最新自考國際商務與國際營銷重點復習資料11746

國際商務與國際營銷第一章國際貿易的優(yōu)勢第二章國際收支第三章匯率的決定因素第四章國際貿易和國際營銷環(huán)境第五章國際市場調研第六章國際營銷組合第七章國際市場營銷戰(zhàn)略、計劃和控制第八章前沿問題第一章國際貿易的優(yōu)勢P7開展貿易的起因，最大益處就是國家可以購買通常自身無法生產的產品和服務。開展國際貿易的原因主要有：氣候、資源稀缺、比較優(yōu)勢理論、政治因素、技術差異等原因。（1）氣候差異，有的國家無法生產某些產品，通過國際貿易可以獲得自身無法生產的商品和服務；（2）資源稀缺，自然資源分布不均勻，通過國際貿易可以使各國獲得他們需要的資源；（3）比較優(yōu)勢，國際貿易可以使得各個國家生產具有專業(yè)優(yōu)勢的產品，有助于國際專業(yè)化分工的發(fā)展。（4）政治因素，對外開發(fā)建立國際友誼，促進技術推廣及國家發(fā)展。（5）技術差異，有此國家生產的某些產品比其它國家的同類產品更好。P8可利用資源被人們稱作生產要素，它包括：①土地：一切原材料的總稱，指在地表下、河流中、海洋中、地面上能夠發(fā)現的所有原材料及生長在地面上的所有原生資源。②勞動力：人力的總和。③資金：不僅包括金錢，還包括生產過程中所使用的機器設備和廠房。④企業(yè)：組織生產產品和提供服務以及制定決策和承擔風險的組織，它們是資本、土地及勞動力的擁有者及雇傭者。P9如果資源稀缺，不能滿足人們所有的需要，那么社會就需要一套生產體系來盡可能滿足更多的需求，該體系利用可獲得的有限資源盡可能生產更多的產品。這樣的生產體系被稱為經濟體系。P9專業(yè)化是使人們能夠提供其最擅長的產品和服務的一種生產方式。在工人之間劃分工作和生產流程，稱為勞動分工。P9專業(yè)化生產的優(yōu)點:（1）雇傭的每個員工能夠做他們最擅長的工作；（2）在不斷的重復一項任務中掌握熟練技術；（3）減少對工具的需求成本，可以購買專業(yè)的機器設備；（4）無需轉換流程，節(jié)約時間；（5）工人只需學習部分流程，花費更少的時間來掌握專門的技能；（6）雇主能更準確的估計生產成本和產量。P9大規(guī)模生產不僅能保證高產量，也能帶來成本上的優(yōu)勢。如果企業(yè)提高它的產量，那么單位成本和平均成本都能降低。這些成本優(yōu)勢被稱為規(guī)模經濟或大規(guī)模生產經濟。P9規(guī)模經濟的分類：規(guī)模經濟分企業(yè)內部、企業(yè)外部。1.內部的規(guī)模經濟是指在企業(yè)內部節(jié)省資源，可分為六種類型：（1）技術經濟，技術經濟可以使企業(yè)實現勞動分工，但規(guī)模較小的幾乎不可能實現。（2）財務經濟，更多的資金來源，更低的融資利率。（3）管理經濟，大企業(yè)可以用更少的管理者管理更多的工人，較大的企業(yè)也有能力聘請專門的人才。（4）商業(yè)經濟，企業(yè)規(guī)模越大，訂購量越大，折扣越高，生產成本就越低。（5）風險承擔經濟，大企業(yè)更了解業(yè)內行情，對市場更敏感，能盡早實現產品多樣化，選擇更多的原料供應商。（6）研發(fā)經濟，只有大型企業(yè)能夠承擔研發(fā)經費，設計新產品，新生產流程，降低成本。2.外部規(guī)模經濟或聚集效應，指當一種產業(yè)集中在某特定地區(qū)，坐落于該區(qū)域的企業(yè)便能夠獲得某些優(yōu)勢?？梢越档推髽I(yè)成本；勞動力和技術優(yōu)勢，獲得受過專業(yè)培訓的勞動力；很方便的得到附屬產業(yè)的支持；為許多企業(yè)提供了許多機會；可能使該地區(qū)生產的產品獲美譽。提高資源利用率。P12產業(yè)分級:①第一產業(yè)采集業(yè)，集中在自然資源的開發(fā)，比如科威特的石油生產；②第二產業(yè)集中在制造業(yè)和建筑業(yè)，例如日本的汽車制造；③第三產業(yè)集中服務業(yè)，比如倫敦提供的金融服務。P12絕對優(yōu)勢理論:指在同樣數量資源的情況下，一個生產商（國家）可以生產出比另一個生產商（國家）更多的特定商品。P14比較優(yōu)勢理論:是指當一個生產商（國家）生產某特定商品時比另一個生產商（國家）效率相對更高。比較優(yōu)勢理論概述：（1）判斷一國在生產哪種商品或提供哪種服務方面效率最高。（2）該國應該集中生產該種產品或提供該項服務，并使其產量最大化。（3）每個國家應該按照一個公平的匯率自由貿易。P14在絕對優(yōu)勢和比較優(yōu)勢基本理論中，兩個國家擁有相同數量和質量的資源，相同生產要素，資金和運輸成本先忽略不計。P15機會成本：是生產某種特定商品的成本，它用我們不能生產的另一種商品來衡量。P20自給自足:就是一種與“渴望能夠自我滿足”相關的運動，這意味著這個國家根本不可能從事貿易活動。第二章國際收支P27國際收支平衡表：是指用于記錄一國與世界上其他國家之間的所有外部交易的財務報表。經常以一個年度作為計算周期。國際收支平衡表分為：經常項目和資本項目；經常項目+資本項目=國際收支1.經常項目：記錄了一國進口或出口的所有商品與服務的貨幣價值。分兩部分：有形貿易收支和無形貿易收支。經常項目=（有形貿易的出口價值額+無形貿易的出口價值額）-（有形貿易的進口價值額+無形貿易的進口價值額）。2.資本項目：涉及資產和負債的交易；進入一國的資產總額是進口資產，輸出國家的資產總額是出口資產。資本項目的差額是進口資產額減去出口資產額。（購買外國股票或土地、工幫或機器都記入資本項目）國際收支=（所有出口商品和服務的銷售額+任何其他流入該國的貨幣額）-（從海外進口的所有產品和服務的花費額+任何其他流出的本國貨幣）P29有形貿易：是指那些可以看見、觸摸到的商品的進出口貿易。這也是國際收支中最易于衡量的項目之一。無形貿易：指的是服務的進出口。分為三大類：服務；利息、利潤和分紅；轉移支付。有形貿易收支差額=出口商品總額-進口商品總額，或稱為有形貿易收支。貿易條件：衡量進出口價格相對變化的一種方法。P31根據相對價格變化，對貿易條件做出如下總結：1.如果貿易條件的變化是不利的話，表明進口商品的價格相對于出口價格來說上漲幅度更大，或者出口價格相比進口價格來說降幅更大。2.如果貿易條件的變化是有利的話，表明進口商品的價格相對于出口價格來說上漲幅度較小，或者是進口價格相比出口價格來說降幅更大。貿易條件指數：用進出口價格指數來衡量貿易條件，用以確定平均價格的變化狀況。（單位出口價值/單位進口價值X100）P39國際收支平衡出現問題的原因？（1）進口增加；一國收入增加，國民會購買更多的產品和服務；某些進口商品并非是在本國生產，消費者需求變得越來越多樣，需求量也日益增加；國外的產品有可能比本國產品便宜。（2）出口下降；國家經濟出現普遍下降；一個國家也可能聲譽惡劣；欠發(fā)達國家傾向出口更多的自然資源。（3）進出口的相對變化；如出口可能增加，但進口可能以更快的速度增加。P41政府干預國際收支問題的措施如果一國出現收支問題，需要做兩件事之一：增加出口或減少進口。1.政府減少進口的措施：①關稅：關稅即對進口商品或服務所征的稅賦。通過對進口商品征收稅賦，使得價格提高，需求減少，從而降低進口。②配額：配額是對進口產品的數量設置限制，從而減少供給，價格提高，需求相應減少，降低進口。③政府間的需求：一國政府要求他國政府限制出口額，并施以潛在的威脅。④外匯管制：由于政府決定誰有權獲得外幣，因此外匯管制措施會非常有效。（控制兌換外幣的數量）⑤實物管制：國家通過法令限制特定商品的進口，如武器和毒品。2.政府調控出口措施：鼓勵或調控出口①出口補貼：鼓勵企業(yè)出口產品。通過出口補貼政策，供給增加，價格下跌，出口量上升。②出口管制：政府通過出口配額或者對出口商品征收出口稅的措施來降低出口。P44贊同政府干預國際貿易的理由：①可以保護衰退產業(yè)和新興產業(yè)；②阻止傾銷；③保護國內產業(yè)；④有助于緩解失業(yè)；P46政府干預手段存在的問題（1）他們都否定了比較優(yōu)勢理論，而這恰恰是國際貿易的基石所在。（2）如果一國采取措施阻止產品的進口，那么受到這一措施影響的國家可能會反擊，引發(fā)相互制裁，引發(fā)貿易戰(zhàn)。（3）限制國際貿易可能會導致國際貿易周期的出現，這會破壞所有貿易方的經濟。因此，政府對于國際貿易干涉并不是一項可以輕易使用的政策。可采用通貨緊縮來鼓勵出口、限制進口。①通貨緊縮意味著某個經濟體總需求下降，這會降低對本國產品和進口產品需求。②通貨緊縮可以通過以下措施實現：財政政策、提高直接稅收或降低政府支出、貨幣政策以及提高利息率以降低需求。③通貨緊縮避免報復行為，但效果沒有進口管制直接，而帶來的問題是國內需求下降，可能會導致失業(yè)和國內廠商的破產。貿易周期：由于國際貿易總量變動而引起的經濟活動有規(guī)則波動。各國會把這種經濟活動波動造成的影響傳遞給其貿易伙伴。硬通貨：是指由于貿易條件對一國有利而導致對該國貨幣需求的增加。需求增加意味著貨幣的對外價值上升。第三章匯率的決定因素P52匯率：是一種價格，即以一種貨幣表示的另一種貨幣的價格。一國貨幣兌換另一國貨幣的比率。P53易貨制：是指一種支付國外產品和服務的方式。P53易貨制存在的問題：（1）需要雙重需求吻合：雙重需求吻合是指在易貨貿易出現這種情況，即只有在雙方都需要對方所提供的物品的情況下才能出現交易。（2）如何確定每樣產品或服務的價值。P54金本位制：是指一種參照一定量黃金決定匯率的固定匯率體制。每個國家的貨幣與黃金之間可兌換性便形成了政府的固定匯率。金本位制的運作機制：每個國家都會宣布其貨幣相對于一盎司黃金的價值，這樣兩種貨幣之間的匯率就形成了。P55金本位制固定匯率體系的優(yōu)勢和劣勢。優(yōu)勢：外部付款是確定的。國際貿易穩(wěn)定有序。劣勢：（1）發(fā)生國際收支赤字的國家將不得不動用黃金解決赤字問題。（2）該國持有的黃金數量減少，那么銀行就有可能沒有足夠的黃金支持流通中的貨幣。（3）一個國家貨幣儲備的減少會影響其所從事的經濟活動，這樣可能會導致貿易衰退。（4）國家貨幣量的減少會導致價格水平下跌。P57固定匯率體系：是一種參照儲備貨幣（如美元）決定匯率的體系。P57固定匯率體系設定了一種貨幣相對于其他國家貨幣的價格，并保證不會改變，這就是眾所周知的法定匯率。P59固定聯系匯率體系：是指一種為貨幣價值設定最低和最高浮動限制的體系，貨幣浮動超過限制將引發(fā)政府干預外匯市場交易。P59在固定匯率情況下，并不考慮要求和供給力量，匯率無法隨著需求和供給的變化而變化。如果一國貨幣需求過低（匯率下降），中央銀行就會動用其儲備的外國貨幣購買本國供應過剩的貨幣。如果需求超額，中央銀行會出售自己的貨幣并購買外國貨幣以維持匯率，這就是政府干預。P59如果一種貨幣的價值不斷突破其上限，它就被稱為“硬通貨”。順差P59如果一種貨幣的價值不斷突破其下限，它就被稱為“軟通貨”。P59固定匯率優(yōu)缺點：固定匯率的主要優(yōu)點是其穩(wěn)定性，每個國家都在努力維持，除非發(fā)生災難。固定匯率的最大缺點是它的成本較高，且貨幣難以維持在協(xié)議的價值水平。P60貶值：是一種通過降低匯率從而降低本幣對外價值的故意性干預行為。（需要鼓勵出口，壓制進口）P61升值：是一種通過提高匯率從而升高本幣對外價值的故意性干擾行為。（需要鼓勵進口，壓制出口）P60國家發(fā)生國際收支赤字：意味該國貨幣過于昂貴，出口有限，進口太多，此時就采取貶值使國際收支平衡。逆差P61國家發(fā)生國際收支盈余：意味該國貨幣過于廉價，進口有限，出口太多，此時就采取升值使國際收支平衡。順差P62決定匯率成功改變的因素：（貶值成功的因素）1.貨幣貶值使出口產品的價格相對比較便宜，而使進口產品相對價格較高；2.如果出口產品和進口產品的需求都是有彈性的，那么匯率的改變才能達到預期的效果。（出口產品需求有彈性，價格下降出口增加，如果缺乏彈性，也不使購買銷量上升；進口產品需求有彈性，價格上升進口減少，如果缺乏彈性，也不使阻礙買家購買）。3.馬歇爾—勒納條件說明貶值成功的可能性。指出只有當出口彈性和進口彈性和大于1時，貶值才會成功。4.要想獲得理想的結果，還需征詢貿易伙伴的意見，防止破壞整個貿易過程，導致貿易伙伴出現嚴重的問題及報復的可能性。如果貨幣貶值導致出口增加，貿易中要有足夠的后備能力；如果貨幣貶值導致進口原材料價格上漲，轉化為出品產品的價格，那么出口產品的需求量可能會下降；防止出現競爭性貨幣貶值的連鎖反應。P64浮動匯率體系：一種允許匯率根據目前市場狀況波動的體系。P64浮動匯率體系：當允許各國貨幣依據市場中的供給與需求的關系而自動地調整其價值時，便產生了自由或浮動匯率。P64浮動匯率體系的運作機制：自由或浮動匯率是指任何貨幣的匯率完全是由市場力量即需求和供給力量決定的。這種匯率可以每天，甚至每小時都在變化。貨幣沒有保證的價值。優(yōu)點：很容易操作，且成本低；缺點：造成世界市場的不確定，可能導致國際貿易發(fā)生混亂。（如果一個國家實行浮動匯率制，本國出口量減少產生的影響是本國貨幣需求量減少，本幣匯率下降）P65匯率變動對企業(yè)的影響★★★1.營銷決策。營銷經理關注匯率的原因：是本幣價值的堅挺會對出口商造成影響。公司營銷人員會在匯率變化時謹慎做出決策。匯率的改變會造成進出口交易額的不同。需要某個國家貨幣的原因通常是希望購買該國出口的產品和服務。一個國家存在貨幣供給是因為該國購買其他國家出口的產品（即進口）。一種貨幣的需求量=該國出口產品總額；一種貨幣的供應量=該國進口產品總額。2.生產決策。生產經理關注匯率的原因：①公司可以把生產基地重新選址在貨幣比較弱勢（匯率低）的國家，因為初始投資相對便宜。這樣的國家是廉價出口的優(yōu)良基地。如果一國貨幣疲軟，并且沒有復蘇的跡象，那么富饒強大的國家會將產品生產地轉移到該國，再出口制成品。這將大大節(jié)約生產成本。②匯率的變化會影響進口原材料的價格，這可能會迫使企業(yè)尋找替代材料或其來源。3.財務決策。財務經理關注匯率的原因:①匯率能夠影響金融融資、跨境資金匯款，以及財務業(yè)績報告。②許多公司定期在海外市場運作，它們必須要儲備各個國家的貨幣以償付其債務。因此，企業(yè)需要密切觀察匯率，因為有可能在現在或者是未來某一時間廉價購買到所需的貨幣。4.貨幣投機。貨幣投機：是指意圖影響貨幣價值的貨幣買賣行為，目的是從貨幣價值變化中獲取利益。貨幣投機者購買認為一種下跌到最低水平的貨幣，這樣會增加對此貨幣的需求量，導致匯率上升，這時投機者以此高價賣掉貨幣獲取利潤。貨幣投機者一旦變多，可能使市場發(fā)生紊亂，從而降低企業(yè)的運營效率，降低整體銷售額。貨幣投機者：是指在一段時間內使用少量的其他貨幣購買大量的特定貨幣的個人。牛市：如果投機者認為，貨幣的價格走勢很可能是上升的，這時的市場稱為牛市。熊市：如果貨幣的價格走勢很可能是下跌的，這時的市場被稱為熊市。（牛市買進，熊市賣出）熱錢：如果某個國家的利率上升，而其他所有國家利率保持不變，那么投機者就有可能通過向高利率貨幣轉移而獲得好處。就有必要通過購買高利率國家的貨幣而實現在高利率國家存款。這就增加了對該國貨幣的需求量，導致匯率上升，通常這種方式轉移的錢被稱為熱錢。（由于利率懸殊而產生短期轉移的錢是熱錢）套利：客戶在低價國家買到產品，并在高價國家將其轉售從中獲得利潤。第四章國際貿易和國際營銷環(huán)境P75市場營銷：是指在市場上企業(yè)通過開展系列活動從而獲利的行為。P75國內市場營銷：是指企業(yè)只在本國市場開展營銷活動，并不嘗試銷往海外市場的情況。P76市場營銷管理：是指為實現一個成功和完整的營銷方案而對這些活動的計劃和協(xié)調。P76國際市場營銷：是指從狹義上講，國際市場營銷指的是跨越國界實施的一項或多項活動。從廣義范圍講，國際市場營銷指的是在許多國家實施的一項或多項活動。（指的是一家企業(yè)在國外市場從事市場營銷活動的過程）P76開展國際市場營銷經理需要負責的工作？①國際營銷，即跨越國界進行營銷；②國外營銷，即在外國開展營銷；③多國或全球營銷，要求在多樣化的市場上開展協(xié)調營銷活動。P76全球市場營銷的任務和挑戰(zhàn)？1.同時在國內和國際市場上銷售標準化產品屬于全球市場營銷。2.全球營銷的任務：是避免市場割裂。世界性企業(yè)全球營銷的成功依靠于平衡本地需求和世界需求的能力。3.世界性企業(yè)將會面對巨大的挑戰(zhàn)：滿足全球市場上經常相互沖突的需求，同時也要充分利用全球化帶來的好處。全球營銷著力于辨別和定位客戶的要求和偏好共同點的同時，也要認清和考慮到世界各地的客戶需求的異質性。P77國際市場營銷是識別國外市場對產品和服務的需求并在最適當的時間、地點以適當的價格提供供給的一個過程。P77出口營銷：是以正確的價格和分銷渠道向國外市場銷售適合于該市場的商品的過程。P77國際市場營銷、國外市場營銷和多國營銷的務存以下不同之處：1.國際市場營銷由于要在許多不同的環(huán)境中實施營銷活動，使得國際影響因素變得復雜起來。2.國外市場營銷可能涉及購買海外子企業(yè)，但仍然按照已有的運營方式運營。這并不是國際化的運營，因為沒有跨越國界執(zhí)行營銷職能。3.全球市場營銷是企業(yè)力圖整合在開展國際市場營銷時所做的全部工作。P78國外市場營銷的原因？（1）規(guī)模經濟。如果企業(yè)能夠大規(guī)模地生產某種產品，其生產成本就會降低。（2）市場拓展：僅為本國市場生產產品，企業(yè)規(guī)模會受到一些因素限制，諸如：①人口規(guī)模，②人口增長率，③人口分布，④收入水平，⑤收入分配。⑥如果一個企業(yè)決定出口自己的商品，則意味著每個國家都是潛在的市場，也同樣意味著企業(yè)利用其他國家市場獲利的機會大大增加。（3）新市場：獲取大量關于各個潛在市場的信息，有助于做出是否要進軍某市場的決策。（4）競爭：對于一個企業(yè)來說，進入另外一個市場可能是有益的。國內競爭異常激烈，很難實現預期的銷售額。在做出出口決策之前，出口商必須對這個國家的市場進行全方位的考察。首要的，必須考慮到國外市場上是否有來自本國企業(yè)或者其他出口商的類似產品，同時也必須考慮其營銷組合的其他部分。（5）風險分散：如果企業(yè)同時在幾個市場上同時經營，則可以降低失敗的風險。如果在一個市場上失敗了，其他市場就可以幫助企業(yè)擺脫困境。另一方面，實際上進入新的市場風險很高。進入一個新市場意味著一個從未進入過的領域，面臨從前沒有認識到和預料過的問題。（6）經濟條件：一個國家的失業(yè)人數、商業(yè)周期和國際貿易周期對企業(yè)有著深遠的影響。（7）技術因素：尋找廉價的勞動力可以替代購買先進而昂貴的機器。企業(yè)必須能夠確認自己所能利用的技術水平，只有這樣才能了解到什么時機引進新的技術最為經濟。P82國際市場營銷環(huán)境：（1）社會和文化環(huán)境：①物質文化：一個社會所使用的工具和技術可以體現出這個社會的物質文化。（在森林里種樹苗）②語言因素：語言受到國家和地域的限制，希望在國際市場有所作為的人必須學會如何去交流。③宗教信仰：宗教信仰對人們的精神行為會有一定的影響。④教育：與潛在顧客溝通的能力部分取決于他們的教育水平。⑤社會組織：指的是人們與其他人發(fā)生關系的社會群體。P102（2）法律環(huán)境：①法律淵源；：普通法（不成文法，基于傳統(tǒng)）、成文法（大陸法系）、伊斯蘭法律、猶太法。②國際法律：通常是善于內隱和外顯協(xié)議的體系，這些協(xié)議把國民緊密聯系在一起，并使其遵守公認的價值觀和標準。國際法律與其他體系的不同之處在于它首先考慮的是國家而不是普通公民。包含三個部分：a.國際公法，涉及聯合國和其他的國際組織，海洋法、國際刑法和日內瓦公約。b.國際私法或沖突法，討論的問題是關于調整涉外民事法律關系及其實施的問題。c.超國家法或稱超國界組織的法律，該法主要關于區(qū)域協(xié)議，例如歐盟法國際營銷人員需要分析適用于任何海外市場的法律，并且必須要時刻關注這些市場的法律體系，因為法律框架的改變會導致企業(yè)活動變成違法行為，企業(yè)面臨被起訴的危險。P106（3）政治環(huán)境：①運營限制：如果政府占據了某些產業(yè)，它可能禁止外國企業(yè)進入這一產業(yè)部門?；蛘撸瑖視韵M者的身份進入市場。②歧視性限制：一些國家的政府會使用歧視性的法律來限制國際企業(yè)。③直接抵制行為：限制與這個國家開展貿易稱為制裁。禁運是抵制行為的一個極端事例。即全面禁止與某個國家的商業(yè)往來。溫和的做法是實施特定的國家標準，目的是為出口制造障礙。④國際關系。許多國家聯合起來對另一個國家進行制裁，甚至禁運。⑤穩(wěn)定性。支持此類國際制裁和禁運的理由是“有助于世界保持穩(wěn)定”。P107（4）經濟環(huán)境：①發(fā)達國家、新興經濟體、欠發(fā)達國家的國際營銷。企業(yè)必須為所有希望出口的國家制定適合的營銷組合。②貨幣流通的影響：如果國家使用的是自由或浮動的匯率制度，剛意味著進口商品的價格隨匯率的浮動而有所變化。③財富和收入的分配：一國的財富和收入的分配是一個至關重要的信息，因為可以嚴重地限制潛在市場的規(guī)模。④通貨膨脹的影響：通貨膨脹對國際貿易的危害現實存在。它可能造成需求下降，失業(yè)率上升，從一個國家轉移到另一個國家等；如果世界上每一個國家的通貨膨脹水平都相同，那么就不會對任何國家造成嚴重的危害。當國家的價格增長水平和工資水平高于生產力水平時，通貨膨脹就形成了。⑤國際收支平衡。一個國家不會允許持續(xù)的收支逆差，政府必做了解本國的收支狀況進行改善。⑥負債水平可能會影響和阻礙國際營銷：高國際負債水平可能會限制該國國際貿易的數量，因為他國的營銷人員會擔心卷入不確定的市場中。（5）技術環(huán)境：技術環(huán)境高的國家更需要高技術的產品。國際標準書號、因特網和萬維網、互聯網、電子信息高速公路、技術和文化的交鋒。P81國際貿易周期：繁榮期、衰退期、蕭條期、復蘇期。P109輸入型通貨膨脹：是指一國的通貨膨脹來自于另一國的傳導，即一國從正在經歷通貨膨脹的國家進口貨物，而進口品價格的上漲導致該國國內通貨膨脹。第五章國際市場調研P122國際市場營銷調研流程：1.界定問題；拓展國外市場時，應注意國外市場的特點：①國外市場遠離本土國家；②顧客使用的語言、貨幣和習俗不同；③他們對公司管理方式一無所知。2.選擇方法；如果一家公司決定進入國際市場，需要：①決定向哪個或哪些國家銷售產品；②企業(yè)一旦選定目標市場，就要選擇服務目標顧客的方式，包括直接出口、授權經營、當地生產等；③進入國際市場時，傳統(tǒng)的營銷問題（4P）將隨之產生。3.調研設計；市場調研要求獲取潛在顧客對特定產品感知方面的相關信息，也要考慮營銷4P組合。國際市場調研：旨在收集一系列信息，包括：某國市場的消費者行為、競爭者行為、分銷渠道的可獲得性、促銷媒介的信譽。4.實施調研；營銷調研人員可以通過多種方法獲取一手數據。實施調研的優(yōu)勢在于，獲取的資料是公司獨享的，競爭者無法獲得。但實地調研花費時間長、成本高且有時缺乏科學的方法。5.分析數據；對市場調研獲取的數據要進行記錄與分析，將使用數理統(tǒng)計知識。統(tǒng)計分析展現出相關趨勢、抽樣、概率及頻率。6.報告和展示。展示統(tǒng)計數據的四種主要方法：①數據表格。②曲線圖。③餅狀圖和柱狀圖。④象形圖和統(tǒng)計圖等圖表。P125國際市場研究方法：（1）跨文化調研：試圖尋找不同市場之間文化差異的調研活動。（2）多國調研：以節(jié)約市場調研的時間和費用為目的，試圖確定市場之間共性的調研活動。（3）掃描國際市場：每個國家都有大量的商業(yè)信息，通過定期瀏覽這些信息獲取調研信息。（4）營銷情報：包括競爭者行為、消費者行為、環(huán)境。（5）職能調研：企業(yè)為了實現目標，需要明確如何對財務、市場、生產、人力資源、研發(fā)及維修進行管理。P128調查技術/調研技術（1）需求模式分析：是試圖確定潛在消費者消費模式變化趨勢的一種技術。（2）多因素指數：一種間接地衡量市場潛力的方法，它運用假設或統(tǒng)計變量揭示其與所研究的市場潛力的相關程度。這種方法多用于國內市場研究。（3）類比研究法：即通過類比來估計，可以幫助國際市場研究人員了解這些國家的市場潛力.包括截面數據法和時間序列法。（4）回歸分析法：一種用于改善類推法估算準確度的統(tǒng)計學方法。P129截面數據法：是指將一國某個產品已知的市場規(guī)模與某些整體經濟指標（比如可自由支配的收入）相對比，計算出比率；然后將這個比率運用到另一個可自由支配收入已知的國家，計算出這個國家的該種產品的市場潛力。P130時間序列法：是指假定某個國家與另一個經濟發(fā)展水平相當（或人均收入相同）的國家具有相同的消費水平，以此估算出這個國家對某種產品的需求量。目標市場選擇：評價每個細分市場的吸引力并選擇進入一個或多個細分市場的過程是目標市場選擇。P132市場信息：二手數據和一手數據調研1.二手數據：由已公開的材料組成。收集二手信息的主體不是使用這些信息的企業(yè)，而是其他一些團體和組織。（1）內部信息的主要內容：顧客詳細資料；商品銷售記錄和營銷部門或銷售人員提供的信息；關于競爭對手的信息報告；經營狀況及銷售情況報告。（2）政府公布數據。（3）貿易統(tǒng)計數據。（4）數據庫。（5）在線數據資源、電子商務和英特網營銷（6）萬維網。（過時、不詳細、缺乏真實性）2.一手數據調研：通常，采用實地調查的方式。實地調查有兩種形式：統(tǒng)計調查和抽樣調查。P133電子商務：支持所有商務活動的信息技術和溝通技術的利用。P137萬維網：是一大套彼此互聯的文件、圖像和其他資源，通過超鏈接和地址鏈接實現連結。P139國際調研實施方式：面對面訪談、電話訪問、郵寄問卷或通過網絡。P140國際市場細分：（1）初級市場：與銷售初級產品有關的市場。（2）二級市場：與銷售次級產品有關的市場。（3）三級市場：銷售服務的市場。市場細分：是企業(yè)將具有想似需求和特征的消費者組成群。第六章國際營銷組合P147產品的性質：（1）無形性。無形產品：雖然這種產品沒有實體外形，但依然存在，可能是一種無法看到的資產，如信譽或服務。（2）易逝性：產品上市后生命周期很短暫。（3）異質性。異質產品：看起來相同，但卻有微妙不同的產品。例如保險政策。（4）不可分割性。不可分割產品：必須捆綁在一起銷售的產品，比如鎖和鑰匙。產品組合：是指生產商正在生產和銷售的處于不同生命周期階段的產品系列。品牌忠誠：是指買家和賣家之間基于賣家產品名聲和品牌建立起來的信譽。P150產品的利益：/維持品牌形象要求國際營銷人員對產品進行認真的考察/（1）性能：是指營銷人員必須考慮產品的性能，并確定哪些特征適合于海外市場，哪些特征需要突出強調。（2）形象：是購買過程的關鍵因素。產品的形象可以成為財富和事業(yè)成功的象征。（3）感知價值。提高感知價值是有力的營銷武器。P150產品屬性：（1）品牌名稱。（2）產品設計。（3）產品包裝。（4）產品標簽。P152產品營銷支持：交貨、保證、售后服務、安裝。P154產品適應/產品在國際市場銷售時需要做適應改變，包括：文化、產品使用、法律標準、產品責任、可接受性。P155產品政策和戰(zhàn)略/適合于海外市場營銷的產品策略：（1）標準化產品或修改產品；（2）產品生命周期：產品生命周期是指特定產品從推出到最終退出市場的整個發(fā)展階段，分為導入期、成長期、成熟期、衰退期；（3）產品組合分析——“波士頓矩陣”；（4）滲透和退出技術。安索夫矩陣將現有產品、新產品與現有市場、新市場聯系在一起。P156產品組合波士頓矩陣根據產品的市場占有率和市場增長率將產品進行分類。分為四種類型：（1）明星類產品：高市場增長率、高相對市場份額，處于產品生命周期早期階段。企業(yè)在廣告和促銷上花費大量金錢。（2）現金牛產品：低市場增長率、高相對市場份額，具有良好聲譽，無需大量促銷，處于生命周期成熟階段。（3）瘦狗類產品：低市場增長率、低相對市場份額，處于產品生命周期的退出階段，應該退出市場。（4）問題類產品：高市場增長率、低相對市場份額，需要大量廣告和促銷來增加市場份額和樹立品牌形象。P158促進營銷效能需發(fā)強有力的形象和品牌：①企業(yè)形象。②產品形象。③原產國效應。④國際品牌。⑤品牌戰(zhàn)略。P159原產地效應：是指一個國家的產品已經取得良好聲譽，并影響消費者購買該國產品的可能性。P159新產品開發(fā)過程：①新產品開發(fā)。創(chuàng)意的產生。新產品創(chuàng)意或對現有產品進行改變。市場調研是最常見的創(chuàng)意來源。②創(chuàng)意篩選?？疾靹?chuàng)意是繼續(xù)推進還是被淘汰。確定新創(chuàng)意的可行性。③商業(yè)分析。包括潛在的銷售狀況、生產成本、市場潛力等。更多的考慮經濟可行性。④產品開發(fā)。開發(fā)過程可能在國內市場進行。⑤市場測試。測試產品預投放市場的效果。可以降低成本和失敗的風險。⑥投放市場。是新產品開發(fā)的最后一個階段。主要問題是產品營銷決策。P161企業(yè)目標：收益率，是一個關鍵目標；投資回報率；增長率；競爭；市場份額；P162定價的影響因素：（1）市場因素。生產者需要的是愿意購買并且有能力購買的顧客。（2）產品因素。產品定價太低會受到負面的宣傳，定價過高會受到剝削顧客的指責。（3）地方性因素。地方性的限制因素使產品因為出口稅或銷售稅導致成本增加。（4）成本。定價策略中需要考慮產品成本。企業(yè)不能虧本銷售并繼續(xù)經營。P163定價方法/價格策略：（1）成本加成定價法：通過在產品生產成本基礎上再加上一定利潤率來確定價格的一種定價方法。（2）依據產品在國際市場上銷售所發(fā)生的額外費用確定價格方法。（3）滲透定價：是利用較低的價格提高市場份額——市場滲透。可以用來推出具有增長潛力、生命周期較長的新產品。（4）撇脂定價：指利用高價格獲取高利潤。適用于企業(yè)推出的革新性的時尚產品，且市場需求量較大。能夠在產品生命周期初級階段利用高需求低供應迅速收回研究和開發(fā)成本。（在現有市場）（5）競爭定價：為了避免經常性地調整價格，將價格水平定在與競爭者接近或者完全相同的價格上的一種定價方法。（6）傾銷：在國外市場上以低于生產商所在國的本地市場價格出售商品。（7）母國中心定價：簡單地按照國內市場定價的方式來確定該商品在國際市場上的價格的一種定價方式。（8）多中心定價：為滿足各個國外市場的特定需求而制定價格的一種定價方法。（定制價格）（9）全球中心定價：分析全球客戶的需求并利用這些信息來確定所有市場的基準價格水平。（標準價格）P164定價的目標：（1）投資回報率：產品的價格會根據銷售預期和需求預測來制定，以便達到期望的投資回報率。（2）市場穩(wěn)定：過高的定價可能造成消費者的流失，低于競爭對手的價格可能造成價格戰(zhàn)。與競爭對手相近的價格才有可能在現有市場上立足。（3）抵制新進入者：降低價格，確保銷量，為難新進入者。（4）市場滲透：如果企業(yè)準備進入一個新市場，并希望盡快占有較大市場份額，實現這一目標的方法就是定價越低越好。P166海外市場上定價的問題：（1）跨市場價格的協(xié)調和控制：不同國家具有不同的生活水平、競爭狀況、生產能力及實行不同的稅收和關稅政策。具有不同的價格體系是合理，海外子公司既要有價格自主權，又必須得到監(jiān)管，以免價格差異過大引起消費者不滿和套利存在。（2）外匯問題：匯率問題對價格波動的會產生影響，企業(yè)必須試圖控制和協(xié)調它的定價策略。外匯管制條例可能會阻止轉移貨幣，任何企業(yè)都應該了解這方面的信息。P167促銷：是溝通的過程。它通過各種資源如媒體，向顧客或潛在顧客傳遞信息，從而讓顧客能夠意識或理解自己的欲望或產品的用途，并最終決定購買某種產品或服務。P167促銷信息傳遞必須做到/促銷活動，包括制定戰(zhàn)略、選擇促銷組合，有必要做到：（1）確保獲得了顧客的注意以及對產品有了認識；（2）通過信息，顧客能夠對產品產生一定的興趣；（3）信息和興趣足以說服客戶需要這種產品，由此產生了需求；（4）因為產生了需求，顧客開始購買產品和服務。P167國際促銷活動的效果/目標：（1）增加銷售額。（2）獲得新客戶。（3）改變顧客行為。P167促銷的策略/方法：（1）創(chuàng)新戰(zhàn)略。促銷活動是與目標市場中的潛在消費者的直接溝通。國際營銷經理人員必須能夠激發(fā)潛在客戶為實際客戶。企業(yè)應考慮以下三方面：①信息。促銷活動中傳遞的信息是企業(yè)希望傳遞給潛在顧客的事實或印象。②媒介。即傳播信息的渠道。國際營銷經理必須確保使用的信息媒介適應于不同的國際市場。③企業(yè)希望促銷活動的全球化程度。（2）標準化的宣傳信息：是在每一個市場上提供相同的宣傳信息。以便展示企業(yè)的國際形象。標準化的促銷方式成本更低。（3）定制的宣傳信息：是指國際企業(yè)可能會對他們的宣傳信息做出適當的調整來迎合當地市場的需求。（4）跨國廣告商：跨國廣告代理商可以規(guī)劃和實施規(guī)范的國際廣告活動，還可為不同的市場定制廣告。廣告代理能夠為考慮進入國際市場的企業(yè)收集其需要的更多信息。他們能夠承擔：①市場調查；②媒體策劃；③設計富有創(chuàng)造力廣告內容；④生產廣告；⑤獎金管理。（5）當地廣告商：可使用目標市場本地的廣告商來取代國際廣告商。他們對當地市場有更多的了解及受到當地政府的贊成。（6）廣告預算：廣告活動受可用資金的限制。許多媒體收費很高，很容易超出預算，特別是在外國市場。標準化的國際營銷優(yōu)點缺點1.降低營銷成本2.有利于集中控制市場3.宣傳在研究和開發(fā)方面更有效4.在生產上允許規(guī)模經濟5.反映了單一全球化市場的趨勢1.忽略了產品使用的不同環(huán)境2.忽略了當地法律的差異3.忽略了買方行為模式差異4.抑制了當地的營銷活動5.忽略了個別市場的其他方面的差異定制的國際營銷優(yōu)點缺點1.反映了產品使用的不同環(huán)境2.解決了當地法律的問題3.反映了買方不同行為模式4.促進了本地的營銷活動5.反映了個別市場的其他方面的差異1.營銷成本增加2.抑制集中控制市場3.在研究和開發(fā)方面更無效4.降低了生產中的規(guī)模經濟水平5.忽略了單一全球化市場的趨勢P170線下推廣：①國際公共關系；②直接郵寄；③信息保護法；④國際銷售促銷；（貿易促銷、消費者促銷、產業(yè)促銷）⑤展銷；P170公共關系的作用：1.通過確保公眾對企業(yè)有一個較好的印象并了解企業(yè)的優(yōu)勢和成就，來建立企業(yè)的形象和聲譽。2.以積極和建設性的方式抵消任何有關企業(yè)的負面消息。3.展示組織是其業(yè)務領域里的創(chuàng)新者和領導者。因此公關部可能發(fā)布關于最新研究成果和新產品的信息。4.告知市民一一企業(yè)的社會責任感以及對消費者和社區(qū)利益的關注。如支持慈善事業(yè)、環(huán)保等5.通報其擬議的行動和政策，這樣有可能阻止對計劃方案的任何反對意見。6.與所有員工保持良好的關系。好的公共關系可以提高員工的自豪感和責任感并能提高員工的績效。P172分銷：是將商品從供貨商手中運到顧客手中的物理過程，并且涉及到儲存、運輸和裝卸。P173如何進入國際目標市場，取決于大量的可變因素，包括：①企業(yè)關于國際業(yè)務目標、國際營銷活動涉及的區(qū)域范圍和時間跨度；②企業(yè)銷售狀況和資產規(guī)模；③企業(yè)產品，價格的高低，產品使用所涉及的技術水平；④可能遇到的競爭者的數量。P173進入國際市場的方式和渠道：（1）直接和間接渠道①直接出口。直接出口是由產品出口商親自操作出口業(yè)務，而不是委托他人。②間接出口。間接出口是企業(yè)委托其他公司或個人向國外市場銷售產品，企業(yè)井不參與這種銷售活動。分三種：a,外國買主訂購產品供自己使用或在自己國家的市場上轉售。b,利用專門從事出品業(yè)務的出口代理機構。適合那些無法承擔出口業(yè)務的中小型企業(yè)；c,背馱式出口，也稱附帶式出口，指生產商利用自己的海外分銷渠道銷售自己產品的同時，也附帶銷售其他企業(yè)的產品。（2）輸出銷售代表（當地人作為銷售代表、消費品采用廣告銷售、工業(yè)品使用人員銷售）。人員推銷的優(yōu)勢：①本地居民熟稔本地文化；②鼓勵銷售人員和客戶建立密切的個人接觸；③提供有價值的市場信息。（3）本地的出口公司（指國內）。（4）駐外銷售部門（銷售辦事處）。P174產品的實體配送需要考慮的因素（1）距離和復雜性增加；（2）新的變數：距離、成本、運輸方式、庫存費用、客服質量、包裝方式等；（3）信息技術的采用；（4）客戶服務；（5）運輸方式（6）文件；（7）包裝；（8）合同。P176采用什么樣的運輸方式取決于以下幾個因素：①運輸速度要求；②產品的性質；③運輸成本；④可行的交通系統(tǒng)可能支配著運輸方式的選擇；⑤貨物需要裝卸的次數也很重要；⑥較慢的運輸方式可能會影響企業(yè)的庫存成本。P176國際貨物運輸的方式：①鐵路運輸：車、糧食。②空運：鉆石、機器。③公路運輸：顧客的產品。④海運：車、家具。⑤電子媒介：信息P177合資企業(yè)：是某個國家的生產商與國外的個人、團體、企業(yè)甚至政府機構達成合作共識，共同承擔業(yè)務的組織。合資企業(yè)是一種新的法人實體。合資企業(yè)的優(yōu)勢：①分擔并且降低高風險、高技術項目的成本；②獲得規(guī)模經濟；③確保可以利用合作伙伴的技術、其他信息、流程及已有的市場地位；④在某一行業(yè)中建立更有效的競爭優(yōu)勢。P178風險：是預期結果沒有發(fā)生或以不好的形式發(fā)生的可能性。國際市場營銷人員要關注以下風險：①市場風險包括：消費者可能不買產品，或者可能停止繼續(xù)購買；產品可能不再受歡迎，或者可能達到生命周期的最后階段；競爭更加激烈。②金融風險包括：資本成本的變化；匯率變化不利；通貨膨脹發(fā)生；債務違約；目標國家設置關稅或增加現有關稅額。③法律風險包括：產品責任；目標國家的貿易壁壘；合同違約；代理問題。④監(jiān)管風險包括：目標國家改變了環(huán)境法；目標國家改變對外貿易規(guī)則。P179許可：即作為許可方的生產商授權目標國家的一家企業(yè)生產，許可要以合同的形式進行，否則就是違法的。被許可方從許可方那里購買到開發(fā)某項技術和知識的權利。P179特許經營：是一個相對較新但發(fā)展很快的商業(yè)經營模式。指一家知名企業(yè)允許某家企業(yè)在某一區(qū)域內擁有自己產品的獨家生產權、服務權和銷售權。第七章國際市場營銷戰(zhàn)略、計劃和控制P185當一家企業(yè)建立時，需要明確企業(yè)要做什么？企業(yè)將生產什么產品或提供什么服務？這決定了企業(yè)的目的和使命。P185所有的商業(yè)組織都要設定目標，也就是所謂的組織總目標。P186企業(yè)戰(zhàn)略包括設計影響組織長期發(fā)展方向和活動范圍的指導或規(guī)則。P186如果定期檢查這些策略，將會確保企業(yè)：1.擁有可用于制定計劃、預測和制定決策的客觀數據。2.進行有效的資源分配。3.了解顧客不斷變化的需要和期望；4.為行政人員提供培訓和開發(fā)，藉以提升其處理問題和開發(fā)新方法方面的技能。5.理解并應對政府政策；6.通過展現對環(huán)境的敏感性來提升其在公眾心目中的形象。P186戰(zhàn)略分析/戰(zhàn)略決策（1）SWOT分析。（2）PEST分析。（3）波特五力分析。P187SWOT分析：（1）優(yōu)勢（Strengths）：優(yōu)勢是對企業(yè)有利的方面，借此企業(yè)可以取得未來成功。例如：①受到良好激勵的員工；②優(yōu)質的產品；③良好的聲譽；④現代化的生產技術。（2）劣勢（Weaknesses）：是阻礙企業(yè)未來成功和發(fā)展的因素。如：①員工士氣低落和動機不足；②陳舊的機器設備；③糟糕的質量控制導致高損耗或殘次品投訴增加；④落后的管理信息系統(tǒng)；⑤研究和開發(fā)進展緩慢從而限制產品創(chuàng)新。（3）機會（Opportunities）：來源于外部因素，企業(yè)應及時識別并抓住，否則競爭對手可能抓住這個機會。①利用現有資源開拓新市場；②新立法或新趨勢為開發(fā)新產品或服務提供的機會；③技術進步為改善制造技術或管理系統(tǒng)提供的機會。（4）威脅（Threats）：大部分威脅來源于企業(yè)外部，是管理的不可控因素。例如：①競爭更加激烈；②不斷改進的技術；③經濟因素；④新立法。有些威脅是來自于企業(yè)組織內部，例如：抵制變革的老職員；由于管理者的自滿而導致企業(yè)失去機會或無法抵御威脅；組織缺乏制定決策和實施控制所需要的資金或其他信息。P189PEST分析：（1）政治因素：①政治穩(wěn)定性；②政治制度；③政府的經濟政策；④政府經濟計劃；⑤立法。（2）經濟因素：①失業(yè)率；②經濟增長；③通貨膨脹；④稅收；⑤利率；⑥匯率。（3）社會因素：①生活方式以及閑暇時間；②文化；③人口統(tǒng)計特征；④時尚；⑤教育；⑥壓力群體；⑦環(huán)境問題。（4）技術因素：①新產品和服務；②通信；③信息技術；④新制造流程；⑤新材料；⑥消費者期望；⑦更新速度。P190波特五力分析：波特認為戰(zhàn)略形成的基礎依賴于應對競爭。分析的關鍵因素包括：（1）潛在進入者的威脅。波特識別出六種（新進入者）進入市場的障礙：規(guī)模經濟、產品的差異化、進入市場的資本要求、成本優(yōu)勢、分銷渠道開拓和立法干涉。（2）替代品的威脅。通過產品差異化或成本優(yōu)勢來降低替代品帶來的風險。（3）供應商的議價能力。（4）顧客的議價能力。（5）現在企業(yè)之間的競爭。P191波特五力分析的目的：（1）明確企業(yè)的市場定位，從而提供抵御競爭的能力；（2）通過戰(zhàn)略性行為影響各種力量之間的平衡，借此提升企業(yè)在行業(yè)內的地位；（3）預期影響五種力量的各種因素的變化并做出反應。P191/P158安索夫產品—市場矩陣（市場營銷戰(zhàn)略）（1）市場滲透戰(zhàn)略是通過挖掘現有產品的潛力獲取較大的市場份額。除非市場在增長，否則該戰(zhàn)略將意味著從競爭對手那里搶奪市場或者到國際市場擴張。（2）市場發(fā)展戰(zhàn)略是把現有產品推出新市場，并把企業(yè)活動集中在發(fā)現市場機遇和關注競爭者狀況上。（3）產品發(fā)展戰(zhàn)略是在現有市場上引進新產品，主要包括產品開發(fā)、產品延伸。（4）多元化戰(zhàn)略是企業(yè)將業(yè)務拓展到新產品和新市場。進一步劃分為：水平一體化、垂直一體化、集中戰(zhàn)略和集團戰(zhàn)略。P192波特一般戰(zhàn)略：（1）總成本領先戰(zhàn)略：要求企業(yè)在保持產品質量的前提下，成本低于本行業(yè)的其他競爭者。（2）差異化戰(zhàn)略：建立在創(chuàng)造某些獨特性的基礎之上，競爭產品無法效仿。（3）目標集聚戰(zhàn)略：涉及選擇特定的細分市場作為競爭的基礎，而不是面對整個行業(yè)。P192市場營銷分析的因素：（1）環(huán)境分析。這包括識別企業(yè)不可控的風險和機會。（2）購買者行為分析。企業(yè)必須扼要描述客戶群和潛在客戶群的特征，以便于分析購買者的購買方式和原因。（3）市場調研。收集到關于顧客和營銷環(huán)境的大量信息。P193制定市場營銷戰(zhàn)略需要清晰的市場細分和營銷組合。P193企業(yè)入國際市場的原因/對企業(yè)帶來的利益：（1）擴大市場規(guī)模，從而獲得更大的規(guī)模經濟；（2）延長產品生命周期；（3）支持國際專業(yè)化生產；（4）有助于減少投資回收期；（5）減少庫存成本。P194制定國際市場營銷戰(zhàn)略/國際市場營銷的決策支持系統(tǒng)：五個步驟：步驟1：是否國際化；步驟2.決定進入哪個市場；這兩步涉及決定是否進入國際市場。首先進行國際市場細分。細分就是將具有相似需求和特征的消費者聚集在一起；需要把需求類似的國家集中成群，或者尋找不同國家中具有相似需求的特定群體。市場細分的可行性在很大程度上取決于市場的可進入性和可行性?？蛇M入性指企業(yè)利用促銷、分銷技術獲得潛在國外顧客的能力；可行性是指企業(yè)擴大經營規(guī)模與新增市場相匹配的能力。步驟3：決定怎樣進入國際市場，如授權經營、直接出口、合資企業(yè)、直接投資在國外生產；市場進入方式及風險：風險最小--授權經營<直接出口<合資企業(yè)<直接投資在國外生產—風險最大步驟4：設計國際市場營銷戰(zhàn)略（4P）；產品，關鍵的問題是向顧客提供標準化產品還是差異化產品。價格促銷渠道。步驟5：實施、協(xié)調或控制國際市場營銷戰(zhàn)略。支持提供標準化產品的理由支持差異化產品的理由大量規(guī)模經濟國際產品標準與海外市場存在較小文化差距強勢且良好的品牌形象消費者的偏好同質（如高收入群體）全球競爭多國企業(yè)的集中管理幾乎沒有規(guī)模經濟地主產品標準與海外市場存在較大文化差距強勢和/或不良好的品牌形象消費者的偏好異質（如高收入群體）局部競爭跨國運營的分散管理以下為第五步實施、協(xié)調或控制國際市場營銷戰(zhàn)略討論的內容P198-206。計劃、實施、控制與協(xié)調P198編制市場營銷計劃過程需要認識以下關鍵點：（1）內部或外部問題不能彼此割裂，兩者都會影響企業(yè)的績效。（2）任何問題都沒有完美的解決方案。（3）以前的實例對決定未來的行動有一定的價值，但是只能作為參考不能作為決定因素。P198制定國際市場營銷計劃的核心問題：企業(yè)業(yè)務應該向哪個方向進軍？怎樣才能達到目標？需要何種資源？目標是否會實現？P198市場營銷方面的問題：市場營銷的目標是什么？營銷活動處理怎樣的環(huán)境中？可以進行什么樣的市場調研？選擇什么樣的市場調研？P198-206制定市場營銷計劃步驟/對市場計劃控制的反饋過程（閉環(huán)系統(tǒng)）確定目標國家→制定國際市場營銷計劃→實施國際市場營銷計劃→監(jiān)控國際市場營銷計劃→修正國際市場營銷計劃→再到實施循P199利益相關者的期望：（1）股東期望發(fā)放股利。（2）員工期望受到良好的待遇和體面的收入。如進入國際市場，將會得到新工作及被晉升。（3）管理者期望完成組織的目標。（4）供應商期望企業(yè)擴大生產和銷售規(guī)模，意味著企業(yè)將購買供應商更多的原材料。（5）國內市場現有的消費者仍然非常重要，目標市場的新顧客也必須給予重視。（6）當地社區(qū)也是利益相關者的重要組成部分。（7）政府在企業(yè)運營中也發(fā)揮著重要的作用。（8）隨著世界開始逐漸意識到污染的威脅以及全球變暖，近幾年環(huán)境因素也非常重要。P200國際市場營銷計劃中企業(yè)的目標是什么？（1）利潤最大化。（2）較高市場份額。（3）銷售收入最大化。（4）高增長率。（5）在更廣泛的市場上運營。（6）保證穩(wěn)定的收入。（7）顧客滿意度。P200制定國際市場營銷計劃需要了解：①目前產品銷售規(guī)模；②價格；③企業(yè)制造的產品與目標市場上現有產品的差別；④競爭者的信息；⑤產品在國內和國際市場上所處的產品生命周期的階段；⑥國際市場的規(guī)模；⑦目標市場對產品的要求；⑧目標市場對國際貿易的態(tài)度；⑨在目標市場上的分銷系統(tǒng)。P202國際市場營銷的控制與協(xié)調的必備要素:（1）設定標準：設定業(yè)績標準。（2）衡量業(yè)績：公司評估在某一計劃期內國際營銷所獲得的實際收入。衡量業(yè)績的問題包括：①銷量、②成本、③價格、④分銷/渠道、⑤質量問題、⑥文化是否適合目標國家、⑦怎樣處理與競爭者關系、⑧企業(yè)表現、⑨其他因素等。（3）糾正偏差：公司應當采取適當的措施修改與原定國際營銷計劃不符的偏差。（4）選擇控制機制：公司的控制機制必須健全有力，可以迅速地揭示偏差并迅速采取糾正措施?？刂茩C制的具備特征：①輸入。②過程。③輸出。④測量。④統(tǒng)計。⑤標準。⑥比較。⑧決策制定者或效應器。（5）反饋系統(tǒng)：通過對比實際結果與期望結果，在系統(tǒng)取得結果的基礎上對系統(tǒng)進行修正。P204控制機制：是指企業(yè)已經為實現目標制定了計劃，為確保能夠嚴格地實施該計劃所采取的技術就是控制機制。P204反饋系統(tǒng)反饋：通過對比實際取得的結果和預期結果，并以系統(tǒng)實際取得的成果為基礎對體系進行修改。反饋是計劃與控制的橋梁。開環(huán)系統(tǒng)：所采用的控制體系沒有包括反饋環(huán)節(jié)。閉環(huán)系統(tǒng)：運用反饋環(huán)節(jié)來確保未來能夠達到標準。積極反饋：系統(tǒng)偏離計劃方向的程度在持續(xù)甚至有所增加，這樣的反饋通常是有利的。消極反饋：當結果顯示系統(tǒng)已經背離了計劃方向的時候，消極反饋出現了?？?/p>