本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)之肯德基營銷策略分析

29/44市場營銷專業(yè)自考學(xué)生畢業(yè)設(shè)計(jì)要求一、畢業(yè)設(shè)計(jì)題目要求畢業(yè)設(shè)計(jì)原則上一個(gè)學(xué)生一個(gè)題目，不同意兩個(gè)或多個(gè)學(xué)生做同一個(gè)題目。否則不同意參加答辯。畢業(yè)設(shè)計(jì)題目必須符合市場營銷專業(yè)內(nèi)涵，在市場營銷范圍內(nèi)選題。二、、論文組成本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）由封面、指導(dǎo)教師評語、答辯成績頁、摘要、目錄、正文、參考文獻(xiàn)、致謝等部分組成，具體見范文。（1）封面（2）指導(dǎo)教師評語要求由指導(dǎo)教師手寫。（3）答辯成績頁答辯前同學(xué)應(yīng)將其中的畢業(yè)設(shè)計(jì)題目等內(nèi)容填寫完整。（4）摘要約500～800字左右（限一頁）。內(nèi)容應(yīng)包括工作目的、意義、研究內(nèi)容、成果和結(jié)論。要突出本論文的新見解，語言力求精煉。為了便于文獻(xiàn)檢索，應(yīng)在中文摘要結(jié)尾隔一行注明論文的關(guān)鍵詞（3~5個(gè)）。（5）目錄（6）正文一般分3~5章，包括引言（或緒論）、正文、結(jié)論等部分，其格式與要求詳見后文。（7）參考文獻(xiàn)參考文獻(xiàn)數(shù)量不低于15篇，其中外文參考文獻(xiàn)數(shù)量不低于3篇（8）致謝

三、論文正文部分格式及要求（1）論文格式●紙型：A4紙；●頁邊距：上3.8cm，下3.8cm，左3.2cm、右3.2cm；●頁眉：2.8cm，頁腳：3cm，左側(cè)裝訂?！褡煮w：正文全部宋體、小四；●行距：正文全文行間距固定值20pt（2）論文頁眉頁腳的編排頁碼應(yīng)由正文開始，作為第1頁；頁眉為“沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）”，摘要和目錄均不需要設(shè)置頁眉。（3）各章之間的分隔符設(shè)置每一章開始要單獨(dú)另起一頁，使用“分頁符”進(jìn)行分隔。設(shè)置方法：在“插入”菜單中選擇“分隔符(B)…”，在彈出的窗口中選擇分隔符類型為“分頁符”，確定即可另起一頁。（4）各章的圖、表、公式格式●每一章的圖、表、公式要單獨(dú)排序，并在圖序號后加圖名，表序號后加表名；如第一章的第二個(gè)圖，應(yīng)寫為：圖1-2中國電信業(yè)業(yè)務(wù)收入第一章的第一個(gè)表，應(yīng)寫為：表1-1各大電信運(yùn)營服務(wù)企業(yè)市場份額圖名應(yīng)寫在對應(yīng)圖的下面，表名應(yīng)寫在對應(yīng)表的上面，同時(shí)居中。圖名和表名一定要和對應(yīng)的圖和表放在同一頁中，不能跨接兩頁?！窆骄又袝鴮憽９骄幪栐谛心┝谐?，如(2-1)、(2-2)。五、常見問題多個(gè)同學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)題目與內(nèi)容類同；論文頁眉、頁碼不規(guī)范；每一章開始沒有另起一頁，而是和上一章結(jié)尾連起來寫；圖（表）沒有圖號（表號）或圖名（表名）；圖名（表名）和對應(yīng)的圖（表）分跨兩頁。六、例文以下為畢業(yè)設(shè)計(jì)論文范文，格式供同學(xué)參考。同學(xué)能夠以例文為模板，直接在例文上修改和增刪內(nèi)容。

沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)肯德基營銷策略分析學(xué)院：專業(yè)：學(xué)號：學(xué)生姓名：指導(dǎo)教師：2011年月

畢業(yè)論文指導(dǎo)教師批閱意見題目：肯德基營銷策略分析評語：指導(dǎo)教師：（簽字）年月日畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）答辯成績評定市場營銷專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）第答辯委員會于年月日審定了班級王慧學(xué)生的畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）。設(shè)計(jì)（論文）題目：肯德基營銷策略分析設(shè)計(jì)（論文）講明書共頁，設(shè)計(jì)圖紙張。畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）答辯委員會意見：成績：市場營銷專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）答辯委員會主任委員（簽字）摘要當(dāng)今世界日益凸顯出企業(yè)國際市場營銷活動(dòng)的重要性，關(guān)于成長中的中國企業(yè)而言，學(xué)習(xí)成熟的西方企業(yè)國際市場營銷的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，并從理論的角度加以闡述，一對時(shí)刻發(fā)揮指導(dǎo)作用顯得十分必要。本文正是從那個(gè)角度動(dòng)身，選取肯德基公司作為樣本企業(yè)，對其進(jìn)入中國市場本土化策略做分析，有典型延展至一般，為中國餐飲業(yè)的國際市場之路提供啟發(fā)與進(jìn)展對策。選擇肯德基公司作為本文的研究樣本的緣故有二：一是肯德基是在華洋快餐也的領(lǐng)軍企業(yè)，不管是從進(jìn)入時(shí)刻長度以及其市場阻礙力來看，都專門有研究的必要；二是肯德基在中國19年的成功經(jīng)營業(yè)績證明，他的本土化營銷手段絕對能夠講是高同行業(yè)之冠，本文能夠就此點(diǎn)進(jìn)行深入的研究。關(guān)鍵詞：肯德基；國際；營銷策略AbstractIntoday'sworldisincreasinglyhighlightedtheimportanceofenterpriseinternationalmarketingactivities,forthegrowthofChineseenterprises,tolearnthematurewesternenterpriseinternationalmarketingexperience,andfromtheperspectiveofthetheoryexpounded,apairoftimeplayaguidingroletoappearverynecessary.Thisarticleisfromthisperspective,selecttheKFCcompanyassampleenterprises,toentertheChinesemarketlocalizationstrategyanalysis,atypicalextensiontothegeneral,fortheChinesefoodindustrytheroadoftheinternationalmarkettoprovideinspirationanddevelopmentcountermeasure.ChooseKFCCorporationasthestudysamplesoftworeasons:oneistheHuaYangfastfoodKentuckyisaleader,eitherfromenteringthelengthoftimeandmarketinfluenceofview,areverynecessary;twoisKFCinChina19yearsofsuccessfuloperationresultsprovethatthelocalizedmarketingmeans,hisabsolutesayishighwiththeindustryinthecrown,thiscanhaveanin-depthstudy.Keywords:Kentucky;International;marketingstrategy目錄第一章肯德基品牌在中國本土化營銷中的4P策略1.1本土化產(chǎn)品策略肯德基是世界最大的炸雞快餐連鎖企業(yè)，在世界擁有超過11000多家的餐廳，遍及80多個(gè)國家?？系禄娜蛑鞔虍a(chǎn)品是山德士上校半個(gè)多世紀(jì)前開創(chuàng)的肯德基原味雞，它是由11種奇妙配方裹粉烹炸而成。因其獨(dú)特的配方和烹制工藝，以及外表金黃、鮮嫩多汁的品味贏得全世界消費(fèi)者的青睞，無人能夠仿制。1而他在全球取得的巨大成功因此和他們做出來的雞肉食品分不開了，但是我們不難發(fā)覺盡管肯德基會因?yàn)槿豚l(xiāng)隨俗的緣故在世界各地研制和推出適合當(dāng)?shù)厝丝谖兜男庐a(chǎn)品。1.1.1品牌本土化品牌本省的效用也隨著品牌內(nèi)涵和品牌知名度的擴(kuò)張二不斷得到強(qiáng)化。一般來講，品牌的成長過程由初級、中級道高級分為三個(gè)不同時(shí)期：品牌認(rèn)知時(shí)期，品牌認(rèn)知時(shí)期事消費(fèi)者認(rèn)出、識不和經(jīng)歷某品牌是某一產(chǎn)品類不的能力，從而在觀念中建立起品牌與產(chǎn)品類不的聯(lián)系：品牌聯(lián)想時(shí)期，品牌聯(lián)想時(shí)期確實(shí)是指消費(fèi)者經(jīng)歷中與品牌聯(lián)系在一起的每一件事，品牌聯(lián)想具有一定的力量，具有豐富的價(jià)值。美好、積極地品牌聯(lián)想意味著品牌被同意、被喜愛、有競爭力和成功。一個(gè)品牌聯(lián)想越多，阻礙越大，生殖一個(gè)品牌的聯(lián)想越少；品牌忠誠時(shí)期，皮拍中成幾段我們能夠把它形象的用一個(gè)金字塔表示出來1陳炳歧，2006：《麥當(dāng)勞與肯德基》，中國經(jīng)濟(jì)出版社，第三頁。把品牌當(dāng)朋把品牌當(dāng)朋友對轉(zhuǎn)變費(fèi)用的買主中意的適應(yīng)性買主易變者對價(jià)格敏感、對品牌漠不關(guān)懷忠貞不二的買主無品牌忠誠度圖1-1品牌忠誠度金字塔資料來源：黃瀏英，2003：《餐飲品牌營銷》，遼寧科學(xué)技術(shù)出版社，第49-55頁由此看來培養(yǎng)和提高各科的品牌忠誠度事企業(yè)的重中之重。1肯德基在中國的品牌本土化之路也正是按照那個(gè)步驟來開展的，剛進(jìn)入中國市場的時(shí)候肯德基的要緊目標(biāo)確實(shí)是讓中國人同意那個(gè)外來的洋快餐，讓消費(fèi)者感受一種從未有過的用餐體驗(yàn)。中國人差不多適應(yīng)了在餐館里那種專門模式化的地點(diǎn)用餐，而肯德基在每個(gè)不同地區(qū)或者講是不同街道的店內(nèi)的裝潢設(shè)計(jì)差不多上有專門大不同的，有著濃郁的地點(diǎn)特色，讓大伙兒覺得更加親切同時(shí)更具新意。與此同時(shí)再配以適當(dāng)?shù)男麄鳎尨蠡飪簩系禄莻€(gè)品牌有個(gè)完整的認(rèn)知，這確實(shí)是第一步品牌的認(rèn)知過程，讓人們一提到洋快餐，腦子里面就能出現(xiàn)出肯德基的蹤影。第二步，確實(shí)是品牌的聯(lián)想時(shí)期了，這是承上啟下關(guān)鍵的一步?？系禄谶M(jìn)入中國市場后努力在各個(gè)方面琴藝魔化的阻礙著我們國人的飲食適應(yīng)，更準(zhǔn)確一點(diǎn)講是在改變我們的生活適應(yīng)，而且它也給我們制造了專門多關(guān)于它的品牌聯(lián)想，例如，KFC品牌有20多個(gè)要緊聯(lián)想和30個(gè)次要聯(lián)想，這些聯(lián)想被組成有意義的組群，從而加深品牌印象，一提到肯德基，大伙兒腦海里專門自然地會出現(xiàn)1黃瀏英，2003：《餐飲品牌營銷》，遼寧科學(xué)技術(shù)出版社，第49-55頁出山德士上校、雞肉、炸薯?xiàng)l、上校雞塊、肯德基玩具、兒童娛樂區(qū)、生日PARTY等聯(lián)想。1最后一步，也是也是肯德基的終極目標(biāo)，確實(shí)是培養(yǎng)消費(fèi)者對它的品牌忠誠度，顧客對品牌的忠誠度高了，也確實(shí)是講差不多把品牌當(dāng)成了自己的朋友、生活中必不可少的一部分，如此一來他們對品牌間或出現(xiàn)的一些失誤也能專門快的給予寬容，這些關(guān)于企業(yè)來講是專門重要的，經(jīng)常能給企業(yè)在逆境時(shí)專門大的一個(gè)轉(zhuǎn)換空間。例如肯德基在中國出現(xiàn)“蘇丹紅事件”，當(dāng)時(shí)鬧得人心惶惶，然而在他們像公眾公開道歉以后，并公布了質(zhì)量安全白皮書，那些忠誠消費(fèi)者專門快就能接著在肯德基用餐。通過肯德基在中國多年的努力，它差不多成為在中國的洋快餐當(dāng)中顧客忠誠度最高的品牌，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了在世界上排名在他前面的快餐大王麥當(dāng)勞。這不能不確實(shí)是肯德基在中國的一個(gè)最大的成功。1.1.2菜單本土化“本土化”事肯德基區(qū)不于中國餐飲市場中其他洋快餐的最大特點(diǎn)，確實(shí)是這一點(diǎn)，似的肯德基在中故宮乃至日本人、馬來西亞等其他市場顯得標(biāo)新立異、壁壘鮮亮。我們能夠從產(chǎn)品線那個(gè)角度來具體分析肯德基的本土化營銷手段：產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品線是指相互關(guān)聯(lián)或相似的一組產(chǎn)品，即我們通常講的產(chǎn)品大類。產(chǎn)品項(xiàng)目是指產(chǎn)品線中不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和價(jià)格的特定產(chǎn)品。表1.1肯德基的產(chǎn)品組合肯德基公司產(chǎn)品組合產(chǎn)品線一：油炸類上校雞塊、炸雞翅、炸薯?xiàng)l產(chǎn)品線二：烤類新奧爾良烤翅、黃金烤雞腿堡產(chǎn)品線三：漢堡主食類田園漢堡、金翠雞腿堡、墨西哥雞肉卷產(chǎn)品線四：蔬菜類玉米沙拉、香甜粟米棒、土豆泥產(chǎn)品線五：飲料甜點(diǎn)類香芋甜心、蛋撻、圣代、八珍果汁、脆皮甜筒資料來源：林家棟，2006：《百姓餐飲縱橫之肯德基篇》，百姓餐飲集團(tuán)2006第四季度期刊（內(nèi)部資料1黃瀏英，2003：《餐飲品牌營銷》，遼寧科學(xué)技術(shù)出版社，第5頁從上表中能夠大致的看出肯德基的產(chǎn)品組合策略，下面能夠從四個(gè)方面來擴(kuò)展：1首先是廣度，既一個(gè)企業(yè)擁有的產(chǎn)品線的條數(shù)。總的來講，肯德基的產(chǎn)品線依舊專門豐富的，囊括了我們飲食的每個(gè)方面，葷素搭配均有，特色主食、精選配餐、美味小食、飲料、天地一應(yīng)俱全；第二個(gè)方面是長度，即企業(yè)所有產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目的總和。在肯德基的各條產(chǎn)品線中的選擇都專門多，而且肯德基每個(gè)月都在推陳出新，在洋快餐也之中，甚至講在整個(gè)快餐業(yè)界的關(guān)于新食品的研發(fā)上來看，不能不講他是其中的少之又少的佼佼者；第三個(gè)方面是深度，即產(chǎn)品線中每個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目所提供的花色、品種的總數(shù)。在各個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的深度上面，肯德基也考慮得專門周到，關(guān)于同一種產(chǎn)品推出了專門多不同的口味，確實(shí)是為了滿足消費(fèi)者不同的飲食偏好，讓顧客做到真正意義上的中意；最后一個(gè)方面是關(guān)聯(lián)性，即產(chǎn)品線之間在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道等方面的相關(guān)程度。關(guān)聯(lián)性能夠講是肯德基做的最為出色，在各個(gè)產(chǎn)品線上肯德基為顧客提供了專門多的產(chǎn)品配套選擇，套餐類食品的組合花樣繁多，這就使得各個(gè)產(chǎn)品線之間聯(lián)系十分緊密，在潛意識里也給選擇套餐的消費(fèi)主灌輸了一種肯德基各個(gè)產(chǎn)品事密不可分的概念。在中國，至2000年，KFC已退出了16中產(chǎn)品，至2004年，1其中包括玉米色拉、嫩春雙筍色拉、和風(fēng)刀豆色拉、川香辣子雞、香芋甜心、藍(lán)莓圣代、肯德基營養(yǎng)早餐系列，這些產(chǎn)品由于口味獨(dú)特、營養(yǎng)豐富，深得中國消費(fèi)者確信和喜愛。針對兒童特點(diǎn)開發(fā)的田園脆雞堡更是KFC重頭產(chǎn)品，其重量較小，在雞肉中加入了如胡蘿卜、玉米和青豆，并依照兒童的喜愛，調(diào)整了口味，因此深受小朋友的喜愛2；2003年，肯德基在中國首次推出烤雞類產(chǎn)品新奧爾良烤翅，突破了肯德基50年的傳統(tǒng)烹飪方式，在減少脂肪含量的方面邁出了堅(jiān)實(shí)的一步；2004年肯德基手中又多了一件有力武器，獨(dú)家購買澳門瑪嘉烈女士的葡式蛋撻配方，這一正宗的葡式風(fēng)味蛋撻差不多推出，在中國各大都市風(fēng)靡一時(shí)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，購買葡式蛋塔配方事肯德基開拓新品、進(jìn)軍甜品市場的又一大膽嘗試，它體現(xiàn)了肯德基專門突破，加以寬其食品制作領(lǐng)域。從食品的提供、原料的采購，到人員的聘用、廣告的投放，肯德基的產(chǎn)品本土化越來越深入，市場的回饋也驗(yàn)證了這一點(diǎn)。1張建業(yè)，2006：《餐飲市場營銷治理》，清華大學(xué)出版社，第217頁1.2本土化價(jià)格策略正如WarrenJ.Keengan在《GlobalMarketingManagement》一書中的闡述，價(jià)格策略事一個(gè)企業(yè)在各種決策中最關(guān)鍵的一環(huán)，關(guān)于一個(gè)商品而言，并沒有絕對意義上的最高價(jià)格，而是關(guān)于每個(gè)顧客來制定最貼近他們內(nèi)心的預(yù)期價(jià)值價(jià)格。因此，一個(gè)企業(yè)要專門清晰的了解到商品關(guān)于顧客的價(jià)值是什么，同時(shí)要把成本，自己的利益等因素統(tǒng)統(tǒng)考慮到里面去。在這方面，肯德基做得比同行業(yè)的餐飲企業(yè)都出色，在中國這一市場來看，肯德基要緊有以下幾種要緊價(jià)格策略：中國市場具有多層次多元化的特征，各個(gè)區(qū)域市場之間的差不特不大，這就給肯德基定價(jià)出了一個(gè)難題。在不同區(qū)域市場，產(chǎn)品的定價(jià)是否應(yīng)該統(tǒng)一。假如定價(jià)相同，經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)購買力明顯低于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，這就意味著大量潛在消費(fèi)者無力購買；去過“遷就”低收入群體，把整體的價(jià)格都定的低一些，那么在高收入市場就會失去本來能夠得到的利潤，而且還會降低產(chǎn)品的檔次。假如定價(jià)不同，那么不同區(qū)域之間就會出現(xiàn)價(jià)格差，而價(jià)格的微弱差不都可能形成竄貨，把整個(gè)市場的價(jià)格沖亂。統(tǒng)一定價(jià)對廠家提出了專門高的要求，廠家必須有特不行的渠道治理能力，否則，統(tǒng)一定價(jià)政策就可不能得到貫徹，各地零售店會采取各種方法降低銷售來擴(kuò)大銷量。廠家在渠道內(nèi)必須有專門強(qiáng)的發(fā)言權(quán)，因此，一般只有名牌企業(yè)才有可能采取統(tǒng)一定價(jià)?？系禄谌珖锌觳偷甑膬r(jià)格差不多上一樣的，也確實(shí)是講采取了統(tǒng)一定價(jià)的做法。他們通過快餐店的密度來調(diào)節(jié)或適應(yīng)各個(gè)區(qū)域市場的差異，來解決各地市場購買力不均那個(gè)問題。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)都市，快餐店的密度就大一些；在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)都市，密度就小一些。用這種方式來保證每家餐廳都有專門好的業(yè)績和客流，從而維護(hù)自己的品牌形象。假如在經(jīng)濟(jì)略微落后的都市，定價(jià)不低、密度也不減少，則由于當(dāng)?shù)厝说南M(fèi)水平較低，必定會造成個(gè)家餐廳的生意欠佳，這不僅直接阻礙每家店的贏利水平，還會由于客流量較小，而阻礙自己的品牌形象，給人一種印象，看起來肯德基在當(dāng)?shù)夭皇軞g迎，這會嚴(yán)峻損害他們的品牌價(jià)值，這是肯德基堅(jiān)決要幸免的。1陳炳歧，2006：《麥當(dāng)勞與肯德基》，中國經(jīng)濟(jì)出版社，第3-7頁2陳炳歧，2006：《麥當(dāng)勞與肯德基》，中國經(jīng)濟(jì)出版社，第13-19頁1.3本土化促銷策略促銷（Promotion），確實(shí)是將有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的信息傳遞給目標(biāo)市場上的顧客，已達(dá)到擴(kuò)大銷售增加顧客數(shù)量、增加營業(yè)額、提高市場占有率，甚至是提升公司形象和知名度的目的。促銷能夠關(guān)心人們認(rèn)識產(chǎn)品的特點(diǎn)和性能，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，從而達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。促銷的成功與否直接決定著企業(yè)在市場競爭中的命運(yùn)。關(guān)于促銷，促銷的方法有專門多，有策略性的，有戰(zhàn)術(shù)性的，有隨機(jī)性的等等，表現(xiàn)形式專門多，各類廣告，降價(jià)買贈(zèng)、捆綁銷售等促銷活動(dòng)公共活動(dòng)等等。促銷的本質(zhì)在于促進(jìn)和消費(fèi)者的溝通，擴(kuò)大消費(fèi)者的隨機(jī)購買率和重復(fù)購買率，縮短消費(fèi)者的購買決策時(shí)刻，已達(dá)到消費(fèi)的提升。在拓展中國市場的過程中，肯德基靈活運(yùn)用了多種促銷策略，能夠講是五花八門，新招疊出。這是肯德基贏得青年和兒童的成功手段。要緊是：第一，生日餐會促銷；肯德基從1995年起開始在中國推行兒童生日餐會，例如在2005年時(shí)肯德基一共舉辦了近19萬次的生日餐會促銷，比1999年增加了20%。1肯德基舉辦生日餐會并不是以盈利為要緊目的，而是想通過這種活動(dòng)使得工作繁忙的家長們能夠給小孩過一個(gè)有味的生日，既能夠使家長省心中意，又能讓小孩們在生日里過得快樂。第二，新品上市促銷；從2003年7月16日到8月12日這段期間內(nèi)，確信的繼推出了一個(gè)新產(chǎn)品“鹽酥半翅”，它是在新奇雞翅中放入八角、桂皮、芝麻、香油等中華傳統(tǒng)料烹飪而成?？系禄谌珖_展了鹽酥半翅每對四元和買鹽酥半翅套餐活動(dòng)。鹽酥半翅套餐中包括有：兩對鹽酥半翅、一份中薯、一個(gè)中杯可樂和一個(gè)“機(jī)器貓”玩具。使得消費(fèi)者不但能夠嘗到具有中國特色的全新產(chǎn)品，而且還能得到促銷期間送的特不玩具。適中的價(jià)格也吸引了大批的消費(fèi)者欣然前往。第三，廣告促銷；關(guān)于KFC的廣告促銷，大伙兒都不陌生，能夠講比較對手麥當(dāng)勞來講，他的廣告投入依舊專門大的，每次一推出新產(chǎn)品，便在各大主流媒體上大肆做廣告宣傳，因此它的新產(chǎn)品一經(jīng)推出就能做到街知巷聞，讓消費(fèi)者在不知不覺中加深了對品牌的經(jīng)歷。1楊家國，2005：《跨國企業(yè)在中國的現(xiàn)狀》，中國進(jìn)展出版社，第23頁第四，捆綁促銷；至于它的捆綁促銷也是做的專門好，一進(jìn)入肯德基餐廳，我們就能在菜單目錄上看見專門多的套餐組合，點(diǎn)套餐能比單點(diǎn)幾種食物來的要廉價(jià)，因此一般點(diǎn)餐是服務(wù)員會推舉顧客選擇套餐，如此確實(shí)是一個(gè)雙贏的選擇，商家多銷售了產(chǎn)品，而顧客在心理上也覺得享受到了實(shí)惠。1.4本土化渠道策略1.4.1供應(yīng)商的本土化目前肯德基采納的雞肉原料100%都來自國內(nèi)，85%的食品包裝原料都由國內(nèi)的供應(yīng)商提供?？系禄墓?yīng)源本地化要緊有兩大措施：1第一是國內(nèi)供應(yīng)商的規(guī)?；?。肯德基采取積極的措施是的其分度在各國27個(gè)都市和地區(qū)的25加積存供應(yīng)商現(xiàn)在差不多都稱為國內(nèi)雞類行業(yè)中的佼佼者。例如山東諸都市對外貿(mào)易集團(tuán)公司（全國最大的縣級外貿(mào)公司）與當(dāng)?shù)?0%的農(nóng)戶建立了產(chǎn)銷關(guān)系。第二十國外供應(yīng)商本地化?？系禄恢狈e極鼓舞尚未進(jìn)入中國的國外供應(yīng)商在中國當(dāng)?shù)亟◤S，在過去的幾年中肯德基促使17個(gè)原來依靠進(jìn)口場頻達(dá)到了本地化。例如美國藍(lán)威公司在中國的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)上投入巨資以開發(fā)土豆和玉米增高產(chǎn)量的方法。值得關(guān)注的是，當(dāng)初要靠進(jìn)口的肯德基，現(xiàn)在不但差不多原料本土化，還將把本土供應(yīng)商的原料出口到世界各地的各個(gè)分店?？系禄闹袊u肉供應(yīng)商已將產(chǎn)品出口到了中東。1.4.2中國化的也許加盟機(jī)制特許經(jīng)營是國際上最流行的商業(yè)經(jīng)營模式之一，肯德基和麥當(dāng)勞在全球的大，部分分店也是采納了這一經(jīng)營方式，但獨(dú)獨(dú)在中國，不管是麥當(dāng)勞依舊肯德基，特許經(jīng)營的步伐慎之又慎。從1993年第一家肯德基特許經(jīng)營店西安店開業(yè)，到目前肯德基特許經(jīng)營店只有20多家，其中13家集中在西安，而其余肯德基連鎖店仍是肚子和合資方式。2003年底，肯德基再次在中國市場查找加盟伙伴，并公開了特許經(jīng)營的加盟申請條件。1秦林，2004：《肯德基在中國》，上海對外經(jīng)濟(jì)出版社，第3頁表1.2肯德基的特許加盟條件成熟餐廳轉(zhuǎn)讓加盟肯德基目前在中國進(jìn)展加盟店的方式不是讓加盟者繳納加盟費(fèi)后習(xí)性開店，而是讓加盟者出資購買一時(shí)刻正在運(yùn)營中并已贏利的連鎖店小都市加盟考慮到大型都市開展特許經(jīng)營挑戰(zhàn)性大，目前肯德基只在中國內(nèi)地境內(nèi)非農(nóng)業(yè)人口大于十五萬小于四十萬，且年人均消費(fèi)大于人民幣六千元的地區(qū)群求加盟經(jīng)營加盟融資加盟者能夠轉(zhuǎn)讓30%的股份加盟培訓(xùn)內(nèi)容廣泛的二十周培訓(xùn)項(xiàng)目，包括《餐廳襄理》、《餐廳副理》、《餐廳經(jīng)理》、《如何治理加盟經(jīng)營餐廳》、《對總部的專門介紹》、《小型公司治理》等課程資料來源：林家棟，2006：《百盛餐飲縱橫之肯德基篇》，百勝餐飲集團(tuán)2006第一季度期刊（內(nèi)部資料）中國百勝餐飲集團(tuán)公共事務(wù)經(jīng)理徐真表示，肯德基現(xiàn)時(shí)期在中國市場“不從零開始”的特許經(jīng)營是一個(gè)最佳的方式，它確保加盟者盡快融入肯德基標(biāo)準(zhǔn)的治理系統(tǒng)，并共同進(jìn)展?？系禄摹安粡牧汩_始”的特許經(jīng)營模式與通常的特許經(jīng)營模式不同在于：肯德基將一家成熟的、正在贏利的餐廳轉(zhuǎn)授給加盟者，加盟者不須從零開始，幸免了自行選址、開店，并招募、訓(xùn)練及治理職員的大量繁雜的工作，同時(shí)加盟者的風(fēng)險(xiǎn)會大大的降低，提高了成功的機(jī)會。第二章肯德差不多土化策略對中國餐飲業(yè)帶來的啟發(fā)2．1中國餐飲業(yè)的現(xiàn)狀中國作為五千年的文化古國，餐飲的進(jìn)展也是源遠(yuǎn)流長的。然而今天，當(dāng)我們在大街上各式各樣的餐館中用餐時(shí)，不難發(fā)覺充斥于每一個(gè)大中型都市的是肯德基，麥當(dāng)勞，必勝客，星巴克······諸如此類的“洋快餐”，而真正意義上遍布中國大地的餐飲品牌幾乎沒有幾家是土生土長中國制造的。這是我們現(xiàn)在中國餐飲業(yè)不得不去面對的現(xiàn)狀。一是缺乏品牌營銷意識：品牌經(jīng)營是通過品牌實(shí)力的積存，塑造良好的品牌形象，從而建立顧客忠誠度，形成品牌優(yōu)勢；再通過品牌優(yōu)勢的維持與強(qiáng)化，最終實(shí)現(xiàn)創(chuàng)立名牌與進(jìn)展品牌。盡管中國有近進(jìn)展五千年的餐飲史，然而中國在品牌經(jīng)營上，尤其是餐飲界的品牌經(jīng)營上尚屬于孩童時(shí)代。據(jù)我的網(wǎng)上調(diào)查，中國的專門多都市都有自己的餐飲老字號，然而，絕大多是的老字號僅在本城小有名氣，都不能做到享譽(yù)全國，更不講在世界的大舞臺上占有一席之地。在市場經(jīng)濟(jì)浪潮的阻礙下，這些老字號非但沒有擴(kuò)大自己的品牌阻礙力，反而由于資金不足，人才流失，缺乏市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的預(yù)測能力，治理制度陳舊等等問題，湮沒于市場大潮。有的改弦易轍，有的慘淡經(jīng)營，有的賣號求財(cái)，有的苦苦掙扎······而一些優(yōu)秀的餐飲企業(yè)，有的止步于品牌經(jīng)營的大門前，僅僅滿足于小區(qū)域的勝利。住區(qū)全國各地眾多在當(dāng)?shù)丶t火的餐館。有的過分的追求品牌建設(shè)，卻忽略了品牌營銷，在開了眾多的分店之后，治理質(zhì)量下降，產(chǎn)品的質(zhì)量與口味頁下降專門多，曇花一現(xiàn)，銷聲匿跡。二是缺乏文化內(nèi)涵與企業(yè)形象支持：品牌應(yīng)是某一企業(yè)文化或者產(chǎn)品文化、服務(wù)文化的象征，創(chuàng)建優(yōu)秀品牌的關(guān)鍵在于文化的深化和升華。一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)必定有自己優(yōu)秀的企業(yè)文化。芬蘭手機(jī)巨頭諾基亞的企業(yè)文化口號是科技以人為本，而藍(lán)色巨人IBM則是打造過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)的企業(yè)形象。同樣餐飲的首領(lǐng)麥當(dāng)勞用心打造了一個(gè)“快樂歡樂就在麥當(dāng)勞”的形象。這些成功企業(yè)的口號膾炙人口，將消費(fèi)者變?yōu)榱似淦髽I(yè)形象宣傳的良好媒介。而目前國內(nèi)一些企業(yè)在創(chuàng)建餐飲品牌時(shí)，熱衷于追求華麗的外表和淺顯的做作，這不能不阻礙到其品牌的健康成長?，F(xiàn)在關(guān)于菜名的報(bào)道屢見報(bào)端，其緣故 就在于部分飯店一菜名作為餐飲品牌的全部內(nèi)涵，并試圖借助一些低俗的文字嘩眾取寵，引起小哦飛著的反感，也破壞了企業(yè)應(yīng)有的良好形象。更有甚者，靠低俗的人體宴來炒作，將中國的餐飲文化的色香味俱全以上了低級的道路。三是中國餐飲品牌資產(chǎn)治理滯后：知名品牌是餐飲企業(yè)的無形資產(chǎn)，具有專門大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，現(xiàn)在越來越多的目光關(guān)注于品牌價(jià)值。據(jù)報(bào)道，食品業(yè)巨頭可口可樂公司的品牌價(jià)值差不多有600多億美金。1而我國一直忽略企業(yè)品牌的評估工作，使得我國絕大部分知名品牌都沒有表現(xiàn)出相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。一些傳統(tǒng)名牌的資產(chǎn)治理，市場營銷方面缺乏創(chuàng)新和特色，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有發(fā)揮出作為傳統(tǒng)品牌應(yīng)該具有的乘數(shù)效應(yīng)和擴(kuò)張效應(yīng)，在行業(yè)中的相應(yīng)地位不斷下降。這對知名品牌的進(jìn)展是極為不利的，也成為我國知名品牌進(jìn)入國際市場的又一大障礙。四是中國餐飲品牌推廣力度不夠：“肯德基”能夠占據(jù)全球市場，進(jìn)展成為全球性的跨國公司，而我國餐飲業(yè)的民族品牌走出國門這卻難得一見。專門對具有上百年老字號的餐飲店，至今仍無法突破地域界限。全國除了全聚德的極少數(shù)餐飲企業(yè)注重品牌的推廣和跨地域跨國界進(jìn)行連鎖經(jīng)營之外，專門多老字號餐飲企業(yè)實(shí)際上僅僅是一個(gè)地點(diǎn)特色點(diǎn)而已。關(guān)于市場的懼怕和對品牌推廣意識的缺乏，目前，我國擁有1000多萬家企業(yè)，而注冊商標(biāo)數(shù)僅有40多萬家，在國外注冊自己商標(biāo)的企業(yè)也專門少，而外國商家在我國注冊商標(biāo)總數(shù)為7.6萬件，其中美國就有2.1萬件，日本有1.3萬多件，我國所有企業(yè)在世界各地注冊商標(biāo)總數(shù)不足一萬件，1致使我國名牌商標(biāo)在海外被搶注的例子不勝枚舉。近期，就有中國并排王致和在德國被惡意搶注的現(xiàn)象，搶注品牌包含二十個(gè)種類。此外，由于我國的法制建設(shè)尚不完善，也導(dǎo)致品牌建設(shè)上出現(xiàn)了無章可循、無法可依的尷尬現(xiàn)象，以菜點(diǎn)品牌為例，一些企業(yè)苦苦研究數(shù)年的成果專門可能在幾天之內(nèi)就慘遭模仿，由此出現(xiàn)了“創(chuàng)品牌的直接后果是打假牌”的不良現(xiàn)象，削弱了餐飲企業(yè)菜點(diǎn)創(chuàng)新的積極性。1曾忠祿，2006：《公司跨國戰(zhàn)略組織與運(yùn)作現(xiàn)狀的研究》，中國科協(xié)治理研究中心06年第35期期刊，第48頁2.2肯德基的成功給中國餐飲業(yè)的啟發(fā)本人通過以4P理論的框架對肯德基品牌在中國市場成功的本土化營銷策略的研究能夠得到以下幾點(diǎn)啟發(fā)：一是市場定位，準(zhǔn)確的市場定位能夠講是餐飲企業(yè)獲得成功專門重要的一個(gè)因素，肯德基把自己的目標(biāo)消費(fèi)群鎖定在兒童和最求時(shí)尚生活方式的年青人，如此才能有的放矢，使得一切食物、服務(wù)和用餐環(huán)境差不多上針對性的設(shè)計(jì)，同時(shí)也能夠?qū)ｉT好的指導(dǎo)以后的各種營銷策略的制定，而專門多中國餐館在這一點(diǎn)上目標(biāo)并不明確，專門盲目，不明白自己要緊的目標(biāo)消費(fèi)群應(yīng)該鎖定在那個(gè)階層，如此對以后的進(jìn)展就會有限制了。二是連鎖經(jīng)營模式與先進(jìn)物流系統(tǒng)，不管肯德基在華的連鎖經(jīng)營是出于如何樣的考慮，其對供貨源的近乎苛刻的生產(chǎn)、質(zhì)量監(jiān)督操縱、以及肯德差不多身產(chǎn)品供應(yīng)中的嚴(yán)密的操作程序、品控、食品待消費(fèi)時(shí)限操縱等等，體現(xiàn)著服務(wù)于消費(fèi)者、負(fù)責(zé)任的服務(wù)理念與經(jīng)營理念?？系禄鶐Ыo中國的，出了作為服務(wù)前臺給予消費(fèi)者以直觀的新形象、新觀念之外，還在其背后的支持系統(tǒng)，特不是供應(yīng)物流系統(tǒng)的運(yùn)作、治理給中國當(dāng)?shù)貥I(yè)內(nèi)業(yè)外以許多的啟發(fā)甚至警示。三是創(chuàng)建中式特色餐飲，總結(jié)近幾年中國餐飲界本土品牌的成功案例，我們不難發(fā)覺，諸如永和豆?jié){，馬蘭拉面，以及一些小中餐連鎖品牌，這些能夠在洋品牌瓜分中國餐飲的浪潮中搶得一席之地的中國品牌又有什么成功的秘訣呢？穿創(chuàng)建自己的品牌特色，走不同于洋快餐的路線，不管是口味，依舊店面的裝潢，職員的服務(wù)，以及新產(chǎn)品的推出，走的差不多上中餐路線，不與洋快餐在油炸食品上一決高低，而是放眼的更為寬敞的中餐市場。而相反的幾年前曇花一現(xiàn)的麥肯姆、快樂湯姆等等企圖與麥當(dāng)勞肯德基一決高下的偽洋快餐，卻只有在市場中被淘汰的命運(yùn)。四是制造自己的品牌文化，麥當(dāng)勞和肯德基在中國的成功從莫種意義上講是兜售“快餐文化”的成功，假如看看麥當(dāng)勞在中國12年得進(jìn)展歷史，就能夠清晰地看出其產(chǎn)品幾乎是沒什么變化的，新產(chǎn)品幾乎乏善可陳；即使是號稱本土化做得比較好的肯德基，其主打產(chǎn)品多年來也依舊是炸雞，哪些本土風(fēng)味的食品仍然是配角。因此，以麥當(dāng)勞和肯德基為代表的西式餐飲在中國的成功不是產(chǎn)品的成功，二十品牌力的成功。關(guān)于消費(fèi)者而言，在逐漸標(biāo)準(zhǔn)化的餐飲市場上，不管是西式餐飲依舊中式餐飲都存在明顯的同質(zhì)化現(xiàn)象，產(chǎn)品的差異化并不是那么大，而且在這么多的快餐品牌中如何做出選擇就成為快餐品牌爭奪消費(fèi)者的關(guān)鍵。顯然，能否塑造出一個(gè)深入人心的品牌形象成為快餐品牌競爭的核心，看得出來，麥當(dāng)勞和肯德基多年來在品牌上的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于在產(chǎn)品上的投入。而中國餐飲想要取得更大范圍的消費(fèi)市場，最要緊的一點(diǎn)確實(shí)是打造屬于自己的品牌文化。五是企業(yè)文化，企業(yè)文化能夠比喻成行為的“基因”，它通過儀式和激勵(lì)手段等方式，提供了企業(yè)的核心價(jià)值觀，告訴職員在企業(yè)里什么目標(biāo)是最重要的，哪些是企業(yè)所提倡的和不提倡的，能夠引導(dǎo)和塑造職員的態(tài)度和行為朝同一個(gè)方向努力。因此公司對企業(yè)文化的投資，往往能夠減少巨額的人力資源治理費(fèi)用?？系禄谶@點(diǎn)上做的十分出色，使得每個(gè)肯德基的職員都能在那個(gè)工作團(tuán)隊(duì)中找到自己的價(jià)值和歸屬感，而目前大多數(shù)中國企業(yè)對企業(yè)文化并不是專門看重，甚至講全然沒有要樹立企業(yè)文化的這種意識。第三章中國餐飲業(yè)以后的進(jìn)展對策中國有五千年火的藝術(shù)，因此講中國美食甲天下是一點(diǎn)也不為過的。然而中國餐飲業(yè)遲遲走不出國門，在國際餐飲市場上尚處于初級時(shí)期，筆者就肯德基成功進(jìn)入中國市場的一系列營銷策略的研究和分析，得出了中國餐飲業(yè)成功進(jìn)入市場的幾點(diǎn)對策；3.1提高和保證餐飲產(chǎn)品質(zhì)量肯德基之因此能夠歷久不衰，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是它成功的基礎(chǔ)。消費(fèi)者能夠在任何一家肯德基餐廳享受到同一品質(zhì)和口味的炸雞：因?yàn)樗拿恳粔K炸雞都選用符合美國本土標(biāo)準(zhǔn)的高級雞肉，而是為了保持雞塊新奇，扎好90分后仍沒有售出的炸雞必須丟棄，以保證顧客對每塊雞的質(zhì)量和口感絕對中意。關(guān)于餐飲業(yè)來講產(chǎn)品質(zhì)量是吸引消費(fèi)者的首要音素，也是快餐企業(yè)立足市場的基礎(chǔ)?？觳唾|(zhì)量要緊表現(xiàn)在用料是否講究，風(fēng)味是否獨(dú)特及制作是否精細(xì)等幾個(gè)方面。因此高質(zhì)量穩(wěn)定的產(chǎn)品是從原材料的最初市場采購到產(chǎn)品制作、售賣、售后服務(wù)期間的每一個(gè)環(huán)節(jié)都必須嚴(yán)格把關(guān)的。除了保證產(chǎn)品的高質(zhì)量，還必須善于適時(shí)調(diào)整產(chǎn)品以適應(yīng)顧客的不斷變化的口味，不斷推出迎合目標(biāo)市場顧客口味、具有時(shí)尚概念的新產(chǎn)品，使我們的產(chǎn)品能始終保持對顧客的吸引力，從而獲得長久的利潤。與此同時(shí)還必須設(shè)有專門的產(chǎn)品開發(fā)部，先對世界范圍內(nèi)的目標(biāo)市場進(jìn)行劃分，再按照詳細(xì)調(diào)查資料進(jìn)行研發(fā)，如此才能保證產(chǎn)品一經(jīng)推出就贏得顧客響應(yīng)?，F(xiàn)在我們專門多中國餐飲業(yè)也能夠?yàn)轭櫩吞峁?shù)百種食品，而且各具特色。然而食品極具簡單化、標(biāo)準(zhǔn)化、有時(shí)甚至讓人感到單調(diào)乏味。然而只要將我們這些有產(chǎn)品加工組合，就能夠創(chuàng)作出新的需求。不斷地推出新奇的組合食品，這些簡單的食品在通過組合后能夠給予客戶一種全新的感受，要配以適當(dāng)?shù)膹V告宣傳，產(chǎn)品會帶給人們豐富感和愉快的聯(lián)想。這成為了我們中國餐飲業(yè)的獨(dú)特風(fēng)格和模式，才能有更多的忠實(shí)顧客。3.2規(guī)范并合理化產(chǎn)品的定價(jià)產(chǎn)品定價(jià)是跨國營銷中十分重要的一環(huán)，能夠講關(guān)系到企業(yè)的生存和進(jìn)展。我們中國的專門多中小餐飲企業(yè)在產(chǎn)品定價(jià)上專門不正規(guī)，而且價(jià)格都不是十分合理。以下是幾種跨國營銷常見定價(jià)反嘎發(fā)，值得我們學(xué)習(xí)和借鑒。一是新產(chǎn)品定價(jià)，在新進(jìn)入各國目標(biāo)市場的時(shí)候，由于還不清晰市場行情，都能夠先嘗試使用撇脂定價(jià)方法，即先比較高價(jià)位進(jìn)入新市場，而當(dāng)業(yè)績穩(wěn)定以后，能夠進(jìn)入平價(jià)時(shí)期，消費(fèi)者必定會爭相品嘗。二是心理定價(jià)，餐飲業(yè)在強(qiáng)調(diào)品質(zhì)、服務(wù)和清潔的同時(shí)，又把顧客的注意力集中于整體的用餐經(jīng)驗(yàn)和價(jià)值感上，使顧客感受物超所值。如此才是成功的心理定價(jià)。三是組合定價(jià)：能夠推出各種組合套餐形式，將主餐產(chǎn)品同湯類、甜品等配餐合理搭配，不僅能夠適當(dāng)調(diào)低價(jià)格，達(dá)到促銷的目的，同時(shí)也使點(diǎn)餐速度得到專門大的提升。3.3持續(xù)而強(qiáng)有力的產(chǎn)品促銷促銷是企業(yè)促進(jìn)銷售最常用的手段，現(xiàn)代企業(yè)中促銷一定是連綿起伏的。中國餐飲業(yè)必須學(xué)會不斷保持有一個(gè)比較優(yōu)惠的產(chǎn)品在促銷之中。其目的是提升營業(yè)額，提升交易次數(shù)，重點(diǎn)拓展某方面市場等。促銷必須要由總部的全年打算統(tǒng)一安排。依照時(shí)刻而安排不同的產(chǎn)品促銷。各個(gè)區(qū)域的目標(biāo)市場里的分店都照著做，時(shí)刻上能夠有些差開，但企劃案只能是一個(gè)。如此才能在顧客心理產(chǎn)生一個(gè)整體的認(rèn)知概念。比如一段時(shí)刻促銷一種中餐菜式，另一段時(shí)刻。促銷活動(dòng)治理是一項(xiàng)周密細(xì)致的工作。由上海總部統(tǒng)一安排好，甚至連海報(bào)都印好了，到時(shí)候給每個(gè)分店發(fā)一個(gè)企劃手冊。企劃手冊規(guī)則特不詳細(xì)，例如那張海報(bào)應(yīng)貼在門前的燈箱上，哪張海報(bào)應(yīng)該吊頂?shù)龋系禄鞣值暾罩鼍湍軌蛄?。電視廣告等也統(tǒng)一安排好，在相應(yīng)時(shí)刻就在那個(gè)市場播出。3.4建立正確并有效的營銷渠道地點(diǎn)是飯店經(jīng)營