廣告業(yè)公關(guān)危機(jī)的定義課件

論廣告的公關(guān)危機(jī)宜春學(xué)院殷娟娟論廣告的公關(guān)危機(jī)宜春學(xué)院殷娟娟1隨著經(jīng)濟(jì)的繁榮，上世紀(jì)80年代初起步的中國大陸廣告業(yè)躍上了快速行駛的軌道。經(jīng)過近30年的發(fā)展，我國廣告經(jīng)營額增加了1000多倍。然而，在高速發(fā)展的背后我們也看到了層出不窮的廣告危機(jī)，由虛假廣告、文化沖突、性暗示廣告、代言人行為不當(dāng)、惡俗廣告、媒體公信力下降和管理部門監(jiān)管能力等原因引起的廣告公關(guān)危機(jī)困擾著中國廣告業(yè)。

隨著經(jīng)濟(jì)的繁榮，上世紀(jì)80年代初起步的中國大陸廣告業(yè)躍上了快2

“辱華廣告”、“虛假廣告”、“亂倫廣告”、“惡俗廣告”等詞匯把廣告推到了輿論的風(fēng)尖浪口。2008年是中國乳業(yè)的滑鐵盧，當(dāng)人們?cè)诳絾柶髽I(yè)家的良心的同時(shí)也在拷問廣告的道德，是誰讓“強(qiáng)壯中國人的”牛奶廣告激起消費(fèi)者的購買激情的？廣告主？廣告公司？媒體？代言人？在被三聚氰氨殘害的生命面前企業(yè)家在反思，廣告，作為企業(yè)產(chǎn)品的吹鼓手也應(yīng)該到了反省的時(shí)刻?！叭枞A廣告”、“虛假廣告”、“亂倫廣告”、3

英國小說家諾曼·道格拉斯（NormanDouglas）說：“通過廣告你可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)國家的理想。”可是我們通過廣告看到了什么呢？一個(gè)著名的社會(huì)學(xué)家對(duì)《現(xiàn)代廣告》說，“我對(duì)廣告厭惡到連批判都做一次就夠了”。是什么原因讓那些“大嘴巴”的社會(huì)學(xué)家，對(duì)廣告連批判的熱情都沒有了呢？我們認(rèn)為，除了社會(huì)學(xué)家個(gè)人的立場(chǎng)因素外，這里面暴露的信息和那種極端的反感情緒，是值得深思的。廣告的高速增長絲毫不能掩蓋中國廣告業(yè)日漸暴露的危機(jī)，不僅有道德危機(jī)，還有形象危機(jī)，更重要的是發(fā)展危機(jī)。

英國小說家諾曼·道格拉斯（NormanD4一、引發(fā)廣告公關(guān)危機(jī)的原因1、虛假廣告

虛假廣告是指廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者為牟取非法利益而在廣告中采用欺詐性的手段,對(duì)商品或服務(wù)的主要內(nèi)容作不真實(shí)的或引人誤解的表示,導(dǎo)致或足以導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生高期望值從而作出錯(cuò)誤判斷的廣告。

一、引發(fā)廣告公關(guān)危機(jī)的原因1、虛假廣告5廣告業(yè)公關(guān)危機(jī)的定義課件6廣告業(yè)公關(guān)危機(jī)的定義課件7廣告業(yè)公關(guān)危機(jī)的定義課件8廣告業(yè)公關(guān)危機(jī)的定義課件9

商家不可信，權(quán)威不可信，自己崇拜的明星和企業(yè)家也不可信，消費(fèi)者不得不悲哀的感嘆：我們還能相信什么品牌？廣告的信任危機(jī)就是這樣產(chǎn)生的！商家不可信，權(quán)威不可信，自己崇拜的明星和企業(yè)102、文化沖突

全球經(jīng)濟(jì)一體化不僅為廣告帶來了施展的舞臺(tái)，也帶來了文化的沖突。

2、文化沖突11廣告業(yè)公關(guān)危機(jī)的定義課件12我們不難看到，策劃者為了讓國外的品牌融入中國市場(chǎng)，在廣告中引入了一些中國元素，運(yùn)用了一些幽默，其目的不外乎是希望得到中國消費(fèi)者的認(rèn)同，但是結(jié)果卻是完全相反的。他們對(duì)中國元素的運(yùn)用，缺乏對(duì)中國文化和中國受眾民族心理的真正理解，他們所謂的幽默在中國人眼里變成了戲弄和侮辱，結(jié)果可想而知。同時(shí)，也不排除這類廣告想通過打文化擦邊球來挑逗消費(fèi)者的情緒，以達(dá)到擴(kuò)大知名度的目的。

我們不難看到，策劃者為了讓國外的品牌融入中國市場(chǎng)，在廣告中引133、代言人行為不當(dāng)

如果說葛優(yōu)和郭德綱是虛假廣告的馬前卒的話，那么明星的品行不端或其他不可控突發(fā)事件則是使廣告翻船的暗礁。

AD3、代言人行為不當(dāng)AD14明星的道德不可控艷照門事件，張柏芝廣告被惡搞（潔爾陰）明星的道德不可控15“劉翔退賽”暴露了體育明星的品牌傳播風(fēng)險(xiǎn)

明星的行為不可控撤？不撤？廣告主的兩難選擇VISA：伊利：“有我中國強(qiáng)”

“刷新夢(mèng)想，12秒88”“劉翔退賽”暴露了體育明星的品牌傳播風(fēng)險(xiǎn)明星的行為不可控16

追星廣告模式風(fēng)險(xiǎn)巨大！廣告業(yè)公關(guān)危機(jī)的定義課件174、高頻率刊播的惡俗廣告

除虛假廣告以外消費(fèi)者最深惡痛絕的可能就是被消費(fèi)者痛斥為“弱智又強(qiáng)悍”的惡俗廣告，惡俗是指某種虛假、粗陋、毫無智慧、沒有才氣、空洞而令人生厭的東西。惡俗廣告可以歸結(jié)為偽飾、粗糙，缺乏創(chuàng)意和內(nèi)涵，矯揉造作的廣告現(xiàn)象。4、高頻率刊播的惡俗廣告18

有人說這是用強(qiáng)硬灌輸式的廣告來強(qiáng)奸數(shù)億觀眾的視聽覺。廣告一經(jīng)播出，觀眾揭竿而起，網(wǎng)上惡評(píng)如潮。

有人說這是用強(qiáng)硬灌輸式的廣告來強(qiáng)奸數(shù)億觀眾的視聽覺。195、廣告價(jià)值觀違背論倫理，挑戰(zhàn)受眾底線

挑戰(zhàn)傳統(tǒng)是很多廣告創(chuàng)意人表現(xiàn)品牌個(gè)性、倡導(dǎo)新的生活方式和與眾不同的價(jià)值觀的常用手法，這種方法運(yùn)用得好能激起受眾的高度認(rèn)同，產(chǎn)生品牌好感，促進(jìn)銷售。意大利休閑服飾品牌貝納通的廣告就是以離經(jīng)叛道的方式關(guān)注人性、種族、戰(zhàn)爭(zhēng)等社會(huì)問題，在爭(zhēng)議中貝納通的品牌主張和價(jià)值觀不斷得到社會(huì)的接受而名揚(yáng)天下。但是挑戰(zhàn)傳統(tǒng)如果觸犯了消費(fèi)者倫理底線，就會(huì)在web2.0技術(shù)下的網(wǎng)絡(luò)世界里被打進(jìn)品牌黑名單。

5、廣告價(jià)值觀違背論倫理，挑戰(zhàn)受眾底線20網(wǎng)民集體抵制的廣告有癍的媽媽難看了媽媽，我要娶你做老婆白大夫廣告美加凈廣告網(wǎng)民集體抵制的廣告有癍的媽媽難看了216、性暗示廣告

一些地方廣播電視播出機(jī)構(gòu)，片面追求經(jīng)濟(jì)利益，違規(guī)大量播放內(nèi)容虛假、格調(diào)低俗的醫(yī)療、藥品、性保健品廣告、內(nèi)衣等各類性暗示廣告。以豐胸、健身、美容為主的電視直銷廣告，以準(zhǔn)色情片的開放直度，肆無忌憚地污染著廣大電視觀眾的眼睛。許多網(wǎng)游廣告的性暗示之露骨程度，已經(jīng)近乎誨淫誨盜，更可怕的是，廣告面對(duì)的主要人群是廣大青少年。帶有性暗示成分的廣告似乎把男女關(guān)系放在了第一位，把文化、審美、道德、責(zé)任等等全部“性化”，對(duì)青少年正確的價(jià)值觀和道德觀的形成極為不利。對(duì)這類不利于青少年成長的廣告，廣大家長是深惡痛絕，對(duì)其的申討之聲被人大代表直接傳到了人民大會(huì)堂。6、性暗示廣告227、媒體對(duì)廣告信息把關(guān)缺失

國內(nèi)多數(shù)大眾傳媒的贏利模式主要依賴廣告，廣告收入幾乎都占總收入的70％，有的媒體這一比例甚至高達(dá)90％，廣告作為媒體經(jīng)營支柱的地位短期內(nèi)不會(huì)動(dòng)搖。受廣告主“贊助”的媒體，必然受到廣告主的牽制。在利益驅(qū)動(dòng)下大部分媒體都或多或少地放松對(duì)廣告的把關(guān)尺度，使一些明顯存在問題的廣告堂而皇之的從中央媒體向各級(jí)媒體覆蓋。歐典地板德國血統(tǒng)廣告、“藏密排油”減肥廣告、蔣文麗“亂倫廣告”和恒源祥12生肖廣告的傳播通道就是這種全面貫通的模式。7、媒體對(duì)廣告信息把關(guān)缺失23

2007年12月25日新京報(bào)B07版半個(gè)版的廣告標(biāo)題是“給領(lǐng)導(dǎo)送禮,就送領(lǐng)導(dǎo)專用!”，從給領(lǐng)導(dǎo)送禮的角度介紹商品,公然鼓勵(lì)行賄。2007年12月25日新京報(bào)B07版半個(gè)版24

當(dāng)掙得盆滿缽滿的媒體板起面孔來教訓(xùn)東窗事發(fā)的廣告主時(shí)，敏銳的消費(fèi)者一針見血的指出“企業(yè)、明星、媒體，一個(gè)都不能少”。在新聞管制相對(duì)嚴(yán)格的中國，媒體通常很重視傳媒的新聞內(nèi)容,而對(duì)非編輯部負(fù)責(zé)的廣告把關(guān)存在著有意或無意的忽視。他們既沒有把住最基本的真假廣告的門,更沒有把握住廣告宣揚(yáng)的價(jià)值觀的導(dǎo)向。當(dāng)掙得盆滿缽滿的媒體板起面孔來教訓(xùn)東窗事發(fā)的257、廣告監(jiān)管制度不成熟

由于廣告在我國的發(fā)展歷史較短，廣告監(jiān)管制度不成熟，我國實(shí)行的是廣告審查和監(jiān)管分離的多頭管理制度，特殊商品行政管理工作的主管機(jī)關(guān)負(fù)責(zé)廣告審查，而各級(jí)工商行政管理機(jī)關(guān)負(fù)責(zé)廣告監(jiān)管。

我國廣告審查分為行政性審查和廣告經(jīng)營者、發(fā)布者的自我審查兩類。其中，對(duì)《廣告法》規(guī)定的“藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥”四類特殊商品的廣告和“法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)進(jìn)行審查的其他廣告”，廣告審查機(jī)關(guān)必須進(jìn)行發(fā)布前的行政性審查，除此以外的其他廣告則由廣告經(jīng)營者、發(fā)布者自查。廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)，即各級(jí)工商行政管理機(jī)關(guān)則承擔(dān)著對(duì)所有這些廣告進(jìn)行監(jiān)管的職責(zé)。監(jiān)管機(jī)關(guān)面對(duì)數(shù)量如此龐大的監(jiān)管對(duì)象，難免顧此失彼。

7、廣告監(jiān)管制度不成熟26二、廣告的公關(guān)危機(jī)的影響1、破壞品牌形象

廣告作為企業(yè)的營銷尖兵，以其高頻次刊播、大面積覆蓋和新穎的創(chuàng)意表現(xiàn)沖擊受眾的視聽。優(yōu)秀廣告不僅能促進(jìn)銷售，而且能讓品牌理念深入人心，倍受消費(fèi)者熱愛，知名度和美譽(yù)度比翼齊飛。而虛假廣告、惡俗廣告、亂倫廣告等等問題廣告對(duì)品牌的殺傷力是巨大的。從理論上來說廣告歸屬于市場(chǎng)營銷四個(gè)要素的促銷環(huán)節(jié)，但與其他營銷傳播手段不同的是廣告通過大眾媒體向受眾覆蓋的強(qiáng)大傳播力。因此，廣告的傳播效益不僅僅是知名度、促銷和市場(chǎng)份額，它的每一個(gè)符號(hào)、每一個(gè)元素、每一次傳播都影響品牌文化、品牌價(jià)值和品牌形象。腦白金廣告是銷售的巨人、形象的矮子，恒源祥生肖廣告鬧出了知名度、失去了美譽(yù)度，歐典地板廣告失去了誠信也丟掉了品牌。廣告本來應(yīng)該是品牌的推手，但唯知名度、唯銷售量和唯利是圖的廣告卻成了品牌的殺手。二、廣告的公關(guān)危機(jī)的影響1、破壞品牌形象 272、加劇民族矛盾

跨國公司一次又一次的拿中國的嚴(yán)肅象征開不經(jīng)意的“玩笑”，在很大程度上加劇了民族矛盾。豐田的“霸道”廣告遭受中國消費(fèi)者的強(qiáng)烈不滿，甚至有些網(wǎng)友喊出了“打倒日本人，抵制日貨”的偏激言論。以民族主義的眼光來說，中國的民族象征物以略顯不堪的形象出現(xiàn)在廣告中，就是對(duì)民族情感的揶揄和嘲弄。歷史所帶來的民族矛盾一直蘊(yùn)藏在民族主義的洪流中，稍不留意，中國人心中的這種無法愈合的歷史創(chuàng)傷，以及這種創(chuàng)傷所沉淀的屈辱感就會(huì)爆發(fā)出來，毫無疑問地加劇了民族矛盾，這顯然不利于民族間的和平發(fā)展。2、加劇民族矛盾28民族情緒在廣告上的宣泄民族情緒在廣告上的宣泄293、傷害消費(fèi)者感情

丑聞?lì)l發(fā)的廣告極大傷害了消費(fèi)者感情。這些問題廣告不是以誠信、智慧和社會(huì)責(zé)任感去與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，贏得消費(fèi)者與市場(chǎng)的尊重、追捧和份額，而是以不同的方式?jīng)_擊消費(fèi)者的感情：虛假廣告以欺騙傷害消費(fèi)者感情，惡俗廣告以低估消費(fèi)者智商和騷擾消費(fèi)者視聽傷害消費(fèi)者感情，丑化民族形象廣告以輕慢中華文明傷害消費(fèi)者感情，亂倫廣告以侵犯?jìng)鹘y(tǒng)美德傷害消費(fèi)者感情，品德低下的廣告明星以誤導(dǎo)青少年傷害消費(fèi)者感情。3、傷害消費(fèi)者感情304、影響媒體公信力

不良廣告與低俗新聞、虛假新聞和有償新聞被并稱為新聞界的“四大公害”。媒體作為一種大眾傳播方式，發(fā)布不良廣告，具有放大效應(yīng)，覆蓋面也更大，影響的受眾也更多，不僅誤導(dǎo)受眾、欺騙消費(fèi)者，嚴(yán)重的還會(huì)誤導(dǎo)輿論、危害青少年的身心健康，破壞正常的經(jīng)濟(jì)秩序，而且對(duì)于媒體本身來說，也會(huì)對(duì)其公信力產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，甚至因此而受到受眾的抵制。有網(wǎng)友憤怒地說：人民的新聞媒體，不是擺放“黃金馬桶”的地方。4、影響媒體公信力不良廣告與低俗新聞、虛假新聞和315、敗壞社會(huì)風(fēng)氣

廣告作為一種滲透力強(qiáng)、覆蓋面廣、影響力大的傳播方式，對(duì)社會(huì)尤其是鑒別能力還不強(qiáng)的青少年的影響是巨大的。在當(dāng)今無縫不入的廣告世界里，它承擔(dān)的不僅是傳遞商品、勞務(wù)和組織信息任務(wù)，作為一種商業(yè)文化，廣告還通過向受眾傳播生活方式、價(jià)值觀念，取悅受眾、吸引眼球、引領(lǐng)消費(fèi)浪潮、達(dá)到銷售目的。充斥在廣告中大量的淫穢色情、炫富攀比、顛覆倫理、篡改成語、盲目追求個(gè)性等內(nèi)容對(duì)社會(huì)風(fēng)氣的影響是非常惡劣的，尤其是對(duì)青少年。對(duì)于廣告語記憶和傳播得最多的人群是中小學(xué)生。而中小學(xué)生又處于接受知識(shí)的階段，這種廣告對(duì)中小學(xué)生的毒害可想而知。

5、敗壞社會(huì)風(fēng)氣32

森馬休閑服飾用廣告語“我管不了全球變暖，但至少我好看”來迎合其主要銷售對(duì)象-----青少年追求個(gè)性的特點(diǎn)，宣揚(yáng)的是一種缺乏社會(huì)責(zé)任、為我獨(dú)尊的價(jià)值觀。這種廣告讓處在叛逆期的青少年更加叛逆，使獨(dú)生子女的自我意識(shí)更加膨脹。廣告對(duì)青少年兒童具有超強(qiáng)的示范效應(yīng)，家長們無法不擔(dān)心廣告的負(fù)面影響。無處不在的廣告對(duì)社會(huì)風(fēng)尚的影響力是不可輕視的，對(duì)廣告的文化品位進(jìn)行適當(dāng)要求、對(duì)廣告的播放設(shè)置一定的限制已成為一種強(qiáng)烈的社會(huì)呼聲。

森馬休閑服飾用廣告語“我管不了全球變暖，但至少我好336、阻礙廣告行業(yè)的發(fā)展

總體來說中國廣告業(yè)29年對(duì)中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了積極的推進(jìn)作用，廣告推動(dòng)了消費(fèi)，激活了市場(chǎng)，是行業(yè)與區(qū)域經(jīng)濟(jì)的起爆器，是品牌“走出去的”強(qiáng)力支撐，是媒體的經(jīng)濟(jì)支柱，是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的龍頭和社會(huì)溝通的橋梁。但是廣告業(yè)不斷暴出的丑聞?wù)谘杆偻涛g廣告的業(yè)績，中國傳媒大學(xué)丁俊杰教授在對(duì)國內(nèi)的主流媒體《人民日?qǐng)?bào)》1979年1月1日至2007年4月10日登載的1000余篇關(guān)于“廣告”的文章進(jìn)行分析統(tǒng)計(jì)后，他們發(fā)現(xiàn)：長期過多地強(qiáng)調(diào)局部而忽視整體、過多地側(cè)重傳播而無視廣告的經(jīng)濟(jì)作用、過多地批評(píng)否定而少有積極的肯定、過多地偏重監(jiān)管而鮮有有效的引導(dǎo)竟然是這一主流媒體對(duì)“廣告”的主要報(bào)道傾向。6、阻礙廣告行業(yè)的發(fā)展34

2007年，在中國有9成家庭收視率的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)上，著名的相聲演員大兵和李金斗表演的《免費(fèi)電話》，把廣告描述為虛假信息、生活噪音、扭曲人性和制造家庭悲劇的角色。從這個(gè)小品我們可看出廣告的社會(huì)評(píng)價(jià)是非常低的。

2007年，在中國有9成家庭收視率的春節(jié)聯(lián)35

而社會(huì)對(duì)廣告的這種態(tài)度直接導(dǎo)致廣告的信任度下降，中消協(xié)和某門戶網(wǎng)站的“廣告公信度”網(wǎng)上問卷調(diào)查顯示，超過２／３的網(wǎng)民對(duì)商業(yè)廣告不信任，其中“很不信任”和“較不信任”的比例分別為４６．４％、２１．２％。中國廣告業(yè)的發(fā)展離不開消費(fèi)者的認(rèn)同，中國的廣告是基于大眾利益的。廣告與消費(fèi)者的關(guān)系就是水和舟的關(guān)系，消費(fèi)者能載著廣告之舟在市場(chǎng)大潮中躍上巔峰，也能掀起驚濤駭浪把廣告覆沒。廣告的信任危機(jī)將導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)廣告反感、抵制，廣告效果打大折扣。在這種情形下越來越多的廣告主不得不降低廣告預(yù)算，把營銷傳播費(fèi)用向公關(guān)活動(dòng)和終端促銷等方向傾斜。如果一個(gè)產(chǎn)業(yè)是個(gè)既不令人信任又沒有尊嚴(yán)的產(chǎn)業(yè)，這個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注定是舉步維艱，難以發(fā)展壯大的。而社會(huì)對(duì)廣告的這種態(tài)度直接導(dǎo)致廣告的信36三、社會(huì)營銷環(huán)境下的綠色廣告

“通過廣告你可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)國家的理想”，通過廣告，你實(shí)際也可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)國家一個(gè)行業(yè)所存在的問題。近年來對(duì)“中國制造”的質(zhì)疑，對(duì)廣告此起彼伏的申討和近期發(fā)生的中國乳業(yè)的“三聚氰胺”事件說明，中國的營銷已經(jīng)到了必須提升的緊要關(guān)頭。社會(huì)營銷，是所有要獲得長期生存的企業(yè)必須行走的營銷路徑。三、社會(huì)營銷環(huán)境下的綠色廣告“通過廣告你可以37廣告作為營銷系統(tǒng)工程的一個(gè)環(huán)節(jié)，它的危機(jī)不是簡單的用危機(jī)預(yù)警機(jī)制能解決的。廣告的安危依賴于營銷的整體生態(tài)環(huán)境。廣告主的誠信、廣告經(jīng)營單位和媒體的社會(huì)責(zé)任、政府的監(jiān)管水平、廣告參與者的道德水準(zhǔn)和消費(fèi)者的廣告批判能力構(gòu)成了廣告安全的防火墻，其中一個(gè)環(huán)節(jié)抵抗不住病毒的襲擊就有可能導(dǎo)致廣告系統(tǒng)乃至整個(gè)營銷系統(tǒng)的癱瘓。雖然廣告的成長要依賴于營銷的生態(tài)環(huán)境，但廣告不應(yīng)該是被動(dòng)適應(yīng)環(huán)境的應(yīng)聲蟲，廣告應(yīng)該成為社會(huì)營銷的吹鼓手。我們要大力倡導(dǎo)綠色廣告，為社會(huì)營銷鳴鑼開道。所謂綠色廣告就是對(duì)社會(huì)、消費(fèi)者、企業(yè)和品牌都無公害的營銷傳播方式，這種廣告既能推銷產(chǎn)品和勞務(wù)又能美化受眾的視聽，既有經(jīng)濟(jì)效益又有社會(huì)效益，綠色廣告之路是廣告業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必由之路。

廣告作為營銷系統(tǒng)工程的一個(gè)環(huán)節(jié)，它的危38

渲染色情的“黃色廣告”、制造視聽暴力和發(fā)布虛假信息的“黑色廣告”以及打文化和政策的擦邊球的“灰色廣告”都是與綠色廣告的理念背道而馳的，也是社會(huì)營銷必須抵制的營銷傳播方式。綠色廣告環(huán)境需要廣告主、廣告經(jīng)營者、政府管理部門、廣告參與者共同營造。渲染色情的“黃色廣告”、制造視聽暴力和發(fā)391、廣告主和廣告經(jīng)營者的社會(huì)營銷意識(shí)是綠色廣告的土壤

廣告主和廣告經(jīng)營者應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到中國的營銷環(huán)境發(fā)生了很大變化。首先，消費(fèi)者的生活水平、文化修養(yǎng)和媒介素養(yǎng)越來越高。消費(fèi)者的消費(fèi)需求已經(jīng)不再停留在物質(zhì)層面上，精神的滿足感也不僅僅是對(duì)名牌的盲目追求。一方面，他們有越來越強(qiáng)的信息分辨能力。在中國摸著石頭過河的市場(chǎng)營銷環(huán)境下，經(jīng)歷了或多或少的“廣告暴力”的消費(fèi)者變得日趨理性，廣告的“忽悠效果”也越來越差。另一方面，消費(fèi)者的文化批判能力日益提高，他們對(duì)廣告的文化要求也在不斷升級(jí)，積極健康、藝術(shù)美感、智慧幽默和富有社會(huì)責(zé)任感的廣告才能受到消費(fèi)者的青睞。其次，中國的營銷傳播環(huán)境也發(fā)生了巨大的變化。今天，我們的聲音不再局限于20世紀(jì)的媒介空間。web2.0技術(shù)顛覆了舊時(shí)代的發(fā)言權(quán)，廣告正在經(jīng)歷歷史性的巨變——從賣方獨(dú)斷的一言堂變成買賣雙方完全民主的對(duì)話。消費(fèi)者作為廣告信息的受眾不再是“坐以待斃的靶子”，一切危害社會(huì)的廣告?zhèn)鞑ザ己茈y逃脫消費(fèi)者在博客、播客和其他網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的口誅筆伐。在這種營銷環(huán)境下，廣告主和廣告經(jīng)營者必須導(dǎo)入社會(huì)營銷理念，綠色廣告是社會(huì)營銷的重要傳播手段，只有綠色廣告才能打開消費(fèi)者的心智，被消費(fèi)者接受和認(rèn)可。1、廣告主和廣告經(jīng)營者的社會(huì)營銷意識(shí)是綠色廣告的土壤402、完善的廣告管理機(jī)制是綠色廣告的支架

綠色廣告需要健全的管理體制來支撐。首先，要理順廣告監(jiān)管體制，推動(dòng)政府主導(dǎo)型的監(jiān)管為主，行業(yè)自律為次的監(jiān)管模式。完善廣告監(jiān)測(cè)機(jī)制，發(fā)揮行業(yè)組織和社會(huì)監(jiān)督的作用。其次，要加強(qiáng)對(duì)違法、違規(guī)廣告的查處力度，注意行政處罰與刑罰的銜接。大量的廣告違法、違規(guī)行為都以行政處罰的形式進(jìn)行規(guī)制，并主要集中于罰款。這種狀況的結(jié)果是，法律法規(guī)在施行中失去了威懾力，本就薄弱的法律體系在廣告業(yè)治理面前更顯乏力。因此，在當(dāng)前嚴(yán)峻的廣告監(jiān)管形勢(shì)面前，建立行政處罰與刑罰的銜接機(jī)制是必要的，只有這樣，才能強(qiáng)化對(duì)違法廣告的威懾力，才能有效遏制愈演愈烈的廣告違法、違規(guī)現(xiàn)象。再次，要加強(qiáng)對(duì)廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)自身的監(jiān)督，懲罰瀆職犯罪。2、完善的廣告管理機(jī)制是綠色廣告的支架413、綠色廣告需要健康的參與者來保證它的枝繁葉茂。

一方面，大量的明星和一般廣告演員在做品牌代言人時(shí)，不關(guān)注產(chǎn)品的真假偽劣，給錢就唱品牌贊歌。另一方面，有些廣告參與者道德修養(yǎng)低下，丑聞纏身，如果任其在高頻次刊播的媒體頻頻露臉，則敗壞社會(huì)風(fēng)氣，影響青少年成長。因此，加強(qiáng)對(duì)廣告參與者的管理和教育是廣告管理部門必須行使的責(zé)任。同時(shí)，企業(yè)在選擇廣告參與者時(shí)要慎之又慎。廣告參與者也要自律，不要成為沒有良心企業(yè)的幫兇。3、綠色廣告需要健康的參與者來保證它的枝繁葉茂。424、綠色廣告之樹需要高校園丁的辛勤澆灌。目前高校廣告專業(yè)雖然開設(shè)了《廣告道德與法規(guī)》課程，大部分學(xué)校還是廣告專業(yè)的必修課，但在高校的廣告專業(yè)的課程教學(xué)中，無論是教師和學(xué)生的重視程度都是不容樂觀的。廣告設(shè)計(jì)、廣告創(chuàng)意和廣告策劃始終是該專業(yè)學(xué)生專業(yè)學(xué)習(xí)的重點(diǎn)。還有大量的營銷管理專業(yè)和新聞專業(yè)這些將有可能進(jìn)入廣告領(lǐng)域的學(xué)生根本就沒有受過廣告道德與法規(guī)的教育。因此，高校要加強(qiáng)大學(xué)生廣告?zhèn)惱碛^的教育，為廣告業(yè)培養(yǎng)人格健全、有理想、講道德和業(yè)務(wù)能力出色的合格人才。

4、綠色廣告之樹需要高校園丁的辛勤澆灌。43

總之，中國廣告暴露的危機(jī)是中國市場(chǎng)營銷理念滯后的表現(xiàn)之一。近年來中國市場(chǎng)上頻繁發(fā)生的品牌危機(jī)說明了單純的市場(chǎng)導(dǎo)向的營銷理念的失靈。時(shí)代呼喚社會(huì)營銷，社會(huì)營銷需要綠色廣告來播撒品牌健康的種子，讓它在消費(fèi)者心中開花結(jié)果。我們期待著中國營銷的春天，也期待著春色滿園的廣告世界。總之，中國廣告暴露的危機(jī)是中國市場(chǎng)營銷理44謝謝12月-2219:05:0519:0519:0512月-2212月-2219:0519:0519:05:0512月-2212月-2219:05:052022/12/1719:05:05謝謝12月-2210:40:1910:4010:4012論廣告的公關(guān)危機(jī)宜春學(xué)院殷娟娟論廣告的公關(guān)危機(jī)宜春學(xué)院殷娟娟46隨著經(jīng)濟(jì)的繁榮，上世紀(jì)80年代初起步的中國大陸廣告業(yè)躍上了快速行駛的軌道。經(jīng)過近30年的發(fā)展，我國廣告經(jīng)營額增加了1000多倍。然而，在高速發(fā)展的背后我們也看到了層出不窮的廣告危機(jī)，由虛假廣告、文化沖突、性暗示廣告、代言人行為不當(dāng)、惡俗廣告、媒體公信力下降和管理部門監(jiān)管能力等原因引起的廣告公關(guān)危機(jī)困擾著中國廣告業(yè)。

隨著經(jīng)濟(jì)的繁榮，上世紀(jì)80年代初起步的中國大陸廣告業(yè)躍上了快47

“辱華廣告”、“虛假廣告”、“亂倫廣告”、“惡俗廣告”等詞匯把廣告推到了輿論的風(fēng)尖浪口。2008年是中國乳業(yè)的滑鐵盧，當(dāng)人們?cè)诳絾柶髽I(yè)家的良心的同時(shí)也在拷問廣告的道德，是誰讓“強(qiáng)壯中國人的”牛奶廣告激起消費(fèi)者的購買激情的？廣告主？廣告公司？媒體？代言人？在被三聚氰氨殘害的生命面前企業(yè)家在反思，廣告，作為企業(yè)產(chǎn)品的吹鼓手也應(yīng)該到了反省的時(shí)刻。“辱華廣告”、“虛假廣告”、“亂倫廣告”、48

英國小說家諾曼·道格拉斯（NormanDouglas）說：“通過廣告你可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)國家的理想。”可是我們通過廣告看到了什么呢？一個(gè)著名的社會(huì)學(xué)家對(duì)《現(xiàn)代廣告》說，“我對(duì)廣告厭惡到連批判都做一次就夠了”。是什么原因讓那些“大嘴巴”的社會(huì)學(xué)家，對(duì)廣告連批判的熱情都沒有了呢？我們認(rèn)為，除了社會(huì)學(xué)家個(gè)人的立場(chǎng)因素外，這里面暴露的信息和那種極端的反感情緒，是值得深思的。廣告的高速增長絲毫不能掩蓋中國廣告業(yè)日漸暴露的危機(jī)，不僅有道德危機(jī)，還有形象危機(jī)，更重要的是發(fā)展危機(jī)。

英國小說家諾曼·道格拉斯（NormanD49一、引發(fā)廣告公關(guān)危機(jī)的原因1、虛假廣告

虛假廣告是指廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者為牟取非法利益而在廣告中采用欺詐性的手段,對(duì)商品或服務(wù)的主要內(nèi)容作不真實(shí)的或引人誤解的表示,導(dǎo)致或足以導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生高期望值從而作出錯(cuò)誤判斷的廣告。

一、引發(fā)廣告公關(guān)危機(jī)的原因1、虛假廣告50廣告業(yè)公關(guān)危機(jī)的定義課件51廣告業(yè)公關(guān)危機(jī)的定義課件52廣告業(yè)公關(guān)危機(jī)的定義課件53廣告業(yè)公關(guān)危機(jī)的定義課件54

商家不可信，權(quán)威不可信，自己崇拜的明星和企業(yè)家也不可信，消費(fèi)者不得不悲哀的感嘆：我們還能相信什么品牌？廣告的信任危機(jī)就是這樣產(chǎn)生的！商家不可信，權(quán)威不可信，自己崇拜的明星和企業(yè)552、文化沖突

全球經(jīng)濟(jì)一體化不僅為廣告帶來了施展的舞臺(tái)，也帶來了文化的沖突。

2、文化沖突56廣告業(yè)公關(guān)危機(jī)的定義課件57我們不難看到，策劃者為了讓國外的品牌融入中國市場(chǎng)，在廣告中引入了一些中國元素，運(yùn)用了一些幽默，其目的不外乎是希望得到中國消費(fèi)者的認(rèn)同，但是結(jié)果卻是完全相反的。他們對(duì)中國元素的運(yùn)用，缺乏對(duì)中國文化和中國受眾民族心理的真正理解，他們所謂的幽默在中國人眼里變成了戲弄和侮辱，結(jié)果可想而知。同時(shí)，也不排除這類廣告想通過打文化擦邊球來挑逗消費(fèi)者的情緒，以達(dá)到擴(kuò)大知名度的目的。

我們不難看到，策劃者為了讓國外的品牌融入中國市場(chǎng)，在廣告中引583、代言人行為不當(dāng)

如果說葛優(yōu)和郭德綱是虛假廣告的馬前卒的話，那么明星的品行不端或其他不可控突發(fā)事件則是使廣告翻船的暗礁。

AD3、代言人行為不當(dāng)AD59明星的道德不可控艷照門事件，張柏芝廣告被惡搞（潔爾陰）明星的道德不可控60“劉翔退賽”暴露了體育明星的品牌傳播風(fēng)險(xiǎn)

明星的行為不可控撤？不撤？廣告主的兩難選擇VISA：伊利：“有我中國強(qiáng)”

“刷新夢(mèng)想，12秒88”“劉翔退賽”暴露了體育明星的品牌傳播風(fēng)險(xiǎn)明星的行為不可控61

追星廣告模式風(fēng)險(xiǎn)巨大！廣告業(yè)公關(guān)危機(jī)的定義課件624、高頻率刊播的惡俗廣告

除虛假廣告以外消費(fèi)者最深惡痛絕的可能就是被消費(fèi)者痛斥為“弱智又強(qiáng)悍”的惡俗廣告，惡俗是指某種虛假、粗陋、毫無智慧、沒有才氣、空洞而令人生厭的東西。惡俗廣告可以歸結(jié)為偽飾、粗糙，缺乏創(chuàng)意和內(nèi)涵，矯揉造作的廣告現(xiàn)象。4、高頻率刊播的惡俗廣告63

有人說這是用強(qiáng)硬灌輸式的廣告來強(qiáng)奸數(shù)億觀眾的視聽覺。廣告一經(jīng)播出，觀眾揭竿而起，網(wǎng)上惡評(píng)如潮。

有人說這是用強(qiáng)硬灌輸式的廣告來強(qiáng)奸數(shù)億觀眾的視聽覺。645、廣告價(jià)值觀違背論倫理，挑戰(zhàn)受眾底線

挑戰(zhàn)傳統(tǒng)是很多廣告創(chuàng)意人表現(xiàn)品牌個(gè)性、倡導(dǎo)新的生活方式和與眾不同的價(jià)值觀的常用手法，這種方法運(yùn)用得好能激起受眾的高度認(rèn)同，產(chǎn)生品牌好感，促進(jìn)銷售。意大利休閑服飾品牌貝納通的廣告就是以離經(jīng)叛道的方式關(guān)注人性、種族、戰(zhàn)爭(zhēng)等社會(huì)問題，在爭(zhēng)議中貝納通的品牌主張和價(jià)值觀不斷得到社會(huì)的接受而名揚(yáng)天下。但是挑戰(zhàn)傳統(tǒng)如果觸犯了消費(fèi)者倫理底線，就會(huì)在web2.0技術(shù)下的網(wǎng)絡(luò)世界里被打進(jìn)品牌黑名單。

5、廣告價(jià)值觀違背論倫理，挑戰(zhàn)受眾底線65網(wǎng)民集體抵制的廣告有癍的媽媽難看了媽媽，我要娶你做老婆白大夫廣告美加凈廣告網(wǎng)民集體抵制的廣告有癍的媽媽難看了666、性暗示廣告

一些地方廣播電視播出機(jī)構(gòu)，片面追求經(jīng)濟(jì)利益，違規(guī)大量播放內(nèi)容虛假、格調(diào)低俗的醫(yī)療、藥品、性保健品廣告、內(nèi)衣等各類性暗示廣告。以豐胸、健身、美容為主的電視直銷廣告，以準(zhǔn)色情片的開放直度，肆無忌憚地污染著廣大電視觀眾的眼睛。許多網(wǎng)游廣告的性暗示之露骨程度，已經(jīng)近乎誨淫誨盜，更可怕的是，廣告面對(duì)的主要人群是廣大青少年。帶有性暗示成分的廣告似乎把男女關(guān)系放在了第一位，把文化、審美、道德、責(zé)任等等全部“性化”，對(duì)青少年正確的價(jià)值觀和道德觀的形成極為不利。對(duì)這類不利于青少年成長的廣告，廣大家長是深惡痛絕，對(duì)其的申討之聲被人大代表直接傳到了人民大會(huì)堂。6、性暗示廣告677、媒體對(duì)廣告信息把關(guān)缺失

國內(nèi)多數(shù)大眾傳媒的贏利模式主要依賴廣告，廣告收入幾乎都占總收入的70％，有的媒體這一比例甚至高達(dá)90％，廣告作為媒體經(jīng)營支柱的地位短期內(nèi)不會(huì)動(dòng)搖。受廣告主“贊助”的媒體，必然受到廣告主的牽制。在利益驅(qū)動(dòng)下大部分媒體都或多或少地放松對(duì)廣告的把關(guān)尺度，使一些明顯存在問題的廣告堂而皇之的從中央媒體向各級(jí)媒體覆蓋。歐典地板德國血統(tǒng)廣告、“藏密排油”減肥廣告、蔣文麗“亂倫廣告”和恒源祥12生肖廣告的傳播通道就是這種全面貫通的模式。7、媒體對(duì)廣告信息把關(guān)缺失68

2007年12月25日新京報(bào)B07版半個(gè)版的廣告標(biāo)題是“給領(lǐng)導(dǎo)送禮,就送領(lǐng)導(dǎo)專用!”，從給領(lǐng)導(dǎo)送禮的角度介紹商品,公然鼓勵(lì)行賄。2007年12月25日新京報(bào)B07版半個(gè)版69

當(dāng)掙得盆滿缽滿的媒體板起面孔來教訓(xùn)東窗事發(fā)的廣告主時(shí)，敏銳的消費(fèi)者一針見血的指出“企業(yè)、明星、媒體，一個(gè)都不能少”。在新聞管制相對(duì)嚴(yán)格的中國，媒體通常很重視傳媒的新聞內(nèi)容,而對(duì)非編輯部負(fù)責(zé)的廣告把關(guān)存在著有意或無意的忽視。他們既沒有把住最基本的真假廣告的門,更沒有把握住廣告宣揚(yáng)的價(jià)值觀的導(dǎo)向。當(dāng)掙得盆滿缽滿的媒體板起面孔來教訓(xùn)東窗事發(fā)的707、廣告監(jiān)管制度不成熟

由于廣告在我國的發(fā)展歷史較短，廣告監(jiān)管制度不成熟，我國實(shí)行的是廣告審查和監(jiān)管分離的多頭管理制度，特殊商品行政管理工作的主管機(jī)關(guān)負(fù)責(zé)廣告審查，而各級(jí)工商行政管理機(jī)關(guān)負(fù)責(zé)廣告監(jiān)管。

我國廣告審查分為行政性審查和廣告經(jīng)營者、發(fā)布者的自我審查兩類。其中，對(duì)《廣告法》規(guī)定的“藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥”四類特殊商品的廣告和“法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)進(jìn)行審查的其他廣告”，廣告審查機(jī)關(guān)必須進(jìn)行發(fā)布前的行政性審查，除此以外的其他廣告則由廣告經(jīng)營者、發(fā)布者自查。廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)，即各級(jí)工商行政管理機(jī)關(guān)則承擔(dān)著對(duì)所有這些廣告進(jìn)行監(jiān)管的職責(zé)。監(jiān)管機(jī)關(guān)面對(duì)數(shù)量如此龐大的監(jiān)管對(duì)象，難免顧此失彼。

7、廣告監(jiān)管制度不成熟71二、廣告的公關(guān)危機(jī)的影響1、破壞品牌形象

廣告作為企業(yè)的營銷尖兵，以其高頻次刊播、大面積覆蓋和新穎的創(chuàng)意表現(xiàn)沖擊受眾的視聽。優(yōu)秀廣告不僅能促進(jìn)銷售，而且能讓品牌理念深入人心，倍受消費(fèi)者熱愛，知名度和美譽(yù)度比翼齊飛。而虛假廣告、惡俗廣告、亂倫廣告等等問題廣告對(duì)品牌的殺傷力是巨大的。從理論上來說廣告歸屬于市場(chǎng)營銷四個(gè)要素的促銷環(huán)節(jié)，但與其他營銷傳播手段不同的是廣告通過大眾媒體向受眾覆蓋的強(qiáng)大傳播力。因此，廣告的傳播效益不僅僅是知名度、促銷和市場(chǎng)份額，它的每一個(gè)符號(hào)、每一個(gè)元素、每一次傳播都影響品牌文化、品牌價(jià)值和品牌形象。腦白金廣告是銷售的巨人、形象的矮子，恒源祥生肖廣告鬧出了知名度、失去了美譽(yù)度，歐典地板廣告失去了誠信也丟掉了品牌。廣告本來應(yīng)該是品牌的推手，但唯知名度、唯銷售量和唯利是圖的廣告卻成了品牌的殺手。二、廣告的公關(guān)危機(jī)的影響1、破壞品牌形象 722、加劇民族矛盾

跨國公司一次又一次的拿中國的嚴(yán)肅象征開不經(jīng)意的“玩笑”，在很大程度上加劇了民族矛盾。豐田的“霸道”廣告遭受中國消費(fèi)者的強(qiáng)烈不滿，甚至有些網(wǎng)友喊出了“打倒日本人，抵制日貨”的偏激言論。以民族主義的眼光來說，中國的民族象征物以略顯不堪的形象出現(xiàn)在廣告中，就是對(duì)民族情感的揶揄和嘲弄。歷史所帶來的民族矛盾一直蘊(yùn)藏在民族主義的洪流中，稍不留意，中國人心中的這種無法愈合的歷史創(chuàng)傷，以及這種創(chuàng)傷所沉淀的屈辱感就會(huì)爆發(fā)出來，毫無疑問地加劇了民族矛盾，這顯然不利于民族間的和平發(fā)展。2、加劇民族矛盾73民族情緒在廣告上的宣泄民族情緒在廣告上的宣泄743、傷害消費(fèi)者感情

丑聞?lì)l發(fā)的廣告極大傷害了消費(fèi)者感情。這些問題廣告不是以誠信、智慧和社會(huì)責(zé)任感去與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，贏得消費(fèi)者與市場(chǎng)的尊重、追捧和份額，而是以不同的方式?jīng)_擊消費(fèi)者的感情：虛假廣告以欺騙傷害消費(fèi)者感情，惡俗廣告以低估消費(fèi)者智商和騷擾消費(fèi)者視聽傷害消費(fèi)者感情，丑化民族形象廣告以輕慢中華文明傷害消費(fèi)者感情，亂倫廣告以侵犯?jìng)鹘y(tǒng)美德傷害消費(fèi)者感情，品德低下的廣告明星以誤導(dǎo)青少年傷害消費(fèi)者感情。3、傷害消費(fèi)者感情754、影響媒體公信力

不良廣告與低俗新聞、虛假新聞和有償新聞被并稱為新聞界的“四大公害”。媒體作為一種大眾傳播方式，發(fā)布不良廣告，具有放大效應(yīng)，覆蓋面也更大，影響的受眾也更多，不僅誤導(dǎo)受眾、欺騙消費(fèi)者，嚴(yán)重的還會(huì)誤導(dǎo)輿論、危害青少年的身心健康，破壞正常的經(jīng)濟(jì)秩序，而且對(duì)于媒體本身來說，也會(huì)對(duì)其公信力產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，甚至因此而受到受眾的抵制。有網(wǎng)友憤怒地說：人民的新聞媒體，不是擺放“黃金馬桶”的地方。4、影響媒體公信力不良廣告與低俗新聞、虛假新聞和765、敗壞社會(huì)風(fēng)氣

廣告作為一種滲透力強(qiáng)、覆蓋面廣、影響力大的傳播方式，對(duì)社會(huì)尤其是鑒別能力還不強(qiáng)的青少年的影響是巨大的。在當(dāng)今無縫不入的廣告世界里，它承擔(dān)的不僅是傳遞商品、勞務(wù)和組織信息任務(wù)，作為一種商業(yè)文化，廣告還通過向受眾傳播生活方式、價(jià)值觀念，取悅受眾、吸引眼球、引領(lǐng)消費(fèi)浪潮、達(dá)到銷售目的。充斥在廣告中大量的淫穢色情、炫富攀比、顛覆倫理、篡改成語、盲目追求個(gè)性等內(nèi)容對(duì)社會(huì)風(fēng)氣的影響是非常惡劣的，尤其是對(duì)青少年。對(duì)于廣告語記憶和傳播得最多的人群是中小學(xué)生。而中小學(xué)生又處于接受知識(shí)的階段，這種廣告對(duì)中小學(xué)生的毒害可想而知。

5、敗壞社會(huì)風(fēng)氣77

森馬休閑服飾用廣告語“我管不了全球變暖，但至少我好看”來迎合其主要銷售對(duì)象-----青少年追求個(gè)性的特點(diǎn)，宣揚(yáng)的是一種缺乏社會(huì)責(zé)任、為我獨(dú)尊的價(jià)值觀。這種廣告讓處在叛逆期的青少年更加叛逆，使獨(dú)生子女的自我意識(shí)更加膨脹。廣告對(duì)青少年兒童具有超強(qiáng)的示范效應(yīng)，家長們無法不擔(dān)心廣告的負(fù)面影響。無處不在的廣告對(duì)社會(huì)風(fēng)尚的影響力是不可輕視的，對(duì)廣告的文化品位進(jìn)行適當(dāng)要求、對(duì)廣告的播放設(shè)置一定的限制已成為一種強(qiáng)烈的社會(huì)呼聲。

森馬休閑服飾用廣告語“我管不了全球變暖，但至少我好786、阻礙廣告行業(yè)的發(fā)展

總體來說中國廣告業(yè)29年對(duì)中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了積極的推進(jìn)作用，廣告推動(dòng)了消費(fèi)，激活了市場(chǎng)，是行業(yè)與區(qū)域經(jīng)濟(jì)的起爆器，是品牌“走出去的”強(qiáng)力支撐，是媒體的經(jīng)濟(jì)支柱，是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的龍頭和社會(huì)溝通的橋梁。但是廣告業(yè)不斷暴出的丑聞?wù)谘杆偻涛g廣告的業(yè)績，中國傳媒大學(xué)丁俊杰教授在對(duì)國內(nèi)的主流媒體《人民日?qǐng)?bào)》1979年1月1日至2007年4月10日登載的1000余篇關(guān)于“廣告”的文章進(jìn)行分析統(tǒng)計(jì)后，他們發(fā)現(xiàn)：長期過多地強(qiáng)調(diào)局部而忽視整體、過多地側(cè)重傳播而無視廣告的經(jīng)濟(jì)作用、過多地批評(píng)否定而少有積極的肯定、過多地偏重監(jiān)管而鮮有有效的引導(dǎo)竟然是這一主流媒體對(duì)“廣告”的主要報(bào)道傾向。6、阻礙廣告行業(yè)的發(fā)展79

2007年，在中國有9成家庭收視率的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)上，著名的相聲演員大兵和李金斗表演的《免費(fèi)電話》，把廣告描述為虛假信息、生活噪音、扭曲人性和制造家庭悲劇的角色。從這個(gè)小品我們可看出廣告的社會(huì)評(píng)價(jià)是非常低的。

2007年，在中國有9成家庭收視率的春節(jié)聯(lián)80

而社會(huì)對(duì)廣告的這種態(tài)度直接導(dǎo)致廣告的信任度下降，中消協(xié)和某門戶網(wǎng)站的“廣告公信度”網(wǎng)上問卷調(diào)查顯示，超過２／３的網(wǎng)民對(duì)商業(yè)廣告不信任，其中“很不信任”和“較不信任”的比例分別為４６．４％、２１．２％。中國廣告業(yè)的發(fā)展離不開消費(fèi)者的認(rèn)同，中國的廣告是基于大眾利益的。廣告與消費(fèi)者的關(guān)系就是水和舟的關(guān)系，消費(fèi)者能載著廣告之舟在市場(chǎng)大潮中躍上巔峰，也能掀起驚濤駭浪把廣告覆沒。廣告的信任危機(jī)將導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)廣告反感、抵制，廣告效果打大折扣。在這種情形下越來越多的廣告主不得不降低廣告預(yù)算，把營銷傳播費(fèi)用向公關(guān)活動(dòng)和終端促銷等方向傾斜。如果一個(gè)產(chǎn)業(yè)是個(gè)既不令人信任又沒有尊嚴(yán)的產(chǎn)業(yè)，這個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注定是舉步維艱，難以發(fā)展壯大的。而社會(huì)對(duì)廣告的這種態(tài)度直接導(dǎo)致廣告的信81三、社會(huì)營銷環(huán)境下的綠色廣告

“通過廣告你可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)國家的理想”，通過廣告，你實(shí)際也可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)國家一個(gè)行業(yè)所存在的問題。近年來對(duì)“中國制造”的質(zhì)疑，對(duì)廣告此起彼伏的申討和近期發(fā)生的中國乳業(yè)的“三聚氰胺”事件說明，中國的營銷已經(jīng)到了必須提升的緊要關(guān)頭。社會(huì)營銷，是所有要獲得長期生存的企業(yè)必須行走的營銷路徑。三、社會(huì)營銷環(huán)境下的綠色廣告“通過廣告你可以82廣告作為營銷系統(tǒng)工程的一個(gè)環(huán)節(jié)，它的危機(jī)不是簡單的用危機(jī)預(yù)警機(jī)制能解決的。廣告的安危依賴于營銷的整體生態(tài)環(huán)境。廣告主的誠信、廣告經(jīng)營單位和媒體的社會(huì)責(zé)任、政府的監(jiān)管水平、廣告參與者的道德水準(zhǔn)和消費(fèi)者的廣告批判能力構(gòu)成了廣告安全的防火墻，其中一個(gè)環(huán)節(jié)抵抗不住病毒的襲擊就有可能導(dǎo)致廣告系統(tǒng)乃至整個(gè)營銷系統(tǒng)的癱瘓。雖然廣告的成長要依賴于營銷的生態(tài)環(huán)境，但廣告不應(yīng)該是被動(dòng)適應(yīng)環(huán)境的應(yīng)聲蟲，廣告應(yīng)該成為社會(huì)營銷的吹鼓手。我們要大力倡導(dǎo)綠色廣告，為社會(huì)營銷鳴鑼開道。所謂綠色廣告就是對(duì)社會(huì)、消費(fèi)者、企業(yè)和品牌都無公害的營銷傳播方式，這種廣告既能推銷產(chǎn)品和勞務(wù)又能美化受眾的視聽，既有經(jīng)濟(jì)效益又有社會(huì)效益，綠色廣告之路是廣告業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必由之路。

廣告作為營銷系統(tǒng)工程的一個(gè)環(huán)節(jié)，它的危83

渲染色情的“黃色廣告”、制造視聽暴力和發(fā)布虛假信息的“黑色廣告”以及打文化和政策的擦邊球的“灰色廣告”都是與綠色廣告的理念背道而馳的，也是社會(huì)營銷必須抵制的營銷傳播方式。綠色廣告環(huán)境需要廣告主、廣告經(jīng)營者、政府管理部門、廣告參與者共同營造。渲染色情的“黃色廣告”、制造視聽暴力和發(fā)841、廣告主和廣告經(jīng)營者的社會(huì)營銷意識(shí)是綠色廣告的土壤

廣告主和廣告經(jīng)營者應(yīng)該清醒