企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告分析課件

『A產(chǎn)品』市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告『A產(chǎn)品』市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告基本調(diào)查設(shè)計(jì) 研究結(jié)果摘要 詳細(xì)數(shù)據(jù)和分析目錄主要分為三部分基本調(diào)查設(shè)計(jì) 目錄主要分為三部分基本調(diào)查設(shè)計(jì)基本調(diào)查設(shè)計(jì)調(diào)查目的— 了解A產(chǎn)品市場(chǎng)的現(xiàn)狀— 了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買及食用的習(xí)慣— 了解消費(fèi)者對(duì)AXX產(chǎn)品的認(rèn)知及產(chǎn)品評(píng)價(jià)— 了解消費(fèi)者對(duì)A產(chǎn)品包裝的評(píng)價(jià)— 了解消費(fèi)者對(duì)A廣告的印象及評(píng)價(jià)調(diào)查地點(diǎn)北京、上海、廣州調(diào)查對(duì)象者及樣本數(shù)

過去3個(gè)月內(nèi)購(gòu)買并食用過產(chǎn)品

過去半年內(nèi)購(gòu)買并食用過任何包裝的A產(chǎn)品（目標(biāo)消費(fèi)者）

自己食用產(chǎn)品的購(gòu)買決策者 16-39歲人群，男女各半 （16-19歲學(xué)生，20-29歲，30-39歲，各100人，合計(jì)300人/城市）

在當(dāng)?shù)鼐幼?年以上調(diào)查方法CLT（街頭攔截定點(diǎn)訪問員面訪）調(diào)查日期2005年11月26-27日（北京），12月3-4日（上海、廣州）基本調(diào)查設(shè)計(jì)(包括目的，時(shí)間，地點(diǎn)，方法，調(diào)查對(duì)象等5大要素）調(diào)查目的基本調(diào)查設(shè)計(jì)(包括目的，時(shí)間，地點(diǎn)，方法，調(diào)查流程STEP1:街頭定點(diǎn)隨機(jī)攔截：尋找滿足基本調(diào)研條件的合格樣本—本地居住兩年以上—16-39歲—本人及家人沒有在相關(guān)行業(yè)工作—過去半年內(nèi)未接受與產(chǎn)品相關(guān)的訪問—過去三個(gè)月內(nèi)購(gòu)買過產(chǎn)品STEP2:甄別出合適的消費(fèi)者：客觀了解產(chǎn)品整體市場(chǎng)情況—了解整個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)各品牌的認(rèn)知情況—了解整個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)各品牌的購(gòu)買情況STEP3:甄別出過去半年之內(nèi)購(gòu)買過A產(chǎn)品的消費(fèi)者（從STEP2中選擇樣本直至滿足訪問配額）：有針對(duì)性地了解目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為和習(xí)慣—了解消費(fèi)者對(duì)各品牌的形象評(píng)價(jià)—了解消費(fèi)者的購(gòu)買和食用習(xí)慣—了解消費(fèi)者對(duì)XX產(chǎn)品的認(rèn)知及評(píng)價(jià)—了解消費(fèi)者對(duì)A電視廣告的評(píng)價(jià)—了解消費(fèi)者對(duì)A產(chǎn)品包裝的評(píng)價(jià)街頭隨機(jī)攔截定點(diǎn)甄別訪問正式訪問調(diào)查流程的展示調(diào)查流程STEP1:街頭定點(diǎn)隨機(jī)攔截：尋找滿足基本調(diào)研條件的研究結(jié)果概要結(jié)果概要使閱讀者一目了然（閱讀者只需要閱讀摘要，即可對(duì)報(bào)告的主要結(jié)論有詳細(xì)的把握）研究結(jié)果概要結(jié)果概要使閱讀者一目了然＜品牌認(rèn)知＞無論從品牌的印象深刻比例即第一提及還是從消費(fèi)者對(duì)品牌的自發(fā)記憶來看，“A”的表現(xiàn)均不及主導(dǎo)品牌“B”及“C”，處于市場(chǎng)的第二階層，并且與主導(dǎo)品牌“B”、“C”存在一定差距具體分析“A”及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的子品牌，可以發(fā)現(xiàn)，“D”的知名度更高于XX產(chǎn)品；同時(shí)也發(fā)現(xiàn)，“A”和“B”的子品牌中，知名度高的均是XX品牌 第一提及：A（14%）、B（32%）、C（48%）

D（45%）、AXX（10%）、BXX（21%） 提示前：A（55%）、B（86%）、C（94%）

D（88%）、AXX（32%）、BXX（58%）提示后總體提及：A（82%）、B（98%）、C（99%）

D（95%）、AXX（51%）、BXX（80%）從廣告來看，消費(fèi)者接觸最多印象最深的均是“C”的廣告，“A”稍弱于“C”，但是略強(qiáng)于“B”(基于半年內(nèi)購(gòu)買過A產(chǎn)品的消費(fèi)者） 廣告接觸：A（67%）、B（60%）、C（80%） 廣告印象：A（27%）、B（21%）、C（47%）從廣告渠道來看，電視廣告仍然是消費(fèi)者接觸產(chǎn)品廣告的最主要渠道研究結(jié)果摘要-（1）

總體而言，“A”獨(dú)自處于產(chǎn)品市場(chǎng)的第二階層，距主導(dǎo)品牌“B”和“C”有一定差距，同時(shí)，也領(lǐng)先于“好麗友”、“貝潔”等其它品牌；但是“A”在廣州的知名度較弱，略低于勁浪，并未獨(dú)自占據(jù)市場(chǎng)第二階層的位置從廣告上看，“A”的表現(xiàn)僅次于“C”，較多的消費(fèi)者接觸過“A廣告”，同時(shí)也發(fā)現(xiàn)，電視廣告是消費(fèi)者接觸“A廣告”的主要途徑，也是消費(fèi)者接觸其它品牌產(chǎn)品廣告的主要途徑說明：第一提及—即說起某類產(chǎn)品，消費(fèi)者最先想起的一個(gè)品牌/產(chǎn)品名稱就是第一提及其它提及—即沒有向被訪者出示品牌/產(chǎn)品名稱的情況下，除了第一提及之外消費(fèi)者想起的品牌/產(chǎn)品名稱就是其它提及提示前提及—即沒有向被訪者出示品牌/產(chǎn)品名稱的情況下，消費(fèi)者想起的所有品牌/產(chǎn)品名稱就是提示前提及提示后總體提及---即在向被訪者出示品牌/產(chǎn)品名稱的情況下，消費(fèi)者提及的所有品牌/產(chǎn)品名稱，它包括了所有的提示前和提示后提及摘要需要簡(jiǎn)潔明了，將重點(diǎn)突出＜品牌認(rèn)知＞研究結(jié)果摘要-（1）總體而言，“A”獨(dú)自處＜品牌購(gòu)買＞消費(fèi)者中最常購(gòu)買“A”產(chǎn)品的比例為14%，明顯低于“B”的40%和“C”的36%從過去1年的品牌轉(zhuǎn)換看，有7%的消費(fèi)者從別的品牌轉(zhuǎn)向“A”，有14%消費(fèi)者從別的品牌轉(zhuǎn)向“B”，有22%的消費(fèi)者從“D”轉(zhuǎn)向別的品牌從目前表現(xiàn)最好的子品牌看，“AXX”的購(gòu)買比例上升了7%，“BXX”的購(gòu)買比例上升了10%，“D”下降了19%從消費(fèi)者將來轉(zhuǎn)換購(gòu)買品牌的可能性來看，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品產(chǎn)品時(shí)的品牌忠誠(chéng)度較高，僅有2%的消費(fèi)者表示肯定會(huì)轉(zhuǎn)換購(gòu)買品牌；A消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度更高，有70%的消費(fèi)者表示不會(huì)轉(zhuǎn)換品牌從最可能轉(zhuǎn)換的品牌來看，44%的消費(fèi)者最可能轉(zhuǎn)換到“B”，15%表示轉(zhuǎn)換成“A”，分城市看，除了“B”之外，上海有24%的消費(fèi)者最可能轉(zhuǎn)換成“A”，北京有24%消費(fèi)者最可能轉(zhuǎn)換成“貝潔”，“B”在廣州表現(xiàn)特別突出，消費(fèi)者中62%表示最可能轉(zhuǎn)換成“B”；最常購(gòu)買B的消費(fèi)者中有26%表示最可能轉(zhuǎn)換成“A”，最常購(gòu)買“C”的消費(fèi)者中63%表示最可能轉(zhuǎn)換成“B”研究結(jié)果摘要-品牌格局-市場(chǎng)滲透（2）＜品牌形象＞“A”是［高品質(zhì)］、［產(chǎn)品包裝種類多］、［產(chǎn)品包裝吸引人］、［可以防止蛀牙、明星代言］的品牌、討人喜歡“C”在消費(fèi)者心目中是［經(jīng)?？梢钥吹綇V告］、［傳統(tǒng)的］形象“B”主要是［權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證及推薦］、［口感/口味好］、［廣告吸引人］、［品牌值得信賴］“B”是消費(fèi)者最常購(gòu)買的產(chǎn)品品牌，“C”相比“B”稍弱，“A”位于第三，與“B”、“C”有一定差距從品牌轉(zhuǎn)換上來看，最近1年，“C”的最常購(gòu)買有相當(dāng)大的衰退，“A”和“B”在原有的基礎(chǔ)上有一定的提高總體來看，產(chǎn)品消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度較高，最常購(gòu)買“A”的消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度更高從將來看，相當(dāng)部分消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)向“B”，特別在北京；有小部分消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)向“A”品牌；最常購(gòu)買“C”的消費(fèi)者中有較大比例轉(zhuǎn)向“B”；最常購(gòu)買“B”的消費(fèi)者中，有小部分將轉(zhuǎn)向“A”從形象上看，“A”的［高品質(zhì)］、［產(chǎn)品包裝種類多］較突出；“C”是［可以看到廣告］、［傳統(tǒng)的］；“B”是［權(quán)威］、［口味好］摘要需要簡(jiǎn)潔明了，將重點(diǎn)突出＜品牌購(gòu)買＞研究結(jié)果摘要-品牌格局-市場(chǎng)滲透（2）＜品牌格局第三部分就是對(duì)研究結(jié)果摘要的詳細(xì)解釋和說明（與摘要順序一一對(duì)應(yīng)，以方便查閱）利用各種數(shù)據(jù)和圖表來表示主要的調(diào)查內(nèi)容分部分進(jìn)行詳細(xì)解釋，如：此部分調(diào)查“品牌格局”品牌格局第三部分就是對(duì)研究結(jié)果摘要的詳細(xì)解釋和說明主要的調(diào)查1-1．提示前品牌想起（第一提及，提示前所有提及）Q1a/Q1b．產(chǎn)品品牌提第一提及/第一提及＋其它提及（OA）[基數(shù)：所有首次甄別被訪者n=3428]“A”產(chǎn)品在市場(chǎng)上有一定知名度但是消費(fèi)者對(duì)品牌的印象不深，提示前提及為55%；第一提及僅為14%相比“A”而言，“C”和“B”的知名度更高，“C”是最多消費(fèi)者認(rèn)知并且印象最深刻的品牌，提示前認(rèn)知和第一提及分別達(dá)到94%和48%；“B”的知名度相比“C”稍弱提示前認(rèn)知和第一提及分別達(dá)到86%和32%其它主要品牌，如“勁浪”、“好麗友”、“貝潔”也有提及但是提示前提及均不足30%數(shù)據(jù)分析部分的標(biāo)題與問卷題目的順序也是一一對(duì)應(yīng)每頁也需要就顯示的圖表加以解釋，以便突出重點(diǎn)圖表顯示出具體的數(shù)據(jù)是多少？1-1．提示前品牌想起（第一提及，提示前所有提及）Q1a/Q1-2．提示前品牌想起—分城市Q1a/Q1b．產(chǎn)品品牌提示前想起（OA）—分城市[基數(shù)：各城市被訪者]“A”在北京、上海產(chǎn)品市場(chǎng)的知名度及給消費(fèi)者印象深刻程度基本一致，但是在廣州市場(chǎng)“A”產(chǎn)品的知名度及印象深刻程度均弱于北京、上海，第一提及僅為4%，提示前認(rèn)知僅為39%主要競(jìng)爭(zhēng)品牌“C”在廣州市場(chǎng)的印象深刻程度及知名度高于其它城市，第一提及達(dá)到57%，提示前提及達(dá)到98%；另一主要競(jìng)爭(zhēng)品牌“B”在上海的知名度高于北京和廣州，達(dá)到了90%北京（n=1027）上海（n=845）廣州（n=1556）根據(jù)分析需要，以圖表的形式表述數(shù)據(jù)結(jié)果和趨勢(shì),以達(dá)到對(duì)比分析的目的柱狀圖1-2．提示前品牌想起—分城市Q1a/Q1b．產(chǎn)品品牌提示前分城市比例高于總體1-3．提示前品牌想起—主要品牌下面的細(xì)分品牌就主要品牌下細(xì)分產(chǎn)品的整體市場(chǎng)認(rèn)知而言，“AXX”相對(duì)“BXX”知名度不是很高，提示前認(rèn)知為32%，“BXX”的知名度達(dá)到58%；廣州消費(fèi)者對(duì)“AXX”的認(rèn)知及印象較其他城市都弱，第一提及和提示前分別僅為2%和14%“D”是知名度最高的產(chǎn)品，并且消費(fèi)者對(duì)“D”的印象也相當(dāng)深刻，其提示前認(rèn)知和第一提及分別達(dá)到了86%和45%，值得注意的是，“D”在廣州消費(fèi)者心目中的印象尤為深刻，第一提及達(dá)到55%；“BXX”的知名度略弱于“D”（提示前58%），但也有相當(dāng)部分消費(fèi)者對(duì)“BXX”印象深刻，第一提及比例達(dá)到21%

合計(jì)北京上海廣州基數(shù)342810278451556內(nèi)容第一提及提示前第一提及提示前第一提及提示前第一提及提示前AAXX10%32%15%45%13%36%2%14%BBXX21%58%25%71%23%66%15%38%B無糖5%27%1%44%4%11%9%26%CD45%88%38%89%42%82%55%93%好麗友好麗友XX2%6%6%15%0%0%1%11%Q1a/Q1b．產(chǎn)品品牌提示前想起（OA）—分城市[基數(shù)：所有被訪者及各城市被訪者new]總體比例高的項(xiàng)分城市比例低于總體數(shù)據(jù)表格根據(jù)分析需要，以圖表的形式表述數(shù)據(jù)結(jié)果和趨勢(shì),以達(dá)到對(duì)比分析的目的分城市比例高于總體1-3．提示前品牌想起—主要品牌下面的細(xì)分1-10．各品牌廣告接觸渠道—分品牌[電視廣告]是消費(fèi)者接觸各品牌廣告最主要的主要渠道，絕大多數(shù)接觸過廣告的消費(fèi)者都曾經(jīng)接觸過電視廣告這種渠道在廣告接觸渠道上，“A”與“B”和“C”基本沒有差異其次是[店內(nèi)/店頭]、[公交車身]、[戶外廣告牌]、[地鐵站臺(tái)]、[雜志]、[報(bào)紙]、[地鐵車廂]這些渠道，均有一定的接觸率Q6．最近1年內(nèi)看過廣告的渠道（MA）—分品牌[基數(shù)：看過該廣告的被訪者]線形圖根據(jù)分析需要，以圖表的形式表述數(shù)據(jù)結(jié)果和趨勢(shì),以達(dá)到對(duì)比分析的目的1-10．各品牌廣告接觸渠道—分品牌[電視廣告]是消費(fèi)者接觸經(jīng)?？梢钥吹綇V告品牌知名度高C周圍人都在食用傳統(tǒng)的廣告吸引人品牌值得信賴口感/口味好購(gòu)買方便專業(yè)的生產(chǎn)廠商價(jià)格合理B權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證及推薦口感/口味種類多討人喜歡的高品質(zhì)的專業(yè)人士推薦A好麗友包裝規(guī)格種類多富有都市氣息的具有功能性可以防止蛀牙包裝吸引人現(xiàn)代的充滿活力的充滿活力的時(shí)尚的貝潔年輕的明星代言根據(jù)多元統(tǒng)計(jì)分析可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者心目中”A”是[高品質(zhì)]、[產(chǎn)品包裝種類多]、[產(chǎn)品包裝吸引人]、[可以防止蛀牙]、[明星代眼的品牌]、[討人喜歡]主要競(jìng)爭(zhēng)品牌”C”在消費(fèi)者心目中是[經(jīng)常可以看到廣告]、[傳統(tǒng)的形象]；”B”主要是[權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證及推薦]、[口感/口味好]、[廣告吸引人]、[品牌值得信賴]此外，[專業(yè)的生產(chǎn)廠商]、[價(jià)格合理]這兩個(gè)點(diǎn)是”A”、”B”、”C”共有的基礎(chǔ)屬性Q7．品牌適合的描述（SA）[基數(shù)：知道該品牌的被訪者]1-24．品牌形象數(shù)據(jù)模型圖根據(jù)分析需要，以圖表的形式表述數(shù)據(jù)結(jié)果和趨勢(shì),以達(dá)到對(duì)比分析的目的圖形的形式多種多樣，還包括病狀圖，雷達(dá)圖等；都需要根據(jù)不同的要求來進(jìn)行設(shè)計(jì)(powerpoint軟件中有各式圖形的選擇，可參考ppt的軟件加以使用）經(jīng)?？梢钥吹綇V告品牌知名度高C周圍人都在食用傳統(tǒng)的廣告吸引人附調(diào)查問卷調(diào)查者資料調(diào)查者甄別附調(diào)查問卷調(diào)查者資料調(diào)查者甄別附調(diào)查問卷詳細(xì)問題附調(diào)查問卷詳細(xì)問題『A產(chǎn)品』市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告『A產(chǎn)品』市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告基本調(diào)查設(shè)計(jì) 研究結(jié)果摘要 詳細(xì)數(shù)據(jù)和分析目錄主要分為三部分基本調(diào)查設(shè)計(jì) 目錄主要分為三部分基本調(diào)查設(shè)計(jì)基本調(diào)查設(shè)計(jì)調(diào)查目的— 了解A產(chǎn)品市場(chǎng)的現(xiàn)狀— 了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買及食用的習(xí)慣— 了解消費(fèi)者對(duì)AXX產(chǎn)品的認(rèn)知及產(chǎn)品評(píng)價(jià)— 了解消費(fèi)者對(duì)A產(chǎn)品包裝的評(píng)價(jià)— 了解消費(fèi)者對(duì)A廣告的印象及評(píng)價(jià)調(diào)查地點(diǎn)北京、上海、廣州調(diào)查對(duì)象者及樣本數(shù)

過去3個(gè)月內(nèi)購(gòu)買并食用過產(chǎn)品

過去半年內(nèi)購(gòu)買并食用過任何包裝的A產(chǎn)品（目標(biāo)消費(fèi)者）

自己食用產(chǎn)品的購(gòu)買決策者 16-39歲人群，男女各半 （16-19歲學(xué)生，20-29歲，30-39歲，各100人，合計(jì)300人/城市）

在當(dāng)?shù)鼐幼?年以上調(diào)查方法CLT（街頭攔截定點(diǎn)訪問員面訪）調(diào)查日期2005年11月26-27日（北京），12月3-4日（上海、廣州）基本調(diào)查設(shè)計(jì)(包括目的，時(shí)間，地點(diǎn)，方法，調(diào)查對(duì)象等5大要素）調(diào)查目的基本調(diào)查設(shè)計(jì)(包括目的，時(shí)間，地點(diǎn)，方法，調(diào)查流程STEP1:街頭定點(diǎn)隨機(jī)攔截：尋找滿足基本調(diào)研條件的合格樣本—本地居住兩年以上—16-39歲—本人及家人沒有在相關(guān)行業(yè)工作—過去半年內(nèi)未接受與產(chǎn)品相關(guān)的訪問—過去三個(gè)月內(nèi)購(gòu)買過產(chǎn)品STEP2:甄別出合適的消費(fèi)者：客觀了解產(chǎn)品整體市場(chǎng)情況—了解整個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)各品牌的認(rèn)知情況—了解整個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)各品牌的購(gòu)買情況STEP3:甄別出過去半年之內(nèi)購(gòu)買過A產(chǎn)品的消費(fèi)者（從STEP2中選擇樣本直至滿足訪問配額）：有針對(duì)性地了解目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為和習(xí)慣—了解消費(fèi)者對(duì)各品牌的形象評(píng)價(jià)—了解消費(fèi)者的購(gòu)買和食用習(xí)慣—了解消費(fèi)者對(duì)XX產(chǎn)品的認(rèn)知及評(píng)價(jià)—了解消費(fèi)者對(duì)A電視廣告的評(píng)價(jià)—了解消費(fèi)者對(duì)A產(chǎn)品包裝的評(píng)價(jià)街頭隨機(jī)攔截定點(diǎn)甄別訪問正式訪問調(diào)查流程的展示調(diào)查流程STEP1:街頭定點(diǎn)隨機(jī)攔截：尋找滿足基本調(diào)研條件的研究結(jié)果概要結(jié)果概要使閱讀者一目了然（閱讀者只需要閱讀摘要，即可對(duì)報(bào)告的主要結(jié)論有詳細(xì)的把握）研究結(jié)果概要結(jié)果概要使閱讀者一目了然＜品牌認(rèn)知＞無論從品牌的印象深刻比例即第一提及還是從消費(fèi)者對(duì)品牌的自發(fā)記憶來看，“A”的表現(xiàn)均不及主導(dǎo)品牌“B”及“C”，處于市場(chǎng)的第二階層，并且與主導(dǎo)品牌“B”、“C”存在一定差距具體分析“A”及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的子品牌，可以發(fā)現(xiàn)，“D”的知名度更高于XX產(chǎn)品；同時(shí)也發(fā)現(xiàn)，“A”和“B”的子品牌中，知名度高的均是XX品牌 第一提及：A（14%）、B（32%）、C（48%）

D（45%）、AXX（10%）、BXX（21%） 提示前：A（55%）、B（86%）、C（94%）

D（88%）、AXX（32%）、BXX（58%）提示后總體提及：A（82%）、B（98%）、C（99%）

D（95%）、AXX（51%）、BXX（80%）從廣告來看，消費(fèi)者接觸最多印象最深的均是“C”的廣告，“A”稍弱于“C”，但是略強(qiáng)于“B”(基于半年內(nèi)購(gòu)買過A產(chǎn)品的消費(fèi)者） 廣告接觸：A（67%）、B（60%）、C（80%） 廣告印象：A（27%）、B（21%）、C（47%）從廣告渠道來看，電視廣告仍然是消費(fèi)者接觸產(chǎn)品廣告的最主要渠道研究結(jié)果摘要-（1）

總體而言，“A”獨(dú)自處于產(chǎn)品市場(chǎng)的第二階層，距主導(dǎo)品牌“B”和“C”有一定差距，同時(shí)，也領(lǐng)先于“好麗友”、“貝潔”等其它品牌；但是“A”在廣州的知名度較弱，略低于勁浪，并未獨(dú)自占據(jù)市場(chǎng)第二階層的位置從廣告上看，“A”的表現(xiàn)僅次于“C”，較多的消費(fèi)者接觸過“A廣告”，同時(shí)也發(fā)現(xiàn)，電視廣告是消費(fèi)者接觸“A廣告”的主要途徑，也是消費(fèi)者接觸其它品牌產(chǎn)品廣告的主要途徑說明：第一提及—即說起某類產(chǎn)品，消費(fèi)者最先想起的一個(gè)品牌/產(chǎn)品名稱就是第一提及其它提及—即沒有向被訪者出示品牌/產(chǎn)品名稱的情況下，除了第一提及之外消費(fèi)者想起的品牌/產(chǎn)品名稱就是其它提及提示前提及—即沒有向被訪者出示品牌/產(chǎn)品名稱的情況下，消費(fèi)者想起的所有品牌/產(chǎn)品名稱就是提示前提及提示后總體提及---即在向被訪者出示品牌/產(chǎn)品名稱的情況下，消費(fèi)者提及的所有品牌/產(chǎn)品名稱，它包括了所有的提示前和提示后提及摘要需要簡(jiǎn)潔明了，將重點(diǎn)突出＜品牌認(rèn)知＞研究結(jié)果摘要-（1）總體而言，“A”獨(dú)自處＜品牌購(gòu)買＞消費(fèi)者中最常購(gòu)買“A”產(chǎn)品的比例為14%，明顯低于“B”的40%和“C”的36%從過去1年的品牌轉(zhuǎn)換看，有7%的消費(fèi)者從別的品牌轉(zhuǎn)向“A”，有14%消費(fèi)者從別的品牌轉(zhuǎn)向“B”，有22%的消費(fèi)者從“D”轉(zhuǎn)向別的品牌從目前表現(xiàn)最好的子品牌看，“AXX”的購(gòu)買比例上升了7%，“BXX”的購(gòu)買比例上升了10%，“D”下降了19%從消費(fèi)者將來轉(zhuǎn)換購(gòu)買品牌的可能性來看，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品產(chǎn)品時(shí)的品牌忠誠(chéng)度較高，僅有2%的消費(fèi)者表示肯定會(huì)轉(zhuǎn)換購(gòu)買品牌；A消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度更高，有70%的消費(fèi)者表示不會(huì)轉(zhuǎn)換品牌從最可能轉(zhuǎn)換的品牌來看，44%的消費(fèi)者最可能轉(zhuǎn)換到“B”，15%表示轉(zhuǎn)換成“A”，分城市看，除了“B”之外，上海有24%的消費(fèi)者最可能轉(zhuǎn)換成“A”，北京有24%消費(fèi)者最可能轉(zhuǎn)換成“貝潔”，“B”在廣州表現(xiàn)特別突出，消費(fèi)者中62%表示最可能轉(zhuǎn)換成“B”；最常購(gòu)買B的消費(fèi)者中有26%表示最可能轉(zhuǎn)換成“A”，最常購(gòu)買“C”的消費(fèi)者中63%表示最可能轉(zhuǎn)換成“B”研究結(jié)果摘要-品牌格局-市場(chǎng)滲透（2）＜品牌形象＞“A”是［高品質(zhì)］、［產(chǎn)品包裝種類多］、［產(chǎn)品包裝吸引人］、［可以防止蛀牙、明星代言］的品牌、討人喜歡“C”在消費(fèi)者心目中是［經(jīng)?？梢钥吹綇V告］、［傳統(tǒng)的］形象“B”主要是［權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證及推薦］、［口感/口味好］、［廣告吸引人］、［品牌值得信賴］“B”是消費(fèi)者最常購(gòu)買的產(chǎn)品品牌，“C”相比“B”稍弱，“A”位于第三，與“B”、“C”有一定差距從品牌轉(zhuǎn)換上來看，最近1年，“C”的最常購(gòu)買有相當(dāng)大的衰退，“A”和“B”在原有的基礎(chǔ)上有一定的提高總體來看，產(chǎn)品消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度較高，最常購(gòu)買“A”的消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度更高從將來看，相當(dāng)部分消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)向“B”，特別在北京；有小部分消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)向“A”品牌；最常購(gòu)買“C”的消費(fèi)者中有較大比例轉(zhuǎn)向“B”；最常購(gòu)買“B”的消費(fèi)者中，有小部分將轉(zhuǎn)向“A”從形象上看，“A”的［高品質(zhì)］、［產(chǎn)品包裝種類多］較突出；“C”是［可以看到廣告］、［傳統(tǒng)的］；“B”是［權(quán)威］、［口味好］摘要需要簡(jiǎn)潔明了，將重點(diǎn)突出＜品牌購(gòu)買＞研究結(jié)果摘要-品牌格局-市場(chǎng)滲透（2）＜品牌格局第三部分就是對(duì)研究結(jié)果摘要的詳細(xì)解釋和說明（與摘要順序一一對(duì)應(yīng)，以方便查閱）利用各種數(shù)據(jù)和圖表來表示主要的調(diào)查內(nèi)容分部分進(jìn)行詳細(xì)解釋，如：此部分調(diào)查“品牌格局”品牌格局第三部分就是對(duì)研究結(jié)果摘要的詳細(xì)解釋和說明主要的調(diào)查1-1．提示前品牌想起（第一提及，提示前所有提及）Q1a/Q1b．產(chǎn)品品牌提第一提及/第一提及＋其它提及（OA）[基數(shù)：所有首次甄別被訪者n=3428]“A”產(chǎn)品在市場(chǎng)上有一定知名度但是消費(fèi)者對(duì)品牌的印象不深，提示前提及為55%；第一提及僅為14%相比“A”而言，“C”和“B”的知名度更高，“C”是最多消費(fèi)者認(rèn)知并且印象最深刻的品牌，提示前認(rèn)知和第一提及分別達(dá)到94%和48%；“B”的知名度相比“C”稍弱提示前認(rèn)知和第一提及分別達(dá)到86%和32%其它主要品牌，如“勁浪”、“好麗友”、“貝潔”也有提及但是提示前提及均不足30%數(shù)據(jù)分析部分的標(biāo)題與問卷題目的順序也是一一對(duì)應(yīng)每頁也需要就顯示的圖表加以解釋，以便突出重點(diǎn)圖表顯示出具體的數(shù)據(jù)是多少？1-1．提示前品牌想起（第一提及，提示前所有提及）Q1a/Q1-2．提示前品牌想起—分城市Q1a/Q1b．產(chǎn)品品牌提示前想起（OA）—分城市[基數(shù)：各城市被訪者]“A”在北京、上海產(chǎn)品市場(chǎng)的知名度及給消費(fèi)者印象深刻程度基本一致，但是在廣州市場(chǎng)“A”產(chǎn)品的知名度及印象深刻程度均弱于北京、上海，第一提及僅為4%，提示前認(rèn)知僅為39%主要競(jìng)爭(zhēng)品牌“C”在廣州市場(chǎng)的印象深刻程度及知名度高于其它城市，第一提及達(dá)到57%，提示前提及達(dá)到98%；另一主要競(jìng)爭(zhēng)品牌“B”在上海的知名度高于北京和廣州，達(dá)到了90%北京（n=1027）上海（n=845）廣州（n=1556）根據(jù)分析需要，以圖表的形式表述數(shù)據(jù)結(jié)果和趨勢(shì),以達(dá)到對(duì)比分析的目的柱狀圖1-2．提示前品牌想起—分城市Q1a/Q1b．產(chǎn)品品牌提示前分城市比例高于總體1-3．提示前品牌想起—主要品牌下面的細(xì)分品牌就主要品牌下細(xì)分產(chǎn)品的整體市場(chǎng)認(rèn)知而言，“AXX”相對(duì)“BXX”知名度不是很高，提示前認(rèn)知為32%，“BXX”的知名度達(dá)到58%；廣州消費(fèi)者對(duì)“AXX”的認(rèn)知及印象較其他城市都弱，第一提及和提示前分別僅為2%和14%“D”是知名度最高的產(chǎn)品，并且消費(fèi)者對(duì)“D”的印象也相當(dāng)深刻，其提示前認(rèn)知和第一提及分別達(dá)到了86%和45%，值得注意的是，“D”在廣州消費(fèi)者心目中的印象尤為深刻，第一提及達(dá)到55%；“BXX”的知名度略弱于“D”（提示前58%），但也有相當(dāng)部分消費(fèi)者對(duì)“BXX”印象深刻，第一提及比例達(dá)到21%

合計(jì)北京上海廣州基數(shù)342810278451556內(nèi)容第一提及提示前第一提及提示前第一提及提示前第一提及提示前AAXX10%32%15%45%13%36%2%14%BBXX21%58%25%71%23%66%15%38%B無糖5%27%1%44%4%11%9%26%CD45%88%38%89%42%82%55%93%好麗友好麗友XX2%6%6%15%0%0%1%11%Q1a/Q1b．產(chǎn)品品牌提示前想起（O