不動產(chǎn)開發(fā)策略分析以購物中心為例課件

不動產(chǎn)開發(fā)策略分析

─以購物中心為例

不動產(chǎn)開發(fā)策略分析

─以購物中心為例

1學(xué)生們參觀完一家購物中心後，提給該家購物中心的意見1.裝潢感覺不錯，很炫。2.想辦法吸引人潮，例如：(1)結(jié)合旅行團A.海外觀光團(以臺灣土產(chǎn)店為號召)；B.臺灣遊覽團、進香團(2)發(fā)行禮券(3)交通車(從各交通要點開小巴士接送顧客)(4)親子活動(如嬰兒爬行比賽)3.兒童區(qū)整體規(guī)劃完善，是優(yōu)點。應(yīng)多開發(fā)主題區(qū)。4.主題不明確，無法辨別購物中心與百貨公司之間差異。學(xué)生們參觀完一家購物中心後，提給該家購物中心的意見1.裝潢25.商圈：所定位的區(qū)域內(nèi)，交通並不便利，應(yīng)多提供交通工具給所定商圈內(nèi)的消費者。6.交通：提供專車服務(wù)給遠(yuǎn)一點地方的顧客前來。7.如何提高個人消費額?(1)打折(2)摸彩(3)贈品(4)免費停車，消費額愈多，可抵更多停車費(5)建議搭配高單價產(chǎn)品，設(shè)立精品店8.自行發(fā)行簽帳卡，建立主要客戶群，週年慶寄特價活動不動產(chǎn)開發(fā)策略分析以購物中心為例39.購物中心的主題主題不張顯，建議朝迪士尼發(fā)展品牌的模式學(xué)習(xí)。10.加強服務(wù)，使顧客有種賓至如歸的感受。11.宣傳加強，像是與電視益智節(jié)目，綜藝節(jié)目合作，或給戲劇來拍外景；或是與唱片公司合作，讓歌手來辦演唱會，歌友會或簽名會等。12.加強各樓層指示牌。13.每樓層簡易休憩設(shè)施，例如有按摩椅或按摩師服務(wù)，以及中庭可放置咖啡桌。14.建議品牌形象，以宣傳、廣告、辦活動等15.定時舉辦小遊行，穿著歡樂奇異的服裝，定位在全家樂。9.購物中心的主題主題不張顯，建議朝迪士尼發(fā)展品牌的模式學(xué)4投資策略制定程序投資策略制定程序5投資策略制定程序投資目標(biāo):高報酬及低風(fēng)險

(1)

投資要具有成長性(growth)(2)

能夠保值(protectionofpurchasingpower)(3)

要能多角化(diversification)分散風(fēng)險(4)

能提供規(guī)律的報酬(regularreturn)(5)

能賺取資本利得(capitalgain)(6)

賺取退休後固定的收入(retirementincome)(7)

能快速的回收投資成本(rapidrecoveryofequity)(8)

賺取合理的企業(yè)利潤(entrepreneurialprofit)

財務(wù)上的目標(biāo)vs非財務(wù)方面的目標(biāo)決定目標(biāo)的優(yōu)先順序，做為我們投資的指導(dǎo)原則。投資策略制定程序投資目標(biāo):高報酬及低風(fēng)險

6投資環(huán)境因素分析市場環(huán)境(MarketEnvironment)了解市場上供需狀況是否會影響到未來不動產(chǎn)投資計畫的可行性。也要了解到市場上的競爭態(tài)勢、進入障礙等。

法令限制(LegalEnvironment)分析法令方面對於不動產(chǎn)投資的獎勵及限制。

社會政治環(huán)境(Sociopoliticalanalysis)分析社會政治是否穩(wěn)定，社會發(fā)展情況是否對不動產(chǎn)計畫有利；又投資所在地是否能接受我們所要投資的不動產(chǎn)開發(fā)。投資環(huán)境因素分析市場環(huán)境(MarketEnvironme7政策與要求每一個不動產(chǎn)投資計畫都要有一個很明確的進行規(guī)範(fàn)或原則，來幫助計畫的順利進行。像是要明確規(guī)範(fàn)營造契約的內(nèi)容、營造方式；開發(fā)後是以租或賣的形式來回收；權(quán)益資金的使用百分比為何；計畫中所使用的負(fù)債總額、負(fù)債型態(tài)；和折舊規(guī)劃等項目。投資計畫的政策或要求並非是僵固的，並需要做適時的調(diào)整。政策與要求每一個不動產(chǎn)投資計畫都要有一個很明確的進行規(guī)範(fàn)或8現(xiàn)金流量的預(yù)測出租不動產(chǎn)的收入，處分不動產(chǎn)的收入現(xiàn)金流量的預(yù)測出租不動產(chǎn)的收入，9決定評估準(zhǔn)則

財務(wù)性和非財務(wù)性的準(zhǔn)則。

財務(wù)可行性分析做出決定決定評估準(zhǔn)則10購物中心開發(fā)策略分析購物中心開發(fā)策略分析11FACTS

工商綜合區(qū)之定義所謂工商綜合區(qū)，即指都市近郊之交通便利地區(qū)，在一定範(fàn)圍內(nèi)之土地，依其區(qū)位與當(dāng)?shù)匕l(fā)展需要，規(guī)劃設(shè)置綜合工業(yè)園區(qū)、物流專業(yè)園區(qū)、工商服務(wù)及展覽區(qū)、購物中心區(qū)及修理服務(wù)業(yè)區(qū)等，供輕工業(yè)、試驗研究、修理服務(wù)、工商服務(wù)、運輸倉儲、批發(fā)零售及相關(guān)之環(huán)保護與景觀設(shè)施等使用。

FACTS

工商綜合區(qū)之定義所謂工商綜合區(qū)，即指都市近郊之交12購物中心定義Carpenter：“購物中心是由一組零售商及其相關(guān)的所有服務(wù)性、商業(yè)性設(shè)施所共同組合而成，其土地、建築及相關(guān)服務(wù)內(nèi)容必須經(jīng)過完整的規(guī)劃、開發(fā)及一致的經(jīng)營與管理，附設(shè)完善的停車場，而所包含的商店業(yè)務(wù)數(shù)量必須滿足所提供服務(wù)的鄰近地區(qū)”購物中心定義Carpenter：“購物中心是由一組零售商及其13

工商綜合區(qū)的開發(fā)係依83年6月1日通過的「工商綜合區(qū)設(shè)置方針」暨「工商綜合區(qū)開發(fā)設(shè)置管理辦法」辦理。開發(fā)是採「開發(fā)許可制」，分期分區(qū)設(shè)置，總量管制。配合臺灣地區(qū)十八個生活圈之發(fā)展至89年底總計申請開發(fā)面積：五ｏ八?九五七九公頃（五十五件），已獲推薦開發(fā)面積：三ｏ二?一五三二公頃（三十四件）。

工商綜合區(qū)的開發(fā)係依83年6月1日通過的「工商綜合區(qū)設(shè)置方14OPPORTUNITY(1)需求面來看：在人口、戶數(shù)、所得、消費支出、購物行為及週休二日實施等來看，臺灣的購物中心商機無限。(2)國人消費支出在衣著、教養(yǎng)娛樂比例增加。(3)GNP較東南亞國家高，但不像東南亞國家有那麼多的購物中心。商機無限。(4)法令通過，配合，解決了因僵化之土地管制措施，所導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)用地取得不易的問題。(5)劃分18個生活圈，做完善的都市計畫、交通規(guī)劃。(6)獎勵民間投資開發(fā)工商綜合區(qū)優(yōu)惠貸款，可享受租稅優(yōu)惠。法令配合，獎勵。OPPORTUNITY(1)需求面來看：在人口、戶數(shù)、所得、15THREAT(1)在都市計畫範(fàn)圍內(nèi)不得低於五公頃，在都市計畫範(fàn)圍外則不得低於十公頃，以落實環(huán)境之保護。(2)需做回饋：金錢回饋及綠地回饋。法令限制多。(3)臺灣的〝都市計畫〞不像美國，為採住商混合使用，消費者可容易的在住家附近購得所需商品，前往購物中心購物的動機小。(4)市區(qū)擁擠，土地取得不易，會影響交通，環(huán)境品質(zhì)。(5)臺灣大型百貨，量飯店，便利商店很多，已能滿足消費者購物需求，但夠水準(zhǔn)的休閒娛樂設(shè)施則顯不足。朝市郊發(fā)展，朝娛樂方面發(fā)展，如此可與市區(qū)的商家及百貨公司區(qū)隔。(6)臺灣地區(qū)氣候多變化：多雨、多風(fēng)、多颱風(fēng)。封閉型商場、全天候。(7)消費者沒有經(jīng)歷過，即使做市場調(diào)查，也難以知道消費者的真正偏好。消費者偏好難掌握。(8)高科技網(wǎng)際網(wǎng)路購物之衝擊(E-CommerceImpacts)。(9)大型購物中心開發(fā)陸續(xù)進行中，招商階段，發(fā)現(xiàn)面臨許多阻力。替代者及潛在競爭者的威脅。THREAT(1)在都市計畫範(fàn)圍內(nèi)不得低於五公頃，在都市計畫16STRENGTH(1)開發(fā)業(yè)者都已擁有開發(fā)所需的土地。大部分購物中心的開發(fā)，都是利用原有廠房地來通過工商綜合區(qū)的使用申請，而變更土地使用，來開發(fā)購物中心。(2)業(yè)者所擁有的基地，面積都非常大，而且地形完整。(3)許多業(yè)者具有土地開發(fā)的經(jīng)驗，及專業(yè)團隊。STRENGTH(1)開發(fā)業(yè)者都已擁有開發(fā)所需的土地。大部分17WEAKNESS

(1)

地少人稠。往高發(fā)展，平均面積是美國的12倍、日本的2.5倍。(2)

地少人稠及投入家數(shù)多。商圈重覆，競爭激烈。因而如是以地理做區(qū)隔是不好的(相同產(chǎn)品定位)必須做差異化策略。(3)

投資金額龐大(50億)，工期長(3-6年)，回收期間長(9年)，再加上缺乏營運管理經(jīng)驗。無心從事商業(yè)不動產(chǎn)經(jīng)營，只想炒作土地，做土地使用變更，賺土地增值資本利得。(4)

缺乏購物中心開發(fā)經(jīng)驗，老闆主觀信念強，老闆有夢。(5)

購物中心經(jīng)營管理的經(jīng)驗缺乏。需找國外有經(jīng)驗的廠商合作，但往往她們不懂得臺灣的經(jīng)營環(huán)境及文化。(6)商業(yè)不動產(chǎn)的開發(fā)通常是以use-to-site的模式來做，但臺灣多是以site-to-use。也就是先有地，再來決定要做什麼使用，因而往往會受限於地理限制，如用地大小、交通動線等。用地本身也許並不適合做購物中心開發(fā)，但卻仍決定以購物中心形式來開發(fā)。WEAKNESS

(1)

地少人稠。18開發(fā)策略(DevelopmentStrategy)趕快進入市場

大，往高發(fā)展

勿以地理做區(qū)隔，而應(yīng)有差異化策略

臺灣應(yīng)朝結(jié)合休閒與購物、增加客人停留時間、增加其消費額，多功能的大型購物中心發(fā)展

走出自己的特色，強化對顧客的服務(wù)。開發(fā)策略(DevelopmentStrategy)趕快進入19策略分析架構(gòu)策略分析架構(gòu)20策略構(gòu)面1.產(chǎn)品定位：商圈、商品、軟體、主體、投資與規(guī)劃2.競爭者分析3.開發(fā)管理(開發(fā)目的、程序、能力、建造…)4.建築設(shè)計規(guī)劃(外觀、顧客動線、空間、設(shè)計、使用)5.良好的財務(wù)規(guī)劃(投資計劃：投資報酬分析、風(fēng)險分析、融資計畫、自有資金、銀行支持、政府獎勵投資…)6.招商，掌握主力廠商(anchorstore)(店：內(nèi)容、種類、數(shù)目、租金、配置)7.經(jīng)營管理知識8.社區(qū)(文化、服務(wù)、休閒、互動)及政府關(guān)係之營造(如：土地變更、道路)9.法令的機會及威脅

策略構(gòu)面1.產(chǎn)品定位：商圈、商品、軟體、主體、投資與規(guī)劃21策略本質(zhì)學(xué)說主要論點價值說聯(lián)結(jié)價值活動，創(chuàng)造或增加顧客認(rèn)知的價值。效率說配合生產(chǎn)與技術(shù)特性，追求規(guī)模經(jīng)濟與範(fàn)疇經(jīng)濟，以降低營運成本。發(fā)揮學(xué)習(xí)曲線效果，獲取成本優(yōu)勢。資源說經(jīng)營是持久而執(zhí)著的努力。創(chuàng)造，累積並有效運用不可替代的核心資源，以形成策略優(yōu)勢。結(jié)構(gòu)說獨佔力量愈大，績效愈好。掌握有利位置與關(guān)鍵資源，以提高談判力量。有效運用結(jié)構(gòu)獨佔力，以擴大利潤來源。競局說經(jīng)營是一種既競爭又合作的競賽過程。聯(lián)合次要敵人，打擊主要敵人。統(tǒng)治說企業(yè)組織是一種取代市場的資源統(tǒng)治機能。和所有的事業(yè)伙伴構(gòu)建最適當(dāng)?shù)年P(guān)係，以降低交易成本?；ベ囌f企業(yè)組織是一個相互依賴的共同事業(yè)體，彼此間應(yīng)構(gòu)建適當(dāng)?shù)木W(wǎng)路關(guān)係。事業(yè)共同體應(yīng)共同爭取環(huán)境資源，以維繫共同體的生存。風(fēng)險說維持核心科技的安定，使效率發(fā)揮。追求適當(dāng)?shù)耐顿Y組合，以降低經(jīng)營風(fēng)險。提高策略彈性，增加轉(zhuǎn)型機會。生態(tài)說環(huán)境資源主宰企業(yè)組織的存續(xù)，應(yīng)採行適當(dāng)?shù)纳毖懿呗浴?gòu)建適當(dāng)?shù)睦鶎挾?，靠山吃山，靠水吃水。盡量調(diào)整本身狀況和環(huán)境同形。策略本質(zhì)學(xué)說主要論點價值說聯(lián)結(jié)價值活動，創(chuàng)造或增加顧客認(rèn)知22策略分析策略分析23產(chǎn)品定位策略分析產(chǎn)品定位的策略購面：

發(fā)展目標(biāo)商圈範(fàn)圍區(qū)位選擇與條件主題經(jīng)營規(guī)劃購物中心內(nèi)容主力商店(Anchorstore)：郊區(qū)：量販店，市區(qū)：百貨公司

產(chǎn)品定位策略分析產(chǎn)品定位的策略購面：

24

重要策略構(gòu)面：大vs小；購物vs娛樂大純購物純娛樂小2550100鄰里型特殊品型(精品)社區(qū)型強力折扣中心(像是萬客隆)區(qū)域型主題與節(jié)慶型(休閒、觀光、遊樂、 餐飲)超區(qū)域型工廠直銷型

重要策略構(gòu)面：大vs??；購物vs娛樂大純購物純娛25價值說購物中心在價值鏈上是屬於通路與行銷，應(yīng)選擇價值活動的組合。顧客得到的是什麼？能給顧客的是什麼？「快樂」的購物？還是「安樂」的購物。悠閒，寬敞的購物空間。 (市場調(diào)查很重要：大環(huán)境，產(chǎn)業(yè)分析，競爭者分析，顧客)必須要創(chuàng)造出新的價值，而商品組合是價值傳遞的載具。主題明確，品牌形象，認(rèn)同主產(chǎn)品的選擇(購物或娛樂)主力商店的選擇：在選擇主力廠商最重要的是，該業(yè)種帶給全案的附加價值，而非該廠商能消化多少面積。價值說購物中心在價值鏈上是屬於通路與行銷，應(yīng)選擇價值活動的組26效率說規(guī)模經(jīng)濟vs.範(fàn)疇經(jīng)濟規(guī)模經(jīng)濟：廣告的規(guī)模經(jīng)濟，管理的規(guī)模經(jīng)濟範(fàn)疇經(jīng)濟：商品組合需多元化，同一類型產(chǎn)品不宜太多。考慮新進入的商家是否能增加範(fàn)疇經(jīng)濟。

在安排店戶組合時，必須注意以下因素：

-商品的排列是否流暢，並帶動消費慾望。

-避免讓消費者感到唐突和尷尬。

-應(yīng)就不同業(yè)種的商品需求，制定合適的設(shè)店空間。

-研究各家店招商的需求，並避免造成擁擠的感覺。

效率說規(guī)模經(jīng)濟vs.範(fàn)疇經(jīng)濟27資源說建立核心資源：組織，管理能力，個人能力：如開發(fā)能力，及招商能力的培養(yǎng)。

而目前國內(nèi)最缺乏的是開發(fā)，及經(jīng)營管理的能力，

掌握顧客資源：充分掌握顧客資料來展開促銷，如採會員制或計分卡系統(tǒng)。

資源說建立核心資源：組織，管理能力，個人能力：如開發(fā)能力，及28結(jié)構(gòu)說透過策略作為(五力分析)，行成一個獨占結(jié)構(gòu)。即早進入：卡位原理，因法令限制，市場容量有限，消費者覺得新鮮。產(chǎn)品差異化：在產(chǎn)品組合上形成差異化，讓替代品不易取代。轉(zhuǎn)換成本：提昇顧客的忠誠度，提昇商家的忠誠度，也就是要增加本身的議價能力，降低顧客及商家對價格的敏感性。提高進入障礙：建立品牌聲譽，滿足商圈內(nèi)消費者的需求。購併，合併同業(yè)。結(jié)構(gòu)說透過策略作為(五力分析)，行成一個獨占結(jié)構(gòu)。29競局說攻擊策略：即早進入。機會型，夢想型，投機型

防禦策略：跟隨，反擊(如價格戰(zhàn))。

合作：策略聯(lián)盟。

==>選擇競爭者，激勵成長。

競局說攻擊策略：即早進入。機會型，夢想型，投機型

30統(tǒng)治說資源有效統(tǒng)治：例如，建立品牌聲譽，而後以此品牌聲譽進入其他產(chǎn)業(yè)，或授權(quán)給他人使用。目標(biāo)是以建立像迪士尼那樣的品牌，再將品牌運用到其他的商品或事業(yè)經(jīng)營上。統(tǒng)治說資源有效統(tǒng)治：例如，建立品牌聲譽，而後以此品牌聲譽進入31互賴說建立以購物中心為核心的合作網(wǎng)路。而其成因在於取得關(guān)鍵資源，例如，通路，範(fàn)疇經(jīng)濟，競爭地位，及低交易成本等。

與商家建立良好的互信與互賴。

沒有廠商，就沒有租金收入；沒有租金收入，就無法經(jīng)營。

沒有找到好的商家進駐，或缺乏廠商的參與，就會讓消費者缺乏興趣及降低消費慾?；ベ囌f建立以購物中心為核心的合作網(wǎng)路。而其成因在於取得關(guān)鍵資32風(fēng)險說風(fēng)險來源

競爭者眾替代品的出現(xiàn)--通路變革，網(wǎng)路交易，E-commerce。顧客偏好的改變保持組織調(diào)整，運作方式的彈性，必須與環(huán)境條件相配合。

核心技術(shù)，資源的調(diào)整產(chǎn)品組合的調(diào)整能力定位主題 空間佈置，配置風(fēng)險說風(fēng)險來源

33風(fēng)險說

降低風(fēng)險

增加促銷與廣告時時做好市場調(diào)查，蒐集資訊產(chǎn)品多角化預(yù)測環(huán)境的變化合併，購併策略聯(lián)盟強化合作網(wǎng)路風(fēng)險說

降低風(fēng)險

34生態(tài)說強者未必是贏者

小時後胖，大了不一定胖

必須要，累積資源。建立品牌忠誠度、人才、管理能力、事業(yè)網(wǎng)路

生態(tài)說強者未必是贏者

35產(chǎn)品定位策略迅速進入市場

建立品牌形象，忠誠度

強化與商家，顧客間的關(guān)係

強化商品組合調(diào)整的能力廣告、促銷產(chǎn)品定位策略迅速進入市場

36

財務(wù)規(guī)劃融資來源分析、現(xiàn)金流量分析、投資報酬分析、風(fēng)險分析

工商綜合區(qū)開發(fā)條件評估

申請開發(fā)工商綜合區(qū)之財務(wù)評估

一、土地取得成本

二、投資金額

三、資金籌募能力

四、投資報酬率

五、投資回收年限

財務(wù)規(guī)劃融資來源分析、現(xiàn)金流量分析、投資報酬分析、風(fēng)險分析37融資決策優(yōu)惠融資的四大管道

一、獎勵民間投資開發(fā)工商綜合區(qū)：

二、經(jīng)建會中長期資金：

三、自動化機器設(shè)備優(yōu)惠貸款：

四、獎勵產(chǎn)業(yè)東移優(yōu)惠貸款：

資本結(jié)構(gòu)的考量融資決策優(yōu)惠融資的四大管道

一、獎勵民間投資開發(fā)工商綜合區(qū)：38

不動產(chǎn)開發(fā)策略分析

─以購物中心為例

不動產(chǎn)開發(fā)策略分析

─以購物中心為例

39學(xué)生們參觀完一家購物中心後，提給該家購物中心的意見1.裝潢感覺不錯，很炫。2.想辦法吸引人潮，例如：(1)結(jié)合旅行團A.海外觀光團(以臺灣土產(chǎn)店為號召)；B.臺灣遊覽團、進香團(2)發(fā)行禮券(3)交通車(從各交通要點開小巴士接送顧客)(4)親子活動(如嬰兒爬行比賽)3.兒童區(qū)整體規(guī)劃完善，是優(yōu)點。應(yīng)多開發(fā)主題區(qū)。4.主題不明確，無法辨別購物中心與百貨公司之間差異。學(xué)生們參觀完一家購物中心後，提給該家購物中心的意見1.裝潢405.商圈：所定位的區(qū)域內(nèi)，交通並不便利，應(yīng)多提供交通工具給所定商圈內(nèi)的消費者。6.交通：提供專車服務(wù)給遠(yuǎn)一點地方的顧客前來。7.如何提高個人消費額?(1)打折(2)摸彩(3)贈品(4)免費停車，消費額愈多，可抵更多停車費(5)建議搭配高單價產(chǎn)品，設(shè)立精品店8.自行發(fā)行簽帳卡，建立主要客戶群，週年慶寄特價活動不動產(chǎn)開發(fā)策略分析以購物中心為例419.購物中心的主題主題不張顯，建議朝迪士尼發(fā)展品牌的模式學(xué)習(xí)。10.加強服務(wù)，使顧客有種賓至如歸的感受。11.宣傳加強，像是與電視益智節(jié)目，綜藝節(jié)目合作，或給戲劇來拍外景；或是與唱片公司合作，讓歌手來辦演唱會，歌友會或簽名會等。12.加強各樓層指示牌。13.每樓層簡易休憩設(shè)施，例如有按摩椅或按摩師服務(wù)，以及中庭可放置咖啡桌。14.建議品牌形象，以宣傳、廣告、辦活動等15.定時舉辦小遊行，穿著歡樂奇異的服裝，定位在全家樂。9.購物中心的主題主題不張顯，建議朝迪士尼發(fā)展品牌的模式學(xué)42投資策略制定程序投資策略制定程序43投資策略制定程序投資目標(biāo):高報酬及低風(fēng)險

(1)

投資要具有成長性(growth)(2)

能夠保值(protectionofpurchasingpower)(3)

要能多角化(diversification)分散風(fēng)險(4)

能提供規(guī)律的報酬(regularreturn)(5)

能賺取資本利得(capitalgain)(6)

賺取退休後固定的收入(retirementincome)(7)

能快速的回收投資成本(rapidrecoveryofequity)(8)

賺取合理的企業(yè)利潤(entrepreneurialprofit)

財務(wù)上的目標(biāo)vs非財務(wù)方面的目標(biāo)決定目標(biāo)的優(yōu)先順序，做為我們投資的指導(dǎo)原則。投資策略制定程序投資目標(biāo):高報酬及低風(fēng)險

44投資環(huán)境因素分析市場環(huán)境(MarketEnvironment)了解市場上供需狀況是否會影響到未來不動產(chǎn)投資計畫的可行性。也要了解到市場上的競爭態(tài)勢、進入障礙等。

法令限制(LegalEnvironment)分析法令方面對於不動產(chǎn)投資的獎勵及限制。

社會政治環(huán)境(Sociopoliticalanalysis)分析社會政治是否穩(wěn)定，社會發(fā)展情況是否對不動產(chǎn)計畫有利；又投資所在地是否能接受我們所要投資的不動產(chǎn)開發(fā)。投資環(huán)境因素分析市場環(huán)境(MarketEnvironme45政策與要求每一個不動產(chǎn)投資計畫都要有一個很明確的進行規(guī)範(fàn)或原則，來幫助計畫的順利進行。像是要明確規(guī)範(fàn)營造契約的內(nèi)容、營造方式；開發(fā)後是以租或賣的形式來回收；權(quán)益資金的使用百分比為何；計畫中所使用的負(fù)債總額、負(fù)債型態(tài)；和折舊規(guī)劃等項目。投資計畫的政策或要求並非是僵固的，並需要做適時的調(diào)整。政策與要求每一個不動產(chǎn)投資計畫都要有一個很明確的進行規(guī)範(fàn)或46現(xiàn)金流量的預(yù)測出租不動產(chǎn)的收入，處分不動產(chǎn)的收入現(xiàn)金流量的預(yù)測出租不動產(chǎn)的收入，47決定評估準(zhǔn)則

財務(wù)性和非財務(wù)性的準(zhǔn)則。

財務(wù)可行性分析做出決定決定評估準(zhǔn)則48購物中心開發(fā)策略分析購物中心開發(fā)策略分析49FACTS

工商綜合區(qū)之定義所謂工商綜合區(qū)，即指都市近郊之交通便利地區(qū)，在一定範(fàn)圍內(nèi)之土地，依其區(qū)位與當(dāng)?shù)匕l(fā)展需要，規(guī)劃設(shè)置綜合工業(yè)園區(qū)、物流專業(yè)園區(qū)、工商服務(wù)及展覽區(qū)、購物中心區(qū)及修理服務(wù)業(yè)區(qū)等，供輕工業(yè)、試驗研究、修理服務(wù)、工商服務(wù)、運輸倉儲、批發(fā)零售及相關(guān)之環(huán)保護與景觀設(shè)施等使用。

FACTS

工商綜合區(qū)之定義所謂工商綜合區(qū)，即指都市近郊之交50購物中心定義Carpenter：“購物中心是由一組零售商及其相關(guān)的所有服務(wù)性、商業(yè)性設(shè)施所共同組合而成，其土地、建築及相關(guān)服務(wù)內(nèi)容必須經(jīng)過完整的規(guī)劃、開發(fā)及一致的經(jīng)營與管理，附設(shè)完善的停車場，而所包含的商店業(yè)務(wù)數(shù)量必須滿足所提供服務(wù)的鄰近地區(qū)”購物中心定義Carpenter：“購物中心是由一組零售商及其51

工商綜合區(qū)的開發(fā)係依83年6月1日通過的「工商綜合區(qū)設(shè)置方針」暨「工商綜合區(qū)開發(fā)設(shè)置管理辦法」辦理。開發(fā)是採「開發(fā)許可制」，分期分區(qū)設(shè)置，總量管制。配合臺灣地區(qū)十八個生活圈之發(fā)展至89年底總計申請開發(fā)面積：五ｏ八?九五七九公頃（五十五件），已獲推薦開發(fā)面積：三ｏ二?一五三二公頃（三十四件）。

工商綜合區(qū)的開發(fā)係依83年6月1日通過的「工商綜合區(qū)設(shè)置方52OPPORTUNITY(1)需求面來看：在人口、戶數(shù)、所得、消費支出、購物行為及週休二日實施等來看，臺灣的購物中心商機無限。(2)國人消費支出在衣著、教養(yǎng)娛樂比例增加。(3)GNP較東南亞國家高，但不像東南亞國家有那麼多的購物中心。商機無限。(4)法令通過，配合，解決了因僵化之土地管制措施，所導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)用地取得不易的問題。(5)劃分18個生活圈，做完善的都市計畫、交通規(guī)劃。(6)獎勵民間投資開發(fā)工商綜合區(qū)優(yōu)惠貸款，可享受租稅優(yōu)惠。法令配合，獎勵。OPPORTUNITY(1)需求面來看：在人口、戶數(shù)、所得、53THREAT(1)在都市計畫範(fàn)圍內(nèi)不得低於五公頃，在都市計畫範(fàn)圍外則不得低於十公頃，以落實環(huán)境之保護。(2)需做回饋：金錢回饋及綠地回饋。法令限制多。(3)臺灣的〝都市計畫〞不像美國，為採住商混合使用，消費者可容易的在住家附近購得所需商品，前往購物中心購物的動機小。(4)市區(qū)擁擠，土地取得不易，會影響交通，環(huán)境品質(zhì)。(5)臺灣大型百貨，量飯店，便利商店很多，已能滿足消費者購物需求，但夠水準(zhǔn)的休閒娛樂設(shè)施則顯不足。朝市郊發(fā)展，朝娛樂方面發(fā)展，如此可與市區(qū)的商家及百貨公司區(qū)隔。(6)臺灣地區(qū)氣候多變化：多雨、多風(fēng)、多颱風(fēng)。封閉型商場、全天候。(7)消費者沒有經(jīng)歷過，即使做市場調(diào)查，也難以知道消費者的真正偏好。消費者偏好難掌握。(8)高科技網(wǎng)際網(wǎng)路購物之衝擊(E-CommerceImpacts)。(9)大型購物中心開發(fā)陸續(xù)進行中，招商階段，發(fā)現(xiàn)面臨許多阻力。替代者及潛在競爭者的威脅。THREAT(1)在都市計畫範(fàn)圍內(nèi)不得低於五公頃，在都市計畫54STRENGTH(1)開發(fā)業(yè)者都已擁有開發(fā)所需的土地。大部分購物中心的開發(fā)，都是利用原有廠房地來通過工商綜合區(qū)的使用申請，而變更土地使用，來開發(fā)購物中心。(2)業(yè)者所擁有的基地，面積都非常大，而且地形完整。(3)許多業(yè)者具有土地開發(fā)的經(jīng)驗，及專業(yè)團隊。STRENGTH(1)開發(fā)業(yè)者都已擁有開發(fā)所需的土地。大部分55WEAKNESS

(1)

地少人稠。往高發(fā)展，平均面積是美國的12倍、日本的2.5倍。(2)

地少人稠及投入家數(shù)多。商圈重覆，競爭激烈。因而如是以地理做區(qū)隔是不好的(相同產(chǎn)品定位)必須做差異化策略。(3)

投資金額龐大(50億)，工期長(3-6年)，回收期間長(9年)，再加上缺乏營運管理經(jīng)驗。無心從事商業(yè)不動產(chǎn)經(jīng)營，只想炒作土地，做土地使用變更，賺土地增值資本利得。(4)

缺乏購物中心開發(fā)經(jīng)驗，老闆主觀信念強，老闆有夢。(5)

購物中心經(jīng)營管理的經(jīng)驗缺乏。需找國外有經(jīng)驗的廠商合作，但往往她們不懂得臺灣的經(jīng)營環(huán)境及文化。(6)商業(yè)不動產(chǎn)的開發(fā)通常是以use-to-site的模式來做，但臺灣多是以site-to-use。也就是先有地，再來決定要做什麼使用，因而往往會受限於地理限制，如用地大小、交通動線等。用地本身也許並不適合做購物中心開發(fā)，但卻仍決定以購物中心形式來開發(fā)。WEAKNESS

(1)

地少人稠。56開發(fā)策略(DevelopmentStrategy)趕快進入市場

大，往高發(fā)展

勿以地理做區(qū)隔，而應(yīng)有差異化策略

臺灣應(yīng)朝結(jié)合休閒與購物、增加客人停留時間、增加其消費額，多功能的大型購物中心發(fā)展

走出自己的特色，強化對顧客的服務(wù)。開發(fā)策略(DevelopmentStrategy)趕快進入57策略分析架構(gòu)策略分析架構(gòu)58策略構(gòu)面1.產(chǎn)品定位：商圈、商品、軟體、主體、投資與規(guī)劃2.競爭者分析3.開發(fā)管理(開發(fā)目的、程序、能力、建造…)4.建築設(shè)計規(guī)劃(外觀、顧客動線、空間、設(shè)計、使用)5.良好的財務(wù)規(guī)劃(投資計劃：投資報酬分析、風(fēng)險分析、融資計畫、自有資金、銀行支持、政府獎勵投資…)6.招商，掌握主力廠商(anchorstore)(店：內(nèi)容、種類、數(shù)目、租金、配置)7.經(jīng)營管理知識8.社區(qū)(文化、服務(wù)、休閒、互動)及政府關(guān)係之營造(如：土地變更、道路)9.法令的機會及威脅

策略構(gòu)面1.產(chǎn)品定位：商圈、商品、軟體、主體、投資與規(guī)劃59策略本質(zhì)學(xué)說主要論點價值說聯(lián)結(jié)價值活動，創(chuàng)造或增加顧客認(rèn)知的價值。效率說配合生產(chǎn)與技術(shù)特性，追求規(guī)模經(jīng)濟與範(fàn)疇經(jīng)濟，以降低營運成本。發(fā)揮學(xué)習(xí)曲線效果，獲取成本優(yōu)勢。資源說經(jīng)營是持久而執(zhí)著的努力。創(chuàng)造，累積並有效運用不可替代的核心資源，以形成策略優(yōu)勢。結(jié)構(gòu)說獨佔力量愈大，績效愈好。掌握有利位置與關(guān)鍵資源，以提高談判力量。有效運用結(jié)構(gòu)獨佔力，以擴大利潤來源。競局說經(jīng)營是一種既競爭又合作的競賽過程。聯(lián)合次要敵人，打擊主要敵人。統(tǒng)治說企業(yè)組織是一種取代市場的資源統(tǒng)治機能。和所有的事業(yè)伙伴構(gòu)建最適當(dāng)?shù)年P(guān)係，以降低交易成本?；ベ囌f企業(yè)組織是一個相互依賴的共同事業(yè)體，彼此間應(yīng)構(gòu)建適當(dāng)?shù)木W(wǎng)路關(guān)係。事業(yè)共同體應(yīng)共同爭取環(huán)境資源，以維繫共同體的生存。風(fēng)險說維持核心科技的安定，使效率發(fā)揮。追求適當(dāng)?shù)耐顿Y組合，以降低經(jīng)營風(fēng)險。提高策略彈性，增加轉(zhuǎn)型機會。生態(tài)說環(huán)境資源主宰企業(yè)組織的存續(xù)，應(yīng)採行適當(dāng)?shù)纳毖懿呗?。?gòu)建適當(dāng)?shù)睦鶎挾?，靠山吃山，靠水吃水。盡量調(diào)整本身狀況和環(huán)境同形。策略本質(zhì)學(xué)說主要論點價值說聯(lián)結(jié)價值活動，創(chuàng)造或增加顧客認(rèn)知60策略分析策略分析61產(chǎn)品定位策略分析產(chǎn)品定位的策略購面：

發(fā)展目標(biāo)商圈範(fàn)圍區(qū)位選擇與條件主題經(jīng)營規(guī)劃購物中心內(nèi)容主力商店(Anchorstore)：郊區(qū)：量販店，市區(qū)：百貨公司

產(chǎn)品定位策略分析產(chǎn)品定位的策略購面：

62

重要策略構(gòu)面：大vs小；購物vs娛樂大純購物純娛樂小2550100鄰里型特殊品型(精品)社區(qū)型強力折扣中心(像是萬客隆)區(qū)域型主題與節(jié)慶型(休閒、觀光、遊樂、 餐飲)超區(qū)域型工廠直銷型

重要策略構(gòu)面：大vs?。毁徫飗s娛樂大純購物純娛63價值說購物中心在價值鏈上是屬於通路與行銷，應(yīng)選擇價值活動的組合。顧客得到的是什麼？能給顧客的是什麼？「快樂」的購物？還是「安樂」的購物。悠閒，寬敞的購物空間。 (市場調(diào)查很重要：大環(huán)境，產(chǎn)業(yè)分析，競爭者分析，顧客)必須要創(chuàng)造出新的價值，而商品組合是價值傳遞的載具。主題明確，品牌形象，認(rèn)同主產(chǎn)品的選擇(購物或娛樂)主力商店的選擇：在選擇主力廠商最重要的是，該業(yè)種帶給全案的附加價值，而非該廠商能消化多少面積。價值說購物中心在價值鏈上是屬於通路與行銷，應(yīng)選擇價值活動的組64效率說規(guī)模經(jīng)濟vs.範(fàn)疇經(jīng)濟規(guī)模經(jīng)濟：廣告的規(guī)模經(jīng)濟，管理的規(guī)模經(jīng)濟範(fàn)疇經(jīng)濟：商品組合需多元化，同一類型產(chǎn)品不宜太多。考慮新進入的商家是否能增加範(fàn)疇經(jīng)濟。

在安排店戶組合時，必須注意以下因素：

-商品的排列是否流暢，並帶動消費慾望。

-避免讓消費者感到唐突和尷尬。

-應(yīng)就不同業(yè)種的商品需求，制定合適的設(shè)店空間。

-研究各家店招商的需求，並避免造成擁擠的感覺。

效率說規(guī)模經(jīng)濟vs.範(fàn)疇經(jīng)濟65資源說建立核心資源：組織，管理能力，個人能力