合肥金灣龍城市廣場項目推廣總案課件

運籌帷幄決勝千里運籌帷幄決勝千里1目錄：第一部分：合肥市場分析第二部分：項目賣點特征第三部分：目標市場的心理解析

第四部分：項目形象定位第五部分：廣告風格確定第六部分：LOGO及部分延展第七部分：主推廣語SLOGAN第八部分:階段廣告主題提煉

第九部分:階段推廣策略目錄：第一部分：合肥市場分析2第一部分合肥市場分析第一部分3合肥城市人群構成合肥城市人群構成4◆

產業(yè)結構：市區(qū)總人口為175.31萬人。其中非農業(yè)人口為150.28萬人；從產業(yè)結構數據上我們不難發(fā)現合肥市區(qū)人口還是以工、商、政人口為主，農業(yè)人口為輔；我們的客戶群體就集中在這個主要群體里面，確定了大致的范圍，對于我們研究市場群體的生活習慣及需求有基本的幫助?！舢a業(yè)結構：50——14歲占常住人口的22.46%；15——64歲占常住人口的70.59%；65歲以上占常住人口的6.95%在15——64歲的人口中，據相關資料顯示，又以28——55歲的青壯年為主，這部分群體目前是合肥房產市場上的主要消費群體◆年齡結構：0——14歲占常住人口的22.46%；15——64歲占常6◆人群構成：合肥這個城市是個外來人口相對集中的城市；市民來自全國各處，但以省內人士為主；若以淮河作為界限，合肥私營企業(yè)業(yè)主以淮河以南為主?！羧巳簶嫵桑?

小結從產業(yè)結構和年齡結構上可以看出合肥市區(qū)人口數量比起一線、二線城市有點差距，城市人口年齡也傾向于年輕化，這也是合肥目前城市人口的一個重大特征，這一現象對房產市場的影響也是相當大的，甚至從某種角度來說影響了合肥樓市的產品結構與廣告風格。從人群構成來看，合肥算是一個移民城市，目前參與建造城市的大部分非當地居民，而且中上層次的主要消費群體來自

南方，從某種程度上來說，這部分主要消費群體決定了合肥的廣告市場格局。

82、地理特征、文化趨向帶來的人群生活習慣2、地理特征、文化趨向帶來的人群生活習慣9◆合肥地理特征：合肥位于中國中部，安徽南部；長江淮河之間，沿江近海，具有承東啟西、接連中原、貫通南北的重要區(qū)位優(yōu)勢。合肥地處亞熱帶到暖溫帶的過渡區(qū)域，氣候溫和，四季分明。◆合肥地理特征：10

◆合肥文化趨向：人的人格性格決定了文化趨向，而在人的性格形成過程中，生活環(huán)境起著決定性的作用，所以，文化趨向和生活外在環(huán)境的根深蒂固、互相依賴互相影響之固定關系形成。合肥城市人口的外來性及區(qū)域性決定了合肥文化是中庸雜糅的，文化氣質特征偏向于南方?！艉戏饰幕呄颍?1

小結：地理是影響一個城市文化的客觀因素，譬如說江南文化與北方文化差異就很大，這與當地氣候、風景、飲食等方面有關。人與城市是互生互融的，彼此改變、彼此成全、彼此促進。合肥城市的中庸與偏南性從合肥的飲食文化、居住文化、景觀文化中可見一斑。而我們研究一個城市文化的根本原因，也是為了方便我們了解及制定相關的廣告路線

123、合肥地產廣告市場現狀3、合肥地產廣告市場現狀13項目名稱市場推廣項目位置主要賣點主廣告語徽商城市庭院（二期）城市風景深圳騰鯉企劃·鯉工作室長江西路與天柱路交匯處環(huán)境、交通、建筑、景觀、戶型高新區(qū)·五重庭院生活百協(xié)大溪地廣州星際傳播機構黃山路與懷寧路交叉口南100環(huán)境、建筑、景觀生活，與眾不同漢嘉都市森林杭州瑞豐廣告潛山路399號地段、景觀、交通、教育、配套人生是首歡樂的歌碧湖云溪杭州青鳥馬銅陵南路與太湖路交叉口三高三低爸爸是湖，媽媽是溪，我是快樂的魚。和莊韓家英設計長江西路低容積率低建筑密度風水塔本土徽派建筑今日李府，眼前周莊新華學府春天深圳風火廣告黃山路與石臺路交叉口地段、環(huán)境、品牌、陽臺好房子，新紀元宋都西湖花苑美地置業(yè)政務區(qū)奧體中心西側景觀天鵝湖政務區(qū)未來發(fā)展?jié)摿浗?，最憶是西?/p>

合肥市場特色廣告樓盤一覽表項目名稱市場推廣項目位置主要賣點主廣告語徽商城市庭院（二期）14九溪江南博思堂松林路與芙蓉路交叉口戶型春暖江南，共賞九溪岸上玫瑰杭州青鳥祁門路與圣泉路交叉口環(huán)境、建筑湖是回家的方向水晶城原創(chuàng)顧問肥西路北段省武警醫(yī)院西南側挑高戶型中小戶型低總價內一環(huán)/淝水畔/V-house綠地國際花都遠創(chuàng)廣告東流路X潛山路超大型綜合型社區(qū)區(qū)內配套恒溫系統(tǒng)品牌電梯打造龍騰中華的王者居金色池塘杭州新世界長江西路與蜀鑫路交界處（新文采酒店）向北300米環(huán)境、戶型、配套、景觀營造美善自然，溫情相伴公園2046中皖輝達瑤海區(qū)生態(tài)公園西側環(huán)境（家在公園里）百年生活以此為底片阿奎利亞深圳馬一丁機構蒙城北路X北環(huán)高速X榮事達大道規(guī)模低價意大利建筑風格可收藏的意大利，在阿奎利亞綠城桂花園和聲機構合肥市高新技術開發(fā)區(qū)天柱路與黃山路交叉口品牌產品品質周邊環(huán)境舒適桂花園，一生好居停綠城百合公寓和聲機構合肥市合作化南路25號品牌品質學區(qū)百年建筑，一生好合

合肥市場特色廣告樓盤一覽表九溪江南博思堂松林路與芙蓉路交叉口戶型春暖江南，共賞九溪岸上15

項目名稱市場推廣項目位置主要賣點主廣告語金地國際城深圳毅華馬鞍山南路88號規(guī)模、配套、景觀、建筑、挑高生活資本論元一柏莊君安國際置業(yè)巢湖南路88號/銅陵南路99號公司品牌、價格優(yōu)勢、景觀、建筑、配套升起一個街區(qū)的信賴，締造一部家園的史詩君柳河畔誠品房產營銷策劃屯溪路X濱河路交通一環(huán)邊周邊配套河畔臨風，漫步樂章

周邊樓盤廣告掃描項目名稱市場推廣項目位置主要賣點16

小結：合肥目前市場參與競爭的開發(fā)公司有兩百多家，其中以外來開發(fā)公司為主；在這群外來開發(fā)企業(yè)里，又以江、浙、粵及上海等地區(qū)居多，譬如：上海綠城、綠地，杭州宋都、浙江東舜，江蘇新方天，香港金歷元一等；與此種現象呼應的是南方代理廣告公司紛紛進入合肥；營銷策略公司比較出彩的有：深圳世聯(lián)、深圳尊地、上海富陽；廣告推廣方面比較出眾的有：深圳博思堂、深圳黑弧、深圳青銅騎士、杭州青鳥、杭州智威、杭州瑞豐等。這些代理公司一進入合肥市場就引起了市場的強烈反響，無論是營銷還是廣告對市場的沖擊力度都較大，這也與公司所在地是房產先行城市有關，而且公司定位明確，做的相對專業(yè)相對正規(guī)，對合肥市場的引導性較強。小結：17二、項目賣點特征二、項目賣點特征181、項目賣點挖掘1、項目賣點挖掘19

◆熱點地段，成熟區(qū)域

◆科學規(guī)劃，合理布局

◆綠化率高，景觀優(yōu)美

◆建筑華美，品質優(yōu)良（封閉陽臺、全中空玻璃？）

◆每房有窗，全明戶型

◆完備配套，便利生活

◆車位充足，現代便捷◆依水而居，鬧中取靜

◆龍脈龍段，風水上乘

◆中小戶型，需求旺盛

◆百米建筑，風光獨占

◆公交眾多，交通便利

◆空中花園，憑欄遠眺

◆極速電梯，通達車庫？◆市政供暖，方便效益

◆高級物業(yè)，上品生活項目賣點挖掘◆熱點地段，成熟區(qū)域項目賣點挖掘202、項目個性賣點提煉2、項目個性賣點提煉21項目個性賣點提煉◆車位充足，現代便捷◆龍脈龍段，風水上乘◆中小戶型，需求旺盛◆百米建筑，風光獨占◆高空會所，憑欄遠眺項目個性賣點提煉◆車位充足，現代便捷22三、目標市場的心理解析三、目標市場的心理解析231、目標市場年齡結構1、目標市場年齡結構24總體年齡在28

50歲之間，但這也是周邊樓盤所共有的客戶群體，大同小異；更精確一步來說，根據我們項目的具體特征，可將人群縮小在30

40歲之間，據初步預測，主力客戶群將集中在這個年齡段。

總體年齡在2850歲之間，252、目標市場生活形態(tài)描述2、目標市場生活形態(tài)描述26有一定的經濟實力，亦受過高等教育，無論在公司或單位亦或家中都擔任著重責。因此有相當大的壓力，每個人都有自己固定的化解壓力的方式，有的是通過運動、有的是通過侍弄花草、有的是通過旅游、有的是聽音樂、看書，無論哪種基本都是健康趣味的，因為這群人拒絕低級惡俗的娛樂。在成長中，這群人受到中國傳統(tǒng)文化與西方文化的雙重教育，傳統(tǒng)觀念根深蒂固，但又不摒棄先進或流行的文化，

有一定的經濟實力，27事實上，他們是一直站在經典流行前線，因為他們也是有實力追逐流行引領時尚的群體。他們由于時代的原因有著天生敏銳的判斷力與果斷的絕性，有理想有夢想且敢于去實現，有魄力有恒心并能將此種精神貫徹到工作生活里。他們在事業(yè)上永不輕言放棄，勤懇不懈的努力使他們中的一部分人事業(yè)有成并有機會躋身上層名流生活。他們非常注重生活品質，追求高質量的生活，不僅是物質上的品位還有精神上的境界。他們堅定認為居住社區(qū)是個人的一張貨真價實的名片，所以他們對所住區(qū)域的品位與尊崇感比較看重。他們的生活習慣比較懶散，比較喜歡一種隨心所欲的狀態(tài)，但這并不代表他們不注重健康。所以大部分人會選擇一種集體鍛煉的方式從而來提高自己的身體素質，從而他們對自己居住場所附近有無公共運動健身設施比較在意……如果用一個詞來總結這個群體的特性就是：經典的，時尚的！

事實上，28懂得享受生活，卻不鋪張奢靡的人/特立獨行，又不標榜另類的人/事業(yè)有成，但不只追名逐利的人/在生活品質和靈魂自由中，尋求最為超然飄逸的生活感受的人/愛美麗愛丈夫兒女的女人/愛生活愛妻子孩子的男人……懂得享受生活，293、目標市場心理解析3、目標市場心理解析30▲有一定的文化修養(yǎng)，對品位與格調相當看重▲希望被人尊重，在意自己居住的品質感與尊貴感▲有孤獨感，渴望得到別人的理解，重視與別人交流的機會▲追求成功，但也在意自己心靈的輕松愜意▲對流行和時尚有著獨特的見解與態(tài)度，不追隨膚淺，不拒絕經典

▲有相當經濟實力，但不擯棄節(jié)儉的優(yōu)良生活作風目標市場心理解析▲有一定的文化修養(yǎng)，對品位與格調相當看重目標31四、項目形象定位四、項目形象定位32上乘建筑，上流生活上乘建筑，上流生活33五、廣告風格確定五、廣告風格確定34品位，格調；簡潔，經典品位，格調；簡潔，經典35六、LOGO及部分延展六、LOGO及部分延展36具象符號：與秩序感強烈的英文案名沿中軸對應的書法巨龍。釋義：藝術無國界，大氣有張弛。中國的毛筆字書法藝術表現出的“龍”字，大氣而具有張力，自然、灑脫、充滿蓬勃向上的力量，而在秩序井然的英文標志襯托下更能表達中西合璧的主題：現代化而傳統(tǒng)，“中學為體，西學為用”——我們的客戶是這樣一個群體，一方面用中華文化博大精深的人生哲學處世，以中庸、淡泊的文化滋養(yǎng)身心，游刃有余；另一方面又擁有與日新月異的世界接軌的卓然視野和胸懷，不斷獲取屬于自己的崇高社會地位。他們永遠不滿足于在事業(yè)的某個山峰上停下腳步，這自由靈動的龍向上舞動的身姿，正是這種精神的視覺映襯。凡事，做的出色，而又飄逸、灑脫，正是傳統(tǒng)儒家和西方主流思想雙重影像下的完美人生的寫照。具象符號：與秩序感強烈的英文案名沿中軸對應的書法巨龍。37合肥金灣龍城市廣場項目推廣總案課件38具象符號：懸浮的花園小島，長滿綠色樹木的小行星釋義：小島，具有生活靜謐、環(huán)境優(yōu)雅、跳出紅塵煩惱的暗示，又意味著屬于自己的自由空間。目標客戶——事業(yè)壓力大、生活節(jié)奏高度緊張的成功人士，心中都希望自己的家如一個避風的港灣，一個自由、自在、自然的小島。小行星，懸浮在高處，寓意于本案高挑、挺拔的特征，而在這樣超然塵世的地方，綠意蔥蔥，給人一派生機盎然的景象，真正成功人士追求的出世、入世的從容，表現的淋漓盡致。整體圖案沒有采用自然綠色，而是運用穩(wěn)重、典范得暗金色來充溢圖案，能夠更好的表現圖形的立體感，更重要的是與項目本身的尊貴、大氣風范結合，相得益彰，也令人眼前為之一亮。具象符號：懸浮的花園小島，長滿綠色樹木的小行星39合肥金灣龍城市廣場項目推廣總案課件40合肥金灣龍城市廣場項目推廣總案課件41具象符號：LOGO主體的龍同樣由書法藝術變幻而成，銘牌和飄帶襯底。釋義：以純黑背景增強黃金色LOGO的典雅氣質，以銘牌的黃金質感增強書法龍的視覺刻度，以飄帶的完全軸對稱排列增強視圖中正感，用色充分表現出項目的品質特征：尊貴、典范、優(yōu)秀，出類拔萃。總體的莊嚴感形成了強烈的視覺沖擊力，風格也非常貼近“上乘建筑，上流生活”的項目定位。具象符號：LOGO主體的龍同樣由書法藝術變幻而成，銘牌和飄帶42具象符號：幻化為白云的游龍，舞動在本案建筑實體變化成的四種色塊中釋義：LOGO主體的云狀游龍，代表著領跑城市上層、輕松駕馭事業(yè)和生活方向的精英階層，他們成熟但是保持著青春的活力，正因為他們的心中永遠年輕，才能夠取得超乎常人的成就，他們在成功、出色的職場生活外，還擁有著激情綻放、令人羨慕的個人生活。家是住宅建筑的靈魂，而生活是家的靈魂，游龍就是他們這個群體生活態(tài)度的象征物。在五彩星空下，在繽紛、靈動的建筑中，人們更看到了一種生活的境界，就是，足夠精彩的人，自然擁有足夠精彩的生活。我們精彩的建筑，就是您安家的地方！具象符號：幻化為白云的游龍，舞動在本案建筑實體變化成的四種色43合肥金灣龍城市廣場項目推廣總案課件44LOGO主體的兩條壁畫風格的龍形圖案，依金色球左右對稱，火焰狀處理的紋路，表現出抽象龍活躍的姿態(tài)張力。圖案總體的對稱、和諧，壁畫元素的合理運用，使LOGO富有醇厚的圖騰意味。純黑底色大大增強了暗金線條的凝重感，流暢的曲線使得豐富處理的邊緣，顯出渾然一體的視覺效果。LOGO主體的兩條壁畫風格的龍形圖案，依金色球左右對稱，火焰45合肥金灣龍城市廣場項目推廣總案課件46合肥金灣龍城市廣場項目推廣總案課件47合肥金灣龍城市廣場項目推廣總案課件48純黑背景不但和暗金的LOGO主調相得益彰，顯大氣從容，也能在第一時間讓觀察者焦距調整到LOGO本身上。而通過一個對花式的視覺窗口，讓觀察者焦距再經過一次微妙調整，跳躍到內層龍形圖騰的視角上。內層的第三方打光效果增強了構圖的立體感，使得LOGO形成超出平面構圖的限制，達到出色的視深效果。純黑背景不但和暗金的LOGO主調相得益彰，顯大氣從容，也能在49合肥金灣龍城市廣場項目推廣總案課件50合肥金灣龍城市廣場項目推廣總案課件51七、主推廣語SLOGAN七、主推廣語SLOGAN523、小隱于市，大隱于家4、繁華最近，天空最親1、巔峰之上，無限風光2、生活在別處3、小隱于市，大隱于家4、繁華最近，天空最親1、巔峰之53八、階段廣告主題提煉八、階段廣告主題提煉54項目附加個性賣點打造項目附加個性賣點打造55高空會所、節(jié)能社區(qū)高空會所、節(jié)能社區(qū)562、項目個性賣點轉化主題2、項目個性賣點轉化主題57高空會所一環(huán)內，合肥首家高空會所景觀新貴名邸主題釋義：這個主題在項目的幾個突出賣點中做出選擇，提煉出項目的個性賣點，重點詞匯——一環(huán)，首家，空中景觀，新貴。將項目特色與目標客戶群緊密結合。節(jié)能社區(qū)一環(huán)內，安徽首家綠色節(jié)能新貴名邸主題釋義：此命題將項目的個性賣點做了高度的概括提煉，重點詞匯——一環(huán)，首家，節(jié)能，新貴；將項目個性與目標客戶群鎖定。

高空會所一環(huán)內，合肥首家高空會所景觀新貴名邸58九、階段推廣策略九、階段推廣策略59項目亮相期（2006.4—2006.5）項目亮相期（2006.4—2006.5）60廣告目標：通過產品品牌的亮相，引發(fā)社會的高度關注，并以此作為契機，主要通過產品工地展示、戶外傳播、廣播電臺廣告等手段對目標客戶強化產品的體驗和具體感受，能夠在較短時間內，讓客戶認識到產品在市場上的唯一性和差異性優(yōu)勢。廣告目標：61廣告主題：巔峰主張一：節(jié)約仍是一種美德（一環(huán)內，安徽首家綠色節(jié)能新貴名邸）廣告主題：62媒體計劃：形象傳播以戶外為主；亮出項目的第一個特征賣點。前期以活動事件為引子，借助國建委大力提倡的“2006年節(jié)能環(huán)?！本褡鲆淮侮P于“綠色、環(huán)保、節(jié)能、健康”為主題的征文活動或市府廣場簽名活動，動用媒體關系進行相關報道。具體推廣計劃如下：媒體計劃：63時間4月中旬5月6月媒體選擇戶外公交車身燈箱/路牌公交車身、燈箱/路牌、工地圍墻公交車身、燈箱/路牌、工地圍墻、現場展示平面報紙軟文報紙軟文、硬廣報紙軟文、硬廣活動安排“環(huán)保、節(jié)能”主題征文“環(huán)保、節(jié)能”簽名活動活動支持售樓部開放時間4月中旬5月6月媒體選擇戶外公交車身公交車身、公交車身、642、內部認購期（2006.6——2006.9）2、內部認購期（2006.6——2006.9）65廣告目標：在推廣上，以平面媒體、軟聞炒作等喚起客戶的預期值，制造市場緊張情緒，同時以產品說明會、進行重點客戶的打擊梳理工作，強化預定客戶工作；同時通過賣卡、漲價等手段制造市場緊張情緒，推廣上側重客戶渠道的重點打擊，推出實際利益點打動客戶對產品的認同廣告目標：66廣告主題：巔峰主張二：欲窮千里，更上一層（一環(huán)內，合肥首家空中景觀新貴名?。V告主題：67具體推廣計劃如下：媒體計劃：這一階段除了戶外媒體外，適當增加平面媒體軟硬廣炒作，進行項目實際賣點的闡述，用項目實際利益打動客戶；同時通過廣告布幅、指示牌、精神堡壘等現場包裝營造火爆氛圍，給客戶心理一個熱賣的暗示，并通過項目個性賣點展示使客戶對本項目印象加深，從而跳出其他項目，最終形成購買欲望，達到實現銷售的目的。具體推廣計劃如下：媒體計劃：68時間7月8月9月媒體選擇戶外公交車身燈箱/路牌工地圍墻、現場展示公交車身、燈箱/路牌、工地圍墻、現場展示公交車身、燈箱/路牌、工地圍墻、現場展示平面報紙軟文+硬廣3次/月報紙軟文+硬廣3次/月報紙軟文+硬廣活動安排“我的空中會所，我的精神伊甸園”主題征文產品說明會聯(lián)手“動感世紀俱樂部”活動支持開盤時間7月8月9月媒體選擇戶外公交車身公交車身、公交車身、燈箱693、引爆熱銷期（2006.10——2006.12）3、引爆熱銷期（2006.10——2006.1270

廣告目標：合理利用工程對銷售的促進作用。用樣板間的制作來減弱產品缺點，從而來打動客戶，強銷2、3號樓、不斷科學調整產品比例，保證產品的熱銷持續(xù)性。在廣告推廣上，這一階段以體驗性營銷為主，通過報紙軟文、產品說明會、樣板房開放、現場互動等形式向市場做針對性市場打擊，最終促成實現銷售。開盤后的廣告計劃針對銷售情況，以解決銷售中的實際問題為主要目的。廣告目標：開盤后的廣告計劃針對銷售情況，以解決銷售中的實際71戶外媒體第二次畫面更換完畢，以傳遞開盤信息為主，為開盤造勢；同時平面媒體在開盤前一月頻率增大，以直陳項目賣點及傳遞即時信息為主；廣告布幅、指示牌、精神堡壘等現場包裝也及時更改與開盤信息有關的畫面；樣板房適時開放，現身說法，使客戶盡快落定。同時將DM等直投媒體用上。媒體計劃：具體推廣計劃如下：戶外媒體第二次畫面更換完畢，媒體計劃：具體推廣計72時間10月11月12月媒體選擇戶外公交車身燈箱/路牌公交車身、燈箱/路牌、公交車身、燈箱/路牌、現場工地圍墻、現場展示、樣板間開放工地圍墻、現場展示、樣板間開放工地圍墻、現場展示、樣板間開放平面報紙軟文+DM+硬廣4次/月報紙軟文+DM+硬廣3次/月報紙軟文+硬廣3次/月活動安排聯(lián)手周谷堆市場在售樓部做“水果節(jié)”活動產品說明會和合肥最大的裝潢設計公司聯(lián)手做“裝飾裝修知識講座”活動時間10月11月12月媒體選擇戶外公交車身公交車身、公交車身734、尾銷期（2007。1——2007。2）4、尾銷期（2007。1——2007。2）74廣告目標：剩下20%

的時候就要以尾盤的情況對待了。由于產品和市場較當初定位時候都已有了很多變化，所以在必要的時候要進行重新定位，無論是市場人群還是廣告風格，一般會延續(xù)主線，但細節(jié)處會有些須調整。本段廣告的主要目標就是清理剩余產品，打一個漂亮的殲滅戰(zhàn)；為市場畫出圓滿的最后一筆，為開發(fā)公司的后續(xù)產品做好品牌鋪墊。廣告目標：75媒體計劃戶外媒體合同到期，根據樓盤余銷情況決定是否續(xù)約；這時期的宣傳以點對點宣傳為主，具有明確的針對性。廣告布幅、指示牌、精神堡壘等現場包裝顯示推出精品保留戶型的內容。若有必要，可以再聯(lián)手某個品牌家具做一次買房送家具的活動，把項目單價提上去，為項目做個完美的收筆。具體推廣計劃如下：媒體計劃具體推廣計劃如下：76時間1月2月戶外現場工地圍墻、指示、精神堡壘、現場展示、樣板間開放工地圍墻、指示精神堡壘、現場展示、樣板間開放平面報紙軟文+硬廣報紙軟文+硬廣活動安排聯(lián)手品牌家具店做優(yōu)惠促銷活動春節(jié)活動時間1月2月戶外現場工地圍墻、指示、精神堡壘、現場展示、樣板77謝謝！謝謝！78運籌帷幄決勝千里運籌帷幄決勝千里79目錄：第一部分：合肥市場分析第二部分：項目賣點特征第三部分：目標市場的心理解析

第四部分：項目形象定位第五部分：廣告風格確定第六部分：LOGO及部分延展第七部分：主推廣語SLOGAN第八部分:階段廣告主題提煉

第九部分:階段推廣策略目錄：第一部分：合肥市場分析80第一部分合肥市場分析第一部分81合肥城市人群構成合肥城市人群構成82◆

產業(yè)結構：市區(qū)總人口為175.31萬人。其中非農業(yè)人口為150.28萬人；從產業(yè)結構數據上我們不難發(fā)現合肥市區(qū)人口還是以工、商、政人口為主，農業(yè)人口為輔；我們的客戶群體就集中在這個主要群體里面，確定了大致的范圍，對于我們研究市場群體的生活習慣及需求有基本的幫助。◆產業(yè)結構：830——14歲占常住人口的22.46%；15——64歲占常住人口的70.59%；65歲以上占常住人口的6.95%在15——64歲的人口中，據相關資料顯示，又以28——55歲的青壯年為主，這部分群體目前是合肥房產市場上的主要消費群體◆年齡結構：0——14歲占常住人口的22.46%；15——64歲占常84◆人群構成：合肥這個城市是個外來人口相對集中的城市；市民來自全國各處，但以省內人士為主；若以淮河作為界限，合肥私營企業(yè)業(yè)主以淮河以南為主。◆人群構成：85

小結從產業(yè)結構和年齡結構上可以看出合肥市區(qū)人口數量比起一線、二線城市有點差距，城市人口年齡也傾向于年輕化，這也是合肥目前城市人口的一個重大特征，這一現象對房產市場的影響也是相當大的，甚至從某種角度來說影響了合肥樓市的產品結構與廣告風格。從人群構成來看，合肥算是一個移民城市，目前參與建造城市的大部分非當地居民，而且中上層次的主要消費群體來自

南方，從某種程度上來說，這部分主要消費群體決定了合肥的廣告市場格局。

862、地理特征、文化趨向帶來的人群生活習慣2、地理特征、文化趨向帶來的人群生活習慣87◆合肥地理特征：合肥位于中國中部，安徽南部；長江淮河之間，沿江近海，具有承東啟西、接連中原、貫通南北的重要區(qū)位優(yōu)勢。合肥地處亞熱帶到暖溫帶的過渡區(qū)域，氣候溫和，四季分明?！艉戏实乩硖卣鳎?8

◆合肥文化趨向：人的人格性格決定了文化趨向，而在人的性格形成過程中，生活環(huán)境起著決定性的作用，所以，文化趨向和生活外在環(huán)境的根深蒂固、互相依賴互相影響之固定關系形成。合肥城市人口的外來性及區(qū)域性決定了合肥文化是中庸雜糅的，文化氣質特征偏向于南方?！艉戏饰幕呄颍?9

小結：地理是影響一個城市文化的客觀因素，譬如說江南文化與北方文化差異就很大，這與當地氣候、風景、飲食等方面有關。人與城市是互生互融的，彼此改變、彼此成全、彼此促進。合肥城市的中庸與偏南性從合肥的飲食文化、居住文化、景觀文化中可見一斑。而我們研究一個城市文化的根本原因，也是為了方便我們了解及制定相關的廣告路線

903、合肥地產廣告市場現狀3、合肥地產廣告市場現狀91項目名稱市場推廣項目位置主要賣點主廣告語徽商城市庭院（二期）城市風景深圳騰鯉企劃·鯉工作室長江西路與天柱路交匯處環(huán)境、交通、建筑、景觀、戶型高新區(qū)·五重庭院生活百協(xié)大溪地廣州星際傳播機構黃山路與懷寧路交叉口南100環(huán)境、建筑、景觀生活，與眾不同漢嘉都市森林杭州瑞豐廣告潛山路399號地段、景觀、交通、教育、配套人生是首歡樂的歌碧湖云溪杭州青鳥馬銅陵南路與太湖路交叉口三高三低爸爸是湖，媽媽是溪，我是快樂的魚。和莊韓家英設計長江西路低容積率低建筑密度風水塔本土徽派建筑今日李府，眼前周莊新華學府春天深圳風火廣告黃山路與石臺路交叉口地段、環(huán)境、品牌、陽臺好房子，新紀元宋都西湖花苑美地置業(yè)政務區(qū)奧體中心西側景觀天鵝湖政務區(qū)未來發(fā)展?jié)摿浗希顟浭俏骱?/p>

合肥市場特色廣告樓盤一覽表項目名稱市場推廣項目位置主要賣點主廣告語徽商城市庭院（二期）92九溪江南博思堂松林路與芙蓉路交叉口戶型春暖江南，共賞九溪岸上玫瑰杭州青鳥祁門路與圣泉路交叉口環(huán)境、建筑湖是回家的方向水晶城原創(chuàng)顧問肥西路北段省武警醫(yī)院西南側挑高戶型中小戶型低總價內一環(huán)/淝水畔/V-house綠地國際花都遠創(chuàng)廣告東流路X潛山路超大型綜合型社區(qū)區(qū)內配套恒溫系統(tǒng)品牌電梯打造龍騰中華的王者居金色池塘杭州新世界長江西路與蜀鑫路交界處（新文采酒店）向北300米環(huán)境、戶型、配套、景觀營造美善自然，溫情相伴公園2046中皖輝達瑤海區(qū)生態(tài)公園西側環(huán)境（家在公園里）百年生活以此為底片阿奎利亞深圳馬一丁機構蒙城北路X北環(huán)高速X榮事達大道規(guī)模低價意大利建筑風格可收藏的意大利，在阿奎利亞綠城桂花園和聲機構合肥市高新技術開發(fā)區(qū)天柱路與黃山路交叉口品牌產品品質周邊環(huán)境舒適桂花園，一生好居停綠城百合公寓和聲機構合肥市合作化南路25號品牌品質學區(qū)百年建筑，一生好合

合肥市場特色廣告樓盤一覽表九溪江南博思堂松林路與芙蓉路交叉口戶型春暖江南，共賞九溪岸上93

項目名稱市場推廣項目位置主要賣點主廣告語金地國際城深圳毅華馬鞍山南路88號規(guī)模、配套、景觀、建筑、挑高生活資本論元一柏莊君安國際置業(yè)巢湖南路88號/銅陵南路99號公司品牌、價格優(yōu)勢、景觀、建筑、配套升起一個街區(qū)的信賴，締造一部家園的史詩君柳河畔誠品房產營銷策劃屯溪路X濱河路交通一環(huán)邊周邊配套河畔臨風，漫步樂章

周邊樓盤廣告掃描項目名稱市場推廣項目位置主要賣點94

小結：合肥目前市場參與競爭的開發(fā)公司有兩百多家，其中以外來開發(fā)公司為主；在這群外來開發(fā)企業(yè)里，又以江、浙、粵及上海等地區(qū)居多，譬如：上海綠城、綠地，杭州宋都、浙江東舜，江蘇新方天，香港金歷元一等；與此種現象呼應的是南方代理廣告公司紛紛進入合肥；營銷策略公司比較出彩的有：深圳世聯(lián)、深圳尊地、上海富陽；廣告推廣方面比較出眾的有：深圳博思堂、深圳黑弧、深圳青銅騎士、杭州青鳥、杭州智威、杭州瑞豐等。這些代理公司一進入合肥市場就引起了市場的強烈反響，無論是營銷還是廣告對市場的沖擊力度都較大，這也與公司所在地是房產先行城市有關，而且公司定位明確，做的相對專業(yè)相對正規(guī)，對合肥市場的引導性較強。小結：95二、項目賣點特征二、項目賣點特征961、項目賣點挖掘1、項目賣點挖掘97

◆熱點地段，成熟區(qū)域

◆科學規(guī)劃，合理布局

◆綠化率高，景觀優(yōu)美

◆建筑華美，品質優(yōu)良（封閉陽臺、全中空玻璃？）

◆每房有窗，全明戶型

◆完備配套，便利生活

◆車位充足，現代便捷◆依水而居，鬧中取靜

◆龍脈龍段，風水上乘

◆中小戶型，需求旺盛

◆百米建筑，風光獨占

◆公交眾多，交通便利

◆空中花園，憑欄遠眺

◆極速電梯，通達車庫？◆市政供暖，方便效益

◆高級物業(yè)，上品生活項目賣點挖掘◆熱點地段，成熟區(qū)域項目賣點挖掘982、項目個性賣點提煉2、項目個性賣點提煉99項目個性賣點提煉◆車位充足，現代便捷◆龍脈龍段，風水上乘◆中小戶型，需求旺盛◆百米建筑，風光獨占◆高空會所，憑欄遠眺項目個性賣點提煉◆車位充足，現代便捷100三、目標市場的心理解析三、目標市場的心理解析1011、目標市場年齡結構1、目標市場年齡結構102總體年齡在28

50歲之間，但這也是周邊樓盤所共有的客戶群體，大同小異；更精確一步來說，根據我們項目的具體特征，可將人群縮小在30

40歲之間，據初步預測，主力客戶群將集中在這個年齡段。

總體年齡在2850歲之間，1032、目標市場生活形態(tài)描述2、目標市場生活形態(tài)描述104有一定的經濟實力，亦受過高等教育，無論在公司或單位亦或家中都擔任著重責。因此有相當大的壓力，每個人都有自己固定的化解壓力的方式，有的是通過運動、有的是通過侍弄花草、有的是通過旅游、有的是聽音樂、看書，無論哪種基本都是健康趣味的，因為這群人拒絕低級惡俗的娛樂。在成長中，這群人受到中國傳統(tǒng)文化與西方文化的雙重教育，傳統(tǒng)觀念根深蒂固，但又不摒棄先進或流行的文化，

有一定的經濟實力，105事實上，他們是一直站在經典流行前線，因為他們也是有實力追逐流行引領時尚的群體。他們由于時代的原因有著天生敏銳的判斷力與果斷的絕性，有理想有夢想且敢于去實現，有魄力有恒心并能將此種精神貫徹到工作生活里。他們在事業(yè)上永不輕言放棄，勤懇不懈的努力使他們中的一部分人事業(yè)有成并有機會躋身上層名流生活。他們非常注重生活品質，追求高質量的生活，不僅是物質上的品位還有精神上的境界。他們堅定認為居住社區(qū)是個人的一張貨真價實的名片，所以他們對所住區(qū)域的品位與尊崇感比較看重。他們的生活習慣比較懶散，比較喜歡一種隨心所欲的狀態(tài)，但這并不代表他們不注重健康。所以大部分人會選擇一種集體鍛煉的方式從而來提高自己的身體素質，從而他們對自己居住場所附近有無公共運動健身設施比較在意……如果用一個詞來總結這個群體的特性就是：經典的，時尚的！

事實上，106懂得享受生活，卻不鋪張奢靡的人/特立獨行，又不標榜另類的人/事業(yè)有成，但不只追名逐利的人/在生活品質和靈魂自由中，尋求最為超然飄逸的生活感受的人/愛美麗愛丈夫兒女的女人/愛生活愛妻子孩子的男人……懂得享受生活，1073、目標市場心理解析3、目標市場心理解析108▲有一定的文化修養(yǎng)，對品位與格調相當看重▲希望被人尊重，在意自己居住的品質感與尊貴感▲有孤獨感，渴望得到別人的理解，重視與別人交流的機會▲追求成功，但也在意自己心靈的輕松愜意▲對流行和時尚有著獨特的見解與態(tài)度，不追隨膚淺，不拒絕經典

▲有相當經濟實力，但不擯棄節(jié)儉的優(yōu)良生活作風目標市場心理解析▲有一定的文化修養(yǎng)，對品位與格調相當看重目標109四、項目形象定位四、項目形象定位110上乘建筑，上流生活上乘建筑，上流生活111五、廣告風格確定五、廣告風格確定112品位，格調；簡潔，經典品位，格調；簡潔，經典113六、LOGO及部分延展六、LOGO及部分延展114具象符號：與秩序感強烈的英文案名沿中軸對應的書法巨龍。釋義：藝術無國界，大氣有張弛。中國的毛筆字書法藝術表現出的“龍”字，大氣而具有張力，自然、灑脫、充滿蓬勃向上的力量，而在秩序井然的英文標志襯托下更能表達中西合璧的主題：現代化而傳統(tǒng)，“中學為體，西學為用”——我們的客戶是這樣一個群體，一方面用中華文化博大精深的人生哲學處世，以中庸、淡泊的文化滋養(yǎng)身心，游刃有余；另一方面又擁有與日新月異的世界接軌的卓然視野和胸懷，不斷獲取屬于自己的崇高社會地位。他們永遠不滿足于在事業(yè)的某個山峰上停下腳步，這自由靈動的龍向上舞動的身姿，正是這種精神的視覺映襯。凡事，做的出色，而又飄逸、灑脫，正是傳統(tǒng)儒家和西方主流思想雙重影像下的完美人生的寫照。具象符號：與秩序感強烈的英文案名沿中軸對應的書法巨龍。115合肥金灣龍城市廣場項目推廣總案課件116具象符號：懸浮的花園小島，長滿綠色樹木的小行星釋義：小島，具有生活靜謐、環(huán)境優(yōu)雅、跳出紅塵煩惱的暗示，又意味著屬于自己的自由空間。目標客戶——事業(yè)壓力大、生活節(jié)奏高度緊張的成功人士，心中都希望自己的家如一個避風的港灣，一個自由、自在、自然的小島。小行星，懸浮在高處，寓意于本案高挑、挺拔的特征，而在這樣超然塵世的地方，綠意蔥蔥，給人一派生機盎然的景象，真正成功人士追求的出世、入世的從容，表現的淋漓盡致。整體圖案沒有采用自然綠色，而是運用穩(wěn)重、典范得暗金色來充溢圖案，能夠更好的表現圖形的立體感，更重要的是與項目本身的尊貴、大氣風范結合，相得益彰，也令人眼前為之一亮。具象符號：懸浮的花園小島，長滿綠色樹木的小行星117合肥金灣龍城市廣場項目推廣總案課件118合肥金灣龍城市廣場項目推廣總案課件119具象符號：LOGO主體的龍同樣由書法藝術變幻而成，銘牌和飄帶襯底。釋義：以純黑背景增強黃金色LOGO的典雅氣質，以銘牌的黃金質感增強書法龍的視覺刻度，以飄帶的完全軸對稱排列增強視圖中正感，用色充分表現出項目的品質特征：尊貴、典范、優(yōu)秀，出類拔萃。總體的莊嚴感形成了強烈的視覺沖擊力，風格也非常貼近“上乘建筑，上流生活”的項目定位。具象符號：LOGO主體的龍同樣由書法藝術變幻而成，銘牌和飄帶120具象符號：幻化為白云的游龍，舞動在本案建筑實體變化成的四種色塊中釋義：LOGO主體的云狀游龍，代表著領跑城市上層、輕松駕馭事業(yè)和生活方向的精英階層，他們成熟但是保持著青春的活力，正因為他們的心中永遠年輕，才能夠取得超乎常人的成就，他們在成功、出色的職場生活外，還擁有著激情綻放、令人羨慕的個人生活。家是住宅建筑的靈魂，而生活是家的靈魂，游龍就是他們這個群體生活態(tài)度的象征物。在五彩星空下，在繽紛、靈動的建筑中，人們更看到了一種生活的境界，就是，足夠精彩的人，自然擁有足夠精彩的生活。我們精彩的建筑，就是您安家的地方！具象符號：幻化為白云的游龍，舞動在本案建筑實體變化成的四種色121合肥金灣龍城市廣場項目推廣總案課件122LOGO主體的兩條壁畫風格的龍形圖案，依金色球左右對稱，火焰狀處理的紋路，表現出抽象龍活躍的姿態(tài)張力。圖案總體的對稱、和諧，壁畫元素的合理運用，使LOGO富有醇厚的圖騰意味。純黑底色大大增強了暗金線條的凝重感，流暢的曲線使得豐富處理的邊緣，顯出渾然一體的視覺效果。LOGO主體的兩條壁畫風格的龍形圖案，依金色球左右對稱，火焰123合肥金灣龍城市廣場項目推廣總案課件124合肥金灣龍城市廣場項目推廣總案課件125合肥金灣龍城市廣場項目推廣總案課件126純黑背景不但和暗金的LOGO主調相得益彰，顯大氣從容，也能在第一時間讓觀察者焦距調整到LOGO本身上。而通過一個對花式的視覺窗口，讓觀察者焦距再經過一次微妙調整，跳躍到內層龍形圖騰的視角上。內層的第三方打光效果增強了構圖的立體感，使得LOGO形成超出平面構圖的限制，達到出色的視深效果。純黑背景不但和暗金的LOGO主調相得益彰，顯大氣從容，也能在127合肥金灣龍城市廣場項目推廣總案課件128合肥金灣龍城市廣場項目推廣總案課件129七、主推廣語SLOGAN七、主推廣語SLOGAN1303、小隱于市，大隱于家4、繁華最近，天空最親1、巔峰之上，無限風光2、生活在別處3、小隱于市，大隱于家4、繁華最近，天空最親1、巔峰之131八、階段廣告主題提煉八、階段廣告主題提煉132項目附加個性賣點打造項目附加個性賣點打造133高空會所、節(jié)能社區(qū)高空會所、節(jié)能社區(qū)1342、項目個性賣點轉化主題2、項目個性賣點轉化主題135高空會所一環(huán)內，合肥首家高空會所景觀新貴名邸主題釋義：這個主題在項目的幾個突出賣點中做出選擇，提煉出項目的個性賣點，重點詞匯——一環(huán)，首家，空中景觀，新貴。將項目特色與目標客戶群緊密結合。節(jié)能社區(qū)一環(huán)內，安徽首家綠色節(jié)能新貴名邸主題釋義：此命題將項目的個性賣點做了高度的概括提煉，重點詞匯——一環(huán)，首家，節(jié)能，新貴；將項目個性與目標客戶群鎖定。

高空會所一環(huán)內，合肥首家高空會所景觀新貴名邸136九、階段推廣策略九、階段推廣策略137項目亮相期（2006.4—2006.5）項目亮相期（2006.4—2006.5）138廣告目標：通過產品品牌的亮相，引發(fā)社會的高度關注，并以此作為契機，主要通過產品工地展示、戶外傳播、廣播電臺廣告等手段對目標客戶強化產品的體驗和具體感受，能夠在較短時間內，讓客戶認識到產品在市場上的唯一性和差異性優(yōu)勢。廣告目標：139廣告主題：巔峰主張一：節(jié)約仍是一種美德（一環(huán)內，安徽首家綠色節(jié)能新貴名?。V告主題：140媒體計劃：形象傳播以戶外為主；亮出項目的第一個特征賣點。前期以活動事件為引子，借助國建委大力提倡的“2006年節(jié)能環(huán)?！本褡鲆淮侮P于“綠色、環(huán)保、節(jié)能、健康”為主題的征文活動或市府廣場簽名活動，動用媒體關系進行相關報道。具體推廣計劃如下：媒體計劃：141時間4月中旬5月6月媒體選擇戶外公交車身燈箱/路牌公交車身、燈箱/路牌、工地圍墻公交車身、燈箱/路牌、工地圍墻、現場展示平面報紙軟文報紙軟文、硬廣報紙軟文、硬廣活動安排“環(huán)保、節(jié)能”主題征文“環(huán)保、節(jié)能”簽名活動活動支持售樓部開放時間4月中旬5月6月媒體選擇戶外公交車身公交車身、公交車身、1422、內部認購期（2006.6——2006.9）2、內部認購