浙江溫州聯(lián)富國(guó)際裝飾城項(xiàng)目后期推廣的策劃案

浙江溫州聯(lián)富國(guó)際裝飾城項(xiàng)目后期推廣的策劃案目錄一、洞察二、破題三、立意四、策動(dòng)五、建議一、洞察問(wèn)題的提出問(wèn)題一：投資者的信心還未建立起來(lái)雖然經(jīng)過(guò)一年多的努力，由于溫州商貿(mào)城的影響，萊西當(dāng)?shù)赝顿Y者的信心還未完全建立起來(lái)，大家對(duì)于聯(lián)富國(guó)際裝飾城的持續(xù)經(jīng)營(yíng)還是存在疑慮，導(dǎo)致萊西市場(chǎng)未能全面打開(kāi)。項(xiàng)目已經(jīng)有一定的知名度，但是忠誠(chéng)度、美譽(yù)度欠缺，表現(xiàn)為雖然已經(jīng)有廣告媒體的投入，但是來(lái)電來(lái)訪的數(shù)量較少。問(wèn)題二、時(shí)間緊、任務(wù)重聯(lián)富國(guó)際裝飾城目前剩余近2/3的商鋪還未銷售出去，緊接著二期、三期的銷售任務(wù)已經(jīng)提上了日程，可謂時(shí)間緊任務(wù)重，項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)要求我們快速消化房源，及時(shí)回籠資金。二、破題解決之道我們的共識(shí)是——聯(lián)富國(guó)際裝飾城是一個(gè)優(yōu)質(zhì)的投資產(chǎn)品聯(lián)富國(guó)際裝飾城從拿地到開(kāi)業(yè)用了一年的時(shí)間，速度驚人，表現(xiàn)出了雄厚的開(kāi)發(fā)實(shí)力。聯(lián)富國(guó)際裝飾城先招商，后賣鋪，目前的招商已經(jīng)達(dá)到了90%，解決了投資者的顧慮。聯(lián)富國(guó)際城經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)有信心、有實(shí)力，一年半免租金，只為打造一個(gè)繁榮的市場(chǎng)?？墒峭顿Y者為什么不買賬？先看看我們前期是怎么做的前期對(duì)于項(xiàng)目賣點(diǎn)的提煉已經(jīng)非常多，也非常具體，同時(shí)也取得了一定的成績(jī)，項(xiàng)目在萊西達(dá)到了足夠的知名度，銷售上取得了一定的成績(jī)。但是灌輸式的、羅列式的、銷講式的推廣模式，面面俱到，但是只能浮于表面，核心的價(jià)值在哪里？投資者聯(lián)想到的是溫州商貿(mào)城，同樣也是這樣的營(yíng)銷模式，高調(diào)的宣傳，投資者擔(dān)心的是外來(lái)的開(kāi)發(fā)商是否可以在萊西持續(xù)的發(fā)展下去？由此我們找到了破題的關(guān)鍵：聯(lián)富是要永續(xù)經(jīng)營(yíng)下去嗎？是的?。。÷?lián)富國(guó)際裝飾城只是聯(lián)富在萊西發(fā)展的第一步，接下來(lái)聯(lián)富還要開(kāi)發(fā)二期集休閑、餐飲、酒店、娛樂(lè)為一體的沿街商業(yè)項(xiàng)目，三期還要開(kāi)發(fā)代表城市地標(biāo)的高層住宅，四期還要開(kāi)發(fā)高檔的購(gòu)物中心，原來(lái)這是一個(gè)大的城市綜合體，聯(lián)富人要在萊西市場(chǎng)穩(wěn)扎穩(wěn)打、精耕細(xì)作。我們暫且命名這個(gè)城市綜合體為聯(lián)富國(guó)際首先讓我們理解一下城市綜合體是什么？HOPSCA“城市綜合體”就是將城市中的商業(yè)、辦公、居住、旅店、展覽、餐飲、會(huì)議、文娛和交通等城市生活空間的三項(xiàng)以上進(jìn)行組合，并在各部分間建立一種相互依存、相互助益的能動(dòng)關(guān)系，從而形成一個(gè)多功能、高效率的綜合體。法國(guó)巴黎拉德芳斯城市綜合體日本東京“六本木”城市綜合體香港太古廣場(chǎng)城市綜合體城市綜合體的四大特征超大空間規(guī)模核心交通體系業(yè)態(tài)齊全，功能互補(bǔ)地標(biāo)式的城市建筑反觀聯(lián)富城的特征：聯(lián)富國(guó)際的建筑總規(guī)模將達(dá)到30多萬(wàn)平米，業(yè)態(tài)包含專業(yè)建材市場(chǎng)、購(gòu)物中心、休閑娛樂(lè)、時(shí)尚酒店、美食街、高端住宅等業(yè)態(tài)，位于北部新城核心地段，緊鄰萊西生態(tài)區(qū)——萊西湖，未來(lái)將擁有萊西北部地標(biāo)式的城市高層住宅，已經(jīng)具備了城市綜合體的特征。

結(jié)論：1、項(xiàng)目的價(jià)值有進(jìn)一步提升的空間。2、通過(guò)聯(lián)富綜合體概念的提出和二三期項(xiàng)目的提前推廣，可以表明聯(lián)富經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)的決心，提升投資者的信心，并以二三期的銷售推動(dòng)一期裝飾城的銷售進(jìn)度。

備選方案：聯(lián)富國(guó)際裝飾城聯(lián)富金街聯(lián)富尚城聯(lián)富購(gòu)物中心三、立意從城市綜合體的開(kāi)發(fā)理念出發(fā)，我們將重新審視項(xiàng)目的價(jià)值點(diǎn)：產(chǎn)品價(jià)值：聯(lián)富國(guó)際裝飾城已經(jīng)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的建材市場(chǎng)，未來(lái)這里將是一個(gè)及建材專業(yè)市場(chǎng)、酒店、休閑娛樂(lè)、購(gòu)物于一體的大型城市綜合體，這里將形成新的北部新城區(qū)的商業(yè)核心，未來(lái)發(fā)展不可限量。

關(guān)于這一賣點(diǎn)應(yīng)該及早的對(duì)外傳播，作為本項(xiàng)目的最大賣點(diǎn)價(jià)值推廣，同時(shí)應(yīng)考慮對(duì)項(xiàng)目二期、三期、四期的提早規(guī)劃，推廣上的宣傳。區(qū)域價(jià)值：本區(qū)域是萊西北部發(fā)展的核心區(qū)域，房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入高速發(fā)展的階段，未來(lái)裝修市場(chǎng)、商鋪的需求旺盛，發(fā)展不可限量。萊西北部新城的發(fā)展對(duì)于我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)最好的機(jī)會(huì)，在這方面政府的公信力具備首要的說(shuō)服力，另外綁定政府，對(duì)于消除萊西市場(chǎng)對(duì)于本項(xiàng)目信心不足的問(wèn)題將起到關(guān)鍵的作用。品牌價(jià)值：聯(lián)富作為實(shí)力雄厚的開(kāi)發(fā)企業(yè)，擁有10年的專業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，一年來(lái)，聯(lián)富的開(kāi)發(fā)速度和資金實(shí)力也已經(jīng)得到了驗(yàn)證，聯(lián)富在萊西市場(chǎng)必將會(huì)有更大的發(fā)展空間。作為聯(lián)富的整體項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，聯(lián)富的品牌價(jià)值的提升具有重要的意義，通過(guò)品牌推廣的精耕細(xì)作，可以帶動(dòng)項(xiàng)目的銷售，特別是一期開(kāi)業(yè)后，聯(lián)富品牌價(jià)值提升具備了現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)，一方面我們要通過(guò)運(yùn)營(yíng)公司的專業(yè)化管理保證市場(chǎng)的持續(xù)旺場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，另一方面我們也要在廣告活動(dòng)端不斷提升聯(lián)富品牌的知名度、美譽(yù)度。聯(lián)富國(guó)際形象定位：北部新城

五星級(jí)綜合體核心區(qū)位,城市發(fā)展方向綜合體的形象，城市發(fā)展的趨勢(shì)，引領(lǐng)城市生活的新主張。各期項(xiàng)目定位一站式娛購(gòu)一體建材家居采購(gòu)中心北部新城娛樂(lè)體驗(yàn)中心北部新城高尚居住地標(biāo)北部新城大型綜合購(gòu)物中心聯(lián)富國(guó)際裝飾城聯(lián)富國(guó)際娛樂(lè)城聯(lián)富國(guó)際尚城聯(lián)富國(guó)際購(gòu)物廣場(chǎng)四、策動(dòng)傳播策略總體策略核心樹(shù)立高端形象販賣投資價(jià)值主題廣告語(yǔ)北部新城五星級(jí)綜合體聯(lián)富國(guó)際引領(lǐng)北部新城中心總體推廣思路整體造勢(shì)分體傳播聯(lián)動(dòng)推廣分體營(yíng)銷定位，一期去化整體形象造勢(shì)，凸顯綜合體形象綜合功能互補(bǔ)聯(lián)富國(guó)際裝飾城推廣思路：思考：對(duì)于聯(lián)富國(guó)際裝飾城廣告推廣的調(diào)整，要從根本上解決，必須將銷售推廣與市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的推廣分離，時(shí)間的跨度可能比較長(zhǎng)。主題廣告語(yǔ)：運(yùn)營(yíng)端：聯(lián)富品質(zhì)值得信賴最大、最全、最優(yōu)銷售端：五已旺鋪，投資無(wú)憂聯(lián)富國(guó)際裝飾城產(chǎn)品核心投資價(jià)值提煉：五已旺鋪：已招商旺鋪已裝修旺鋪己經(jīng)營(yíng)旺鋪已現(xiàn)房旺鋪已收益旺鋪聯(lián)富國(guó)際裝飾城推廣重點(diǎn)1、突出先招商，成功商業(yè)模式2、投資無(wú)風(fēng)險(xiǎn)：現(xiàn)房，已租，成熟市場(chǎng)，租戶已裝修切入時(shí)機(jī)：鑒于前期已經(jīng)對(duì)一期進(jìn)行了獨(dú)立的推廣，建議以二期三期的銷售預(yù)約登記為切入點(diǎn)重新推出項(xiàng)目的整體形象，并凸顯項(xiàng)目一期銷售房源的稀缺性。推廣戰(zhàn)場(chǎng)萊西（根據(jù)地）青島（重要市場(chǎng)）萊陽(yáng)、招遠(yuǎn)、即墨、膠州（輻射市場(chǎng)）戶外電視網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動(dòng)DM報(bào)廣推廣推廣武器在現(xiàn)有媒介的基礎(chǔ)上，將各種推廣方式積極整合，形成強(qiáng)有力的媒介構(gòu)架，立體化狙擊客群。情景體驗(yàn)營(yíng)銷集群式媒體推廣讓客戶來(lái)讓客戶感受戶外媒體網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)紙媒體公關(guān)活動(dòng)銷售中心展示工地包裝樣板間展示樣板區(qū)展示廣播電臺(tái)推廣實(shí)施攻略（2011年10月——12月）攻略一：項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)陣地包裝、物料更新售樓處重新整體包裝，凸顯聯(lián)富國(guó)際城的整體形象，項(xiàng)目介紹上重點(diǎn)突出一期項(xiàng)目的投資價(jià)值?！袷蹣翘幯b修風(fēng)格調(diào)整，墻面貼壁紙，洽談桌椅更換為更加舒適的座椅；●售樓處背景板重新設(shè)計(jì)；●展板重新規(guī)劃；●銷售物料更新（樓書、名片等）；●增加凸顯區(qū)域價(jià)值的大的光電效果的區(qū)域地圖；●門外增加大的燈桿旗；●軟性服務(wù)上增加迎賓服務(wù)生，負(fù)責(zé)導(dǎo)引客戶，指揮來(lái)客車輛停放。售樓處物料規(guī)劃示意精裝概念樓書大型戶外燈桿旗背景板名片售樓處畫架售樓處項(xiàng)目區(qū)域發(fā)展地圖迎賓服務(wù)生攻略二：媒體高舉轟炸1、保持現(xiàn)有電臺(tái)、燈桿旗、戶外廣告、車體廣告的發(fā)布，調(diào)整主題內(nèi)容，開(kāi)發(fā)新的廣告媒體，增加客戶到訪量。2、調(diào)整網(wǎng)站的內(nèi)容，現(xiàn)有的版面設(shè)計(jì)從品質(zhì)、功能上已經(jīng)不適合現(xiàn)在的階段。建議與專業(yè)房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)媒體合作，如搜房網(wǎng)、新聞網(wǎng)。3、增加萊西中心高炮廣告位、同三高速?gòu)V告位，香港路龍門廣告位。4、增加青島地區(qū)報(bào)紙廣告、dm直郵、電視的發(fā)布頻率，2次/月。5、增加廣播媒體的投放，面向私家車主，投放區(qū)域?yàn)榍鄭u、萊西兩地。6、設(shè)計(jì)聯(lián)富?？?，面向業(yè)主和意向客戶發(fā)放，可以通過(guò)直郵的方式，1刊/雙月。7、周邊市場(chǎng)廣告投放適當(dāng)增加。攻略三：公關(guān)活動(dòng)精打目標(biāo)●10月商業(yè)地產(chǎn)高峰論壇暨萊西“聯(lián)富速度”運(yùn)營(yíng)模式交流會(huì)邀請(qǐng)政府領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)領(lǐng)袖主持萊西北新城發(fā)展規(guī)劃研討，并總結(jié)聯(lián)富運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，提升區(qū)域價(jià)值，以政府的公信力擴(kuò)大聯(lián)富的影響力；●

11月聯(lián)富品牌之旅定期組織客戶到聯(lián)富投資的市場(chǎng)參觀考察，提高投資者的信心，參與客戶以準(zhǔn)業(yè)主、已經(jīng)簽約的業(yè)主、媒體結(jié)合而成?！?/p>

12月客戶答謝會(huì)2011年元旦期間舉行業(yè)主聯(lián)誼會(huì)，并成立聯(lián)富會(huì)客戶組織，面向會(huì)員定期發(fā)行客戶?？訌?qiáng)與老客戶的溝通，及時(shí)報(bào)告聯(lián)富的最新消息?！癯Ｒ?guī)公益活動(dòng)積極參與政府組織的工藝活動(dòng)，樹(shù)立企業(yè)的正面形象；●常規(guī)小型投資理財(cái)講座定期組織由銀行、理財(cái)師知名人士主持的投資說(shuō)明會(huì)，面向投資客戶講解投資理財(cái)?shù)闹R(shí)，邀請(qǐng)客戶為簽約業(yè)主和意向業(yè)主。攻略四：政府公關(guān)、禮品營(yíng)銷●政府公務(wù)員階層作為項(xiàng)目銷售突破口，通過(guò)贈(zèng)送煙灰缸、鼠標(biāo)墊等禮品，擴(kuò)大在政府層面的認(rèn)知形象，樹(shù)立投資者信心。●

制作常規(guī)禮品，對(duì)上門客戶贈(zèng)送。六、建議關(guān)于聯(lián)富國(guó)際裝飾城市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)聯(lián)富國(guó)際裝飾城已經(jīng)順利開(kāi)業(yè)，一期市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)是否成功對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的銷售將起到至關(guān)重要的作用，市場(chǎng)火，則銷售火，同時(shí)市場(chǎng)的管理運(yùn)作也是一個(gè)專業(yè)的管理體系，廣告的推廣也是一套單獨(dú)的體系，建議開(kāi)發(fā)商加強(qiáng)商管公司的人員力量，我方會(huì)積極配合相關(guān)的工作。如果聯(lián)富國(guó)際裝飾城開(kāi)業(yè)之前開(kāi)業(yè)前的工作重點(diǎn)是招商工作，那么開(kāi)業(yè)之后的工作重點(diǎn)就是打造一個(gè)形象一流的、價(jià)格實(shí)惠的、具有良好美譽(yù)度的市場(chǎng)，關(guān)于市場(chǎng)的培育我們從廣告推廣的角度提出一下幾點(diǎn)建議：1、裝修直通車、家居體驗(yàn)館、裝修公司的建立前期廣告端已經(jīng)有宣傳，爭(zhēng)取盡早