某四季醬油策略檢視講義課件

統(tǒng)一四季醬油策略檢視統(tǒng)一四季醬油策略檢視2第一部分．市場背景分析2第一部分．市場背景分析3全國醬油市場狀況1999年，全國醬油產(chǎn)銷量為500萬噸，在十五期間，年增長率為5％。1999年，淘大以16.15%成為全國綜合品牌占有率最高的品牌，老蔡為10.76%成為第二品牌。2000年9月，國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局發(fā)布了釀造醬油、釀造食醋兩個國家標(biāo)準(zhǔn)和配制醬油、配制食醋、酸水解植物蛋白調(diào)味液三項條文強制性行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并規(guī)定國家標(biāo)準(zhǔn)將于今年9月1日起實施，而三項行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也將于12月20日起實施。3全國醬油市場狀況1999年，全國醬油產(chǎn)銷量為500萬噸，在4上海醬油市場總量醬油每年銷售量為5－6億元，且預(yù)計還有40％的上升空間；據(jù)推算，2002年上海市場瓶裝醬油年消費量是相當(dāng)大的，達到了17801噸。其中：4元／500ML以下價位的醬油估計消費量將達到9007噸左右；4元到9.9元／500ML的中高價位醬油預(yù)計消費量將達到7317噸左右；10元／500ML以上的高價位醬油預(yù)計消費量將達到1485噸左右。4上海醬油市場總量醬油每年銷售量為5－6億元，且預(yù)計還有405上海地區(qū)醬油類媒體投放比較單位：RMB,00079%74%逐年大幅度增長的媒體投放，使上海醬油市場的競爭呈現(xiàn)明顯的品牌化趨勢。老蔡、淘大、海鷗三品牌連年均有持續(xù)的投資，進行品牌建設(shè)與維護；三大醬油品牌的市場占有率日趨鞏固，形成上海市場的三大主導(dǎo)品牌。5上海地區(qū)醬油類媒體投放比較單位：RMB,00079%74%6競爭分析A以老蔡．淘大為主要競爭者進行分析。品牌策略：老蔡訴求吊鮮高手，抓住消費者關(guān)注醬油的吊鮮功能，以產(chǎn)品帶來的直接利益點進行訴求，淘大訴求產(chǎn)品的原料純正性，抓住消費者關(guān)注的品質(zhì)問題，以產(chǎn)品力為品牌的主要訴求。價格策略：老蔡的銷售對象是中等收入人群。市場需求量大的產(chǎn)品定價較低；在有特殊工藝／特殊口味的產(chǎn)品定價較高。淘大的銷售對象是中高收入人群，普遍定價較高，但在個別的市場需求量大／接受度大的產(chǎn)品零售價低。6競爭分析A以老蔡．淘大為主要競爭者進行分析。7競爭分析B促銷策略：在推廣活動中，老蔡將不同口味的產(chǎn)品一起捆綁銷售，以大容量的消費需求大的產(chǎn)品來帶動特殊工藝特殊口味的小容量的產(chǎn)品的銷售。淘大的推廣活動，除了以大容量送小容量的方式外，還以同一品種產(chǎn)品加量不加價的方式在瓶帖上體現(xiàn)。通路策略：以賣場／連鎖超市等為主要銷售通路，輔助于零售店，夫妻老婆店。地面推廣策略：賣場堆頭／貨架陳列成為競爭品牌信息告知的重要渠道。7競爭分析B促銷策略：8競爭分析C媒體投放策略2000年，老蔡與淘大處于品牌的擴張期，在傳播上以提示品牌印象的作業(yè)為主，平時以促銷活動和戶外廣告為主。老蔡在農(nóng)歷年前后銷售旺季有電視媒體的投放。淘大在年初及年中有電視媒體投放。2000年年中太太樂醬油上市8競爭分析C媒體投放策略2000年年中太太樂醬油上市9多樣化的媒體組合策略主要用于促銷活動告知98年10月~2000年12月總計投放量：RMB13,863,000

單位：RMB,000老蔡1998－2000媒體投放分析9多樣化的媒體組合策略主要用于促銷活動告知98年10月~2010老蔡醬油媒介行程-四階段費用安排單位：RMB,000第一階段第二階段第三階段第四階段10老蔡醬油媒介行程-四階段費用安排單位：RMB,011老蔡醬油電視媒介欄目比重第一波：98/10-11第二波：99/07-10第三波：99/12-00/03第四波：00/12-—11老蔡醬油電視媒介欄目比重第一波：98/10-11第二波：12以TV的優(yōu)勢爭取高到達率，音樂性強的廣告版本更有助于喚起消費者對品牌的記憶。第二階段媒體投放針對人群更集中，主要群體為主婦。第三階段以與電視廣告內(nèi)容連接度高的戶外，維持品牌提示。電視媒體投放由面至線、專的轉(zhuǎn)變，目的在于加強目標(biāo)對象的記憶及偏好。老蔡醬油媒介投放應(yīng)用策略綜述12以TV的優(yōu)勢爭取高到達率，音樂性強的廣告版本更有助于喚起13消費者分析消費者評判產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)消費者認(rèn)為好醬油最重要的因素是口味，其次是衛(wèi)生。原料純正、鮮度和咸度的重要性也比較高。消費者認(rèn)識到了醬油品質(zhì)的重要性,但因產(chǎn)品力無法直觀鑒別，于是品牌．包裝．保質(zhì)期．廣告．人際傳播．銷售人員推薦等多方面的綜合考慮就成了消費者購買時的考慮標(biāo)準(zhǔn)。消費者心理分析：消費者對產(chǎn)品品質(zhì)最為關(guān)心，因為他們擔(dān)心不好的醬油會對身體帶來負(fù)面影響，尤其是25－45歲的中高收入的家庭主婦。做菜的人對做菜都很在意，他們希望自己的菜能更好吃，味道更鮮美，希望家人吃得更精致，吃得更好。消費者轉(zhuǎn)移品牌使用的理由：有新鮮感，口味變化會讓消費者進行轉(zhuǎn)換。對產(chǎn)品特點的理解和認(rèn)同。消費者真正進行品牌轉(zhuǎn)換，成為新品牌忠誠者的原因在于他對品牌的認(rèn)同感，也就是品牌的附加價值／品牌的形象能引起他們內(nèi)心深入的認(rèn)同。13消費者分析消費者評判產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)14產(chǎn)品力分析產(chǎn)品概念：統(tǒng)一四季醬油是來自臺灣，生產(chǎn)工藝先進，分子細(xì)，易入味，可使菜肴更好吃的醬油產(chǎn)品。產(chǎn)品特點：產(chǎn)品：分子細(xì)，易入味。濁度：CD10－20；產(chǎn)品呈透明的琥珀色；具蛋白質(zhì)和多種有益氨基酸；有大量豐富的香氣；分子細(xì)，滲透能力強；工藝：低溫液態(tài)法；180天恒溫釀造；獨特配方；邁拉德反應(yīng)；14產(chǎn)品力分析產(chǎn)品概念：15SWOT分析優(yōu)勢：企業(yè)背景雄厚。產(chǎn)品力存在獨特特點，即分子細(xì)，易入味。統(tǒng)一品牌的知名度與美譽度在市場上較高。劣勢：統(tǒng)一四季對市場而言是個全新品牌。生產(chǎn)工藝為配制醬油，對產(chǎn)品的拓展有威脅。統(tǒng)一四季產(chǎn)品力特點無法被直觀認(rèn)知和理解。威脅點：市場趨向成熟，競品的產(chǎn)品線相當(dāng)豐富，市場已有較強的進入壁壘。新品牌生存的空間狹小。消費者對目前使用的品牌滿意度較高，品牌轉(zhuǎn)移不易。機會點：消費者對新上市的品牌產(chǎn)生的好奇心理和嘗試心理。市場仍屬于諸侯稱霸的局面，消費者期望一個具有更強產(chǎn)品力與更強品牌力的品牌。15SWOT分析優(yōu)勢：16第二部分．行銷策略16第二部分．行銷策略17行銷目標(biāo)2002年銷售目標(biāo)：銷售目標(biāo)為2500萬元。2002年品牌推廣目標(biāo)：提示知名度達到60％。期望消費者產(chǎn)生品牌聯(lián)結(jié)：“統(tǒng)一四季分子細(xì)易入味，是個細(xì)致關(guān)懷家人健康的品牌”。17行銷目標(biāo)2002年銷售目標(biāo)：18行銷關(guān)鍵問題競爭品牌已有一定的市場基礎(chǔ)，且消費者滿意度相當(dāng)高，因此，市場對新品牌進入有相當(dāng)?shù)谋趬?。讓消費者感知統(tǒng)一四季是好醬油，對于根植品牌有相當(dāng)重要的意義。18行銷關(guān)鍵問題競爭品牌已有一定的市場基礎(chǔ)，且消費者滿意度相19解決的辦法市場的壁壘與消費者的消費意識，決定了市場的占領(lǐng)不是短時期能轟炸奏效，而是需要有長期經(jīng)營的觀念，以長期作業(yè)的角度思考模式來進行市場的滲透與運用。應(yīng)讓每一分經(jīng)費都能起到相應(yīng)的作用，不能讓經(jīng)費有所浪費，這就要求在企劃思考作業(yè)時，要考慮作業(yè)與費用的有效性。19解決的辦法市場的壁壘與消費者的消費意識，決定了市場的占領(lǐng)20行銷策略通過整合行銷傳播手段，以長期性作業(yè)為思考出發(fā)點，以有效性為原則，以點到面的滲透為主要運用的戰(zhàn)術(shù)。20行銷策略通過整合行銷傳播手段，以長期性作業(yè)為思考出發(fā)點，21第三部分．品牌策略21第三部分．品牌策略22品牌任務(wù)短期，讓消費者對產(chǎn)品認(rèn)知進而產(chǎn)生興趣，進行嘗試購買。長期，以打動消費者的品牌形象出現(xiàn)，讓消費者接受并認(rèn)同，使其產(chǎn)生購買欲望和重復(fù)購買行為，從而達到培養(yǎng)品牌忠誠度的目的。22品牌任務(wù)短期，讓消費者對產(chǎn)品認(rèn)知進而產(chǎn)生興趣，進行嘗試購23品牌定位思考品牌定位產(chǎn)品：統(tǒng)一企業(yè)的大品牌，日本龜甲萬的先進生產(chǎn)工藝，獨特配方；統(tǒng)一四季品牌聯(lián)想的好感度產(chǎn)品分子細(xì)，易滲透入味，讓飯菜更好吃，能讓吃菜的人更體會到做菜的人的真情。老蔡強調(diào)的是它的吊鮮工藝，在調(diào)性上以輕松為主，沒有進行情感方面的訴求。淘大強調(diào)原料的純正，以此來塑造品牌個性，調(diào)性上以歡快的感覺為主，亦沒有進行情感上的訴求。消費者：對醬油高關(guān)心度，低參與度，從而轉(zhuǎn)向信任大品牌；競品：老蔡：吊鮮能手；淘大：純正原料；家里負(fù)責(zé)作菜的人對家人的身體，飲食最為關(guān)心，他們希望家里人通過吃飯就能夠很健康，他們會很細(xì)致地關(guān)心每頓吃什么菜，營養(yǎng)夠不夠，什么時候要加點營養(yǎng)。因此做菜能表現(xiàn)他們對家人的關(guān)心與真情。23品牌定位思考品牌定位產(chǎn)品：老蔡強調(diào)的是它的吊鮮工藝，在調(diào)24品牌定位思考統(tǒng)一是個很有中國傳統(tǒng)文化味道的企業(yè)；統(tǒng)一四季可讓消費者聯(lián)想到健康可親的品牌中國傳統(tǒng)文化是一個注重親情的文化，尤其是家庭主婦，她們勤勞．淳樸，注重家人健康，細(xì)致關(guān)懷每一位親人，她們不張揚，默默地奉獻，在細(xì)微之處總能體會她們的真情。醬油在菜肴中是一個配角，好的醬油能讓菜肴味道更為鮮美，但是醬油的作用也是默默無聞的，很少人會真正地體味到醬油的好味道，但是沒有醬油，菜肴就會失去幾分好滋味。24品牌定位思考統(tǒng)一是個很有中國傳統(tǒng)文化味道的企業(yè)；統(tǒng)一四季25品牌定位描述統(tǒng)一四季關(guān)心消費者的健康，精心釀制，把自己對消費者的關(guān)心滲入到產(chǎn)品生產(chǎn)中。家里負(fù)責(zé)作菜的人關(guān)心對家人的身體健康，他們會很細(xì)致地關(guān)心每頓吃什么菜，營養(yǎng)夠不夠，他們把對家人的真情滲入到做菜中。真情是細(xì)微的滲入。產(chǎn)品力分子細(xì)，易滲入。真情滲入好滋味體會細(xì)致關(guān)懷菜肴的滋味更好。生活的滋味更好。這種真情需要用心地去體會。這種真情是細(xì)致入微的關(guān)懷，這種關(guān)懷是默默的奉獻。25品牌定位描述統(tǒng)一四季關(guān)心消費者的健康，精心釀制，把自己對26目標(biāo)消費者定位25－45歲的中高收入與中高教育水平的家庭主婦。重度消費群。購買決策群。收入較高，追求生活品質(zhì)。關(guān)心家人健康，希望做出更好吃的菜肴讓家人品嘗。26目標(biāo)消費者定位25－45歲的中高收入與中高教育水平的家庭27目標(biāo)消費者描述池某，女，35歲，某企業(yè)行政部職員，月薪1500元，家庭月收入達4000元，有一女兒，讀小學(xué)2年級。池某家庭較為寬裕，已有多余的金錢讓她來思考如何提高生活品質(zhì)，池目前最關(guān)心的就是老公的身體，老公的工作很忙，經(jīng)常要出差，平常嘛還要經(jīng)常加班，池總是想盡辦法來保持丈夫的營養(yǎng)，她相信食補，總是變著法子做些好吃的菜肴來增加老公的食欲。對于女兒，池總是百般呵護，女兒挑食，池就每天變著法子做新的菜讓女兒多吃點。27目標(biāo)消費者描述池某，女，35歲，某企業(yè)行政部職員，月薪128第四部分．傳播策略28第四部分．傳播策略29品牌核心傳播概念思考A品牌形象的樹立需要長期性作業(yè)；品牌引起消費者的認(rèn)同需要長期作業(yè)，消費者對競爭品牌的滿意度較高，新品牌要在短期內(nèi)樹立起知名度與美譽度困難較大；消費者對醬油好壞的標(biāo)準(zhǔn)沒有充分認(rèn)知，在消費層級與消費意識上屬于較低層級，他們目前關(guān)注的是產(chǎn)品本身帶來的利益點，因此，我們判斷新品牌一開始就進行情感訴求，消費者認(rèn)同度與接受度會比較低。29品牌核心傳播概念思考A品牌形象的樹立需要長期性作業(yè)；30品牌核心傳播概念思考B上市期成長期成熟期產(chǎn)品利益點為主要訴求樹立真情入味的品牌形象鞏固消費者的品牌認(rèn)知30品牌核心傳播概念思考B上市期成長期成熟期產(chǎn)品利益點樹立真31上市期傳播核心概念探討競品：老蔡：吊鮮能手；淘大：純正原料；老蔡強調(diào)的是吊鮮工藝，沒有以美味為主要訴求。淘大強調(diào)原料的純正，以此來塑造品牌個性，也沒有以美味為主要訴求。消費者：購買考慮因素：口味／衛(wèi)生／原料純正／鮮度／咸度；不清楚醬油釀造的工藝；信任大品牌。對醬油最直接的要求是使菜肴更好吃。希望通過醬油等調(diào)味品能讓家人吃得更精致，更健康。產(chǎn)品：產(chǎn)品分子細(xì)，滲透能力強，能深入菜肴，讓菜肴更好吃。有300多種香氣。具有蛋白質(zhì)和多種有益氨基酸。先進工藝，獨特配方。傳播核心概念31上市期傳播核心概念探討競品：消費者：產(chǎn)品：傳播核心32上市期傳播核心概念細(xì)致入味從產(chǎn)品力出發(fā)，提出分子細(xì)，易入味的概念，形成賣點，以期在消費者中樹立獨特工藝的品牌形象；細(xì)致入味：分子細(xì)，易滲透入味的表述；關(guān)心細(xì)致的含義，對品牌的延展有幫助。32上市期傳播核心概念細(xì)致入味33品牌核心傳播概念遠景規(guī)劃細(xì)致入味美食美味健康美味真情入味上市期成長期成熟期33品牌核心傳播概念遠景規(guī)劃細(xì)致入味健康美味真情入味上市期成34第五部分．鋪貨期推廣活動及設(shè)計物34第五部分．鋪貨期推廣活動及設(shè)計物35推廣活動架構(gòu)二零零二年一月至二月統(tǒng)一四季鋪貨期推廣活動ON－PACK瓶掛卡（2001年1－2月）賣場推廣賣場門口賣場內(nèi)部現(xiàn)場活動（2001年1－2月周末）統(tǒng)一100五聯(lián)包（2001年1－2月）買鮮橙多送醬油（2001年1／5－1／20）促銷活動堆頭（2001年15－1／20）連鎖超市開箱贈品（10000箱貨）貨架陳列（2001年1－2月）現(xiàn)場烹調(diào)展示（2001年15－1／20）特殊通路贈品進場（2001年1月）小區(qū)推廣派送DM（2001年1－2月）粘貼海報（2001年1－2月）35推廣活動架構(gòu)二零零二年一月至二月ON－PACK瓶掛卡（236第六部分．2002年媒體策略36第六部分．2002年媒體策略37上海醬油類媒介市場投放回顧數(shù)據(jù)時期：99年1月-01年8月

數(shù)據(jù)來源：ACNielsenAdquest單位：000’元醬油投放年度比較醬油投放3年同期比較醬油投放時期年中（夏季）的投放峰值均由主要競品（老蔡、淘大等）先后上市投放所至，其他相對集中于年初（春節(jié)）同期比較99年（1-12月）比較00年（1-12月），投放趨勢大體一致3年同時期比較，進入01年后，投放旺季提前（由新品牌恒順醬油媒介上市所致）與往年比較，6月起致數(shù)據(jù)截止期（2001年8月）目前市場主要品牌進入相對成熟階段（TV+NP+MZ）基本停止投放，轉(zhuǎn)由其他媒體（如戶外等）作延續(xù)維護投入。右圖數(shù)據(jù)為可監(jiān)測范圍內(nèi)（TV、NP、MZ）的數(shù)據(jù)，不含戶外等其他無法監(jiān)測之?dāng)?shù)據(jù)37上海醬油類媒介市場投放回顧數(shù)據(jù)時期：99年1月-01年838上海醬油類媒介市場主要投放品牌狀況單位：000’元99年00年01年數(shù)據(jù)時期：99年1月-01年8月

數(shù)據(jù)來源：ACNielsenAdquestTotal：9777Total：19334Total：665338上海醬油類媒介市場主要投放品牌狀況單位：000’元99年39上海地區(qū)醬油媒介市場投放綜述99年與00年的7-9月份老蔡與淘大分別進入上海市場，除此之外，上海每年均有新品牌的投入，因此99年與00年的醬油媒介市場是相當(dāng)嘈雜的；經(jīng)過兩年的市場競爭，品牌均已進入成熟階段，01年（截止目前）媒介市場投入競爭相對緩和。從品牌來看，淘大與老蔡是少數(shù)長期持續(xù)，且有較大規(guī)模進行媒介投入的品牌。兩品牌在媒介投放的操作方式存在相同之處，即：上市期的強打猛攻，維護期的間斷露出。對投放時期進行分析，年中與年初是媒介投放的重點。其中，年初是品牌進行相對旺季投放的重點時期，因此多數(shù)新品牌選擇年中進行媒介上市的動作（如老蔡、淘大與恒順），起到規(guī)避媒介干擾的作用。同時，由于醬油是一種需要持續(xù)提示，累積一定知名度，進而才能為銷量做貢獻的產(chǎn)品，年中開始的媒介持續(xù)投放亦是為來年年初的促銷所進行的熱身運動。39上海地區(qū)醬油媒介市場投放綜述99年與00年的7-9月份老40上海地區(qū)醬油投放背景淺析原有醬油主要競爭品牌（如淘大、老蔡等）經(jīng)過前2年長時間的大量媒介投入，已經(jīng)形成一定的品牌積累，消費者品牌化意識加強，多投入的大品牌能引起消費者購買偏好，導(dǎo)致廠商把媒體占有作為市場運作的重要手段。故，如欲實現(xiàn)消費者對品牌的轉(zhuǎn)移，媒介方面需較大量的投入。利勢強勢品牌在媒介上的投放進入維護期，廣告投放量趨于減少，對統(tǒng)一四季醬油新上市時期的媒介干擾相應(yīng)減小。40上海地區(qū)醬油投放背景淺析原有醬油主要競爭品牌（如淘大、老41媒介任務(wù)上市期：統(tǒng)一四季醬油，作為長期經(jīng)營的產(chǎn)品，面對上述如此的媒介環(huán)境（*加之春節(jié)期間大量廣告影響），必須在上市的短期內(nèi)，強勢告知，迅速建立知名度，引起受眾對新產(chǎn)品的注意，進而產(chǎn)生對（醬油）品牌的轉(zhuǎn)移。維護期以延續(xù)性的媒體投入，不斷提示受眾，加深對品牌的印象，同時鞏固品牌知名度，使受眾對統(tǒng)一四季醬油的品牌意識加強。短期內(nèi)，迅速建立知名度引起受眾注目進而產(chǎn)生對品牌的轉(zhuǎn)移以不斷提示告知延續(xù)鞏固已建立知名度，積累品牌意識及偏好度41媒介任務(wù)上市期：短期內(nèi)，迅速建立知名度引起受眾注目進而產(chǎn)42上海目標(biāo)受眾媒介接觸情況及相關(guān)建議依據(jù)各媒體特性，選擇合理的年度媒體組合，多元化告知上市期電視+報紙維護期電視+報紙+戶外+其他**戶外廣告從成本、覆蓋面及延續(xù)時間上考量；建議統(tǒng)一四季醬油在維護期使用公交車身媒體。**雜志-主要成本因素及受發(fā)行周期的限制，故建議，不適合在品牌尚不成熟的時期使用。目標(biāo)受眾：25-45F數(shù)據(jù)來源：EasyCrosstab42上海目標(biāo)受眾媒介接觸情況及相關(guān)建議依據(jù)各媒體特性，選擇合43媒介目標(biāo)（電視）（上市階段）短期內(nèi)，運用強勢媒體告知，使受眾最大化的接觸新產(chǎn)品廣告，迅速廣泛地建立統(tǒng)一四季醬油的知名度，繼而對新產(chǎn)品銷售產(chǎn)生積極的推動作用。電視告知媒介目標(biāo)，在上市期1-2個月時間，：GRP（毛評點或收視點的累計）完成1000GRPs；Reach1+（到達率1次以上）：達到85%以上。Reach3+（到達率1次以上）：達到68%以上。Reach5+（到達率1次以上）：達到55%以上。OTS（平均視聽機會）達成11次以上43媒介目標(biāo)（電視）（上市階段）短期內(nèi)，運用強勢媒體告知，使44有效頻率分析預(yù)測表有效頻率高低A：品牌1.成熟品牌新品牌123452.已有的市場活動新的市場活動3.簡單廣告訊息復(fù)雜廣告訊息B：消費者1.容易溝通的消費者不容易溝通的消費者2.加強對產(chǎn)品的認(rèn)知改變對產(chǎn)品的認(rèn)知3.一般的競爭激烈的競爭4.一般的媒介干擾較高的媒介干擾總分=121x2x2x3x44.印象深刻的創(chuàng)意一般的創(chuàng)意x3x2x2x3x35.連續(xù)性媒介行程柵欄式媒介行程x36.偶爾使用/購買使用/購買頻繁x26.最近有廣告支持最近無廣告支持x45.品牌忠誠度高品牌忠誠度低44有效頻率分析預(yù)測表有效頻率高低A：品牌1.成熟品牌新品45有效頻率的設(shè)置統(tǒng)一四季醬油所需的有效頻率為：

8-10(每4周) 分?jǐn)?shù)水準(zhǔn)有效頻率25-56低 3-456-81 低/中 5-782-103中 7-8104-127 中/高 8-10128-140 高 10-1245有效頻率的設(shè)置統(tǒng)一四季醬油所需的有效頻率為：分?jǐn)?shù)46媒介策略闡述年度媒介策略多元組合，

階段投入，延續(xù)告知年度投放細(xì)化說明：上市期

集中使用廣泛性傳播的媒介載體（電視、報紙），強勢出擊，完成短期內(nèi)對統(tǒng)一四季醬油廣泛有效的告知。使受眾對產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)注，轉(zhuǎn)移其對原有品牌的注意力。維護期選用延續(xù)時間較長的媒介載體不斷提示告知，以及圍繞節(jié)日地面活動時期的報紙投入，鞏固已有知名度，最大化完成受眾對品牌的轉(zhuǎn)移。46媒介策略闡述年度媒介策略47電視媒介投放運用硬廣告投放上市期主流告知（已完成地面鋪貨后的3月下旬至5.1節(jié)期間），選擇多時段欄目，達成最大化多點告知，以迅速建立知名度。維護期輔助投入（國慶），圍繞節(jié)日時期，運用短秒數(shù)版本套播為主輔助投放，增加暴露頻次，加深目標(biāo)受眾對產(chǎn)品的記憶度。延續(xù)性廣告投放輔助投入（6月起至11月），貫穿上市期后硬廣告投入相對薄弱的時期，以定點飲食欄目投放，長期作品牌提示。47電視媒介投放運用硬廣告投放48上海地區(qū)電視媒體收視狀況綜述

（日常收視狀況）上海地區(qū)目標(biāo)受眾日常主要收視時段為18：30-23：00周一~四，影視頻道收視一支獨秀，晚間收視狀況（收視時間的穩(wěn)定性及延續(xù)性）明顯優(yōu)于上海當(dāng)?shù)仄渌l道周末（六、日），上海白天收視略高于平日（周一~四、周五），主要收視頻道（STV-1、OTV-1）因綜藝節(jié)目的播出，晚間（黃金時段）收視有明顯提高。48上海地區(qū)電視媒體收視狀況綜述

（日常收視狀況）上海地區(qū)目49上海地區(qū)電視媒體收視狀況綜述

（不同時期收視變化比較）與日常收視比較，國慶與5.1節(jié)期間的收視區(qū)別如下：從總體收視率來看，國慶期間的收視率較平時呈上升趨勢，5.1無明顯變化，收視高峰的啟動有所提前與同時收視時段亦有所延長。副頻道（STV-2、OTV-2）非黃金時段的收視率有明顯的提高，而黃金時段收視峰值亦高于平時，相較之下，主頻道（STV-1、OTV-1）的上升則不那么明顯。值得一提的是，有線影視頻道在節(jié)假日期間的晚間收視率，因其他主頻道（無線頻道在此期間節(jié)目播出質(zhì)量有所調(diào)整）收視略有上升，影視頻道受上述分流影響，會有一定的下降。49上海地區(qū)電視媒體收視狀況綜述

（不同時期收視變化比較）與50延續(xù)性電視欄目推薦-生活頻道〈天天廚房〉欄目簡介上視有線生活頻道主推欄目（也是上海地區(qū)目前近乎唯一的飲食類欄目），欄目內(nèi)容以日?！帮嬍场睘橹行模婕埃ㄟm合家庭）的飲食烹飪，傳達口味、成本、營養(yǎng)、搭配及與飲食相關(guān)的生活信息（如美食淵源、原料挑選、餐廚具保養(yǎng)）等。目標(biāo)受眾主要群體：28-60歲家庭主婦；此群體為日常生活消費決策的高密集群體，主導(dǎo)絕大部分日常生活用品選購的品牌選擇。播出時段周一~五18：00-18：30（首播）；次日12：00-12：30（重播）節(jié)目長度25分鐘，廣告3分鐘。收視情況開播至今，雖收視率較影視等其他欄目低，但已經(jīng)培養(yǎng)非常穩(wěn)固的收視群體及收視習(xí)慣。綜合上述，以此欄目作為四季醬油上市后的延續(xù)投入，可有效的結(jié)合品牌，長時期的對受眾進行品牌提示。50延續(xù)性電視欄目推薦-生活頻道〈天天廚房〉欄目簡介51延續(xù)性電視欄目-〈天天廚房〉投放方式（一）欄目中軟性廣告方式：每期主背景陳列產(chǎn)品實樣（出現(xiàn)統(tǒng)一四季醬油品牌）時期/價格：300000元/年（刊例價）X7.5折=225，000元/年（凈價）（二）欄目中軟硬結(jié)合廣告方式：150期欄目中投放15秒廣告；150期“品牌超市”中投放5秒廣告上述方案中，凡作菜過程中，需使用醬油，既使用統(tǒng)一四季醬油；及可讓主持人提及區(qū)別與其他品牌的優(yōu)異性能，亦可結(jié)合產(chǎn)品促銷進行相關(guān)宣傳。時期/價格：400000元/150期（刊例價）X7.5折=300，000元/150期（凈價）51延續(xù)性電視欄目-〈天天廚房〉投放方式（一）欄目中軟性廣52報紙媒介硬廣告通過良好的平面創(chuàng)意表現(xiàn)，在不同時期，配合其他媒體及地面活動，形成媒體組合，進行輔助告知。52報紙媒介硬廣告53戶外媒介（公交車體）全車身廣告上市期后，在完成知名度建立的基礎(chǔ)上，進一步展開提示告知，加深消費者對品牌的印象；同時，通過較長時期（此時期貫穿上市期后主要地面活動時期）的延續(xù)發(fā)布，不斷累計消費者對統(tǒng)一四季醬油的品牌意識。53戶外媒介（公交車體）全車身廣告54超市媒體超市媒體特性網(wǎng)點眾多，范圍較大商品信息較及時。方便購物直接面對消費者，有效進行既時性提示，54超市媒體超市媒體特性55超市媒體-操作方式聯(lián)華超市（超市內(nèi)燈箱廣告）費用：1600元/月/只擬定方案：數(shù)量：60塊（每店4塊，共15家店）時期：個月總費用：489600元（凈價）說明：所選店的位置均為集中與人口居住密度較高的地區(qū)。55超市媒體-操作方式聯(lián)華超市（超市內(nèi)燈箱廣告）56輔助建議媒介-郵政夾報借助上海地區(qū)最大報紙《新民晚報》的訂閱網(wǎng)絡(luò)，通過郵政夾報的形式，較準(zhǔn)確的針對目標(biāo)受眾，對新產(chǎn)品及活動信息更有效的傳達。操作形式在上市期電視廣告投放結(jié)束，同時，地面活動展開的時期，配合進行大面積的廣泛告知*新民晚報目前上海地區(qū)的訂閱量為70萬戶，主要為家庭訂閱。此次觀唐操作郵政夾報為（經(jīng)過篩選地區(qū)后）每期30萬份，單期費用為100，000元。56輔助建議媒介-郵政夾報借助上海地區(qū)最大報紙《新民晚報》的57統(tǒng)一四季醬油2002年度媒介計劃行程表57統(tǒng)一四季醬油2002年度媒介計劃行程表58年度計劃行程各媒介花費比例媒介投放時期比例媒介投放比例58年度計劃行程各媒介花費比例媒介投放時期比例媒介投放比例59展望2002年醬油市場瓶裝釀造醬油價格提高。由于國家規(guī)定保質(zhì)期的縮短，市場競爭更加激烈，地面促銷動作將更為普及，力度更大。將會淘汰掉一些小品牌。輿論針對配制醬油的安全性做一定的報道。59展望2002年醬油市場瓶裝釀造醬油價格提高。60謝謝！60謝謝！統(tǒng)一四季醬油策略檢視統(tǒng)一四季醬油策略檢視62第一部分．市場背景分析2第一部分．市場背景分析63全國醬油市場狀況1999年，全國醬油產(chǎn)銷量為500萬噸，在十五期間，年增長率為5％。1999年，淘大以16.15%成為全國綜合品牌占有率最高的品牌，老蔡為10.76%成為第二品牌。2000年9月，國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局發(fā)布了釀造醬油、釀造食醋兩個國家標(biāo)準(zhǔn)和配制醬油、配制食醋、酸水解植物蛋白調(diào)味液三項條文強制性行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并規(guī)定國家標(biāo)準(zhǔn)將于今年9月1日起實施，而三項行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也將于12月20日起實施。3全國醬油市場狀況1999年，全國醬油產(chǎn)銷量為500萬噸，在64上海醬油市場總量醬油每年銷售量為5－6億元，且預(yù)計還有40％的上升空間；據(jù)推算，2002年上海市場瓶裝醬油年消費量是相當(dāng)大的，達到了17801噸。其中：4元／500ML以下價位的醬油估計消費量將達到9007噸左右；4元到9.9元／500ML的中高價位醬油預(yù)計消費量將達到7317噸左右；10元／500ML以上的高價位醬油預(yù)計消費量將達到1485噸左右。4上海醬油市場總量醬油每年銷售量為5－6億元，且預(yù)計還有4065上海地區(qū)醬油類媒體投放比較單位：RMB,00079%74%逐年大幅度增長的媒體投放，使上海醬油市場的競爭呈現(xiàn)明顯的品牌化趨勢。老蔡、淘大、海鷗三品牌連年均有持續(xù)的投資，進行品牌建設(shè)與維護；三大醬油品牌的市場占有率日趨鞏固，形成上海市場的三大主導(dǎo)品牌。5上海地區(qū)醬油類媒體投放比較單位：RMB,00079%74%66競爭分析A以老蔡．淘大為主要競爭者進行分析。品牌策略：老蔡訴求吊鮮高手，抓住消費者關(guān)注醬油的吊鮮功能，以產(chǎn)品帶來的直接利益點進行訴求，淘大訴求產(chǎn)品的原料純正性，抓住消費者關(guān)注的品質(zhì)問題，以產(chǎn)品力為品牌的主要訴求。價格策略：老蔡的銷售對象是中等收入人群。市場需求量大的產(chǎn)品定價較低；在有特殊工藝／特殊口味的產(chǎn)品定價較高。淘大的銷售對象是中高收入人群，普遍定價較高，但在個別的市場需求量大／接受度大的產(chǎn)品零售價低。6競爭分析A以老蔡．淘大為主要競爭者進行分析。67競爭分析B促銷策略：在推廣活動中，老蔡將不同口味的產(chǎn)品一起捆綁銷售，以大容量的消費需求大的產(chǎn)品來帶動特殊工藝特殊口味的小容量的產(chǎn)品的銷售。淘大的推廣活動，除了以大容量送小容量的方式外，還以同一品種產(chǎn)品加量不加價的方式在瓶帖上體現(xiàn)。通路策略：以賣場／連鎖超市等為主要銷售通路，輔助于零售店，夫妻老婆店。地面推廣策略：賣場堆頭／貨架陳列成為競爭品牌信息告知的重要渠道。7競爭分析B促銷策略：68競爭分析C媒體投放策略2000年，老蔡與淘大處于品牌的擴張期，在傳播上以提示品牌印象的作業(yè)為主，平時以促銷活動和戶外廣告為主。老蔡在農(nóng)歷年前后銷售旺季有電視媒體的投放。淘大在年初及年中有電視媒體投放。2000年年中太太樂醬油上市8競爭分析C媒體投放策略2000年年中太太樂醬油上市69多樣化的媒體組合策略主要用于促銷活動告知98年10月~2000年12月總計投放量：RMB13,863,000

單位：RMB,000老蔡1998－2000媒體投放分析9多樣化的媒體組合策略主要用于促銷活動告知98年10月~2070老蔡醬油媒介行程-四階段費用安排單位：RMB,000第一階段第二階段第三階段第四階段10老蔡醬油媒介行程-四階段費用安排單位：RMB,071老蔡醬油電視媒介欄目比重第一波：98/10-11第二波：99/07-10第三波：99/12-00/03第四波：00/12-—11老蔡醬油電視媒介欄目比重第一波：98/10-11第二波：72以TV的優(yōu)勢爭取高到達率，音樂性強的廣告版本更有助于喚起消費者對品牌的記憶。第二階段媒體投放針對人群更集中，主要群體為主婦。第三階段以與電視廣告內(nèi)容連接度高的戶外，維持品牌提示。電視媒體投放由面至線、專的轉(zhuǎn)變，目的在于加強目標(biāo)對象的記憶及偏好。老蔡醬油媒介投放應(yīng)用策略綜述12以TV的優(yōu)勢爭取高到達率，音樂性強的廣告版本更有助于喚起73消費者分析消費者評判產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)消費者認(rèn)為好醬油最重要的因素是口味，其次是衛(wèi)生。原料純正、鮮度和咸度的重要性也比較高。消費者認(rèn)識到了醬油品質(zhì)的重要性,但因產(chǎn)品力無法直觀鑒別，于是品牌．包裝．保質(zhì)期．廣告．人際傳播．銷售人員推薦等多方面的綜合考慮就成了消費者購買時的考慮標(biāo)準(zhǔn)。消費者心理分析：消費者對產(chǎn)品品質(zhì)最為關(guān)心，因為他們擔(dān)心不好的醬油會對身體帶來負(fù)面影響，尤其是25－45歲的中高收入的家庭主婦。做菜的人對做菜都很在意，他們希望自己的菜能更好吃，味道更鮮美，希望家人吃得更精致，吃得更好。消費者轉(zhuǎn)移品牌使用的理由：有新鮮感，口味變化會讓消費者進行轉(zhuǎn)換。對產(chǎn)品特點的理解和認(rèn)同。消費者真正進行品牌轉(zhuǎn)換，成為新品牌忠誠者的原因在于他對品牌的認(rèn)同感，也就是品牌的附加價值／品牌的形象能引起他們內(nèi)心深入的認(rèn)同。13消費者分析消費者評判產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)74產(chǎn)品力分析產(chǎn)品概念：統(tǒng)一四季醬油是來自臺灣，生產(chǎn)工藝先進，分子細(xì)，易入味，可使菜肴更好吃的醬油產(chǎn)品。產(chǎn)品特點：產(chǎn)品：分子細(xì)，易入味。濁度：CD10－20；產(chǎn)品呈透明的琥珀色；具蛋白質(zhì)和多種有益氨基酸；有大量豐富的香氣；分子細(xì)，滲透能力強；工藝：低溫液態(tài)法；180天恒溫釀造；獨特配方；邁拉德反應(yīng)；14產(chǎn)品力分析產(chǎn)品概念：75SWOT分析優(yōu)勢：企業(yè)背景雄厚。產(chǎn)品力存在獨特特點，即分子細(xì)，易入味。統(tǒng)一品牌的知名度與美譽度在市場上較高。劣勢：統(tǒng)一四季對市場而言是個全新品牌。生產(chǎn)工藝為配制醬油，對產(chǎn)品的拓展有威脅。統(tǒng)一四季產(chǎn)品力特點無法被直觀認(rèn)知和理解。威脅點：市場趨向成熟，競品的產(chǎn)品線相當(dāng)豐富，市場已有較強的進入壁壘。新品牌生存的空間狹小。消費者對目前使用的品牌滿意度較高，品牌轉(zhuǎn)移不易。機會點：消費者對新上市的品牌產(chǎn)生的好奇心理和嘗試心理。市場仍屬于諸侯稱霸的局面，消費者期望一個具有更強產(chǎn)品力與更強品牌力的品牌。15SWOT分析優(yōu)勢：76第二部分．行銷策略16第二部分．行銷策略77行銷目標(biāo)2002年銷售目標(biāo)：銷售目標(biāo)為2500萬元。2002年品牌推廣目標(biāo)：提示知名度達到60％。期望消費者產(chǎn)生品牌聯(lián)結(jié)：“統(tǒng)一四季分子細(xì)易入味，是個細(xì)致關(guān)懷家人健康的品牌”。17行銷目標(biāo)2002年銷售目標(biāo)：78行銷關(guān)鍵問題競爭品牌已有一定的市場基礎(chǔ)，且消費者滿意度相當(dāng)高，因此，市場對新品牌進入有相當(dāng)?shù)谋趬?。讓消費者感知統(tǒng)一四季是好醬油，對于根植品牌有相當(dāng)重要的意義。18行銷關(guān)鍵問題競爭品牌已有一定的市場基礎(chǔ)，且消費者滿意度相79解決的辦法市場的壁壘與消費者的消費意識，決定了市場的占領(lǐng)不是短時期能轟炸奏效，而是需要有長期經(jīng)營的觀念，以長期作業(yè)的角度思考模式來進行市場的滲透與運用。應(yīng)讓每一分經(jīng)費都能起到相應(yīng)的作用，不能讓經(jīng)費有所浪費，這就要求在企劃思考作業(yè)時，要考慮作業(yè)與費用的有效性。19解決的辦法市場的壁壘與消費者的消費意識，決定了市場的占領(lǐng)80行銷策略通過整合行銷傳播手段，以長期性作業(yè)為思考出發(fā)點，以有效性為原則，以點到面的滲透為主要運用的戰(zhàn)術(shù)。20行銷策略通過整合行銷傳播手段，以長期性作業(yè)為思考出發(fā)點，81第三部分．品牌策略21第三部分．品牌策略82品牌任務(wù)短期，讓消費者對產(chǎn)品認(rèn)知進而產(chǎn)生興趣，進行嘗試購買。長期，以打動消費者的品牌形象出現(xiàn)，讓消費者接受并認(rèn)同，使其產(chǎn)生購買欲望和重復(fù)購買行為，從而達到培養(yǎng)品牌忠誠度的目的。22品牌任務(wù)短期，讓消費者對產(chǎn)品認(rèn)知進而產(chǎn)生興趣，進行嘗試購83品牌定位思考品牌定位產(chǎn)品：統(tǒng)一企業(yè)的大品牌，日本龜甲萬的先進生產(chǎn)工藝，獨特配方；統(tǒng)一四季品牌聯(lián)想的好感度產(chǎn)品分子細(xì)，易滲透入味，讓飯菜更好吃，能讓吃菜的人更體會到做菜的人的真情。老蔡強調(diào)的是它的吊鮮工藝，在調(diào)性上以輕松為主，沒有進行情感方面的訴求。淘大強調(diào)原料的純正，以此來塑造品牌個性，調(diào)性上以歡快的感覺為主，亦沒有進行情感上的訴求。消費者：對醬油高關(guān)心度，低參與度，從而轉(zhuǎn)向信任大品牌；競品：老蔡：吊鮮能手；淘大：純正原料；家里負(fù)責(zé)作菜的人對家人的身體，飲食最為關(guān)心，他們希望家里人通過吃飯就能夠很健康，他們會很細(xì)致地關(guān)心每頓吃什么菜，營養(yǎng)夠不夠，什么時候要加點營養(yǎng)。因此做菜能表現(xiàn)他們對家人的關(guān)心與真情。23品牌定位思考品牌定位產(chǎn)品：老蔡強調(diào)的是它的吊鮮工藝，在調(diào)84品牌定位思考統(tǒng)一是個很有中國傳統(tǒng)文化味道的企業(yè)；統(tǒng)一四季可讓消費者聯(lián)想到健康可親的品牌中國傳統(tǒng)文化是一個注重親情的文化，尤其是家庭主婦，她們勤勞．淳樸，注重家人健康，細(xì)致關(guān)懷每一位親人，她們不張揚，默默地奉獻，在細(xì)微之處總能體會她們的真情。醬油在菜肴中是一個配角，好的醬油能讓菜肴味道更為鮮美，但是醬油的作用也是默默無聞的，很少人會真正地體味到醬油的好味道，但是沒有醬油，菜肴就會失去幾分好滋味。24品牌定位思考統(tǒng)一是個很有中國傳統(tǒng)文化味道的企業(yè)；統(tǒng)一四季85品牌定位描述統(tǒng)一四季關(guān)心消費者的健康，精心釀制，把自己對消費者的關(guān)心滲入到產(chǎn)品生產(chǎn)中。家里負(fù)責(zé)作菜的人關(guān)心對家人的身體健康，他們會很細(xì)致地關(guān)心每頓吃什么菜，營養(yǎng)夠不夠，他們把對家人的真情滲入到做菜中。真情是細(xì)微的滲入。產(chǎn)品力分子細(xì)，易滲入。真情滲入好滋味體會細(xì)致關(guān)懷菜肴的滋味更好。生活的滋味更好。這種真情需要用心地去體會。這種真情是細(xì)致入微的關(guān)懷，這種關(guān)懷是默默的奉獻。25品牌定位描述統(tǒng)一四季關(guān)心消費者的健康，精心釀制，把自己對86目標(biāo)消費者定位25－45歲的中高收入與中高教育水平的家庭主婦。重度消費群。購買決策群。收入較高，追求生活品質(zhì)。關(guān)心家人健康，希望做出更好吃的菜肴讓家人品嘗。26目標(biāo)消費者定位25－45歲的中高收入與中高教育水平的家庭87目標(biāo)消費者描述池某，女，35歲，某企業(yè)行政部職員，月薪1500元，家庭月收入達4000元，有一女兒，讀小學(xué)2年級。池某家庭較為寬裕，已有多余的金錢讓她來思考如何提高生活品質(zhì)，池目前最關(guān)心的就是老公的身體，老公的工作很忙，經(jīng)常要出差，平常嘛還要經(jīng)常加班，池總是想盡辦法來保持丈夫的營養(yǎng)，她相信食補，總是變著法子做些好吃的菜肴來增加老公的食欲。對于女兒，池總是百般呵護，女兒挑食，池就每天變著法子做新的菜讓女兒多吃點。27目標(biāo)消費者描述池某，女，35歲，某企業(yè)行政部職員，月薪188第四部分．傳播策略28第四部分．傳播策略89品牌核心傳播概念思考A品牌形象的樹立需要長期性作業(yè)；品牌引起消費者的認(rèn)同需要長期作業(yè)，消費者對競爭品牌的滿意度較高，新品牌要在短期內(nèi)樹立起知名度與美譽度困難較大；消費者對醬油好壞的標(biāo)準(zhǔn)沒有充分認(rèn)知，在消費層級與消費意識上屬于較低層級，他們目前關(guān)注的是產(chǎn)品本身帶來的利益點，因此，我們判斷新品牌一開始就進行情感訴求，消費者認(rèn)同度與接受度會比較低。29品牌核心傳播概念思考A品牌形象的樹立需要長期性作業(yè)；90品牌核心傳播概念思考B上市期成長期成熟期產(chǎn)品利益點為主要訴求樹立真情入味的品牌形象鞏固消費者的品牌認(rèn)知30品牌核心傳播概念思考B上市期成長期成熟期產(chǎn)品利益點樹立真91上市期傳播核心概念探討競品：老蔡：吊鮮能手；淘大：純正原料；老蔡強調(diào)的是吊鮮工藝，沒有以美味為主要訴求。淘大強調(diào)原料的純正，以此來塑造品牌個性，也沒有以美味為主要訴求。消費者：購買考慮因素：口味／衛(wèi)生／原料純正／鮮度／咸度；不清楚醬油釀造的工藝；信任大品牌。對醬油最直接的要求是使菜肴更好吃。希望通過醬油等調(diào)味品能讓家人吃得更精致，更健康。產(chǎn)品：產(chǎn)品分子細(xì)，滲透能力強，能深入菜肴，讓菜肴更好吃。有300多種香氣。具有蛋白質(zhì)和多種有益氨基酸。先進工藝，獨特配方。傳播核心概念31上市期傳播核心概念探討競品：消費者：產(chǎn)品：傳播核心92上市期傳播核心概念細(xì)致入味從產(chǎn)品力出發(fā)，提出分子細(xì)，易入味的概念，形成賣點，以期在消費者中樹立獨特工藝的品牌形象；細(xì)致入味：分子細(xì)，易滲透入味的表述；關(guān)心細(xì)致的含義，對品牌的延展有幫助。32上市期傳播核心概念細(xì)致入味93品牌核心傳播概念遠景規(guī)劃細(xì)致入味美食美味健康美味真情入味上市期成長期成熟期33品牌核心傳播概念遠景規(guī)劃細(xì)致入味健康美味真情入味上市期成94第五部分．鋪貨期推廣活動及設(shè)計物34第五部分．鋪貨期推廣活動及設(shè)計物95推廣活動架構(gòu)二零零二年一月至二月統(tǒng)一四季鋪貨期推廣活動ON－PACK瓶掛卡（2001年1－2月）賣場推廣賣場門口賣場內(nèi)部現(xiàn)場活動（2001年1－2月周末）統(tǒng)一100五聯(lián)包（2001年1－2月）買鮮橙多送醬油（2001年1／5－1／20）促銷活動堆頭（2001年15－1／20）連鎖超市開箱贈品（10000箱貨）貨架陳列（2001年1－2月）現(xiàn)場烹調(diào)展示（2001年15－1／20）特殊通路贈品進場（2001年1月）小區(qū)推廣派送DM（2001年1－2月）粘貼海報（2001年1－2月）35推廣活動架構(gòu)二零零二年一月至二月ON－PACK瓶掛卡（296第六部分．2002年媒體策略36第六部分．2002年媒體策略97上海醬油類媒介市場投放回顧數(shù)據(jù)時期：99年1月-01年8月

數(shù)據(jù)來源：ACNielsenAdquest單位：000’元醬油投放年度比較醬油投放3年同期比較醬油投放時期年中（夏季）的投放峰值均由主要競品（老蔡、淘大等）先后上市投放所至，其他相對集中于年初（春節(jié)）同期比較99年（1-12月）比較00年（1-12月），投放趨勢大體一致3年同時期比較，進入01年后，投放旺季提前（由新品牌恒順醬油媒介上市所致）與往年比較，6月起致數(shù)據(jù)截止期（2001年8月）目前市場主要品牌進入相對成熟階段（TV+NP+MZ）基本停止投放，轉(zhuǎn)由其他媒體（如戶外等）作延續(xù)維護投入。右圖數(shù)據(jù)為可監(jiān)測范圍內(nèi)（TV、NP、MZ）的數(shù)據(jù)，不含戶外等其他無法監(jiān)測之?dāng)?shù)據(jù)37上海醬油類媒介市場投放回顧數(shù)據(jù)時期：99年1月-01年898上海醬油類媒介市場主要投放品牌狀況單位：000’元99年00年01年數(shù)據(jù)時期：99年1月-01年8月

數(shù)據(jù)來源：ACNielsenAdquestTotal：9777Total：19334Total：665338上海醬油類媒介市場主要投放品牌狀況單位：000’元99年99上海地區(qū)醬油媒介市場投放綜述99年與00年的7-9月份老蔡與淘大分別進入上海市場，除此之外，上海每年均有新品牌的投入，因此99年與00年的醬油媒介市場是相當(dāng)嘈雜的；經(jīng)過兩年的市場競爭，品牌均已進入成熟階段，01年（截止目前）媒介市場投入競爭相對緩和。從品牌來看，淘大與老蔡是少數(shù)長期持續(xù)，且有較大規(guī)模進行媒介投入的品牌。兩品牌在媒介投放的操作方式存在相同之處，即：上市期的強打猛攻，維護期的間斷露出。對投放時期進行分析，年中與年初是媒介投放的重點。其中，年初是品牌進行相對旺季投放的重點時期，因此多數(shù)新品牌選擇年中進行媒介上市的動作（如老蔡、淘大與恒順），起到規(guī)避媒介干擾的作用。同時，由于醬油是一種需要持續(xù)提示，累積一定知名度，進而才能為銷量做貢獻的產(chǎn)品，年中開始的媒介持續(xù)投放亦是為來年年初的促銷所進行的熱身運動。39上海地區(qū)醬油媒介市場投放綜述99年與00年的7-9月份老100上海地區(qū)醬油投放背景淺析原有醬油主要競爭品牌（如淘大、老蔡等）經(jīng)過前2年長時間的大量媒介投入，已經(jīng)形成一定的品牌積累，消費者品牌化意識加強，多投入的大品牌能引起消費者購買偏好，導(dǎo)致廠商把媒體占有作為市場運作的重要手段。故，如欲實現(xiàn)消費者對品牌的轉(zhuǎn)移，媒介方面需較大量的投入。利勢強勢品牌在媒介上的投放進入維護期，廣告投放量趨于減少，對統(tǒng)一四季醬油新上市時期的媒介干擾相應(yīng)減小。40上海地區(qū)醬油投放背景淺析原有醬油主要競爭品牌（如淘大、老101媒介任務(wù)上市期：統(tǒng)一四季醬油，作為長期經(jīng)營的產(chǎn)品，面對上述如此的媒介環(huán)境（*加之春節(jié)期間大量廣告影響），必須在上市的短期內(nèi)，強勢告知，迅速建立知名度，引起受眾對新產(chǎn)品的注意，進而產(chǎn)生對（醬油）品牌的轉(zhuǎn)移。維護期以延續(xù)性的媒體投入，不斷提示受眾，加深對品牌的印象，同時鞏固品牌知名度，使受眾對統(tǒng)一四季醬油的品牌意識加強。短期內(nèi)，迅速建立知名度引起受眾注目進而產(chǎn)生對品牌的轉(zhuǎn)移以不斷提示告知延續(xù)鞏固已建立知名度，積累品牌意識及偏好度41媒介任務(wù)上市期：短期內(nèi)，迅速建立知名度引起受眾注目進而產(chǎn)102上海目標(biāo)受眾媒介接觸情況及相關(guān)建議依據(jù)各媒體特性，選擇合理的年度媒體組合，多元化告知上市期電視+報紙維護期電視+報紙+戶外+其他**戶外廣告從成本、覆蓋面及延續(xù)時間上考量；建議統(tǒng)一四季醬油在維護期使用公交車身媒體。**雜志-主要成本因素及受發(fā)行周期的限制，故建議，不適合在品牌尚不成熟的時期使用。目標(biāo)受眾：25-45F數(shù)據(jù)來源：EasyCrosstab42上海目標(biāo)受眾媒介接觸情況及相關(guān)建議依據(jù)各媒體特性，選擇合103媒介目標(biāo)（電視）（上市階段）短期內(nèi)，運用強勢媒體告知，使受眾最大化的接觸新產(chǎn)品廣告，迅速廣泛地建立統(tǒng)一四季醬油的知名度，繼而對新產(chǎn)品銷售產(chǎn)生積極的推動作用。電視告知媒介目標(biāo)，在上市期1-2個月時間，：GRP（毛評點或收視點的累計）完成1000GRPs；Reach1+（到達率1次以上）：達到85%以上。Reach3+（到達率1次以上）：達到68%以上。Reach5+（到達率1次以上）：達到55%以上。OTS（平均視聽機會）達成11次以上43媒介目標(biāo)（電視）（上市階段）短期內(nèi)，運用強勢媒體告知，使104有效頻率分析預(yù)測表有效頻率高低A：品牌1.成熟品牌新品牌123452.已有的市場活動新的市場活動3.簡單廣告訊息復(fù)雜廣告訊息B：消費者1.容易溝通的消費者不容易溝通的消費者2.加強對產(chǎn)品的認(rèn)知改變對產(chǎn)品的認(rèn)知3.一般的競爭激烈的競爭4.一般的媒介干擾較高的媒介干擾總分=121x2x2x3x44.印象深刻的創(chuàng)意一般的創(chuàng)意x3x2x2x3x35.連續(xù)性媒介行程柵欄式媒介行程x36.偶爾使用/購買使用/購買頻繁x26.最近有廣告支持最近無廣告支持x45.品牌忠誠度高品牌忠誠度低44有效頻率分析預(yù)測表有效頻率高低A：品牌1.成熟品牌新品105有效頻率的設(shè)置統(tǒng)一四季醬油所需的有效頻率為：

8-10(每4周) 分?jǐn)?shù)水準(zhǔn)有效頻率25-56低 3-456-81 低/中 5-782-103中 7-8104-127 中/高 8-10128-140 高 10-1245有效頻率的設(shè)置統(tǒng)一四季醬油所需的有效頻率為：分?jǐn)?shù)106媒介策略闡述年度媒介策略多元組合，

階段投入，延續(xù)告知年度投放細(xì)化說明：上市期

集中使用廣泛性傳播的媒介載體（電視、報紙），強勢出擊，完成短期內(nèi)對統(tǒng)一四季醬油廣泛有效的告知。使受眾對產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)注，轉(zhuǎn)移其對原有品牌的注意力。維護期選用延續(xù)時間較長的媒介載體不斷提示告知，以及圍繞節(jié)日地面活動時期的報紙投入，鞏固已有知名度，最大化完成受眾對品牌的轉(zhuǎn)移。46媒介策略闡述年度媒介策略107電視媒介投放運用硬廣告投放上市期主流告知（已完成地面鋪貨后的3月下旬至5.1節(jié)期間），選擇多時段欄目，達成最大化多點告知，以迅速建立知名度。維護期輔助投入（國慶），圍繞節(jié)日時期，運用短秒數(shù)版本套播為主輔助投放，增加暴露頻次，加深目標(biāo)受眾對產(chǎn)品的記憶度。延續(xù)性廣告投放輔助投入（6月起至11月），貫穿上市期后硬廣告投入相對薄弱的時期，以定點飲食欄目投放，長期作品牌提示。47電視媒介投放運用硬廣告投放108