零售學(xué)課件第13章

第十三章無(wú)店鋪銷(xiāo)售方式第十三章無(wú)店鋪銷(xiāo)售方式1學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)了解無(wú)店鋪銷(xiāo)售的幾種基本形式；掌握我國(guó)零售業(yè)電子商務(wù)的運(yùn)作模式；理解網(wǎng)上商店的含義及其優(yōu)缺點(diǎn)。技能目標(biāo)能夠了解無(wú)店鋪銷(xiāo)售在我國(guó)發(fā)展的基本形式，并能就每種發(fā)展形式的優(yōu)缺點(diǎn)提出建議和意見(jiàn)；能夠理解零售業(yè)電子商務(wù)面臨的系列問(wèn)題，并能提出解決方案。學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)2第一節(jié)無(wú)店鋪銷(xiāo)售方式的幾種類(lèi)型

無(wú)店鋪銷(xiāo)售（none-storeretailing）又稱(chēng)為無(wú)固定地點(diǎn)的批發(fā)和零售行為，是繼百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)后的又一新型的零售業(yè)態(tài)。它是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，也是順應(yīng)新的消費(fèi)需求和技術(shù)進(jìn)步的必然結(jié)果。廣義上無(wú)店鋪銷(xiāo)售是與店鋪銷(xiāo)售相對(duì)的概念，是指經(jīng)銷(xiāo)商不通過(guò)店鋪而直接向消費(fèi)者銷(xiāo)售商品和提供服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)方式。第一節(jié)無(wú)店鋪銷(xiāo)售方式的幾種類(lèi)型無(wú)店鋪銷(xiāo)售（no3一、無(wú)店鋪銷(xiāo)售的產(chǎn)生及發(fā)展

真正意義上的無(wú)店鋪銷(xiāo)售源自于美國(guó)，1871年，美國(guó)的蒙哥馬利·伍德百貨公司開(kāi)始采用通信銷(xiāo)售方式。1886年，西爾斯隨后跟進(jìn)，帶動(dòng)了當(dāng)時(shí)美國(guó)的郵購(gòu)風(fēng)潮，使得美國(guó)人民得以享受到在家購(gòu)物的方便與樂(lè)趣。到20世紀(jì)70年代以后，歐美、日本等先進(jìn)發(fā)達(dá)國(guó)家的無(wú)店鋪銷(xiāo)售有比較顯著的發(fā)展。20世紀(jì)90年代中期被引入我國(guó)，由于一直不作為一種單獨(dú)業(yè)態(tài)被認(rèn)可，所以也不大被業(yè)界關(guān)注。直到2004年10月1日，經(jīng)國(guó)家質(zhì)檢總局、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化委員會(huì)批準(zhǔn)并發(fā)布的新版《零售業(yè)態(tài)分類(lèi)》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)正式實(shí)施，新標(biāo)準(zhǔn)增加了包括電視購(gòu)物、郵購(gòu)、網(wǎng)上商店、自動(dòng)售貨亭和電話(huà)購(gòu)物在內(nèi)的無(wú)店鋪銷(xiāo)售業(yè)態(tài)，至此，無(wú)店鋪銷(xiāo)售方式被我國(guó)零售業(yè)正式承認(rèn)。一、無(wú)店鋪銷(xiāo)售的產(chǎn)生及發(fā)展真正意義上4二、無(wú)店鋪銷(xiāo)售的基本形式表13-1無(wú)店鋪銷(xiāo)售五種基本形式分類(lèi)含義電視購(gòu)物以電視作為向消費(fèi)電視購(gòu)物者進(jìn)行商品推介展示的渠道，并取得訂單的零售業(yè)態(tài)郵購(gòu)以郵寄商品目錄為主向消費(fèi)者進(jìn)行商品推介展示的渠道，并通過(guò)郵寄等方式將商品送達(dá)給消費(fèi)者的零售業(yè)態(tài)網(wǎng)上商店通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行買(mǎi)賣(mài)活動(dòng)的零售業(yè)態(tài)自動(dòng)售貨機(jī)通過(guò)售貨機(jī)進(jìn)行商品售賣(mài)活動(dòng)的零售業(yè)態(tài)電話(huà)購(gòu)物主要通過(guò)電話(huà)完成銷(xiāo)售或購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的一種零售業(yè)態(tài)二、無(wú)店鋪銷(xiāo)售的基本形式表13-1無(wú)店鋪銷(xiāo)售五種基本形5

（一）電視購(gòu)物

電視購(gòu)物是指以在電視上播放廣告片的方式宣傳產(chǎn)品，要求通過(guò)屏幕上顯示的免費(fèi)電話(huà)達(dá)成訂購(gòu)的銷(xiāo)售方式。這是一種媒體和商品零售業(yè)相結(jié)合，在國(guó)外被廣泛接受的無(wú)店鋪銷(xiāo)售模式，被譽(yù)為是“零售業(yè)的第三次革命”。電視購(gòu)物具有以下特點(diǎn)：1．權(quán)威性2．豐富性3．感染力4．巧妙的定價(jià)（一）電視購(gòu)物6

（二）郵購(gòu)郵購(gòu)又稱(chēng)郵購(gòu)商店，是指通過(guò)商品目錄或廣告宣傳等資料，供顧客以電話(huà)或郵信訂購(gòu)，待收到訂單后再寄送商品的一種零售業(yè)態(tài)。郵購(gòu)的經(jīng)營(yíng)方式一般包括：（1）定期免費(fèi)或收費(fèi)很低地向顧客寄送郵購(gòu)商品目錄，同時(shí)辦事處也備有商品目錄。（2）借助報(bào)紙、雜志、廣播、電視等刊登廣告，宣傳某些商品，如圖書(shū)、唱片、錄音帶等。（3）向郵購(gòu)經(jīng)紀(jì)行購(gòu)買(mǎi)郵寄名單，按郵寄名單選擇可能的潛在顧客，向其郵寄推銷(xiāo)信、傳單或書(shū)冊(cè)等，然后根據(jù)顧客的訂單郵寄。（二）郵購(gòu)7

（三）網(wǎng)上商店

1．網(wǎng)上商店的含義網(wǎng)上商店又稱(chēng)“虛擬商店”、“網(wǎng)上商場(chǎng)”、“電子空間商店”或“電子商場(chǎng)”，是電子零售商業(yè)的典型組織形式，是建立在互聯(lián)網(wǎng)上的商場(chǎng)。2．網(wǎng)上商店的優(yōu)點(diǎn)（1）方便快捷（2）價(jià)格低（3）商品豐富（4）服務(wù)優(yōu)質(zhì)3．網(wǎng)上商店的缺點(diǎn)（1）商品圖不符實(shí)（2）商品配送問(wèn)題多（三）網(wǎng)上商店8

（四）自動(dòng)售貨機(jī)自動(dòng)售貨機(jī)采用投幣的方式售貨，只要顧客投入商品標(biāo)價(jià)的硬幣，就可以將商品取出。自動(dòng)售貨機(jī)一般都置于人多的公共場(chǎng)所，如車(chē)站、碼頭、機(jī)場(chǎng)、劇院、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館、學(xué)校、醫(yī)院、辦公大樓等人流量比較大的地方。一般而言，用于自動(dòng)售貨機(jī)出售的商品都具有體積、容積一致，便于碼放和計(jì)件銷(xiāo)售；售價(jià)沒(méi)有尾數(shù)，不設(shè)找零，便于顧客購(gòu)買(mǎi)；商品擺放容易激發(fā)顧客即興購(gòu)買(mǎi)；價(jià)格較低，只需幾個(gè)硬幣就能購(gòu)買(mǎi)；保質(zhì)期較長(zhǎng)等特點(diǎn)。（四）自動(dòng)售貨機(jī)9

（五）電話(huà)購(gòu)物電話(huà)購(gòu)物是指主要通過(guò)電話(huà)媒體進(jìn)行銷(xiāo)售或購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的一種零售業(yè)態(tài)，通過(guò)廠(chǎng)方、經(jīng)營(yíng)商或者第三方物流實(shí)現(xiàn)貨物的轉(zhuǎn)移。電話(huà)購(gòu)物具有以下特點(diǎn)：（1）目標(biāo)客戶(hù)的針對(duì)性強(qiáng)（2）信息傳播具有強(qiáng)制性（3）操作簡(jiǎn)單，銷(xiāo)售成本低（五）電話(huà)購(gòu)物10第二節(jié)電子商務(wù)與零售業(yè)電子商務(wù)是指實(shí)現(xiàn)整個(gè)貿(mào)易活動(dòng)的電子化。從涵蓋范圍方面可以將其定義為：交易各方以電子交易方式而不是通過(guò)當(dāng)面交換或直接面談方式進(jìn)行的任何形式的商業(yè)交易；從技術(shù)方面可以將其定義為：電子商務(wù)是一種多技術(shù)的集合體，包括交換數(shù)據(jù)（如電子數(shù)據(jù)交換、電子郵件）、獲得數(shù)據(jù)（如共享數(shù)據(jù)庫(kù)、電子公告牌）以及自動(dòng)捕獲數(shù)據(jù)（如條形碼）等。一、電子商務(wù)概述第二節(jié)電子商務(wù)與零售業(yè)電子商務(wù)是11

電子商務(wù)涵蓋的業(yè)務(wù)包括：信息交換、售前售后服務(wù)（如提供產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)節(jié)、產(chǎn)品使用技術(shù)指南、回答顧客意見(jiàn)）、銷(xiāo)售、電子支付（如使用電子資金轉(zhuǎn)賬、信用卡、電子支票、電子現(xiàn)金）、運(yùn)輸（包括商品的發(fā)送管理和運(yùn)輸跟蹤以及可以電子化傳送的產(chǎn)品的實(shí)際發(fā)送）、組建虛擬企業(yè)（組建一個(gè)物理上不存在的企業(yè)，集中一批獨(dú)立中小公司的權(quán)限，提供比任何單獨(dú)公司多得多的產(chǎn)品和服務(wù)）、公司和貿(mào)易伙伴可以共同擁有和運(yùn)營(yíng)共享的商業(yè)方法等。電子商務(wù)涵蓋的業(yè)務(wù)包括：信息交換、售前12一、電子商務(wù)概述

按照交易雙方的性質(zhì)，電子商務(wù)可以分為以下三大類(lèi)：（1）企業(yè)與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)，又稱(chēng)為B2C（businesstocustomer）。（2）企業(yè)與企業(yè)之間的電子商務(wù)，又稱(chēng)為B2B（businesstobusiness）。（3）企業(yè)與政府方面的電子商務(wù)，又稱(chēng)為B2G（businesstogovernment）。一、電子商務(wù)概述按照交易雙方的性質(zhì)，電子商13二、電子商務(wù)和零售業(yè)的結(jié)合我國(guó)當(dāng)前的零售業(yè)電子商務(wù)發(fā)展?fàn)顩r可以概括成以下幾個(gè)方面：零售型電子商務(wù)網(wǎng)站漸入佳境；大型傳統(tǒng)零售業(yè)開(kāi)始成為電子商務(wù)的主角；消費(fèi)者對(duì)零售電子商務(wù)的認(rèn)同程度越來(lái)越高，需求越來(lái)越成熟；交易規(guī)模遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家水平。而且，網(wǎng)民參與網(wǎng)上交易的比例與發(fā)達(dá)國(guó)家相比也有一定的距離。二、電子商務(wù)和零售業(yè)的結(jié)合我國(guó)當(dāng)前的零售業(yè)電子商14零售商開(kāi)展電子商務(wù)的最主要的優(yōu)點(diǎn)就是能夠有效地減少交易環(huán)節(jié)，大幅度地降低交易成本，從而降低消費(fèi)者所得到的商品的最終價(jià)格。首先，省去了實(shí)體店面的租金及工作人員的一系列費(fèi)用，降低成本；其次，消費(fèi)者只需訪(fǎng)問(wèn)零售商的主頁(yè)，即可清楚地了解所需商品的品種、規(guī)格和價(jià)格，并且可以和在線(xiàn)工作人員談判價(jià)格，這樣就可以最大限度地降低商品的成交價(jià)格，從而使得零售商的競(jìng)爭(zhēng)能力不斷增強(qiáng)。零售商開(kāi)展電子商務(wù)的最主要的優(yōu)點(diǎn)就是15

零售商開(kāi)展電子商務(wù)的缺點(diǎn)主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一，購(gòu)買(mǎi)者只能從網(wǎng)絡(luò)廣告上判斷商品的型號(hào)、性能、樣式和質(zhì)量，對(duì)實(shí)物沒(méi)有直接的感知，在很多情況下可能產(chǎn)生錯(cuò)誤的判斷，而且某些零售商也可能利用網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)自己的商品進(jìn)行不實(shí)的宣傳，甚至可能打出虛假?gòu)V告欺騙顧客；第二，購(gòu)買(mǎi)者利用信用卡進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易，不可避免地要將自己的密碼輸入計(jì)算機(jī)，由于新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，犯罪分子可能利用各種高新科技的作案手段竊取密碼，進(jìn)而盜竊用戶(hù)的錢(qián)款，這種情況不論是在國(guó)外還是在國(guó)內(nèi)，均有發(fā)生。零售商開(kāi)展電子商務(wù)的缺點(diǎn)主要表現(xiàn)在兩個(gè)方16三、零售業(yè)電子商務(wù)的運(yùn)作模式

通過(guò)考察直接向消費(fèi)者出售商品的網(wǎng)站類(lèi)型可以把電子商務(wù)商業(yè)模式劃分為直銷(xiāo)網(wǎng)站、完全電子零售商、開(kāi)設(shè)網(wǎng)站的傳統(tǒng)零售商等三種類(lèi)型。在直銷(xiāo)網(wǎng)站這一模式中，直銷(xiāo)商可以從制造商那里直接購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，從而繞過(guò)了傳統(tǒng)批發(fā)商，降低了商品的成本。完全電子零售商是指企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接將商品出售給消費(fèi)者，而不用維持一個(gè)實(shí)體銷(xiāo)售渠道；另外，一種在線(xiàn)零售商是擁有成熟交易網(wǎng)站的傳統(tǒng)“磚塊加水泥”型零售商。也就是說(shuō)，這些零售商既通過(guò)傳統(tǒng)的實(shí)體店來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售，同時(shí)，也開(kāi)通網(wǎng)上電子商務(wù)進(jìn)行在線(xiàn)銷(xiāo)售。三、零售業(yè)電子商務(wù)的運(yùn)作模式通過(guò)考察直接17三、零售業(yè)電子商務(wù)的運(yùn)作模式三、零售業(yè)電子商務(wù)的運(yùn)作模式18

由圖13-2可以看出，零售業(yè)電子商務(wù)的銷(xiāo)售過(guò)程可以分為以下六個(gè)步驟：1.消費(fèi)者進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，查看在線(xiàn)商店或企業(yè)的主頁(yè)。2.消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)物對(duì)話(huà)框填寫(xiě)姓名、地址以及購(gòu)買(mǎi)商品的品種、規(guī)格、數(shù)量和價(jià)格。3.消費(fèi)者選擇支付方式，如信用卡，也可選用借記卡、電子貨幣或電子支票等。4.在線(xiàn)商店或企業(yè)的客戶(hù)服務(wù)器檢查支付方服務(wù)器，確認(rèn)匯款額是否認(rèn)可。5.在線(xiàn)商店或企業(yè)的客戶(hù)服務(wù)器確認(rèn)消費(fèi)者付款后，通知銷(xiāo)售部門(mén)送貨上門(mén)。6.消費(fèi)者的開(kāi)戶(hù)銀行將支付款項(xiàng)傳遞到消費(fèi)者的信用卡公司，信用卡公司負(fù)責(zé)發(fā)給消費(fèi)者收費(fèi)清單。

由圖13-2可以看出，零售業(yè)電子商務(wù)的19當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，查看在線(xiàn)商店或企業(yè)的主頁(yè)時(shí)，其瀏覽商品及消費(fèi)過(guò)程如圖13-3所示。

當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，查看在線(xiàn)商店或企業(yè)的主頁(yè)時(shí)，其瀏20四、我國(guó)零售業(yè)電子商務(wù)面臨的問(wèn)題電子商務(wù)整體戰(zhàn)略和創(chuàng)新機(jī)制尚未形成社會(huì)信用體系沒(méi)有形成，網(wǎng)上支付有待推廣觀(guān)念落后網(wǎng)上銷(xiāo)售的商品種類(lèi)和結(jié)構(gòu)有待優(yōu)化物流配送問(wèn)題仍然是瓶頸12345四、我國(guó)零售業(yè)電子商務(wù)面臨的問(wèn)題電子商務(wù)整體戰(zhàn)略和創(chuàng)新機(jī)制尚21五、我國(guó)零售業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的主要思路提出一個(gè)明確的企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)制定企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的具體目標(biāo)提高零售企業(yè)與公眾的電子商務(wù)意識(shí)制定相應(yīng)的法律法規(guī)建立高效的物流配送體系12345五、我國(guó)零售業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的主要思路提出一個(gè)明確的企業(yè)電子商22本章小結(jié)“無(wú)店鋪銷(xiāo)售”是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要形式之一，其與各種類(lèi)型的店鋪銷(xiāo)售有著運(yùn)作流程和管理方式上的巨大差異?！盁o(wú)店鋪銷(xiāo)售”在拓展市場(chǎng)，方便購(gòu)買(mǎi)、提高分銷(xiāo)效率、節(jié)約流動(dòng)成本方面有很大優(yōu)勢(shì)，已成為各國(guó)企業(yè)分銷(xiāo)和市場(chǎng)流通的主要方式之一，在我國(guó)有著廣闊的發(fā)展前景。無(wú)店鋪銷(xiāo)售有五種基本形式：電視購(gòu)物、郵購(gòu)、網(wǎng)上商店、自動(dòng)售貨機(jī)和電話(huà)購(gòu)物。每種形式都有其各自的優(yōu)缺點(diǎn)。其中，網(wǎng)上商店是電子零售商業(yè)的典型組織形式，是建立在互聯(lián)網(wǎng)上的商場(chǎng)。網(wǎng)上商店的優(yōu)點(diǎn)是方便快捷、價(jià)格低、商品豐富和服務(wù)優(yōu)質(zhì)。網(wǎng)上商店存在的主要缺陷是網(wǎng)上銷(xiāo)售的商品經(jīng)常圖不符實(shí)而且在商品的配送過(guò)程中問(wèn)題多多。本章小結(jié)“無(wú)店鋪銷(xiāo)售”是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要形式之一，其23目前，電子商務(wù)在各個(gè)領(lǐng)域已經(jīng)全面開(kāi)花，銀行業(yè)、證券業(yè)、物流業(yè)、海關(guān)、百貨等行業(yè)無(wú)不活躍著電子商務(wù)的身影。電子商務(wù)與零售業(yè)的發(fā)展也有著天然的聯(lián)系，在電子商務(wù)發(fā)展得如火如荼之際，網(wǎng)上零售市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)額也呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。零售商開(kāi)展電子商務(wù)的最主要的優(yōu)點(diǎn)就是能夠有效地減少交易環(huán)節(jié)，大幅度地降低交易成本，從而降低消費(fèi)者所得到的商品的最終價(jià)格。我國(guó)零售業(yè)電子商務(wù)在發(fā)展過(guò)程中面臨著商業(yè)模式缺乏創(chuàng)新、觀(guān)念落后、物流配送落后等一系列問(wèn)題，應(yīng)該政府重視，建立相應(yīng)的法律法規(guī)，零售業(yè)和消費(fèi)者一起努力，轉(zhuǎn)變觀(guān)念，為零售業(yè)電子商務(wù)發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)良好的外部環(huán)境。目前，電子商務(wù)在各個(gè)領(lǐng)域已經(jīng)全面開(kāi)花，銀行業(yè)、證券業(yè)、物流業(yè)24復(fù)習(xí)思考題1．簡(jiǎn)述無(wú)店鋪銷(xiāo)售的幾種類(lèi)型。2．和傳統(tǒng)的零售方式比較，網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)有哪些優(yōu)缺點(diǎn)？3．零售業(yè)電子商務(wù)的運(yùn)作模式是什么？請(qǐng)列舉出幾個(gè)你所了解的零售業(yè)電子商務(wù)的成功例子。4．分組討論電子商務(wù)在哪些領(lǐng)域最有可能獲得成功。5．什么是網(wǎng)上商店？網(wǎng)上商店有哪些優(yōu)缺點(diǎn)？6．無(wú)店鋪銷(xiāo)售在發(fā)展過(guò)程中面臨哪些障礙，應(yīng)該采取什么手段進(jìn)行完善？復(fù)習(xí)思考題1．簡(jiǎn)述無(wú)店鋪銷(xiāo)售的幾種類(lèi)型。25第十三章無(wú)店鋪銷(xiāo)售方式第十三章無(wú)店鋪銷(xiāo)售方式26學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)了解無(wú)店鋪銷(xiāo)售的幾種基本形式；掌握我國(guó)零售業(yè)電子商務(wù)的運(yùn)作模式；理解網(wǎng)上商店的含義及其優(yōu)缺點(diǎn)。技能目標(biāo)能夠了解無(wú)店鋪銷(xiāo)售在我國(guó)發(fā)展的基本形式，并能就每種發(fā)展形式的優(yōu)缺點(diǎn)提出建議和意見(jiàn)；能夠理解零售業(yè)電子商務(wù)面臨的系列問(wèn)題，并能提出解決方案。學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)27第一節(jié)無(wú)店鋪銷(xiāo)售方式的幾種類(lèi)型

無(wú)店鋪銷(xiāo)售（none-storeretailing）又稱(chēng)為無(wú)固定地點(diǎn)的批發(fā)和零售行為，是繼百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)后的又一新型的零售業(yè)態(tài)。它是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，也是順應(yīng)新的消費(fèi)需求和技術(shù)進(jìn)步的必然結(jié)果。廣義上無(wú)店鋪銷(xiāo)售是與店鋪銷(xiāo)售相對(duì)的概念，是指經(jīng)銷(xiāo)商不通過(guò)店鋪而直接向消費(fèi)者銷(xiāo)售商品和提供服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)方式。第一節(jié)無(wú)店鋪銷(xiāo)售方式的幾種類(lèi)型無(wú)店鋪銷(xiāo)售（no28一、無(wú)店鋪銷(xiāo)售的產(chǎn)生及發(fā)展

真正意義上的無(wú)店鋪銷(xiāo)售源自于美國(guó)，1871年，美國(guó)的蒙哥馬利·伍德百貨公司開(kāi)始采用通信銷(xiāo)售方式。1886年，西爾斯隨后跟進(jìn)，帶動(dòng)了當(dāng)時(shí)美國(guó)的郵購(gòu)風(fēng)潮，使得美國(guó)人民得以享受到在家購(gòu)物的方便與樂(lè)趣。到20世紀(jì)70年代以后，歐美、日本等先進(jìn)發(fā)達(dá)國(guó)家的無(wú)店鋪銷(xiāo)售有比較顯著的發(fā)展。20世紀(jì)90年代中期被引入我國(guó)，由于一直不作為一種單獨(dú)業(yè)態(tài)被認(rèn)可，所以也不大被業(yè)界關(guān)注。直到2004年10月1日，經(jīng)國(guó)家質(zhì)檢總局、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化委員會(huì)批準(zhǔn)并發(fā)布的新版《零售業(yè)態(tài)分類(lèi)》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)正式實(shí)施，新標(biāo)準(zhǔn)增加了包括電視購(gòu)物、郵購(gòu)、網(wǎng)上商店、自動(dòng)售貨亭和電話(huà)購(gòu)物在內(nèi)的無(wú)店鋪銷(xiāo)售業(yè)態(tài)，至此，無(wú)店鋪銷(xiāo)售方式被我國(guó)零售業(yè)正式承認(rèn)。一、無(wú)店鋪銷(xiāo)售的產(chǎn)生及發(fā)展真正意義上29二、無(wú)店鋪銷(xiāo)售的基本形式表13-1無(wú)店鋪銷(xiāo)售五種基本形式分類(lèi)含義電視購(gòu)物以電視作為向消費(fèi)電視購(gòu)物者進(jìn)行商品推介展示的渠道，并取得訂單的零售業(yè)態(tài)郵購(gòu)以郵寄商品目錄為主向消費(fèi)者進(jìn)行商品推介展示的渠道，并通過(guò)郵寄等方式將商品送達(dá)給消費(fèi)者的零售業(yè)態(tài)網(wǎng)上商店通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行買(mǎi)賣(mài)活動(dòng)的零售業(yè)態(tài)自動(dòng)售貨機(jī)通過(guò)售貨機(jī)進(jìn)行商品售賣(mài)活動(dòng)的零售業(yè)態(tài)電話(huà)購(gòu)物主要通過(guò)電話(huà)完成銷(xiāo)售或購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的一種零售業(yè)態(tài)二、無(wú)店鋪銷(xiāo)售的基本形式表13-1無(wú)店鋪銷(xiāo)售五種基本形30

（一）電視購(gòu)物

電視購(gòu)物是指以在電視上播放廣告片的方式宣傳產(chǎn)品，要求通過(guò)屏幕上顯示的免費(fèi)電話(huà)達(dá)成訂購(gòu)的銷(xiāo)售方式。這是一種媒體和商品零售業(yè)相結(jié)合，在國(guó)外被廣泛接受的無(wú)店鋪銷(xiāo)售模式，被譽(yù)為是“零售業(yè)的第三次革命”。電視購(gòu)物具有以下特點(diǎn)：1．權(quán)威性2．豐富性3．感染力4．巧妙的定價(jià)（一）電視購(gòu)物31

（二）郵購(gòu)郵購(gòu)又稱(chēng)郵購(gòu)商店，是指通過(guò)商品目錄或廣告宣傳等資料，供顧客以電話(huà)或郵信訂購(gòu)，待收到訂單后再寄送商品的一種零售業(yè)態(tài)。郵購(gòu)的經(jīng)營(yíng)方式一般包括：（1）定期免費(fèi)或收費(fèi)很低地向顧客寄送郵購(gòu)商品目錄，同時(shí)辦事處也備有商品目錄。（2）借助報(bào)紙、雜志、廣播、電視等刊登廣告，宣傳某些商品，如圖書(shū)、唱片、錄音帶等。（3）向郵購(gòu)經(jīng)紀(jì)行購(gòu)買(mǎi)郵寄名單，按郵寄名單選擇可能的潛在顧客，向其郵寄推銷(xiāo)信、傳單或書(shū)冊(cè)等，然后根據(jù)顧客的訂單郵寄。（二）郵購(gòu)32

（三）網(wǎng)上商店

1．網(wǎng)上商店的含義網(wǎng)上商店又稱(chēng)“虛擬商店”、“網(wǎng)上商場(chǎng)”、“電子空間商店”或“電子商場(chǎng)”，是電子零售商業(yè)的典型組織形式，是建立在互聯(lián)網(wǎng)上的商場(chǎng)。2．網(wǎng)上商店的優(yōu)點(diǎn)（1）方便快捷（2）價(jià)格低（3）商品豐富（4）服務(wù)優(yōu)質(zhì)3．網(wǎng)上商店的缺點(diǎn)（1）商品圖不符實(shí)（2）商品配送問(wèn)題多（三）網(wǎng)上商店33

（四）自動(dòng)售貨機(jī)自動(dòng)售貨機(jī)采用投幣的方式售貨，只要顧客投入商品標(biāo)價(jià)的硬幣，就可以將商品取出。自動(dòng)售貨機(jī)一般都置于人多的公共場(chǎng)所，如車(chē)站、碼頭、機(jī)場(chǎng)、劇院、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館、學(xué)校、醫(yī)院、辦公大樓等人流量比較大的地方。一般而言，用于自動(dòng)售貨機(jī)出售的商品都具有體積、容積一致，便于碼放和計(jì)件銷(xiāo)售；售價(jià)沒(méi)有尾數(shù)，不設(shè)找零，便于顧客購(gòu)買(mǎi)；商品擺放容易激發(fā)顧客即興購(gòu)買(mǎi)；價(jià)格較低，只需幾個(gè)硬幣就能購(gòu)買(mǎi)；保質(zhì)期較長(zhǎng)等特點(diǎn)。（四）自動(dòng)售貨機(jī)34

（五）電話(huà)購(gòu)物電話(huà)購(gòu)物是指主要通過(guò)電話(huà)媒體進(jìn)行銷(xiāo)售或購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的一種零售業(yè)態(tài)，通過(guò)廠(chǎng)方、經(jīng)營(yíng)商或者第三方物流實(shí)現(xiàn)貨物的轉(zhuǎn)移。電話(huà)購(gòu)物具有以下特點(diǎn)：（1）目標(biāo)客戶(hù)的針對(duì)性強(qiáng)（2）信息傳播具有強(qiáng)制性（3）操作簡(jiǎn)單，銷(xiāo)售成本低（五）電話(huà)購(gòu)物35第二節(jié)電子商務(wù)與零售業(yè)電子商務(wù)是指實(shí)現(xiàn)整個(gè)貿(mào)易活動(dòng)的電子化。從涵蓋范圍方面可以將其定義為：交易各方以電子交易方式而不是通過(guò)當(dāng)面交換或直接面談方式進(jìn)行的任何形式的商業(yè)交易；從技術(shù)方面可以將其定義為：電子商務(wù)是一種多技術(shù)的集合體，包括交換數(shù)據(jù)（如電子數(shù)據(jù)交換、電子郵件）、獲得數(shù)據(jù)（如共享數(shù)據(jù)庫(kù)、電子公告牌）以及自動(dòng)捕獲數(shù)據(jù)（如條形碼）等。一、電子商務(wù)概述第二節(jié)電子商務(wù)與零售業(yè)電子商務(wù)是36

電子商務(wù)涵蓋的業(yè)務(wù)包括：信息交換、售前售后服務(wù)（如提供產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)節(jié)、產(chǎn)品使用技術(shù)指南、回答顧客意見(jiàn)）、銷(xiāo)售、電子支付（如使用電子資金轉(zhuǎn)賬、信用卡、電子支票、電子現(xiàn)金）、運(yùn)輸（包括商品的發(fā)送管理和運(yùn)輸跟蹤以及可以電子化傳送的產(chǎn)品的實(shí)際發(fā)送）、組建虛擬企業(yè)（組建一個(gè)物理上不存在的企業(yè)，集中一批獨(dú)立中小公司的權(quán)限，提供比任何單獨(dú)公司多得多的產(chǎn)品和服務(wù)）、公司和貿(mào)易伙伴可以共同擁有和運(yùn)營(yíng)共享的商業(yè)方法等。電子商務(wù)涵蓋的業(yè)務(wù)包括：信息交換、售前37一、電子商務(wù)概述

按照交易雙方的性質(zhì)，電子商務(wù)可以分為以下三大類(lèi)：（1）企業(yè)與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)，又稱(chēng)為B2C（businesstocustomer）。（2）企業(yè)與企業(yè)之間的電子商務(wù)，又稱(chēng)為B2B（businesstobusiness）。（3）企業(yè)與政府方面的電子商務(wù)，又稱(chēng)為B2G（businesstogovernment）。一、電子商務(wù)概述按照交易雙方的性質(zhì)，電子商38二、電子商務(wù)和零售業(yè)的結(jié)合我國(guó)當(dāng)前的零售業(yè)電子商務(wù)發(fā)展?fàn)顩r可以概括成以下幾個(gè)方面：零售型電子商務(wù)網(wǎng)站漸入佳境；大型傳統(tǒng)零售業(yè)開(kāi)始成為電子商務(wù)的主角；消費(fèi)者對(duì)零售電子商務(wù)的認(rèn)同程度越來(lái)越高，需求越來(lái)越成熟；交易規(guī)模遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家水平。而且，網(wǎng)民參與網(wǎng)上交易的比例與發(fā)達(dá)國(guó)家相比也有一定的距離。二、電子商務(wù)和零售業(yè)的結(jié)合我國(guó)當(dāng)前的零售業(yè)電子商39零售商開(kāi)展電子商務(wù)的最主要的優(yōu)點(diǎn)就是能夠有效地減少交易環(huán)節(jié)，大幅度地降低交易成本，從而降低消費(fèi)者所得到的商品的最終價(jià)格。首先，省去了實(shí)體店面的租金及工作人員的一系列費(fèi)用，降低成本；其次，消費(fèi)者只需訪(fǎng)問(wèn)零售商的主頁(yè)，即可清楚地了解所需商品的品種、規(guī)格和價(jià)格，并且可以和在線(xiàn)工作人員談判價(jià)格，這樣就可以最大限度地降低商品的成交價(jià)格，從而使得零售商的競(jìng)爭(zhēng)能力不斷增強(qiáng)。零售商開(kāi)展電子商務(wù)的最主要的優(yōu)點(diǎn)就是40

零售商開(kāi)展電子商務(wù)的缺點(diǎn)主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一，購(gòu)買(mǎi)者只能從網(wǎng)絡(luò)廣告上判斷商品的型號(hào)、性能、樣式和質(zhì)量，對(duì)實(shí)物沒(méi)有直接的感知，在很多情況下可能產(chǎn)生錯(cuò)誤的判斷，而且某些零售商也可能利用網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)自己的商品進(jìn)行不實(shí)的宣傳，甚至可能打出虛假?gòu)V告欺騙顧客；第二，購(gòu)買(mǎi)者利用信用卡進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易，不可避免地要將自己的密碼輸入計(jì)算機(jī)，由于新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，犯罪分子可能利用各種高新科技的作案手段竊取密碼，進(jìn)而盜竊用戶(hù)的錢(qián)款，這種情況不論是在國(guó)外還是在國(guó)內(nèi)，均有發(fā)生。零售商開(kāi)展電子商務(wù)的缺點(diǎn)主要表現(xiàn)在兩個(gè)方41三、零售業(yè)電子商務(wù)的運(yùn)作模式

通過(guò)考察直接向消費(fèi)者出售商品的網(wǎng)站類(lèi)型可以把電子商務(wù)商業(yè)模式劃分為直銷(xiāo)網(wǎng)站、完全電子零售商、開(kāi)設(shè)網(wǎng)站的傳統(tǒng)零售商等三種類(lèi)型。在直銷(xiāo)網(wǎng)站這一模式中，直銷(xiāo)商可以從制造商那里直接購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，從而繞過(guò)了傳統(tǒng)批發(fā)商，降低了商品的成本。完全電子零售商是指企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接將商品出售給消費(fèi)者，而不用維持一個(gè)實(shí)體銷(xiāo)售渠道；另外，一種在線(xiàn)零售商是擁有成熟交易網(wǎng)站的傳統(tǒng)“磚塊加水泥”型零售商。也就是說(shuō)，這些零售商既通過(guò)傳統(tǒng)的實(shí)體店來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售，同時(shí)，也開(kāi)通網(wǎng)上電子商務(wù)進(jìn)行在線(xiàn)銷(xiāo)售。三、零售業(yè)電子商務(wù)的運(yùn)作模式通過(guò)考察直接42三、零售業(yè)電子商務(wù)的運(yùn)作模式三、零售業(yè)電子商務(wù)的運(yùn)作模式43

由圖13-2可以看出，零售業(yè)電子商務(wù)的銷(xiāo)售過(guò)程可以分為以下六個(gè)步驟：1.消費(fèi)者進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，查看在線(xiàn)商店或企業(yè)的主頁(yè)。2.消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)物對(duì)話(huà)框填寫(xiě)姓名、地址以及購(gòu)買(mǎi)商品的品種、規(guī)格、數(shù)量和價(jià)格。3.消費(fèi)者選擇支付方式，如信用卡，也可選用借記卡、電子貨幣或電子支票等。4.在線(xiàn)商店或企業(yè)的客戶(hù)服務(wù)器檢查支付方服務(wù)器，確認(rèn)匯款額是否認(rèn)可。5.在線(xiàn)商店或企業(yè)的客戶(hù)服務(wù)器確認(rèn)消費(fèi)者付款后，通知銷(xiāo)售部門(mén)送貨上門(mén)。6.消費(fèi)者的開(kāi)戶(hù)銀行將支付款項(xiàng)傳遞到消費(fèi)者的信用卡公司，信用卡公司負(fù)責(zé)發(fā)給消費(fèi)者收費(fèi)清單。

由圖13-2可以看出，零售業(yè)電子商務(wù)的44當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，查看在線(xiàn)商店或企業(yè)的主頁(yè)時(shí)，其瀏覽商品及消費(fèi)過(guò)程如圖13-3所示。

當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，查看在線(xiàn)商店或企業(yè)的主頁(yè)時(shí)，其瀏45四、我國(guó)零售業(yè)電子商務(wù)面臨的問(wèn)