《企業(yè)形象CI設(shè)計》課件

企業(yè)形象CI設(shè)計企業(yè)形象CI設(shè)計1第1章企業(yè)形象（CI）概述1.1了解企業(yè)形象的發(fā)展過程1.2企業(yè)形象的概念1.3中國企業(yè)形象發(fā)展趨勢第1章企業(yè)形象（CI）概述1.1了解企業(yè)形象的發(fā)展過程2學習目的與要求了解形象、企業(yè)形象的概念；了解企業(yè)形象的類型；掌握企業(yè)形象的特征；了解企業(yè)形象設(shè)計的緣起；掌握企業(yè)形象的價值與功能；了解中國企業(yè)形象發(fā)展的趨勢。學習目的與要求了解形象、企業(yè)形象的概念；31.1了解企業(yè)形象的發(fā)展過程1.影響力

企業(yè)形象在當今信息化社會，已不是一個陌生的字眼。作為社會形象的有機組成部分，企業(yè)形象已經(jīng)滲透到我們生活的方方面面，隨時隨地影響著我們的思維、情感和消費能力。一個耳熟能詳?shù)钠髽I(yè)及其品牌名稱或者標識，總能觸動你的情感，引發(fā)你意猶末盡的想象，影響著我們的購物決策。

1.1了解企業(yè)形象的發(fā)展過程1.影響力42.發(fā)展過程

企業(yè)形象（CI）發(fā)源于歐洲，成長于美國，深化于日本。最早感知CI的是德國AEG電氣公司，早期成功導入CI的當屬美國國際商用機器公司（IBM），緊隨其后的是可口可樂公司將其推進高潮，好學的日本人在60年代就覺察到CI為歐美企業(yè)帶來了無限的財富，于是他們也就積極引進CI，并加于深化形成日本式的CI體系。

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（1）CI的發(fā)展過程2.發(fā)展過程企業(yè)形象（CI）發(fā)源于歐洲，成長于美550-60年代，別人在朝著成功之路上不斷的奔進，然而當時的中國處于不穩(wěn)定的環(huán)境下，經(jīng)濟停滯不前，人們思想觀念保守，視“洋文化”為禍水，將其拒之國門之外，直到80年代，一縷曙光照耀著神州大地，改革開放的春風吹遍了中國大江南北，東部沿海開放城市經(jīng)濟得到迅速發(fā)展，人們觀念開始更新，逐漸接受外來文化，于是到了80年代后期，CI開始登陸中國這塊廣闊的大地，人們也開始對CI有了一種朦朧的認識。由于當時中國尚處于經(jīng)濟大建設(shè)的初級階段，各方面的體制還不完善，人們的意識雖然有改變，但仍保留著濃厚的傳統(tǒng)觀念，在這個時期CI沒能給中國企業(yè)帶來更多成功的范例，可以說是鳳毛麟角。隨著市場競爭的激化，一種標志著企業(yè)營銷成熟化的新的營銷導向——“形象導向”逐漸形成，企業(yè)紛紛尋找塑造企業(yè)良好形象的途徑，“CI”這時候戰(zhàn)略受到企業(yè)的廣泛重視。

（2）中國CI的發(fā)展50-60年代，別人在朝著成功之路上不斷的奔進，然而61.2企業(yè)形象的概念1.形象

所謂形象，按《現(xiàn)代漢語詞典》的解釋是“能引起人的思想或感情活動的具體形狀或姿態(tài)”。即形象本身既是主觀的，又是客觀的。其主觀性是由于人的思想和感情活動是主觀的，是人對事物的具體形狀或姿態(tài)的印象、認識、反映及評價；其客觀性在于形象是事物本身具有的具體形狀或姿態(tài)，是事物的客觀存在，是不以人的主觀評價為轉(zhuǎn)移的。形象就是心理學上說的知覺，即是通過各種感覺的再現(xiàn)。人們通過視、聽、觸覺等感覺事物，在大腦中形成一個關(guān)于事物的整體印象即知覺，這就是“形象”。其特點如下。形象是人們對某一事物的感知，但他不是事物本身，形象可以是對事物不正確的認識，即假象。形象受人的意識影響，他不完全是感覺的。已經(jīng)形成的形象規(guī)范人的行動。1.2企業(yè)形象的概念1.形象所謂形象，按72.企業(yè)形象

企業(yè)形象是企業(yè)關(guān)系者對企業(yè)整體的感覺，印象和認識。所謂的企業(yè)關(guān)系者主要有：消費者、客戶、股東、投資者、內(nèi)部員工、希望就職者、地區(qū)居民、金融機構(gòu)、原材料供應(yīng)者、大眾傳播媒介、記者、政府、地區(qū)公共團體等等。鑒于企業(yè)形象一詞的多義性，一句簡短的語言難于概括其豐富的含義，我們將這些含義綜合起來作一個較全面詮釋。

2.企業(yè)形象企業(yè)形象是企業(yè)關(guān)系者對企業(yè)整體的8（1）認識意義上的企業(yè)識別

表明企業(yè)自身的身份與性質(zhì)。例如：當我們看到“耐克”、“七喜”兩個標志時，我們很快會想到前者是運動服裝，后者是飲料。

（2）傳播意義上的企業(yè)識別

對內(nèi)表明一個組織內(nèi)部的某種同一性；對外表示本組織的個性存在以及區(qū)別于他的差異性。例如：北京的公交服務(wù)體系，不論乘客是哪個國家和民族的、其享受的服務(wù)都是相同的。

（1）認識意義上的企業(yè)識別表明企業(yè)自身的身份9（3）社會意義上的企業(yè)識別

表明個體意識到自己歸屬于某一種群體，思想意識，行為等都要服從制度，從而使這一群體中的個體互相溝通和認同，相互協(xié)作與支持。例如：企業(yè)的連鎖店、子公司與總公司的關(guān)系。（3）社會意義上的企業(yè)識別表明個體意識到自己歸屬于103.企業(yè)形象的類型

內(nèi)部形象：即是企業(yè)內(nèi)在精神，內(nèi)在的管理文化。外部形象：企業(yè)對外的形象。。

（1）內(nèi)外部因素的劃分實態(tài)形象：即實際經(jīng)營活動成果，水平。虛態(tài)形象：對企業(yè)的整體的客觀的形象。（2）從企業(yè)的情況分企業(yè)理念識別形象：企業(yè)精神、座右銘、企業(yè)風格、經(jīng)營。企業(yè)行為識別形象：主要有對內(nèi)，干部教育、員工教育、生產(chǎn)福利、工作環(huán)境等；對外，市場產(chǎn)品開發(fā)、公共關(guān)系、。企業(yè)視覺識別：第一，基本設(shè)計企業(yè)名稱、品牌標志等。第二，應(yīng)用設(shè)計：辦公用具、設(shè)備、招牌、旗幟、建筑外觀。（3）將其作為一個整體系統(tǒng)來劃分3.企業(yè)形象的類型內(nèi)部形象：即是企業(yè)內(nèi)在精神，內(nèi)在的管理114.企業(yè)形象的特征

一方面，企業(yè)形象是企業(yè)實態(tài)的表現(xiàn)，是企業(yè)一切活動在社會面前的展示，是客觀真實的，具有客觀性的特征。良好的企業(yè)形象不能由企業(yè)經(jīng)營者主觀設(shè)定，自我感覺良好并不能表明企業(yè)形象果真良好。良好的企業(yè)形象是有客觀標準的，它由企業(yè)良好的經(jīng)營管理實態(tài)、良好的企業(yè)精神、良好的員工素質(zhì)、良好的企業(yè)領(lǐng)導作風、良好的企業(yè)制度、良好的企業(yè)產(chǎn)品以及整潔的生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)境等客觀要素所構(gòu)成。這些構(gòu)成要素都是客觀實在，反映了企業(yè)的實態(tài)，是人們能夠直接感知的，不以人們的主觀意志為轉(zhuǎn)移。企業(yè)形象既是客觀的又是真實的。企業(yè)形象的真實性體現(xiàn)在企業(yè)的現(xiàn)象真實和本質(zhì)真實這兩個方面。所謂企業(yè)的現(xiàn)象真實，主要是指企業(yè)的名稱、地點、經(jīng)營的產(chǎn)品、產(chǎn)品的商標等，都應(yīng)該是看得見、模得著的，是真實可信的。（1）客觀性和主觀性4.企業(yè)形象的特征一方面，企業(yè)形象是企業(yè)實12

一方面，企業(yè)形象是由企業(yè)內(nèi)部諸多因素構(gòu)成的統(tǒng)一體和集中表現(xiàn)，是一個完整的有機整體，具有整體性的特征。各要素形象如企業(yè)員工的形象、產(chǎn)品或服務(wù)的形象之間具有內(nèi)在的必然聯(lián)系。構(gòu)成企業(yè)形象的每一個要素的表現(xiàn)好壞，必然會影響到整體的企業(yè)形象。因此在企業(yè)形象形成過程中，應(yīng)把企業(yè)形象貫徹和體現(xiàn)在經(jīng)營管理思想、決策以及經(jīng)營管理活動之中，從企業(yè)的外部形象和內(nèi)在精神的方方面面體現(xiàn)出來，依靠全體員工的共同努力，使企業(yè)形象的塑造成為大家的自覺行為。企業(yè)只有在所有方面都有上乘的表現(xiàn)，才能塑造出一個完整的全面的良好形象。另一方面，由于整體的企業(yè)形象是由不同層次的企業(yè)形象綜合而成的，企業(yè)形象也就具有了十分鮮明的層次性特征。企業(yè)形象的層次性表現(xiàn)在。（2）整體性和層次性一方面，企業(yè)形象是由企業(yè)內(nèi)部諸多因素構(gòu)成的統(tǒng)一13

一方面，企業(yè)形象一旦形成，一般不會輕易改變，具有相對穩(wěn)定性。這是因為社會公眾經(jīng)過反復獲取企業(yè)信息和過濾分析，由表象的感性認識上升為理性認識，對企業(yè)必然產(chǎn)生比較固定的看法，從而使企業(yè)形象具有相對穩(wěn)定性，這種穩(wěn)定性首先產(chǎn)生于企業(yè)形象所具有的客觀物質(zhì)基礎(chǔ)。另一方面，企業(yè)形象又具有動態(tài)性或可變性的特征。企業(yè)形象樹立起來以后，有其宏觀的時空上的穩(wěn)定性。但是，企業(yè)形象并不是固定不變的，除了具有相對穩(wěn)定的一面，還具有波動可變的一面。隨著時間的推移，空間的變化、企業(yè)行為的改變以及政治、經(jīng)濟環(huán)境變遷，它不可能一成不變，而是始終處在動態(tài)的變化過程之中。

（3）穩(wěn)定性和動態(tài)性一方面，企業(yè)形象一旦形成，一般不會輕易改變，具有相對141．企業(yè)形象的形成過程企業(yè)形象的形成過程，實質(zhì)上是企業(yè)實態(tài)借助一定的傳播手段，為社會公眾認識、感知并得出印象和評價的過程。企業(yè)形象的形成過程使其具有明確的對象性和傳播性。2．企業(yè)形象的對象性企業(yè)形象的對象性是指，企業(yè)作為形象的主體，其形象塑造要針對明確的對象。企業(yè)作為社會的贏利組織，其形象塑造是為了實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標，是為其營銷服務(wù)的。不同的企業(yè)提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，面對不同的消費者和用戶，其社會公眾的構(gòu)成也有不同。這就決定了企業(yè)必須根據(jù)公眾特有的需要模式、思維方式、價值觀念、習慣愛好以及情感特點等因素，適應(yīng)公眾的意愿，確定自己特有的企業(yè)形象。

（4）對象性和傳播性1．企業(yè)形象的形成過程（4）對象性和傳播性151．獨特性獨特性又稱企業(yè)形象的差異性。社會競爭的加劇，競爭對手的增多，以及商品世界的繁華，迫使每個企業(yè)必須做到其形象的鮮明性和獨特性，以顯示其與眾不同之處，給公眾與眾不同的新鮮刺激，便于公眾認知、識別，吸引其注意，從而在公眾頭腦里留下難以忘懷的美好印象。2．創(chuàng)新性企業(yè)形象僅僅具有獨特性遠遠不夠，必須在保持鮮明的獨特性的同時，不斷調(diào)整、創(chuàng)新、提升自己形象，才能適應(yīng)市場需求、公眾價值觀、競爭狀況、社會輿論、政府政策及各種環(huán)境因素的變化。（5）獨特性和創(chuàng)新性1．獨特性（5）獨特性和創(chuàng)新性165.企業(yè)形象設(shè)計的緣起

我們生活的社會，正以前所未有的速度大步邁進成熟的新時代，這是一個信息泛濫的社會。傳播技術(shù)高度發(fā)達，這種信息鋪天蓋地，無孔不入，人們要面對各種信息傳播媒體的層層包圍和狂轟濫炸。在信息產(chǎn)業(yè)最為發(fā)達的美國，每年約出版三萬多種圖書，一個人如果24小時不間斷地閱讀，要花17年時間。在美國平均每年每人消耗42公斤多新聞紙，也就是說美國每年用在印刷報刊上的紙張達1000多萬噸。

（1）信息化社會的到來5.企業(yè)形象設(shè)計的緣起我們生活的社會，正以前所未17

我國企業(yè)從計劃經(jīng)濟的體制下脫胎出來，面對全新的生存環(huán)境和不斷變化的市場，企業(yè)需要獨立思考和確定自己的定位。僅僅從一個經(jīng)濟實體來認識企業(yè)的存在價值是不夠的，在激烈的競爭中求生存發(fā)展，但這并不是企業(yè)存在的全部理由，企業(yè)不僅是經(jīng)濟效益的創(chuàng)造者，同時也是社會效益的創(chuàng)造者。正確處理企業(yè)和企業(yè)之間的關(guān)系，企業(yè)和社會的之間的關(guān)系，已變得越來越重要。（2）企業(yè)的雙重社會身份我國企業(yè)從計劃經(jīng)濟的體制下脫胎出來，面對全新的18在物質(zhì)豐富的商品經(jīng)濟社會中，一個顯著的特點是社會大眾價值觀的多元化和消費觀念的多元化，人們選擇商品的機會愈來愈多，選擇商品額標準也會因人而異，不會像計劃經(jīng)濟時期那樣不假思索地爭購同一種商品，而是根據(jù)自己的性情愛好、社會地位、消費水平等因素進行選擇。有的消費者講究經(jīng)濟實惠，有的追求時新流行，有的消費者注重商品的品質(zhì)，不在乎是何品牌，有的卻以消費名牌商品來滿足心理的需求。（3）社會價值的多元化在物質(zhì)豐富的商品經(jīng)濟社會中，一個顯著的特點是社會大眾19有經(jīng)濟學家指出，70年代的市場競爭是商品質(zhì)量的競爭，80年代的競爭是營銷與服務(wù)的競爭，90年代的競爭是企業(yè)形象的競爭。隨著市場競爭格局的變化，企業(yè)從單純的商品質(zhì)量競爭逐漸轉(zhuǎn)向重視產(chǎn)品的市場營銷策略和全面的服務(wù)競爭，從而發(fā)展到企業(yè)形象之間的競爭，競爭導向的變化給企業(yè)提出了新的課題?，F(xiàn)代企業(yè)要生存和發(fā)展，很大程度上取決于如何平衡商品力、營銷力和形象力之間的關(guān)系。商品力是指商品的競爭能力，包括商品的品質(zhì)、價格、多樣化、先進型和開發(fā)潛力等；營銷力是指企業(yè)市場營銷的創(chuàng)造力和實力，包括銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、促銷計劃、指導中間商、供貨系統(tǒng)等；形象力是指企業(yè)和品牌的知名度、美譽度、信賴感等。在不同的時期、企業(yè)的競爭重點有所不同。（3）市場競爭的導向化有經(jīng)濟學家指出，70年代的市場競爭是商品質(zhì)量的競爭，206.企業(yè)形象的價值與功能

CIS的具體構(gòu)成要素是由日本著名C I專家山田英理提出的，他認為CI包含下面兩個方面的概念。CI是一種被明確地認知企業(yè)理念與企業(yè)文化的活動。CI是以標志和標準字作為溝通企業(yè)理念與企業(yè)文化的工具。換而言之，CI系統(tǒng)是由MI（MindIdentity，理念識別）、BI（BehaviorIdentity，行為識別）、VI（VisualIdentity，視覺識別）三方面組成。在CIS的三大構(gòu)成要素中，其核心是MI，它是整個CIS的最高決策層，給整個系統(tǒng)奠定了理論基礎(chǔ)和行為準則，并通過BI與VI表達出來。所有的行為活動與視覺設(shè)計都是圍繞著MI這個中心展開的，成功的BI與VI就是將企業(yè)的獨特精神準確表達出來。（1）企業(yè)形象的含義與構(gòu)成要素6.企業(yè)形象的價值與功能CIS的具體構(gòu)成要素是由21

一個好的企業(yè)想在市場的大潮中戰(zhàn)勝對手，取得勝利。那么這個必須有自己的特點。CIS的整體性由三個互相聯(lián)系的子系統(tǒng)構(gòu)成：理念系統(tǒng)、行為系統(tǒng)和視覺系統(tǒng)。一個好的企業(yè)形象應(yīng)該具備這些特征。1．系統(tǒng)性

CIS的系統(tǒng)性表明，企業(yè)在應(yīng)用CIS戰(zhàn)略時，必須要MI、BI和VI整體導入，通過“洗心革面”的系統(tǒng)設(shè)計達到“脫胎換骨”、升級換代、長盛不衰的目標，走向名牌。2．統(tǒng)一性統(tǒng)一性即同一性。CIS設(shè)計的基本內(nèi)容就是形成統(tǒng)一的企業(yè)的識別系統(tǒng)，使企業(yè)形象由各個層面得到有效的統(tǒng)一。各要素之間的系統(tǒng)一致就像上下奔流不息的同一肪流水，互相導引、互相照應(yīng)。統(tǒng)一性是突出企業(yè)個性、強化公司形象的最有力的武器，也是CIS最顯著的特點

（2）良好企業(yè)形象的基本特征一個好的企業(yè)想在市場的大潮中戰(zhàn)勝對手，取得勝利。那么22CI通過對MI、BI和VI的協(xié)調(diào)統(tǒng)合，對內(nèi)可以強化群體意識，增強企業(yè)的向心力和凝聚力。同時，通過標準化、系統(tǒng)化的規(guī)范管理，還可以改善企業(yè)體質(zhì)，增強適應(yīng)能力。對外可使社會大眾更明晰地認知該企業(yè)，建立起鮮明統(tǒng)一、高人一等的企業(yè)形象，為企業(yè)的未來發(fā)展創(chuàng)造整體競爭優(yōu)勢。1．識別功能2．管理功能3．傳播功能4．應(yīng)變功能5．協(xié)調(diào)能力6．文化教育功能（3）企業(yè)形象的功能CI通過對MI、BI和VI的協(xié)調(diào)統(tǒng)合，對內(nèi)可以強化群231.3中國企業(yè)形象的發(fā)展趨勢

中國的企業(yè)，在方法上是理論宣傳推動市場實踐，在經(jīng)濟上是富裕發(fā)達的沿海地區(qū)向貧窮落后的內(nèi)地縱深發(fā)展；在地域上是從南方向北方漫延伸展；在所有制上是民間的獨資、合資和三資企業(yè)向國營大企業(yè)影響推進。在內(nèi)容上是注重VI，不注重MI和BI；在應(yīng)用上是重感性、重形式、重短期效果，不重內(nèi)容建設(shè)；在傳播效果上是從早期引起轟動效應(yīng)，為企業(yè)帶來巨額利潤，到現(xiàn)在回歸理性，成為企業(yè)形象建設(shè)的一個基礎(chǔ)部分。起決定作用的是經(jīng)濟的發(fā)展，而在經(jīng)濟改革開放中迅速發(fā)展的廣東設(shè)計界，在CI領(lǐng)域中作出新的探索和努力，發(fā)揮了領(lǐng)先的作用。堅持基本特征，合乎國情，回歸理性，回歸系統(tǒng)化，并對CI的功能加以明確界定，以品牌形象為先導的形式。這才是中國CI今后發(fā)展的方向，也是中國CI與國際接軌的契機。

1.3中國企業(yè)形象的發(fā)展趨勢中國的企業(yè)，在方法上24企業(yè)形象CI設(shè)計企業(yè)形象CI設(shè)計25第2章CI的歷史沿革與發(fā)展現(xiàn)狀2.1CI的雛形2.2美國CI的發(fā)展2.3日本CI的發(fā)展2.4中國CI的發(fā)展2.5文化差異與企業(yè)形象的鑄造2.6數(shù)碼信息時代CI的新發(fā)展第2章CI的歷史沿革與發(fā)展現(xiàn)狀2.1CI的雛形2.226學習目的與要求了解CI的發(fā)展歷史；了解各家CI的發(fā)展經(jīng)歷；掌握中國CI的發(fā)展特征。學習目的與要求了解CI的發(fā)展歷史；272.1CI的雛形

一般認為，CIS的雛形以兩樁事件作為標志。一個是1914年著名建筑家培德·奧倫斯為德國AEG電器公司沒讓商標，并應(yīng)用于公司的所有便條紙和信封上。另一個CIS的雛形是20世紀初的意大利的奧利培帝牌打字機。奧利培帝本人是數(shù)學家，但一直注重企業(yè)標識的設(shè)計。他為自己的工廠設(shè)計產(chǎn)品商標并且十分注重商標的美感和標識的獨特性，如圖2-2所示的AEG電器公司商標和奧利培帝的設(shè)計。2.1CI的雛形一般認為，CIS的雛形以282.2美國CI的發(fā)展

美國是一個多民族、多元文化、多種語言并存的國家，技術(shù)水平、經(jīng)濟實力、管理水平和市場競爭能力都處于世界領(lǐng)先的地位。在美國，企業(yè)非常重視標志、標準字、標準色等視覺符號系統(tǒng)的傳播作用，以此來樹立獨具一格的企業(yè)形象。美國模式的CI戰(zhàn)略主要是通過對企業(yè)視覺識別(VI)的標準化、系統(tǒng)華設(shè)計規(guī)范，通過獨特的視覺信息符號系統(tǒng)來表現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營理念和特色，統(tǒng)一企業(yè)形象傳播，達到使社會大眾認知、識別，建立良好企業(yè)形象的目的。2.2美國CI的發(fā)展美國是一個多民族、多元文化、292.3日本CI的發(fā)展

日本從美國引進了CI戰(zhàn)略，作為東方民族，日本的企業(yè)管理思想歷來深受東方文化的影響，特別注重企業(yè)自身的內(nèi)在修煉。正如日本人巧妙地將西方先進的管理理論、管理技術(shù)和管理手段和日本的傳統(tǒng)文化相結(jié)合，形成了日本式的企業(yè)經(jīng)營管理制度一樣。日本企業(yè)在導入CI戰(zhàn)略時，不僅吸取了歐美等西方國家的長處，同時融合了日本民族文化和管理特色，創(chuàng)造了具有本民族特色的CI模式。2.3日本CI的發(fā)展日本從美國引進了CI戰(zhàn)略，作301.日本企業(yè)形象大致可分為五個階段

在70年代初，日本導入CIS，基本上參照美國的做法和風格。這一階段的CIS基本局限在VIS的范圍內(nèi)，重心放在視覺設(shè)計的標準化上，以標準字、商標、標準色為CIS策劃的核心。（1）印象新穎和標準化70年代末，企業(yè)形象設(shè)計的中心內(nèi)容是“直至深入經(jīng)營核心，刷新企業(yè)理念和經(jīng)營方針”。各企業(yè)紛紛修改經(jīng)營方針，建立企業(yè)市場戰(zhàn)略，并且取得實效。1976年，松屋的山中冠社長接受PA0S的建議下決心在具有百年以上歷史傳統(tǒng)的行業(yè)中刷新印象。結(jié)果實施企業(yè)形象戰(zhàn)略才三年，銷售額與前年同期相比，連續(xù)以兩位數(shù)以上的速度增長。

（2）企業(yè)觀念和經(jīng)營方針的刷新1.日本企業(yè)形象大致可分為五個階段在70年代初，日31

印年代初，日本的CIS以員工意識變革和改革企業(yè)體制為主，針對企業(yè)的現(xiàn)狀，強化員工的變革意識和完善企業(yè)的體制。本階段的企業(yè)形象設(shè)計注重防思于未然。此階段成功地進行企業(yè)形象策劃的代表企業(yè)如賤懈啤酒和布里奇頓輪胎公司等。（3）意識改革、體制改善

印年代后期，企業(yè)的形象策劃注重在掌據(jù)企業(yè)本身的經(jīng)營資源和經(jīng)營方針的基礎(chǔ)上，擴大與同業(yè)競爭者之間的差異性。本階段的企業(yè)形象策劃已經(jīng)走向?qū)κ聵I(yè)領(lǐng)域的策劃和領(lǐng)導型事業(yè)開發(fā)的方向。

（4）確立新企業(yè)開發(fā)和企業(yè)形象戰(zhàn)略

進入如年代，企業(yè)形象策劃已經(jīng)從生存方式進人個性；進步性和美的時代。在這一階段，重新構(gòu)筑21世紀的新型的企業(yè)理念已成為企業(yè)形象策劃的當務(wù)之急。（5）確立企業(yè)生存意義、制定企業(yè)理念印年代初，日本的CIS以員工意識變革和改革企業(yè)體制為322.日本CIS的三個特點

日本導入的CIS不僅重視視覺符號設(shè)計，而且更重視理念和行為識別系統(tǒng)的設(shè)計，尤其注重企業(yè)文化和經(jīng)營理念的傳達和培養(yǎng)；這在世界各國已享有盛名。（日本第一勸業(yè)銀行的標志體現(xiàn)企業(yè)理念：“愛心”）。

（1）日本企業(yè)形象策劃更具有整體性、系統(tǒng)性2.日本CIS的三個特點日本導入的CIS不僅重視視33

由于特別注重企業(yè)文化和經(jīng)營理念的培養(yǎng)，因而，日本式的企業(yè)形象設(shè)計貫穿人性管理的思想，整個企業(yè)形象設(shè)計規(guī)劃偏重于以人為本。這與偏重于理性制度條規(guī)的美國型CIS形成了鮮明的對比。

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（2）注重企業(yè)文化和經(jīng)營理念

日本式的CIS注重前置性的企業(yè)實際調(diào)查研究，以及企業(yè)開發(fā)經(jīng)營與發(fā)展等同始勢的策略制定，因而企業(yè)形象策劃耗費的時間較長。

日本的CIS是一種明確地認知企業(yè)理念與企業(yè)文化繃朗認它把企業(yè)理念和企出發(fā)點，以視覺識別和行為詛別來反映企業(yè)理念和企業(yè)文化，是一種視覺表情、行為規(guī)范和企業(yè)理念相統(tǒng)一的CIS戰(zhàn)略，反映了企業(yè)塑造整體形象的要求。這極大地提高了CIS的使用范圍和價值；使更多的企業(yè)將CIS戰(zhàn)略視為基本的經(jīng)營戰(zhàn)賂。（3）注重實際調(diào)查研究由于特別注重企業(yè)文化和經(jīng)營理念的培養(yǎng)，因而，日本式的342.4中國CI的發(fā)展CIS在臺灣70年代后期興起，80年代中后期盛行。臺塑、味全、統(tǒng)一、宏基電腦等先后導人CIS，極大地提高了他們在市場競爭中的地位。

CIS進入中國大陸地區(qū)大約是在80年代中后期，最早接受CIS理論的是美術(shù)院校，1984年，浙江美術(shù)學院從日本引進一套CIS資料，作為教材在校內(nèi)進行教學使用。進而，各美術(shù)大專院校紛紛在原來的平面設(shè)計、立體設(shè)計等教學中增加了CIS的視覺設(shè)計的教學內(nèi)容，著重介紹CIS這門新學科新的設(shè)計概念和技法。伴隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展特別是國外企業(yè)和產(chǎn)品的逐步進人中國，其強烈的CIS視覺識別對消費者的沖擊力和感染力，促成CIS走出藝術(shù)院校的殿堂與企業(yè)經(jīng)營管理相結(jié)合，為塑造中國企業(yè)新形象服務(wù)。2.4中國CI的發(fā)展CIS在臺灣70年代后期興起351.中國CI的奇跡

太陽神集團公司的前身是廣東東莞黃江保健飲料廠，一家很小的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。原先的商標是“萬事達”生物健口服液，雖于80年代初投入市場，但多年來卻鮮為人知。1987年，該廠委托廣東的兩位設(shè)計師梁斌和潘殿偉創(chuàng)意設(shè)計了“太陽神”商標。接著從1988年至1989年由剛成立的廣州新境界設(shè)計群負責總體策劃，并導入CI。1.中國CI的奇跡太陽神集團公司的前身是廣東東莞黃362.中國CI的背景

無論從歷史或現(xiàn)實的角度而言，太陽神的CI戰(zhàn)略都是中國企業(yè)導入CI的前奏，并經(jīng)市場實踐證明，是最具積極和深遠影響的中國CI戰(zhàn)略的典范。在短短的幾年中，以太陽神為開端，“萬寶”、“半球”、“健力寶”、“樂百氏”、“李寧”、“卓夫”、“海王”、“森碧氏”、“浪奇”、“999”、“美菱”、“中國銀行”、“四愛”、“聯(lián)想”等相繼導入CI，以鮮明的企業(yè)形象如雨后春筍般屹立于中國市場。

2.中國CI的背景無論從歷史或現(xiàn)實的角度而言，太陽373.中國CI的特色CI在中國的實踐取得了初步的但又是較大的成功。但總體來說，中國CI還處于萌芽、學習、模仿、宣傳和探索之中。由于時代的局限性，目前的市場競爭機制尚不健全，企業(yè)普遍對CI缺乏了解，加上經(jīng)濟力量的限制，對這方面的需求是實用性的當務(wù)之急，導入的只是片面的局部的CI，即實際上的“VI”的成分較大。另一方面，CI理論最初是由設(shè)計界引入的，設(shè)計師可能認為CI中的VI部分才是自己所能勝任的，而其他的MI和BI部分是不能擔負的，至少還要經(jīng)過一段學習和探索的過程。因此，產(chǎn)生了MI、BI與VI脫離的情況，只顧到臉，而缺少頭腦和四肢，實行CI就不可能完善和徹底，給人感覺如同無本之木，無源之水。

3.中國CI的特色CI在中國的實踐取得了初步的但又382.5文化差異和企業(yè)形象的鑄造

美國營銷學家科特勒教授曾不無惋惜地指出，在國外莽撞犯大錯的就是那些在國內(nèi)獲得巨大成功的企業(yè)，他列舉了康寶貝爾公司、寶潔公司和通用汽車公司。原因很多，但共同的一條就是“自我參照準則”在起作用。所謂“自我參照準則”是指“無意識地參照自己的文化價值觀”。也就是說，這些公司忽略了海外市場文化環(huán)境中可能存在的差異。營銷學表明，營銷不僅是經(jīng)濟行為，也是文化活動。由于歷史上各國和地區(qū)相對封閉，使得與之相聯(lián)的文化環(huán)境有著明顯的規(guī)律性和差異性，所以，在國際市場營銷中，文化因素的敏感性更大，對文化環(huán)境的漠視便成了一些公司失敗的決定性原因。

2.5文化差異和企業(yè)形象的鑄造美國營銷學家391.審美心理差異

審美心理指一定人群的審美標準和審美能力，它潛移默化地來源于造型、表演以及文學等藝術(shù)形式，對營銷活動影響顯著。美國人在選擇服裝時注重張揚個性，追求標新立異；中國人則不同，追求典雅含蓄、合群合體。不同的美學追求往往迫使企業(yè)對商品的造型、包裝及廣告藝術(shù)形式作出適應(yīng)性調(diào)整。一些事物在一定文化背景中有著獨特的象征意義，而且，在不同國家或地區(qū)，其象征意義可能會完全不同。中國人喜愛荷花，因為它出污泥而不染，象征高潔，但不喜歡烏龜，因為其形象粗陋。日本人則不同，他們常把荷花與死亡聯(lián)系在一起，象征不幸，卻認為烏龜善于忍耐且象征頑強和長壽。這種在歷史上形成并積淀在當代人頭腦中的美學追求還很多，如意大利人忌諱送菊花給別人，法國人不喜歡綠色，美國人喜愛牛仔形象等等。在國際營銷中，企業(yè)必須謹慎地評估這些審美心理可能產(chǎn)生的影響。

1.審美心理差異審美心理指一定人群的審美標準和審美402.宗教信仰差異

多數(shù)國家歷史上信仰某種宗教，宗教信仰構(gòu)成了其文化的重要組成部分。由于傳統(tǒng)上的支配地位，宗教信仰對一國的國民性的塑造起了重要作用，國民性表現(xiàn)為一個穩(wěn)定的價值觀體系?；浇坛珜Ч?jié)儉和勤奮工作，易導致追求效率的氛圍，并易產(chǎn)生實用主義人生哲學。佛教強調(diào)精神修養(yǎng)，貶低物欲，易導致對技術(shù)的忽視和對和諧的人際關(guān)系的追求。這些價值觀的形成并滲透到人們的日常生活當中，對消費需求的內(nèi)容結(jié)構(gòu)以及消費模式產(chǎn)生了或明或暗的影響，這種影響是持久的強烈的。一些風俗習慣源自宗教活動。風俗習慣一方面可以轉(zhuǎn)化為特殊的商業(yè)規(guī)范，另一方面，也使得某些商品的銷售季節(jié)性很強。一些宗教現(xiàn)象甚至直接形成了特殊的消費文化景觀，圣誕老人招引過往行人便是一例。

2.宗教信仰差異多數(shù)國家歷史上信仰某種宗教，宗教413.文化差異與企業(yè)形象塑造

企業(yè)形象關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展。有了良好的形象，企業(yè)能夠迅速取得與消費者進行溝通的機會，進而獲得他們的信賴和認同。在變幻莫測的競爭中，良好的形象可以使企業(yè)從容應(yīng)戰(zhàn)、擺脫困境。相反，形象低劣的企業(yè)在市場中則幾乎寸步難行。在國際營銷中尤其如此。海外消費者對企業(yè)的具體情況是陌生的，企業(yè)形象往往促成了他們的先人為主之見。事實上，一些公司跨國經(jīng)營的成功，不僅取決于其雄厚的實力后盾，其良好的形象也是銳利武器之一。許多公司運用CI系統(tǒng)成功地塑造了企業(yè)的形象。CI是“企業(yè)形象”的英文縮寫，五十年代產(chǎn)生于美國，后傳入日本并與那里的文化環(huán)境相適應(yīng)被完善為三個層次。居于核心地位的是經(jīng)營理念系統(tǒng)，也就是以某種價值觀念作為經(jīng)營的最高準則和員工共同的精神信仰與行動指南，在內(nèi)部經(jīng)營管理中的作用廣受重視，在營銷中則有被忽略的傾向。

3.文化差異與企業(yè)形象塑造企業(yè)形象關(guān)系到企業(yè)的生存422.6數(shù)碼信息時代CI的新發(fā)展1.數(shù)字信息時代的背景分析

伴隨技術(shù)日新月異地變化和發(fā)展，我們欣喜地迎來了數(shù)字信息時代。數(shù)字信息技術(shù)的普遍應(yīng)用所帶來的革命就像一場暴風雨，迅速席卷了全世界。進入二十世紀90年代以來，先進的計算機技術(shù)不僅征服了文字數(shù)字化的難題，而且征服了比文字更復雜的聲音世界。如今，表現(xiàn)和記錄人類物資和精神世界的數(shù)字、語言、文字、聲音、圖畫和影像等過去相互之間界限分明的各種信息傳播方式，都可以用計算機的二進制語言進行數(shù)字化處理，從而可以渾然一體，相互轉(zhuǎn)換了。第四大眾傳媒互聯(lián)網(wǎng)和第五大眾傳媒的手機間點對電的信息傳播使得報紙、廣播、電視和書籍、雜志、電影等傳統(tǒng)大眾傳播媒介在形式之間的差異正在縮小或消失；交互式傳播媒體的出現(xiàn)，使得傳播者與受眾之間的傳統(tǒng)的關(guān)系面臨巨大的變化。人類進入了真正的信息時代。2.6數(shù)碼信息時代CI的新發(fā)展1.數(shù)字信息時代的背景分432.信息數(shù)字技術(shù)時代，企業(yè)形象設(shè)計出現(xiàn)了新的空間和領(lǐng)域

新技術(shù)的應(yīng)用、新媒體的不斷推陳出新，必然造成企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CI）的領(lǐng)域的拓展。這包括五個方面?，F(xiàn)代的CI已經(jīng)遍及社會生活的各個領(lǐng)域，例如，城市形象設(shè)計、欄目包裝、影視行業(yè)等等。尤其是近幾年央視和各省市電視臺紛紛打造特色形象，頻繁推出特色欄目，通過電視臺的整體策劃和這些欄目的包裝，有效的提高了電視臺的收視率。比如，湖南衛(wèi)視成功的形象包裝和有效地利用媒體資源打造了收視神話，也締造了“超女”平民造星的神話。（1）CI不再是大型企業(yè)或者是傳統(tǒng)行業(yè)的特權(quán)2.信息數(shù)字技術(shù)時代，企業(yè)形象設(shè)計出現(xiàn)了新的空間和領(lǐng)域44以往我們公認的對于CI的劃分是MI（理念識別）、BI（行為識別）、VI（視覺識別），但隨著數(shù)字信息技術(shù)的發(fā)展和數(shù)碼媒體的興起和普遍應(yīng)用，人們獲取信息的途徑已不僅僅局限于平面媒體、紙質(zhì)媒體因而必然導致原有的CI構(gòu)成體系的變化。CI不僅應(yīng)該包括MI（理念識別）、BI（行為識別）、VI（視覺識別），還應(yīng)包括AI（聲音識別）和DCI(網(wǎng)絡(luò)識別）。（2）新技術(shù)的運用使得CI體系發(fā)生了改變并進行了拓展在企業(yè)的形象設(shè)計系統(tǒng)中，作為設(shè)計人員，處于關(guān)注核心地位的是企業(yè)的視覺化系統(tǒng)，下面以視覺系統(tǒng)為例，論述數(shù)字化技術(shù)對企業(yè)形象設(shè)計中的視覺系統(tǒng)的深遠影響。1．獨特的數(shù)字設(shè)計語言導致了設(shè)計的重構(gòu)。2．具有數(shù)字化特質(zhì)的企業(yè)形象。3．數(shù)字技術(shù)的發(fā)展也促進了新的設(shè)計風格的形成。（3）數(shù)字技術(shù)的發(fā)展開拓了具有數(shù)字化特質(zhì)的視覺系統(tǒng)以往我們公認的對于CI的劃分是MI（理念識別）、BI45技術(shù)并不像人們想象的那樣像鋼鐵或者水泥似的，理性而古板，相反技術(shù)的日新月異為人們生活的更為舒適提供了可能，也為實現(xiàn)人性化的設(shè)計創(chuàng)造了條件，而這也正體現(xiàn)了科技的人文關(guān)懷。隨著時代的更迭，人們對生活理解的變化，需求層次的上升，品牌獲得人們認同的要素不斷改變，每個品牌以不同的方式演繹著各自的形象化生存。

（4）技術(shù)發(fā)揮了調(diào)和作用并使得設(shè)計更符合人的需要新技術(shù)、新媒介的介入使企業(yè)形象及其品牌在推廣和宣傳的過程中可以借助更多的手段和方法，使傳播更加的快速和有效。較之傳統(tǒng)的媒體，基于數(shù)字信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)媒體、移動網(wǎng)絡(luò)媒體具有更強的傳播能力和更高的傳播效率，它使信息傳播的范圍和速度都產(chǎn)生了革命性的跨越式的發(fā)展。

（5）新技術(shù)、新媒介的介入技術(shù)并不像人們想象的那樣像鋼鐵或者水泥似的，理46企業(yè)形象CI設(shè)計企業(yè)形象CI設(shè)計47第3章企業(yè)形象理念的鑄造3.1企業(yè)的使命3.2企業(yè)的價值觀3.3企業(yè)的離心力與向心力以及準則3.4企業(yè)的個性化3.5實例解析瑞士維特拉家具公司3.6企業(yè)形象理念在不同領(lǐng)域的表現(xiàn)第3章企業(yè)形象理念的鑄造3.1企業(yè)的使命3.2企業(yè)48學習目的與要求了解什么是企業(yè)形象理念；了解什么是企業(yè)的價值觀；企業(yè)價值觀怎樣體現(xiàn)；怎樣樹立企業(yè)的價值觀和行為準則。學習目的與要求了解什么是企業(yè)形象理念；493.1企業(yè)的使命1.兩層含義企業(yè)使命是企業(yè)行動的原動力，它含有兩層意思：功利性和社會性。任何企業(yè)都將追求最大限度的利潤作為其最基本的使命之一；同時它作為社會構(gòu)成中的細胞，必然對社會承擔相應(yīng)的聲任，為社會的繁榮和發(fā)展完成應(yīng)盡的義務(wù)。在實際中，功利和社會責任，企業(yè)要兼顧，舍去任何一個，企業(yè)都將無法生存。因而，明確了企業(yè)使命，就明確了企業(yè)自身存在的意義，找到了企業(yè)存在的位置。企業(yè)使命是企業(yè)經(jīng)營者確定的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的總方向、總目標、總特征和總的指導思想。企業(yè)使命是構(gòu)成企業(yè)理念識別系統(tǒng)的最基礎(chǔ)性的要素。

3.1企業(yè)的使命1.兩層含義企業(yè)使命是企502.定位企業(yè)使命是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的哲學定位，也就是經(jīng)營觀念。企業(yè)確定的使命為企業(yè)確立了一個經(jīng)營的基本指導思想、原則、方向、經(jīng)營哲學等，它不是企業(yè)具體的戰(zhàn)略目標，或者是抽象地存在，不一定表述為文字，但影響經(jīng)營者的決策和思維。這中間包含了企業(yè)經(jīng)營的哲學定位、價值觀凸現(xiàn)以及企業(yè)的形象定位。我們經(jīng)營的指導思想是什么？我們?nèi)绾握J識我們的事業(yè)？我們?nèi)绾慰创驮u價市場、顧客、伙伴和對手等。企業(yè)使命是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的形象定位。它反映了企業(yè)試圖為自己樹立的形象，諸如“我們是一個愿意承擔責任的企業(yè)”、“我們是一個健康成長的企業(yè)”等，在明確的形象定位指導下，企業(yè)的經(jīng)營活動就會始終向公眾昭示這一點。企業(yè)使命是企業(yè)存在的目的和理由。明確企業(yè)的使命，就是要確定企業(yè)實現(xiàn)遠景目標必須承擔的責任或義務(wù)。

2.定位企業(yè)使命是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的哲學定位，也就是經(jīng)513.重要性上世紀20年代，AT&T的創(chuàng)始人提出“要讓美國的每個家庭和每間辦公室都安上電話”。80年代，比爾·蓋茨如法炮制：“讓美國的每個家庭和每間辦公室桌上都有一臺PC”，到今天AT&T和微軟都基本實現(xiàn)了他們的使命。企業(yè)使命足以影響一個企業(yè)的成敗。彼得·德魯克基金會主席、著名領(lǐng)導力大師弗蘭西斯女士認為：一個強有力的組織必須要靠使命驅(qū)動。企業(yè)的使命不僅問答企業(yè)是做什么的，更重要的是為什么做，也是企業(yè)終極意義的目標。崇高、明確、富有感召力的企業(yè)使命不僅為企業(yè)指明了方向，而且使企業(yè)的每一位成員明確了工作的真正意義，激發(fā)出內(nèi)心深處的動機。試想“讓世界更加歡樂”的使命令多少迪士尼的員工對企業(yè)、對顧客，對社會傾注更多的熱情和心血。3.重要性上世紀20年代，AT&T的創(chuàng)始人提出“要523.2企業(yè)的價值觀1.價值觀的概念企業(yè)價值觀，是指企業(yè)在追求經(jīng)營成功過程中所推崇的基本信念和奉行的目標。從哲學上說，價值觀是關(guān)于對象對主體有用性的一種觀念。而企業(yè)價值觀是企業(yè)全體或多數(shù)員工一致贊同的關(guān)于企業(yè)意義的終極判斷。這里所說的價值是一種主觀的、可選擇的關(guān)系范疇。企業(yè)價值觀簡而言之，企業(yè)的價值觀就是企業(yè)決策者對企業(yè)性質(zhì)、目標、經(jīng)營方式的取向所做出的選擇，是為員工所接受的共同觀念。價值觀是企業(yè)所有員工共同持有的，而不是一兩個人所有的。企業(yè)價值觀是支配員工精神的主要的價值觀。企業(yè)價值觀是長期積淀的產(chǎn)物，而不是突然產(chǎn)生的。企業(yè)價值觀是有意識培育的結(jié)果，而不是自發(fā)產(chǎn)生的。3.2企業(yè)的價值觀1.價值觀的概念企業(yè)價532.核心價值觀是企業(yè)文化的核心。菲利浦·塞爾日利克說：“一個組織的建立，是靠決策者對價值觀念的執(zhí)著，也就是決策者在決定企業(yè)的性質(zhì)、特殊目標、經(jīng)營方式和角色時所做的選擇。通常這些價值觀并沒有形成文字，也可能不是有意形成的。不論如何，組織中的領(lǐng)導者，必須善于推動、保護這些價值，若是只注意守成，那是會失敗的?？傊M織的生存，其實就是價值觀的維系，以及大家對價值觀的認同?！?/p>

實際上，企業(yè)文化是以價值觀為核心的，價值觀是把所有員工聯(lián)系到一起的精神紐帶；價值觀是企業(yè)生存、發(fā)展的內(nèi)在動力；價值觀是企業(yè)行為規(guī)范制度的基礎(chǔ)。企業(yè)價值觀是企業(yè)精神的靈魂，保證員工向統(tǒng)一目標前進。

2.核心價值觀是企業(yè)文化的核心。菲利浦·塞爾日利克543.價值觀的重要性無數(shù)例子證明，企業(yè)價值觀建設(shè)的成敗，決定著企業(yè)的生死存亡。因而，成功的企業(yè)都很注重企業(yè)價值觀的建設(shè)，并要求員工自覺推崇與傳播本企業(yè)的價值觀。為了讓企業(yè)員工了解企業(yè)的價值觀，價值觀應(yīng)該用具體的語言表示出來，而不應(yīng)該用抽象難懂、過于一般化的語言來表示。例如，海爾公司把價值觀表示為“真誠到永遠”，IBM提出“最佳服務(wù)精神”，把為顧客提供世界上第一流的服務(wù)作為最高的價值信念等等。同時，不同的企業(yè)，其價值觀最好盡可能使用不同的語言來表示，避免雷同，要做到這點雖然很難，但應(yīng)努力去做，使價值觀表示的能夠反映一個企業(yè)的基本特征，能夠把一個企業(yè)的對內(nèi)對外態(tài)度和另一個企業(yè)區(qū)別開來。3.價值觀的重要性無數(shù)例子證明，企業(yè)價值觀建設(shè)的成553.3企業(yè)的離心力與向心力以及準則1.離心力與向心力

企業(yè)形象統(tǒng)一性與個性化是一個對立統(tǒng)一的矛盾體。CI設(shè)計的目的就是為了達到一種一致性，一種視覺上的統(tǒng)一性。但是我們說的形象統(tǒng)一，指的是一種具有個性的形象統(tǒng)一。企業(yè)理念是企業(yè)統(tǒng)一化的識別標志，但同時企業(yè)理念也要表明自己獨特的個性，即突出企業(yè)與其他企業(yè)的差異性。這種差異性正式公眾識別最重要的地方。企業(yè)理念在企業(yè)實際營運中的這種作用有人用“離心力”和“向心力”來形容。向心力就是以企業(yè)理念作為一種基準，一切都服從，一切都圍繞著這個基準關(guān)系的，我們稱之為形象統(tǒng)一的向心力。就像地球總是圍繞太陽轉(zhuǎn)那樣，有著相互關(guān)系和一定的軌跡。向心力和離心力的作用方向相反，但在整個企業(yè)中，他們像物理學中做圓周運動的物體那樣，是相輔相成，缺一不可的。它們是同一事物的兩個方面。

3.3企業(yè)的離心力與向心力以及準則1.離心力與向心力562.企業(yè)的準則

企業(yè)和做人是一樣的，所謂君子有所為有所不為。企業(yè)準則一般是指企業(yè)所有員工在其各自的工作崗位沙鍋內(nèi)應(yīng)遵守的有關(guān)具體規(guī)定和制度。如服務(wù)公約、勞動紀律、工作守則、操作規(guī)程、考勤制度等。中國加入世貿(mào)組織給我國企業(yè)帶來了前所未有的機遇與挑戰(zhàn)，為了在國際競爭中立于不敗之地，企業(yè)的當務(wù)之急是加強自身建設(shè)，特別是企業(yè)基礎(chǔ)工作的建設(shè)，以強化內(nèi)部管理和增進效益、而企業(yè)準則的建設(shè)則是重要項目之一。2.企業(yè)的準則企業(yè)和做人是一樣的，所謂君子有所為有573.4企業(yè)的個性化1.企業(yè)的個性化必須與內(nèi)容統(tǒng)一

產(chǎn)品的核心效用是為了滿足人們的需求。產(chǎn)品不同，滿足的需求也不同。通常講不同類產(chǎn)品營銷策劃的差異性比較明顯。如生產(chǎn)電視機和生產(chǎn)香皂的廠家決不可能用等同的格調(diào)和視覺方式去做廣告，更不可能用相同或類似的方案去促銷產(chǎn)品。企劃的個性化的困難主要是針對同類產(chǎn)品而言。同類產(chǎn)品的企劃要突出個性，不是在產(chǎn)品的核心效用上下功夫。而是在形式產(chǎn)品和擴大產(chǎn)品以及產(chǎn)品的廣告設(shè)計上下功夫。企劃人員在策劃時，必須抓住這些基本內(nèi)容，并夸張性或巧妙地突出一個或幾個側(cè)面，引起消費者的心理共鳴，留下深刻的產(chǎn)品印象。例如臺灣“白蘭”香皂的廣告策劃就很好地說明了問題。3.4企業(yè)的個性化1.企業(yè)的個性化必須與內(nèi)容統(tǒng)一582.有生命的企劃在于差異性

人類對差異性有先天的反應(yīng)。不管多么杰出的企劃，如果相同的東西連續(xù)多次出現(xiàn)之后，就不會在感覺上產(chǎn)生反應(yīng)。因此，企劃人員必須善于認識和判斷差異，自覺地利用有意識差異來進行企劃活動。為了說明有意識地利用差異進行企劃，我們?nèi)砸韵阍懋a(chǎn)品為例。中外合資企業(yè)、上海利華廠生產(chǎn)的“力士”香皂，是一種質(zhì)量上乘的高檔香皂，價格定位偏上。廠家在大陸市場行銷時，首先遇到的問題就是怎樣策劃廣告。香皂的市場競爭激烈，各種品牌的廣告不斷地搶占權(quán)威媒介。為避免形式雷同化，力士香皂力求不落俗套，并能緊扣消費者心理。廣告設(shè)計制作是否成功，很大程度要求策劃者有意識地利用差異意識，引起消費者無意識記憶，凡是被消費者無意識記住的東西一定是非常感興趣的東西。為此廣告畫面要盡量簡單。2.有生命的企劃在于差異性人類對差異性有先天的反應(yīng)593.追求個性的企劃必須具有冒險意識

有位企劃大師曾經(jīng)說過：做企劃如果能加進一些野性、冒險心和幽默感，就可以成為一流的企劃者。那是因為這樣不僅呈現(xiàn)了強烈的個性，同時也造成了其他企劃所遠不及的明顯差異性。當然，要將野性和幽默納入企劃，是需要自信和熟練的。若是憑空想象，隨意造做，那會適得其反?？傊晒Φ钠髣澅仨氁胁町愋?，再好的模仿性企劃都不會發(fā)出耀眼的光澤。企劃的個性化必須同企劃的內(nèi)涵特質(zhì)相統(tǒng)一，要因地而宜，因產(chǎn)品而宜，突出特色，強化個性。但是，追求個性往往會使企劃充滿風險。企劃人員要游刃于風險，除了有風險意識，還要有豐富的經(jīng)驗。3.追求個性的企劃必須具有冒險意識有位企劃大603.5實例解析瑞士維特拉家具公司20世紀，人類社會在各方面都取得了巨大的進步?？茖W技術(shù)的迅速發(fā)展，大規(guī)模制造的工業(yè)技術(shù)和藝術(shù)設(shè)計創(chuàng)新，造就了現(xiàn)代家具工業(yè)體系，使現(xiàn)代家具成為20世紀一道獨特的風景線，領(lǐng)導著消費潮流，指引著生活時尚。現(xiàn)代高新科技成果的應(yīng)用和全球信息高速公路的發(fā)展，更使“地球村”的特征日益凸顯?，F(xiàn)代家具設(shè)計與制造已經(jīng)演變?yōu)槿蛐缘纳虡I(yè)貿(mào)易、文化藝術(shù)和設(shè)計的一種競爭。在新經(jīng)濟時代，市場已國際化，家具產(chǎn)品的“國籍”概念逐漸淡化，被具有巨大無形資產(chǎn)價值的著名品牌所替代，我們正生活在一個品牌的世界里。在短缺經(jīng)濟時期，我們只要生產(chǎn)出家具，就可以成功銷售，但在家具生產(chǎn)能力大量過剩的今天，企業(yè)必須在經(jīng)營文化理念、設(shè)計創(chuàng)新、高新技術(shù)應(yīng)用、人力資源開發(fā)等方面狠下工夫，必須使家具產(chǎn)品能為消費者所接受，并培育成知名品牌，才能在激烈的全球競爭中立于不敗之地。3.5實例解析瑞士維特拉家具公司20世紀，人類社611.維特拉家具公司發(fā)展簡介

維特拉家具公司是一家瑞士家具公司，但新的維特拉公司和廠區(qū)實際在德國邊境小鎮(zhèn)魏爾市，緊靠德瑞邊境，從瑞士巴塞爾市中心乘坐50路公共巴士往北行駛，就可以直達維特拉，但在路途中已經(jīng)跨出瑞士邊境。維特拉家具公司是1934年由瑞士人威利·費爾鮑姆(WillyFehlbaum)創(chuàng)辦的維特拉家具制造廠。在二戰(zhàn)后50年代中期維特拉公司擴大家具制造領(lǐng)域，進入現(xiàn)代辦公家具的設(shè)計與制造。一開始，他們就瞄準美國著名辦公家具集團米勒公司(HermanMiller)的一流家具設(shè)計，并在1957年獲得了米勒公司在歐洲的生產(chǎn)代理權(quán)，嗣后與米勒公司的著名家具設(shè)計大師查爾斯·伊姆斯(CharlesEames)夫婦，喬治·尼爾森(GeorgeNelson)建立了密切的合作關(guān)系。從此，維特拉躋身于國際一流辦公家具設(shè)計制造之列。

1.維特拉家具公司發(fā)展簡介維特拉家具公司是一家瑞士622.維特拉家具公司的企業(yè)文化理念維特拉公司從創(chuàng)建之日起就致力于現(xiàn)代家具設(shè)計的發(fā)展，兩代企業(yè)掌門人都與國際上的設(shè)計大師建立了良好的合作伙伴關(guān)系。通過高品位的設(shè)計來發(fā)展家具生產(chǎn)，創(chuàng)造設(shè)計文化，塑造企業(yè)品牌，特別是小費爾鮑姆擔任維特拉總裁后，更為一大批當代的先鋒派設(shè)計師搭建了一個自由創(chuàng)造的設(shè)計舞臺。一方面，維特拉作為歐洲最著名的辦公家具企業(yè)，用現(xiàn)代化工業(yè)技術(shù)大批量生產(chǎn)辦公家具；另一方面，又以前瞻性的發(fā)展眼光，扶持、引導、鼓勵前衛(wèi)性的“先鋒設(shè)計”，為明天和未來時代的家具設(shè)計新概念提供一個設(shè)計的“試驗基地”。的跨越式的發(fā)展。

（1）維特拉是一個引領(lǐng)設(shè)計潮流的公司2.維特拉家具公司的企業(yè)文化理念維特拉公司從63事實上，維特拉已經(jīng)是國際上高品質(zhì)設(shè)計的同義詞，設(shè)計已經(jīng)是維特拉企業(yè)精神的重要組成部分。在這個基礎(chǔ)上，維特拉公司的領(lǐng)導層高屋建瓴，不滿足于僅僅是家具的設(shè)計、制造和銷售，而是更上一層樓，全方位地構(gòu)筑家具文化：大量收藏現(xiàn)代家具經(jīng)典作品，創(chuàng)建全世界第一個現(xiàn)代家具設(shè)計博物館、舉辦各種設(shè)計展覽活動，并且組織到全世界各國巡回展覽；同時大量收集整理家具設(shè)計大師的設(shè)計作品、對設(shè)計理論進行研究、出版了一系列20世紀現(xiàn)代大師的家具設(shè)計著作，為全世界的專家、學者提供學術(shù)研究的條件；面向大眾開放，為少年兒童的設(shè)計學習活動提供工作作坊。（1）維特拉是一個制造文化的公司事實上，維特拉已經(jīng)是國際上高品質(zhì)設(shè)計的同義詞，設(shè)計已經(jīng)是643.6企業(yè)形象理念在不同領(lǐng)域的表現(xiàn)

應(yīng)用要素系統(tǒng)設(shè)計即是對基本要素系統(tǒng)在各種媒體上的應(yīng)用所做出具體而明確的規(guī)定。當企業(yè)視覺識別最基本要素標志、標準字、標準色等被確定后，就要從事這些要素的精細化作業(yè)，開發(fā)各應(yīng)用項目。VI各視覺設(shè)計要素的組合系統(tǒng)因企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品內(nèi)容而有不同的組合形式。最基本的是將企業(yè)名稱的標準字與標志等組成不同的單元，以配合各種不同的應(yīng)用項目。當各種視覺設(shè)計要素在各應(yīng)用項目上的組合關(guān)系確定后，就應(yīng)嚴格地固定下來，以期達到通過同一性、系統(tǒng)化來加強視覺祈求力的作用。應(yīng)用要素系統(tǒng)大致有如下內(nèi)容。

3.6企業(yè)形象理念在不同領(lǐng)域的表現(xiàn)應(yīng)用要素系統(tǒng)設(shè)651.辦公事務(wù)用品

辦公事務(wù)用品的設(shè)于制作應(yīng)充分體現(xiàn)出強烈的統(tǒng)一性和規(guī)范化，表現(xiàn)出企業(yè)的精神。其設(shè)計方案應(yīng)嚴格規(guī)定辦公用品形式排列順序，以標志圖形安排、文字格式、色彩套數(shù)及所有尺寸依據(jù)，以形成辦公事務(wù)用品的嚴肅、完整、精確和統(tǒng)一規(guī)范的格式，給人一種全新的感受并表現(xiàn)出企業(yè)的風格，同時也展示出現(xiàn)代辦公的高度集中哈和現(xiàn)代企業(yè)文化向各領(lǐng)域滲透傳播的攻勢。包括信封、信紙、便箋、名片、徽章、工作證、請柬、文件夾、介紹信、帳票、備忘錄、資料袋、公文表格等。

1.辦公事務(wù)用品辦公事務(wù)用品的設(shè)于制作應(yīng)充分662.企業(yè)外部建筑環(huán)境

企業(yè)外部建筑環(huán)境設(shè)計是企業(yè)形象在公共場合的視覺再現(xiàn)，是一種公開化、有特色的群體設(shè)計和標志著企業(yè)面貌特征系統(tǒng)。在設(shè)計和上借助企業(yè)周圍的環(huán)境，突出和強調(diào)企業(yè)識別標志，并貫徹于周圍環(huán)境當中，充分體現(xiàn)企業(yè)形象統(tǒng)一的標準化、正規(guī)化和企業(yè)形象的堅定性，以便使觀者在眼花繚亂額都市中獲得好感。主要包括：建筑造型、旗幟、門面、招牌、公共識標牌、路標指示牌、廣告塔等。2.企業(yè)外部建筑環(huán)境企業(yè)外部建筑環(huán)境設(shè)計是企業(yè)形象673.企業(yè)內(nèi)部建筑環(huán)境

企業(yè)的內(nèi)部建筑環(huán)境是指企業(yè)的辦公室、銷售庭、會議室、休息室、產(chǎn)房內(nèi)部環(huán)境形象。設(shè)計時是把企業(yè)識別標志貫徹于企業(yè)室內(nèi)環(huán)境之中，從根本上塑造、渲染、傳播企業(yè)識別形象，并充分體現(xiàn)企業(yè)形象的統(tǒng)一性。主要包括：企業(yè)內(nèi)部各部門標示、企業(yè)形象牌、吊旗、吊牌、pop廣告、貨架標牌等。3.企業(yè)內(nèi)部建筑環(huán)境企業(yè)的內(nèi)部建筑環(huán)境是指企業(yè)的辦684.交通工具

交通工具是一種流動性、公開化的企業(yè)形象傳播方式其多次的流動并給人瞬間的記憶，有意無意地建立起企業(yè)的形象。設(shè)計時應(yīng)具體考慮它們的移動和快速流動的特點，要運用標準字和標準色來統(tǒng)一各種交通工具外觀的設(shè)計效果。企業(yè)標志和字體應(yīng)醒目，色彩要強烈才能引起人們注意，并最大限度地發(fā)揮其流動廣告的視覺效果。主要包括轎車、中巴、大巴、貨車、工具車等。4.交通工具交通工具是一種流動性、公開化的企業(yè)形象695.服裝服飾

企業(yè)整潔高雅的服裝服飾統(tǒng)一設(shè)計，可以提高企業(yè)員工對企業(yè)的歸屬感、榮譽感和主人翁意識，改變員工的精神面貌、促進工作效率提高、并導致員工紀律嚴明和對企業(yè)的責任心，設(shè)計是應(yīng)嚴格區(qū)分出工作范圍、性質(zhì)和特點，符合不同崗位的著裝。主要有經(jīng)理制服、管理人員制服、員工制服、禮儀制服、文化襯衫、領(lǐng)帶、工作冒、胸卡等。5.服裝服飾企業(yè)整潔高雅的服裝服飾統(tǒng)一設(shè)計，可以提706.廣告媒體

企業(yè)選擇各種不同媒體的廣告形式對外宣傳，是一種長遠、整體、宣傳性極強的傳播方式，可在短期內(nèi)以最快速度、在最廣泛的范圍中將企業(yè)信息傳達出去，也是現(xiàn)代企業(yè)傳達信息的主要手段。主要有電視廣告、報紙廣告、雜志廣告、路牌廣告、招貼廣告等。6.廣告媒體企業(yè)選擇各種不同媒體的廣告形式對外宣傳717.產(chǎn)品包裝產(chǎn)品是企業(yè)的經(jīng)濟來源，產(chǎn)品包裝起著保護、銷售、傳播企業(yè)和產(chǎn)品形象的作用，是一種記號化、信息化、商品化流通的企業(yè)形象，因而代表這產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的形象，并象征著商品質(zhì)量的優(yōu)劣和價格的高低。所以系統(tǒng)化的包裝設(shè)計具有強大的推銷作用。成功的包裝是最好、最便利的宣傳、介紹企業(yè)和樹立良好企業(yè)形象的途徑。產(chǎn)品包裝主要包括紙盒包裝、紙袋包裝、木箱包裝、玻璃包裝、塑料包裝、金屬包裝、陶瓷包裝等。7.產(chǎn)品包裝產(chǎn)品是企業(yè)的經(jīng)濟來源，產(chǎn)品包裝起著保護728.贈送禮品

企業(yè)禮品主要是為企業(yè)形象或企業(yè)精神跟形象化和富有人情味而用來聯(lián)系感情、溝通交流、協(xié)調(diào)關(guān)系，是以企業(yè)標志為導向、傳播企業(yè)形象為目的將企業(yè)形象組合表現(xiàn)在日常生活用品上的。企業(yè)禮品同使也是一種行之有效的廣告形式，主要有T恤衫、領(lǐng)帶、領(lǐng)帶夾、打火機、鑰匙牌、雨傘、記念章、禮品袋等。8.贈送禮品企業(yè)禮品主要是為企業(yè)形象或企業(yè)精神跟形739.陳列展示

陳列展示是企業(yè)營銷活動中運用廣告媒體，以突出企業(yè)形象并對企業(yè)產(chǎn)品或銷售方式的傳播活動。在設(shè)計時要突出陳列展示的整體活動。在設(shè)計時要突出陳列展示的整體感、順序感和新穎感，以表現(xiàn)出企業(yè)的精神風貌。主要包括有櫥窗展示、展覽展示、貨架商品展示、陳列商品展示等。9.陳列展示陳列展示是企業(yè)營銷活動中運用廣告媒體，7410.印刷出版物

企業(yè)的印刷出版物品代表著企業(yè)的形象，直接和社會大眾見面。在設(shè)計時為取得良好的視覺效果，充分體現(xiàn)出強烈的統(tǒng)一性和規(guī)范化，表現(xiàn)出企業(yè)的精神，編排要一致，固定印刷字體和排版格式，并將企業(yè)標志和標準字統(tǒng)一安置在某一特定的版式風格，造成一種統(tǒng)一的視覺形象來強化公眾的印象。主要包括企業(yè)簡介、商品說明書、產(chǎn)品簡介、企業(yè)簡報、年歷等。10.印刷出版物企業(yè)的印刷出版物品代表著企業(yè)的形象75企業(yè)形象CI設(shè)計企業(yè)形象CI設(shè)計76第4章企業(yè)形象戰(zhàn)略的策劃和導入4.1企業(yè)形象戰(zhàn)略策劃4.2CI戰(zhàn)略導入契機第4章企業(yè)形象戰(zhàn)略的策劃和導入4.1企業(yè)形象戰(zhàn)略策劃477學習目的與要求了解什么是企業(yè)形象戰(zhàn)略；了解企業(yè)形象戰(zhàn)略的幾種形式掌握企業(yè)形象戰(zhàn)略的特征；了解企業(yè)形象定位、企業(yè)名稱、視覺結(jié)構(gòu)傳播等。學習目的與要求了解什么是企業(yè)形象戰(zhàn)略；784.1企業(yè)形象戰(zhàn)略策劃CI無論怎樣發(fā)展與變革，它始終圍繞著一個理念核心在運動，這就是為企業(yè)解決問題，更明確地說是解決企業(yè)與社會、自然的關(guān)系問題，它所使用的工具就是塑造企業(yè)形象，它解決問題的方式就是不斷變革，創(chuàng)造新的企業(yè)形象以改善和推進企業(yè)與社會、自然的關(guān)系狀況，并以此推動社會發(fā)展，維護企業(yè)、社會、自然的動態(tài)平衡。因此，CI戰(zhàn)略的根基始終是放在企業(yè)自身形象的設(shè)計與開發(fā)上。4.1企業(yè)形象戰(zhàn)略策劃CI無論怎樣發(fā)展與變革，它791.形象定位一個公司導入CI的重要目的是塑造公司的優(yōu)良形象。但是，執(zhí)行CI計劃是要塑造一個什么樣的公司形象呢？換句話說，貴公司將如何給自己進行形象定位呢？這是CI策劃中的一個關(guān)鍵問題。

公司的形象定位與發(fā)展戰(zhàn)略目標密切相關(guān)。一個企業(yè)未來的發(fā)展目標，決定了企業(yè)的規(guī)模，同時決定了企業(yè)未來的實力形象。比如一家多元化行業(yè)發(fā)展的集團公司，那么它未來的形象定位應(yīng)該是一家具有相當實力、多元化的集團公司形象。（1）發(fā)展與戰(zhàn)略目標1.形象定位一個公司導入CI的重要目的是塑造公司的80

公司的形象定位同公司的事業(yè)領(lǐng)域確定密切相關(guān)。比如，一個生產(chǎn)經(jīng)營化妝品的公司，那么它的形象定位應(yīng)該是同它的主導產(chǎn)品形象相關(guān)聯(lián)的，由此決定了公司形象的行業(yè)特征。如下面是化妝品公司的標志。（2）與事業(yè)領(lǐng)域公司的形象定位同公司的事業(yè)領(lǐng)域確定密切相關(guān)。比如，一81

公司的形象定位同公司的事業(yè)領(lǐng)域確定密切相關(guān)。比如，一個生產(chǎn)經(jīng)營化妝品的公司，那么它的形象定位應(yīng)該是同它的主導產(chǎn)品形象相關(guān)聯(lián)的，由此決定了公司形象的行業(yè)特征。如下面是化妝品公司的標志。（3）與經(jīng)營理念、社會價值企業(yè)形象標語和口號，是企業(yè)方針的濃縮感性表現(xiàn)形式，是將企業(yè)的內(nèi)涵、服務(wù)的特色、公司的價值取向，匯集一體，融會貫通，運用最精練的語言，描述企業(yè)的形象，反映和呈現(xiàn)企業(yè)追求的價值觀念。透過企業(yè)形象的標語和口號，可以向世人傳大企業(yè)的精神理念。（4）企業(yè)形象標語和口號公司的形象定位同公司的事業(yè)領(lǐng)域確定密切相關(guān)。比如，一822.金利來公司企業(yè)形象設(shè)計成功案例

金利來集團公司，是由愛國人士曾憲梓先生在香港創(chuàng)立的一個經(jīng)營領(lǐng)帶、服飾、服裝的公司。在它的經(jīng)營理念里，秉承了“勤、儉、誠、信”的傳統(tǒng)民族文化和處世哲學。因此它的公司形象塑造中，不斷地捐助國內(nèi)的教育、體育等社會文化，表現(xiàn)出一個“盡社會責任的現(xiàn)代企業(yè)形象”和“經(jīng)營利潤回饋社會的價值觀”。另外，金利來作為一個外資企業(yè)，它要求自己的財務(wù)部門從來不做兩本帳，多年來一直保持著全國十大高利稅外資企業(yè)稱號，實質(zhì)上這是曾憲梓先生愛國思想折射出來的和“熱愛國家，熱愛民族”的公司形象。2.金利來公司企業(yè)形象設(shè)計成功案例金利來集團公司，833.企業(yè)名稱的基本特點

名字字數(shù)少，筆劃少，易于和消費者進行信息交流，便于消費者記憶，同時還能引起大眾的遐想，寓意更加豐富。名稱字數(shù)的多少對認知程度是有一定影響的。字數(shù)越少認識程度越高，亦即名字越短越具有傳播力。如南貨店的南貨兩字，當鋪中的當字等都以簡短的語言概括了其經(jīng)營的內(nèi)容與特性，好記好懂。如美的、361度、雅客等。（1）企業(yè)名稱應(yīng)簡短明快、具有鮮明的識別性3.企業(yè)名稱的基本特點名字字數(shù)少，筆劃少，易于和消84

企業(yè)名稱應(yīng)符合企業(yè)理念、服務(wù)宗旨，這樣有助于企業(yè)形象的塑造。如：中國銀行標志，整體簡潔流暢，極富時代感，標志內(nèi)又包含了中國古錢，暗合天圓地方之意。中間一個巧妙的“中”字凸現(xiàn)中國銀行的招牌。把中國傳統(tǒng)文化的精髓，融入西方現(xiàn)代設(shè)計的理念中去。這種相融并不是簡單相加，而是在對中國文化深刻理解上的融合（2）符合企業(yè)理念、服務(wù)宗旨企業(yè)名稱應(yīng)符合企業(yè)理念、服務(wù)宗旨，這樣有助于企業(yè)形象85

具有個性的企業(yè)名稱可避免與別企業(yè)名稱雷同，以防混淆大眾記憶，并可加深大眾對企業(yè)的印象。如陜西博森股份集團的博森生物制藥股份集團有限公司的logo詮釋：鳳舞九天。鳳是我國古代最為崇拜的兩大圖騰之一，與龍并稱。它是吉祥幸福的象征?！渡胶＝?jīng)·南山經(jīng)》中說丹穴之山“有鳥焉，其狀如雞，五彩而文，名曰鳳凰……自歌自舞，見則天下安寧?！薄稜栄拧め岠B》郭璞注：“鳳，瑞應(yīng)鳥?！?/p>

（3）企業(yè)名稱應(yīng)具備自己的獨特性具有個性的企業(yè)名稱可避免與別企業(yè)名稱雷同，以防混淆大864.企業(yè)名稱要注意的因素

企業(yè)名稱應(yīng)具備不同凡響的氣魄，具有沖擊力、有氣魄，給人以震撼。如四通集團的四通，取自英文STONE同音，意為石頭，象征著堅石不斷向高新技術(shù)的尖端沖擊。（1）要有沖擊力、有氣魄、給人以震撼4.企業(yè)名稱要注意的因素企業(yè)名稱應(yīng)具備不同凡響的氣87

如麥當勞和肯德基三字，響亮而又具有節(jié)奏感，因而極具傳播力。名稱比較拗口，節(jié)奏感不強，讀起來不易于上口，也不利于傳播，從而很難達到大眾的共識。（2）企業(yè)名稱要響亮、易于上口如麥當勞和肯德基三字，響亮而又具有節(jié)奏感，因而極具傳88

如金利來遠東有限公司的金利來原來叫金獅，因考慮到金獅用有些地方的方言表達時，有金輸?shù)暮x，這是犯忌的不吉利的名稱，因而將金獅（GOLDLION）改為金利來意寓給人們帶來滾滾財源。試想，這樣的企業(yè)誰不喜歡，誰不樂意與之交往呢！（3）企業(yè)名稱要富于吉祥色彩如金利來遠東有限公司的金利來原來叫金獅，因考慮到金獅89

富于時代感的名稱具有鮮明性，符合時代潮流，并能迅速為大眾所接受。（4）企業(yè)名稱選擇要富有時代感

可口可樂公司在本世紀20年代制定中國市場策略時，決定將該公司的名稱CoCa-CoLa直譯過去,于是翻譯者將該名稱發(fā)音相似的漢字進行排列組合，運用在飲料的包裝上，當印有這些漢字的瓶裝飲料出現(xiàn)在市場上時，竟極少有人問津。究其原因，原來翻譯過來的漢字按字間理解是蠟制的母馬緊咬蠟制品的蝌蚪的意思。（5）企業(yè)名稱要考慮世界各地的通用性富于時代感的名稱具有鮮明性，符合時代潮流，并能迅905.企業(yè)視覺結(jié)構(gòu)與傳播

一元化視覺結(jié)構(gòu)是指企業(yè)使用統(tǒng)一的名稱、統(tǒng)一的標志、統(tǒng)一的商標。適用于新建立好的企業(yè)或經(jīng)營范圍較單一的企業(yè)。集中統(tǒng)一的視覺結(jié)構(gòu)不僅容易識別，而且有利于企業(yè)宣傳及推廣。英國的零售業(yè)和日本的許多企業(yè)都是一元化視覺結(jié)構(gòu)統(tǒng)一的視覺形象，更有力的宣傳戰(zhàn)略使企業(yè)具有很高的知名度和廣泛的市場。（1）一元化視覺結(jié)構(gòu)5.企業(yè)視覺結(jié)構(gòu)與傳播一元化視覺結(jié)構(gòu)是指企業(yè)使用統(tǒng)91

一個企業(yè)擁有多個商標通過一系列的毫無相關(guān)的產(chǎn)品商標進行經(jīng)營就是商標視覺結(jié)構(gòu)。適用于生產(chǎn)經(jīng)營日用品的公司、食品公司或是服裝鞋帽百貨用品公司等。如寶潔公司，下屬品牌有：力士、飄柔、海飛斯等多個品牌。（2）商標視覺結(jié)構(gòu)一個企業(yè)擁有多個商標通過一系列的毫無相關(guān)的產(chǎn)品商標進92

常見于多種經(jīng)營的股份制企業(yè)和企業(yè)集團公司。一般的有多個分公司或多個聯(lián)合企業(yè)個分支機構(gòu)有自己的經(jīng)營范圍并以各種形式為總公司負責。企業(yè)的多元化視覺結(jié)構(gòu)是以各分支機構(gòu)具有獨立的名稱和商標為特點，分之機構(gòu)有自己的產(chǎn)品和市場，獨立經(jīng)營又以各種方式對總公司負責。所以傳播復雜難以形成統(tǒng)一的企業(yè)形象。（3）多元化視覺結(jié)構(gòu)常見于多種經(jīng)營的股份制企業(yè)和企業(yè)集團公司。一般的有多936.企業(yè)形象戰(zhàn)略策劃案例1．突出技術(shù)性能突出產(chǎn)品技術(shù)性能，抓龍頭，以乘積效用來帶動整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的良性發(fā)育。TDK在企業(yè)技術(shù)儲備和研究開發(fā)上狠下功夫，把技術(shù)分為肯定性技術(shù)、否定性技術(shù)、本公司沒有技術(shù)。雇傭最優(yōu)秀的技術(shù)人員進行技術(shù)開發(fā)和改造。公司規(guī)定，TDK發(fā)售的產(chǎn)品在市場中不允許超過三年，產(chǎn)品應(yīng)不斷更新。2．重視人員培訓并積極引進人才

TDK對事業(yè)部人員實行定期考核和培訓，在用人上，公司一貫倡導能力主義，以目標管理、個人申報、人事考核一體化的自我管理制度取代以資歷和學歷看人的做法，以此作為人事管理的根本。新職員必須經(jīng)過三年的企業(yè)內(nèi)部培訓，“實行一個蘿卜一個坑，不許一人掉隊”的育人目標，對管理人員采用“中途錄用”原則。（1）TDK的成功取決于以下策略6.企業(yè)形象戰(zhàn)略策劃案例1．突出技術(shù)性能（1）TDK的成943．注重品牌標識宣傳標識、突出品牌，積極行銷。品牌如同一個人的名字一樣，必須便于消費者識記。如果公司的名稱念起來繞口，就不利于消費者記憶。為了突出公司視覺識別，要有企業(yè)標志設(shè)計，經(jīng)過調(diào)研，最后以“TDK”作為公司標志。4．挖掘內(nèi)涵潛力實行導向開發(fā)的組織結(jié)構(gòu)，挖掘內(nèi)涵潛力。TDK實行事業(yè)部組織結(jié)構(gòu)，將事業(yè)部細分為“下一期事業(yè)部”、“未來事業(yè)部”和“現(xiàn)有事業(yè)部”三部分?，F(xiàn)有事業(yè)部主要承擔企業(yè)目前的生產(chǎn)和盈利，未來事業(yè)部主要研究集團公司未來命運的開發(fā)工作，形成戰(zhàn)略決策后，由下一期事業(yè)部逐步完成。3．注重品牌標識951．突出環(huán)境形象企業(yè)形象策劃應(yīng)突出環(huán)境形象,優(yōu)美舒適的環(huán)境，會使人奮發(fā)向上，勇于進取，使企業(yè)職工產(chǎn)生一種對企業(yè)的熱愛及為企業(yè)效盡全力的信念。2．突出人的形象企業(yè)形象策劃應(yīng)突出人的形象，企業(yè)經(jīng)營的好壞與經(jīng)營管理者個體形象關(guān)系極大。平庸的管理者可以使興盛的企業(yè)走向衰落，優(yōu)秀的管理者可使瀕臨倒閉的企業(yè)起死回生。良好的管理者形象可以增加企業(yè)的凝聚力，提高職工的積極性。所謂企業(yè)管理者的形象是指企業(yè)中管理集團特別是最高層領(lǐng)導的能力、素質(zhì)、魄力、氣度和經(jīng)營業(yè)績給職工及企業(yè)同行、社會公眾留下的印象。（2）如何突出企業(yè)社會公共形象1．突出環(huán)境形象（2）如何突出企業(yè)社會公共形象963．突出產(chǎn)品形象企業(yè)形象策劃應(yīng)突出產(chǎn)品形象，產(chǎn)品形象的優(yōu)劣直接決定企業(yè)形象乃至整個企業(yè)的命運。產(chǎn)品形象可以表現(xiàn)在許多方面，但是，集中地講它主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、商標、造型、包裝、名稱等在消費者和社會公眾心目中的形象。4．突出服務(wù)形象企業(yè)形象策劃應(yīng)突出服務(wù)形象，80年代后期以來，發(fā)達國家企業(yè)興起服務(wù)營銷，優(yōu)質(zhì)服務(wù)是樹立良好企業(yè)形象的保證。5．突出企業(yè)識別企劃人員在企業(yè)形象策劃中還必須突出企業(yè)識別，換句話說，就是企劃人員用市場競爭的一切設(shè)計，采取獨立性和統(tǒng)一視覺形象，通過廣告及其它媒體加以擴散，有意識地造成個性化的視覺效果，以便更好地喚起公眾的注意，使企業(yè)知名度不斷提高。所謂統(tǒng)一性就是要確定統(tǒng)一的標志、標準字、標準色，并將它貫穿于建筑物的設(shè)計、服裝、包裝等方面。3．突出產(chǎn)品形象974.2CI戰(zhàn)略導入契機

1.引進CI戰(zhàn)略的基本態(tài)度CI的真正精神，是在激勵企業(yè)全體員工和確立經(jīng)營理念、方針與策略，透過企業(yè)的行為與活動特性，充分展現(xiàn)企業(yè)的精神、文化。同時，配合整體的視覺與傳達系統(tǒng)，有效的將企業(yè)特性與魅力，塑造出企業(yè)新形象。為此引起CI要建立共識，考慮適應(yīng)性。對于引起CI的企業(yè)而言，在行動之前，經(jīng)營者和相關(guān)人員及廣大員工要建立共識。為此，經(jīng)營者和相關(guān)人員，必須達成三個基本共識。CI應(yīng)該和企業(yè)技術(shù)本質(zhì)產(chǎn)生同一性、統(tǒng)一性的意義，它與企業(yè)經(jīng)營理念、企業(yè)形象的塑造具有密切的關(guān)系。CI是一種塑造良好企業(yè)形象的戰(zhàn)略。CI和產(chǎn)品識別、品牌識別，尤其和視覺設(shè)計的標準化、統(tǒng)一系統(tǒng)開發(fā)有密切的關(guān)系。4.2CI戰(zhàn)略導入契機1.引進CI戰(zhàn)略的基本態(tài)度982.CI戰(zhàn)略所解決的問題CI戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的一個重要組成部分。作為塑造形象的系統(tǒng)工程，圍繞著企業(yè)的形象設(shè)計，CI所能解決的問題，可以大致歸納為以下幾類。企業(yè)名稱與企業(yè)的形象不符：通過CI設(shè)計，使產(chǎn)品的牌名和企業(yè)名達到統(tǒng)一。企業(yè)名稱陳舊老化：企業(yè)名稱陳舊老化，易被誤解、誤認。為了改變這種狀況，導入CI設(shè)計，會給企業(yè)帶來一種新的活力。企業(yè)形象不好，沒有凝聚力和競爭力：為了避免企業(yè)原有的不良影響，在企業(yè)形象的競爭中，為了不使自己處于被動，從而導入CI。舊企業(yè)形象稱為打入新市場的障礙：由于經(jīng)營者的變更和經(jīng)營戰(zhàn)線的改變，使有的企業(yè)形象稱為進入新市場的一個障礙這也是從導入CI開始的。2.CI戰(zhàn)略所解決的問題CI戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的一993.導入CI戰(zhàn)略的準備條件

中國企業(yè)要建立自己的企業(yè)形象，必須增強企業(yè)的CI意識。當前CI導入的步履維艱，其原因有以下幾種。1．CI與現(xiàn)代市場經(jīng)濟發(fā)展息息相