顧5年合作的輝煌、部署預(yù)售計劃鼓動銷售熱情特色：動感刺激、挑戰(zhàn)和樂趣，驚心動魄，令人蠢蠢欲動地點：海南或珠海寶來動力特訓(xùn)營時間：2002年17/18/19/20/21日寶來動力特訓(xùn)營

-預(yù)售記者/經(jīng)銷商公關(guān)活動步驟二：特訓(xùn)營駕馭風(fēng)之動力1）來賓駕乘寶來熱氣球，體驗風(fēng)的動力；醒目的寶來標(biāo)記成為市民注目的焦點2）從熱氣球向下俯瞰，地面50輛轎車組成的“寶來”標(biāo)志，令來賓從視覺到心理體驗將寶來與動力深刻連接來賓駕乘寶來，50輛寶來車在城市中心穿梭，延續(xù)來賓的動力感受，并讓寶來再次成為該城的注目焦點。之前有駕車高手教授試駕，后有問卷調(diào)查駕車感受和對車的評價。步驟三：特訓(xùn)營駕馭寶來之動力寶來動力特訓(xùn)營步驟二：特訓(xùn)營駕馭風(fēng)之動力1）來賓駕乘寶寶來動力特訓(xùn)營

-預(yù)售記者/經(jīng)銷商公關(guān)活動步驟四：特訓(xùn)營駕馭海之動力來賓任選快艇、海上滑傘、帆板沖浪、潛水等充滿動力樂趣的運動步驟五：特訓(xùn)營寶來動力激情夜1）充滿野趣的戶外自助燒烤2）Hiphop、Latin、BlueJazz風(fēng)格的演唱會3）通過問卷向經(jīng)銷商和記者征求對寶來的評價，晚會上宣布各種有趣的評價：最酷、最性感、最甜蜜、最勁的等等方面4）用“尋寶”的游戲方式向來賓贈送禮品。比如：將禮品藏于沙灘。寶來動力特訓(xùn)營步驟四：特訓(xùn)營駕馭海之動力來賓任選快艇、酷酷神秘之旅

-記者/經(jīng)銷商活動,方案二特色：神秘、前衛(wèi)、酷。展示寶來的生活時尚

集合：來賓在指定地點集合(如酒吧），乘坐神秘大巴到達(dá)活動場所現(xiàn)場A：水邊一個巨大的紅房子，甚至可以是閑置的廠房。進(jìn)門處兩排沉默的中世紀(jì)傳道士。

步驟一，神秘邀請請柬：化妝舞會的面具請柬，邀請參加一汽-大眾的酷酷神秘之旅，只字不提寶來步驟二，酷酷神秘經(jīng)驗城市：上海市或香格里拉酷酷神秘之旅特色：神秘、前衛(wèi)、酷。展示寶來的生活時尚現(xiàn)場B：入內(nèi)現(xiàn)場充滿著中世紀(jì)歐洲古典風(fēng)格與現(xiàn)代交融的氛圍，場地中有真人雕塑/兩個天橋/中間DJ臺/后部舞臺上垂直幕布圍著寶來車（看不到車）/幕布中散發(fā)神秘的綠光，現(xiàn)場走動著著中世紀(jì)服裝和奇異發(fā)型的人現(xiàn)場D：HipHop類的音樂響起，隨著音樂一群傳道士進(jìn)入在天橋上歌唱舞蹈，音樂越激昂，演唱者脫祛外套露出里面現(xiàn)代時尚的裝束、模特兒也進(jìn)入一起演唱現(xiàn)場C：舞臺上，有人代表一汽-大眾置歡迎、答謝詞但仍不提寶來酷酷神秘之旅

-記者/經(jīng)銷商活動,方案二現(xiàn)場B：入內(nèi)現(xiàn)場充滿著中世紀(jì)歐洲古典風(fēng)格與現(xiàn)代現(xiàn)場E：幕布后人影綽約，手作托舉狀，幕布升起，寶來出現(xiàn)。聯(lián)歡開始現(xiàn)場D：聯(lián)歡進(jìn)行到一定程度，來賓被邀走出房子，門外河邊一排寶來壯觀的亮相，有小樂隊聯(lián)歡繼續(xù)現(xiàn)場E：第二天開始正式的試駕活動備注：該創(chuàng)意旨在展示寶來自我時尚的生活個性，讓來賓享受一次難忘的、與眾不同的經(jīng)歷。如果客戶不用于記者/經(jīng)銷商的活動，我們建議用于

02年圣誕節(jié)促進(jìn)準(zhǔn)用戶購買的直效行銷活動酷酷神秘之旅

-記者/經(jīng)銷商活動,方案二現(xiàn)場E：幕布后人影綽約，手作托舉狀，幕布升起，現(xiàn)場D：聯(lián)預(yù)售前期軟文炒作時間：10月中旬-11月17日目的：從各個方面佐證寶來是真正為駕駛者設(shè)計的轎跑車，炒作“寶來中國轎跑一族“的預(yù)售活動，激發(fā)目標(biāo)消費者的購車欲望主要手段：網(wǎng)上/網(wǎng)下的軟文炒作準(zhǔn)備工作：網(wǎng)絡(luò)營效/直效行銷與經(jīng)銷商準(zhǔn)備收索準(zhǔn)用戶名單，建立用戶數(shù)據(jù)庫預(yù)售前期軟文炒作時間：10月中旬-11月17日預(yù)售前期軟文炒作

中國年輕一代與中國的汽車文化

-《中國經(jīng)營報》等經(jīng)濟(jì)類大報，以一汽-大眾總裁/銷售公司總經(jīng)理答記者問，配于巨幅照片的形式，談?wù)撝袊贻p人日益?zhèn)€性化的特點、中國汽車文化的日益形成與寶來出現(xiàn)的意義中國第一輛真正為駕駛者設(shè)計的轎跑車

-從產(chǎn)品性能、外型和設(shè)置等方面，說明寶來是一部真正為駕駛者精心設(shè)計的轎跑車預(yù)售前期軟文炒作預(yù)售前期軟文

從歐美一路飆風(fēng)到中國

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歷訴寶來在歐美獲得的榮譽和風(fēng)靡市場的狀況，佐證寶來轎跑車的特性和預(yù)示他在中國市場的成功寶來、寶馬3系一起轎跑

-從消費者的角度撰寫文章，引出寶來在德國

《AutomotiveSports》和香港汽車評比中的表現(xiàn)，將寶來與寶馬相提并論，體現(xiàn)其高檔轎跑車和優(yōu)異的性價比的特點預(yù)售前期軟文從歐美一路飆風(fēng)到中國

乘寶來去拉風(fēng)，你準(zhǔn)備好了嗎？

-預(yù)告寶來預(yù)售信息，鼓動消費者下定單預(yù)售前期軟文

寶來中國1號，歸誰？

-預(yù)告寶來預(yù)售，強(qiáng)調(diào)第一輛車的尊貴神秘鼓動消費者下定單乘寶來去拉風(fēng)，你準(zhǔn)備好了嗎？預(yù)售前期軟文寶來中國1號，歸預(yù)售中期軟文炒作

時間：11月17日-12月9日目的：以記者的試駕體驗的文章為主，從駕駛體驗和產(chǎn)品性能設(shè)置的角度，表現(xiàn)寶來為駕駛者精心設(shè)計的轎跑車形象；發(fā)布對預(yù)售業(yè)績的報道，樹造寶來尊貴稀罕、供不應(yīng)求的形象繼續(xù)鼓動消費者下定單，促進(jìn)預(yù)售手段：網(wǎng)上/網(wǎng)下軟文炒作、記者/經(jīng)銷商的試駕活動寶來迷你網(wǎng)站建成。預(yù)售中期軟文炒作時間：11月17日-12月9日預(yù)售中軟文炒作

狂飆于天地間

-我在寶來動力特訓(xùn)營

-記者/經(jīng)銷商的駕駛體驗

開寶來轎跑車，享受豪華的駕馭快感

-記者/經(jīng)銷商的駕駛體驗在轎跑中感受自我、感受自由

-記者/經(jīng)銷商的駕駛體驗

預(yù)售中軟文炒作

寶來預(yù)售龍卷風(fēng)，席卷各大都市……

-定期公布寶來驚人的預(yù)售業(yè)績

動力十足，寶來的預(yù)售業(yè)績一路“轎跑”

-定期公布寶來驚人的預(yù)售業(yè)績預(yù)售中軟文炒作

我要寶來，我是中國轎跑一族

-首批寶來購車者采訪實錄中國轎跑一族，一個自我的族群

-首批寶來購車者采訪實錄

翹首靜心,好東西值得等待

-宣傳限量預(yù)售寶來預(yù)售龍卷風(fēng)，席卷各大都市……動力十足，寶來的預(yù)售業(yè)績概念導(dǎo)入期的時間示意201172130910月11月12月預(yù)售前軟文炒作預(yù)售中軟文炒作動力特訓(xùn)營記者/經(jīng)銷商試駕活動中國1號上市新聞發(fā)布會寶來中國1號10概念導(dǎo)入期的時間示意201172130910月11月12月預(yù)02年12月1日-03年7月品牌概念強(qiáng)勢推廣期02年12月1日-03年7月概念強(qiáng)勢推廣期的傳播任務(wù)重要時間點：02年4月，1.8L上市傳播任務(wù)：強(qiáng)勢推廣“轎跑車”概念擴(kuò)大知名度增進(jìn)消費者對寶來的接觸和了解的機(jī)會促進(jìn)銷售概念強(qiáng)勢推廣期的傳播任務(wù)重要時間點：傳播任務(wù)：概念強(qiáng)勢推廣期的傳播策略

主題:

動力,寶來

手段:高強(qiáng)度廣告攻勢,TVC訴求“動力強(qiáng)勁”平面廣告從其他各角度全面訴求轎跑車的各種特性針對購車族的印刷品宣傳巡展試車活動促銷活動

策略:打高賣低，主要針對1.8T高檔車的性能特點集中訴求“轎跑車，寶來”的認(rèn)同感針對1.8L等較普通產(chǎn)品,只作新款車面市的平面廣告。概念強(qiáng)勢推廣期的傳播策略主題:動力,寶來手段:高概念強(qiáng)勢推廣期平面廣告賣點策略

動力強(qiáng)勁的轎跑車

車與運動,集中訴求動力,“運動三篇”“風(fēng)篇”“超越篇”，解釋“動力”的“快”

動感豪華的轎跑車從性能設(shè)置的角度，訴求寶來具有轎車的豪華舒適和跑車的動感特征，更貼近消費者、更強(qiáng)調(diào)駕馭享受-比如“天窗篇”、“防眩目篇”概念強(qiáng)勢推廣期動力強(qiáng)勁的轎跑車動感豪華的轎跑車寶來都市動力旋風(fēng)

-全面接觸，體驗駕馭樂趣

-寶來巡展試車活動時間：12月1日-7月，每城市開始銷售之前舉行區(qū)域：首站上海，從沿海到內(nèi)地目的：展示寶來產(chǎn)品特點，讓消費者有全面接觸和試駕的機(jī)會，促進(jìn)預(yù)售和上市后的銷售步驟一：1日開始預(yù)告廣告想看清我嗎？

步驟二一周后開始商場展示、準(zhǔn)用戶甄別

-在城市最大、最繁華的商場現(xiàn)場展車?，F(xiàn)場有寶來特色的HIPHOP音樂和身著酷/勁寶來制服工作人員。

-介紹性能，邀請消費者入車觀察并填寫問卷

-綜合商場/網(wǎng)絡(luò)的問卷甄別，以及經(jīng)銷商的捷達(dá)欲換車用戶中，選出準(zhǔn)用戶，邀請參加試車活動寶來都市動力旋風(fēng)時間：12月1日-7月，每城市開始銷售之前舉寶來都