產(chǎn)品決策課件

產(chǎn)品概念和分類產(chǎn)品生命周期與營(yíng)銷戰(zhàn)略產(chǎn)品組合管理品牌與包裝管理服務(wù)營(yíng)銷管理本章主要內(nèi)容第八章產(chǎn)品決策12/17/20221產(chǎn)品概念產(chǎn)品生命產(chǎn)品組合品牌與服務(wù)營(yíng)本章主要內(nèi)容第

一、產(chǎn)品概念和分類

1、產(chǎn)品概念營(yíng)銷者提供給市場(chǎng)，能引起人們注意、獲得、使用或消費(fèi)，從而滿足人們某種需要和欲望的一切東西。

產(chǎn)品的3個(gè)基本性質(zhì)：

①．產(chǎn)品是用來(lái)滿足需要和欲望的;②．產(chǎn)品是指提供給市場(chǎng)、即是用來(lái)進(jìn)行交換的東西;③．產(chǎn)品的“有用性”，不能單純理解成是將其的物質(zhì)實(shí)體消耗的消費(fèi)形式，還包括其它一些形式：如能引起注意。

產(chǎn)品概念和分類12/17/20222

一、產(chǎn)品概念和分類

1、產(chǎn)品概念2、產(chǎn)品分類按購(gòu)買目的，可將產(chǎn)品分為兩類：消費(fèi)品：凡是為家庭和個(gè)人的消費(fèi)需要而進(jìn)行購(gòu)買和使用的產(chǎn)品或服務(wù)，都是消費(fèi)品。

凡是為了生產(chǎn)和銷售其它的產(chǎn)品或服務(wù)而購(gòu)買的產(chǎn)品和服務(wù)，就是產(chǎn)業(yè)用品。

產(chǎn)業(yè)用品:12/17/202232、產(chǎn)品分類按購(gòu)買目的，可將產(chǎn)品分為兩類：12/14/2028—1

產(chǎn)品生命周期與營(yíng)銷戰(zhàn)略

二、產(chǎn)品生命周期與營(yíng)銷戰(zhàn)略

產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷戰(zhàn)略

產(chǎn)品生命周期與營(yíng)銷戰(zhàn)略12/17/202248—1

產(chǎn)品生命周期與營(yíng)銷戰(zhàn)略

二、產(chǎn)品生命周期與1、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期（ProductLifeCycle—PLC）

是指產(chǎn)品從開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)直到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的時(shí)間過(guò)程。在這一時(shí)間過(guò)程內(nèi)，產(chǎn)品的銷售量和利潤(rùn)都會(huì)發(fā)生一定規(guī)律性的變化。含義：1.產(chǎn)品有一個(gè)有限的生命2.產(chǎn)品在這一有限的生命期內(nèi)，要經(jīng)歷各不相同的市場(chǎng)變化，3.產(chǎn)品在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中，銷售量和利潤(rùn)發(fā)生有高有低的變化；4.由于引起銷售量和利潤(rùn)的變化的市場(chǎng)原因不同，因此需要不同的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略；12/17/202251、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期含義：12/14/20221、

產(chǎn)品生命周期的分期產(chǎn)品生命周期，按產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷售量的變化情況劃分為4個(gè)時(shí)期：①．引入期（IntroductionStage）在這一時(shí)期，銷售量增加很慢，產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)，需開(kāi)支巨額的促銷費(fèi)用，利潤(rùn)很??；②．成長(zhǎng)期（GrowthStage）產(chǎn)品被市場(chǎng)快速接受，銷量和利潤(rùn)增加都很快；③．成熟期（MaturityStage）產(chǎn)品已為市場(chǎng)大量接受，增長(zhǎng)放慢，銷量和利潤(rùn)都達(dá)到最大值；

④．衰退期（DeclineStage）銷量急劇減少，利潤(rùn)不斷下降。

12/17/202261、

1、

引起產(chǎn)品生命周期的原因

產(chǎn)品之所以會(huì)有生命周期，要用需求／技術(shù)生命周期的概念來(lái)說(shuō)明。

所謂需求／技術(shù)生命周期，就是指由某種技術(shù)提供的滿足需求方案的時(shí)間期限。在這個(gè)期限內(nèi)，使用這種技術(shù)的產(chǎn)品可以滿足需要；而當(dāng)新技術(shù)出現(xiàn)后，使用原有技術(shù)的產(chǎn)品方案就不再能滿足需要，要用采用新技術(shù)的產(chǎn)品方案來(lái)替代。12/17/202271、

12/14/20227總的來(lái)說(shuō)，海爾這個(gè)企業(yè)走得一直都很穩(wěn)。剛起步時(shí)，您們的冰箱產(chǎn)量是一萬(wàn)臺(tái)，1986年時(shí)也只有三五萬(wàn)臺(tái)，1987年時(shí)才有七萬(wàn)臺(tái)左右。只是現(xiàn)在海爾的擴(kuò)張才顯露出迅猛的勢(shì)頭。從外界來(lái)看，海爾往往是開(kāi)發(fā)一個(gè)產(chǎn)品就能成功一個(gè)產(chǎn)品。

張瑞敏：沒(méi)有，那不可能都這樣。具體到每一個(gè)產(chǎn)品，比如微波爐，我們一開(kāi)始看到中國(guó)微波爐的市場(chǎng)應(yīng)該是很大的，但是產(chǎn)品真正到市場(chǎng)上去之后，2000多元的價(jià)格還不知道怎樣開(kāi)辟市場(chǎng)，格蘭仕一下降到400元、500元……你說(shuō)是不是我們這種產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的策略不對(duì)？我想不是的。也就是市場(chǎng)變化太快沒(méi)有意識(shí)到。當(dāng)時(shí)怎么想也不會(huì)想出微波爐會(huì)降到400元、500元一臺(tái)。

海爾老總采訪錄12/17/20228總的來(lái)說(shuō)，海爾這個(gè)企業(yè)走得一直都很穩(wěn)。剛起步時(shí)，您們的冰箱產(chǎn)2、產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷戰(zhàn)略

引入期的營(yíng)銷戰(zhàn)略成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略成熟期的營(yíng)銷策略衰退期的營(yíng)銷戰(zhàn)略12/17/202292、產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷戰(zhàn)略12/14/202291、

1、引入期的市場(chǎng)特點(diǎn)及營(yíng)銷戰(zhàn)略引入期產(chǎn)品的市場(chǎng)特點(diǎn)

購(gòu)買者較少銷售量很小所獲利潤(rùn)也少競(jìng)爭(zhēng)不激烈

引入期的營(yíng)銷戰(zhàn)略

①．快速掠取:以高價(jià)格和高促銷水平的方式推出產(chǎn)品。

②．慢速掠取:以高價(jià)格和低促銷方式推出產(chǎn)品。③．快速滲透:以較低價(jià)格和高水平促銷方式推出產(chǎn)品。④．慢速滲透:以低價(jià)格和低促銷水平推出產(chǎn)品。

12/17/2022101、

1、

2、成長(zhǎng)期的市場(chǎng)特點(diǎn)及營(yíng)銷戰(zhàn)略

成長(zhǎng)期的市場(chǎng)特點(diǎn)：①消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)相當(dāng)熟悉，消費(fèi)的欲望逐漸增加，加入購(gòu)買的人越來(lái)越多；

②銷售增長(zhǎng)很快；

③營(yíng)銷的利潤(rùn)也以較快的速度增加，產(chǎn)品顯示出較大的市場(chǎng)吸引力；

④競(jìng)爭(zhēng)者已能看清該產(chǎn)品的市場(chǎng)前景，不斷地進(jìn)行仿制和跟隨，加入競(jìng)爭(zhēng)

12/17/2022111、

2、成長(zhǎng)期的市場(chǎng)特點(diǎn)及營(yíng)銷戰(zhàn)略

成長(zhǎng)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略

①改進(jìn)產(chǎn)品或提高產(chǎn)品的質(zhì)量，以繼續(xù)地保持產(chǎn)品對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的吸引力②企業(yè)積極地發(fā)現(xiàn)新的細(xì)分市場(chǎng)，并進(jìn)入之③為適應(yīng)購(gòu)買快速增長(zhǎng)，應(yīng)及時(shí)建立新的分銷渠道④企業(yè)的廣告目標(biāo)，應(yīng)從介紹和傳達(dá)產(chǎn)品信息轉(zhuǎn)為說(shuō)服和誘導(dǎo)消費(fèi)者接受和購(gòu)買產(chǎn)品⑤如果市場(chǎng)上消費(fèi)者是價(jià)格敏感型的，選擇一個(gè)適當(dāng)?shù)臅r(shí)候降價(jià)，以使另（或下）一層次的消費(fèi)者加入購(gòu)買，擴(kuò)大產(chǎn)品占有份額和增加銷售量12/17/202212成長(zhǎng)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略①改進(jìn)產(chǎn)品或提高產(chǎn)品的質(zhì)

3、成熟期的市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷策略成熟期的市場(chǎng)特點(diǎn)：①市場(chǎng)上愿意采用該產(chǎn)品的消費(fèi)者已經(jīng)大部分采用了該產(chǎn)品，新增加購(gòu)買的消費(fèi)者越來(lái)越少。②銷售的絕對(duì)量達(dá)到最多，但銷量增加越來(lái)越少。在過(guò)了飽和點(diǎn)后，銷售量開(kāi)始停止增長(zhǎng)或下降。③利潤(rùn)量達(dá)到最大，其的增加也越來(lái)越少。

④市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到最激烈的程度，競(jìng)爭(zhēng)的手段也復(fù)雜化，甚至出現(xiàn)激烈的“價(jià)格戰(zhàn)”。12/17/2022133、成熟期的市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷策略①市場(chǎng)上愿意采用該產(chǎn)品的12

成熟期的營(yíng)銷戰(zhàn)略

10.市場(chǎng)改進(jìn)

20.產(chǎn)品改進(jìn)

30.營(yíng)銷組合改進(jìn)12/17/202214

10.市場(chǎng)改進(jìn)市場(chǎng)改進(jìn)策略的目的或意圖主要是力爭(zhēng)充分發(fā)掘現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品的潛力，以求進(jìn)一步地?cái)U(kuò)大銷售量。企業(yè)的產(chǎn)品的銷售量主要是受兩個(gè)因素的影響：銷售量＝品牌的使用人數(shù)×每個(gè)使用者的使用率擴(kuò)大品牌的使用人數(shù)：

a).轉(zhuǎn)變非使用者或?qū)ふ倚碌挠脩?/p>

b).進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)

c).爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客

增加顧客產(chǎn)品的使用：a).增加使用次數(shù)

b).增加每次的使用量

c).發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途

12/17/20221510.

20.產(chǎn)品改進(jìn)

a).質(zhì)量改進(jìn)

b).特點(diǎn)以及樣式的改進(jìn)

30.營(yíng)銷組合改進(jìn)

a).價(jià)格

b).分銷

c).廣告

d).促銷

12/17/20221620.產(chǎn)

4、衰退期的營(yíng)銷戰(zhàn)略

衰退期的市場(chǎng)特點(diǎn)①．顧客人數(shù)在不斷地減少；②．銷售量快速下降；③．價(jià)格已難以維持原有的水平，經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)減少，減少的速度越來(lái)越快，直至成為負(fù)利潤(rùn)；④．某些競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始退出競(jìng)爭(zhēng)。12/17/202217

12/14/202217衰退期的營(yíng)銷策略①．增加企業(yè)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的投資，進(jìn)一步擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模這適宜占市場(chǎng)份額最大的（市場(chǎng)領(lǐng)先）企業(yè)采用，因可以搶占某些退出的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所放棄的市場(chǎng)或爭(zhēng)取其的顧客。②．保持原有的投資水平，既不增加規(guī)模也不擴(kuò)大規(guī)模這適宜于市場(chǎng)份額較大的企業(yè)，在市場(chǎng)還具有一定的潛力，或不能清楚地預(yù)見(jiàn)市場(chǎng)下一步的情況會(huì)是怎樣時(shí)采用。③．有選擇地進(jìn)行收縮即將某些銷售額過(guò)小的細(xì)分市場(chǎng)放棄，在較具潛力的細(xì)分市場(chǎng)保持原有的規(guī)?；驍U(kuò)大規(guī)模。這樣做的結(jié)果是，企業(yè)的投資可能有所縮減，或者是保持原有的水平。這適宜于市場(chǎng)占有額中等的企業(yè)采用。④．收割置對(duì)長(zhǎng)期市場(chǎng)影響于不顧，加速?gòu)默F(xiàn)經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品中收取盡可能多的現(xiàn)金或利潤(rùn)。這適宜市場(chǎng)占有額較小的企業(yè)采用。⑤．放棄迅速處理某項(xiàng)產(chǎn)品占用的資產(chǎn)，放棄經(jīng)營(yíng)該項(xiàng)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品。市場(chǎng)占有額很小的企業(yè)一般應(yīng)采取這種策略。12/17/202218衰退期的營(yíng)銷策略①．增加企業(yè)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的投資，進(jìn)一步擴(kuò)大8—1

三、

產(chǎn)品組合管理1、產(chǎn)品組合的有關(guān)概念

產(chǎn)品組合產(chǎn)品線產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品組合的測(cè)量尺度2、產(chǎn)品線分析12/17/2022198—1

三、產(chǎn)品組合管理1、產(chǎn)品組合的有關(guān)概念產(chǎn)品組合

產(chǎn)品組合是對(duì)一個(gè)營(yíng)銷者所營(yíng)銷的全部產(chǎn)品的總稱，也是一個(gè)營(yíng)銷者所經(jīng)營(yíng)的一組產(chǎn)品。

產(chǎn)品組合中包括若干產(chǎn)品線；產(chǎn)品線:指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品線中又包含若干產(chǎn)品項(xiàng)目。

產(chǎn)品項(xiàng)目:構(gòu)成產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線的最小產(chǎn)品單位。它是指在某些產(chǎn)品屬性上能夠加以區(qū)別的最小產(chǎn)品單位（元）。

產(chǎn)品組合中一共有4條產(chǎn)品線，有12個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。

12/17/202220產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合是對(duì)一個(gè)營(yíng)銷者所營(yíng)銷的全部產(chǎn)品的總稱，也是1、

產(chǎn)品組合的測(cè)量尺度①寬度產(chǎn)品組合的廣度指其中所包含的產(chǎn)品線數(shù)。產(chǎn)品組合中包括產(chǎn)品線數(shù)越多，企業(yè)的產(chǎn)品組合就越寬。圖8-11中，共有L1～L44條產(chǎn)品線。②長(zhǎng)度產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度指其中包括的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。通常，為了在不同的企業(yè)之間進(jìn)行比較，也用平均線長(zhǎng)來(lái)表示產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度。平均線長(zhǎng)是總的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)與線數(shù)算術(shù)平均值。如圖8-11中，共有12個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目、有4條產(chǎn)品線，所以平均線長(zhǎng)是3（=12÷4）。③深度深度是指每條產(chǎn)品線的長(zhǎng)度，即指每條產(chǎn)品線所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目或產(chǎn)品規(guī)格、品種的數(shù)目。如圖8-11中的產(chǎn)品線L1有3個(gè)電視機(jī)品種（產(chǎn)品項(xiàng)目），因此深度為3。④一致性（相容性）一致性是指產(chǎn)品組合中各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件和技術(shù)、分銷渠道、以及營(yíng)銷活動(dòng)中要控制的因素相近或相互關(guān)聯(lián)的程度。12/17/2022211、

產(chǎn)品組合的測(cè)量尺度①寬度8—1

四、

品牌與包裝管理兩個(gè)問(wèn)題的分析品牌管理包裝化與標(biāo)簽管理

品牌是產(chǎn)品管理中重要的方面。品牌既是顧客識(shí)別認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的手段與方法，也是現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)中一個(gè)最重要的營(yíng)銷價(jià)值創(chuàng)造因素與工具。產(chǎn)品不僅使用品牌進(jìn)行營(yíng)銷，也需要用包裝和標(biāo)簽進(jìn)行營(yíng)銷。

12/17/2022228—1

1、

1、品牌的概念品牌（Brand）是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)志、符號(hào)或是一個(gè)設(shè)計(jì)，或是它們的組合，用以標(biāo)識(shí)一個(gè)或一群營(yíng)銷者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。在品牌的概念中，包括2項(xiàng)基本義項(xiàng)：①品牌由各種可作為標(biāo)識(shí)物的東西組成：如名稱、符號(hào)、圖案等等；②品牌的主要意義或基本作用是標(biāo)記在產(chǎn)品上用來(lái)供辨別營(yíng)銷者是誰(shuí)。由此可知，品牌就是產(chǎn)品標(biāo)識(shí)物的一個(gè)總稱，用來(lái)使顧客能夠辨識(shí)產(chǎn)品的和經(jīng)銷者是誰(shuí)。品牌的擁有者（所有人），通常稱為品牌主。12/17/2022231、

1、品牌的概念品牌（Bran2、品牌化決策企業(yè)為自己營(yíng)銷的產(chǎn)品取定一個(gè)品牌，并相應(yīng)地進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)登記，是品牌化的做法。．品牌的基本作用是提供識(shí)別作用

品牌可以使?fàn)I銷者方便地處理各種交易事務(wù)

品牌有助于對(duì)營(yíng)銷者的權(quán)益提供法律保護(hù)

品牌為營(yíng)銷者建立穩(wěn)定的顧客群提供必要條件

品牌可以增加營(yíng)銷者資產(chǎn)的價(jià)值

品牌可以加快企業(yè)的技術(shù)進(jìn)步

12/17/2022242、品牌化決策企業(yè)為自己營(yíng)銷的產(chǎn)品取定一個(gè)品牌，并相應(yīng)使人聯(lián)想到產(chǎn)品品質(zhì)應(yīng)有特色注意品牌使用地區(qū)地區(qū)的文化風(fēng)俗習(xí)慣怎樣規(guī)定品牌使人們聯(lián)想到品牌的好處應(yīng)容易發(fā)音容易識(shí)別12/17/202225應(yīng)使人聯(lián)想到產(chǎn)品品質(zhì)應(yīng)有特色注意品牌使用地區(qū)地區(qū)的文化風(fēng)俗習(xí)3、品牌名稱決策個(gè)別品牌名稱：指企業(yè)對(duì)產(chǎn)品組合中的每一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目使用不同的品牌名稱和（或）標(biāo)記

家族品牌名稱指企業(yè)對(duì)產(chǎn)品組合采用同一個(gè)品牌名稱。系列品牌名稱指每條產(chǎn)品線用一個(gè)品牌名稱或標(biāo)記。

企業(yè)名稱和個(gè)別品牌名稱連用12/17/2022263、品牌名稱決策個(gè)別品牌名稱：包裝化與標(biāo)簽1、

包裝化、包裝和標(biāo)簽的概念所謂包裝化（Packaging）是指為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)某種容器或覆蓋物。這種容器或覆蓋物就是包裝（Package）。

標(biāo)簽是附在產(chǎn)品上的簡(jiǎn)易便條，它可以是包裝的組成部分，也可以是為那些不需要包裝的產(chǎn)品提供品牌化的一種方式。12/17/202227包裝化與標(biāo)簽1、

包裝化、包裝和標(biāo)1、

服務(wù)的概念服務(wù)是服務(wù)的生產(chǎn)者向服務(wù)的接受者提供的基本上是無(wú)形的任何活動(dòng)或利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生服務(wù)的生產(chǎn)。它可能附加于某個(gè)有形產(chǎn)品，也可能與有形產(chǎn)品毫無(wú)關(guān)系。五、服務(wù)營(yíng)銷管理12/17/2022281、

五、服務(wù)營(yíng)銷管理12/14/2無(wú)形性服務(wù)一般不具有有形的物質(zhì)形態(tài)或?qū)嶓w

不可分離性服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)一般要同時(shí)進(jìn)行質(zhì)量評(píng)判主觀性服務(wù)一般是由服務(wù)產(chǎn)品的接受者本人來(lái)評(píng)判是否滿意．易消失性因?yàn)榉?wù)具有的不可分離性，因此是不能存儲(chǔ)的服務(wù)的特點(diǎn)12/17/202229無(wú)形性不可分離性質(zhì)服務(wù)企業(yè)需要通過(guò)3個(gè)（P）方面尋找和實(shí)行差別化服務(wù)，以形成自己的特色：a).人員（People）主要是提高服務(wù)人員的服務(wù)技能和知識(shí)，并形成有個(gè)性特點(diǎn)的服務(wù)；b).環(huán)境（Physicalenvironment）即在服務(wù)場(chǎng)所布置、所提供的服務(wù)設(shè)施的水平這些方面，應(yīng)增加企業(yè)自己的特色；c).程序（Process）即通過(guò)采用標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)作業(yè)方法，并進(jìn)行嚴(yán)格的流程管理來(lái)穩(wěn)定服務(wù)質(zhì)量，減少因操作者不同帶來(lái)的差異造成顧客的不滿意。通過(guò)不斷完善和修改程序，使服務(wù)獲得具有企業(yè)特色的穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量。差別化管理服務(wù)企業(yè)營(yíng)銷慣例的任務(wù)12/17/202230服務(wù)企業(yè)需要通過(guò)3個(gè)（P）方面尋找和實(shí)行差別化服務(wù)，以形成自服務(wù)質(zhì)量管理

影響服務(wù)質(zhì)量主要因素有5個(gè)：1．可信性事先允諾的兌現(xiàn)程度。

2、責(zé)任性對(duì)顧客的負(fù)責(zé)和給顧客提供服務(wù)熱心熱情程度

3、保證服務(wù)人員的知識(shí)、禮貌與責(zé)任心，能在不同場(chǎng)合表現(xiàn)一致和持久。4．個(gè)性化因人而異提供個(gè)性服務(wù)

55、有形服務(wù)實(shí)體工具、設(shè)備、場(chǎng)所氣氛等，應(yīng)與相應(yīng)服務(wù)質(zhì)量要求配套。12/17/202231服務(wù)質(zhì)量管理影響服務(wù)質(zhì)量主要因素有5個(gè)：2、責(zé)任性品牌策略實(shí)例

民間小錢(qián)溫州本錢(qián)

背景：早在20世紀(jì)80年代初，溫州就開(kāi)始鼓勵(lì)發(fā)展民營(yíng)經(jīng)濟(jì)。溫州人從掙別人看不上眼的“小錢(qián)”做起，用20多年完成了資本的原始積累，現(xiàn)在溫州資本開(kāi)始發(fā)力了，而且出手就以規(guī)模優(yōu)勢(shì)占據(jù)顯著位置?，F(xiàn)在溫州是全國(guó)最大的皮鞋生產(chǎn)基地，眼鏡加工業(yè)位居全國(guó)第一，打火機(jī)全國(guó)占有率第一?，F(xiàn)在，溫州有個(gè)體個(gè)體工商戶28余萬(wàn)戶，私營(yíng)及股份合作制企業(yè)4萬(wàn)戶，個(gè)體私營(yíng)經(jīng)濟(jì)占溫州95%以上，占地方稅收80%。溫州號(hào)稱“中國(guó)鞋都”，是全國(guó)最大的皮鞋生產(chǎn)基地，現(xiàn)有鞋革企業(yè)6000家，年產(chǎn)量達(dá)20億雙，產(chǎn)值380億元，占有全國(guó)市場(chǎng)的45%份額。在這個(gè)產(chǎn)業(yè)里，100%是私營(yíng)企業(yè)，其中，34歲的王金祥堪稱奇才＿去年8月，王金祥投入1180萬(wàn)元(部分借款，在溫州要做大事，光憑一個(gè)人的錢(qián)是不夠的。)的“小錢(qián)”，采用貼牌加工方式買斷中國(guó)鞋業(yè)第一品牌“雙星”(皮鞋)6年的經(jīng)營(yíng)權(quán)，4個(gè)月就賣出皮鞋萬(wàn)雙，毛收入300多萬(wàn)元。12/17/202232品牌策略實(shí)例

民間小錢(qián)溫州本錢(qián)背景：早在20世紀(jì)80年手上有錢(qián)干啥？普通的民房，130平方米的四室二廳，房間里陳列著各式皮鞋，外加8名員工，這就是王金祥的辦公地，而且是租來(lái)的，月租金2000元，很像個(gè)“皮包公司”。再一問(wèn)，王金祥連自己的生產(chǎn)線都沒(méi)有。但就是在這樣一個(gè)地方，昨天上午卻擠滿了來(lái)自全國(guó)的20多位代理商看樣選貨。就是從這里出發(fā)，王金祥擁有了4省市可下訂單的知名加工企業(yè)，擁有了覆蓋全國(guó)20多個(gè)省市的銷售網(wǎng)絡(luò)，開(kāi)始了他作為溫州市最大一家購(gòu)買知名品牌使用權(quán)的虛擬經(jīng)營(yíng)之路，他說(shuō)，“耐克也沒(méi)有自己的工廠，但它的產(chǎn)品覆蓋了全世界。”2002年春節(jié)后，王金祥從自己有三成股份的一家鞋廠管理層退出，手上有一筆錢(qián)。是用這點(diǎn)錢(qián)自創(chuàng)品牌，還是借用品牌？王金祥沒(méi)有像溫州的眾多私營(yíng)企業(yè)主一樣，馬上利用手頭可見(jiàn)的資源設(shè)廠開(kāi)工，而是選擇了“借雞下蛋”，“膀”知名品牌?！白约簞?chuàng)品牌速度比較慢，而且消費(fèi)者的認(rèn)知度與忠誠(chéng)度在短期內(nèi)無(wú)法建立，而這恰恰是消費(fèi)者購(gòu)買行為的關(guān)鍵之處?！?2/17/202233手上有錢(qián)干啥？12/14/202233借來(lái)一只金鳳凰要借就借金鳳凰，擁有全國(guó)鞋業(yè)第一個(gè)馳名商標(biāo)的雙星集團(tuán)成了王金祥的首選。王金祥了解到，以旅游鞋和膠鞋為主打產(chǎn)品的雙星正準(zhǔn)備實(shí)施“皮鞋戰(zhàn)略”。借助于一位朋友的關(guān)系，王金祥向雙星集團(tuán)總裁汪海電話陳述了自己的想法。數(shù)天后，汪海派兩個(gè)人到溫州考察，但考察者直搖頭：一，王金祥沒(méi)有自己的生產(chǎn)線；二，沒(méi)有銷售網(wǎng)絡(luò)。2月份后，汪海仍然沒(méi)有回音，王金祥再次撥通汪海的電話：“給我10分鐘，我想見(jiàn)見(jiàn)你?！蓖艉Ｍ饬?。面對(duì)年紀(jì)比自己大一倍、在業(yè)界德高望重的汪海，王金祥直言不諱：對(duì)于要做國(guó)際制鞋王國(guó)的雙星而言，不做皮鞋，恰如少了一只胳膊。這話說(shuō)到了汪海的心坎上。15分鐘后，汪海興奮地一拍汪海的肩膀：“雙星皮鞋以后就交給你了?！睌?shù)天后，雙方簽了一個(gè)協(xié)議，王金祥以1200萬(wàn)元買斷了雙星皮鞋及童皮鞋6年的經(jīng)營(yíng)權(quán)。全國(guó)開(kāi)始下蛋了幾天后，王金祥就把公司注冊(cè)了下來(lái)?？恐踅鹣樵跍刂菪瑯I(yè)的口碑，靠著“雙星”的名氣，兩個(gè)月后，溫州雙星發(fā)展了20多個(gè)實(shí)力代理商，公司銷售網(wǎng)絡(luò)迅速地搭建了起來(lái)。隨后，王金祥將自己的廠房租給了別人，然后根據(jù)不同的皮鞋類別，在溫州、廣州、成都、重慶找了20多廠家貼牌生產(chǎn)。所有的款式都由貼牌廠家設(shè)計(jì)，王金祥從每個(gè)貼牌廠家的產(chǎn)品中挑出最優(yōu)產(chǎn)品，進(jìn)行風(fēng)格組合，就解決了目前自己沒(méi)有研發(fā)能力的問(wèn)題。由于采取了比較合理的價(jià)格策略，4個(gè)月下來(lái)，溫州雙星的銷售量達(dá)到近30萬(wàn)雙?！冻啥忌虉?bào)》2003/2/19訊

畫(huà)龍點(diǎn)睛：沒(méi)有生產(chǎn)線花錢(qián)買品牌虛擬經(jīng)營(yíng)戶12/17/202234借來(lái)一只金鳳凰12/14/202234演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！產(chǎn)品概念和分類產(chǎn)品生命周期與營(yíng)銷戰(zhàn)略產(chǎn)品組合管理品牌與包裝管理服務(wù)營(yíng)銷管理本章主要內(nèi)容第八章產(chǎn)品決策12/17/202236產(chǎn)品概念產(chǎn)品生命產(chǎn)品組合品牌與服務(wù)營(yíng)本章主要內(nèi)容第

一、產(chǎn)品概念和分類

1、產(chǎn)品概念營(yíng)銷者提供給市場(chǎng)，能引起人們注意、獲得、使用或消費(fèi)，從而滿足人們某種需要和欲望的一切東西。

產(chǎn)品的3個(gè)基本性質(zhì)：

①．產(chǎn)品是用來(lái)滿足需要和欲望的;②．產(chǎn)品是指提供給市場(chǎng)、即是用來(lái)進(jìn)行交換的東西;③．產(chǎn)品的“有用性”，不能單純理解成是將其的物質(zhì)實(shí)體消耗的消費(fèi)形式，還包括其它一些形式：如能引起注意。

產(chǎn)品概念和分類12/17/202237

一、產(chǎn)品概念和分類

1、產(chǎn)品概念2、產(chǎn)品分類按購(gòu)買目的，可將產(chǎn)品分為兩類：消費(fèi)品：凡是為家庭和個(gè)人的消費(fèi)需要而進(jìn)行購(gòu)買和使用的產(chǎn)品或服務(wù)，都是消費(fèi)品。

凡是為了生產(chǎn)和銷售其它的產(chǎn)品或服務(wù)而購(gòu)買的產(chǎn)品和服務(wù)，就是產(chǎn)業(yè)用品。

產(chǎn)業(yè)用品:12/17/2022382、產(chǎn)品分類按購(gòu)買目的，可將產(chǎn)品分為兩類：12/14/2028—1

產(chǎn)品生命周期與營(yíng)銷戰(zhàn)略

二、產(chǎn)品生命周期與營(yíng)銷戰(zhàn)略

產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷戰(zhàn)略

產(chǎn)品生命周期與營(yíng)銷戰(zhàn)略12/17/2022398—1

產(chǎn)品生命周期與營(yíng)銷戰(zhàn)略

二、產(chǎn)品生命周期與1、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期（ProductLifeCycle—PLC）

是指產(chǎn)品從開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)直到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的時(shí)間過(guò)程。在這一時(shí)間過(guò)程內(nèi)，產(chǎn)品的銷售量和利潤(rùn)都會(huì)發(fā)生一定規(guī)律性的變化。含義：1.產(chǎn)品有一個(gè)有限的生命2.產(chǎn)品在這一有限的生命期內(nèi)，要經(jīng)歷各不相同的市場(chǎng)變化，3.產(chǎn)品在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中，銷售量和利潤(rùn)發(fā)生有高有低的變化；4.由于引起銷售量和利潤(rùn)的變化的市場(chǎng)原因不同，因此需要不同的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略；12/17/2022401、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期含義：12/14/20221、

產(chǎn)品生命周期的分期產(chǎn)品生命周期，按產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷售量的變化情況劃分為4個(gè)時(shí)期：①．引入期（IntroductionStage）在這一時(shí)期，銷售量增加很慢，產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)，需開(kāi)支巨額的促銷費(fèi)用，利潤(rùn)很?。虎冢砷L(zhǎng)期（GrowthStage）產(chǎn)品被市場(chǎng)快速接受，銷量和利潤(rùn)增加都很快；③．成熟期（MaturityStage）產(chǎn)品已為市場(chǎng)大量接受，增長(zhǎng)放慢，銷量和利潤(rùn)都達(dá)到最大值；

④．衰退期（DeclineStage）銷量急劇減少，利潤(rùn)不斷下降。

12/17/2022411、

1、

引起產(chǎn)品生命周期的原因

產(chǎn)品之所以會(huì)有生命周期，要用需求／技術(shù)生命周期的概念來(lái)說(shuō)明。

所謂需求／技術(shù)生命周期，就是指由某種技術(shù)提供的滿足需求方案的時(shí)間期限。在這個(gè)期限內(nèi)，使用這種技術(shù)的產(chǎn)品可以滿足需要；而當(dāng)新技術(shù)出現(xiàn)后，使用原有技術(shù)的產(chǎn)品方案就不再能滿足需要，要用采用新技術(shù)的產(chǎn)品方案來(lái)替代。12/17/2022421、

12/14/20227總的來(lái)說(shuō)，海爾這個(gè)企業(yè)走得一直都很穩(wěn)。剛起步時(shí)，您們的冰箱產(chǎn)量是一萬(wàn)臺(tái)，1986年時(shí)也只有三五萬(wàn)臺(tái)，1987年時(shí)才有七萬(wàn)臺(tái)左右。只是現(xiàn)在海爾的擴(kuò)張才顯露出迅猛的勢(shì)頭。從外界來(lái)看，海爾往往是開(kāi)發(fā)一個(gè)產(chǎn)品就能成功一個(gè)產(chǎn)品。

張瑞敏：沒(méi)有，那不可能都這樣。具體到每一個(gè)產(chǎn)品，比如微波爐，我們一開(kāi)始看到中國(guó)微波爐的市場(chǎng)應(yīng)該是很大的，但是產(chǎn)品真正到市場(chǎng)上去之后，2000多元的價(jià)格還不知道怎樣開(kāi)辟市場(chǎng)，格蘭仕一下降到400元、500元……你說(shuō)是不是我們這種產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的策略不對(duì)？我想不是的。也就是市場(chǎng)變化太快沒(méi)有意識(shí)到。當(dāng)時(shí)怎么想也不會(huì)想出微波爐會(huì)降到400元、500元一臺(tái)。

海爾老總采訪錄12/17/202243總的來(lái)說(shuō)，海爾這個(gè)企業(yè)走得一直都很穩(wěn)。剛起步時(shí)，您們的冰箱產(chǎn)2、產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷戰(zhàn)略

引入期的營(yíng)銷戰(zhàn)略成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略成熟期的營(yíng)銷策略衰退期的營(yíng)銷戰(zhàn)略12/17/2022442、產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷戰(zhàn)略12/14/202291、

1、引入期的市場(chǎng)特點(diǎn)及營(yíng)銷戰(zhàn)略引入期產(chǎn)品的市場(chǎng)特點(diǎn)

購(gòu)買者較少銷售量很小所獲利潤(rùn)也少競(jìng)爭(zhēng)不激烈

引入期的營(yíng)銷戰(zhàn)略

①．快速掠取:以高價(jià)格和高促銷水平的方式推出產(chǎn)品。

②．慢速掠取:以高價(jià)格和低促銷方式推出產(chǎn)品。③．快速滲透:以較低價(jià)格和高水平促銷方式推出產(chǎn)品。④．慢速滲透:以低價(jià)格和低促銷水平推出產(chǎn)品。

12/17/2022451、

1、

2、成長(zhǎng)期的市場(chǎng)特點(diǎn)及營(yíng)銷戰(zhàn)略

成長(zhǎng)期的市場(chǎng)特點(diǎn)：①消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)相當(dāng)熟悉，消費(fèi)的欲望逐漸增加，加入購(gòu)買的人越來(lái)越多；

②銷售增長(zhǎng)很快；

③營(yíng)銷的利潤(rùn)也以較快的速度增加，產(chǎn)品顯示出較大的市場(chǎng)吸引力；

④競(jìng)爭(zhēng)者已能看清該產(chǎn)品的市場(chǎng)前景，不斷地進(jìn)行仿制和跟隨，加入競(jìng)爭(zhēng)

12/17/2022461、

2、成長(zhǎng)期的市場(chǎng)特點(diǎn)及營(yíng)銷戰(zhàn)略

成長(zhǎng)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略

①改進(jìn)產(chǎn)品或提高產(chǎn)品的質(zhì)量，以繼續(xù)地保持產(chǎn)品對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的吸引力②企業(yè)積極地發(fā)現(xiàn)新的細(xì)分市場(chǎng)，并進(jìn)入之③為適應(yīng)購(gòu)買快速增長(zhǎng)，應(yīng)及時(shí)建立新的分銷渠道④企業(yè)的廣告目標(biāo)，應(yīng)從介紹和傳達(dá)產(chǎn)品信息轉(zhuǎn)為說(shuō)服和誘導(dǎo)消費(fèi)者接受和購(gòu)買產(chǎn)品⑤如果市場(chǎng)上消費(fèi)者是價(jià)格敏感型的，選擇一個(gè)適當(dāng)?shù)臅r(shí)候降價(jià)，以使另（或下）一層次的消費(fèi)者加入購(gòu)買，擴(kuò)大產(chǎn)品占有份額和增加銷售量12/17/202247成長(zhǎng)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略①改進(jìn)產(chǎn)品或提高產(chǎn)品的質(zhì)

3、成熟期的市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷策略成熟期的市場(chǎng)特點(diǎn)：①市場(chǎng)上愿意采用該產(chǎn)品的消費(fèi)者已經(jīng)大部分采用了該產(chǎn)品，新增加購(gòu)買的消費(fèi)者越來(lái)越少。②銷售的絕對(duì)量達(dá)到最多，但銷量增加越來(lái)越少。在過(guò)了飽和點(diǎn)后，銷售量開(kāi)始停止增長(zhǎng)或下降。③利潤(rùn)量達(dá)到最大，其的增加也越來(lái)越少。

④市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到最激烈的程度，競(jìng)爭(zhēng)的手段也復(fù)雜化，甚至出現(xiàn)激烈的“價(jià)格戰(zhàn)”。12/17/2022483、成熟期的市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷策略①市場(chǎng)上愿意采用該產(chǎn)品的12

成熟期的營(yíng)銷戰(zhàn)略

10.市場(chǎng)改進(jìn)

20.產(chǎn)品改進(jìn)

30.營(yíng)銷組合改進(jìn)12/17/202249

10.市場(chǎng)改進(jìn)市場(chǎng)改進(jìn)策略的目的或意圖主要是力爭(zhēng)充分發(fā)掘現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品的潛力，以求進(jìn)一步地?cái)U(kuò)大銷售量。企業(yè)的產(chǎn)品的銷售量主要是受兩個(gè)因素的影響：銷售量＝品牌的使用人數(shù)×每個(gè)使用者的使用率擴(kuò)大品牌的使用人數(shù)：

a).轉(zhuǎn)變非使用者或?qū)ふ倚碌挠脩?/p>

b).進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)

c).爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客

增加顧客產(chǎn)品的使用：a).增加使用次數(shù)

b).增加每次的使用量

c).發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途

12/17/20225010.

20.產(chǎn)品改進(jìn)

a).質(zhì)量改進(jìn)

b).特點(diǎn)以及樣式的改進(jìn)

30.營(yíng)銷組合改進(jìn)

a).價(jià)格

b).分銷

c).廣告

d).促銷

12/17/20225120.產(chǎn)

4、衰退期的營(yíng)銷戰(zhàn)略

衰退期的市場(chǎng)特點(diǎn)①．顧客人數(shù)在不斷地減少；②．銷售量快速下降；③．價(jià)格已難以維持原有的水平，經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)減少，減少的速度越來(lái)越快，直至成為負(fù)利潤(rùn)；④．某些競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始退出競(jìng)爭(zhēng)。12/17/202252

12/14/202217衰退期的營(yíng)銷策略①．增加企業(yè)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的投資，進(jìn)一步擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模這適宜占市場(chǎng)份額最大的（市場(chǎng)領(lǐng)先）企業(yè)采用，因可以搶占某些退出的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所放棄的市場(chǎng)或爭(zhēng)取其的顧客。②．保持原有的投資水平，既不增加規(guī)模也不擴(kuò)大規(guī)模這適宜于市場(chǎng)份額較大的企業(yè)，在市場(chǎng)還具有一定的潛力，或不能清楚地預(yù)見(jiàn)市場(chǎng)下一步的情況會(huì)是怎樣時(shí)采用。③．有選擇地進(jìn)行收縮即將某些銷售額過(guò)小的細(xì)分市場(chǎng)放棄，在較具潛力的細(xì)分市場(chǎng)保持原有的規(guī)?；驍U(kuò)大規(guī)模。這樣做的結(jié)果是，企業(yè)的投資可能有所縮減，或者是保持原有的水平。這適宜于市場(chǎng)占有額中等的企業(yè)采用。④．收割置對(duì)長(zhǎng)期市場(chǎng)影響于不顧，加速?gòu)默F(xiàn)經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品中收取盡可能多的現(xiàn)金或利潤(rùn)。這適宜市場(chǎng)占有額較小的企業(yè)采用。⑤．放棄迅速處理某項(xiàng)產(chǎn)品占用的資產(chǎn)，放棄經(jīng)營(yíng)該項(xiàng)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品。市場(chǎng)占有額很小的企業(yè)一般應(yīng)采取這種策略。12/17/202253衰退期的營(yíng)銷策略①．增加企業(yè)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的投資，進(jìn)一步擴(kuò)大8—1

三、

產(chǎn)品組合管理1、產(chǎn)品組合的有關(guān)概念

產(chǎn)品組合產(chǎn)品線產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品組合的測(cè)量尺度2、產(chǎn)品線分析12/17/2022548—1

三、產(chǎn)品組合管理1、產(chǎn)品組合的有關(guān)概念產(chǎn)品組合

產(chǎn)品組合是對(duì)一個(gè)營(yíng)銷者所營(yíng)銷的全部產(chǎn)品的總稱，也是一個(gè)營(yíng)銷者所經(jīng)營(yíng)的一組產(chǎn)品。

產(chǎn)品組合中包括若干產(chǎn)品線；產(chǎn)品線:指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品線中又包含若干產(chǎn)品項(xiàng)目。

產(chǎn)品項(xiàng)目:構(gòu)成產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線的最小產(chǎn)品單位。它是指在某些產(chǎn)品屬性上能夠加以區(qū)別的最小產(chǎn)品單位（元）。

產(chǎn)品組合中一共有4條產(chǎn)品線，有12個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。

12/17/202255產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合是對(duì)一個(gè)營(yíng)銷者所營(yíng)銷的全部產(chǎn)品的總稱，也是1、

產(chǎn)品組合的測(cè)量尺度①寬度產(chǎn)品組合的廣度指其中所包含的產(chǎn)品線數(shù)。產(chǎn)品組合中包括產(chǎn)品線數(shù)越多，企業(yè)的產(chǎn)品組合就越寬。圖8-11中，共有L1～L44條產(chǎn)品線。②長(zhǎng)度產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度指其中包括的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。通常，為了在不同的企業(yè)之間進(jìn)行比較，也用平均線長(zhǎng)來(lái)表示產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度。平均線長(zhǎng)是總的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)與線數(shù)算術(shù)平均值。如圖8-11中，共有12個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目、有4條產(chǎn)品線，所以平均線長(zhǎng)是3（=12÷4）。③深度深度是指每條產(chǎn)品線的長(zhǎng)度，即指每條產(chǎn)品線所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目或產(chǎn)品規(guī)格、品種的數(shù)目。如圖8-11中的產(chǎn)品線L1有3個(gè)電視機(jī)品種（產(chǎn)品項(xiàng)目），因此深度為3。④一致性（相容性）一致性是指產(chǎn)品組合中各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件和技術(shù)、分銷渠道、以及營(yíng)銷活動(dòng)中要控制的因素相近或相互關(guān)聯(lián)的程度。12/17/2022561、

產(chǎn)品組合的測(cè)量尺度①寬度8—1

四、

品牌與包裝管理兩個(gè)問(wèn)題的分析品牌管理包裝化與標(biāo)簽管理

品牌是產(chǎn)品管理中重要的方面。品牌既是顧客識(shí)別認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的手段與方法，也是現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)中一個(gè)最重要的營(yíng)銷價(jià)值創(chuàng)造因素與工具。產(chǎn)品不僅使用品牌進(jìn)行營(yíng)銷，也需要用包裝和標(biāo)簽進(jìn)行營(yíng)銷。

12/17/2022578—1

1、

1、品牌的概念品牌（Brand）是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)志、符號(hào)或是一個(gè)設(shè)計(jì)，或是它們的組合，用以標(biāo)識(shí)一個(gè)或一群營(yíng)銷者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。在品牌的概念中，包括2項(xiàng)基本義項(xiàng)：①品牌由各種可作為標(biāo)識(shí)物的東西組成：如名稱、符號(hào)、圖案等等；②品牌的主要意義或基本作用是標(biāo)記在產(chǎn)品上用來(lái)供辨別營(yíng)銷者是誰(shuí)。由此可知，品牌就是產(chǎn)品標(biāo)識(shí)物的一個(gè)總稱，用來(lái)使顧客能夠辨識(shí)產(chǎn)品的和經(jīng)銷者是誰(shuí)。品牌的擁有者（所有人），通常稱為品牌主。12/17/2022581、

1、品牌的概念品牌（Bran2、品牌化決策企業(yè)為自己營(yíng)銷的產(chǎn)品取定一個(gè)品牌，并相應(yīng)地進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)登記，是品牌化的做法。．品牌的基本作用是提供識(shí)別作用

品牌可以使?fàn)I銷者方便地處理各種交易事務(wù)

品牌有助于對(duì)營(yíng)銷者的權(quán)益提供法律保護(hù)

品牌為營(yíng)銷者建立穩(wěn)定的顧客群提供必要條件

品牌可以增加營(yíng)銷者資產(chǎn)的價(jià)值

品牌可以加快企業(yè)的技術(shù)進(jìn)步

12/17/2022592、品牌化決策企業(yè)為自己營(yíng)銷的產(chǎn)品取定一個(gè)品牌，并相應(yīng)使人聯(lián)想到產(chǎn)品品質(zhì)應(yīng)有特色注意品牌使用地區(qū)地區(qū)的文化風(fēng)俗習(xí)慣怎樣規(guī)定品牌使人們聯(lián)想到品牌的好處應(yīng)容易發(fā)音容易識(shí)別12/17/202260應(yīng)使人聯(lián)想到產(chǎn)品品質(zhì)應(yīng)有特色注意品牌使用地區(qū)地區(qū)的文化風(fēng)俗習(xí)3、品牌名稱決策個(gè)別品牌名稱：指企業(yè)對(duì)產(chǎn)品組合中的每一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目使用不同的品牌名稱和（或）標(biāo)記

家族品牌名稱指企業(yè)對(duì)產(chǎn)品組合采用同一個(gè)品牌名稱。系列品牌名稱指每條產(chǎn)品線用一個(gè)品牌名稱或標(biāo)記。

企業(yè)名稱和個(gè)別品牌名稱連用12/17/2022613、品牌名稱決策個(gè)別品牌名稱：包裝化與標(biāo)簽1、

包裝化、包裝和標(biāo)簽的概念所謂包裝化（Packaging）是指為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)某種容器或覆蓋物。這種容器或覆蓋物就是包裝（Package）。

標(biāo)簽是附在產(chǎn)品上的簡(jiǎn)易便條，它可以是包裝的組成部分，也可以是為那些不需要包裝的產(chǎn)品提供品牌化的一種方式。12/17/202262包裝化與標(biāo)簽1、

包裝化、包裝和標(biāo)1、

服務(wù)的概念服務(wù)是服務(wù)的生產(chǎn)者向服務(wù)的接受者提供的基本上是無(wú)形的任何活動(dòng)或利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生服務(wù)的生產(chǎn)。它可能附加于某個(gè)有形產(chǎn)品，也可能與有形產(chǎn)品毫無(wú)關(guān)系。五、服務(wù)營(yíng)銷管理12/17/2022631、

五、服務(wù)營(yíng)銷管理12/14/2無(wú)形性服務(wù)一般不具有有形的物質(zhì)形態(tài)或?qū)嶓w

不可分離性服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)一般要同時(shí)進(jìn)行質(zhì)量評(píng)判主觀性服