淺談定位理論在房地產(chǎn)營銷中作用課件

50年代初羅瑟·瑞夫斯（RosserReeves）提出USP理論，要求向消費者說一個“獨特的銷售主張”大衛(wèi)·奧格威（DavidOgilvy）在20世紀60年代中期提出品牌形象論（BrandImage）

20世紀70年代。菲利浦·科特勒（PhilipKotler）提出了營銷管理及消費者“讓渡”價值理論50年代初羅瑟·瑞夫斯（RosserReeves）提出US2001年美國營銷學會評選有史以來對美國營銷影響最大的觀念，結果不是勞斯·瑞夫斯的USP、大衛(wèi)·奧格威的品牌形象，也不是菲利浦·科特勒所架構的營銷管理及消費者“讓渡”價值理論，不是邁克爾·波物的競爭價值鏈理論，而是艾·里斯與杰克·特勞特提出的“定位”理論。2001年美國營銷學會評選有史以來對美國營銷影響最大的觀念，歡迎進入，定位的時代！歡迎進入，定位的時代！淺談定位理論在房地產(chǎn)營銷中作用淺談定位理論在房地產(chǎn)營銷中作用我們生活在一個信息爆炸的時代，我們由于過分地運用傳播來解決大量的商業(yè)和社會問題，結果堵塞了傳播渠道，真正的只是全部信息當中很小和一部分，而且還不是最重要的那部分信息。要想“在人們頭腦里留下不可磨滅的訊息”，你首先需要的根本不是訊息，而是大腦，一個純潔的大腦，一個末受其他品牌玷污的大腦。我們生活在一個信息爆炸的時代，我們由于過分地運用傳播來解決大人類的大腦如何計算機的記憶庫，它會給任何一個信息選定一個空當或位置將其保留在其中，人腦的運行原理與計算機十分相似。然而，兩者之間存在著一個重要的區(qū)別，對你存入的東西，計算機只能接受，而人腦卻不同。事實上，兩者的情況完全相反。人類的大腦如何計算機的記憶庫，它會給任何一個信息選定一個空當你只會記住你希望記住的東西！你只會記住你希望記住的東西！首選產(chǎn)品……第二選擇產(chǎn)品……第三選擇產(chǎn)品……第四選擇產(chǎn)品……每個人在購買他所想要的產(chǎn)品時，都會不自覺的在頭腦中建立相應的產(chǎn)品階梯，越靠前的的產(chǎn)品被客戶選擇的可能性越大。所以，最快速銷售你的產(chǎn)品的方法就是近可能的搶占產(chǎn)品階梯中靠前的位置。首選產(chǎn)品……第二選擇產(chǎn)品……第三選擇產(chǎn)品……第四選擇產(chǎn)品……而定位理論就是幫助我們搶占大腦，占領更靠前的產(chǎn)品階梯！而定位理論就是幫助我們搶占大腦，占領更靠前的產(chǎn)品階梯！什么是定位：定位理論最早由最早于1969年由杰克?特勞特首次提出，指企業(yè)必須在外部市場競爭中界定能被顧客心智接受的定位，回過頭來引領內(nèi)部運營，才能使企業(yè)產(chǎn)生的成果（產(chǎn)品和服務）被顧客接受而轉(zhuǎn)化為業(yè)績。什么是定位：定位理論最早由最早于1969年由杰克?特勞特首什么是定位：定位不是你對產(chǎn)品要做的事情，定位是你對預期客戶要做的事，換句話說，你要在預期客戶的頭腦里，給產(chǎn)品定位。要確保產(chǎn)品在預期客戶頭腦里占據(jù)一個真正有價值的地位；什么是定位：定位不是你對產(chǎn)品要做的事情，定位是你對預期客戶要不要做改變?nèi)藗冾^腦的蠢事！——杰克·特勞特不要做改變?nèi)藗冾^腦的蠢事！定位的原則：1、把觀念當作現(xiàn)實來接受，然后重構這些觀念，以達到你所希望的境地2、不要做改變?nèi)藗冾^腦的蠢事；極其簡化信息。

3、定位的基本方法不是創(chuàng)造出新的、不同的東西，而是改變?nèi)藗冾^腦里早已存在的東西，把那些早已存在的聯(lián)系重新連接到一起而已；

定位的原則：1、把觀念當作現(xiàn)實來接受，然后重構這些觀念，以達有這樣一個故事…...“七喜”是格里格發(fā)明的第二種產(chǎn)品，新產(chǎn)品最初的名稱就叫“圍裙牌氧化鋰檸檬蘇打”，這項新產(chǎn)品是在1929年10月上市，且在上市后兩周就碰上股市大崩盤，但格里格還是勉強維持營運。第二次世界大戰(zhàn)結束后，七喜以是全球銷售量第三的不含酒精的飲料。然而，市場調(diào)查人員請芝加哥消費者舉出五種不含酒精的飲料時，80%的受訪者都未提到七喜——而七喜卻是全球銷售量第三的清涼飲料！這說明七喜有多方面的形象問題泰勒和羅斯于1968年2月在芝加哥的經(jīng)銷商大會提出“非可樂”的行銷概念

第一波“非可樂”廣告形容七喜：“清新，干凈，爽快，不會太甜膩，不會留下怪味道，可樂有的，它全有，而且還比可樂多一些。七喜……非可樂。獨一無二的非可樂?！?/p>

在1968年，一個清涼飲料竟然敢采用如此大膽立場，是相當革命性的作風。因此，使得七喜的銷路大增，在一年內(nèi)就增加了14%，到了1973年增加了50%。有這樣一個故事…...“七喜”是格里格發(fā)明的第二種產(chǎn)品，新還有這樣一個故事…...對于廣州地產(chǎn)界來說，碧桂園是一個十分熟悉的名字。早在10年前，順德私營企業(yè)家楊國強就看準那時候先富一代對高檔住宅區(qū)的要求，毅然投身地產(chǎn)界，投資興建了歷史上的第一個碧桂園——順德碧桂園。碧桂園不僅可以有“給你一個五星級的家”的高端產(chǎn)品訴求，也可自然地推出“白領也可住別墅”、“平過自己起屋”的平民化營銷理念。碧桂園有一套獨到的“攻占主體市場”的營銷能力，而物美價廉永遠是碧桂園營銷的主題?！皽蚀_定位”為碧桂園找到了一個對價格敏感的消費者市場，“規(guī)模制造”為滿足目標市場提供了可能。有的企業(yè)選擇做大池塘中的小魚，有的企業(yè)選擇的是小池塘中的大魚，而碧桂園是把大池塘先分成幾個小池塘，再成為小池塘中的大魚。還有這樣一個故事…...對于廣州地產(chǎn)界來說，碧桂園是一個十分七喜的成功之處在于它利用明顯的產(chǎn)品區(qū)隔進行產(chǎn)品定位，占據(jù)了消費者產(chǎn)品階梯中非可樂產(chǎn)品的首要位置，使消費者在購買非可樂產(chǎn)品時首先會想到七喜。碧桂園的成功之處在于其通過前期的”給您一個五星級的家“使之占領了消費者產(chǎn)品階梯中”優(yōu)良品質(zhì)“的首要階梯，進而通過產(chǎn)品概念的延伸，成為消費者產(chǎn)品階梯中”物美價廉“的首要選擇。七喜的成功之處在于它利用明顯的產(chǎn)品區(qū)隔進行產(chǎn)品定位，占據(jù)了消定位理論在房地產(chǎn)營銷中的應用：通常來講，對于房地產(chǎn)項目前期策劃主要包含四個方面即產(chǎn)品定位、形象定位與項目的市場定位、客群定位，而這四個方面也直接決定著項目未來的市場地位、價格、促銷策略等方面的規(guī)劃與執(zhí)行。項目前期定位內(nèi)容產(chǎn)品定位形象定位市場定位客群定位定位理論在房地產(chǎn)營銷中的應用：通常來講，對于房地產(chǎn)項目前期策而定位理論對這四個方面有著很強的指導性作用而定位理論對這四個方面有著很強的指導性作用項目前期定位內(nèi)容產(chǎn)品定位形象定位市場定位客群定位項目前期定位內(nèi)容產(chǎn)品定位形象定位市場定位客群定位市場定位是項目全程策劃的出發(fā)點和回歸點，是在項目策劃初期就必須首先明確。市場定位前需要明確的三個問題：競爭處于什么態(tài)勢？本項目在未來可供選擇的市場取位？本項目相對的優(yōu)勢和風險在那里？

市場定位：市場定位是項目全程策劃的出發(fā)點和回歸點，是在項目策劃初期就必領導者？跟隨者？我們的市場位置在哪里？領導者？跟隨者？我們的市場位置在哪里？通過分析，明確我們自身在市場中的位置，如果處于領導者地位，則通過不斷強化自身優(yōu)勢，為競爭者設置超越障礙等方式強化自身領導的地位，從而成為消費者購買產(chǎn)品的首要選擇。如果處于跟隨者的地位，則可以通過尋找領導者還沒有完全占據(jù)的優(yōu)勢點作為項目市場突破口或者創(chuàng)造領導者不具備的產(chǎn)品、價格、景觀等優(yōu)勢形成市場區(qū)隔，搶占消費者產(chǎn)品階梯。市場定位：通過分析，明確我們自身在市場中的位置，如果處于領導者地位，則項目“我”所能（達到）？整體（或區(qū)域）市場所需（空白）？市場競爭者所弱（不足）？建立差異化的市場定位，揚長避短，先發(fā)制人！項目“我”所能（達到）？建立差異化的市場定位，揚長避短，先項目前期定位內(nèi)容產(chǎn)品定位形象定位市場定位客群定位項目前期定位內(nèi)容產(chǎn)品定位形象定位市場定位客群定位在明確了產(chǎn)品的市場定位基礎上，我們要找到和我們項目對位的人？我們要賣給什么人？他們是什么樣的？他們的想法是什么？他們產(chǎn)品階梯中都有哪些產(chǎn)品？客群定位：在明確了產(chǎn)品的市場定位基礎上，我們要找到和我們項目對位的人？客群定位的案例：發(fā)掘城市山地資源，以山林優(yōu)勢吸引文化從業(yè)者、政府公務員、高科技人士等為目標人群的山體豪宅客群定位的案例：發(fā)掘城市山地資源，以山林優(yōu)勢吸引文化從業(yè)者、本案本案萬頃綠色山體本案本案萬頃綠色山體他們是一群什么人？富足,知性,期望再次提升居住品質(zhì).何種產(chǎn)品能夠激發(fā)他們的購買?符合身份,物質(zhì)與精神層面兼具的享受型品質(zhì)住宅.成熟型二、三次置業(yè)者，多數(shù)已經(jīng)體驗過大連的海景豪宅，想尋求新的生活住品注重產(chǎn)品附加值，重點是精神層面的產(chǎn)品魅力，希望通過一次對住宅的選擇，進而選擇一種理想的生活方式。他們是一群什么人？富足,知性,期望再次提升居住品質(zhì).成熟型二角色清晰他們是一群物質(zhì)財富積累高度豐富的人，有文化的人，有品位的人，最為重要的是，他們正在尋找一種理想的生活方式，積極判定和選擇一種新的價值取向和人生觀，同時在細節(jié)中散發(fā)著審美情趣。對味傳播，通過推廣提升產(chǎn)品附加值，實現(xiàn)造場，品牌提升角色清晰他們是一群物質(zhì)財富積累高度豐富的人，有文化的人，有品來自一座山的思考Pondercomefromamountain來自一座山的思考Pondercomefromamou淺談定位理論在房地產(chǎn)營銷中作用課件項目前期定位內(nèi)容產(chǎn)品定位形象定位市場定位客群定位項目前期定位內(nèi)容產(chǎn)品定位形象定位市場定位客群定位形象定位：對味你的客群，建立他們心中應有的形象，使項目形象與其心理產(chǎn)品階梯中的產(chǎn)品形象相吻合，從而加深客戶對你的印象鞏固階梯地位形象定位：對味你的客群，建立他們心中應有的形象，使項目形象與形象定位的原則：1、符合客戶頭腦中對你這種產(chǎn)品的固有形象。2、做一個獨一無二的你，或者形象的某些方面是獨一無二的。3、做客戶的朋友，讓你的形象與客戶產(chǎn)生共鳴。4、能夠帶給客戶產(chǎn)品以外的精神聯(lián)想。形象定位的原則：水映·西山——年輕人的夢想實現(xiàn)地（只為夢想而來）水映·西山——年輕人的夢想實現(xiàn)地（只為夢想而來）北京蜂鳥社區(qū)，IT精英世界北京蜂鳥社區(qū)，IT精英世界讓我們看起來獨一無二，這很重要讓我們看起來獨一無二，這很重要項目前期定位內(nèi)容產(chǎn)品定位形象定位市場定位客群定位項目前期定位內(nèi)容產(chǎn)品定位形象定位市場定位客群定位產(chǎn)品定位的原則：1、產(chǎn)品的差異定位。2、按使用者定位。3、按照產(chǎn)品種類定位。4、按照競爭者定位。

5、按照商品特性帶給顧客的利益定位。

6、按照價格與品質(zhì)定位。產(chǎn)品定位的原則：1、產(chǎn)品的差異定位。找出產(chǎn)品最大的優(yōu)勢，擴大這個優(yōu)勢，建立獨特的產(chǎn)品核心價值定位，讓你的產(chǎn)品看起來獨一無二，我們有的，是別人沒有的，這很關鍵！找出產(chǎn)品最大的優(yōu)勢，擴大這個優(yōu)勢，建立獨特的產(chǎn)品核心水映西山HALF產(chǎn)品定位我們對客戶群體進行了細致的分析，由于他們年輕、具有生活品位、是未來的財富掌握者，但是也因為其年輕，因此，其購買大戶型的能力有限，但也因為其特點其對小戶型給予了更多的期望，作為過渡產(chǎn)品，小戶型的功能性更為其所看重?；谏鲜龅姆治?，我們提出了“一室半”的概念，并推出了HALF派產(chǎn)品，通過引入港式及日式小戶型的產(chǎn)品特點，倡導將一室變?yōu)椤耙皇野牖蛐墒摇钡母拍?，力求引導客戶在對小戶型產(chǎn)品認知上的提高，從而推動我們項目小戶型產(chǎn)品的銷售。水映西山HALF產(chǎn)品定位淺談定位理論在房地產(chǎn)營銷中作用課件華業(yè)玫瑰東方產(chǎn)品定位90年代大連高檔住宅主要集中區(qū)域由中山區(qū)向外發(fā)展進入2000年以后星海灣成為高檔住宅主要集中區(qū)從啟動時間及所在位置來看，本案將成為勝利路高檔住宅區(qū)的開端。2000年前，大連市的高居住區(qū)主要集中在中山區(qū)三八廣場及二七廣場區(qū)域，由于房地產(chǎn)水平限制，普遍質(zhì)數(shù)不高。在2000年以后，隨著房地產(chǎn)市場的成熟發(fā)展，高檔居住區(qū)向著濱海區(qū)域發(fā)展，中南路及星海廣場成為高檔項目的主要集中區(qū)域，尤其是星海廣場區(qū)域，在2005年以后有著日新月異的發(fā)展，成為大連豪宅區(qū)域的代名詞。2009年，隨著勝利路改造工程的進行及星海區(qū)域住宅項目的逐漸飽和，大連高檔居住區(qū)域開始向勝利路方向發(fā)展。本案的地理位置及項目品質(zhì)，注定了項目在大連高檔住宅集中區(qū)變遷的承上啟下地位，作為新勝利路高尚居住區(qū)的標志性項目，新的大連高檔住宅之爭將由本案拉開序幕。未來10年，勝利路是大連高檔住宅集中區(qū)域的主要發(fā)展方向勝利路豪宅新區(qū)兼顧星海灣的身份象征、西安路的繁華生活、中山路的商務地位、勝利路的宜居環(huán)境、品牌開發(fā)商的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品等多種高檔住宅的必要元素，是大連高檔住宅發(fā)展十多年來的集大成區(qū)域。勝利路豪宅新區(qū)華業(yè)玫瑰東方產(chǎn)品定位90年代大連高檔住宅主要集中區(qū)域由中山區(qū)項目億達杰特沿海國際幸福Ｅ家福源項目定位海景豪宅板塊小戶型公寓，星海灣理財?shù)禺a(chǎn)中國北方，極具投資價值的一線海岸城市綜合體泛星海區(qū)域綜合高檔住宅產(chǎn)品類型復式住宅+精裝公寓5星級酒店+精裝公寓+觀海大宅+商業(yè)街復式住宅+精裝公寓面積范圍公寓：38-90復式住宅：180-221公寓：40-90觀海大宅：103-89340到270平方米供應量公寓：574套復式住宅：80套公寓：1129套觀海大宅：396套2086套銷售速度公寓：約45%復式住宅：0公寓：約45%復式住宅：055%開發(fā)商品牌力本地最有影響力的高檔項目開發(fā)商國內(nèi)知名品牌開發(fā)商已進軍全國的本地知名開發(fā)商客群定位投資性需求為主要目標客群投資+自住客群自住+投資客群成交客群特點來源擴大至東北地區(qū)，投資比例大于自住，有部分開發(fā)商追隨者。自住兼顧投資，公寓自住較多，但投資比例有所上升，來源地分布較廣，外地居多。以大連本地學區(qū)房和自住房需求居多，價格提升到一萬/平以上后，投資客大量減少。項目氣質(zhì)項目形象現(xiàn)代，極具身份感，張揚個性，卓而不群。但無論是位置還是產(chǎn)品均不適合長期居住。充滿漂泊感，了無根基?，F(xiàn)代商業(yè)氛圍濃郁，國際形象突出，高端商務形象使得項目缺少親民特質(zhì)，超高層建筑缺少居住安全感，給人冰冷的孤獨感，高處不勝寒。居住氛圍濃厚，雖努力提高形象，但其區(qū)域氛圍及項目起源決定了其永遠無法獲得星海灣的貴族身份，雖努力仍徘徊于高貴之外。沿海星海大觀億達杰特正源幸福Ｅ家華業(yè)玫瑰東方項目億達杰特沿海國際幸福Ｅ家福源項目定位海景豪宅板塊小戶型公87平三室，送約12.5平后實際99.5平96平三室，送約18.1平后實際114.1平玫瑰東方幸福E家優(yōu)點贈送大面積功能空間銷售面積小的三室96平為南北通透寬敞的廚房空間90平戶型有大面積贈送空間90平產(chǎn)品有入戶花園90平產(chǎn)品客廳開間4.2米南北通透南北陽臺缺點87平產(chǎn)品非南北通透87平產(chǎn)品餐廳采光借光87平產(chǎn)品次臥室采光不好客廳開間小于4米采光不好廚房空間狹小90平產(chǎn)品北屋空間過小113平客廳開間小于4米113平產(chǎn)品北臥較小浪費空間較多綜合點評空間更合理，功能性贈送空間大，客廳比較小，但廚房空間寬敞，面積控制的好，性價比很高空間有浪費，面積比較大，不適合控制總房款，客廳寬敞，但臥室尤其是北臥較小贈送面積是項目最大的優(yōu)勢所在87平三室，送約12.5平后實際99.5平96平三室，送約1在戶型設計上，本案的主力產(chǎn)品已經(jīng)超出幸福E家的同類產(chǎn)品，其他線產(chǎn)品也與幸福E家互有上下。而贈送面積是本案相對于其他項目最核心的差異化優(yōu)勢！發(fā)揮核心優(yōu)勢，建立差異化產(chǎn)品定位！在戶型設計上，本案的主力產(chǎn)品已經(jīng)超出幸福E家的同類產(chǎn)品，其他華業(yè)玫瑰東方以贈送面積為核心，通過項目優(yōu)勢位置顯示出項目無以倫比的性價比，雖然選擇在冬天市場淡季開盤，但開盤當日狂銷4個億，創(chuàng)當時大連地產(chǎn)市場中的銷售奇跡。產(chǎn)品的差異化定位，功不可沒！華業(yè)玫瑰東方以贈送面積為核心，通過項目優(yōu)勢位置顯示出項目無以不要去改變客戶的想法！這很愚蠢，我們要做的就是重新構建客戶頭腦中的產(chǎn)品階梯，很簡單，但做起來很難。所以，我們要走的路還很長所以，我們要學習的東西還有很多所以，今天，這僅僅是一個開始……不要去改變客戶的想法！明天，我們將做的更好！明天，我們將做的更好！ＴＨＡＮＫＳ?。裕龋粒危耍樱?、有時候讀書是一種巧妙地避開思考的方法。12月-2212月-22Thursday,December15,20222、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。20:25:1920:25:1920:2512/15/20228:25:19PM3、越是沒有本領的就越加自命不凡。12月-2220:25:1920:25Dec-2215-Dec-224、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。20:25:1920:25:1920:25Thursday,December15,20225、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強。12月-2212月-2220:25:1920:25:19December15,20226、意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。15十二月20228:25:19下午20:25:1912月-227、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。。十二月228:25下午12月-2220:25December15,20228、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/12/1520:25:1920:25:1915December20229、一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。8:25:19下午8:25下午20:25:1912月-2210、你要做多大的事情，就該承受多大的壓力。12/15/20228:25:19PM20:25:1915-12月-2211、自己要先看得起自己，別人才會看得起你。12/15/20228:25PM12/15/20228:25PM12月-2212月-2212、這一秒不放棄，下一秒就會有希望。15-Dec-2215December202212月-2213、無論才能知識多么卓著，如果缺乏熱情，則無異紙上畫餅充饑，無補于事。Thursday,December15,202215-Dec-2212月-2214、我只是自己不放過自己而已，現(xiàn)在我不會再逼自己眷戀了。12月-2220:25:1915December202220:25謝謝大家1、有時候讀書是一種巧妙地避開思考的方法。12月-2212月5150年代初羅瑟·瑞夫斯（RosserReeves）提出USP理論，要求向消費者說一個“獨特的銷售主張”大衛(wèi)·奧格威（DavidOgilvy）在20世紀60年代中期提出品牌形象論（BrandImage）

20世紀70年代。菲利浦·科特勒（PhilipKotler）提出了營銷管理及消費者“讓渡”價值理論50年代初羅瑟·瑞夫斯（RosserReeves）提出US2001年美國營銷學會評選有史以來對美國營銷影響最大的觀念，結果不是勞斯·瑞夫斯的USP、大衛(wèi)·奧格威的品牌形象，也不是菲利浦·科特勒所架構的營銷管理及消費者“讓渡”價值理論，不是邁克爾·波物的競爭價值鏈理論，而是艾·里斯與杰克·特勞特提出的“定位”理論。2001年美國營銷學會評選有史以來對美國營銷影響最大的觀念，歡迎進入，定位的時代！歡迎進入，定位的時代！淺談定位理論在房地產(chǎn)營銷中作用淺談定位理論在房地產(chǎn)營銷中作用我們生活在一個信息爆炸的時代，我們由于過分地運用傳播來解決大量的商業(yè)和社會問題，結果堵塞了傳播渠道，真正的只是全部信息當中很小和一部分，而且還不是最重要的那部分信息。要想“在人們頭腦里留下不可磨滅的訊息”，你首先需要的根本不是訊息，而是大腦，一個純潔的大腦，一個末受其他品牌玷污的大腦。我們生活在一個信息爆炸的時代，我們由于過分地運用傳播來解決大人類的大腦如何計算機的記憶庫，它會給任何一個信息選定一個空當或位置將其保留在其中，人腦的運行原理與計算機十分相似。然而，兩者之間存在著一個重要的區(qū)別，對你存入的東西，計算機只能接受，而人腦卻不同。事實上，兩者的情況完全相反。人類的大腦如何計算機的記憶庫，它會給任何一個信息選定一個空當你只會記住你希望記住的東西！你只會記住你希望記住的東西！首選產(chǎn)品……第二選擇產(chǎn)品……第三選擇產(chǎn)品……第四選擇產(chǎn)品……每個人在購買他所想要的產(chǎn)品時，都會不自覺的在頭腦中建立相應的產(chǎn)品階梯，越靠前的的產(chǎn)品被客戶選擇的可能性越大。所以，最快速銷售你的產(chǎn)品的方法就是近可能的搶占產(chǎn)品階梯中靠前的位置。首選產(chǎn)品……第二選擇產(chǎn)品……第三選擇產(chǎn)品……第四選擇產(chǎn)品……而定位理論就是幫助我們搶占大腦，占領更靠前的產(chǎn)品階梯！而定位理論就是幫助我們搶占大腦，占領更靠前的產(chǎn)品階梯！什么是定位：定位理論最早由最早于1969年由杰克?特勞特首次提出，指企業(yè)必須在外部市場競爭中界定能被顧客心智接受的定位，回過頭來引領內(nèi)部運營，才能使企業(yè)產(chǎn)生的成果（產(chǎn)品和服務）被顧客接受而轉(zhuǎn)化為業(yè)績。什么是定位：定位理論最早由最早于1969年由杰克?特勞特首什么是定位：定位不是你對產(chǎn)品要做的事情，定位是你對預期客戶要做的事，換句話說，你要在預期客戶的頭腦里，給產(chǎn)品定位。要確保產(chǎn)品在預期客戶頭腦里占據(jù)一個真正有價值的地位；什么是定位：定位不是你對產(chǎn)品要做的事情，定位是你對預期客戶要不要做改變?nèi)藗冾^腦的蠢事！——杰克·特勞特不要做改變?nèi)藗冾^腦的蠢事！定位的原則：1、把觀念當作現(xiàn)實來接受，然后重構這些觀念，以達到你所希望的境地2、不要做改變?nèi)藗冾^腦的蠢事；極其簡化信息。

3、定位的基本方法不是創(chuàng)造出新的、不同的東西，而是改變?nèi)藗冾^腦里早已存在的東西，把那些早已存在的聯(lián)系重新連接到一起而已；

定位的原則：1、把觀念當作現(xiàn)實來接受，然后重構這些觀念，以達有這樣一個故事…...“七喜”是格里格發(fā)明的第二種產(chǎn)品，新產(chǎn)品最初的名稱就叫“圍裙牌氧化鋰檸檬蘇打”，這項新產(chǎn)品是在1929年10月上市，且在上市后兩周就碰上股市大崩盤，但格里格還是勉強維持營運。第二次世界大戰(zhàn)結束后，七喜以是全球銷售量第三的不含酒精的飲料。然而，市場調(diào)查人員請芝加哥消費者舉出五種不含酒精的飲料時，80%的受訪者都未提到七喜——而七喜卻是全球銷售量第三的清涼飲料！這說明七喜有多方面的形象問題泰勒和羅斯于1968年2月在芝加哥的經(jīng)銷商大會提出“非可樂”的行銷概念

第一波“非可樂”廣告形容七喜：“清新，干凈，爽快，不會太甜膩，不會留下怪味道，可樂有的，它全有，而且還比可樂多一些。七喜……非可樂。獨一無二的非可樂?！?/p>

在1968年，一個清涼飲料竟然敢采用如此大膽立場，是相當革命性的作風。因此，使得七喜的銷路大增，在一年內(nèi)就增加了14%，到了1973年增加了50%。有這樣一個故事…...“七喜”是格里格發(fā)明的第二種產(chǎn)品，新還有這樣一個故事…...對于廣州地產(chǎn)界來說，碧桂園是一個十分熟悉的名字。早在10年前，順德私營企業(yè)家楊國強就看準那時候先富一代對高檔住宅區(qū)的要求，毅然投身地產(chǎn)界，投資興建了歷史上的第一個碧桂園——順德碧桂園。碧桂園不僅可以有“給你一個五星級的家”的高端產(chǎn)品訴求，也可自然地推出“白領也可住別墅”、“平過自己起屋”的平民化營銷理念。碧桂園有一套獨到的“攻占主體市場”的營銷能力，而物美價廉永遠是碧桂園營銷的主題?！皽蚀_定位”為碧桂園找到了一個對價格敏感的消費者市場，“規(guī)模制造”為滿足目標市場提供了可能。有的企業(yè)選擇做大池塘中的小魚，有的企業(yè)選擇的是小池塘中的大魚，而碧桂園是把大池塘先分成幾個小池塘，再成為小池塘中的大魚。還有這樣一個故事…...對于廣州地產(chǎn)界來說，碧桂園是一個十分七喜的成功之處在于它利用明顯的產(chǎn)品區(qū)隔進行產(chǎn)品定位，占據(jù)了消費者產(chǎn)品階梯中非可樂產(chǎn)品的首要位置，使消費者在購買非可樂產(chǎn)品時首先會想到七喜。碧桂園的成功之處在于其通過前期的”給您一個五星級的家“使之占領了消費者產(chǎn)品階梯中”優(yōu)良品質(zhì)“的首要階梯，進而通過產(chǎn)品概念的延伸，成為消費者產(chǎn)品階梯中”物美價廉“的首要選擇。七喜的成功之處在于它利用明顯的產(chǎn)品區(qū)隔進行產(chǎn)品定位，占據(jù)了消定位理論在房地產(chǎn)營銷中的應用：通常來講，對于房地產(chǎn)項目前期策劃主要包含四個方面即產(chǎn)品定位、形象定位與項目的市場定位、客群定位，而這四個方面也直接決定著項目未來的市場地位、價格、促銷策略等方面的規(guī)劃與執(zhí)行。項目前期定位內(nèi)容產(chǎn)品定位形象定位市場定位客群定位定位理論在房地產(chǎn)營銷中的應用：通常來講，對于房地產(chǎn)項目前期策而定位理論對這四個方面有著很強的指導性作用而定位理論對這四個方面有著很強的指導性作用項目前期定位內(nèi)容產(chǎn)品定位形象定位市場定位客群定位項目前期定位內(nèi)容產(chǎn)品定位形象定位市場定位客群定位市場定位是項目全程策劃的出發(fā)點和回歸點，是在項目策劃初期就必須首先明確。市場定位前需要明確的三個問題：競爭處于什么態(tài)勢？本項目在未來可供選擇的市場取位？本項目相對的優(yōu)勢和風險在那里？

市場定位：市場定位是項目全程策劃的出發(fā)點和回歸點，是在項目策劃初期就必領導者？跟隨者？我們的市場位置在哪里？領導者？跟隨者？我們的市場位置在哪里？通過分析，明確我們自身在市場中的位置，如果處于領導者地位，則通過不斷強化自身優(yōu)勢，為競爭者設置超越障礙等方式強化自身領導的地位，從而成為消費者購買產(chǎn)品的首要選擇。如果處于跟隨者的地位，則可以通過尋找領導者還沒有完全占據(jù)的優(yōu)勢點作為項目市場突破口或者創(chuàng)造領導者不具備的產(chǎn)品、價格、景觀等優(yōu)勢形成市場區(qū)隔，搶占消費者產(chǎn)品階梯。市場定位：通過分析，明確我們自身在市場中的位置，如果處于領導者地位，則項目“我”所能（達到）？整體（或區(qū)域）市場所需（空白）？市場競爭者所弱（不足）？建立差異化的市場定位，揚長避短，先發(fā)制人！項目“我”所能（達到）？建立差異化的市場定位，揚長避短，先項目前期定位內(nèi)容產(chǎn)品定位形象定位市場定位客群定位項目前期定位內(nèi)容產(chǎn)品定位形象定位市場定位客群定位在明確了產(chǎn)品的市場定位基礎上，我們要找到和我們項目對位的人？我們要賣給什么人？他們是什么樣的？他們的想法是什么？他們產(chǎn)品階梯中都有哪些產(chǎn)品？客群定位：在明確了產(chǎn)品的市場定位基礎上，我們要找到和我們項目對位的人？客群定位的案例：發(fā)掘城市山地資源，以山林優(yōu)勢吸引文化從業(yè)者、政府公務員、高科技人士等為目標人群的山體豪宅客群定位的案例：發(fā)掘城市山地資源，以山林優(yōu)勢吸引文化從業(yè)者、本案本案萬頃綠色山體本案本案萬頃綠色山體他們是一群什么人？富足,知性,期望再次提升居住品質(zhì).何種產(chǎn)品能夠激發(fā)他們的購買?符合身份,物質(zhì)與精神層面兼具的享受型品質(zhì)住宅.成熟型二、三次置業(yè)者，多數(shù)已經(jīng)體驗過大連的海景豪宅，想尋求新的生活住品注重產(chǎn)品附加值，重點是精神層面的產(chǎn)品魅力，希望通過一次對住宅的選擇，進而選擇一種理想的生活方式。他們是一群什么人？富足,知性,期望再次提升居住品質(zhì).成熟型二角色清晰他們是一群物質(zhì)財富積累高度豐富的人，有文化的人，有品位的人，最為重要的是，他們正在尋找一種理想的生活方式，積極判定和選擇一種新的價值取向和人生觀，同時在細節(jié)中散發(fā)著審美情趣。對味傳播，通過推廣提升產(chǎn)品附加值，實現(xiàn)造場，品牌提升角色清晰他們是一群物質(zhì)財富積累高度豐富的人，有文化的人，有品來自一座山的思考Pondercomefromamountain來自一座山的思考Pondercomefromamou淺談定位理論在房地產(chǎn)營銷中作用課件項目前期定位內(nèi)容產(chǎn)品定位形象定位市場定位客群定位項目前期定位內(nèi)容產(chǎn)品定位形象定位市場定位客群定位形象定位：對味你的客群，建立他們心中應有的形象，使項目形象與其心理產(chǎn)品階梯中的產(chǎn)品形象相吻合，從而加深客戶對你的印象鞏固階梯地位形象定位：對味你的客群，建立他們心中應有的形象，使項目形象與形象定位的原則：1、符合客戶頭腦中對你這種產(chǎn)品的固有形象。2、做一個獨一無二的你，或者形象的某些方面是獨一無二的。3、做客戶的朋友，讓你的形象與客戶產(chǎn)生共鳴。4、能夠帶給客戶產(chǎn)品以外的精神聯(lián)想。形象定位的原則：水映·西山——年輕人的夢想實現(xiàn)地（只為夢想而來）水映·西山——年輕人的夢想實現(xiàn)地（只為夢想而來）北京蜂鳥社區(qū)，IT精英世界北京蜂鳥社區(qū)，IT精英世界讓我們看起來獨一無二，這很重要讓我們看起來獨一無二，這很重要項目前期定位內(nèi)容產(chǎn)品定位形象定位市場定位客群定位項目前期定位內(nèi)容產(chǎn)品定位形象定位市場定位客群定位產(chǎn)品定位的原則：1、產(chǎn)品的差異定位。2、按使用者定位。3、按照產(chǎn)品種類定位。4、按照競爭者定位。

5、按照商品特性帶給顧客的利益定位。

6、按照價格與品質(zhì)定位。產(chǎn)品定位的原則：1、產(chǎn)品的差異定位。找出產(chǎn)品最大的優(yōu)勢，擴大這個優(yōu)勢，建立獨特的產(chǎn)品核心價值定位，讓你的產(chǎn)品看起來獨一無二，我們有的，是別人沒有的，這很關鍵！找出產(chǎn)品最大的優(yōu)勢，擴大這個優(yōu)勢，建立獨特的產(chǎn)品核心水映西山HALF產(chǎn)品定位我們對客戶群體進行了細致的分析，由于他們年輕、具有生活品位、是未來的財富掌握者，但是也因為其年輕，因此，其購買大戶型的能力有限，但也因為其特點其對小戶型給予了更多的期望，作為過渡產(chǎn)品，小戶型的功能性更為其所看重?；谏鲜龅姆治?，我們提出了“一室半”的概念，并推出了HALF派產(chǎn)品，通過引入港式及日式小戶型的產(chǎn)品特點，倡導將一室變?yōu)椤耙皇野牖蛐墒摇钡母拍?，力求引導客戶在對小戶型產(chǎn)品認知上的提高，從而推動我們項目小戶型產(chǎn)品的銷售。水映西山HALF產(chǎn)品定位淺談定位理論在房地產(chǎn)營銷中作用課件華業(yè)玫瑰東方產(chǎn)品定位90年代大連高檔住宅主要集中區(qū)域由中山區(qū)向外發(fā)展進入2000年以后星海灣成為高檔住宅主要集中區(qū)從啟動時間及所在位置來看，本案將成為勝利路高檔住宅區(qū)的開端。2000年前，大連市的高居住區(qū)主要集中在中山區(qū)三八廣場及二七廣場區(qū)域，由于房地產(chǎn)水平限制，普遍質(zhì)數(shù)不高。在2000年以后，隨著房地產(chǎn)市場的成熟發(fā)展，高檔居住區(qū)向著濱海區(qū)域發(fā)展，中南路及星海廣場成為高檔項目的主要集中區(qū)域，尤其是星海廣場區(qū)域，在2005年以后有著日新月異的發(fā)展，成為大連豪宅區(qū)域的代名詞。2009年，隨著勝利路改造工程的進行及星海區(qū)域住宅項目的逐漸飽和，大連高檔居住區(qū)域開始向勝利路方向發(fā)展。本案的地理位置及項目品質(zhì)，注定了項目在大連高檔住宅集中區(qū)變遷的承上啟下地位，作為新勝利路高尚居住區(qū)的標志性項目，新的大連高檔住宅之爭將由本案拉開序幕。未來10年，勝利路是大連高檔住宅集中區(qū)域的主要發(fā)展方向勝利路豪宅新區(qū)兼顧星海灣的身份象征、西安路的繁華生活、中山路的商務地位、勝利路的宜居環(huán)境、品牌開發(fā)商的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品等多種高檔住宅的必要元素，是大連高檔住宅發(fā)展十多年來的集大成區(qū)域。勝利路豪宅新區(qū)華業(yè)玫瑰東方產(chǎn)品定位90年代大連高檔住宅主要集中區(qū)域由中山區(qū)項目億達杰特沿海國際幸福Ｅ家福源項目定位海景豪宅板塊小戶型公寓，星海灣理財?shù)禺a(chǎn)中國北方，極具投資價值的一線海岸城市綜合體泛星海區(qū)域綜合高檔住宅產(chǎn)品類型復式住宅+精裝公寓5星級酒店+精裝公寓+觀海大宅+商業(yè)街復式住宅+精裝公寓面積范圍公寓：38-90復式住宅：180-221公寓：40-90觀海大宅：103-89340到270平方米供應量公寓：574套復式住宅：80套公寓：1129套觀海大宅：396套2086套銷售速度公寓：約45%復式住宅：0公寓：約45%復式住宅：055%開發(fā)商品牌力本地最有影響力的高檔項目開發(fā)商國內(nèi)知名品牌開發(fā)商已進軍全國的本地知名開發(fā)商客群定位投資性需求為主要目標客群投資+自住客群自住+投資客群成交客群特點來源擴大至東北地區(qū)，投資比例大于自住，有部分開發(fā)商追隨者。自住兼顧投資，公寓自住較多，但投資比例有所上升，來源地分布較廣，外地居多。以大連本地學區(qū)房和自住房需求居多，價格提升到一萬/平以上后，投資客大量減少。項目氣質(zhì)項目形象現(xiàn)代，極具身份感，張揚個性，卓而不群。但無論是位置還是產(chǎn)品均不適合長期居住。充滿漂泊感，了無根基?，F(xiàn)代商業(yè)氛圍濃郁，國際形象突出，高端商務形象使得項目缺少親民特質(zhì)，超高層建筑缺少居住安全感，給人冰冷的孤獨感，高處不勝寒。居住氛圍濃厚，雖努力提高形象，但其區(qū)域氛圍及項目起源決定了其永遠無法獲得星海灣的貴族身份，雖努力仍徘徊于高貴之外。沿海星海大觀億達杰特正源幸福Ｅ家華業(yè)玫瑰東方項目億達杰特沿海國際幸福Ｅ家福源項目定位海景豪宅板塊小戶型公87平三室，送約12.5平后實際99.5平96平三室，送約18.1平后實際114.1平玫瑰東方幸福E家優(yōu)點贈送大面積功能空間銷售面積小的三室96平為南北通透寬敞的廚房空間90平戶型有大面積贈送空間90平產(chǎn)品有入戶花園90平產(chǎn)品客廳開間4.2米南北通透南北陽臺缺點87平產(chǎn)品非南北通透87平產(chǎn)品餐廳采光借光87平產(chǎn)品次臥室采光不好客廳開間小于4米采光不好廚房空間狹