別墅營(yíng)銷規(guī)劃范本

105/105前言

不墅物業(yè)曾經(jīng)作為“成功、富有”的象征，代表了生活的“最高境地”?，F(xiàn)在，無錫的國(guó)民收入已達(dá)到中等發(fā)達(dá)國(guó)家水平，都市白領(lǐng)階層、中產(chǎn)階級(jí)的形成，更使居住理念發(fā)生了深刻的變化。假如講，“擴(kuò)大居住面積，改善居住條件”是“第一波”，“優(yōu)化居住環(huán)境，講究生活質(zhì)量”是“第二波”的話，那么無錫樓市將在近兩、三年進(jìn)入“第三波”——“追求回歸自然，提高生活品位”。

繼多層、高層、小高層產(chǎn)品之后，更接近自然風(fēng)景的郊外將成為市民居住宅關(guān)注的熱點(diǎn)方向，因此不墅將成為今后幾年無錫樓市關(guān)注的熱點(diǎn)之一。

關(guān)于無錫的開發(fā)商來講，不墅物業(yè)開發(fā)的經(jīng)驗(yàn)從總體來講并不豐富，但大多數(shù)參與不墅開發(fā)的房產(chǎn)商，都在做著努力——讓產(chǎn)品更具個(gè)性，讓客戶更加心動(dòng)，讓物業(yè)品牌更有魅力！

項(xiàng)目應(yīng)該如何規(guī)劃？如何給該產(chǎn)品作準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位？她的要緊客戶群體特征又是如何樣？做什么樣的不墅產(chǎn)品在市場(chǎng)上才會(huì)受歡迎……這些差不多上本策劃案所要緊闡述的。

第一章、市場(chǎng)分析

一、無錫不墅市場(chǎng)分析1、五里湖——將成為以后幾年無錫不墅開發(fā)的焦點(diǎn)

不管在北京、深圳，依舊距離無錫較近的上海、蘇州，真正的頂級(jí)不墅都分布在風(fēng)景秀麗的自然山水附近，如北京的香山周圍數(shù)十平方公里內(nèi)將建成上百萬平方米的高檔不墅區(qū)，有開發(fā)商講“要把那個(gè)地點(diǎn)變成京城的第二個(gè)富人聚居區(qū)?！痹谝获R平川的上海，松江的佘山成為極為寶貴的自然資源，因此松江佘山板塊不墅區(qū)成為上海不墅中的最高境地，在那個(gè)地點(diǎn)聚攏了國(guó)內(nèi)不墅最高境地的典范——紫園，以及佘山高爾夫不墅、佘山月湖不墅、佘山天鄰不墅、佘山銀湖不墅等眾多經(jīng)典不墅項(xiàng)目。蘇州新推出的兩座古典園林式私家庭院，每座價(jià)格在2500萬元左右，也是開盤即被搶購(gòu)。不墅是一種詩意存在中的鄉(xiāng)村，居住在其中的人們既要享受都市的便捷與舒適，又要有鄉(xiāng)村的寧靜安詳，因此風(fēng)景區(qū)就成為首選。從歷史傳統(tǒng)上看，不墅一般位于都市不處像一個(gè)衛(wèi)星一樣的位置上，使用者能夠方便地到達(dá)，同時(shí)也能夠方便地回到都市中去。不墅概念是和都市生活相對(duì)立、相均衡的，離開了都市這一概念，不墅也就無法理解了。

太湖是無錫那個(gè)聞名的旅游都市最為秀美的景觀之一，尤其是五里湖沿岸得天獨(dú)厚的山水自然風(fēng)貌，成為了不墅建筑的上佳風(fēng)水寶地，無錫真正意義上的不墅競(jìng)爭(zhēng)的烽火將在那個(gè)地點(diǎn)燃起，因此近幾年內(nèi)，五里湖沿岸將成為無錫高檔不墅的開發(fā)焦點(diǎn)。

2、近年來不墅市場(chǎng)開發(fā)的嚴(yán)峻滯后，積聚了巨大的消費(fèi)空間。

無錫的不墅物業(yè)，五年的時(shí)刻，只有世紀(jì)湖濱太湖威尼斯花園和太湖世家三個(gè)像樣的不墅項(xiàng)目上市，加起來也不到400套物業(yè)。這與無錫那個(gè)人均GDP在全國(guó)排名前列的中等發(fā)達(dá)都市來講，不墅市場(chǎng)的開發(fā)不管在數(shù)量依舊質(zhì)量上都嚴(yán)峻滯后。因此市場(chǎng)差不多積聚了巨大的消費(fèi)空間。從2003年房交會(huì)上，唯一參展的不墅項(xiàng)目——金色水岸超旺的人氣和只掛了兩幅效果圖的項(xiàng)目——湖光山色展為前川流不息的詢問者來看，無錫不墅物業(yè)的稀缺就可見一斑了。

3、無錫的不墅普遍缺乏個(gè)性，缺乏真正的頂級(jí)高尚不墅

無錫現(xiàn)有的不墅容積率相當(dāng)高，高檔不墅形象大打折扣。威尼斯花園為典型的古典歐式，但其中因?yàn)橛胁糠指呒?jí)公寓而使容積率較高，生活舒適度大大下降。真正的頂尖級(jí)不墅在無錫是難覓的，然而在以后的一兩年之內(nèi)，無錫將有大量的高品質(zhì)不墅上馬，有以水景見長(zhǎng)，有以山景見長(zhǎng)。

如何從這些項(xiàng)目中脫穎而出，樹立自己獨(dú)特的風(fēng)格是本策劃案的重點(diǎn)，要通過對(duì)項(xiàng)目主題和內(nèi)涵的挖掘包裝，在對(duì)市場(chǎng)精準(zhǔn)分析的基礎(chǔ)上，讓本項(xiàng)目在無錫不墅物業(yè)中獨(dú)樹一幟。

4、不墅市場(chǎng)今明兩年將風(fēng)云突變，科學(xué)的營(yíng)銷企劃顯得尤為重要。

以往的無錫市場(chǎng)因?yàn)?，不墅物業(yè)的稀缺，因此有像樣的不墅，一般銷售情況都較好，相對(duì)不需要強(qiáng)有力的推廣活動(dòng)。然而隨著幾個(gè)大規(guī)模的不墅用地推出，今明兩年的不墅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將正式拉開帷幕，本項(xiàng)目要從中脫穎而出，應(yīng)該重廣告包裝、重活動(dòng)的渲染、重細(xì)節(jié)的制造、重口碑的傳播。因此，科學(xué)的營(yíng)銷企劃、富有創(chuàng)意的SP活動(dòng)尤其重要。

二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析太湖虹橋花園

太湖虹橋花園依托太湖花園度假村四星級(jí)酒店的成熟配套，有著相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)，然而規(guī)模不大，而且因?yàn)檎P(guān)于五里湖周邊的規(guī)劃有所變化，因此此項(xiàng)目正在調(diào)整之中。因?yàn)榱矿w小和部分內(nèi)部消化的緣故，可能此項(xiàng)目可不能有太大的市場(chǎng)炒作，因此可不能對(duì)本案構(gòu)成嚴(yán)峻的威脅。太湖明珠苑項(xiàng)目（湖光山色）

與太湖虹橋花園僅幾百米之隔，也處于旅游風(fēng)景區(qū)，有著難得的太湖山水自然資源，而且迎合建筑風(fēng)水上所謂的“左青龍，右白虎”。得天獨(dú)厚的地理位置，決定了太湖明珠苑非凡的物業(yè)價(jià)值。現(xiàn)在本地塊差不多由有著商業(yè)大廈上市公司背景的民生房產(chǎn)以約110萬元/畝的地價(jià)拿下，按照民生一貫的開發(fā)理念，確信會(huì)造成高檔的不墅區(qū)。2003年秋季房交會(huì)上，此項(xiàng)目差不多亮相，案名為湖光山色，建筑風(fēng)格是類似于佘山銀湖不墅的美式不墅，原規(guī)劃中的165幢也縮為94幢，是容積率下降了依舊分期開發(fā)，還有待考證，作為本項(xiàng)目最為強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們應(yīng)接著緊密地關(guān)注此項(xiàng)目的進(jìn)展，包括臺(tái)灣三福福禎的整體包裝及銷售策略。寶界山莊

地處太湖花園度假村對(duì)面的原大浮種禽場(chǎng)地塊，位于太湖風(fēng)景區(qū)第一站，地塊北面面湖，南面倚山，與其他項(xiàng)目比，地理位置不夠優(yōu)越，聚江公司以120萬元/畝拍得，擬建筑56幢獨(dú)立不墅，整體規(guī)模較小，可能售價(jià)在10000元/㎡以上。該地塊所擁有的自然山景是其他項(xiàng)目所無可匹敵的，聚江公司打算建筑傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的類似于上海云頂不墅的風(fēng)格，可能會(huì)利用項(xiàng)目的山體優(yōu)勢(shì)進(jìn)行大量的半地下室設(shè)計(jì)，力求更多的可銷售面積。

太湖威尼斯花園二期

金馬地產(chǎn)把地塊轉(zhuǎn)讓給了益都開發(fā)，地塊與本案距離較遠(yuǎn)，從五里湖的地形來分析，屬于二類區(qū)域，該項(xiàng)目的物業(yè)檔次較高，充分做足了水文章，但其中不是純粹的不墅區(qū)，可能還有部分高級(jí)公寓。該項(xiàng)目的設(shè)計(jì)風(fēng)格仿照杭州聞名的不墅項(xiàng)目——九溪玫瑰園，采納歐式的建筑，日式景觀，若益都的項(xiàng)目已全部交給星觀達(dá)陣代理的話，其以后的營(yíng)銷策略也應(yīng)該緊密關(guān)注。蠡湖新城1號(hào)地塊

2003年9月陽光集團(tuán)以16.71億拍得蠡湖新城1號(hào)地，如此高昂的價(jià)格和1.2的容積率，開發(fā)商一定會(huì)采納不墅、Townhouse、公寓相結(jié)合的建筑形式，結(jié)合蠡湖新城的規(guī)劃方案，該地區(qū)的獨(dú)棟不墅和Townhouse可能會(huì)采納現(xiàn)代式風(fēng)格。有政府宣傳作為其項(xiàng)目的有力支持，在社會(huì)上市民的關(guān)注度就勝人一籌，本地塊也將是我們強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。太湖·金色水岸

地處馬山太湖十里明珠堤兩側(cè)，有241套不墅，分三期開發(fā)，首推73戶，其中獨(dú)立不墅55幢，townhouse18戶（雙拼不墅，面積230㎡），是目前無錫最大的不墅群落。由于地處馬山，離市區(qū)距離相對(duì)較遠(yuǎn)，有著明顯的不足之處，定位在度假不墅。現(xiàn)在此項(xiàng)目一期以4000-6500元的市場(chǎng)價(jià)格差不多銷售一空，因?yàn)槠涠ㄎ慌c本項(xiàng)目有專門大的差異性，故可不能對(duì)本案造成太大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。上海新聯(lián)康的營(yíng)銷策略也沒有專門大的突破，作為2003年秋季房交會(huì)上唯一的參展的不墅項(xiàng)目，金色水岸卻也賺足了人氣。馬山檀溪村地塊

本地塊為供電局拍下，占地1200畝，現(xiàn)在正在拆遷時(shí)期，一部分對(duì)供電局內(nèi)部職工，一部分對(duì)外銷售，銷售價(jià)格會(huì)有較大優(yōu)勢(shì)，可能會(huì)在明年五、六月份上市。

巨大中高檔樓盤對(duì)本案的沖擊

以上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差不多上不墅物業(yè)，但本案不是純粹的不墅社區(qū)，還有相當(dāng)?shù)膖ownhouse、疊加式不墅和電梯洋房，因此，整個(gè)無錫市場(chǎng)今明兩年的中高檔物業(yè)都將給本案帶來巨大的市場(chǎng)沖擊，如“財(cái)寶廣場(chǎng)”的住宅部分、金色維也納的townhouse和疊加式不墅部分、構(gòu)件廠地塊專門大量體的townhouse、陽光都市花園二期、金色江南二期、奧林花園二期和蠡湖新城內(nèi)立即推出的其它地塊，也會(huì)對(duì)本項(xiàng)目形成巨大的市場(chǎng)沖擊，而現(xiàn)在無錫各大樓盤都越來越重視營(yíng)銷企劃或全案代理的導(dǎo)入，因此各項(xiàng)目的動(dòng)向都應(yīng)該及時(shí)關(guān)注。

第二章、SWOT分析一、現(xiàn)狀分析

無錫有得天獨(dú)厚的自然風(fēng)光和豐富的人文資源，無錫近幾年來在經(jīng)濟(jì)和都市建設(shè)上都取得了極大的進(jìn)展。都市中心南移，市民廣場(chǎng)、太湖大道等市政重點(diǎn)工程先后建成，隨著政府“打太湖牌，唱運(yùn)河歌，建山水城”理念的逐漸深入，五里湖將成為眾多購(gòu)房者關(guān)注的焦點(diǎn)。

本地塊位于五里湖之畔，不管是到市區(qū)依舊太湖風(fēng)景區(qū)都特不便捷，西側(cè)的蠡湖新城現(xiàn)在差不多初綻芳容，而地塊隔湖相望是規(guī)劃中的蠡湖新城國(guó)際級(jí)演藝中心，因此本地塊是建設(shè)高檔住宅的理想用地。

二、項(xiàng)目SWOT分析優(yōu)勢(shì)：1、地理位置優(yōu)勢(shì)特不明顯，三面環(huán)湖，擁有不可再生的自然資源，將成為無錫真正的濱湖高尚社區(qū)。2、規(guī)模優(yōu)勢(shì)也專門明顯，今年上半年樓盤多為大盤，大盤也成為市民購(gòu)房的一個(gè)重要籌碼，本項(xiàng)目建筑面積22萬多平米，也是市民心目中最理想的規(guī)模。3、地塊方正，規(guī)劃設(shè)計(jì)可發(fā)揮空間較大。4、亮麗的美湖路已成為一道風(fēng)景，周邊的綠化等都已初具規(guī)模。5、市民對(duì)臨湖而居的生活有種向往，五里湖整治、沿湖規(guī)劃雛形已現(xiàn)，這種高品質(zhì)生活可成為現(xiàn)實(shí)。6、無錫樓市一路高走，擁有極龐大的購(gòu)房人群，投資者也對(duì)樓市充滿信心。7、政府對(duì)蠡湖及湖濱的改造方案累計(jì)了一部分持幣觀望的購(gòu)房者，本案優(yōu)越的地理位置也會(huì)吸引這部分人群形成購(gòu)買，即具備天時(shí)和地利。8、蘇錫路和美湖路交叉口，正在興建的望湖樓商業(yè)中心將給社區(qū)購(gòu)物帶來專門大的方便，易初蓮花賣場(chǎng)等使周邊的生活配套逐步完善。9、規(guī)劃中金城路將與長(zhǎng)江路貫穿，屆時(shí)本物業(yè)與新區(qū)的距離大大縮短了，將能吸引新區(qū)專門多白領(lǐng)及金領(lǐng)的目光。

劣勢(shì)：1、

目前周邊配套不夠成熟，給生活帶來諸多的不方便。（隨著政府規(guī)劃不斷進(jìn)展，配套會(huì)逐漸完善，小區(qū)商業(yè)部分和內(nèi)部配套也會(huì)彌補(bǔ)這方面的不足）2、

目標(biāo)客戶都比較注重學(xué)區(qū)，但本社區(qū)沒有專門好的學(xué)校。（建議利用泰德學(xué)校超前而氣派的硬件設(shè)施，聯(lián)系名校進(jìn)駐，變劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)）3、

地塊的保留建筑為94年建筑的，不管是外觀立面、整體布局，依舊現(xiàn)在的居住人群素養(yǎng)，都阻礙社區(qū)的整體品質(zhì)感。（能夠在社區(qū)規(guī)劃中分割成不同的組團(tuán)，對(duì)其外立面與綠化景觀作整體調(diào)整）4、

地塊對(duì)岸的現(xiàn)狀破舊不堪，成為目標(biāo)客戶的形成購(gòu)買的障礙。（隨著規(guī)劃不斷進(jìn)展，政府重金打造的金色港灣將專門快啟動(dòng)，這些都將得到完全改善，銷售講辭和銷售道具中應(yīng)充分體現(xiàn)這些規(guī)劃的優(yōu)勢(shì)）5、

市民對(duì)本地塊還比較生疏，要認(rèn)識(shí)其價(jià)值，除靠政府規(guī)劃宣傳外，還需要較長(zhǎng)時(shí)刻的導(dǎo)入。（全面導(dǎo)入營(yíng)銷策略，新概念包裝的滲透逐漸拉近與目標(biāo)客戶的心理距離）6、

離市中心有一定距離，目前公交線路不多，住戶必須有私家車，會(huì)縮小了目標(biāo)客戶的范圍。（隨著地塊的逐步成熟這種現(xiàn)狀會(huì)逐步改善，也可開通社區(qū)巴士，既服務(wù)于業(yè)主，又是樓盤的形象宣傳）7、

區(qū)域內(nèi)跨湖的水管會(huì)擋住部分視線，規(guī)劃設(shè)計(jì)中也要為其讓路。（景觀設(shè)計(jì)中，因勢(shì)造景，能夠營(yíng)造優(yōu)美的水系）

機(jī)會(huì)：1、

政府總體規(guī)劃中的地塊周邊基礎(chǔ)設(shè)施將逐漸成熟，蠡湖新城同樣提升了本地塊所在的蠡溪板塊的綜合居住品質(zhì)。今年10.1對(duì)市民開放的環(huán)湖路周邊區(qū)域，其嘆為觀止的美讓人對(duì)蠡湖的價(jià)值有了感性的認(rèn)識(shí)，本地塊所在的區(qū)域內(nèi)，政府明年將重金打造的“金色港灣”將吸引眾人的目光，市民對(duì)本項(xiàng)目會(huì)更有信心。2、

蠡湖新城一號(hào)地塊的拍賣更關(guān)心支撐起本案的價(jià)值定位。

威脅：1、

明年無錫整體房地產(chǎn)市場(chǎng)的上市量將持續(xù)放大，townhouse的上市量會(huì)迅速增長(zhǎng)，本案目標(biāo)客戶為中高檔收入人群，鎖定此類人群的樓盤將陸續(xù)在今年下半年和明年強(qiáng)勢(shì)推出，本案的公寓房與不墅將同樣面對(duì)的特不激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。2、

本案附近立項(xiàng)的樓盤拍賣的價(jià)格較低（四藥廠地塊和新聯(lián)村地塊），會(huì)擁有更大的價(jià)格優(yōu)勢(shì),從而分流掉部分客戶。（針對(duì)這些現(xiàn)狀，首先本案在規(guī)劃上要出奇制勝，在銷售過程中導(dǎo)入強(qiáng)有力的營(yíng)銷策劃也特不重要）

第三章、產(chǎn)品策略

小區(qū)就應(yīng)該是一個(gè)社區(qū)、一個(gè)都市、一個(gè)全面照顧、全員呵護(hù)的生活空間。

一、產(chǎn)品定位及布局規(guī)劃

依照地塊特征及指標(biāo)，結(jié)合本案目標(biāo)客戶的定位及喜好，以及本地塊樓盤的綜合定位等，在平面布局上一定要體現(xiàn)精品樓盤的氣質(zhì)和韻味，因此應(yīng)充分考慮建筑的節(jié)奏感于韻律感。利用地塊較方正的優(yōu)勢(shì)，形成一個(gè)圍合式的布局，優(yōu)美的立面天際線摒棄傳統(tǒng)建筑高度一致或相差不遠(yuǎn)的特點(diǎn)，講究建筑高度的變化等落差。在地塊西南湖景最開闊處應(yīng)該造獨(dú)立不墅，依次向東排列能夠雙拼不墅、townhouse、疊加式不墅和高級(jí)公寓，使整個(gè)社區(qū)擁有優(yōu)美的立面天際線。

本地塊的總體規(guī)劃原則是要通過道路使新建筑與保留建筑各自成區(qū)又相互聯(lián)系，充分考慮到沿湖的景觀與美湖路沿路的景觀，形成高低錯(cuò)落的湖畔風(fēng)景線，讓建筑、景觀與自然和諧共生。本項(xiàng)目地分成三個(gè)部分：

第一部分位于美湖路北側(cè)，獨(dú)立成區(qū)，建議做成高層，成為一個(gè)高品質(zhì)湖景住宅，每棟都能夠觀賞太湖的風(fēng)光，面湖一側(cè)以大落地窗、大面寬拉近與湖景距離。

第二部分位于美湖路南側(cè)的東半部那個(gè)地點(diǎn)能夠排布雙拼不墅、townhouse和疊加式不墅及高級(jí)電梯公寓，并與保留建筑形成整體。

第三部分由星級(jí)酒店和提供度假式服務(wù)的獨(dú)立不墅。

美湖路南側(cè)的有兩個(gè)入口，一個(gè)是在社區(qū)中央的美湖路沿路，還有即在星級(jí)酒店廣場(chǎng)和會(huì)所處入口。沿五里湖是退湖50米的綠化帶，也是整個(gè)小區(qū)的公共部分。本社區(qū)的幾個(gè)部分是相對(duì)分離，但又擁有許多共享的風(fēng)景與配套，建議在沿湖適當(dāng)堆坡造景，使獨(dú)立不墅第一排沿湖，第二排因在坡上而也能領(lǐng)會(huì)到五里湖的秀麗水景。

二、獨(dú)立不墅外立面風(fēng)格建議

不墅物業(yè)在建筑造型上風(fēng)格迥異，有充滿地中海風(fēng)情的西班牙建筑，此類風(fēng)格多見外挑門亭、弧型長(zhǎng)窗、圓柱塔樓等；有海岸風(fēng)情的北歐式建筑，此類風(fēng)格常見三角型屋檐、米字格墻面，不具一格；有造型簡(jiǎn)潔明快的德國(guó)式建筑，常見有大坡頂包裹、外挑柱廊；有古典現(xiàn)代完美融合的歐式城堡；也有內(nèi)廊圍繞、有用美觀的歐美鄉(xiāng)村型不墅；還有簡(jiǎn)約與皇家氣息并存的英式、富有貴族氣質(zhì)的意大利式、浪漫端莊的法式、充滿陽光的澳洲建筑，自然還有江南山水的中國(guó)庭園式建筑等等，建筑藝術(shù)風(fēng)格越具獨(dú)異性，其審美價(jià)值就越恒久。

關(guān)于開發(fā)商來講，開發(fā)獲利是一方面，另一方面也有著一定的社會(huì)責(zé)任，應(yīng)該更是都市新的生活方式的引導(dǎo)者，這才是開發(fā)商真正的貢獻(xiàn)所在，也是能夠迅速提升開發(fā)商品牌知名度的捷徑，這就需要開發(fā)商的智慧、勇氣和創(chuàng)新。如始終站在中國(guó)房地產(chǎn)風(fēng)口浪尖的潘石屹的soho現(xiàn)代城、建外soho曾一度成為中國(guó)房地產(chǎn)的里程碑，其在海口開發(fā)的博鰲藍(lán)色海岸的現(xiàn)代式風(fēng)格一舉成為不墅產(chǎn)品創(chuàng)新的旗幟！因此建議開發(fā)商在建筑風(fēng)格上要有創(chuàng)新，將自然資源和建筑的靈性發(fā)揮到極致！

建筑風(fēng)格建議：

依照以上不墅市場(chǎng)分析，本項(xiàng)目的SWOT分析，感受本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)點(diǎn)特不清晰，處在政府規(guī)劃的黃金地段，分析地塊處于五里湖北岸，蠡湖新城隔路為鄰，本樓盤的外立面風(fēng)格建議以下兩種：1、美國(guó)鄉(xiāng)村不墅推舉緣故：

無錫至今還沒有這種風(fēng)格的不墅項(xiàng)目（僅有湖光山色在規(guī)劃中），美式不墅也是最經(jīng)典的風(fēng)格之一，其尖屋頂及充滿鄉(xiāng)村味和藝術(shù)感的石材墻若坐落在本項(xiàng)目地，定會(huì)成為五里湖邊最讓人驚嘆的神來之筆?？赡馨l(fā)生的情況及解決方案：盡管項(xiàng)目地的建筑形式有多種，但怎么講獨(dú)立不墅所吸引的人群是有專門大的雷同，而其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有相當(dāng)部分是純粹的獨(dú)立不墅項(xiàng)目，綜合品位在本項(xiàng)目之上的。因此在主題定位上應(yīng)該有專門大的差異性。獨(dú)特的SP促銷手段也要讓其脫穎而出。

2、現(xiàn)代歐式不墅推舉緣故：現(xiàn)代歐式不墅這種風(fēng)格已為大眾所同意，許多人概念中豪宅的模板差不多上現(xiàn)代歐式的，因此這種風(fēng)格在推廣中沒有什么市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)?？赡馨l(fā)生的情況及解決方案：與威尼斯二期等項(xiàng)目形成激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，能夠在產(chǎn)品的內(nèi)部結(jié)構(gòu)上有所創(chuàng)新，比如像上海的九溪十八島一樣，把中庭的結(jié)構(gòu)放到戶型中，使整個(gè)戶型采光和通透性特不行，并能夠設(shè)置地下室，增加功能區(qū)。另外在營(yíng)銷導(dǎo)入獨(dú)特的USP，使本案在眾多項(xiàng)目中獨(dú)樹一幟。

三、其他物業(yè)形式的建議1.保留單位

項(xiàng)目地中的保留單位是本項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的一個(gè)難點(diǎn)。保留單位建設(shè)初期是外銷房，當(dāng)時(shí)檔次并不低，然而幾年下來，數(shù)易其主，加之有一部分一直沒有銷售出去，由建筑工地上民工居住，因此整體檔次不高。為幸免保留單位阻礙本項(xiàng)目的整體品位，我們建議在整體規(guī)劃設(shè)計(jì)上，考慮不墅及TOWNHOUSE的立面顏色、整體風(fēng)格等，對(duì)保留單位進(jìn)行一定的改造，保證整個(gè)社區(qū)格調(diào)的整體性，同時(shí)又要將保留單位與不墅及TOWNHOUSE適當(dāng)分離，建議采納紅外線報(bào)警系統(tǒng)進(jìn)行隔斷，不墅和TOWNHOUSE入口處采納電子卡入戶方式，保留單位住戶不能進(jìn)入不墅區(qū)。關(guān)于幾幢民工租住的部分，建議查找其現(xiàn)在所有權(quán)人，協(xié)商進(jìn)行收購(gòu)，對(duì)立面、樓道、景觀進(jìn)行處理后可進(jìn)入二手房市場(chǎng)進(jìn)行銷售。

2.雙拼不墅、TOWNHOUSE及疊加式不墅

關(guān)于TOWNHOUSE我們建議采納化整為零，各個(gè)擊破的方式。本項(xiàng)目中TOWNHOUSE、疊加式不墅及花園電梯洋房占的比重專門大，而無錫的不墅市場(chǎng)至今還沒有一個(gè)真正的TOWNHOUSE項(xiàng)目，這是我們的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也會(huì)成為我們銷售的一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，因此我們建議將這些建筑設(shè)計(jì)在外立面風(fēng)格上建筑成時(shí)尚簡(jiǎn)潔的現(xiàn)代式風(fēng)格，規(guī)劃和景觀上設(shè)計(jì)為幾個(gè)小型組團(tuán)，結(jié)合本項(xiàng)目“水邊的法爾內(nèi)塞貴族生活”（見后），分不以意大利聞名街區(qū)命名，同時(shí)在景觀設(shè)計(jì)上、小品運(yùn)用上與街區(qū)風(fēng)格相吻合，如此每個(gè)小組團(tuán)都各具特色。

戶型建議：

不墅的戶型設(shè)計(jì)和室內(nèi)空間格局，理應(yīng)更注重人與環(huán)境的溝通與交互作用，如日照采光、空氣對(duì)流、起居室、客廳、餐廳、過廊等居室活動(dòng)空間與私家花園、自然環(huán)境的視覺通透，融為一體（即以大面積的玻璃墻體為隔斷與圍護(hù)）。Townhouse和花園洋房的戶型上做大面寬、小進(jìn)深的設(shè)計(jì)，如此才能讓本項(xiàng)目在產(chǎn)品上與其他項(xiàng)目有所區(qū)不，公寓房能夠稱為花園電梯洋房，每戶都有精裝修花園，而公寓房有電梯也凸現(xiàn)了社區(qū)的每一個(gè)業(yè)主都有著尊貴的身份。

面積操縱：獨(dú)立不墅：350-500㎡，主力為400㎡左右townhouse:聯(lián)排：220-250㎡疊加式：180-200㎡公寓房：120-140㎡

四、功能配套

本項(xiàng)目具有自然資源優(yōu)勢(shì)，然而相關(guān)于市中心周圍的配套則不略顯不足，因此在功能配套上要充分利用自己具備的自然資源，做到人有我有，人無我也有，自然環(huán)境與物質(zhì)環(huán)境和諧統(tǒng)一，才能吸引消費(fèi)者的關(guān)注。針對(duì)本項(xiàng)目多種不同的物業(yè)形式，功能配套在總體協(xié)調(diào)基礎(chǔ)上，不同物業(yè)也應(yīng)有其不同的配套。總體配套：游艇碼頭高爾夫球推桿練習(xí)場(chǎng)學(xué)校（建議在原泰德國(guó)際學(xué)?；A(chǔ)上進(jìn)行改建，與名校聯(lián)合辦學(xué)）五星級(jí)VIP會(huì)所

不同產(chǎn)品功能配套：獨(dú)立不墅：中央空調(diào)系統(tǒng)私家游泳池太陽能熱水系統(tǒng)中水處理系統(tǒng)（中水用于花園灌溉）衛(wèi)星電視接收系統(tǒng)精裝修花園Townhouse：精裝修花園家用中央空調(diào)衛(wèi)星電視接收系統(tǒng)多層花園洋房：電梯精裝修花園衛(wèi)星電視接收系統(tǒng)注：精裝修花園（即每戶的入戶花園或私家花園在交付使用的時(shí)候綠化及小品都有創(chuàng)意的“裝修”，使室內(nèi)的綠化悅目且有品位，整體能夠提高對(duì)目標(biāo)客戶的吸引力）

四、環(huán)境建議

體現(xiàn)純水岸不墅的主題，在景觀上營(yíng)造可分可合的水岸四重奏：第一重，遠(yuǎn)山近水；第二重，整體內(nèi)部景觀，水系、綠化、小品；第三重，組團(tuán)內(nèi)景觀，風(fēng)情街區(qū)；第四重，屋頂花園和私家花園。

生態(tài)環(huán)境是給予人們生活的自然環(huán)境。生態(tài)，那個(gè)大內(nèi)涵包括生活的方方面面：房屋采光、日照、保暖、節(jié)能、通風(fēng)、外墻遮陽、綠徑、人工河道等等，為人們提供清新的空氣、怡然的視野、潔凈的路徑和超然于都市的喧囂嘈雜的家居氣氛。環(huán)境組成了宏觀的生態(tài)系統(tǒng)，綠化是美化微環(huán)境、改善居住條件的關(guān)鍵要素，它構(gòu)成了綠樹成蔭的漂亮景象，又能凈化空氣、減弱噪音、調(diào)節(jié)氣溫、濕度和風(fēng)速、改善小氣候。

為此我們提出下列建議僅供參考：●小區(qū)道路選擇樹干高大喬木、樹冠濃密生長(zhǎng)快抗災(zāi)性強(qiáng)的樹種，例如梧桐、楊柳和香樟等；●草地上種植無刺、無毒花木，同時(shí)顏色豐富有層次；●水池邊的樹種宜選用灌木或垂柳等；●近建筑物用低矮灌木、花草或間種少量喬木，遠(yuǎn)高建筑物則結(jié)合組團(tuán)主題設(shè)置不同種類植被。小區(qū)景觀一個(gè)好的不墅住宅區(qū)必須具有一個(gè)良好的視覺環(huán)境，使人們對(duì)環(huán)境產(chǎn)生舒適的心理感受，為此我們建議：?圍繞“水”作為景觀的重頭戲，依照規(guī)劃布局，重點(diǎn)規(guī)劃開挖一條貫穿小區(qū)的人工河，以此劃分出不同區(qū)域、不同景觀、不同類不的物業(yè)形式；?在河邊設(shè)置特色景觀，以人工河為中心（或?yàn)檩S）向外輻射將河邊的開闊地區(qū)如集中綠地與小區(qū)各組團(tuán)特色景觀連接起來，使每一戶都特不接近特色景觀，從而把水景與其他景觀貫穿起來成為社區(qū)業(yè)主活動(dòng)、休閑的重要場(chǎng)所；?在小區(qū)主入口處建筑不具一格、景色怡人的特色景觀，獲得豐富多變的空間，凸顯不墅住宅區(qū)的高雅性特色；?道路走向應(yīng)符合進(jìn)出人流淌線，道路設(shè)計(jì)應(yīng)設(shè)有排水系統(tǒng)，建筑物與車行道保持一定距離。

五、物業(yè)治理規(guī)劃因本物業(yè)度假式不墅的定位，在物業(yè)治理上要突出自助式客戶服務(wù)，提供的服務(wù)包括：□多功能會(huì)所

□家居清潔

□汽車清潔

□衣服洗燙

□代聘鐘點(diǎn)工□代購(gòu)商品

□代定車船票

□郵政服務(wù)

□住宅外觀清洗

□保管行李服務(wù)□花匠服務(wù)

□上門廚師

□訂餐

□地毯清洗

□賓館預(yù)約服務(wù)□代辦快遞服務(wù)

□叫車服務(wù)

□代辦搬家

□健身房預(yù)約

□叫醒服務(wù)□商務(wù)中心預(yù)約：電腦/傳真服務(wù)

□代訂書報(bào)

智能化治理服務(wù)：□周界報(bào)警系統(tǒng)

□紅外線及閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)

□可視對(duì)講系統(tǒng)□門窗防盜系統(tǒng)

□煤氣泄露報(bào)警系統(tǒng)

□給排水監(jiān)控系統(tǒng)□輸配電監(jiān)測(cè)系統(tǒng)

□照明監(jiān)測(cè)系統(tǒng)

□緊急求助按鈕□寬帶網(wǎng)入戶

二、目標(biāo)消費(fèi)群分析

從本案的市場(chǎng)定位來看，本案在目標(biāo)人群的定位上也有不于其他不墅類項(xiàng)目，它不完全以經(jīng)濟(jì)總量來對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行區(qū)隔，其考慮的復(fù)雜程度，涵蓋內(nèi)容將更為廣泛，也更為細(xì)致，簡(jiǎn)單的講確實(shí)是要在有可能購(gòu)買類似物業(yè)項(xiàng)目的人群中，再進(jìn)行甄選，方可成為本案的有效目標(biāo)客源。

購(gòu)買本案的客戶層面，總體上分成經(jīng)濟(jì)實(shí)力截然不同的客戶，購(gòu)買獨(dú)立不墅的客戶要緊是有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的高端人群，而其他諸如電梯洋房的要緊為都市的中產(chǎn)階級(jí)。客戶的職業(yè)構(gòu)成背景

由外資企業(yè)家、外企高層治理者等外籍人士構(gòu)成的國(guó)外購(gòu)買需求，隨著對(duì)外開放的深化，在無錫工作的外國(guó)人增多，他們要緊分布在新區(qū)和其他區(qū)域的外資企業(yè)，隨著那個(gè)人群的不斷擴(kuò)大，購(gòu)買需求將不斷增長(zhǎng)。

中資企業(yè)家、高級(jí)經(jīng)理人及IT、金融、房地產(chǎn)界精英，他們?cè)诼殬I(yè)生涯中積存了大量的財(cái)寶，追求生活的品位與質(zhì)量，改善居住條件時(shí)，他們會(huì)考慮在環(huán)境優(yōu)美的風(fēng)景區(qū)。

都市的“中產(chǎn)階級(jí)”，如薪資優(yōu)厚的律師、會(huì)計(jì)師、高級(jí)知識(shí)分子等，二次置業(yè)時(shí)多會(huì)選擇良好人文環(huán)境的TOWNHOUSE。金城路和長(zhǎng)江北路貫穿以后，無錫新區(qū)與本項(xiàng)目的物理距離和心理距離大大縮短了，如此一群高學(xué)歷高收入的人群確信會(huì)考慮在太湖邊擁有自己的家，他們選擇高檔公寓、疊加式不墅和townhouse等物業(yè)形式。

投資人士（來歷比較復(fù)雜），不墅抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)，增值潛力大，特不是依山傍水的不墅項(xiàng)目，低價(jià)高賣或用于出租。

然而由于社會(huì)文化背景、傳統(tǒng)生活適應(yīng)、知識(shí)文化水平、居住水平、居住觀念的差異，不同買家對(duì)不墅要求相差專門大。

客戶特征描述他們屬于社會(huì)上較富裕的一族，有穩(wěn)定的社會(huì)收入，具有較高甚至顯赫的社會(huì)地位。他們含蓄內(nèi)斂、深藏不露，不事張揚(yáng)，不愛露富；生活閱歷豐富，見多識(shí)廣，視野開闊，具有國(guó)際觀念，對(duì)文化認(rèn)同與敬慕，鐘情于純自然背景和高品質(zhì)建筑，追求“珍品化生活”；在釋放成功的同時(shí)，喜愛樹立自我，標(biāo)榜個(gè)性，追求獨(dú)特的文化品位，注重高質(zhì)量休閑健康的生活方式；比較關(guān)注國(guó)家政治、經(jīng)濟(jì)新聞動(dòng)態(tài)，以把握大局，掌控商界風(fēng)云。

客戶行為適應(yīng)分析比較喜愛諸如財(cái)經(jīng)、汽車、家居、高爾夫等專業(yè)類雜志新聞；工作比較繁忙，出差機(jī)會(huì)多，往返于市內(nèi)、機(jī)場(chǎng)、大都市之間；日常交際，高級(jí)應(yīng)酬比較多，經(jīng)常出入高級(jí)消費(fèi)場(chǎng)所，如星級(jí)酒店、俱樂部、高爾夫球場(chǎng)等；周末喜愛從事一些度假式休閑活動(dòng)或參加國(guó)際化的高檔文化活動(dòng)，如名車展、模特SHOW、高雅文藝演出等是他們喜愛觀看的活動(dòng)。不喜愛太被關(guān)注，一般場(chǎng)合不愛露面，行蹤甚至有點(diǎn)詭秘。

第四章、營(yíng)銷策略一、推廣案名、logo設(shè)計(jì)及釋義1、推廣案名案名原則l突出其寶貴的自然資源。太湖是聞名海內(nèi)外的自然風(fēng)景，也是本項(xiàng)目最大的優(yōu)勢(shì)，因此首先利用這一資源來吸引目標(biāo)客戶。l滿足目標(biāo)客戶的精神需求在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的社會(huì)生活中，一天就能夠產(chǎn)生一個(gè)暴發(fā)戶，但三年卻不能培養(yǎng)一個(gè)“精神貴族”，這確實(shí)是文化內(nèi)涵的稀缺性。不墅是亞文化的載體，不墅的精神確實(shí)是不墅的靈魂，因此，也要給予本樓盤豐富而高尚的文化內(nèi)涵，因此在取案名時(shí)，更多的是考慮對(duì)客戶精神需求的挖掘，并在不斷豐滿其文化內(nèi)涵。l能給人以詩意棲居的美好聯(lián)想。l案名要簡(jiǎn)潔易記，朗朗上口、易于傳播。

案名推舉

山水湖濱

推舉指數(shù)★★★★★推舉理由

本項(xiàng)目三面環(huán)水，位于名副事實(shí)上的半島上，那個(gè)地點(diǎn)的金色港灣將成為無錫太湖邊上最為瑰麗的的風(fēng)景之一，而本項(xiàng)目正好是坐落于風(fēng)景中的不墅，也成為風(fēng)景的組成部分。在推舉案名前，我們做了簡(jiǎn)單的市場(chǎng)調(diào)查，調(diào)查對(duì)象為有實(shí)力并有意向購(gòu)買不墅的人，有約60%喜愛半島麗景那個(gè)案名，覺得該案名朗朗上口同時(shí)能體現(xiàn)出不墅的貴族氣質(zhì)，目標(biāo)消費(fèi)群的喜愛和認(rèn)同是案名確定的最好導(dǎo)向。

山水湖濱

推舉指數(shù)★★★★推舉理由山水湖濱，讓消費(fèi)人群第一時(shí)刻得到本項(xiàng)目地理位置的信息——位于山清水秀的太湖邊，自然資源的優(yōu)勢(shì)不言自名。消費(fèi)者認(rèn)可度30%。

太湖·淺水灣

推舉指數(shù)★★★位于香港島南部的淺水灣是香港最具代表性的漂亮港灣。淺水灣風(fēng)景秀麗，波平浪靜，是感受自然觀賞紅日西沉的好地點(diǎn)。淺水灣的漂亮景色，使它成為香港聞名的高級(jí)住宅區(qū)之一，其中包括香港巨商李嘉誠(chéng)、包玉剛的豪華私宅。借助淺水灣形象，本項(xiàng)目意在打造一個(gè)太湖邊的淺水灣。標(biāo)志及示意

太湖·境地

推舉指數(shù)★★

境地是一種高度，只有財(cái)寶和人生的經(jīng)歷積存到一定程度，才能從容享受自然的境地、生活的境地，太湖·境地的案名也會(huì)有種獨(dú)辟蹊徑，出奇制勝的效果，無錫的不墅物業(yè)大都與山水等自然景觀命名，大差不多上充滿詩情畫意的聯(lián)想，這也是一種命名方式，無疑會(huì)在眾樓盤中脫穎而出。

太湖·境地中弱化了地塊中的建筑形式，因此不用“公寓”、“不墅”等詞匯，只給人一種自然資源與心靈高度構(gòu)筑成的一種品位感。

二、項(xiàng)目核心價(jià)值體系的建立首先我們對(duì)不墅生活與不墅文化進(jìn)行了一些考慮：l不墅生活是從物質(zhì)要求向精神要求的轉(zhuǎn)變：當(dāng)物質(zhì)積存達(dá)到一定程度，對(duì)居所的要求不再是避風(fēng)遮雨，而是借居所寄情山水，走上了神重于形，宅心玄遠(yuǎn)的境地；l不墅生活是力求在享受人生成功輝煌，與保持生活內(nèi)心的寧靜之間查找到一種平衡。不墅生活是在享受悠游自然景觀的同時(shí)，也能孕養(yǎng)出主人的高雅、尊貴之心，享受物質(zhì)和精神上雙重的真正貴族生活。l不墅以其舒展、尊貴的獨(dú)特空間，盡情呵護(hù)業(yè)主的人性要求：回歸自然，釋放自我；在最差不多的舒適、安全之外，不墅生活尋求的是一種能真正滿足業(yè)主心靈渴望的生活質(zhì)感。綜觀不墅生活與不墅文化，能夠看出，物質(zhì)與精神的并存是不墅精神的核心，不墅是物質(zhì)的，生活于不墅是精神的，于本項(xiàng)目而言：山水是物質(zhì)的，徜徉于自然之間是精神的游艇是物質(zhì)的，駕游艇暢游于太湖是精神的……

因此，我們?cè)诮㈨?xiàng)目的核心價(jià)值之時(shí)，應(yīng)將不墅精神真正貫穿其中。核心價(jià)值體系的建立——全面導(dǎo)入“居住+旅游”的復(fù)合地產(chǎn)理念核心價(jià)值體系是項(xiàng)目超越一般價(jià)值的一個(gè)推進(jìn)器，是發(fā)掘項(xiàng)目潛在價(jià)值的有效手段，它能最大限度地增加項(xiàng)目的附加值，使項(xiàng)目的個(gè)性更鮮亮。本項(xiàng)目的核心價(jià)值提煉為導(dǎo)入“居住+旅游”的復(fù)合地產(chǎn)理念。（復(fù)合地產(chǎn)確實(shí)是將房地產(chǎn)開發(fā)與制造消費(fèi)者生活方式緊密結(jié)合起來，將房地產(chǎn)業(yè)和其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行整合，從而將某種具有號(hào)召力又具有貼近性的生活方式完整地體現(xiàn)在房地產(chǎn)的規(guī)劃、開發(fā)、運(yùn)營(yíng)和服務(wù)的整個(gè)流程之中，滿足房地產(chǎn)對(duì)消費(fèi)者的適用性功能價(jià)值，為消費(fèi)者制造出充分體現(xiàn)生活感受和文化價(jià)值，使消費(fèi)者享受到美的人居生活。）旅游地產(chǎn)是一種全新的置業(yè)模式，原來旅游景點(diǎn)形態(tài)的“旅游生活時(shí)代”已被都市概念延伸的“文化、休閑、度假、觀光、游樂、生活等復(fù)合形態(tài)的旅游生活時(shí)代”所替代。在本項(xiàng)目中，以“居住+旅游”作為核心價(jià)值體系，具備強(qiáng)有力的支撐點(diǎn)。文化：太湖是一種獨(dú)特的自然資源，同時(shí)也是重要的文化資源，隨著太湖波浪輕蕩的是無錫這座都市深深淺淺的經(jīng)歷和傳講，那個(gè)地點(diǎn)有范蠡和西施泛舟的身影；那個(gè)地點(diǎn)有徐霞客閑逛的足跡。休閑、度假：社區(qū)內(nèi)的高爾夫球推桿練習(xí)場(chǎng)、星級(jí)酒店、游艇碼頭等高檔配套將休閑度假的情趣自然引入居住中。觀光：項(xiàng)目所在的蠡湖沿岸是政府重點(diǎn)打造的觀光帶，從現(xiàn)在建成的百米噴泉、棧橋以及正在陸續(xù)投入建設(shè)的金色港灣、國(guó)際級(jí)演藝中心等都將市民的目光吸引到那個(gè)區(qū)域，加之無可匹敵的自然景觀，蠡湖沿岸的旅游觀光功能將日漸凸現(xiàn)。生活：完美的戶型設(shè)計(jì)、周到的物業(yè)服務(wù)、優(yōu)美的自然風(fēng)光構(gòu)成了一個(gè)具有生態(tài)功能的生活殿堂。確定“居住+旅游”的核心價(jià)值必將成為都市生活方式的延伸和補(bǔ)充，將現(xiàn)代生活方式和傳統(tǒng)人文資源、自然資源深度結(jié)合，并給予國(guó)際的、時(shí)代的旅游觀念的態(tài)勢(shì)。

導(dǎo)入旅游地產(chǎn)概念帶來的利好：1、差異性：在無錫房地產(chǎn)界領(lǐng)先提出了旅游地產(chǎn)概念，吸引消費(fèi)者關(guān)注，同時(shí)也讓我們的樓盤與其它項(xiàng)目具備了專門強(qiáng)的差異性；2、投資價(jià)值：旅游地產(chǎn)讓項(xiàng)目本身附加值得以提升，為我們的價(jià)格體系建立提供了信心支持；3、擴(kuò)大了目標(biāo)消費(fèi)群：旅游地產(chǎn)核心價(jià)值的確立擴(kuò)大了我們的目標(biāo)消費(fèi)群范圍，吸引了一部分投資客來關(guān)注我們的項(xiàng)目，同時(shí)進(jìn)行投資以獵取高額回報(bào)；4、倡導(dǎo)一種新的生活方式：旅游確實(shí)是讓地界消逝，將居住和旅游結(jié)合起來是一種全新理念，它勢(shì)必帶來生活方式的革命，是對(duì)自然和自我的一種尊重。

三、主題定位、廣告語、賣點(diǎn)提煉

1、查找令人心動(dòng)的項(xiàng)目主題定位

主題定位確實(shí)是用最簡(jiǎn)練又有感召力的方式告訴消費(fèi)者我是誰，一個(gè)項(xiàng)目的主題定位的準(zhǔn)確與否，會(huì)直接阻礙項(xiàng)目在消費(fèi)者心目中的形象，因此提煉一個(gè)讓人一見傾心的主題定位對(duì)項(xiàng)目特不重要。

為了尋求本項(xiàng)目主題定位的突破點(diǎn)，我們結(jié)合項(xiàng)目本身的特征，深入挖掘其近有太湖、遠(yuǎn)望又是連綿青山的自然景觀優(yōu)勢(shì)，決定了她能夠具有望山依水不墅的非一般品牌內(nèi)涵元素。

我們嘗試從三個(gè)角度提煉主題定位：一是從不墅的自然環(huán)境動(dòng)身；二是從不墅的風(fēng)格動(dòng)身；三是從目標(biāo)消費(fèi)群描述動(dòng)身。最終綜合考慮，把自然環(huán)境、區(qū)位優(yōu)勢(shì)等因素全部融入進(jìn)主題定位中。由此，我們將該項(xiàng)目主題定位首先導(dǎo)入全新的理念初步定：ELD（EcologicalLiveDistrict）——“生態(tài)居住區(qū)”。

ELD（EcologicalLiveDistrict）的概念為“生態(tài)居住區(qū)”，它是運(yùn)用生態(tài)學(xué)原理和建筑學(xué)原理，遵循生態(tài)平衡及可持續(xù)進(jìn)展的循環(huán)規(guī)律，從而獲得一種高效、低耗、無廢無污染的新型居住區(qū)域。一般ELD（EcologicalLiveDistrict）——“生態(tài)居住區(qū)”都打“不墅、綠色、低密度”的牌，因此在北京等大都市打ELD牌的樓盤都必須有無比優(yōu)越的自然景觀和深厚的文化積淀。

關(guān)于本樓盤來講，從區(qū)位上分析是最具備ELD特質(zhì)的，不舍都市的繁華，又坐享一線湖景，擁有一流的自然風(fēng)景。因此在主題定位時(shí)，首先以“都市ELD”來定位。

然后還必須對(duì)本案的物業(yè)形態(tài)方面進(jìn)行闡述，在那個(gè)地點(diǎn)我們又提出了“純水岸上流不墅區(qū)”的概念。

純水岸是一種品質(zhì)生活的象征，也是一種唯美的生活的外在體現(xiàn)……

純水岸是種境地，是一種精神，只有物質(zhì)積存到一定程度才能完全從精神層面上去生活，這正符合選擇不墅人群的普遍特征。

“上流”是一種對(duì)目標(biāo)客戶的描述，因?yàn)楸景傅慕ㄖ问經(jīng)Q定，本樓盤居住者差不多上社會(huì)的上層人士。因此我們對(duì)山水湖濱提煉出的主題定位為——都市ELD·純水岸上流不墅區(qū)

2、查找最貼近純水岸上流生活的廣告語

在提煉項(xiàng)目廣告語之前，我們先對(duì)不墅業(yè)主的生活模式、文化方式等進(jìn)行深入分析，然后用一句廣告語概括出不墅生活的尊貴感受，讓目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)立體化的不墅生活有深刻感知?！蹶P(guān)于山水湖濱業(yè)主

不墅業(yè)主是各行各業(yè)的成功者，是物質(zhì)富有者，其中有專門多人有著專門高的文化水平與修養(yǎng)，即使是文化水平不高的人也同樣向往富有文化內(nèi)涵的生活，得到不人具有文化品位的評(píng)價(jià),渴望在精神上也擠入上流社會(huì)階層。□關(guān)于上流生活模式

不墅生活不單單是居住環(huán)境的優(yōu)越性，更是生活心態(tài)的優(yōu)越，滿足一種成功后追求更高精神境地的需求?！蹶P(guān)于不墅文化

現(xiàn)代人崇尚自然和自我，對(duì)生活環(huán)境的要求差不多進(jìn)入了一個(gè)返璞歸確實(shí)時(shí)代，“享受自然，釋放自我”的生活方式差不多成了時(shí)代的最強(qiáng)音，也就成了不墅文化的重要因素之一。不墅始終是區(qū)不于其它常態(tài)生活空間的生活特區(qū)，因此個(gè)性與格調(diào)是不墅文化的要緊特征，因此也是我們的包裝重點(diǎn)。

綜合以上我們從不墅“自然、自我”的獨(dú)特文化內(nèi)涵提煉而出，概括出居住在純水岸不墅的成功人士的一種生活狀態(tài)：不刻意追求一種的豪情，而是重點(diǎn)突出一種悠然的貴族情趣，以及擁有如此這種生活的名流身份感。

推舉廣告語一：“水邊的法爾內(nèi)塞貴族生活”為了充分突出不墅生活的名流感，我們?cè)趶V告語中導(dǎo)入了一個(gè)新的概念——法爾內(nèi)塞。法爾內(nèi)塞（laFarnesina）緣起法爾內(nèi)塞不墅位于意大利的羅馬，現(xiàn)在是法國(guó)駐意大利使館所在地，修建于公元十六世紀(jì)，整幢建筑采納典型羅馬黃色的多細(xì)孔的石頭，宏偉華麗，是羅馬文藝復(fù)興時(shí)期建筑界最閃亮的光彩。當(dāng)時(shí)許多偉大的藝術(shù)家都在此居住過：如拉斐爾、SEBASTIANODELPLOMBO等等，后來不墅易主羅馬現(xiàn)代詩人法爾內(nèi)塞，并因此而得名。17世紀(jì)初法爾內(nèi)塞不墅開始繪制聞名全世界的大畫廊，仿大理石和鍍金的繪畫后來成為整個(gè)歐洲效仿的榜樣。時(shí)刻的推移讓法爾內(nèi)塞不墅的貴族藝術(shù)氣質(zhì)隨著歲月的打磨更煥發(fā)出絢麗的姿彩，我們的樓盤借用如此一個(gè)概念，向消費(fèi)者描述一種水邊的法爾內(nèi)塞生活，體驗(yàn)真正的貴族生活，不只是物質(zhì)的豐富，更是精神領(lǐng)域達(dá)到較高的境地。利用法爾內(nèi)塞的概念，為我們帶來幾方面的利好：1、法爾內(nèi)塞生活的概念要緊是突出生活的尊貴感，讓本樓盤充滿著豐富的文化特質(zhì)；2、法爾內(nèi)塞也是意大利羅馬的一個(gè)旅游景點(diǎn)，這也是與本案旅游地產(chǎn)的一個(gè)契合點(diǎn)；3、據(jù)資料顯示：世界上最早的townhouse建于古羅馬，而本案也有專門大量體的townhouse物業(yè)形式，與那個(gè)地點(diǎn)提出的法爾內(nèi)塞概念也是專門吻合的；4、另外，我們分析無錫的房地產(chǎn)市場(chǎng)，發(fā)覺無錫市民比較容易同意標(biāo)新立異的國(guó)外景觀、風(fēng)格，如賽維拉假日花園、香榭麗等，這和無錫所處的地理位置及商業(yè)傳統(tǒng)是分不開的。一個(gè)全新概念的引進(jìn)會(huì)迅速吸引消費(fèi)者的眼球，引起市場(chǎng)關(guān)注度，同時(shí)關(guān)于整個(gè)項(xiàng)目在以后的宣傳及包裝上容易發(fā)揮，例如能夠舉辦意大利風(fēng)情周、繪畫展等SP活動(dòng)方式來開拓市場(chǎng)。由此我們得出主題廣告語是“水邊的法爾內(nèi)塞貴族生活”

推舉廣告語二：“領(lǐng)秀旅游生活新時(shí)空”推舉此廣告語，為我們帶來幾方面的利好：1、本樓盤導(dǎo)入了“居住+旅游”的復(fù)合地產(chǎn)理念，旅游生活是一種全新的生活方式，在錫城地產(chǎn)界也是第一次出現(xiàn)，因此在廣告宣傳語中應(yīng)該體現(xiàn)本樓盤的核心價(jià)值所在。2、“領(lǐng)秀”為引導(dǎo)、引領(lǐng)的意思，意為本樓盤的全新形象與全新的概念導(dǎo)入，使本項(xiàng)目成為錫城地產(chǎn)界的領(lǐng)軍建筑，將引領(lǐng)一種錫城的居住時(shí)尚。3、“新時(shí)空”指旅游地產(chǎn)所帶來的度假般的生活方式，讓人們不再需要長(zhǎng)途跋涉也能有度假式的享受，真正感受地界的消逝，這確實(shí)是旅游地產(chǎn)地產(chǎn)帶來的新時(shí)空的感受。由此我們選擇了第二個(gè)廣告語是“領(lǐng)秀旅游生活新時(shí)空”

3、賣點(diǎn)提煉差不多賣點(diǎn)：?度假式的旅游生活；（核心價(jià)值賣點(diǎn)）?優(yōu)美健康的生態(tài)環(huán)境；（環(huán)境賣點(diǎn)）?舒適氣派的家居生活；（房型空間賣點(diǎn)）?完善成熟的配套設(shè)施；（配套賣點(diǎn)）?快捷便利的立體交通；（交通賣點(diǎn)）特不賣點(diǎn)?崇尚個(gè)性住宅，品質(zhì)永恒；（無價(jià)賣點(diǎn)）?明智的投資，升值無限（投資賣點(diǎn)）

四、推廣策略

鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)關(guān)于一個(gè)不墅項(xiàng)目的推廣前期來講是不切實(shí)際的，而直接面對(duì)目標(biāo)客戶群，從他們關(guān)注的情況入手，并在推廣活動(dòng)中給予他們對(duì)應(yīng)的參與空間，不失為一種好的做法。因此在本項(xiàng)目前期推廣中，實(shí)施體驗(yàn)式營(yíng)銷推廣模式，把現(xiàn)場(chǎng)銷售和實(shí)景體驗(yàn)、主題藝術(shù)活動(dòng)相結(jié)合，把項(xiàng)目靜態(tài)的展示和業(yè)主動(dòng)態(tài)的參與相結(jié)合，配合立體的媒體宣傳，造勢(shì)與借勢(shì)并重，迅速完成銷售。1、借勢(shì)

借勢(shì)一、借政府之勢(shì)：政府投資走向是消費(fèi)者跟進(jìn)的有力導(dǎo)向，本項(xiàng)目最重要的優(yōu)勢(shì)之一確實(shí)是靠近蠡湖新城，政府大量的資金投入以及嚴(yán)謹(jǐn)?shù)木坝^規(guī)劃設(shè)計(jì)，差不多在錫城百姓中形成了一個(gè)概念——蠡湖新城是個(gè)富人區(qū)，而明年政府將重金打造蠡湖新城東面的“金色港灣”，本項(xiàng)目正好在金色港灣內(nèi)，能夠充分借助政府的宣傳，樹立本項(xiàng)目為金色港灣第一不墅居所的形象。借勢(shì)二、借五里湖之勢(shì)：五里湖的自然景觀和人文景觀是本項(xiàng)目專門的資源，借助它在市民中的阻礙，成為本項(xiàng)目有力賣點(diǎn)；借勢(shì)三、借海瀾集團(tuán)之勢(shì)：海瀾集團(tuán)上市公司背景能讓消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目建設(shè)資金、質(zhì)量等方面充滿信心。海瀾集團(tuán)本身就特不注重生態(tài)概念，在廠區(qū)開發(fā)了工業(yè)旅游項(xiàng)目，去過海瀾集團(tuán)的人無不為他們優(yōu)美的環(huán)境和科學(xué)的治理所打動(dòng)。將生態(tài)、旅游與一種生活方式、投資方式相融合也正體現(xiàn)了海瀾集團(tuán)銳意創(chuàng)新的觀念。

2、造勢(shì)第一時(shí)期：藏而不露

不墅消費(fèi)是一種極其理性的消費(fèi)行為，業(yè)主專門難在沒有真實(shí)體驗(yàn)的情況下匆忙下定，同時(shí)人對(duì)一項(xiàng)新事物的興奮度是有一定時(shí)刻限度的，假如時(shí)刻拉長(zhǎng)，興奮度有所減弱，勢(shì)必會(huì)阻礙銷售。關(guān)于本項(xiàng)目，我們建議不必切入市場(chǎng)過早，而是應(yīng)該先將所有銷售硬件預(yù)備完善，包括沿湖綠化風(fēng)姿初現(xiàn)、樣板房裝修完成、銷售人員培訓(xùn)結(jié)束、游艇碼頭初具規(guī)模后，再考慮預(yù)熱市場(chǎng)。

樣板房的參觀必須提早數(shù)日預(yù)約，給客戶造成一種物業(yè)的寶貴及稀缺感，同時(shí)也可把許多參觀的同行拒之門外，讓人對(duì)項(xiàng)目有種敬畏感。

第二時(shí)期：潛移默化

前期良好的預(yù)備工作會(huì)為后期的銷售夯下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。然而讓消費(fèi)者同意社區(qū)內(nèi)的TOWNHOUSE這種住宅形式，同時(shí)情愿出超出心理價(jià)位的價(jià)格購(gòu)買就需要個(gè)加溫過程。本時(shí)期推廣重點(diǎn)是對(duì)旅游文化進(jìn)行探討，從而引發(fā)消費(fèi)者居住于自然風(fēng)景之間的熱情。這一時(shí)期，充分利用周圍及社區(qū)內(nèi)的度假式配套，倡導(dǎo)不墅精神，通過一系列SP活動(dòng)，讓目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)不墅生活有所感知。

第三時(shí)期：引爆市場(chǎng)

通過前兩個(gè)時(shí)期宣傳及硬件配套兩個(gè)方面具備以后，采納所有媒體全方位立體宣傳模式，迅速切入市場(chǎng)，并注重售樓現(xiàn)場(chǎng)氣氛營(yíng)造、精巧豪華的樣板房，加之部分目標(biāo)消費(fèi)群通過前期SP活動(dòng)對(duì)不墅生活的體驗(yàn)，專門容易帶動(dòng)起第一輪消費(fèi)熱潮，在無錫市場(chǎng)塑造一個(gè)具有優(yōu)雅、貴族特質(zhì)的品牌形象。

造勢(shì)的手段——獨(dú)特的SP活動(dòng)如“品湖賞新城”游輪雞尾酒會(huì)、風(fēng)水講座、Townhouse研討會(huì)

五、推廣重點(diǎn)——讓Townhouse迅速竄紅市場(chǎng)Townhouse是本樓盤成功的關(guān)鍵，也是本樓盤的重要利潤(rùn)來源，那個(gè)地點(diǎn)承載了項(xiàng)目許多的容積率，因此本方案對(duì)如何讓Townhouse迅速竄紅顯得特不重要。

一、Townhouse物業(yè)形態(tài)分析1、物業(yè)的稀缺性

無錫純粹的Townhouse往常只在世紀(jì)湖濱有，在專門短的時(shí)刻內(nèi)就銷售一空，五里湖邊近期只有蠡湖新城1號(hào)地塊會(huì)有部分這類物業(yè)形式。因此首先這類物業(yè)在無錫市場(chǎng)有其一定的稀缺性。2、Townhouse是必定的趨勢(shì)，也是都市住宅創(chuàng)新的進(jìn)展方向

現(xiàn)在無錫的道路交通得到更快完善，私有汽車擁有量快速增長(zhǎng)使居住生活近郊化成為可能。本樓盤旁的美湖路建設(shè)得特不寬敞妖嬈，Townhouse也是順應(yīng)都市住宅沿著由都市中心區(qū)的高層公寓向都市中心區(qū)外圍的多層住宅、向都市近郊的低層住宅的遞進(jìn)式進(jìn)展規(guī)律。Townhouse作為一種生活方式將得到不斷更新和普及，并以便利的交通、優(yōu)美的環(huán)境與適中的價(jià)格，深具進(jìn)展?jié)摿?，將備受都市中產(chǎn)階級(jí)青睞。

因此Townhouse是必定的趨勢(shì)，也是都市住宅創(chuàng)新的進(jìn)展方向，無錫專門將專門快進(jìn)入一個(gè)Townhouse時(shí)代。

二、市場(chǎng)推廣策略：1、制造潮流：

通過各類軟文介紹，把Townhouse這種物業(yè)形式將成為都市中產(chǎn)階級(jí)的第一居所闡述成一個(gè)潮流，滿足目標(biāo)客戶“人以群分”的心理，讓專門多目標(biāo)客戶以住在那個(gè)地點(diǎn)為驕傲。能夠分幾個(gè)系列來闡述：如Townhouse標(biāo)志著現(xiàn)代都市居住方式新時(shí)期；Townhouse是一種回歸；無錫迎來了Townhouse時(shí)代；Townhouse成地產(chǎn)新寵……

讓市場(chǎng)在軟文等系列宣傳下，錫城迅速掀起Townhouse狂潮，同時(shí)在市場(chǎng)熱銷的情況下，再引發(fā)媒體進(jìn)行Townhouse大討論，使整個(gè)都市的地產(chǎn)界一起研究錫城Townhouse時(shí)代。2、通過媒體進(jìn)行Townhouse研討會(huì)

利用媒體的號(hào)召力，邀請(qǐng)專家進(jìn)行Townhouse研討會(huì)，對(duì)錫城立即形成的Townhouse熱潮進(jìn)行預(yù)測(cè)與分析，讓差不多專門熱的錫城的Townhouse現(xiàn)象再起狂瀾，使本樓盤的Townhouse在完成銷售后，市場(chǎng)依舊回味無窮，達(dá)到樓盤、開發(fā)商知名度和Townhouse物業(yè)形式的傳播三贏的轟動(dòng)市場(chǎng)效應(yīng)。

六、價(jià)格策略

1.價(jià)格向價(jià)值的回歸隨著消費(fèi)群體的逐漸成熟，消費(fèi)觀念也日趨理性，體現(xiàn)在價(jià)值觀上的問題確實(shí)是價(jià)格向價(jià)值回歸，如此對(duì)本項(xiàng)目的價(jià)格支撐提出了相應(yīng)的要求。

自然環(huán)境除非具有唯一性，否則不足以支持高價(jià)格，本物業(yè)無可比擬的位置與環(huán)境，將成為其高價(jià)格的有力支持點(diǎn)，然而由于這種環(huán)境在該地區(qū)并不具有唯一性，不能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此我們認(rèn)為必須挖掘產(chǎn)品更多的附加價(jià)值，以支持獨(dú)特不墅文化的定位。

2、在價(jià)格必須與價(jià)值相符的基礎(chǔ)上，我們認(rèn)為在品牌和生活方式的體現(xiàn)上，能夠挖掘出除自然條件以外的諸多價(jià)值。建議從以下幾個(gè)方面入手：●進(jìn)展商的開發(fā)理念：必須具有超前的開發(fā)理念和服務(wù)意識(shí)，與消費(fèi)者的需求相比，我們應(yīng)快半步，提早作到了他們的所需所想，因此我們?cè)诤诵膬r(jià)值上導(dǎo)入了“居住+旅游”的全新概念，迎合消費(fèi)者對(duì)度假式生活的向往；●社區(qū)文化，人文環(huán)境：這事實(shí)上是生活方式的集中體現(xiàn)，作為半島麗景的目標(biāo)消費(fèi)群，他們對(duì)社區(qū)生活的要求只有一個(gè)，那確實(shí)是能夠找回“水邊的凡爾內(nèi)塞貴族生活”的生活方式與生活節(jié)奏?！衿放茲B透力：他將體現(xiàn)在開發(fā)商和山水湖濱的品牌魅力上，強(qiáng)勢(shì)品牌將在銷售上產(chǎn)生巨大的號(hào)召力，從而轉(zhuǎn)化為高價(jià)值產(chǎn)品印象?！裢诰虍a(chǎn)品資源：圍繞品牌核心價(jià)值努力完善樓宇質(zhì)量、環(huán)境及服務(wù)等。（見產(chǎn)品策略部分）

3、唯一價(jià)格的應(yīng)用：在高開低走或者是低開高走的價(jià)格策略都存在一定風(fēng)險(xiǎn)性的情況下，我們建議實(shí)行唯一價(jià)格策略，也確實(shí)是講，不制定清晰的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，而是依照每一幢不墅的具體位置和綜合素養(yǎng)，制訂一個(gè)價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，不管是獨(dú)立不墅依舊townhouse（排屋），每套差不多上唯一的，這不僅是價(jià)格的唯一，更是身份象征的唯一，如此會(huì)比較符合目標(biāo)消費(fèi)群的心理暗示，同時(shí)也有利于我們依照市場(chǎng)反映狀況調(diào)整價(jià)格策略，具體應(yīng)用如下：●減弱心理差價(jià)原則：關(guān)于本案來講，獨(dú)立不墅的售價(jià)在10000元/㎡是能夠成立的，但本項(xiàng)目中有較大比例的townhouse（排屋），這種物業(yè)形式是介于獨(dú)立不墅和公寓之間的一種升級(jí)產(chǎn)品，依照北京、上海等大都市與本案相類似的物業(yè)的價(jià)格分析，這些townhouse的總價(jià)相當(dāng)于都市中心一套大面積住宅的售價(jià)。按無錫市中心住宅的最高價(jià)6800元/㎡計(jì)算，一套150㎡的住宅總價(jià)在102萬元，而本案的排屋售價(jià)在150萬左右。那個(gè)價(jià)格的差距是開發(fā)商和代理公司必須考慮的，如何讓物業(yè)來足夠支撐如此的售價(jià)，這是前面的推廣策略中差不多闡述過的，那個(gè)地點(diǎn)就不加贅述。●試探性入市：首期推出20套不墅，以獨(dú)立定價(jià)入市，觀看市場(chǎng)對(duì)其價(jià)格的反應(yīng)，為后續(xù)推出的不墅價(jià)格的制定，提供市場(chǎng)的參數(shù)依據(jù)?！窀邇r(jià)造勢(shì)（樓王）：在項(xiàng)目發(fā)售中后期，能夠?qū)讞澪恢米詈谩⒚娣e最大的不墅，以高昂的定價(jià)方式作為價(jià)格造勢(shì)的形式。如上海紫園因?yàn)?號(hào)不墅以1.3億元的天價(jià)而充滿了奇妙感，在目標(biāo)消費(fèi)群中的口碑效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了被動(dòng)的宣傳。

4、多層電梯洋房的價(jià)格測(cè)算

評(píng)估內(nèi)容比較項(xiàng)目評(píng)分

陽光都市花園金色江南日月星城長(zhǎng)江綠島香榭麗花園嘉禾現(xiàn)代城奧林花園太湖境地地塊周邊環(huán)境及配套評(píng)價(jià)（21%）

1、地理位置（10%）85758575959578902、周邊環(huán)境（8%）90858585858585953、周邊小區(qū)整體素養(yǎng)（3%）8080808090908090樓盤綜合素養(yǎng)評(píng)價(jià)（50%）

1、建筑風(fēng)格和立面（8%）95958882929290922、建筑布局和空間規(guī)劃（8%）95929085929292953、小區(qū)內(nèi)園林規(guī)劃（6%）95959090929292924、戶型設(shè)計(jì)（10%）95929090929292955、小區(qū)內(nèi)配套（8%）95929085889088986、車流組織（3%）92929295929590907、物業(yè)治理（7%）9292909090989295物業(yè)形象（24%）

1、進(jìn)展商品牌（8%）90908085889580822、項(xiàng)目包裝及營(yíng)銷手法（16%）9888929692908598銷售期間經(jīng)濟(jì)、政策特征（5%）9592959592959595

綜合評(píng)分92.938986.7187.3291.4692.187.2193.55總體成交均價(jià)4100340036003800398046003650本樓盤參考價(jià)=參考樓盤成交均價(jià)×太湖境地總評(píng)分÷參考樓盤總評(píng)分按參考樓盤系數(shù)推斷的參考價(jià)41273573388440714071-467239154088山水湖濱參考平均價(jià)=各樓盤參考價(jià)總數(shù)÷6=

4088元/平米

按照無錫近段時(shí)刻開盤的物業(yè)的價(jià)格定位系數(shù)推斷，得出山水湖濱公寓房總體成交均價(jià)約在4088元，但作為開盤價(jià)，我們應(yīng)該從以下幾個(gè)方面來作再分析：1、無錫現(xiàn)在總體房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售火爆，幾乎沒有滯銷的樓盤，關(guān)于一些量體不大，能夠在短期內(nèi)完成銷售的樓盤采納了高價(jià)的策略，因此在參考價(jià)的基礎(chǔ)上還能夠適當(dāng)作些向上的調(diào)整。2、山水湖濱的自然資源是任何樓盤所無法比擬的，而且其多層公寓全部為電梯花園洋房，這也是許多樓盤所不具備的，因此在價(jià)格上也能夠適當(dāng)提升。3、無錫的整體房?jī)r(jià)在上漲，這也是現(xiàn)在估價(jià)時(shí)必須考慮的因素。山水湖濱總體成交參考均價(jià)約為4088元，考慮以上的三個(gè)因素，建議多層電梯公寓的銷售價(jià)格在4500-4600元左右。

其他的物業(yè)的銷售價(jià)格，在無錫沒有專門多可參照的系數(shù)，依照市場(chǎng)推斷價(jià)格定位如下：獨(dú)立不墅：10000元/㎡雙聯(lián)不墅：8500元/㎡townhouse：6500元/㎡疊加式不墅：5500元/㎡

六、現(xiàn)場(chǎng)銷售策略本項(xiàng)目與一般商品住宅的行銷通路和策略常有不同，其關(guān)鍵因素在三個(gè)環(huán)節(jié)：有效目標(biāo)客源的甑選、定位及對(duì)這類人群的正確把握；達(dá)成與有效目標(biāo)客源的直接溝通；行銷招待如何與之全面配合和銷售策略的靈活有效，能夠采納“一對(duì)一”直效營(yíng)銷：“一對(duì)一”直效營(yíng)銷是指營(yíng)銷過程中，達(dá)成產(chǎn)品與有效客源在同一界面，直接面對(duì)面，以加強(qiáng)目標(biāo)命中率，促進(jìn)銷售，是一種有用、有效、節(jié)約成本的銷售模式。直效營(yíng)銷模式具體舉措：事件營(yíng)銷：組織由目標(biāo)客源直接參與的如“項(xiàng)目與文化”研討、交流會(huì)公關(guān)營(yíng)銷：如組織由目標(biāo)客源直接參與的各類聯(lián)誼會(huì)、酒會(huì)情感營(yíng)銷：如有獎(jiǎng)活動(dòng)等直效營(yíng)銷推廣路徑推廣路徑選擇應(yīng)體現(xiàn)直效的特點(diǎn)，建立與有效客源的直接交流平臺(tái)，促進(jìn)有效溝通。常常是放棄大眾化傳播媒體，或者傳統(tǒng)廣告只起輔助的作用，選擇針對(duì)性極強(qiáng)的媒體如各類高級(jí)俱樂部、高級(jí)酒店等場(chǎng)所POP或內(nèi)部各類高檔雜志等。

1、銷售模式目前在國(guó)內(nèi)銷售市場(chǎng)，房地產(chǎn)銷售模式要緊有港式和臺(tái)式兩種。臺(tái)式注重現(xiàn)場(chǎng)氣氛的營(yíng)造，在短期內(nèi)烘熱市場(chǎng)，迅速完成銷售，但在整體市場(chǎng)把握上稍遜于港式；港式銷售模式注重整體銷售分期操縱，現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)造的是一種寧靜淡雅的氣氛，消費(fèi)者不易形成購(gòu)買沖動(dòng)。綜合兩種銷售模式，我們建議吸取其優(yōu)點(diǎn)，采納全新的體驗(yàn)式銷售模式,既注重全程營(yíng)銷推廣，通過各種可感的體驗(yàn)?zāi)Ｊ缴罨鋵?duì)物業(yè)的印象并迅速形成好感，也努力營(yíng)造一種熱烈的現(xiàn)場(chǎng)成交氣氛，既有完整而豐滿的物業(yè)形象，又能迅速形成銷售。

2、售樓中心及樣板房建議售樓中心和樣板房是給消費(fèi)者最直接感受居住氛圍的地點(diǎn)，因此一定要注重其包裝。不墅物業(yè)作為住宅中的最高境地，其售樓中心也應(yīng)顯出與之相匹配的品位與氣度，因此關(guān)于山水湖濱在售樓中心和樣板房的建設(shè)我們提出以下幾個(gè)方面的建議：l選址：在項(xiàng)目地的西北側(cè)，星級(jí)酒店的位置，建筑臨時(shí)售樓處。l外立面風(fēng)格：因?yàn)榇耸蹣侵行臑榕R時(shí)的，應(yīng)該追求搭建過程的快速與高效，因此建議建筑簡(jiǎn)約、大氣的現(xiàn)代風(fēng)格，大面積的玻璃與鋁塑板使整體豪華而不奢華，大氣且有品質(zhì)感。l面積及功能分布：建議售樓中心建兩層，底層面積約為400㎡，分成主控臺(tái)、中心展示區(qū)、洽談區(qū)、多媒體展示及休息區(qū)、貴賓洽談區(qū)、簽約區(qū)；上層為簽約區(qū)和辦公區(qū)，部分挑空，面積約為200㎡。為了更好的營(yíng)造賣場(chǎng)的氣氛，使現(xiàn)場(chǎng)的布局、流程更科學(xué)合理化，按照一般規(guī)律的接待要求大致將售樓中心分成以下幾個(gè)區(qū)域：l中心展示區(qū)：該區(qū)域位于整個(gè)賣場(chǎng)的中心，主控臺(tái)前面，放置整體沙盤及各個(gè)戶型沙盤若干，是本銷售中心樓盤信息和人流最集中的區(qū)域。建議：整體沙盤面積在50㎡左右，并在沙盤的三面（如圖所示）各增設(shè)兩張吧臺(tái)座，能夠讓客戶感受在輕松平等的氛圍中感受更高的尊崇禮遇。為了與本樓盤的最大的賣點(diǎn)——純水岸生活相吻合，建議在沙盤的四周的約0.5m的區(qū)域內(nèi)挖水系，并用玻璃覆蓋，打?qū)毸{(lán)色的光（如圖所示）渲染一種尊貴的純水岸生活。l洽談區(qū)：緊靠中心展示區(qū)，與中心展示區(qū)可視為一體。為了在該區(qū)域加強(qiáng)目標(biāo)客戶對(duì)本案的印象，提高品牌好感度，渲染現(xiàn)場(chǎng)氣氛，可沿墻適當(dāng)放置項(xiàng)目的形象展板。l貴賓洽談區(qū)：那個(gè)區(qū)域是針對(duì)本樓盤的不墅的客戶，能夠讓客戶在參觀樣板房及沿湖景觀帶后在那個(gè)區(qū)域休憩，（因?yàn)橐勒諣I(yíng)銷策略，關(guān)于參觀樣板房必須提早預(yù)約，因此濾過的人群更加接近目標(biāo)客戶），讓其更能感受到倍加的尊崇感，在貴賓洽談區(qū)可設(shè)置一個(gè)吧臺(tái)，服務(wù)人員為酒店的服務(wù)員，能夠?yàn)槠湔{(diào)酒或斟上咖啡。l休息、多媒體展示區(qū)：那個(gè)區(qū)域能夠把多媒體展示和休息功能歸在一起，區(qū)不于其他各個(gè)區(qū)域，這是整個(gè)營(yíng)銷中心最“軟”的區(qū)域，我們能夠營(yíng)造家一樣的氛圍，柔軟的地毯，柔軟的沙發(fā)，再依照現(xiàn)場(chǎng)的光線條件，讓那個(gè)區(qū)域成為以上兩個(gè)區(qū)域的延伸和信息補(bǔ)充，使整個(gè)現(xiàn)場(chǎng)能更立體更直觀地展示本案，刺激目標(biāo)消費(fèi)產(chǎn)生購(gòu)買欲望，從而促進(jìn)成交。l公共區(qū)域：那個(gè)區(qū)域要緊是洗手間和公共的樓梯間，區(qū)域內(nèi)綠化布置等也不能忽視。l簽約區(qū)：二樓設(shè)置簽約區(qū)，每個(gè)簽約位都用磨砂玻璃的屏風(fēng)作隔斷，使簽約時(shí)互不阻礙，讓客戶更有種受尊重的感受，那個(gè)區(qū)域也不能忽視水岸不墅生活氛圍的營(yíng)造，可放置一些名流生活的展板，如高爾夫、游艇、咖啡美酒等等，讓客戶對(duì)名流生活的向往始終保持著熱情。l辦公區(qū)：這是一各個(gè)相對(duì)獨(dú)立的區(qū)域，因此把其放置在上層。辦公區(qū)域中把銷售經(jīng)理和銷售人員的辦公間隔開。除了上述的區(qū)域分割布置外，還要注意全場(chǎng)整體氛圍的營(yíng)造，在室外，也做大面積的水景和水簾，讓親水的感受時(shí)時(shí)展現(xiàn)在來訪者的周圍，真正做到身臨其境地體驗(yàn)純水岸生活。本案售樓中心的空間大（面積大，加上大面積的挑空，會(huì)使空間更寬綽），為了更能渲染現(xiàn)場(chǎng)氣氛，建議在挑空部分布置粉藍(lán)顏色的布幔，顯出一種高遠(yuǎn)的境地和品質(zhì)感，還能夠用釣魚線垂下若干逼確實(shí)純白水鳥小模型，水岸生活更真實(shí)可感。生態(tài)也將是本案的一大賣點(diǎn)，因此在售樓中心也要將這一賣點(diǎn)充分凸現(xiàn)，在室內(nèi)外的綠化及小品景觀同樣要有特色，建議售樓中心外做一片大氣的草坪，中間散落些許專門有感受的小品。另外建議在無錫市中心建筑一個(gè)臨時(shí)的售樓中心，并有看樓接送車把意向客戶直接送至現(xiàn)場(chǎng)。樣板房建議:在現(xiàn)場(chǎng)售樓中心其后位置先造兩幢獨(dú)立不墅，另外，townhouse和疊加式不墅也同樣造幾幢，樣板房的裝飾裝修要與項(xiàng)目整體定位相吻合，結(jié)合我們提出的“水邊的法爾內(nèi)塞貴族生活”主題，注重以水為背景的文化氛圍營(yíng)造，做到華貴但不失優(yōu)雅，雍容而不乏品位。

3、銷控策略前期宣傳以整體形象為主，在案名上不突出物業(yè)形式，先給消費(fèi)者形成湖邊唯美生活的印象，然后在現(xiàn)場(chǎng)咨詢時(shí)再介紹其他物業(yè)形式。不墅首推二十套，探測(cè)市場(chǎng)，為突出本項(xiàng)目的寶貴，采納預(yù)約看樓的方式。預(yù)約看樓要緊是讓消費(fèi)者從看樓開始有尊貴的體驗(yàn)，這種感受將貫穿客戶從認(rèn)知→同意→擁有山水湖濱的全過程。同時(shí)，通過預(yù)約看樓，有利于交叉篩選客戶，以便下一時(shí)期工作目標(biāo)明確，有的放矢地進(jìn)行。一方面讓消費(fèi)者感到不墅的尊貴，另一方面體現(xiàn)本項(xiàng)目的地位和品牌個(gè)性；而度身定做則是最大限度的滿足了業(yè)主對(duì)不墅的稀缺性需求。

4、銷售預(yù)備工作重點(diǎn)l現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立路牌指引及外部氣氛營(yíng)造l交通工具安排：選擇市中心適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)設(shè)立看房班車，能夠直接接送客戶到現(xiàn)場(chǎng)參觀。l廣告的亮相前，廣告等必須全部設(shè)計(jì)完成，保證廣告的連續(xù)性，系統(tǒng)性。l人員培訓(xùn)：銷售人員必須通過全面培訓(xùn)，包括專業(yè)知識(shí)、項(xiàng)目知識(shí)和接待禮儀等，掌握精彩講辭、樹立強(qiáng)勢(shì)的信心是銷售培訓(xùn)的重點(diǎn)，必須于亮相前做好充分的預(yù)備。（培訓(xùn)內(nèi)容見后）l價(jià)格、付款及促銷方式：研究市場(chǎng)的承受價(jià)格和開盤價(jià)格的合理性，找準(zhǔn)客戶的心理底線，爭(zhēng)取震撼效應(yīng)。l查找宣傳口岸：適合的地點(diǎn)設(shè)立戶外宣傳廣告，是本案廣告中的重要方面。l售樓中心裝飾完成，各類銷售道具全部到位。

七、時(shí)期性媒體及SP活動(dòng)策略

在市場(chǎng)推廣中，我們把整個(gè)銷售周期分成三個(gè)時(shí)期，即概念引導(dǎo)時(shí)期、強(qiáng)勢(shì)推廣時(shí)期和品牌升華時(shí)期，這三個(gè)時(shí)期的時(shí)刻界定和推廣主題等如下：

概念引導(dǎo)時(shí)期（開盤前兩個(gè)半月-開盤后三個(gè)半月）推廣目的：樹立品牌知名度推廣主題：營(yíng)造氣氛，充分發(fā)表自己的旅游生活主張，樹立對(duì)“水邊的法爾內(nèi)塞貴族生活”的向往度。目標(biāo)人群：社會(huì)公眾，以潛在目標(biāo)客戶群為主。銷售任務(wù)：限量推出少量不墅。廣告表達(dá)：利用電視廣告、大型戶外廣告、公關(guān)活動(dòng)和軟性稿“組合拳”形式，共同為項(xiàng)目炒熱市場(chǎng)，前期要做到未見其盤，先聞其名的效果，后期才有達(dá)到“始見廬山真面目”的效應(yīng)。媒介配合：電視、報(bào)紙、雜志、戶外平面媒體訴求點(diǎn)：1、山水湖濱——都市ELD·純水岸名流不墅區(qū)我現(xiàn)在就要?jiǎng)由韱⒊?，因?yàn)椴还馨滋旌谝梗叶寄苈牭胶拇虻贪兜牡统谅曇?；?dāng)我站在馬路邊或者灰色的人行道上，我聽見它就在我的靈魂深處。

——威廉姆·巴特勒·濟(jì)慈2、山水湖濱——水邊的法爾內(nèi)塞貴族生活有水的地點(diǎn)，一定能長(zhǎng)出有風(fēng)景的房子，有風(fēng)景的房子，一定要面朝自然，山水為觀。在山水湖濱，一切如行云流水，世界喧囂而浮躁早已濾去，惟有空氣里布滿的法爾內(nèi)塞貴族氣息，讓心在水岸的最高處風(fēng)云獨(dú)享……3、山水湖濱——打造旅游地產(chǎn)新概念·領(lǐng)秀旅游生活新時(shí)空

4、（風(fēng)之所系，水之所在）推開窗，一片水藍(lán)云天……每一扇窗戶差不多上一幅風(fēng)景畫，每一個(gè)陽臺(tái)差不多上風(fēng)景了望臺(tái)，在那個(gè)地點(diǎn)，看見海藍(lán)云天，讓人找到一生的感動(dòng)。5、您的視界，決定您的境地在太湖柔情的拍岸聲中，在風(fēng)情萬種的金色港灣里，在山水湖濱，湖是你的，風(fēng)景是你的，都市是你的，整個(gè)世界是你的……每個(gè)精彩細(xì)節(jié)的背后，是都市名流的非凡品位，是你天地在心的過人胸襟！6、戀上一面湖水，戀上純水岸生活和煦稠密的陽光，蔚藍(lán)純凈的湖水，空靈隱約的遠(yuǎn)山……山水湖濱以第一排自然風(fēng)景的位置，滿足你與生俱來的戀水情結(jié)！

開盤SP活動(dòng)：活動(dòng)主題：“品湖賞新城”名流雞尾酒會(huì)活動(dòng)時(shí)刻：開盤日活動(dòng)地點(diǎn)：太湖豪華游船上總體思路：此次活動(dòng)是將山水湖濱與地緣優(yōu)勢(shì)完美融合展現(xiàn)給目標(biāo)受眾，坐豪華游輪看樓，體現(xiàn)準(zhǔn)業(yè)主的尊貴，也反映山水湖濱“崇尚個(gè)性”的不墅文化生活，這是無錫歷史上一次前所未有的活動(dòng)。活動(dòng)可邀請(qǐng)新聞媒體參與，提供有關(guān)資料，加大事件的新聞性和趣味性的報(bào)道，樹立項(xiàng)目與開發(fā)商的初步形象?；顒?dòng)內(nèi)容：“品湖賞新城”名流雞尾酒會(huì)1、活動(dòng)初期，將山水湖濱優(yōu)越的地理環(huán)境，錯(cuò)落有致的規(guī)劃布局等信息傳達(dá)出去，預(yù)熱市場(chǎng)。2、活動(dòng)開展之前通過半島風(fēng)景線會(huì)員邀請(qǐng)、報(bào)紙、雜志廣告、直郵和預(yù)約登記等途徑將活動(dòng)信息傳播出去，參加者可通過信函、FAX、E-MAIL等方式與售樓中心取得聯(lián)系，并從中選擇出參加者，以精美的邀請(qǐng)函的邀請(qǐng)其參加。3、活動(dòng)當(dāng)日在八佰伴廣場(chǎng)用豪華客車將活動(dòng)者接至蠡湖新城棧橋邊的豪華游輪上，一路上，售樓人員介紹蠡湖新城的規(guī)劃。4、游輪動(dòng)身后，游輪先到本項(xiàng)目地附近，售樓人員介紹山水湖濱獨(dú)樹一幟的設(shè)計(jì)思路，再介紹政府2004年對(duì)金色港灣的規(guī)劃及投入，讓人感受到地塊的升值就在眼前，通過售樓人員進(jìn)行詳細(xì)的解講和回答客人提出的問題，使參加者對(duì)項(xiàng)目有一個(gè)更深刻的了解。5、然后游輪駛?cè)肴f頃太湖，預(yù)備自助雞尾酒會(huì)，并邀參與的社會(huì)名流與開發(fā)商一起交流，由星級(jí)酒店請(qǐng)來的服務(wù)人員為他們提供度假式無微不至的服務(wù)，讓他們對(duì)本項(xiàng)目的服務(wù)有親切的體驗(yàn)。6、組織參觀山水湖濱售樓部、樣板房，現(xiàn)場(chǎng)簽約。7、用豪華客車送社會(huì)名流送至八佰伴廣場(chǎng)。8、其他事宜依照具體情況作調(diào)整。

可行性分析：1、活動(dòng)開展前，同相關(guān)單位協(xié)調(diào)溝通好，并借助有號(hào)召力的媒體力量，使本項(xiàng)目一舉成功。2、此次活動(dòng)同山水湖濱最大的賣點(diǎn)之一——地理位置的優(yōu)勢(shì)（蠡湖新城及金色港灣的規(guī)劃優(yōu)勢(shì)和太湖的自然資源優(yōu)勢(shì)），同時(shí)展示山水湖濱優(yōu)美的環(huán)境和規(guī)劃設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者親身感受得到名流居家優(yōu)越感。3、由于活動(dòng)的首創(chuàng)性，趣味性，能夠較好的吸引目標(biāo)客戶的關(guān)注，并在社會(huì)上具有可傳播性，做到“己不動(dòng)，人動(dòng)”的效果。4、坐豪華游輪看山水湖濱，體現(xiàn)了業(yè)主的尊貴和與眾不同，也將項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)專門好地表現(xiàn)出來。5、針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的喜好及工作性質(zhì)，此次活動(dòng)不僅能夠迅速提升山水湖濱的品牌知名度，更能專門好的在業(yè)界內(nèi)樹立開發(fā)商的品牌。

媒介配合：報(bào)紙（平面）廣告，軟性稿件、直郵廣告、半島風(fēng)景線會(huì)刊1、開盤前一個(gè)月，在軟性鋪墊期內(nèi)，公布游輪雞尾酒會(huì)的信息和活動(dòng)的準(zhǔn)確日期。2、通過預(yù)約登記，選擇參與消費(fèi)者，確定參加活動(dòng)的名單。3、開盤前一個(gè)星期，發(fā)出邀請(qǐng)函，邀請(qǐng)消費(fèi)者準(zhǔn)時(shí)參與，并確定參與回執(zhí)。4、開盤前5天，依照參與名單確定，并通知參與嘉賓到達(dá)八佰伴廣場(chǎng)的準(zhǔn)確時(shí)刻，保證來賓在第一時(shí)刻登上接送客車。5、關(guān)于專家，可派出豪華房車直接接至游輪，并對(duì)部分媒體記者也能夠采取這種方式。6、開盤日10：30分正式開始上游輪。7、在一位售樓人員的引領(lǐng)下，引領(lǐng)參與者領(lǐng)會(huì)山水湖濱的動(dòng)人魅力。8、游輪至山水湖濱時(shí)，售樓人員認(rèn)真講解項(xiàng)目的規(guī)劃理念和不墅文化。9、11時(shí)左右，山水湖濱集團(tuán)總裁致辭，闡述此次活動(dòng)的意義，并充分感謝各位來賓及媒體記者們的鼎力支持。10、預(yù)備精美酒會(huì)，與參與者共享。11、酒會(huì)結(jié)束，帶參與者到售樓中心現(xiàn)場(chǎng)看房。

強(qiáng)勢(shì)推廣時(shí)期（開盤后第四月-六個(gè)半月）推廣目的：提升品牌美譽(yù)度推廣主題：整合推廣活動(dòng)全面帶動(dòng)，讓更多的人了解山水湖濱，了解旅游新生活目標(biāo)人群：以項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)群為主銷售任務(wù)：全面推出本期各類物業(yè)形式廣告表達(dá)：利用電視廣告、平面廣告、公關(guān)活動(dòng)和軟性稿進(jìn)行全方位立體式的轟炸，使項(xiàng)目的整合推廣活動(dòng)全面帶動(dòng)，讓更多的人了解山水湖濱，形成品牌知名度和積存品牌美譽(yù)度。推廣策略：本時(shí)期持續(xù)時(shí)刻約為80天左右，通過足