某地階段推廣策略案課件

發(fā)展商：大連魯能置業(yè)有限公司提案：N-CHINA北方地產(chǎn)決策機(jī)構(gòu)日期：2008年4月【東方·優(yōu)山美地2008階段推廣策略案】2.1一百五十日決勝貳零零捌發(fā)展商：大連魯能置業(yè)有限公司【東方·優(yōu)山美地2008階段12008年第一季度回顧總結(jié)2008年第二季度推案思路報(bào)告思路報(bào)告思路2本案著重解決的四大問題：1、2008年大連春季房交會(huì)的市場(chǎng)總括，別墅市場(chǎng)與旅游地產(chǎn)的專章分析；2、東方·優(yōu)山美地項(xiàng)目2008形象塑建的階段回顧，現(xiàn)狀與疑點(diǎn)；3、別墅推廣策略的調(diào)整動(dòng)機(jī)，調(diào)整內(nèi)容，旅游旺季的推盤重點(diǎn)；4、08.5-08.10的階段推盤策略方案。本案著重解決的四大問題：3PART1市場(chǎng)篇1.1、大連春季房交會(huì)的市場(chǎng)總括

1.2、大連春季別墅項(xiàng)目動(dòng)態(tài)1.3、大連春節(jié)旅游地產(chǎn)類項(xiàng)目動(dòng)態(tài)PART1市場(chǎng)篇1.1、大連春季房交會(huì)的市場(chǎng)總括

1.42008年魯能·東方優(yōu)山美地第一季度市場(chǎng)提報(bào)2008年魯能·東方優(yōu)山美地5PART2解析篇2.1、2008年第一季度形象塑建2.2、第一季度媒體質(zhì)量評(píng)估2.3、項(xiàng)目廣告與工程進(jìn)度的對(duì)應(yīng)PART2解析篇2.1、2008年第一季度形象塑建62008第一季度形象塑建案場(chǎng)包裝/傳播/文本道具/VI制作物/展會(huì)陳列2008.2.20—2008.4.202008第一季度形象塑建案場(chǎng)包裝/傳播/文本道具/7案場(chǎng)包裝/項(xiàng)目圍檔案場(chǎng)包裝/項(xiàng)目圍檔8某地階段推廣策略案9某地階段推廣策略案10案場(chǎng)包裝/星海售樓處案場(chǎng)包裝/星海售樓處11傳播/戶外傳播/戶外12某地階段推廣策略案13傳播/平面/《格調(diào)》&《家園》傳播/平面/《格調(diào)》&《家園》14某地階段推廣策略案15某地階段推廣策略案16某地階段推廣策略案17傳播/平面/《大連晚報(bào)》傳播/平面/《大連晚報(bào)》18某地階段推廣策略案19某地階段推廣策略案20傳播/平面/網(wǎng)絡(luò)通欄傳播/平面/網(wǎng)絡(luò)通欄21文本道具/小樓書文本道具/小樓書22文本道具/產(chǎn)品折頁(yè)，戶型折頁(yè)文本道具/產(chǎn)品折頁(yè)，戶型折頁(yè)23VI制作物VI制作物24某地階段推廣策略案25展會(huì)陳列展會(huì)陳列26小結(jié)進(jìn)展區(qū)域認(rèn)知度有提升色彩認(rèn)知度在強(qiáng)化八大體系的架構(gòu)，與項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝的大圍合，正逐步成型存惑“北中國(guó)*世界富人區(qū)”的總定位，因時(shí)局關(guān)系出街平臺(tái)受到限制項(xiàng)目系列形象NP推廣周期較短，形象合力尚未完全形成，如何進(jìn)退大連樓書遭遇“凍漲”，市場(chǎng)觀望心態(tài)足，恰本案廣告正進(jìn)入大形象劃定階段，對(duì)消費(fèi)者而言實(shí)證力不足，難以形成穿透力方向“北中國(guó)*世界富人區(qū)”的定位實(shí)為本案八年謀略正名，宜長(zhǎng)期持續(xù)保留、且淡化運(yùn)用；在主流媒體平臺(tái)，采用階段性產(chǎn)品推案定位5月、6月的平面媒體投放應(yīng)確保預(yù)算，NP投放要保證，預(yù)算許可，應(yīng)增設(shè)三月次DM雜志封面廣告第一階段形象鋪墊告一段落，進(jìn)入產(chǎn)品解析階段，面對(duì)觀望樓市，實(shí)景展示更具溝通力小結(jié)進(jìn)展27項(xiàng)目形象與工程進(jìn)度之間關(guān)系2008.2.20—2008.4.20項(xiàng)目形象與工程進(jìn)度之間關(guān)系281月－4月春展前目標(biāo)：1、貫通三大美地精神2、完善品牌價(jià)值構(gòu)成3、春展全面出擊4、花園洋房續(xù)推4月－7月15日別墅開盤目標(biāo)：1、別墅區(qū)氣氛營(yíng)建2、花園洋房熱推3、國(guó)際化居住氣象展望7月15－9月底目標(biāo)：1、別墅產(chǎn)品主推2、新售樓處形象拔升3、旅游季積累長(zhǎng)期客源節(jié)點(diǎn)：3月物業(yè)顧問進(jìn)駐A區(qū)花園洋房示范區(qū)完成10月－年底目標(biāo)：1、B區(qū)差異化形象樹立；2、加快剩余房源整理；3、收房客戶服務(wù)細(xì)化；2008年推廣計(jì)劃第一階段全年準(zhǔn)備期筋絡(luò)貫通深塑品牌第二階段別墅蓄勢(shì)期洋房續(xù)銷富人區(qū)形象建立第三階段別墅強(qiáng)銷期別墅產(chǎn)品熱銷第四階段持續(xù)銷售期B區(qū)首期產(chǎn)品熱銷節(jié)點(diǎn)：5月1日A區(qū)別墅樣板區(qū)完成節(jié)點(diǎn)：7月15日A區(qū)別墅開盤新售樓處投入使用節(jié)點(diǎn)：10月1日A區(qū)花園洋房交屋。B區(qū)首期組團(tuán)推出。1月－4月春展前目標(biāo)：4月－7月15日別墅開盤目標(biāo)：7月15292008年?duì)I銷推廣計(jì)劃表B區(qū)洋房加推房展會(huì)前期準(zhǔn)備營(yíng)銷主題營(yíng)銷活動(dòng)戶外節(jié)點(diǎn)花園洋房示范區(qū)完成5月前，機(jī)場(chǎng)及東北路增加戶外看板，或交通導(dǎo)視牌廣告。7月前旅游旺季，考慮輕軌線包裝。小平島位置增加戶外看板，截留別墅客戶。延續(xù)現(xiàn)有戶外網(wǎng)絡(luò)推廣1、兩大售樓處內(nèi)部形象更換2、現(xiàn)場(chǎng)地盤布置到位（道旗、圍檔、指示）3、花園洋房示范區(qū)導(dǎo)引布置完畢1、現(xiàn)場(chǎng)新售樓處氣場(chǎng)布置完畢。2、現(xiàn)場(chǎng)地盤布置更換。四大地產(chǎn)門戶網(wǎng)站階段性橫幅廣告；報(bào)紙4月，搜房網(wǎng)世界富人區(qū)巡禮專題；4月底，獨(dú)家兩大優(yōu)山美地互訪直播。。房展會(huì)前硬廣傳播啟動(dòng)。B區(qū)花園洋房物料。5月，示范區(qū)實(shí)景畫冊(cè)。7－10月，配合營(yíng)銷活動(dòng)，小頻次硬廣，多頻次軟文配合雜志全年3期左右客戶通訊6月份《三聯(lián)生活周刊》連續(xù)三期封底廣告。春季房展，十萬(wàn)花種春播大連。4月底，兩大優(yōu)山美地互訪活動(dòng)。10月秋季房展會(huì)，連續(xù)專場(chǎng)別墅產(chǎn)品說明會(huì)。10月交屋系列活動(dòng)。12月年底答謝，銷售物料7－9月示范區(qū)試住體驗(yàn)，系列高端互動(dòng)活動(dòng)，9月底，多城市巡展。7月，別墅理性樓書。房展會(huì)前整體項(xiàng)目樓書，單張，戶型圖。展會(huì)特刊《家園》、地圖廣告。月份08-1/208-308-408-508-608-708-808-908-1008-1108-12富人區(qū)形象建立別墅產(chǎn)品強(qiáng)銷別墅示范區(qū)完成A區(qū)別墅開盤新售樓處投入使用A區(qū)花園洋房交屋B區(qū)洋房組團(tuán)上市現(xiàn)場(chǎng)1、別墅示范區(qū)導(dǎo)引布置完畢。7月業(yè)主試住直播。項(xiàng)目網(wǎng)站階段性更新。5、6月系列硬廣，奠定全年項(xiàng)目形象。5、7、8、10月航空雜志《南方航空》、《中國(guó)之翼》?！陡裾{(diào)》雜志全年分階段連續(xù)投放。未完成第一階段大形象，為第二階段實(shí)景呈現(xiàn)做鋪墊大形象物料完成，別墅物料與營(yíng)銷活動(dòng)，需要現(xiàn)房實(shí)景支持未完成2008年?duì)I銷推廣計(jì)劃表B區(qū)洋房加推房展會(huì)前期準(zhǔn)備營(yíng)銷主題營(yíng)30第四階段攻擊目標(biāo)：鞏固形象、續(xù)銷第二階段攻擊目標(biāo)：奠定項(xiàng)目形象第一階段攻擊目標(biāo)：市場(chǎng)預(yù)熱推廣軸線時(shí)間：08年01-04月04－07月07-10月10－12月行銷力度曲線成交狀況曲線

2008年?duì)I銷攻勢(shì)風(fēng)暴第階段攻擊目標(biāo)：強(qiáng)銷攻勢(shì)第二波第四波

第三波

第一波房展會(huì)、洋房示范區(qū)別墅樣板間新售樓處、別墅開盤B區(qū)開放第四階段攻擊第二階段攻擊第一階段攻擊推廣軸線2008年?duì)I銷攻31小結(jié)問題工程進(jìn)度與原有計(jì)劃存在時(shí)間差，導(dǎo)致推案節(jié)奏不敢貿(mào)然推進(jìn)與英特爾的合作懸而未決，項(xiàng)目國(guó)際化氛圍的宣傳始終底氣不足客戶對(duì)于本案旅游地產(chǎn)的投資價(jià)值尚需引導(dǎo)本案別墅群的客戶因?yàn)檎箷?huì)積累訊息不足，導(dǎo)致潛在客群模糊方向150日決勝2008的關(guān)鍵是：項(xiàng)目三大示范區(qū)的進(jìn)度！經(jīng)營(yíng)短期虧損與項(xiàng)目的長(zhǎng)期銷售利益，需要綜合考量，本應(yīng)屬于未來的配套應(yīng)該提前為消費(fèi)者準(zhǔn)備好，以顯示實(shí)力與誠(chéng)意，以突破消費(fèi)者觀望心態(tài)用現(xiàn)場(chǎng)的力量，擁抱420萬(wàn)人潮：全面包裝、分路段展示信息、金石灘兩大接待點(diǎn)同時(shí)使用在平面宣傳、現(xiàn)場(chǎng)包裝中，著重強(qiáng)化別墅產(chǎn)品的四類價(jià)值，引導(dǎo)客戶對(duì)項(xiàng)目的多重價(jià)值產(chǎn)生認(rèn)知，并由此導(dǎo)致自我設(shè)計(jì)、主動(dòng)購(gòu)買的行為。小結(jié)問題32PART3策略篇PART3策略篇33區(qū)域現(xiàn)狀金石灘之于東方.優(yōu)山美地愛恨有加正面影響力國(guó)家4A景區(qū)的先天光環(huán)，以及別人視之為珍寶，而我們盡可以俯手可拾的眾多旅游度假資源。負(fù)面影響力全年度區(qū)域淡旺季明顯，路途稍顯遙遠(yuǎn)。面對(duì)現(xiàn)狀一年中5月-10月旅游旺季，420萬(wàn)海內(nèi)外游客，是我們?nèi)甑耐茝V重心。區(qū)域現(xiàn)狀344,200,000人潮分析旅游期到訪人群1、420萬(wàn)人只是途經(jīng)此地；2、420萬(wàn)人只是有可能路過我們的項(xiàng)目；3、420萬(wàn)人只是一小部分可能來到我們的售樓處現(xiàn)場(chǎng)；如何讓420萬(wàn)人潮最大限度為項(xiàng)目所用？我們思考的第一課題。4,200,000人潮分析旅游期到訪人群35420萬(wàn)人來到金石灘的心態(tài)最大動(dòng)機(jī)，甚至是唯一動(dòng)機(jī)：度假4,200,000人潮420萬(wàn)人來到金石灘的心態(tài)4,200,000人潮36度假感受之后的結(jié)果呢？1、可以肯定的是：度假之后的感受一定是非常正面的，無(wú)論是大連本地游客，還是外地游客。2、正面感受之后，內(nèi)心感受，“下一次我還要來這里度假”。3、這不是我們最終想得到的。我們的任務(wù)：從“下一次我還要來這里度假”到“為什么我只能是過客”到“如果在這里擁有一座大房子呢”4,200,000人潮度假感受之后的結(jié)果呢？4,200,000人潮37結(jié)論一第一步針對(duì)420萬(wàn)旅游度假心態(tài)客戶進(jìn)行教育、游說、感化。營(yíng)銷承載工具：道旗內(nèi)容主題：做金石灘的過客，還是選擇留下。結(jié)論一38去程去程39歸程歸程40產(chǎn)品認(rèn)知現(xiàn)狀東方.優(yōu)山美地之別墅產(chǎn)品度假難道是唯一的姓氏現(xiàn)狀：客戶關(guān)注（度假訴求）與別墅面積定位存在偏離；182套待推別墅，只有度假一個(gè)理由是否可以消化；面對(duì)現(xiàn)狀我們別墅的用途定位應(yīng)該，一定有更多可能。產(chǎn)品認(rèn)知現(xiàn)狀41東方.優(yōu)山美地別墅功能想象用途一：國(guó)家4A景區(qū)中的度假別墅（評(píng)價(jià)：眾所周知）用途二：涉外國(guó)際區(qū)中的投資型別墅（評(píng)價(jià)：急需引導(dǎo)）用途三：山海景區(qū)中的第一居所別墅（評(píng)價(jià)：尚待時(shí)日，目前入手享受最大性價(jià)比）用途四：企業(yè)招待型的別墅會(huì)館（評(píng)價(jià)：目前尚沒有同類型產(chǎn)品認(rèn)知，客戶潛力大，可塑性強(qiáng)）東方.優(yōu)山美地別墅功能想象42某地階段推廣策略案43現(xiàn)場(chǎng)現(xiàn)狀前提：420萬(wàn)旅游度假人群現(xiàn)場(chǎng)引導(dǎo)；別墅產(chǎn)品四項(xiàng)全能生活方式引導(dǎo)；接下來決戰(zhàn)在現(xiàn)場(chǎng)；現(xiàn)場(chǎng)現(xiàn)狀44現(xiàn)場(chǎng)資源整理售樓處資源：輕軌站北側(cè)新售樓處啟用：5月中下旬；（以下簡(jiǎn)稱“優(yōu)山美地生活館”）獨(dú)棟別墅區(qū)現(xiàn)場(chǎng)售樓處啟用：5月中下旬；（以下簡(jiǎn)稱“別墅接待中心”）樣板區(qū)資源：獨(dú)棟別墅體驗(yàn)示范區(qū)啟用：5月中下旬；花園洋房示范區(qū)啟用：6月下旬；聯(lián)排別墅示范區(qū)啟用：7月下旬；現(xiàn)場(chǎng)資源整理4508年5月－10月東方·優(yōu)山美地各階段推廣細(xì)案第一階段現(xiàn)場(chǎng)籌備期（5月）第二階段別墅預(yù)熱期（6-7月）第三階段別墅強(qiáng)銷期（8-10月）08年5月－10月46第一階段：現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備期時(shí)間：08年5月本階段營(yíng)銷推廣內(nèi)容及目標(biāo)：1、兩大售樓處內(nèi)部氣氛布置、外部引導(dǎo)工作完成；2、金石灘周邊圍檔、道旗、戶外更換；3、高速路收費(fèi)口戶外、機(jī)場(chǎng)燈箱畫面更換；4、5.1前晚報(bào)投放、格調(diào)雜志配合；5、網(wǎng)絡(luò)媒體增加投放；6、5月初，售樓處現(xiàn)場(chǎng)播放的3D演示片開始籌備。第一階段：現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備期47第二階段：別墅預(yù)熱期時(shí)間：08年6-7月本階段營(yíng)銷推廣內(nèi)容及目標(biāo)：1、花園洋房、別墅示范區(qū)整體氣氛布置到位；2、6月中旬再次啟動(dòng)報(bào)紙媒體，內(nèi)容為非傳統(tǒng)意義別墅，暢通別墅全功能，配合實(shí)景畫面；3、6月中旬配合“兩大優(yōu)山美地”互訪活動(dòng)，增加項(xiàng)目、業(yè)主、媒體互動(dòng)傳播；4、7月啟動(dòng)航空雜志，內(nèi)容為金石灘區(qū)域介紹、別墅全功能介紹；5、7月啟動(dòng)《魅力雜志》刊中刊或特刊形式，內(nèi)容為兩大優(yōu)山美地互訪，和當(dāng)前項(xiàng)目實(shí)景；6、7月底啟動(dòng)電視媒體，投放時(shí)段為地產(chǎn)節(jié)目專欄，內(nèi)容為示范區(qū)實(shí)景展示和金石灘度假資源；7、網(wǎng)絡(luò)、格調(diào)等長(zhǎng)效媒體繼續(xù)投放；8、旅順南路小平島位置，進(jìn)入開發(fā)區(qū)城區(qū)位置考慮增加戶外布點(diǎn)；第二階段：別墅預(yù)熱期48特別營(yíng)銷活動(dòng)：兩大優(yōu)山美地互訪，財(cái)富生活共聚。時(shí)間：6月中旬第一階段：選取東方優(yōu)山美地一期業(yè)主代表和本地媒體代表實(shí)地參觀北京優(yōu)山美地及格拉斯小鎮(zhèn)。兩地媒體和業(yè)主對(duì)話，共同探討富人區(qū)生活方式和優(yōu)山美地價(jià)值傳承。第二階段:征請(qǐng)北京優(yōu)山美地業(yè)主代表參觀大連優(yōu)山美地，并以此為新聞點(diǎn)增加項(xiàng)目曝光率。特別營(yíng)銷活動(dòng)：49第三階段：別墅強(qiáng)銷期時(shí)間：08年8-10月本階段營(yíng)銷推廣內(nèi)容及目標(biāo)：1、8月，啟動(dòng)“非傳統(tǒng)意義別墅全功能試住活動(dòng)”，媒體跟蹤采訪；2、8月中下旬，參加開發(fā)區(qū)房展會(huì)，別墅形象展示，主要針對(duì)花園洋房產(chǎn)品銷售；3、8月航空雜志繼續(xù)投放；4、8月電視媒體繼續(xù)投放，考慮增設(shè)電影貼片廣告；5、《魅力》雜志刊中刊繼續(xù)投放；6、《格調(diào)》、《大連晚報(bào)》硬廣、戶外、現(xiàn)場(chǎng)圍檔、道旗等更換畫面繼續(xù)投放；7、8、9月每?jī)芍茉趧e墅示范區(qū)現(xiàn)場(chǎng)舉行小規(guī)模品鑒活動(dòng)，客戶資源分別為：《格調(diào)》高端會(huì)員、尊榮汽車車友會(huì)會(huì)員、首創(chuàng)安泰保險(xiǎn)大客戶資源、招商銀行金葵花客戶、開發(fā)區(qū)政府官員、楓葉學(xué)校家長(zhǎng)資源等；活動(dòng)內(nèi)容對(duì)應(yīng)為名車雜志、紅酒品鑒、涉外別墅投資講座等；8、9月異地巡展啟動(dòng)，銷售公司配合出具體方案；第三階段：別墅強(qiáng)銷期50特別營(yíng)銷活動(dòng)：SP1：非傳統(tǒng)意義別墅，全功能試住體驗(yàn)時(shí)間：8月1、針對(duì)旅游季節(jié)度假客戶以試住體驗(yàn)為說辭，增加現(xiàn)場(chǎng)來訪人群，經(jīng)過條件審查的客戶后，我們針對(duì)其需求（度假、常住、企業(yè)招待等），為其在樣版間、示范區(qū)和金石灘區(qū)域內(nèi)提供一系列組合體驗(yàn)活動(dòng)，并以此展開系列宣傳，電視臺(tái)跟蹤拍攝；2、試擬流程：1、現(xiàn)場(chǎng)登記/2、預(yù)約時(shí)間/3、詳細(xì)提交個(gè)人資料、擔(dān)保費(fèi)用1000元（備注：是否愿意體驗(yàn)后接受采訪、是否愿意在體驗(yàn)過程中記者全程跟蹤拍攝）/4、具體入住時(shí)間、退房時(shí)間/5、試住活動(dòng)環(huán)節(jié)（下午13：30開始，14：00專屬高爾夫，16：00游艇出海，18：00別墅內(nèi)西餐晚宴，免費(fèi)提供溫泉浴、睡衣、鮮花、飲料、洗漱用具等，次日上午10：00前退房）。SP2：系列高端活動(dòng)。時(shí)間：8-9月8、9月每?jī)芍茉趧e墅示范區(qū)現(xiàn)場(chǎng)舉行小規(guī)模品鑒活動(dòng)，客戶資源分別為：《格調(diào)》高端會(huì)員、尊榮汽車車友會(huì)會(huì)員、首創(chuàng)安泰保險(xiǎn)大客戶資源、招商銀行金葵花客戶、開發(fā)區(qū)政府官員、楓葉學(xué)校家長(zhǎng)資源等；活動(dòng)內(nèi)容對(duì)應(yīng)為名車雜志、紅酒品鑒、涉外別墅投資講座等；SP3：異地巡展＋看房專列時(shí)間：9-10月1、有組織的異地看房專列（根據(jù)人數(shù)及購(gòu)買力確定交通工具及接待標(biāo)準(zhǔn)），2、地點(diǎn)包括外向型購(gòu)買力強(qiáng)勁區(qū)域，如：大慶、包頭、鞍山、齊齊哈爾、哈爾濱、太原、大同、長(zhǎng)春。特別營(yíng)銷活動(dòng)：515-10月全戰(zhàn)役攻略說明：主題啟動(dòng)時(shí)間宣傳載體解決目標(biāo)備注除非只做金石灘的游客5月起道旗、網(wǎng)絡(luò)針對(duì)420萬(wàn)旅游人群度假心態(tài)引導(dǎo)非傳統(tǒng)意義別墅5月起戶外、圍檔別墅全功能引導(dǎo)，強(qiáng)調(diào)非度假單一功能產(chǎn)品。配合原8大體系兩大優(yōu)山美地互訪5月起報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)山美地、魯能品牌形象加強(qiáng)，實(shí)景口碑、后續(xù)規(guī)模展望售樓處資源整合6月起現(xiàn)場(chǎng)售樓處為主別墅一對(duì)一營(yíng)銷、增強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)儀式感3D全方位媒體封殺7月起增加戶外布點(diǎn)、雜志刊中刊、電視、電影貼片等7月底別墅開盤前后，媒體造勢(shì)，現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景力量傳播開發(fā)區(qū)房展會(huì)8月中下房展會(huì)花園洋房強(qiáng)銷全功能別墅試住8月硬廣、戶外、雜志、網(wǎng)絡(luò)增加現(xiàn)場(chǎng)來人、增加媒體曝光、增加客戶體驗(yàn)信心連續(xù)現(xiàn)場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)8月現(xiàn)場(chǎng)保持現(xiàn)場(chǎng)熱度、擴(kuò)大高端客戶范圍外地巡展9月異地主要媒體增大別墅購(gòu)買人群范圍5-10月全戰(zhàn)役攻略說明：主題啟動(dòng)時(shí)間宣傳載體解決目標(biāo)備注除52近期工作專案提報(bào)1、戶外三面單立柱2、道旗3、圍檔增加部分4、網(wǎng)絡(luò)通欄5、“5.1”前《大連晚報(bào)》6、銷售中心建議近期工作專案提報(bào)53戶外推薦一戶外推薦一54某地階段推廣策略案55戶外推薦二戶外推薦二56某地階段推廣策略案57某地階段推廣策略案58某地階段推廣策略案59戶外推薦三戶外推薦三60某地階段推廣策略案61某地階段推廣策略案62某地階段推廣策略案63（去程）（歸程）（另外一面）（去程）（歸程）（另外一面）64道旗道旗65某地階段推廣策略案66某地階段推廣策略案67圍檔圍檔68某地階段推廣策略案69網(wǎng)站通欄一網(wǎng)站通欄一70某地階段推廣策略案71某地階段推廣策略案72某地階段推廣策略案73某地階段推廣策略案74某地階段推廣策略案75某地階段推廣策略案76網(wǎng)站通欄二網(wǎng)站通欄二77某地階段推廣策略案78某地階段推廣策略案79某地階段推廣策略案80某地階段推廣策略案81某地階段推廣策略案82某地階段推廣策略案83晚報(bào)晚報(bào)84某地階段推廣策略案85銷售中心建議銷售中心建議86某地階段推廣策略案87某地階段推廣策略案88某地階段推廣策略案89某地階段推廣策略案90某地階段推廣策略案91某地階段推廣策略案92某地階段推廣策略案93某地階段推廣策略案94Thanks.Thanks.95發(fā)展商：大連魯能置業(yè)有限公司提案：N-CHINA北方地產(chǎn)決策機(jī)構(gòu)日期：2008年4月【東方·優(yōu)山美地2008階段推廣策略案】2.1一百五十日決勝貳零零捌發(fā)展商：大連魯能置業(yè)有限公司【東方·優(yōu)山美地2008階段962008年第一季度回顧總結(jié)2008年第二季度推案思路報(bào)告思路報(bào)告思路97本案著重解決的四大問題：1、2008年大連春季房交會(huì)的市場(chǎng)總括，別墅市場(chǎng)與旅游地產(chǎn)的專章分析；2、東方·優(yōu)山美地項(xiàng)目2008形象塑建的階段回顧，現(xiàn)狀與疑點(diǎn)；3、別墅推廣策略的調(diào)整動(dòng)機(jī)，調(diào)整內(nèi)容，旅游旺季的推盤重點(diǎn)；4、08.5-08.10的階段推盤策略方案。本案著重解決的四大問題：98PART1市場(chǎng)篇1.1、大連春季房交會(huì)的市場(chǎng)總括

1.2、大連春季別墅項(xiàng)目動(dòng)態(tài)1.3、大連春節(jié)旅游地產(chǎn)類項(xiàng)目動(dòng)態(tài)PART1市場(chǎng)篇1.1、大連春季房交會(huì)的市場(chǎng)總括

1.992008年魯能·東方優(yōu)山美地第一季度市場(chǎng)提報(bào)2008年魯能·東方優(yōu)山美地100PART2解析篇2.1、2008年第一季度形象塑建2.2、第一季度媒體質(zhì)量評(píng)估2.3、項(xiàng)目廣告與工程進(jìn)度的對(duì)應(yīng)PART2解析篇2.1、2008年第一季度形象塑建1012008第一季度形象塑建案場(chǎng)包裝/傳播/文本道具/VI制作物/展會(huì)陳列2008.2.20—2008.4.202008第一季度形象塑建案場(chǎng)包裝/傳播/文本道具/102案場(chǎng)包裝/項(xiàng)目圍檔案場(chǎng)包裝/項(xiàng)目圍檔103某地階段推廣策略案104某地階段推廣策略案105案場(chǎng)包裝/星海售樓處案場(chǎng)包裝/星海售樓處106傳播/戶外傳播/戶外107某地階段推廣策略案108傳播/平面/《格調(diào)》&《家園》傳播/平面/《格調(diào)》&《家園》109某地階段推廣策略案110某地階段推廣策略案111某地階段推廣策略案112傳播/平面/《大連晚報(bào)》傳播/平面/《大連晚報(bào)》113某地階段推廣策略案114某地階段推廣策略案115傳播/平面/網(wǎng)絡(luò)通欄傳播/平面/網(wǎng)絡(luò)通欄116文本道具/小樓書文本道具/小樓書117文本道具/產(chǎn)品折頁(yè)，戶型折頁(yè)文本道具/產(chǎn)品折頁(yè)，戶型折頁(yè)118VI制作物VI制作物119某地階段推廣策略案120展會(huì)陳列展會(huì)陳列121小結(jié)進(jìn)展區(qū)域認(rèn)知度有提升色彩認(rèn)知度在強(qiáng)化八大體系的架構(gòu)，與項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝的大圍合，正逐步成型存惑“北中國(guó)*世界富人區(qū)”的總定位，因時(shí)局關(guān)系出街平臺(tái)受到限制項(xiàng)目系列形象NP推廣周期較短，形象合力尚未完全形成，如何進(jìn)退大連樓書遭遇“凍漲”，市場(chǎng)觀望心態(tài)足，恰本案廣告正進(jìn)入大形象劃定階段，對(duì)消費(fèi)者而言實(shí)證力不足，難以形成穿透力方向“北中國(guó)*世界富人區(qū)”的定位實(shí)為本案八年謀略正名，宜長(zhǎng)期持續(xù)保留、且淡化運(yùn)用；在主流媒體平臺(tái)，采用階段性產(chǎn)品推案定位5月、6月的平面媒體投放應(yīng)確保預(yù)算，NP投放要保證，預(yù)算許可，應(yīng)增設(shè)三月次DM雜志封面廣告第一階段形象鋪墊告一段落，進(jìn)入產(chǎn)品解析階段，面對(duì)觀望樓市，實(shí)景展示更具溝通力小結(jié)進(jìn)展122項(xiàng)目形象與工程進(jìn)度之間關(guān)系2008.2.20—2008.4.20項(xiàng)目形象與工程進(jìn)度之間關(guān)系1231月－4月春展前目標(biāo)：1、貫通三大美地精神2、完善品牌價(jià)值構(gòu)成3、春展全面出擊4、花園洋房續(xù)推4月－7月15日別墅開盤目標(biāo)：1、別墅區(qū)氣氛營(yíng)建2、花園洋房熱推3、國(guó)際化居住氣象展望7月15－9月底目標(biāo)：1、別墅產(chǎn)品主推2、新售樓處形象拔升3、旅游季積累長(zhǎng)期客源節(jié)點(diǎn)：3月物業(yè)顧問進(jìn)駐A區(qū)花園洋房示范區(qū)完成10月－年底目標(biāo)：1、B區(qū)差異化形象樹立；2、加快剩余房源整理；3、收房客戶服務(wù)細(xì)化；2008年推廣計(jì)劃第一階段全年準(zhǔn)備期筋絡(luò)貫通深塑品牌第二階段別墅蓄勢(shì)期洋房續(xù)銷富人區(qū)形象建立第三階段別墅強(qiáng)銷期別墅產(chǎn)品熱銷第四階段持續(xù)銷售期B區(qū)首期產(chǎn)品熱銷節(jié)點(diǎn)：5月1日A區(qū)別墅樣板區(qū)完成節(jié)點(diǎn)：7月15日A區(qū)別墅開盤新售樓處投入使用節(jié)點(diǎn)：10月1日A區(qū)花園洋房交屋。B區(qū)首期組團(tuán)推出。1月－4月春展前目標(biāo)：4月－7月15日別墅開盤目標(biāo)：7月151242008年?duì)I銷推廣計(jì)劃表B區(qū)洋房加推房展會(huì)前期準(zhǔn)備營(yíng)銷主題營(yíng)銷活動(dòng)戶外節(jié)點(diǎn)花園洋房示范區(qū)完成5月前，機(jī)場(chǎng)及東北路增加戶外看板，或交通導(dǎo)視牌廣告。7月前旅游旺季，考慮輕軌線包裝。小平島位置增加戶外看板，截留別墅客戶。延續(xù)現(xiàn)有戶外網(wǎng)絡(luò)推廣1、兩大售樓處內(nèi)部形象更換2、現(xiàn)場(chǎng)地盤布置到位（道旗、圍檔、指示）3、花園洋房示范區(qū)導(dǎo)引布置完畢1、現(xiàn)場(chǎng)新售樓處氣場(chǎng)布置完畢。2、現(xiàn)場(chǎng)地盤布置更換。四大地產(chǎn)門戶網(wǎng)站階段性橫幅廣告；報(bào)紙4月，搜房網(wǎng)世界富人區(qū)巡禮專題；4月底，獨(dú)家兩大優(yōu)山美地互訪直播。。房展會(huì)前硬廣傳播啟動(dòng)。B區(qū)花園洋房物料。5月，示范區(qū)實(shí)景畫冊(cè)。7－10月，配合營(yíng)銷活動(dòng)，小頻次硬廣，多頻次軟文配合雜志全年3期左右客戶通訊6月份《三聯(lián)生活周刊》連續(xù)三期封底廣告。春季房展，十萬(wàn)花種春播大連。4月底，兩大優(yōu)山美地互訪活動(dòng)。10月秋季房展會(huì)，連續(xù)專場(chǎng)別墅產(chǎn)品說明會(huì)。10月交屋系列活動(dòng)。12月年底答謝，銷售物料7－9月示范區(qū)試住體驗(yàn)，系列高端互動(dòng)活動(dòng)，9月底，多城市巡展。7月，別墅理性樓書。房展會(huì)前整體項(xiàng)目樓書，單張，戶型圖。展會(huì)特刊《家園》、地圖廣告。月份08-1/208-308-408-508-608-708-808-908-1008-1108-12富人區(qū)形象建立別墅產(chǎn)品強(qiáng)銷別墅示范區(qū)完成A區(qū)別墅開盤新售樓處投入使用A區(qū)花園洋房交屋B區(qū)洋房組團(tuán)上市現(xiàn)場(chǎng)1、別墅示范區(qū)導(dǎo)引布置完畢。7月業(yè)主試住直播。項(xiàng)目網(wǎng)站階段性更新。5、6月系列硬廣，奠定全年項(xiàng)目形象。5、7、8、10月航空雜志《南方航空》、《中國(guó)之翼》?！陡裾{(diào)》雜志全年分階段連續(xù)投放。未完成第一階段大形象，為第二階段實(shí)景呈現(xiàn)做鋪墊大形象物料完成，別墅物料與營(yíng)銷活動(dòng)，需要現(xiàn)房實(shí)景支持未完成2008年?duì)I銷推廣計(jì)劃表B區(qū)洋房加推房展會(huì)前期準(zhǔn)備營(yíng)銷主題營(yíng)125第四階段攻擊目標(biāo)：鞏固形象、續(xù)銷第二階段攻擊目標(biāo)：奠定項(xiàng)目形象第一階段攻擊目標(biāo)：市場(chǎng)預(yù)熱推廣軸線時(shí)間：08年01-04月04－07月07-10月10－12月行銷力度曲線成交狀況曲線

2008年?duì)I銷攻勢(shì)風(fēng)暴第階段攻擊目標(biāo)：強(qiáng)銷攻勢(shì)第二波第四波

第三波

第一波房展會(huì)、洋房示范區(qū)別墅樣板間新售樓處、別墅開盤B區(qū)開放第四階段攻擊第二階段攻擊第一階段攻擊推廣軸線2008年?duì)I銷攻126小結(jié)問題工程進(jìn)度與原有計(jì)劃存在時(shí)間差，導(dǎo)致推案節(jié)奏不敢貿(mào)然推進(jìn)與英特爾的合作懸而未決，項(xiàng)目國(guó)際化氛圍的宣傳始終底氣不足客戶對(duì)于本案旅游地產(chǎn)的投資價(jià)值尚需引導(dǎo)本案別墅群的客戶因?yàn)檎箷?huì)積累訊息不足，導(dǎo)致潛在客群模糊方向150日決勝2008的關(guān)鍵是：項(xiàng)目三大示范區(qū)的進(jìn)度！經(jīng)營(yíng)短期虧損與項(xiàng)目的長(zhǎng)期銷售利益，需要綜合考量，本應(yīng)屬于未來的配套應(yīng)該提前為消費(fèi)者準(zhǔn)備好，以顯示實(shí)力與誠(chéng)意，以突破消費(fèi)者觀望心態(tài)用現(xiàn)場(chǎng)的力量，擁抱420萬(wàn)人潮：全面包裝、分路段展示信息、金石灘兩大接待點(diǎn)同時(shí)使用在平面宣傳、現(xiàn)場(chǎng)包裝中，著重強(qiáng)化別墅產(chǎn)品的四類價(jià)值，引導(dǎo)客戶對(duì)項(xiàng)目的多重價(jià)值產(chǎn)生認(rèn)知，并由此導(dǎo)致自我設(shè)計(jì)、主動(dòng)購(gòu)買的行為。小結(jié)問題127PART3策略篇PART3策略篇128區(qū)域現(xiàn)狀金石灘之于東方.優(yōu)山美地愛恨有加正面影響力國(guó)家4A景區(qū)的先天光環(huán)，以及別人視之為珍寶，而我們盡可以俯手可拾的眾多旅游度假資源。負(fù)面影響力全年度區(qū)域淡旺季明顯，路途稍顯遙遠(yuǎn)。面對(duì)現(xiàn)狀一年中5月-10月旅游旺季，420萬(wàn)海內(nèi)外游客，是我們?nèi)甑耐茝V重心。區(qū)域現(xiàn)狀1294,200,000人潮分析旅游期到訪人群1、420萬(wàn)人只是途經(jīng)此地；2、420萬(wàn)人只是有可能路過我們的項(xiàng)目；3、420萬(wàn)人只是一小部分可能來到我們的售樓處現(xiàn)場(chǎng)；如何讓420萬(wàn)人潮最大限度為項(xiàng)目所用？我們思考的第一課題。4,200,000人潮分析旅游期到訪人群130420萬(wàn)人來到金石灘的心態(tài)最大動(dòng)機(jī)，甚至是唯一動(dòng)機(jī)：度假4,200,000人潮420萬(wàn)人來到金石灘的心態(tài)4,200,000人潮131度假感受之后的結(jié)果呢？1、可以肯定的是：度假之后的感受一定是非常正面的，無(wú)論是大連本地游客，還是外地游客。2、正面感受之后，內(nèi)心感受，“下一次我還要來這里度假”。3、這不是我們最終想得到的。我們的任務(wù)：從“下一次我還要來這里度假”到“為什么我只能是過客”到“如果在這里擁有一座大房子呢”4,200,000人潮度假感受之后的結(jié)果呢？4,200,000人潮132結(jié)論一第一步針對(duì)420萬(wàn)旅游度假心態(tài)客戶進(jìn)行教育、游說、感化。營(yíng)銷承載工具：道旗內(nèi)容主題：做金石灘的過客，還是選擇留下。結(jié)論一133去程去程134歸程歸程135產(chǎn)品認(rèn)知現(xiàn)狀東方.優(yōu)山美地之別墅產(chǎn)品度假難道是唯一的姓氏現(xiàn)狀：客戶關(guān)注（度假訴求）與別墅面積定位存在偏離；182套待推別墅，只有度假一個(gè)理由是否可以消化；面對(duì)現(xiàn)狀我們別墅的用途定位應(yīng)該，一定有更多可能。產(chǎn)品認(rèn)知現(xiàn)狀136東方.優(yōu)山美地別墅功能想象用途一：國(guó)家4A景區(qū)中的度假別墅（評(píng)價(jià)：眾所周知）用途二：涉外國(guó)際區(qū)中的投資型別墅（評(píng)價(jià)：急需引導(dǎo)）用途三：山海景區(qū)中的第一居所別墅（評(píng)價(jià)：尚待時(shí)日，目前入手享受最大性價(jià)比）用途四：企業(yè)招待型的別墅會(huì)館（評(píng)價(jià)：目前尚沒有同類型產(chǎn)品認(rèn)知，客戶潛力大，可塑性強(qiáng)）東方.優(yōu)山美地別墅功能想象137某地階段推廣策略案138現(xiàn)場(chǎng)現(xiàn)狀前提：420萬(wàn)旅游度假人群現(xiàn)場(chǎng)引導(dǎo)；別墅產(chǎn)品四項(xiàng)全能生活方式引導(dǎo)；接下來決戰(zhàn)在現(xiàn)場(chǎng)；現(xiàn)場(chǎng)現(xiàn)狀139現(xiàn)場(chǎng)資源整理售樓處資源：輕軌站北側(cè)新售樓處啟用：5月中下旬；（以下簡(jiǎn)稱“優(yōu)山美地生活館”）獨(dú)棟別墅區(qū)現(xiàn)場(chǎng)售樓處啟用：5月中下旬；（以下簡(jiǎn)稱“別墅接待中心”）樣板區(qū)資源：獨(dú)棟別墅體驗(yàn)示范區(qū)啟用：5月中下旬；花園洋房示范區(qū)啟用：6月下旬；聯(lián)排別墅示范區(qū)啟用：7月下旬；現(xiàn)場(chǎng)資源整理14008年5月－10月東方·優(yōu)山美地各階段推廣細(xì)案第一階段現(xiàn)場(chǎng)籌備期（5月）第二階段別墅預(yù)熱期（6-7月）第三階段別墅強(qiáng)銷期（8-10月）08年5月－10月141第一階段：現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備期時(shí)間：08年5月本階段營(yíng)銷推廣內(nèi)容及目標(biāo)：1、兩大售樓處內(nèi)部氣氛布置、外部引導(dǎo)工作完成；2、金石灘周邊圍檔、道旗、戶外更換；3、高速路收費(fèi)口戶外、機(jī)場(chǎng)燈箱畫面更換；4、5.1前晚報(bào)投放、格調(diào)雜志配合；5、網(wǎng)絡(luò)媒體增加投放；6、5月初，售樓處現(xiàn)場(chǎng)播放的3D演示片開始籌備。第一階段：現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備期142第二階段：別墅預(yù)熱期時(shí)間：08年6-7月本階段營(yíng)銷推廣內(nèi)容及目標(biāo)：1、花園洋房、別墅示范區(qū)整體氣氛布置到位；2、6月中旬再次啟動(dòng)報(bào)紙媒體，內(nèi)容為非傳統(tǒng)意義別墅，暢通別墅全功能，配合實(shí)景畫面；3、6月中旬配合“兩大優(yōu)山美地”互訪活動(dòng)，增加項(xiàng)目、業(yè)主、媒體互動(dòng)傳播；4、7月啟動(dòng)航空雜志，內(nèi)容為金石灘區(qū)域介紹、別墅全功能介紹；5、7月啟動(dòng)《魅力雜志》刊中刊或特刊形式，內(nèi)容為兩大優(yōu)山美地互訪，和當(dāng)前項(xiàng)目實(shí)景；6、7月底啟動(dòng)電視媒體，投放時(shí)段為地產(chǎn)節(jié)目專欄，內(nèi)容為示范區(qū)實(shí)景展示和金石灘度假資源；7、網(wǎng)絡(luò)、格調(diào)等長(zhǎng)效媒體繼續(xù)投放；8、旅順南路小平島位置，進(jìn)入開發(fā)區(qū)城區(qū)位置考慮增加戶外布點(diǎn)；第二階段：別墅預(yù)熱期143特別營(yíng)銷活動(dòng)：兩大優(yōu)山美地互訪，財(cái)富生活共聚。時(shí)間：6月中旬第一階段：選取東方優(yōu)山美地一期業(yè)主代表和本地媒體代表實(shí)地參觀北京優(yōu)山美地及格拉斯小鎮(zhèn)。兩地媒體和業(yè)主對(duì)話，共同探討富人區(qū)生活方式和優(yōu)山美地價(jià)值傳承。第二階段:征請(qǐng)北京優(yōu)山美地業(yè)主代表參觀大連優(yōu)山美地，并以此為新聞點(diǎn)增加項(xiàng)目曝光率。特別營(yíng)銷活動(dòng)：144第三階段：別墅強(qiáng)銷期時(shí)間：08年8-10月本階段營(yíng)銷推廣內(nèi)容及目標(biāo)：1、8月，啟動(dòng)“非傳統(tǒng)意義別墅全功能試住活動(dòng)”，媒體跟蹤采訪；2、8月中下旬，參加開發(fā)區(qū)房展會(huì)，別墅形象展示，主要針對(duì)花園洋房產(chǎn)品銷售；3、8月航空雜志繼續(xù)投放；4、8月電視媒體繼續(xù)投放，考慮增設(shè)電影貼片廣告；5、《魅力》雜志刊中刊繼續(xù)投放；6、《格調(diào)》、《大連晚報(bào)》硬廣、戶外、現(xiàn)場(chǎng)圍檔、道旗等更換畫面繼續(xù)投放；7、8、9月每?jī)芍茉趧e墅示范區(qū)現(xiàn)場(chǎng)舉行小規(guī)模品鑒活動(dòng)，客戶資源分別為：《格調(diào)》高端會(huì)員、尊榮汽車車友會(huì)會(huì)員、首創(chuàng)安泰保險(xiǎn)大客戶資源、招商銀行金葵花客戶、開發(fā)區(qū)政府官員、楓葉學(xué)校家長(zhǎng)資源等；活動(dòng)內(nèi)容對(duì)應(yīng)為名車雜志、紅酒品鑒、涉外別墅投資講座等；8、9月異地巡展啟動(dòng)，銷售公司配合出具體方案；第三階段：別墅強(qiáng)銷期145特別營(yíng)銷活動(dòng)：SP1：非傳統(tǒng)意義別墅，全功能試住體驗(yàn)時(shí)間：8月1、針對(duì)旅游季節(jié)度假客戶以試住體驗(yàn)為說辭，增加現(xiàn)場(chǎng)來訪人群，經(jīng)過條件審查的客戶后，我們針對(duì)其需求（度假、常住、企業(yè)招待等），為其在樣版間、示范區(qū)和金石灘區(qū)域內(nèi)提供一系列組合體驗(yàn)活動(dòng)，并以此展開系列