市場(chǎng)調(diào)查方法與技術(shù)之問(wèn)卷設(shè)計(jì)概述課件

第五章問(wèn)卷設(shè)計(jì)

第五章問(wèn)卷設(shè)計(jì)本章結(jié)構(gòu)問(wèn)卷的作用與結(jié)構(gòu)1.2.問(wèn)卷設(shè)計(jì)流程和技巧3.量表設(shè)計(jì)4.問(wèn)卷測(cè)試本章結(jié)構(gòu)問(wèn)卷的作用與結(jié)構(gòu)1.2.問(wèn)卷設(shè)計(jì)流程和技巧3.第一節(jié)

問(wèn)卷的作用與結(jié)構(gòu)問(wèn)卷的概念問(wèn)卷的作用問(wèn)卷的類型

問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)問(wèn)卷設(shè)計(jì)原則第一節(jié)問(wèn)卷的作用與結(jié)構(gòu)一、什么是問(wèn)卷？問(wèn)卷，又稱調(diào)查表，是指調(diào)查者根據(jù)調(diào)查目的與要求，設(shè)計(jì)出的由一系列問(wèn)題、備選答案及說(shuō)明等組成的向被調(diào)查者搜集資料的一種工具。一、什么是問(wèn)卷？二、問(wèn)卷的作用

將所需信息轉(zhuǎn)化為被調(diào)查者可以回答并愿意回答的一系列具體的問(wèn)題；引導(dǎo)被調(diào)查者參與并完成調(diào)查，減少由被調(diào)查者引起的計(jì)量誤差；使調(diào)查人員的提問(wèn)標(biāo)準(zhǔn)化，減少由調(diào)查人員引起的計(jì)量誤差；根據(jù)它來(lái)記錄受訪者的回答；根據(jù)它來(lái)進(jìn)行編碼。

二、問(wèn)卷的作用二、問(wèn)卷的作用

問(wèn)卷設(shè)計(jì)在調(diào)查中的重要性

實(shí)施方便，提高精確度如：計(jì)量誤差

易于對(duì)資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理和量化分析

節(jié)省調(diào)查時(shí)間，提高調(diào)查效率

二、問(wèn)卷的作用三、問(wèn)卷的基本類型根據(jù)調(diào)查方式的不同：派員訪問(wèn)調(diào)查問(wèn)卷座談會(huì)調(diào)查問(wèn)卷郵寄調(diào)查問(wèn)卷電話調(diào)查問(wèn)卷

根據(jù)問(wèn)卷的填答方式

自填式問(wèn)卷代填式問(wèn)卷

三、問(wèn)卷的基本類型根據(jù)調(diào)查方式的不同：根據(jù)問(wèn)題答案劃分結(jié)構(gòu)式 也稱封閉式、封口式。有問(wèn)句，有答案。答案由研究者事先在問(wèn)卷上確定，由回卷者認(rèn)真選擇或畫圈或打勾。開放式 也稱開口式，有問(wèn)句，無(wú)答案。答案讓回卷者自由發(fā)揮。 半結(jié)構(gòu)式 介于結(jié)構(gòu)式與開放式之間。即一份問(wèn)卷上，既有結(jié)構(gòu)式問(wèn)題，也有開放式問(wèn)題。需要指出：一般情況下，開放式問(wèn)題不易太多。根據(jù)問(wèn)題答案劃分根據(jù)問(wèn)卷用途分

1、甄別問(wèn)卷

1）對(duì)個(gè)體自然狀態(tài)的排除

2）對(duì)產(chǎn)品適用的排除

3）對(duì)產(chǎn)品使用頻率的排除

4）對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)有特殊影響狀態(tài)的排除

——排除職業(yè)習(xí)慣對(duì)調(diào)查結(jié)果的影響

5）對(duì)調(diào)查拒絕的排除根據(jù)問(wèn)卷用途分S041001A卷圖鈴項(xiàng)目問(wèn)卷[1]

甄別問(wèn)卷

S1記錄受訪者性別：男……………1女……………2S2請(qǐng)問(wèn)您現(xiàn)在是否擁有手機(jī)？是…………1否…………※終止訪問(wèn)S041001A卷圖鈴項(xiàng)目問(wèn)卷[1]

甄別問(wèn)卷

S3[出示卡片]那么您目前使用哪一個(gè)移動(dòng)通訊運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)？中國(guó)移動(dòng)………1

中國(guó)聯(lián)通……………………2

中國(guó)電信…………………終止訪問(wèn)其它（請(qǐng)注明）…………*終止訪問(wèn)S3[出示卡片]那么您目前使用哪一個(gè)移動(dòng)通訊運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)？S4（出示卡請(qǐng)問(wèn)您今年的實(shí)足年齡接近卡片上哪一項(xiàng)？

14周歲以下…………………*終止訪問(wèn)

14-19周歲…………120-29周歲…………230-39周歲…………340-49周歲…………450-54周歲………5繼續(xù)訪問(wèn)

54周歲以上…………………*終止訪問(wèn)S4（出示卡請(qǐng)問(wèn)您今年的實(shí)足年齡接近卡片上哪一項(xiàng)？S5（出示卡片）請(qǐng)問(wèn)您是否嘗試過(guò)用手機(jī)獲得以下產(chǎn)品呢？手機(jī)圖片……1手機(jī)鈴聲……2圖片和鈴聲均有……………3以上均無(wú)………4跳問(wèn)S10S5（出示卡片）請(qǐng)問(wèn)您是否嘗試過(guò)用手機(jī)獲得以下產(chǎn)品呢？S12【出示卡片】請(qǐng)問(wèn)您或您的家人、親友有沒(méi)有在以下行業(yè)/單位工作的呢？（復(fù)選）市場(chǎng)研究/廣告公司……………*公共關(guān)系/咨詢機(jī)構(gòu)……………*電臺(tái)/電視臺(tái)/報(bào)紙/雜志/其他媒介機(jī)構(gòu)………*手機(jī)增值服務(wù)提供商…………*手機(jī)零售商/批發(fā)商……………*移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商（移動(dòng)、聯(lián)通）…*終止訪問(wèn)以上均無(wú)…………**S12【出示卡片】請(qǐng)問(wèn)您或您的家人、親友有沒(méi)有S13在過(guò)去的六個(gè)月中，您是否接受過(guò)任何形式的市場(chǎng)研究訪問(wèn)呢？接受過(guò)…………………*終止訪問(wèn)沒(méi)有接過(guò)……………**S13在過(guò)去的六個(gè)月中，您是否接受過(guò)任何形式的市場(chǎng)研究訪問(wèn)呢2、調(diào)查問(wèn)卷 它是問(wèn)卷調(diào)查最基本的方面，是研究的主體形式。問(wèn)卷調(diào)查可以沒(méi)有甄別問(wèn)卷，也可沒(méi)有回訪問(wèn)卷，但必須有調(diào)查問(wèn)卷，它是分析研究的基礎(chǔ)，后面主要是以調(diào)查問(wèn)卷為主體講解。3、回訪問(wèn)卷——復(fù)核問(wèn)卷 它是為了檢查調(diào)查（訪問(wèn)）員是否按照訪問(wèn)要求進(jìn)行調(diào)查而設(shè)計(jì)的一種監(jiān)督式的問(wèn)卷。 由卷首語(yǔ)、甄別問(wèn)卷的所有問(wèn)題、調(diào)查問(wèn)卷中的關(guān)鍵性問(wèn)題所組成。2、調(diào)查問(wèn)卷

四、問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)

問(wèn)卷的開頭：?jiǎn)柡蛘Z(yǔ)、填表說(shuō)明和問(wèn)卷編號(hào)

問(wèn)候語(yǔ)它是給被訪者的一封短信，用以反映調(diào)查者的身份、調(diào)查的內(nèi)容、調(diào)查目的和意義、保密措施、表示感謝等。填答說(shuō)明，又稱指導(dǎo)語(yǔ)用來(lái)指導(dǎo)被訪者填答問(wèn)卷的說(shuō)明。包括填答方法要求、指標(biāo)解釋、注意事項(xiàng)等。問(wèn)卷的正文：資料的搜集、被調(diào)查者的基本情況和編碼

問(wèn)卷的結(jié)尾：開放題，征詢被調(diào)查者的意見、感受，或是記錄調(diào)查情況；也可以是感謝語(yǔ)以及其他補(bǔ)充說(shuō)明。

四、問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)問(wèn)卷開頭的設(shè)計(jì)技巧

“您好！我國(guó)廣告業(yè)蓬勃發(fā)展，已成為社會(huì)生活和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中不可缺少的一部分，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著積極的推動(dòng)作用。我們進(jìn)行這次公眾廣告意識(shí)調(diào)查，其目的是加強(qiáng)社會(huì)各階層人士與廣告機(jī)關(guān)、廣告用戶和經(jīng)營(yíng)者等各方的溝通和交流，進(jìn)一步加強(qiáng)和改善廣告監(jiān)督管理工作，促進(jìn)廣告業(yè)的健康發(fā)展。本次問(wèn)卷調(diào)查并非知識(shí)性測(cè)驗(yàn)，只要求您根據(jù)自己的實(shí)際態(tài)度選答，不必進(jìn)行討論?！?/p>

問(wèn)卷開頭的設(shè)計(jì)技巧問(wèn)卷開頭的設(shè)計(jì)技巧先生/小姐：您好！我們是中國(guó)人民大學(xué)統(tǒng)計(jì)系的學(xué)生，為了研究北京市休閑度假市場(chǎng)，我們正在進(jìn)行一項(xiàng)關(guān)于北京市居民休閑度假行為和意向的調(diào)查?？煞翊驍_您幾分鐘請(qǐng)教您幾個(gè)有關(guān)休閑度假的問(wèn)題，謝謝!

問(wèn)卷開頭的設(shè)計(jì)技巧一審：二審：復(fù)核：行區(qū)：郵編：電話：訪問(wèn)員注意：請(qǐng)按自己所訪問(wèn)的城市在下列城市名后的標(biāo)號(hào)前打“√”廣州1南京2重慶3沈陽(yáng)4上海5杭州6廈門7武漢8一審：受訪者姓名：行政區(qū)屬：住址：郵政編碼：聯(lián)系電話：Tel(Home)：訪問(wèn)員姓名：訪問(wèn)員編號(hào)：□□□□訪問(wèn)日期：2004年月日問(wèn)卷編號(hào)：□□□□開始時(shí)間：時(shí)分結(jié)束時(shí)間：時(shí)分訪問(wèn)長(zhǎng)度：分鐘受訪者姓名：行政區(qū)屬：例如：注意事項(xiàng)1．記錄封閉式問(wèn)題的答案在相應(yīng)代碼上劃一個(gè)完整的圓圈，用藍(lán)色圓珠筆填寫，如劃錯(cuò)則打一斜杠“\\”。2．需出示示卡時(shí)出示一張示卡，受訪者選擇完收回示卡，不能讓受訪者隨意翻看后面的示卡。3．避免讓受訪者看到問(wèn)卷，更不能讓受訪者自行填寫問(wèn)卷。4．開放題、復(fù)選題應(yīng)以一問(wèn)二追的提問(wèn)方式發(fā)問(wèn)，在開放題中如沒(méi)答案，請(qǐng)統(tǒng)一用“無(wú)(已)”書寫。例如：注意事項(xiàng)五、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的基本原則

功能性一致性完整性準(zhǔn)確性可行性可靠性效率可維護(hù)性

五、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的基本原則功能性第二節(jié)問(wèn)卷設(shè)計(jì)流程和技巧問(wèn)卷設(shè)計(jì)流程問(wèn)卷設(shè)計(jì)技巧第二節(jié)問(wèn)卷設(shè)計(jì)流程和技巧問(wèn)卷設(shè)計(jì)流程問(wèn)卷設(shè)計(jì)流程明確所需獲取的信息確定問(wèn)卷類型與調(diào)查方式確定問(wèn)卷中各問(wèn)題的內(nèi)容決定各個(gè)問(wèn)題的形式?jīng)Q定每個(gè)問(wèn)題的措辭安排問(wèn)題的順序確定問(wèn)卷的版面格式對(duì)初稿的檢測(cè)與修改問(wèn)卷設(shè)計(jì)流程明確所需獲取的信息一、明確所需獲取的信息問(wèn)卷內(nèi)容應(yīng)與調(diào)查發(fā)起者的需求相一致反復(fù)檢查或通過(guò)預(yù)調(diào)查把握住主題，深入研究具體需要哪些信息，提出正確的理論假設(shè)實(shí)踐中設(shè)計(jì)人員不要忽略獲取信息的可行性分析信息一定要精簡(jiǎn)一、明確所需獲取的信息問(wèn)卷內(nèi)容應(yīng)與調(diào)查發(fā)起者的需求相一致二、確定問(wèn)卷類型與調(diào)查方式一）、問(wèn)卷類型可行性準(zhǔn)確性效率二）、調(diào)查方式二、確定問(wèn)卷類型與調(diào)查方式一）、問(wèn)卷類型常用調(diào)查方式的比較調(diào)查方式派員訪問(wèn)調(diào)查電話調(diào)查郵寄調(diào)查網(wǎng)絡(luò)調(diào)查投入的人力多且不易控制較少且易于控制少少費(fèi)用高較少少少調(diào)查周期時(shí)間較長(zhǎng)時(shí)間短，且易受控制時(shí)間較長(zhǎng)，且不易控制時(shí)間短，但不易控制調(diào)查對(duì)象范圍較廣適用性強(qiáng)難以包含全部目標(biāo)總體，但與調(diào)查樣本聯(lián)系方便，且不受樣本分布區(qū)域限制調(diào)查對(duì)象要求有一定文字理解與表達(dá)能力，但不受樣本分布區(qū)域的限制難以包含全部目標(biāo)總體，但不受樣本分布區(qū)域限制回答率較高較低低低調(diào)查內(nèi)容內(nèi)容廣泛而且可以較復(fù)雜，但不適于某些敏感性問(wèn)題內(nèi)容有限制內(nèi)容有限制，但可以用匿名方式調(diào)查一些敏感性問(wèn)題內(nèi)容有限制，但可以用匿名方式調(diào)查一些敏感性問(wèn)題常用調(diào)查方式的比較調(diào)查方式派員訪問(wèn)調(diào)查電話調(diào)查郵寄調(diào)查投入的三、確定問(wèn)卷中各問(wèn)題的內(nèi)容能有效地獲取所需信息，無(wú)遺漏信息準(zhǔn)確反映所需信息檢查各問(wèn)題內(nèi)容的可行性與可靠性題量要把握好“度”，注意效率原則三、確定問(wèn)卷中各問(wèn)題的內(nèi)容事實(shí)性問(wèn)答題、行為性問(wèn)答題、動(dòng)機(jī)性問(wèn)答題、態(tài)度性問(wèn)答題“您通常什么時(shí)候看電視?”

“您是否做過(guò)某事?”

“為什么購(gòu)某物？“您是否喜歡××牌子的汽車?”

市場(chǎng)調(diào)查方法與技術(shù)之問(wèn)卷設(shè)計(jì)概述避免提籠統(tǒng)、抽象、或過(guò)于專業(yè)化的問(wèn)題

“您對(duì)某超市的印象如何?”

您認(rèn)為該超市商品品種是否齊全、營(yíng)業(yè)時(shí)間是否恰當(dāng)、服務(wù)態(tài)度怎樣?

您認(rèn)為該超市商品品種是否齊全？營(yíng)業(yè)時(shí)間是否恰當(dāng)？服務(wù)態(tài)度怎樣?避免提籠統(tǒng)、抽象、或過(guò)于專業(yè)化的問(wèn)題四、決定各個(gè)問(wèn)題的形式直接性問(wèn)答題間接性問(wèn)答題假設(shè)性問(wèn)答題

“有人認(rèn)為目前電視廣告過(guò)多，您的看法如何?”

“如果在購(gòu)買汽車和住宅中您只能選擇一種，您可能會(huì)選擇哪一種?”四、決定各個(gè)問(wèn)題的形式四、決定各個(gè)問(wèn)題的形式開放性問(wèn)答題、封閉性問(wèn)答題、半封閉性問(wèn)答題

“您家里目前有冷氣機(jī)嗎?”1、有2、無(wú)

若有，是什么牌子的?————————四、決定各個(gè)問(wèn)題的形式四、決定各個(gè)問(wèn)題的形式封閉題（1）兩項(xiàng)選擇題：

最近三個(gè)月內(nèi)，您有沒(méi)有購(gòu)買過(guò)某品牌產(chǎn)品？【

】1有2沒(méi)有（2）多項(xiàng)選擇題：

請(qǐng)問(wèn)您對(duì)某公司的抱怨主要集中在哪些方面？（可多選）【

】1．服務(wù)態(tài)度2.價(jià)格3.業(yè)務(wù)水平4.硬件設(shè)施

5.工作效率6.信息提供/反饋7.單證服務(wù)8.其他（3）排序題：

請(qǐng)問(wèn)您選擇代理公司時(shí)，您最看重的是【

】；其次是【

】；再次是【

】1．價(jià)格2．服務(wù)質(zhì)量3．公司信譽(yù)4．以往合作經(jīng)驗(yàn)

5．人際關(guān)系6．服務(wù)態(tài)度7.其他四、決定各個(gè)問(wèn)題的形式封閉題四、決定各個(gè)問(wèn)題的形式開放題優(yōu)點(diǎn)：

（1）被調(diào)查者可以充分表達(dá)自己的意見和看法；（2）調(diào)動(dòng)被調(diào)查者的積極性；（3）防止固定選項(xiàng)對(duì)被調(diào)查者的誘導(dǎo)；（4）從回答中可以檢查被調(diào)查者是否誤解了問(wèn)題。缺點(diǎn)：（1）標(biāo)準(zhǔn)化程度低，調(diào)查結(jié)果不易處理，無(wú)法深入定量分析；（2）要求被調(diào)查者有一定的文字表達(dá)能力；（3）回答率比較低；（4）需要占用較多的時(shí)間。四、決定各個(gè)問(wèn)題的形式開放題四、決定各個(gè)問(wèn)題的形式封閉題優(yōu)點(diǎn)：（1）標(biāo)準(zhǔn)化程度高，調(diào)查結(jié)果易于處理，便于定量分析；（2）對(duì)文化程度較低的被調(diào)查者也可使用；（3）回答率較高；（4）節(jié)省調(diào)查時(shí)間。缺點(diǎn)：（1）被調(diào)查者的選項(xiàng)可能不能準(zhǔn)確表達(dá)自己的意見和看法；（2）給出的選項(xiàng)可能對(duì)被調(diào)查者產(chǎn)生誘導(dǎo)；（3）被調(diào)查者可能誤解了問(wèn)題或圈錯(cuò)了答案，但答案難以反映。四、決定各個(gè)問(wèn)題的形式封閉題四、決定各個(gè)問(wèn)題的形式避免用不確定的詞“你是否經(jīng)?？措娪?”

避免使用含糊不清的句子

“你春節(jié)是出門旅游，還是休息?”

避免引導(dǎo)性提問(wèn)

“消費(fèi)者普遍認(rèn)為××品牌的電視機(jī)好，你的印象如何?”

避免提斷層化的問(wèn)題“你一天抽多少支煙?”四、決定各個(gè)問(wèn)題的形式四、決定各個(gè)問(wèn)題的形式避免提令受訪者難堪、禁忌和敏感的問(wèn)題

“您是否逃過(guò)稅?逃過(guò)幾次?數(shù)量多少?”

釋疑法：即在問(wèn)題前面寫一段消除顧慮的功能性文字，或在問(wèn)卷引言中寫明嚴(yán)格替受訪者保密，并說(shuō)明將采取的保密措施。

假定法：

用一個(gè)假定條件句作為問(wèn)句的前提，然后再詢問(wèn)受訪者的看法。

例如：“假定..的話，您會(huì)選擇…嗎？”

轉(zhuǎn)移法：即把本應(yīng)由受訪者根據(jù)自己的實(shí)際情況填答的問(wèn)題，轉(zhuǎn)移到由受訪者根據(jù)他人的情況來(lái)闡述自己的想法。

例如：

“您覺得對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，保險(xiǎn)套的使用是否普遍？”

四、決定各個(gè)問(wèn)題的形式問(wèn)句答案設(shè)計(jì)技巧二項(xiàng)選擇法

“您家里現(xiàn)在有計(jì)算機(jī)嗎?”

“您是否打算在近五年內(nèi)購(gòu)買轎車?”

多項(xiàng)選擇法

“您喜歡下列哪一種品牌的洋酒?”（在您認(rèn)為合適的品牌內(nèi)打勾）

拿破侖____

軒尼詩(shī)____人頭馬____爹利藍(lán)帶____

黑帶____紅帶____威士忌____

其它____一要考慮到全部可能出現(xiàn)的結(jié)果

二要注意根據(jù)選擇答案的排列順序

三多項(xiàng)選擇答案應(yīng)控制在8個(gè)以內(nèi)

問(wèn)句答案設(shè)計(jì)技巧二項(xiàng)選擇法問(wèn)句答案設(shè)計(jì)技巧順位法/排序法根據(jù)下面列出的五類廣告①電視廣告②報(bào)紙廣告③廣播廣告④招牌廣告⑤雜志廣告Ａ.按您日常接觸的頻繁程度，由高至低排序

Ｂ.按您記憶的印象，由深至淺排序Ｃ.按您信任的程度，由大到小排序問(wèn)句答案設(shè)計(jì)技巧順位法/排序法問(wèn)句答案設(shè)計(jì)技巧回憶法

“請(qǐng)您盡可能地列舉出最近在電視廣告中出現(xiàn)的手機(jī)品牌?！北容^法例如：“請(qǐng)比較下列每一對(duì)不同品牌的洗發(fā)液，哪一種您更喜歡使用?”(每一對(duì)中只選一個(gè)劃)

海菲絲______潘婷______潘婷______飛柔______飛柔______威娜______威娜______花王______花王______青蘋果______青蘋果______舒爾曼______

舒爾曼______海菲絲______問(wèn)句答案設(shè)計(jì)技巧答案設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意的事項(xiàng)“您的婚姻狀況

“已婚___，未婚___，喪偶___?！薄澳毁?gòu)買○○品牌商品的原因是①不了解其性能②價(jià)格太貴

③使用不方便

④性能不好⑤保管不便

⑥售后服務(wù)不佳⑦無(wú)品質(zhì)保證

答案設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意的事項(xiàng)答案設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意的事項(xiàng)答案要周全

您平均每月支出中，花費(fèi)最多的是：

①食品

②服裝

③書籍

④報(bào)紙雜志

⑤日用品

⑥娛樂(lè)

⑦交際

⑧飲料

⑨其它

答案須互斥

答案設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意的事項(xiàng)答案設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意的事項(xiàng)定距、定比問(wèn)題的答案設(shè)計(jì)例如“您的每月工資收入是________元”“您的月工資是：”①２００元以下②２００—４００元③４００—６００元④６００—８００元⑤８００元以上間距要合理注釋和填答標(biāo)記應(yīng)恰當(dāng)答案設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意的事項(xiàng)定距、定比問(wèn)題的答案設(shè)計(jì)選項(xiàng)的順序從高中教育目的出發(fā)，您認(rèn)為應(yīng)該注重對(duì)學(xué)生進(jìn)行哪些能力的培養(yǎng)，請(qǐng)按重要程度選出三項(xiàng)：最重要【】其次【】再次【】①社會(huì)適應(yīng)能力②實(shí)驗(yàn)?zāi)芰Β圩詫W(xué)能力④應(yīng)用能力⑤理解能力⑥記憶能力⑦分析綜合能力⑧表達(dá)能力

⑨形象思維能力⑩抽象思維能力⑾其他（請(qǐng)?jiān)跈M線上注明何種能力)

選項(xiàng)的順序問(wèn)句要考慮時(shí)間性

“您去年家庭生活費(fèi)支出是多少？”；“用于食品、衣服費(fèi)用的支出分別是多少？”

擬定問(wèn)句要有明確的界限

常住人口收入避免一問(wèn)多答的問(wèn)題“您的父母是公教人員嗎？”

五、決定每個(gè)問(wèn)題的修辭五、決定每個(gè)問(wèn)題的修辭五、決定每個(gè)問(wèn)題的修辭例：請(qǐng)問(wèn)您是否使用過(guò)VCD2.0版本技術(shù)？□

使用過(guò)□沒(méi)有使用過(guò)□不知道請(qǐng)您估計(jì)一下，您平均一個(gè)月在音像制品上花多少元錢？請(qǐng)問(wèn)您對(duì)本公司的理賠時(shí)效是否滿意？請(qǐng)問(wèn)您對(duì)本公司的展業(yè)方式是否滿意？您并不認(rèn)為應(yīng)該增加反污染法規(guī)吧？五、決定每個(gè)問(wèn)題的修辭例：五、決定每個(gè)問(wèn)題的修辭A:您是否認(rèn)為中國(guó)應(yīng)該禁止反對(duì)民主的公開言論？B：您是否認(rèn)為中國(guó)應(yīng)該允許反對(duì)民主的公開言論？A中54%的被調(diào)查者回答“是”，問(wèn)題B中75%的被調(diào)查者回答“否”，

WHY?五、決定每個(gè)問(wèn)題的修辭提問(wèn)注意：

①問(wèn)題的語(yǔ)言要盡量簡(jiǎn)單易懂，避免比較復(fù)雜的語(yǔ)言或?qū)W術(shù)術(shù)語(yǔ)； ②問(wèn)題的陳述應(yīng)盡可能簡(jiǎn)樸；③問(wèn)題不能有雙重含義；④問(wèn)題不能帶有傾向性和誘導(dǎo)性，暗示性； ⑤不能用否定句提問(wèn)； ⑥不要問(wèn)被訪者不知道的問(wèn)題；⑦不能直接詢問(wèn)敏感性問(wèn)題； ⑧盡量使用中國(guó)人日常生活中的提法； ⑨盡量少使用中國(guó)人不習(xí)慣用的極端詞匯和強(qiáng)烈感情色彩的詞匯。提問(wèn)注意：六、安排問(wèn)題的順序注意提問(wèn)的順序最初的提問(wèn)應(yīng)當(dāng)是受訪者容易回答且較關(guān)心的內(nèi)容排序法提問(wèn)的內(nèi)容應(yīng)從簡(jiǎn)單逐步向復(fù)雜深化過(guò)濾法對(duì)相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容應(yīng)進(jìn)行系統(tǒng)整理，使受訪者不斷增加興趣作為調(diào)查核心的重要問(wèn)題應(yīng)在前面提問(wèn)專業(yè)性強(qiáng)的具體深入問(wèn)題應(yīng)盡量放在后面敏感性問(wèn)題也應(yīng)該盡量放在后面封閉性問(wèn)題放在前面，開放性問(wèn)題放在后面六、安排問(wèn)題的順序注意提問(wèn)的順序七、確定問(wèn)卷的版面格式問(wèn)卷版面格式的設(shè)計(jì)不容忽視：（1）外表要求質(zhì)量精美、專業(yè)化（2）適當(dāng)?shù)膱D案或圖表會(huì)調(diào)動(dòng)被調(diào)查者的積極性（3）內(nèi)部要留出足夠的空間，方便提問(wèn)、回答、編碼以及

數(shù)據(jù)處理（4）重要的地方注意加以強(qiáng)調(diào)，引起被調(diào)查者的注意（5）注意把同一份問(wèn)卷裝訂在一起，防止部分?jǐn)?shù)據(jù)丟失七、確定問(wèn)卷的版面格式八、對(duì)初稿的檢測(cè)與修改初稿很可能存在一些潛在的問(wèn)題，一定要反復(fù)推敲在正式使用問(wèn)卷之前，一般要對(duì)它進(jìn)行測(cè)試，在與正式調(diào)查相同的環(huán)境里進(jìn)行試調(diào)查出現(xiàn)問(wèn)題立即修改問(wèn)卷，必要時(shí)刪除不能提供所需信息的問(wèn)題八、對(duì)初稿的檢測(cè)與修改第三節(jié)量表設(shè)計(jì)量表的優(yōu)點(diǎn)：（1）可以對(duì)被調(diào)查者回答的強(qiáng)度進(jìn)行測(cè)量（2）將被調(diào)查者的回答直接轉(zhuǎn)換成數(shù)字，這些數(shù)字直接用于編碼；（3）量表問(wèn)題可以使用一些更高級(jí)的統(tǒng)計(jì)分析工具。量表的缺點(diǎn)：

對(duì)被調(diào)查者的記憶和回答能力要求較高，容易引起被調(diào)查者的誤解第三節(jié)量表設(shè)計(jì)量表的優(yōu)點(diǎn)：一、量表的類型類別量表、順序量表、等距量表和等比量表

（1）“請(qǐng)問(wèn)您知道***牌洗發(fā)水嗎”

①知道；②不知道。（2）“請(qǐng)?jiān)谙铝袛?shù)字后依次給出您最喜歡的洗發(fā)水品牌、第二喜歡的品牌、第三喜歡的品牌……”

1.______、2.______、3.______、4.______、

5.______（3）“請(qǐng)您用10分制對(duì)***公司的滿意度請(qǐng)進(jìn)行打分，1分表示很不滿意，10分表示很滿意”很不滿意12345678910很滿意一、量表的類型一、量表的類型平衡量表和不平衡量表

“您對(duì)某超市服務(wù)態(tài)度有什么看法?”若答案為：非常好、很好、好、一般、不好、很差、非常差，則是平衡量表。若答案為：非常好、很好、好、一般、不好，則是不平衡量表。一、量表的類型二、市場(chǎng)調(diào)查常用的幾種量表評(píng)比量表鮑氏社會(huì)距離量表瑟斯頓量表李克特量表語(yǔ)義差異量表配對(duì)比較量表二、市場(chǎng)調(diào)查常用的幾種量表評(píng)比量表三個(gè)階段喜

歡/無(wú)所謂/不喜歡五個(gè)階段很好/比較好/一般/比較差/很差七個(gè)階段很喜歡喜歡稍喜歡無(wú)所謂稍不喜歡不喜歡很不喜歡評(píng)比量表三個(gè)階段鮑氏社會(huì)距離量表

（BogardussocialdistanceScale）

例如：美國(guó)人與阿爾巴尼亞人交往的意愿A．你愿意讓阿爾巴尼亞人住在你的國(guó)家嗎？B．你愿意讓阿爾巴尼亞人住進(jìn)你的社區(qū)嗎？C．你愿意讓阿爾巴尼亞人住在你家附近嗎？D．你愿意讓阿爾巴尼亞人住在你的隔壁嗎？E．你愿意讓你的孩子與阿爾巴尼亞人結(jié)婚嗎？鮑氏社會(huì)距離量表

（Bogardussocialdist瑟斯頓量表

研究者提出若干個(gè)可能的指標(biāo)項(xiàng)目例如：了解人們對(duì)一周5天工作日的看法五天工作日對(duì)于人們精神健康是絕對(duì)必要的；五天工作日是社會(huì)進(jìn)步的一種表現(xiàn)

五天工作日是生產(chǎn)力提高的結(jié)果；五天工作日是對(duì)勞動(dòng)者基本權(quán)利的保證五天工作日沒(méi)有必要五天工作日會(huì)使人變得懶散五天工作日有助于經(jīng)濟(jì)繁榮五天工作日會(huì)減少人們的收入…………

瑟斯頓量表

研究者提出若干個(gè)可能的指標(biāo)項(xiàng)目瑟斯頓量表

將這些表述提供給一組評(píng)定人員,要求他們對(duì)每一個(gè)項(xiàng)目測(cè)量變量的強(qiáng)度進(jìn)行評(píng)判,賦予每個(gè)項(xiàng)目一個(gè)分值根據(jù)評(píng)定人員給予每一個(gè)項(xiàng)目的分?jǐn)?shù)，計(jì)算其平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差，選出得到裁判共識(shí)最多的項(xiàng)目，并剔除沒(méi)有得到共識(shí)的項(xiàng)目在得到共識(shí)的項(xiàng)目中，選擇代表項(xiàng)目。在真正調(diào)查時(shí)向受訪者提出，要求他們回答

瑟斯頓量表

將這些表述提供給一組評(píng)定人員,要求他們對(duì)每一個(gè)李克特量表請(qǐng)您給下面的觀點(diǎn)打分：很同意（5分）比較同意（4分）講不請(qǐng)（3分）不太同意（2分）很不同意（1分）1、越是有錢，越應(yīng)該參加保險(xiǎn)2、年輕人沒(méi)有必要買養(yǎng)老保險(xiǎn)3、只有人們的收入達(dá)到一定的水平，才會(huì)考慮保險(xiǎn)4、我不大愛生病，沒(méi)必要參加保險(xiǎn)公司推出的醫(yī)療保險(xiǎn)

……10、目前保險(xiǎn)定價(jià)合理

李克特量表語(yǔ)義差異量表

7654321愉悅的不悅的簡(jiǎn)單的復(fù)雜的不和諧的和諧的傳統(tǒng)的現(xiàn)代的

語(yǔ)義差異量表配對(duì)比較量表可樂(lè)飲料在消費(fèi)者心目中中的地位認(rèn)為牌子i較牌子j為佳的人數(shù)分布

ijABCDA-807040B20-3015C3070-35D608565-配對(duì)比較量表可樂(lè)飲料在消費(fèi)者心目中中的地位i配對(duì)比較量表認(rèn)為牌子i較牌子j為佳的比率

ABCDA0.500.800.700.40B0.200.500.300.50C0.300.700.500.35D0.600.850.650.50合計(jì)1.602.852.151.40ijB(2.85)＞C(2.15)＞A(1.60)＞D(1.40)配對(duì)比較量表第四節(jié)

問(wèn)卷測(cè)試信度（Reliability）是指問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果的一致性、穩(wěn)定性、可靠性。

效度(Validity)是指問(wèn)卷能否真正測(cè)量到所要測(cè)量的東西，也就是能否達(dá)到測(cè)量的目的，是否正確衡量了研究者所要了解屬性的程度。第四節(jié)問(wèn)卷測(cè)試第四節(jié)

問(wèn)卷測(cè)試信度評(píng)價(jià)

重復(fù)檢驗(yàn)法（再測(cè)信度）交錯(cuò)法（復(fù)本信度）折半法

第四節(jié)問(wèn)卷測(cè)試第四節(jié)

問(wèn)卷測(cè)試效度評(píng)價(jià)

內(nèi)容效度準(zhǔn)則效度建構(gòu)效度第四節(jié)問(wèn)卷測(cè)試信度與效度的統(tǒng)一：信度與效度是優(yōu)良測(cè)量工具（如問(wèn)卷）所必須具備的兩項(xiàng)主要條件；信度是效度的必要條件而非充分條件。

兩者的關(guān)系如圖：①可信且有效②可信但無(wú)效③不可信但有效④不可信亦無(wú)效

③

②

④信度效+度-+-信度與效度的統(tǒng)一：信度影響信度和效度的因素調(diào)查者 如果沒(méi)有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)和實(shí)事求是的科學(xué)態(tài)度，就會(huì)影響調(diào)查資料的信度和效度。如：方法選擇、態(tài)度…測(cè)量工具 如問(wèn)卷不符合要求，影響信度和效度調(diào)查對(duì)象 不合作，敷衍了事……環(huán)境因素及其他偶然因素 如調(diào)查時(shí)外界干擾，錄入時(shí)出差錯(cuò)……影響信度和效度的因素市場(chǎng)調(diào)查方法與技術(shù)之問(wèn)卷設(shè)計(jì)概述謝謝12月-2213:51:2213:5113:5112月-2212月-2213:5113:5113:51:2212月-2212月-2213:51:222022/12/2013:51:22謝謝12月-2205:26:3605:2605:2612第五章問(wèn)卷設(shè)計(jì)

第五章問(wèn)卷設(shè)計(jì)本章結(jié)構(gòu)問(wèn)卷的作用與結(jié)構(gòu)1.2.問(wèn)卷設(shè)計(jì)流程和技巧3.量表設(shè)計(jì)4.問(wèn)卷測(cè)試本章結(jié)構(gòu)問(wèn)卷的作用與結(jié)構(gòu)1.2.問(wèn)卷設(shè)計(jì)流程和技巧3.第一節(jié)

問(wèn)卷的作用與結(jié)構(gòu)問(wèn)卷的概念問(wèn)卷的作用問(wèn)卷的類型

問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)問(wèn)卷設(shè)計(jì)原則第一節(jié)問(wèn)卷的作用與結(jié)構(gòu)一、什么是問(wèn)卷？問(wèn)卷，又稱調(diào)查表，是指調(diào)查者根據(jù)調(diào)查目的與要求，設(shè)計(jì)出的由一系列問(wèn)題、備選答案及說(shuō)明等組成的向被調(diào)查者搜集資料的一種工具。一、什么是問(wèn)卷？二、問(wèn)卷的作用

將所需信息轉(zhuǎn)化為被調(diào)查者可以回答并愿意回答的一系列具體的問(wèn)題；引導(dǎo)被調(diào)查者參與并完成調(diào)查，減少由被調(diào)查者引起的計(jì)量誤差；使調(diào)查人員的提問(wèn)標(biāo)準(zhǔn)化，減少由調(diào)查人員引起的計(jì)量誤差；根據(jù)它來(lái)記錄受訪者的回答；根據(jù)它來(lái)進(jìn)行編碼。

二、問(wèn)卷的作用二、問(wèn)卷的作用

問(wèn)卷設(shè)計(jì)在調(diào)查中的重要性

實(shí)施方便，提高精確度如：計(jì)量誤差

易于對(duì)資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理和量化分析

節(jié)省調(diào)查時(shí)間，提高調(diào)查效率

二、問(wèn)卷的作用三、問(wèn)卷的基本類型根據(jù)調(diào)查方式的不同：派員訪問(wèn)調(diào)查問(wèn)卷座談會(huì)調(diào)查問(wèn)卷郵寄調(diào)查問(wèn)卷電話調(diào)查問(wèn)卷

根據(jù)問(wèn)卷的填答方式

自填式問(wèn)卷代填式問(wèn)卷

三、問(wèn)卷的基本類型根據(jù)調(diào)查方式的不同：根據(jù)問(wèn)題答案劃分結(jié)構(gòu)式 也稱封閉式、封口式。有問(wèn)句，有答案。答案由研究者事先在問(wèn)卷上確定，由回卷者認(rèn)真選擇或畫圈或打勾。開放式 也稱開口式，有問(wèn)句，無(wú)答案。答案讓回卷者自由發(fā)揮。 半結(jié)構(gòu)式 介于結(jié)構(gòu)式與開放式之間。即一份問(wèn)卷上，既有結(jié)構(gòu)式問(wèn)題，也有開放式問(wèn)題。需要指出：一般情況下，開放式問(wèn)題不易太多。根據(jù)問(wèn)題答案劃分根據(jù)問(wèn)卷用途分

1、甄別問(wèn)卷

1）對(duì)個(gè)體自然狀態(tài)的排除

2）對(duì)產(chǎn)品適用的排除

3）對(duì)產(chǎn)品使用頻率的排除

4）對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)有特殊影響狀態(tài)的排除

——排除職業(yè)習(xí)慣對(duì)調(diào)查結(jié)果的影響

5）對(duì)調(diào)查拒絕的排除根據(jù)問(wèn)卷用途分S041001A卷圖鈴項(xiàng)目問(wèn)卷[1]

甄別問(wèn)卷

S1記錄受訪者性別：男……………1女……………2S2請(qǐng)問(wèn)您現(xiàn)在是否擁有手機(jī)？是…………1否…………※終止訪問(wèn)S041001A卷圖鈴項(xiàng)目問(wèn)卷[1]

甄別問(wèn)卷

S3[出示卡片]那么您目前使用哪一個(gè)移動(dòng)通訊運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)？中國(guó)移動(dòng)………1

中國(guó)聯(lián)通……………………2

中國(guó)電信…………………終止訪問(wèn)其它（請(qǐng)注明）…………*終止訪問(wèn)S3[出示卡片]那么您目前使用哪一個(gè)移動(dòng)通訊運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)？S4（出示卡請(qǐng)問(wèn)您今年的實(shí)足年齡接近卡片上哪一項(xiàng)？

14周歲以下…………………*終止訪問(wèn)

14-19周歲…………120-29周歲…………230-39周歲…………340-49周歲…………450-54周歲………5繼續(xù)訪問(wèn)

54周歲以上…………………*終止訪問(wèn)S4（出示卡請(qǐng)問(wèn)您今年的實(shí)足年齡接近卡片上哪一項(xiàng)？S5（出示卡片）請(qǐng)問(wèn)您是否嘗試過(guò)用手機(jī)獲得以下產(chǎn)品呢？手機(jī)圖片……1手機(jī)鈴聲……2圖片和鈴聲均有……………3以上均無(wú)………4跳問(wèn)S10S5（出示卡片）請(qǐng)問(wèn)您是否嘗試過(guò)用手機(jī)獲得以下產(chǎn)品呢？S12【出示卡片】請(qǐng)問(wèn)您或您的家人、親友有沒(méi)有在以下行業(yè)/單位工作的呢？（復(fù)選）市場(chǎng)研究/廣告公司……………*公共關(guān)系/咨詢機(jī)構(gòu)……………*電臺(tái)/電視臺(tái)/報(bào)紙/雜志/其他媒介機(jī)構(gòu)………*手機(jī)增值服務(wù)提供商…………*手機(jī)零售商/批發(fā)商……………*移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商（移動(dòng)、聯(lián)通）…*終止訪問(wèn)以上均無(wú)…………**S12【出示卡片】請(qǐng)問(wèn)您或您的家人、親友有沒(méi)有S13在過(guò)去的六個(gè)月中，您是否接受過(guò)任何形式的市場(chǎng)研究訪問(wèn)呢？接受過(guò)…………………*終止訪問(wèn)沒(méi)有接過(guò)……………**S13在過(guò)去的六個(gè)月中，您是否接受過(guò)任何形式的市場(chǎng)研究訪問(wèn)呢2、調(diào)查問(wèn)卷 它是問(wèn)卷調(diào)查最基本的方面，是研究的主體形式。問(wèn)卷調(diào)查可以沒(méi)有甄別問(wèn)卷，也可沒(méi)有回訪問(wèn)卷，但必須有調(diào)查問(wèn)卷，它是分析研究的基礎(chǔ)，后面主要是以調(diào)查問(wèn)卷為主體講解。3、回訪問(wèn)卷——復(fù)核問(wèn)卷 它是為了檢查調(diào)查（訪問(wèn)）員是否按照訪問(wèn)要求進(jìn)行調(diào)查而設(shè)計(jì)的一種監(jiān)督式的問(wèn)卷。 由卷首語(yǔ)、甄別問(wèn)卷的所有問(wèn)題、調(diào)查問(wèn)卷中的關(guān)鍵性問(wèn)題所組成。2、調(diào)查問(wèn)卷

四、問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)

問(wèn)卷的開頭：?jiǎn)柡蛘Z(yǔ)、填表說(shuō)明和問(wèn)卷編號(hào)

問(wèn)候語(yǔ)它是給被訪者的一封短信，用以反映調(diào)查者的身份、調(diào)查的內(nèi)容、調(diào)查目的和意義、保密措施、表示感謝等。填答說(shuō)明，又稱指導(dǎo)語(yǔ)用來(lái)指導(dǎo)被訪者填答問(wèn)卷的說(shuō)明。包括填答方法要求、指標(biāo)解釋、注意事項(xiàng)等。問(wèn)卷的正文：資料的搜集、被調(diào)查者的基本情況和編碼

問(wèn)卷的結(jié)尾：開放題，征詢被調(diào)查者的意見、感受，或是記錄調(diào)查情況；也可以是感謝語(yǔ)以及其他補(bǔ)充說(shuō)明。

四、問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)問(wèn)卷開頭的設(shè)計(jì)技巧

“您好！我國(guó)廣告業(yè)蓬勃發(fā)展，已成為社會(huì)生活和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中不可缺少的一部分，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著積極的推動(dòng)作用。我們進(jìn)行這次公眾廣告意識(shí)調(diào)查，其目的是加強(qiáng)社會(huì)各階層人士與廣告機(jī)關(guān)、廣告用戶和經(jīng)營(yíng)者等各方的溝通和交流，進(jìn)一步加強(qiáng)和改善廣告監(jiān)督管理工作，促進(jìn)廣告業(yè)的健康發(fā)展。本次問(wèn)卷調(diào)查并非知識(shí)性測(cè)驗(yàn)，只要求您根據(jù)自己的實(shí)際態(tài)度選答，不必進(jìn)行討論?！?/p>

問(wèn)卷開頭的設(shè)計(jì)技巧問(wèn)卷開頭的設(shè)計(jì)技巧先生/小姐：您好！我們是中國(guó)人民大學(xué)統(tǒng)計(jì)系的學(xué)生，為了研究北京市休閑度假市場(chǎng)，我們正在進(jìn)行一項(xiàng)關(guān)于北京市居民休閑度假行為和意向的調(diào)查?？煞翊驍_您幾分鐘請(qǐng)教您幾個(gè)有關(guān)休閑度假的問(wèn)題，謝謝!

問(wèn)卷開頭的設(shè)計(jì)技巧一審：二審：復(fù)核：行區(qū)：郵編：電話：訪問(wèn)員注意：請(qǐng)按自己所訪問(wèn)的城市在下列城市名后的標(biāo)號(hào)前打“√”廣州1南京2重慶3沈陽(yáng)4上海5杭州6廈門7武漢8一審：受訪者姓名：行政區(qū)屬：住址：郵政編碼：聯(lián)系電話：Tel(Home)：訪問(wèn)員姓名：訪問(wèn)員編號(hào)：□□□□訪問(wèn)日期：2004年月日問(wèn)卷編號(hào)：□□□□開始時(shí)間：時(shí)分結(jié)束時(shí)間：時(shí)分訪問(wèn)長(zhǎng)度：分鐘受訪者姓名：行政區(qū)屬：例如：注意事項(xiàng)1．記錄封閉式問(wèn)題的答案在相應(yīng)代碼上劃一個(gè)完整的圓圈，用藍(lán)色圓珠筆填寫，如劃錯(cuò)則打一斜杠“\\”。2．需出示示卡時(shí)出示一張示卡，受訪者選擇完收回示卡，不能讓受訪者隨意翻看后面的示卡。3．避免讓受訪者看到問(wèn)卷，更不能讓受訪者自行填寫問(wèn)卷。4．開放題、復(fù)選題應(yīng)以一問(wèn)二追的提問(wèn)方式發(fā)問(wèn)，在開放題中如沒(méi)答案，請(qǐng)統(tǒng)一用“無(wú)(已)”書寫。例如：注意事項(xiàng)五、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的基本原則

功能性一致性完整性準(zhǔn)確性可行性可靠性效率可維護(hù)性

五、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的基本原則功能性第二節(jié)問(wèn)卷設(shè)計(jì)流程和技巧問(wèn)卷設(shè)計(jì)流程問(wèn)卷設(shè)計(jì)技巧第二節(jié)問(wèn)卷設(shè)計(jì)流程和技巧問(wèn)卷設(shè)計(jì)流程問(wèn)卷設(shè)計(jì)流程明確所需獲取的信息確定問(wèn)卷類型與調(diào)查方式確定問(wèn)卷中各問(wèn)題的內(nèi)容決定各個(gè)問(wèn)題的形式?jīng)Q定每個(gè)問(wèn)題的措辭安排問(wèn)題的順序確定問(wèn)卷的版面格式對(duì)初稿的檢測(cè)與修改問(wèn)卷設(shè)計(jì)流程明確所需獲取的信息一、明確所需獲取的信息問(wèn)卷內(nèi)容應(yīng)與調(diào)查發(fā)起者的需求相一致反復(fù)檢查或通過(guò)預(yù)調(diào)查把握住主題，深入研究具體需要哪些信息，提出正確的理論假設(shè)實(shí)踐中設(shè)計(jì)人員不要忽略獲取信息的可行性分析信息一定要精簡(jiǎn)一、明確所需獲取的信息問(wèn)卷內(nèi)容應(yīng)與調(diào)查發(fā)起者的需求相一致二、確定問(wèn)卷類型與調(diào)查方式一）、問(wèn)卷類型可行性準(zhǔn)確性效率二）、調(diào)查方式二、確定問(wèn)卷類型與調(diào)查方式一）、問(wèn)卷類型常用調(diào)查方式的比較調(diào)查方式派員訪問(wèn)調(diào)查電話調(diào)查郵寄調(diào)查網(wǎng)絡(luò)調(diào)查投入的人力多且不易控制較少且易于控制少少費(fèi)用高較少少少調(diào)查周期時(shí)間較長(zhǎng)時(shí)間短，且易受控制時(shí)間較長(zhǎng)，且不易控制時(shí)間短，但不易控制調(diào)查對(duì)象范圍較廣適用性強(qiáng)難以包含全部目標(biāo)總體，但與調(diào)查樣本聯(lián)系方便，且不受樣本分布區(qū)域限制調(diào)查對(duì)象要求有一定文字理解與表達(dá)能力，但不受樣本分布區(qū)域的限制難以包含全部目標(biāo)總體，但不受樣本分布區(qū)域限制回答率較高較低低低調(diào)查內(nèi)容內(nèi)容廣泛而且可以較復(fù)雜，但不適于某些敏感性問(wèn)題內(nèi)容有限制內(nèi)容有限制，但可以用匿名方式調(diào)查一些敏感性問(wèn)題內(nèi)容有限制，但可以用匿名方式調(diào)查一些敏感性問(wèn)題常用調(diào)查方式的比較調(diào)查方式派員訪問(wèn)調(diào)查電話調(diào)查郵寄調(diào)查投入的三、確定問(wèn)卷中各問(wèn)題的內(nèi)容能有效地獲取所需信息，無(wú)遺漏信息準(zhǔn)確反映所需信息檢查各問(wèn)題內(nèi)容的可行性與可靠性題量要把握好“度”，注意效率原則三、確定問(wèn)卷中各問(wèn)題的內(nèi)容事實(shí)性問(wèn)答題、行為性問(wèn)答題、動(dòng)機(jī)性問(wèn)答題、態(tài)度性問(wèn)答題“您通常什么時(shí)候看電視?”

“您是否做過(guò)某事?”

“為什么購(gòu)某物？“您是否喜歡××牌子的汽車?”

市場(chǎng)調(diào)查方法與技術(shù)之問(wèn)卷設(shè)計(jì)概述避免提籠統(tǒng)、抽象、或過(guò)于專業(yè)化的問(wèn)題

“您對(duì)某超市的印象如何?”

您認(rèn)為該超市商品品種是否齊全、營(yíng)業(yè)時(shí)間是否恰當(dāng)、服務(wù)態(tài)度怎樣?

您認(rèn)為該超市商品品種是否齊全？營(yíng)業(yè)時(shí)間是否恰當(dāng)？服務(wù)態(tài)度怎樣?避免提籠統(tǒng)、抽象、或過(guò)于專業(yè)化的問(wèn)題四、決定各個(gè)問(wèn)題的形式直接性問(wèn)答題間接性問(wèn)答題假設(shè)性問(wèn)答題

“有人認(rèn)為目前電視廣告過(guò)多，您的看法如何?”

“如果在購(gòu)買汽車和住宅中您只能選擇一種，您可能會(huì)選擇哪一種?”四、決定各個(gè)問(wèn)題的形式四、決定各個(gè)問(wèn)題的形式開放性問(wèn)答題、封閉性問(wèn)答題、半封閉性問(wèn)答題

“您家里目前有冷氣機(jī)嗎?”1、有2、無(wú)

若有，是什么牌子的?————————四、決定各個(gè)問(wèn)題的形式四、決定各個(gè)問(wèn)題的形式封閉題（1）兩項(xiàng)選擇題：

最近三個(gè)月內(nèi)，您有沒(méi)有購(gòu)買過(guò)某品牌產(chǎn)品？【

】1有2沒(méi)有（2）多項(xiàng)選擇題：

請(qǐng)問(wèn)您對(duì)某公司的抱怨主要集中在哪些方面？（可多選）【

】1．服務(wù)態(tài)度2.價(jià)格3.業(yè)務(wù)水平4.硬件設(shè)施

5.工作效率6.信息提供/反饋7.單證服務(wù)8.其他（3）排序題：

請(qǐng)問(wèn)您選擇代理公司時(shí)，您最看重的是【

】；其次是【

】；再次是【

】1．價(jià)格2．服務(wù)質(zhì)量3．公司信譽(yù)4．以往合作經(jīng)驗(yàn)

5．人際關(guān)系6．服務(wù)態(tài)度7.其他四、決定各個(gè)問(wèn)題的形式封閉題四、決定各個(gè)問(wèn)題的形式開放題優(yōu)點(diǎn)：

（1）被調(diào)查者可以充分表達(dá)自己的意見和看法；（2）調(diào)動(dòng)被調(diào)查者的積極性；（3）防止固定選項(xiàng)對(duì)被調(diào)查者的誘導(dǎo)；（4）從回答中可以檢查被調(diào)查者是否誤解了問(wèn)題。缺點(diǎn)：（1）標(biāo)準(zhǔn)化程度低，調(diào)查結(jié)果不易處理，無(wú)法深入定量分析；（2）要求被調(diào)查者有一定的文字表達(dá)能力；（3）回答率比較低；（4）需要占用較多的時(shí)間。四、決定各個(gè)問(wèn)題的形式開放題四、決定各個(gè)問(wèn)題的形式封閉題優(yōu)點(diǎn)：（1）標(biāo)準(zhǔn)化程度高，調(diào)查結(jié)果易于處理，便于定量分析；（2）對(duì)文化程度較低的被調(diào)查者也可使用；（3）回答率較高；（4）節(jié)省調(diào)查時(shí)間。缺點(diǎn)：（1）被調(diào)查者的選項(xiàng)可能不能準(zhǔn)確表達(dá)自己的意見和看法；（2）給出的選項(xiàng)可能對(duì)被調(diào)查者產(chǎn)生誘導(dǎo)；（3）被調(diào)查者可能誤解了問(wèn)題或圈錯(cuò)了答案，但答案難以反映。四、決定各個(gè)問(wèn)題的形式封閉題四、決定各個(gè)問(wèn)題的形式避免用不確定的詞“你是否經(jīng)?？措娪?”

避免使用含糊不清的句子

“你春節(jié)是出門旅游，還是休息?”

避免引導(dǎo)性提問(wèn)

“消費(fèi)者普遍認(rèn)為××品牌的電視機(jī)好，你的印象如何?”

避免提斷層化的問(wèn)題“你一天抽多少支煙?”四、決定各個(gè)問(wèn)題的形式四、決定各個(gè)問(wèn)題的形式避免提令受訪者難堪、禁忌和敏感的問(wèn)題

“您是否逃過(guò)稅?逃過(guò)幾次?數(shù)量多少?”

釋疑法：即在問(wèn)題前面寫一段消除顧慮的功能性文字，或在問(wèn)卷引言中寫明嚴(yán)格替受訪者保密，并說(shuō)明將采取的保密措施。

假定法：

用一個(gè)假定條件句作為問(wèn)句的前提，然后再詢問(wèn)受訪者的看法。

例如：“假定..的話，您會(huì)選擇…嗎？”

轉(zhuǎn)移法：即把本應(yīng)由受訪者根據(jù)自己的實(shí)際情況填答的問(wèn)題，轉(zhuǎn)移到由受訪者根據(jù)他人的情況來(lái)闡述自己的想法。

例如：

“您覺得對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，保險(xiǎn)套的使用是否普遍？”

四、決定各個(gè)問(wèn)題的形式問(wèn)句答案設(shè)計(jì)技巧二項(xiàng)選擇法

“您家里現(xiàn)在有計(jì)算機(jī)嗎?”

“您是否打算在近五年內(nèi)購(gòu)買轎車?”

多項(xiàng)選擇法

“您喜歡下列哪一種品牌的洋酒?”（在您認(rèn)為合適的品牌內(nèi)打勾）

拿破侖____

軒尼詩(shī)____人頭馬____爹利藍(lán)帶____

黑帶____紅帶____威士忌____

其它____一要考慮到全部可能出現(xiàn)的結(jié)果

二要注意根據(jù)選擇答案的排列順序

三多項(xiàng)選擇答案應(yīng)控制在8個(gè)以內(nèi)

問(wèn)句答案設(shè)計(jì)技巧二項(xiàng)選擇法問(wèn)句答案設(shè)計(jì)技巧順位法/排序法根據(jù)下面列出的五類廣告①電視廣告②報(bào)紙廣告③廣播廣告④招牌廣告⑤雜志廣告Ａ.按您日常接觸的頻繁程度，由高至低排序

Ｂ.按您記憶的印象，由深至淺排序Ｃ.按您信任的程度，由大到小排序問(wèn)句答案設(shè)計(jì)技巧順位法/排序法問(wèn)句答案設(shè)計(jì)技巧回憶法

“請(qǐng)您盡可能地列舉出最近在電視廣告中出現(xiàn)的手機(jī)品牌?！北容^法例如：“請(qǐng)比較下列每一對(duì)不同品牌的洗發(fā)液，哪一種您更喜歡使用?”(每一對(duì)中只選一個(gè)劃)

海菲絲______潘婷______潘婷______飛柔______飛柔______威娜______威娜______花王______花王______青蘋果______青蘋果______舒爾曼______

舒爾曼______海菲絲______問(wèn)句答案設(shè)計(jì)技巧答案設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意的事項(xiàng)“您的婚姻狀況

“已婚___，未婚___，喪偶___?！薄澳毁?gòu)買○○品牌商品的原因是①不了解其性能②價(jià)格太貴

③使用不方便

④性能不好⑤保管不便

⑥售后服務(wù)不佳⑦無(wú)品質(zhì)保證

答案設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意的事項(xiàng)答案設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意的事項(xiàng)答案要周全

您平均每月支出中，花費(fèi)最多的是：

①食品

②服裝

③書籍

④報(bào)紙雜志

⑤日用品

⑥娛樂(lè)

⑦交際

⑧飲料

⑨其它

答案須互斥

答案設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意的事項(xiàng)答案設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意的事項(xiàng)定距、定比問(wèn)題的答案設(shè)計(jì)例如“您的每月工資收入是________元”“您的月工資是：”①２００元以下②２００—４００元③４００—６００元④６００—８００元⑤８００元以上間距要合理注釋和填答標(biāo)記應(yīng)恰當(dāng)答案設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意的事項(xiàng)定距、定比問(wèn)題的答案設(shè)計(jì)選項(xiàng)的順序從高中教育目的出發(fā)，您認(rèn)為應(yīng)該注重對(duì)學(xué)生進(jìn)行哪些能力的培養(yǎng)，請(qǐng)按重要程度選出三項(xiàng)：最重要【】其次【】再次【】①社會(huì)適應(yīng)能力②實(shí)驗(yàn)?zāi)芰Β圩詫W(xué)能力④應(yīng)用能力⑤理解能力⑥記憶能力⑦分析綜合能力⑧表達(dá)能力

⑨形象思維能力⑩抽象思維能力⑾其他（請(qǐng)?jiān)跈M線上注明何種能力)

選項(xiàng)的順序問(wèn)句要考慮時(shí)間性

“您去年家庭生活費(fèi)支出是多少？”；“用于食品、衣服費(fèi)用的支出分別是多少？”

擬定問(wèn)句要有明確的界限

常住人口收入避免一問(wèn)多答的問(wèn)題“您的父母是公教人員嗎？”

五、決定每個(gè)問(wèn)題的修辭五、決定每個(gè)問(wèn)題的修辭五、決定每個(gè)問(wèn)題的修辭例：請(qǐng)問(wèn)您是否使用過(guò)VCD2.0版本技術(shù)？□

使用過(guò)□沒(méi)有使用過(guò)□不知道請(qǐng)您估計(jì)一下，您平均一個(gè)月在音像制品上花多少元錢？請(qǐng)問(wèn)您對(duì)本公司的理賠時(shí)效是否滿意？請(qǐng)問(wèn)您對(duì)本公司的展業(yè)方式是否滿意？您并不認(rèn)為應(yīng)該增加反污染法規(guī)吧？五、決定每個(gè)問(wèn)題的修辭例：五、決定每個(gè)問(wèn)題的修辭A:您是否認(rèn)為中國(guó)應(yīng)該禁止反對(duì)民主的公開言論？B：您是否認(rèn)為中國(guó)應(yīng)該允許反對(duì)民主的公開言論？A中54%的被調(diào)查者回答“是”，問(wèn)題B中75%的被調(diào)查者回答“否”，

WHY?五、決定每個(gè)問(wèn)題的修辭提問(wèn)注意：

①問(wèn)題的語(yǔ)言要盡量簡(jiǎn)單易懂，避免比較復(fù)雜的語(yǔ)言或?qū)W術(shù)術(shù)語(yǔ)； ②問(wèn)題的陳述應(yīng)盡可能簡(jiǎn)樸；③問(wèn)題不能有雙重含義；④問(wèn)題不能帶有傾向性和誘導(dǎo)性，暗示性； ⑤不能用否定句提問(wèn)； ⑥不要問(wèn)被訪者不知道的問(wèn)題；⑦不能直接詢問(wèn)敏感性問(wèn)題； ⑧盡量使用中國(guó)人日常生活中的提法； ⑨盡量少使用中國(guó)人不習(xí)慣用的極端詞匯和強(qiáng)烈感情色彩的詞匯。提問(wèn)注意：六、安排問(wèn)題的順序注意提問(wèn)的順序最初的提問(wèn)應(yīng)當(dāng)是受訪者容易回答且較關(guān)心的內(nèi)容排序法提問(wèn)的內(nèi)容應(yīng)從簡(jiǎn)單逐步向復(fù)雜深化過(guò)濾法對(duì)相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容應(yīng)進(jìn)行系統(tǒng)整理，使受訪者不斷增加興趣作為調(diào)查核心的重要問(wèn)題應(yīng)在前面提問(wèn)專業(yè)性強(qiáng)的具體深入問(wèn)題應(yīng)盡量放在后面敏感性問(wèn)題也應(yīng)該盡量放在后面封閉性問(wèn)題放在前面，開放性問(wèn)題放在后面六、安排問(wèn)題的順序注意提問(wèn)的順序七、確定問(wèn)卷的版面格式問(wèn)卷版面格式的設(shè)計(jì)不容忽視：（1）外表要求質(zhì)量精美、專業(yè)化（2）適當(dāng)?shù)膱D案或圖表會(huì)調(diào)動(dòng)被調(diào)查者的積極性（3）內(nèi)部要留出足夠的空間，方便提問(wèn)、回答、編碼以及

數(shù)據(jù)處理（4）重要的地方注意加以強(qiáng)調(diào)，引起被調(diào)查者的注意（5）注意把同一份問(wèn)卷裝訂在一起，防止部分?jǐn)?shù)據(jù)丟失七、確定問(wèn)卷的版面格式八、對(duì)初稿的檢測(cè)與修改初稿很可能存在一些潛在的問(wèn)題，一定要反復(fù)推敲在正式使用問(wèn)卷之前，一般要對(duì)它進(jìn)行測(cè)試，在與正式調(diào)查相同的環(huán)境里進(jìn)行試調(diào)查出現(xiàn)問(wèn)題立即修改問(wèn)卷，必要時(shí)刪除不能提供所需信息的問(wèn)題八、對(duì)初稿的檢測(cè)與修改第三節(jié)量表設(shè)計(jì)量表的優(yōu)點(diǎn)：（1）可以對(duì)被調(diào)查者回答的強(qiáng)度進(jìn)行測(cè)量（2）將被調(diào)查者的回答直接轉(zhuǎn)換成數(shù)字，這些數(shù)字直接用于編碼；（3）量表問(wèn)題可以使用一些更高級(jí)的統(tǒng)計(jì)分析工具。量表的缺點(diǎn)：

對(duì)被調(diào)查者的記憶和回答能力要求較高，容易引起被調(diào)查者的誤解第三節(jié)量表設(shè)計(jì)量表的優(yōu)點(diǎn)：一、量表的類型類別量表、順序量表、等距量表和等比量表

（1）“請(qǐng)問(wèn)您知道***牌洗發(fā)水嗎”

①知道；②不知道。（2）“請(qǐng)?jiān)谙铝袛?shù)字后依次給出您最喜歡的洗發(fā)水品牌、第二喜歡的品牌、第三喜歡的品牌……”

1.______、2.______、3.______、4.______、

5.______（3）“請(qǐng)您用10分制對(duì)***公司的滿意度請(qǐng)進(jìn)行打分，1分表示很不滿意，10分表示很滿意”很不滿意12345678910很滿意一、量表的類型一、量表的類型平衡量表和不平衡量表

“您對(duì)某超市服務(wù)態(tài)度有什么看法?”若答案為：非常好、很好、好、一般、不好、很差、非常差，則是平衡量表。若答案為：非常好、很好、好、一般、不好，則是不平衡量表。一、量表的類型二、市場(chǎng)調(diào)查常用的幾種量表評(píng)比量表鮑氏社會(huì)距離量表瑟斯頓量表李克特量表語(yǔ)義差異量表配對(duì)比較量表