定價(jià)策略培訓(xùn)教材 課件

第六章定價(jià)策略學(xué)習(xí)目標(biāo)明確影響產(chǎn)品定價(jià)的因素。知曉定價(jià)的基本程序，掌握成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向及競爭導(dǎo)向定價(jià)的主要方法。學(xué)會(huì)靈活運(yùn)用定價(jià)策略。學(xué)會(huì)正確使用價(jià)格調(diào)整手段，預(yù)測價(jià)格變動(dòng)后顧客、競爭者的反應(yīng)，提前做好應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備。第六章定價(jià)策略學(xué)習(xí)目標(biāo)明確影響產(chǎn)品定價(jià)的因素。價(jià)格及其作用價(jià)格（Price）狹義：是為產(chǎn)品和服務(wù)收取的一筆錢；廣義：價(jià)格是顧客為享受產(chǎn)品和服務(wù)的利益所交換的價(jià)值總和。是影響企業(yè)市場份額和盈利能力的最重要因素之一。特征：是營銷組合中唯一產(chǎn)生收入的要素，其他要素都表現(xiàn)為成本；是營銷組合中最為靈活、可以迅速調(diào)整的要素。定價(jià)中經(jīng)常出現(xiàn)的問題迫不及待地降價(jià)來提高銷量，而不是讓顧客相信產(chǎn)品值得付高價(jià);過多的以成本為導(dǎo)向，而不是以顧客價(jià)值為導(dǎo)向；沒有考慮其他營銷組合要素。定價(jià)的作用是一個(gè)重要的創(chuàng)造和獲取顧客價(jià)值的戰(zhàn)略工具定價(jià)決策對(duì)公司的利潤底線有直接影響。可以成就一家公司，也可以摧毀一家公司。價(jià)格及其作用價(jià)格（Price）典型案例SteinwayPianos施坦威BostonPianos波士頓EssexPianos埃塞克斯成立：1853年，紐約創(chuàng)始人：HENRYE.STEINWAY（亨利·施坦威）宗旨：制造世界上最好的鋼琴格言：精工細(xì)作、渾然天成擁有專利：128項(xiàng)價(jià)格：40000——165000美元，最流行的一款售價(jià)72000美元制作程序：精湛的手工制作，450個(gè)高技術(shù)員，一年時(shí)間，12000個(gè)元件年產(chǎn)量：紐約、漢堡1500架立式鋼琴和3000架三角大鋼琴（雅馬哈10萬架）極端的品位：世界上主要交響樂團(tuán)中98%的鋼琴獨(dú)奏者、90%以上的著名鋼琴演奏家只使用施坦威鋼琴。世界上有2000多家著名音樂廳擁有施坦威鋼琴供藝術(shù)家使用定價(jià)策略：永遠(yuǎn)的溢價(jià)定價(jià)，永不促銷市場：產(chǎn)量只占美國鋼琴市場的3%，但銷售額占25%，利潤占35%中國公司：2004年在上海成立了施坦威鋼琴（上海）有限公司傳遞的顧客信號(hào)：出售價(jià)值，而不是價(jià)格典型案例SteinwayPianosBostonPian第一節(jié)影響定價(jià)的因素1第二節(jié)定價(jià)的程序和方法2第三節(jié)定價(jià)的基本策略3第四節(jié)價(jià)格的調(diào)整4主要內(nèi)容第一節(jié)影響定價(jià)的因素1第二節(jié)定價(jià)的程序和方法2第三節(jié)第一節(jié)影響定價(jià)的因素其他內(nèi)、外部因素營銷策略、目標(biāo)和營銷組合市場和需求性質(zhì)競爭者的策略和價(jià)格消費(fèi)者對(duì)價(jià)值的感知定價(jià)上限在此價(jià)格以上沒有需求產(chǎn)品成本定價(jià)下限在此價(jià)格以下沒有利潤一、定價(jià)時(shí)考慮的因素第一節(jié)影響定價(jià)的因素其他內(nèi)、外部因素消費(fèi)者對(duì)價(jià)值的感知二、基于價(jià)值的定價(jià)

value-basedpricing（一）含義：將顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的觀念（而不是銷售者的成本）作為定價(jià)的關(guān)鍵。它意味著商家不能先設(shè)計(jì)產(chǎn)品和營銷計(jì)劃，然后制定價(jià)格，而應(yīng)該在制定營銷計(jì)劃之前，把價(jià)格與其他營銷組合變量一起考慮。產(chǎn)品成本價(jià)格價(jià)值顧客基于成本的定價(jià)顧客價(jià)值價(jià)格成本產(chǎn)品基于價(jià)值的定價(jià)二、基于價(jià)值的定價(jià)

value-basedpricing（（二）兩種基于價(jià)值的定價(jià)方法1.貨物價(jià)值定價(jià)法Good-valuepricing以合適的價(jià)格提供合適的質(zhì)量和良好的服務(wù)推出已有品牌的便宜品種麥當(dāng)勞的“超值套餐”阿瑪尼推出較便宜、更休閑的時(shí)尚品牌——ArmaniExchange對(duì)現(xiàn)有品牌的重新設(shè)計(jì)以相同價(jià)格向顧客提供質(zhì)量更高的產(chǎn)品；以更低的價(jià)格為顧客提供同樣質(zhì)量的產(chǎn)品天天低價(jià)Everydaylowprice即制定一個(gè)長期的日常低價(jià)，很少或從不提供臨時(shí)折價(jià)。如沃爾瑪、國美電器、亞馬遜、神州租車、同城等（二）兩種基于價(jià)值的定價(jià)方法1.貨物價(jià)值定價(jià)法推出已有品牌對(duì)（二）兩種基于價(jià)值的定價(jià)方法2.增值定價(jià)法value-addedpricing不用削價(jià)的手段與競爭者針鋒相對(duì)地競爭，而是添加增值特性或服務(wù)來區(qū)分自己的產(chǎn)品，從而維持較高的價(jià)格低價(jià)競爭的危險(xiǎn)a.行業(yè)中所有競爭者利潤下降；b.會(huì)損害產(chǎn)品在顧客心中的形象，減少銷售者長期保持盈利價(jià)格的能力保持定價(jià)能力的策略開發(fā)增值特性和服務(wù)，為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值，區(qū)分自己的產(chǎn)品并保持合理高價(jià)和利潤。成功范例卡特彼勒(1925年成立)建筑和挖掘設(shè)備價(jià)格高：比競爭者高出20-30%（20萬美元或更多）價(jià)值大：設(shè)備用標(biāo)準(zhǔn)組件設(shè)計(jì)，可快速移動(dòng)和修理，組件48小時(shí)內(nèi)送達(dá)世界任何地方、設(shè)備可重組、提供從金融和保險(xiǎn)到設(shè)備訓(xùn)練等服務(wù)市場：占世界市場37%以上，銷售額增長60%，利潤飆升了250%，產(chǎn)品供不應(yīng)求（二）兩種基于價(jià)值的定價(jià)方法2.增值定價(jià)法低價(jià)競爭的危險(xiǎn)保持三、基于成本的定價(jià)

cost-basedpricing1.含義：成本是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中各種費(fèi)用的總和，是價(jià)格構(gòu)成的基本因素和定價(jià)的參照基礎(chǔ)和依據(jù)，是產(chǎn)品定價(jià)的最低界限，與產(chǎn)品價(jià)格成正比。2.優(yōu)越性：不但能彌補(bǔ)生產(chǎn)、分銷和促銷的全部成本，還能帶來適當(dāng)?shù)睦麧?，以回?bào)公司所做出的努力和承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。3.成本的類型三、基于成本的定價(jià)

cost-basedpricing1.1.固定成本(FC)：一定時(shí)期內(nèi)不隨產(chǎn)量的變動(dòng)而變化的成本，如行業(yè)管理費(fèi)、固定資產(chǎn)折舊、租金、財(cái)產(chǎn)稅、產(chǎn)品設(shè)計(jì)費(fèi)、管理人員工資等。2.可變成本(VC)：一定時(shí)期內(nèi)隨產(chǎn)量的變動(dòng)而變化的成本，如原材料、銷售稅金、生產(chǎn)工人工資、運(yùn)輸費(fèi)等。3.總成本(TC)：固定成本與可變成本的總和4.平均成本(AC)：單位產(chǎn)品的成本AC=TC/Q5.邊際成本(MC)：指每增加或減少一個(gè)單位產(chǎn)量所造成的變動(dòng)成本。

MC=△TC/△Q6.機(jī)會(huì)成本(PC)：指企業(yè)從事某一項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)而放棄另一個(gè)經(jīng)營活動(dòng)的機(jī)會(huì)，另一項(xiàng)經(jīng)經(jīng)營活動(dòng)所應(yīng)取得的收益即為所從事的經(jīng)營活動(dòng)的機(jī)會(huì)成本7.制造成本和使用成本：企業(yè)在產(chǎn)品銷售以前發(fā)生的成本即制造成本，而消費(fèi)者在使用產(chǎn)品時(shí)發(fā)生的成本及使用成本如汽油費(fèi)、電費(fèi)、維修費(fèi)等。8.長期成本：即企業(yè)能夠調(diào)整全部生產(chǎn)要素時(shí)，生產(chǎn)一定數(shù)量的產(chǎn)品所消耗的成本。長期是指足以使企業(yè)能夠根據(jù)他所要達(dá)到的產(chǎn)量來調(diào)整一切生產(chǎn)要素的時(shí)間量。1.固定成本(FC)：一定時(shí)期內(nèi)不隨產(chǎn)量的變動(dòng)而變化的成本，產(chǎn)品成本示意圖QCTFCTVCTCACMC產(chǎn)品成本示意圖QCTFCTVCTCACMC四、其他影響定價(jià)決策的因素影響定價(jià)的其他因素營銷目標(biāo)組織因素市場需求市場結(jié)構(gòu)價(jià)格監(jiān)管生命周期供求關(guān)系四、其他影響定價(jià)決策的因素影響定價(jià)的其他因素營銷組織因素市場（一）營銷目標(biāo)1.當(dāng)期利潤最大化2.樹立高端形象3.成本回收4.市場份額5.維持現(xiàn)狀6.茍延殘喘7.社會(huì)責(zé)任（一）營銷目標(biāo)1.當(dāng)期利潤最大化2.樹立高端形象3.成本回收1.當(dāng)期利潤最大化（MaximumCurrentProfit)性質(zhì)：是以企業(yè)要在產(chǎn)品投放市場的當(dāng)期，即短期內(nèi)就獲取最大利潤的定價(jià)策略。其價(jià)格定得很高，俗稱“撇脂”策略。實(shí)現(xiàn)條件：產(chǎn)品必須在品牌、專利保護(hù)、創(chuàng)新等方面具有明顯的優(yōu)勢(shì)，或在產(chǎn)品更新速度較快的領(lǐng)域?qū)嵤┰摬呗?，即市場環(huán)境良好、企業(yè)處于有利的競爭地位（如英特爾的芯片：高價(jià)（賺足利潤）→降價(jià)（搶奪市場份額）適應(yīng)產(chǎn)品：特色產(chǎn)品、資源性產(chǎn)品、壟斷性行業(yè)。衡量標(biāo)準(zhǔn)：投資收益率=一定時(shí)期利潤/投資風(fēng)險(xiǎn)及性質(zhì)：高額利潤或龐大的現(xiàn)金流會(huì)迅速招致激烈競爭，屬于短期定價(jià)目標(biāo)1.當(dāng)期利潤最大化（MaximumCurrentProf2.樹立高端形象性質(zhì)：是一種高價(jià)策略，是利用人的優(yōu)價(jià)必然優(yōu)質(zhì)心理而采取的反向思維的定價(jià)策略高端產(chǎn)品：一是產(chǎn)品代表一流的質(zhì)量、服務(wù)、信譽(yù)等；二是產(chǎn)品品牌給消費(fèi)者帶來心理滿足：稀少名貴、與眾不同的身份與地位、獨(dú)特的個(gè)性等；目標(biāo)定位：少數(shù)高收入、高消費(fèi)的特殊顧客，“賺最有錢人的錢”具體辦法：限量生產(chǎn)、預(yù)約定制、從不降價(jià)典型產(chǎn)品：勞斯萊斯汽車、勞力士表，名煙、名酒、名茶黃鶴樓1916典藏信陽毛尖“大器”西湖龍井熊貓糞便培育“貓茶”每盒2300元每斤15萬每斤18萬元每斤21.86萬2.樹立高端形象性質(zhì)：是一種高價(jià)策略，是利用人的優(yōu)價(jià)必然優(yōu)質(zhì)3.成本回收（CostPayback)具體方法：以企業(yè)成功地收回全部投資為依據(jù)，即累計(jì)銷售收入=固定成本+累計(jì)可變成本優(yōu)點(diǎn)：有利于短期內(nèi)產(chǎn)生較高的現(xiàn)金流量，保證當(dāng)期收入衡量標(biāo)準(zhǔn)：收支相抵，企業(yè)達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)（BreakevenPoint），是企業(yè)經(jīng)營效益的里程碑，企業(yè)通常預(yù)設(shè)明確的時(shí)間進(jìn)度，并將其作為內(nèi)部考核指標(biāo)和價(jià)格決策目標(biāo)；風(fēng)險(xiǎn)：容易導(dǎo)致定價(jià)決策的短期行為，影響企業(yè)的持續(xù)競爭力3.成本回收（CostPayback)具體方法：以企業(yè)成功4.市場份額或市場占有率（MarketShare)含義及意義：是指企業(yè)的銷售額占整個(gè)行業(yè)銷售額的百分比，或指某企也的某產(chǎn)品在某市場的銷量占同類產(chǎn)品銷量的比重。是企業(yè)經(jīng)營狀況和企業(yè)產(chǎn)品競爭力的直接反應(yīng)。與利潤率有很強(qiáng)的相關(guān)性。美國營銷實(shí)踐證明：市場占有率在10%以下、10%-20%、20-30%、30-40%、40%以上，投資收益率分別大約為8%、14%、22%、24%；29%。具體做法：較長時(shí)間的低價(jià)滲透、薄利多銷甚至折本多銷（國美電器公司以低價(jià)著稱，被業(yè)界稱為“價(jià)格屠夫”）先決條件：企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，可承受一段時(shí)間的虧損，或其成本低于競爭對(duì)手，或者其生產(chǎn)能力、物流供應(yīng)能力和布貨的幅面必須能夠跟上企業(yè)對(duì)競爭對(duì)手情況充分了解，又從其手中奪取市場份額的絕對(duì)把握。否則可能受損；政府未對(duì)市場占有率做出政策或法律規(guī)定。適應(yīng)情況：一是新產(chǎn)品用低價(jià)滲透迅速打開并且占領(lǐng)市場；二是保持或爭奪市場份額（提高行業(yè)進(jìn)入的門檻、低價(jià)從領(lǐng)先者身上搶奪顧客）面臨風(fēng)險(xiǎn)：容易引起競爭對(duì)手的反傾銷投訴（尤其是國際營銷）4.市場份額或市場占有率（MarketShare)含義及意降低成本的方法從擴(kuò)大規(guī)模中降低單位產(chǎn)品的固定成本產(chǎn)品委托加工，減少或根本沒有固定資本的投資品牌營銷直銷或網(wǎng)絡(luò)銷售，減少中間環(huán)節(jié)降低成本的方法從擴(kuò)大規(guī)模中產(chǎn)品委托加工，減品牌營銷直銷或網(wǎng)絡(luò)5.維持現(xiàn)狀（MaintainingStatusQuo)所處環(huán)境：經(jīng)營不善、產(chǎn)品積壓、質(zhì)量下降、資金不足而無法生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)條件：企業(yè)競爭的重心集中在非價(jià)格因素上具體策略：價(jià)格始終趨中，但維持靈活的反應(yīng)機(jī)制，能夠隨行就市優(yōu)越性：能夠保持足夠的利潤空間，有助于避實(shí)就虛，繞過競爭對(duì)手的鋒芒6.茍延殘喘（Survival)實(shí)現(xiàn)條件：企業(yè)處于內(nèi)外部雙重壓力，一時(shí)難以擺脫困境定價(jià)策略：微利、保本甚至適度虧損性質(zhì)：為爭取喘息之機(jī)、韜光養(yǎng)晦的短期目標(biāo)，是迫不得已的權(quán)宜之計(jì)7.社會(huì)責(zé)任（Socialresponsibility)5.維持現(xiàn)狀（MaintainingStatusQuo)公司小公司：高層管理人員定價(jià)大公司：由分公司或產(chǎn)品線經(jīng)理定價(jià)工業(yè)品市場高層管理者設(shè)立定價(jià)目標(biāo)和政策銷售人員被獲準(zhǔn)在一定價(jià)格范圍內(nèi)與客戶討價(jià)還價(jià)定價(jià)關(guān)鍵的行業(yè)航空、鋼鐵、鐵路運(yùn)輸、石油等公司設(shè)立定價(jià)部門來制定最合適的價(jià)格（二）組織因素公司小公司：高層管理人員定價(jià)大公司：由分公司或產(chǎn)品線經(jīng)理定價(jià)（三）市場需求1.需求與價(jià)格：需求是定價(jià)的高限，正常情況下，需求與價(jià)格負(fù)相關(guān)；聲望產(chǎn)品，則相反。2.需求價(jià)格彈性對(duì)定價(jià)的影響需求價(jià)格彈性：反映需求量對(duì)價(jià)格的敏感程度，以需求變動(dòng)的百分比與價(jià)格變動(dòng)的百分比之比值來計(jì)算，亦即價(jià)格變動(dòng)百分之一會(huì)使需求變動(dòng)百分之幾。Ed〉1，彈性大，反之彈性?。ㄈ┦袌鲂枨?.需求與價(jià)格：需求是定價(jià)的高限，正常情況下，影響產(chǎn)品需求彈性的因素產(chǎn)品獨(dú)特性：越獨(dú)特，顧客對(duì)價(jià)格越不敏感；替代品數(shù)量及其相近程度、顧客對(duì)替代品的知曉度、以及顧客對(duì)替代品質(zhì)量比較的難易程度：正相關(guān)；重要性：產(chǎn)品與生活關(guān)系的密切程度（是否必需品）和價(jià)格的高低（小、大）用途廣泛性：用途越多，彈性越大，反之則反；時(shí)間長短（儲(chǔ)存狀況）：正相關(guān)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的理解程度，凡是由于產(chǎn)品質(zhì)量、聲望更高、更高檔的產(chǎn)品，或是通貨膨脹所致價(jià)格變動(dòng)，彈性較小，反之，彈性較大。消費(fèi)者的收入高低或貧富狀況：負(fù)相關(guān)影響產(chǎn)品需求彈性的因素產(chǎn)品獨(dú)特性：越獨(dú)特，顧客對(duì)價(jià)格越不敏感需求價(jià)格彈性對(duì)定價(jià)策略的影響缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價(jià)格或適當(dāng)提價(jià)。P1P2Q1Q2價(jià)格需求量需求缺乏彈性ABP1P2Q1Q2價(jià)格需求量需求富有彈性AB富有彈性的商品，適宜于適當(dāng)降價(jià)，以擴(kuò)大銷量。DemandcurveDemandcurve需求價(jià)格彈性對(duì)定價(jià)策略的影響缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價(jià)格或課堂思考請(qǐng)?jiān)u價(jià)“薄利一定多銷”。課堂思考請(qǐng)?jiān)u價(jià)“薄利一定多銷”。（四）市場結(jié)構(gòu)、競爭程度價(jià)格完全由市場形成，企業(yè)是市場價(jià)格的被動(dòng)接受者，沒有定價(jià)的自主權(quán)；產(chǎn)品具有差異性且可相互替代，故企業(yè)具有定價(jià)的自主權(quán)，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品差異化程度、知名度、品牌和競爭者的價(jià)格適當(dāng)定價(jià)；各競爭者勢(shì)均力敵，定價(jià)應(yīng)充分考慮競爭者，不可過高或過低，一般應(yīng)采納各企業(yè)可普遍接受和認(rèn)可的價(jià)格水平；（價(jià)格聯(lián)盟）企業(yè)可在法律許可的范圍內(nèi)隨意定價(jià)完全競爭市場壟斷競爭市場寡頭壟斷市場完全壟斷市場1.市場結(jié)構(gòu)（四）市場結(jié)構(gòu)、競爭程度價(jià)格完全由市場形成，企業(yè)是市場價(jià)格的高價(jià)低價(jià)接近或較低以便形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)競爭對(duì)手的質(zhì)量、形象超常策略：以舊換新連續(xù)購買優(yōu)惠加強(qiáng)售后服務(wù)2.競爭狀況高價(jià)低價(jià)接近或較低競爭對(duì)手的質(zhì)量、形象超常策略：2.競爭狀況（五）國家對(duì)價(jià)格的監(jiān)管1.政府對(duì)某些商品的價(jià)格管制：直接管制：關(guān)系國計(jì)民生的產(chǎn)品、某些敏感產(chǎn)品或特定時(shí)期；間接管制：以低于供求平衡時(shí)的市場價(jià)格實(shí)行最高限價(jià)；相反以高于供求平衡時(shí)的市場價(jià)格則實(shí)行最低保護(hù)價(jià)。2.價(jià)格聽證制度：政府規(guī)定，對(duì)某些公共產(chǎn)品或壟斷行業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格，企業(yè)在定價(jià)或變革價(jià)格前必須舉行由消協(xié)、行業(yè)協(xié)會(huì)、消費(fèi)者、廠商、相關(guān)專家及政府部門共同參與的聽證會(huì)。3.稅收以及政府規(guī)定的提取各種公共福利基金：如廠商在其銷售收入或利潤中提取為員工繳納的住房公積金以及三險(xiǎn)（醫(yī)療、退休、失業(yè)）4.其他有關(guān)價(jià)格的法律規(guī)定：（五）國家對(duì)價(jià)格的監(jiān)管1.政府對(duì)某些商品的價(jià)格管制：國家規(guī)定13種價(jià)格行為屬于欺詐1.標(biāo)價(jià)簽、價(jià)目表等所標(biāo)示商品的品名、產(chǎn)地、規(guī)格、等級(jí)、質(zhì)地、計(jì)價(jià)單位、價(jià)格等或者服務(wù)的項(xiàng)目、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等有關(guān)內(nèi)容與實(shí)際不符，并以此為手段誘騙消費(fèi)者或者其他經(jīng)營者購買的。2.對(duì)同一商品或者服務(wù)，在同一交易場所同時(shí)使用兩種標(biāo)價(jià)簽或者價(jià)目表，以低價(jià)招徠顧客并以高價(jià)進(jìn)行結(jié)算的。3.使用欺騙性或者誤導(dǎo)性的語言、文字、圖片、計(jì)量單位等標(biāo)價(jià)，誘導(dǎo)他人與其交易的。4.標(biāo)示的市場最低價(jià)、出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)、特價(jià)、極品價(jià)等價(jià)格表示無依據(jù)或者無從比較的。5.降價(jià)銷售所標(biāo)示的折扣商品或者服務(wù)，其折扣幅度與實(shí)際不符的。6.銷售處理商品時(shí)，不標(biāo)示處理品和處理品價(jià)格的。7.采取價(jià)外饋贈(zèng)方式銷售商品和提供服務(wù)時(shí)，不如實(shí)標(biāo)示饋贈(zèng)物品的品名、數(shù)量或者饋贈(zèng)物品為假劣商品的。國家規(guī)定13種價(jià)格行為屬于欺詐1.標(biāo)價(jià)簽、價(jià)目表等所標(biāo)示商品國家規(guī)定13種價(jià)格行為屬于欺詐8.收購、銷售商品和提供服務(wù)帶有價(jià)格附加條件時(shí)，不標(biāo)示或者含糊標(biāo)示附加條件的。9.虛構(gòu)原價(jià)，虛構(gòu)降價(jià)原因，虛假優(yōu)惠折價(jià)，謊稱降價(jià)或者將要提價(jià)，誘騙他人購買的。10.收購、銷售商品和提供服務(wù)前有價(jià)格承諾，不履行或者不完全履行的。11.謊稱收購、銷售價(jià)格高于或者低于其他經(jīng)營者的收購、銷售價(jià)格，誘騙消費(fèi)者或經(jīng)營者與其進(jìn)行交易的。12.采取摻雜、摻假，以假充真，以次充好，短缺數(shù)量等手段，使數(shù)量或者質(zhì)量與價(jià)格不符的。13.對(duì)實(shí)行市場調(diào)節(jié)價(jià)的商品和服務(wù)價(jià)格，謊稱為政府定價(jià)或者政府指導(dǎo)價(jià)的。

《禁止價(jià)格欺詐行為的規(guī)定》自2002年1月1日起施行。任何單位和個(gè)人對(duì)價(jià)格欺詐行為均有權(quán)向價(jià)格主管部門舉報(bào)。政府價(jià)格主管部門將依照《中華人民共和國價(jià)格法》和《價(jià)格違法行為行政處罰規(guī)定》進(jìn)行處罰。國家規(guī)定13種價(jià)格行為屬于欺詐8.收購、銷售商品和提供服務(wù)帶（六）產(chǎn)品的生命周期1.新產(chǎn)品由于新奇，其價(jià)格一般都較高：20世紀(jì)末，等離子電視剛問世時(shí)價(jià)格在15萬元左右，2003年同類等離子電視的價(jià)格降至3萬元左右，現(xiàn)在只有1萬元2.處在成長期、成熟期和衰退期中的產(chǎn)品價(jià)格，相對(duì)較低，尤其是衰退期產(chǎn)品的價(jià)格要降很多；3.一般而言，質(zhì)次壽短的產(chǎn)品價(jià)格低，相反質(zhì)優(yōu)壽長的產(chǎn)品價(jià)格高。辨析：“質(zhì)量興企”、“質(zhì)量是企業(yè)的生命”、“沒有最好，只有更好”任何時(shí)候都是正確的？所有的質(zhì)優(yōu)壽長的產(chǎn)品價(jià)格高，其產(chǎn)品一定暢銷？所謂質(zhì)量過剩是指一些質(zhì)量很高的產(chǎn)品在消費(fèi)者手中無法被有效利用，造成了質(zhì)量浪費(fèi)。兩家油氈生產(chǎn)企業(yè)，一家是省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，質(zhì)量過硬，使用壽命長達(dá)20年之久；另一家產(chǎn)品的使用壽命只有3年，成本是前一家的1/20，其價(jià)格自然也低得多。市場結(jié)果：質(zhì)次壽短的產(chǎn)品很暢銷，而質(zhì)優(yōu)壽長的卻滯銷。為什么？中國、印尼都向美國出口雨傘，中國雨傘質(zhì)量過硬，壽命可達(dá)10年左右，價(jià)格也高；相比中國雨傘，印尼產(chǎn)品質(zhì)量很差，價(jià)格很低，但卻很暢銷。（六）產(chǎn)品的生命周期1.新產(chǎn)品由于新奇，其價(jià)格一般都較高：2（七）產(chǎn)品供求關(guān)系企業(yè)定價(jià)時(shí)應(yīng)從以下幾個(gè)方面把握供求關(guān)系1.從宏觀上即本國經(jīng)濟(jì)的總體發(fā)展?fàn)顩r上把握；2.從產(chǎn)品的生命周期測量某一行業(yè)的供求狀況：通常處在產(chǎn)品生命周期介紹期和增長期或是供不應(yīng)求，或是需求不足，而成熟期常常是供過于求；3.從長期和短期的角度考慮供求關(guān)系：特別是農(nóng)產(chǎn)品、原材料等大宗交易的產(chǎn)品4.從國際視角考慮供求關(guān)系：這是經(jīng)濟(jì)全球化和加入WTO的必然要求（七）產(chǎn)品供求關(guān)系企業(yè)定價(jià)時(shí)應(yīng)從以下幾個(gè)方面把握供求關(guān)系第二節(jié)定價(jià)的程序與方法一、定價(jià)的程序選擇定價(jià)目標(biāo)測定需求價(jià)格彈性估算成本分析競爭對(duì)手選擇定價(jià)方法確定最終價(jià)格第二節(jié)定價(jià)的程序與方法一、定價(jià)的程序選擇定價(jià)目標(biāo)測定需求價(jià)二、定價(jià)的方法（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法1.成本加成定價(jià)法2.盈虧平衡定價(jià)法3.邊際成本定價(jià)法（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法

1.認(rèn)知價(jià)值定價(jià)2.反向定價(jià)法3.差別定價(jià)法（三）競爭導(dǎo)向定價(jià)法1.隨行就市2.低價(jià)競銷3.高價(jià)脫俗4.密封投標(biāo)5.拍賣定價(jià)二、定價(jià)的方法（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法（三）（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法：從內(nèi)向外延伸的定價(jià)方向

（Cost-OrientedPricing)含義：又稱“標(biāo)高定價(jià)法”或“加額法”，是指在產(chǎn)品總成本的基礎(chǔ)上加一定的加成率（m），就構(gòu)成產(chǎn)品的價(jià)格：P=ATC(1+m），經(jīng)濟(jì)學(xué)實(shí)踐已經(jīng)證明，m=–1/1+E（E為產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性），企業(yè)能實(shí)現(xiàn)利潤最大化。評(píng)價(jià)：優(yōu)點(diǎn)：簡單易行，便于操作，同時(shí)為企業(yè)提供了一個(gè)最低的獲利界限，保證售出的每件產(chǎn)品都可獲利，在國際市場上常被利用。缺點(diǎn)：忽視了市場需求、競爭狀況和顧客對(duì)價(jià)格的期望值，難以制定出適當(dāng)?shù)氖袌鰞r(jià)格，定價(jià)過高會(huì)失去市場份額；定價(jià)過低會(huì)使企業(yè)收入減少。計(jì)算例題：假定某企業(yè)生產(chǎn)某產(chǎn)品的變動(dòng)成本為每件10元，標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)量為500000，總的固定成本為2500000，若產(chǎn)品的價(jià)格彈性為-5，該企業(yè)產(chǎn)品應(yīng)定價(jià)多少？1.成本加成定價(jià)法（cost-pluspricing)（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法：從內(nèi)向外延伸的定價(jià)方向

(1)計(jì)算加成比率(2)計(jì)算單位固定成本(3)計(jì)算單位總成本ATC=AFC+AVC=10+5=15(4)計(jì)算產(chǎn)品價(jià)格P=ATC(1+m)=15(1+25%)=18.75元(1)計(jì)算加成比率(2)計(jì)算單位固定成本(3)計(jì)2.盈虧平衡定價(jià)法（break-evenpricing)含義：又稱“保本定價(jià)法”或“損益平衡法”，是指以企業(yè)總成本與總收入保持平衡為依據(jù)來確定價(jià)格的一種方法。前提：一是企業(yè)的總成本能夠明確地劃分為固定成本和變動(dòng)成本兩個(gè)部分；二是假定企業(yè)不存在銷售困難，銷量等于產(chǎn)量。評(píng)價(jià)：優(yōu)點(diǎn)：簡單易行，便于操作，為保證企業(yè)不虧損提供了一個(gè)最低界限；同時(shí)它既考慮成本又考慮市場需求，更加接近市場實(shí)際缺點(diǎn)：因市場供求變化不定，很難準(zhǔn)確預(yù)測企業(yè)的銷量，所以產(chǎn)量也難以把握。2.盈虧平衡定價(jià)法（break-evenpricing)含3.邊際成本定價(jià)法（marginalcostpricing）含義：又稱“增量分析定價(jià)法”或“變動(dòng)成本定價(jià)法”，是指企業(yè)在特殊情況下，不考慮產(chǎn)品的固定成本，只要產(chǎn)品價(jià)格高于單位變動(dòng)成本，其邊際收入就大于零，銷量增加增收入就增加，該價(jià)格就可以接受。即以高出或補(bǔ)償產(chǎn)品的可變成本為基礎(chǔ)的一種定價(jià)方法。特殊情況：一是企業(yè)在生產(chǎn)能力富余的情況下，為了接受新任務(wù)；二是在開工不足的情況下，企業(yè)為了減少虧損，維持生產(chǎn)；三是企業(yè)生產(chǎn)相互替代或互補(bǔ)的幾種產(chǎn)品時(shí)；四是在賣主競爭激烈時(shí)為了迅速開拓市場。優(yōu)點(diǎn)：這種方法極易掌握降價(jià)幅度，即售價(jià)必須高于變動(dòng)成本，否則生產(chǎn)越多虧損越大，維持生產(chǎn)就毫無意義。例題：某產(chǎn)品的單位固定成本為40元，單位變動(dòng)成本（AVC）為60元，但市場上同類產(chǎn)品競爭激烈，售價(jià)為（P）90元，那么，該產(chǎn)品是否應(yīng)生產(chǎn)？P>AVC,應(yīng)繼續(xù)生產(chǎn)并銷售，因?yàn)榇藭r(shí)每生產(chǎn)一件產(chǎn)品還可以獲得30元的邊際收入，能部分補(bǔ)償固定成本。3.邊際成本定價(jià)法（marginalcostprici成本導(dǎo)向定價(jià)法評(píng)價(jià)優(yōu)越性：以上三種方法簡便易行，有助于建立穩(wěn)定的預(yù)期，因而深得財(cái)務(wù)部門和其他計(jì)劃部門的青睞，而且在處理買賣關(guān)系方面也顯得十分公平合理。只要成本和需求水平?jīng)]有重大變化，縱然市場需求或競爭格局發(fā)生了一定的波動(dòng)，企業(yè)也可以泰然處之，保持穩(wěn)定的利潤收益。局限性：對(duì)外部環(huán)境的適應(yīng)性差，反映了企業(yè)的一廂情愿，是賣方市場的產(chǎn)物。產(chǎn)品的特性不同，影響需求水平的因素多種多樣，宏觀經(jīng)營環(huán)境、季節(jié)、品牌、時(shí)尚、產(chǎn)品的生命周期、目標(biāo)市場等都處于變化之中，這些以不變應(yīng)萬變的定價(jià)方法偏離了利潤最大化的目標(biāo)。另外，單位成本取決于經(jīng)營規(guī)模（反比），規(guī)模越大，單位成本越低，此時(shí)企業(yè)會(huì)坐失應(yīng)得的利潤；反之，企業(yè)可能會(huì)落入即使折本也難以銷售的窘境。成本導(dǎo)向定價(jià)法評(píng)價(jià)優(yōu)越性：以上三種方法簡便易行，有助于建立穩(wěn)（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法:從外向內(nèi)的定價(jià)方向

(Demand-OrientedPricing)需求導(dǎo)向定價(jià)法是一種以市場需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法。1.倒扣法含義：就是以最終購買者理解的價(jià)格，一環(huán)環(huán)倒扣掉零售商、批發(fā)商利潤、關(guān)稅、進(jìn)口增值稅、運(yùn)費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)等，最終確定產(chǎn)品的出廠價(jià)格。適應(yīng)性：適應(yīng)于中間環(huán)節(jié)較多以及國際市場營銷中，最能體現(xiàn)需求導(dǎo)向定價(jià)本質(zhì)的方法。三步：廠商了解最終顧客理解的價(jià)格；一環(huán)一環(huán)地往回倒扣用倒扣出的價(jià)格比較廠商的成本價(jià)格，采取不同的應(yīng)對(duì)策略。（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法:從外向內(nèi)的定價(jià)方向

倒口定價(jià)法具體過程國外市場零售價(jià)格$60.00扣除40%的零售毛利扣除20%的經(jīng)銷商毛利扣除10%的增值稅扣除15%的關(guān)稅（CIF價(jià)格）扣除運(yùn)費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)扣除國內(nèi)運(yùn)費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、倉儲(chǔ)費(fèi)出廠價(jià)格-24=36-7.2=28.8-2.88=25.92-3.88=22.44-2.44=20-1=19$19.00CIF（Cost+Insurance+Feight)價(jià)格，到岸價(jià)格FOB（FreeonBoard）價(jià)格，離岸價(jià)格，裝運(yùn)港船上交貨，貨物價(jià)格不包含運(yùn)費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi).倒口定價(jià)法具體過程國外市場零售價(jià)格$60.00扣除40%的零含義：就是以顧客感覺與認(rèn)同的價(jià)值作為定價(jià)的依據(jù)。特點(diǎn)：主觀性很強(qiáng)；由于信息不對(duì)稱、顧客認(rèn)知的個(gè)體差異和消費(fèi)中的精力、情緒等影響，往往出現(xiàn)消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值不符。企業(yè)增加顧客告知價(jià)值的方法：企業(yè)必須通過細(xì)致的市場調(diào)研，準(zhǔn)確評(píng)判消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值準(zhǔn)確定位，符合目標(biāo)客戶的需求；正確的品牌傳播策略，提升顧客對(duì)價(jià)值的認(rèn)知度（“酒借文傳，文乘酒興”的酒文化以及張賢亮“天下文人皆酒鬼”造就了酒鬼酒的知名度）；加大宣傳，把信息不對(duì)稱降到最低限度；通過售后服務(wù)增加產(chǎn)品的附加值。2.認(rèn)知（感受、理解）價(jià)值定價(jià)法含義：就是以顧客感覺與認(rèn)同的價(jià)值作為定價(jià)的依據(jù)。2.認(rèn)知（感3.反向定價(jià)法含義：是指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。特點(diǎn)：這種方法不以實(shí)際成本為主要依據(jù)，而是以市場需求為定價(jià)出發(fā)點(diǎn)，力求使價(jià)格為消費(fèi)者所接受。分銷渠道中的批發(fā)商和零售商多采取這種定價(jià)方法3.反向定價(jià)法含義：是指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)4.差別定價(jià)法含義：指同一產(chǎn)品對(duì)不同的細(xì)分市場采取不同的價(jià)格，是差異化營銷策略在定價(jià)中的體現(xiàn)，是一種較為靈活的定價(jià)方法，其產(chǎn)品價(jià)格與成本無關(guān)，只與消費(fèi)者需求有關(guān)；具體分類：顧客差異；產(chǎn)品差異；空間差異；時(shí)間差異。具備的條件：企業(yè)對(duì)價(jià)格有一定的控制能力；產(chǎn)品有兩個(gè)或兩個(gè)以上被分割的市場，顧客不能倒賣產(chǎn)品；不同市場的價(jià)格彈性不同，彈性大者價(jià)格低，反之則高。4.差別定價(jià)法含義：指同一產(chǎn)品對(duì)不同的細(xì)分市場采取不同的價(jià)格（三）競爭導(dǎo)向定價(jià)法

(Competition-OrientedPricing)競爭導(dǎo)向定價(jià)法是一種以競爭對(duì)手的價(jià)格作為自己定價(jià)的基礎(chǔ)，其目的是滿足競爭的需要。1.隨行就市（Going-RatePricing)含義：就是在一個(gè)競爭激烈的市場環(huán)境下，企業(yè)根據(jù)市場競爭格局，跟隨行業(yè)或部門中主要競爭者的價(jià)格，或整個(gè)企業(yè)的平均價(jià)格，或市場上一般采用的價(jià)格，來確定自己產(chǎn)品的定價(jià)方法；特點(diǎn)：適應(yīng)性很強(qiáng)；價(jià)格反映了本行業(yè)的集體智慧，能得到合理的報(bào)酬，同時(shí)可阻止惡性的價(jià)格大戰(zhàn)。優(yōu)越性：可起到投石問路作用，簡化定價(jià)決策過程，減少調(diào)研時(shí)間和費(fèi)用，降低風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)新入市的廠商尤為重要；對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高的行業(yè)（餐飲），該價(jià)格顧客容易接受；可以保證各企業(yè)獲得平均利潤，避免惡性競爭，促進(jìn)整個(gè)行業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展；有利于中小企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展（三）競爭導(dǎo)向定價(jià)法

(Competition-Orie2.低價(jià)競銷（PriceDumping)含義：是指企業(yè)為了迅速打開市場、培育市場、保持自己的市場份額、快速處理過時(shí)或積壓產(chǎn)品，而采取的低于行業(yè)平均價(jià)格水平的價(jià)格策略。特點(diǎn)：能快速的占領(lǐng)市場，擺脫困境；但價(jià)格過低容易引起反傾銷和法律訴訟。“快美屋”（QuickBeautyHouse）是享譽(yù)日本、新加坡、臺(tái)灣、香港的連鎖理發(fā)店。東京：男士理發(fā)一般價(jià)格5000日元（48$），高檔10000日元快美屋：1000日元（10$）提供服務(wù)：10分鐘快速理發(fā)，不提供其他包括洗頭之類的服務(wù)老板KazutakaLwai：“我們已經(jīng)將理發(fā)店從情感行業(yè)轉(zhuǎn)變成了功能行業(yè)”2.低價(jià)競銷（PriceDumping)含義：是指企業(yè)為了亞洲航空

(AirAsiaAirline)屬性：亞洲最廉價(jià)的航空公司目標(biāo)客戶：不需要繁瑣的餐點(diǎn)、飛機(jī)里程積分、機(jī)場候機(jī)室最低成本：機(jī)型波音737、空客320最快飛行：25分鐘最便利服務(wù)：電話、短信、互聯(lián)網(wǎng)、e-mail預(yù)定最經(jīng)濟(jì)服務(wù)：只提供經(jīng)濟(jì)艙、乘客自由登機(jī)、自由選擇座位、自由選擇用餐、二流機(jī)場、短中轉(zhuǎn)、簡潔化行李管理系統(tǒng)、無燃油費(fèi)最低價(jià)格：比其他區(qū)航空公司或航線價(jià)格低80%發(fā)展最快：2002年2架飛機(jī)、馬來西亞5個(gè)城市、負(fù)債累累——40個(gè)國家、106條航線、175架飛機(jī)、2000萬乘客亞洲航空

(AirAsiaAirline)屬性：亞洲最廉3.密封投標(biāo)（Sealed-BidPricing)含義：指招標(biāo)商（買方）公開招標(biāo)條件，有眾多投標(biāo)商（賣方）以密封表述的形式競相遞價(jià)，最終由招標(biāo)商選擇最符合條件的投標(biāo)商確定協(xié)議。廣泛應(yīng)用于建筑工程、政府采購、成套設(shè)備的交易。具備條件：既要中標(biāo)又要獲利，收益最大化是根本目的；中標(biāo)收益曲線中標(biāo)機(jī)率利潤率4.拍賣定價(jià)（Auction-typepricing）

是由賣方預(yù)先發(fā)表公告，展出拍賣物品，買方預(yù)先看貨，在規(guī)定時(shí)間公開拍賣，由買方公開競爭叫價(jià)，不再有人競爭的最高價(jià)格即為成交價(jià)格，賣方按此價(jià)格拍板成交。二者區(qū)別：密封投標(biāo)是賣方密封競相減價(jià)；拍賣定價(jià)是買方公開競出高價(jià)。3.密封投標(biāo)（Sealed-BidPricing)含義：指第三節(jié)定價(jià)的基本策略一、折扣定價(jià)策略二、地區(qū)定價(jià)策略三、心理定價(jià)策略四、差別定價(jià)策略五、新產(chǎn)品定價(jià)策略六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略七、動(dòng)態(tài)定價(jià)策略第三節(jié)定價(jià)的基本策略一、折扣定價(jià)策略二、地區(qū)定價(jià)策略三、心一、折扣定價(jià)策略Discountpricing

為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，酌情降低其基本價(jià)格，這種價(jià)格調(diào)整叫做價(jià)格折扣。1.現(xiàn)金折扣：5/30net/90（表示付款日期為90天，如果買方在30天內(nèi)付款，給予5%的折扣）2.數(shù)量折扣：累計(jì)、一次數(shù)量折價(jià)3.功能折扣：制造商報(bào)價(jià)：100元，折扣30%及10%（表示給零售商、批發(fā)商分別折扣30%、10%，最終價(jià)格為63元）4.季節(jié)折扣：（航空公司、賓館等）5.價(jià)格折讓：以舊換新、促銷折讓一、折扣定價(jià)策略為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購買二、地區(qū)定價(jià)策略

GeographicalPricing地區(qū)定價(jià)策略的實(shí)質(zhì)，就是決定對(duì)于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價(jià)格還是制定相同的價(jià)格。FOB原產(chǎn)地定價(jià)(FOB-originpricing)

即按產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具上交貨定價(jià),就是顧客(買方)按照廠價(jià)購買某種產(chǎn)品,企業(yè)(賣方)只負(fù)責(zé)將這種產(chǎn)品運(yùn)到產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具(如卡車、火車、船舶、飛機(jī)等)上交貨。交貨后,從產(chǎn)地到目的地的一切風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用概由顧客承擔(dān)。統(tǒng)一交貨定價(jià)(uniform-deliveredpricing)（統(tǒng)一價(jià)格+平均運(yùn)費(fèi)定價(jià)）分區(qū)定價(jià)(zone-pricing)基點(diǎn)定價(jià)(basing-pointpricing)運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)(freight–absorptionpricing)二、地區(qū)定價(jià)策略

GeographicalPricing地地理定價(jià)泰國清邁薩瓦蒂斯紙業(yè)A.曼谷B.普吉C.宋卡芭提雅ABC原產(chǎn)地定價(jià)$100+$10$100+$15$100+$25統(tǒng)一運(yùn)輸定價(jià)$100+$15$100+$15$100+$15區(qū)域定價(jià)$100+$10$100+$15基點(diǎn)定價(jià)$100+$10（從芭提雅的運(yùn)輸成本）免收運(yùn)費(fèi)定價(jià)$100$100$100北部區(qū)域南部區(qū)域地理定價(jià)泰國清邁A.曼谷B.普吉C.宋卡芭提雅ABC原三、心理定價(jià)策略

psychogolicalpricing聲望定價(jià)（奢侈品）整數(shù)定價(jià)（高檔耐用，遞增效果）尾數(shù)定價(jià)（大眾耐用，遞減效果）招徠定價(jià)或特殊定價(jià)吉祥數(shù)定價(jià)（888,1468,4451,1199,1798)對(duì)比價(jià)格相同價(jià)格以舊換新補(bǔ)償價(jià)格明白價(jià)格三、心理定價(jià)策略

psychogolicalpricing差別定價(jià)，也叫價(jià)格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。四、差別定價(jià)策略Segmentpricing（一）差別定價(jià)及其主要形式差別定價(jià)形式顧客差別定價(jià)產(chǎn)品形式差別定價(jià)產(chǎn)品部位（地區(qū)）差別定價(jià)銷售時(shí)間差別定價(jià)差別定價(jià)，也叫價(jià)格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本（二）差別定價(jià)的適用條件1.市場必須是可以細(xì)分的，而且各個(gè)細(xì)分市場有著不同的需求程度。2.低價(jià)購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以高價(jià)把這種產(chǎn)品倒賣給別人。3.競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價(jià)格銷售產(chǎn)品的市場上以低價(jià)競銷。4.細(xì)分市場和控制市場的成本費(fèi)用不得超過因?qū)嵭袃r(jià)格歧視而得到的額外收入。5.價(jià)格歧視不會(huì)引起顧客反感。6.采取的價(jià)格歧視形式不能違法。（二）差別定價(jià)的適用條件1.市場必須是可以細(xì)分的，而且各個(gè)五、新產(chǎn)品定價(jià)策略撇脂定價(jià)Skimmingpricing滲透定價(jià)Penetrationpricing價(jià)格高低需求彈性小大單位成本與銷量關(guān)系不大與銷量關(guān)聯(lián)度高技術(shù)秘密擁有專利多個(gè)競爭者掌握適應(yīng)條件：市場有足夠的購買者，其需求缺乏彈性；高價(jià)所造成的產(chǎn)量減少、成本增加不抵消高價(jià)帶來的利益；獨(dú)家經(jīng)營，別無競爭者；有專利保護(hù)的產(chǎn)品最好；高價(jià)產(chǎn)生高質(zhì)、高檔、高聲譽(yù)印象例：美國雷諾1945年發(fā)明圓珠筆，成本0.5$,定價(jià)20$，獲取高額利潤；等競爭者大量出現(xiàn)時(shí)，定價(jià)1$,此時(shí)成本降至0.07$適應(yīng)條件：市場需求極富彈性，低價(jià)能迅速增加需求；企業(yè)生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用會(huì)隨著經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的增加而下降；低價(jià)不會(huì)引起實(shí)際或潛在的競爭例：20世紀(jì)90年代柯達(dá)快照相機(jī)低價(jià)滲透占領(lǐng)中國市場后，迅即轉(zhuǎn)化定價(jià)策略“主副產(chǎn)品定價(jià)策略”，快速占領(lǐng)膠卷市場1990年索尼推出世界上首批高清電視，價(jià)格43000美元；1993年，28英寸高清電視60000美元2008年，40英寸，1580美元現(xiàn)在美國不足500美元格蘭仕微波爐控制了超過60%的國內(nèi)市場——低價(jià)滲透最初LG占北京25%、天津40%市場；格蘭仕降價(jià)40%，換取了70%市場份額；LG份額下降到10%；當(dāng)格蘭仕轉(zhuǎn)移國外市場后，LG獲取了中國北方一部分市場，格蘭仕再次降價(jià)40%，從而掠取了超過50%的市場。五、新產(chǎn)品定價(jià)策略撇脂定價(jià)滲透定價(jià)價(jià)格高低需求彈性小大單位成六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略產(chǎn)品大類定價(jià)（產(chǎn)品線組合定價(jià)）基本產(chǎn)品與選擇品定價(jià)（汽車、飯店）主導(dǎo)產(chǎn)品與補(bǔ)充（附屬）產(chǎn)品定價(jià)（主低附高）整體產(chǎn)品與分部產(chǎn)品定價(jià)電話：月租費(fèi)+使用費(fèi)出租車：起步價(jià)+每公里價(jià)格5.主副產(chǎn)品定價(jià)副產(chǎn)品完全沒有價(jià)值，企業(yè)還要支付處置費(fèi)用，主產(chǎn)品定價(jià)高，足以補(bǔ)償副產(chǎn)品的處置費(fèi)；副產(chǎn)品有價(jià)值，甚至很高，主產(chǎn)品可以定低價(jià)，以副養(yǎng)（幫、增）主印度塔塔集團(tuán)的三款轎車IndiacIndigoNano高價(jià)高價(jià)低價(jià)2008年10萬盧比2500$1.27元六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略產(chǎn)品大類定價(jià)（產(chǎn)品線組合定價(jià)）印度塔塔集動(dòng)態(tài)定價(jià)，及公司不斷調(diào)整價(jià)格以迎合不同顧客和購買情境下特征和需要。七、動(dòng)態(tài)定價(jià)策略dynamicpricing網(wǎng)絡(luò)營銷中最為普遍，如戴爾、亞馬遜等對(duì)營銷人員和購買者都很有利案例：戴爾供應(yīng)鏈交響曲——從顧客電話下單到生產(chǎn)再到送貨上門…….需求塑造持續(xù)進(jìn)行著…….流程如下：Austin早上10點(diǎn)：戴爾發(fā)現(xiàn)自早上開始，非常多的顧客訂購了硬盤40G的筆記本電腦，2個(gè)小時(shí)內(nèi)會(huì)出現(xiàn)供應(yīng)鏈缺貨。該信息被自動(dòng)轉(zhuǎn)達(dá)至戴爾營銷部門、戴爾官網(wǎng)以及所有的戴爾訂購專線接線員。如果你恰巧在早上10:30下訂單，戴爾的代表就會(huì)告訴你：“Tom，今天您真走運(yùn)！在接下來的1個(gè)小時(shí)里，我們提供和您想訂購的型號(hào)一樣，但有60G硬盤的——僅僅比40G硬盤的貴10$。如果您現(xiàn)在就訂購，戴爾會(huì)送你一個(gè)電腦包。因?yàn)槟俏覀冏钯F的顧客。”在接下來的1-2小時(shí)，戴爾通過這樣的促銷，可以重塑筆記本電腦任何部分的需求，以使需求和其全球供應(yīng)鏈的供應(yīng)相匹配。動(dòng)態(tài)定價(jià)，及公司不斷調(diào)整價(jià)格以迎合不同顧客和購買情境下特征和第四節(jié)價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià)降價(jià)提價(jià)產(chǎn)能過剩P擴(kuò)大銷售通貨膨脹P保證贏利競爭壓力P保持份額供不應(yīng)求P限制需求成本優(yōu)勢(shì)P控制市場第四節(jié)價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整一、企業(yè)降價(jià)與提二、顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)顧客眼中的降價(jià)顧客眼中的提價(jià)式樣陳舊數(shù)量有限有缺點(diǎn)有價(jià)值財(cái)務(wù)困難賺大錢還要跌還要漲質(zhì)量有問題二、顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)顧客眼中的顧客眼中的式樣陳舊數(shù)量有限三、競爭者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)了解競爭者反應(yīng)的主要途徑。預(yù)測競爭者反應(yīng)的主要假設(shè)。三、競爭者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)了解競爭者反應(yīng)的主要途徑。四、企業(yè)對(duì)競爭者變價(jià)的反應(yīng)不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng)在同質(zhì)產(chǎn)品市場上，如果競爭者降價(jià)，企業(yè)必須隨之降價(jià)。在異質(zhì)產(chǎn)品市場上，企業(yè)對(duì)競爭者變價(jià)的反應(yīng)有更多的選擇余地。四、企業(yè)對(duì)競爭者變價(jià)的反應(yīng)不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng)對(duì)競爭者降價(jià)的應(yīng)對(duì)方案下降2%推出鼓勵(lì)再次購買的折價(jià)券下降2%~4%降價(jià)幅度為競爭者的一半下降超過4%降低到競爭者的水平此價(jià)格嚴(yán)重?fù)p害我們的銷售了嗎？是永久減價(jià)嗎？減了多少價(jià)競爭者降價(jià)了嗎？維持目前的價(jià)格水平，繼續(xù)關(guān)注競爭者的價(jià)格否是是是否否對(duì)競爭者降價(jià)的應(yīng)對(duì)方案下降2%下降2%~4%下降超過4%此價(jià)市場主導(dǎo)者的反應(yīng)維持價(jià)格不變。降價(jià)。提價(jià)。市場主導(dǎo)者的反應(yīng)維持價(jià)格不變。企業(yè)應(yīng)變需考慮的因素1.產(chǎn)品生命周期所處的階段及其在企業(yè)產(chǎn)品投資組合中的重要程度。2.競爭者的意圖和資源。3.市場對(duì)價(jià)格和價(jià)值的敏感性。4.成本費(fèi)用隨著產(chǎn)銷量的變化而變化的情況。企業(yè)應(yīng)變需考慮的因素1.產(chǎn)品生命周期所處的階段及其在企業(yè)產(chǎn)品第六章思考題簡述影響廠商定價(jià)的因素產(chǎn)品定價(jià)的基本方法有哪些？成本導(dǎo)向定價(jià)法有幾種？邊際成本定價(jià)法對(duì)于廠商營銷有什么意義？需求導(dǎo)向定價(jià)法有幾種？從哪五個(gè)方面考慮產(chǎn)品組合定價(jià)？他對(duì)廠商營銷有何意義？名詞解釋：固定成本、可變成本、邊際成本定價(jià)法、差別定價(jià)、心理定價(jià)、撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)第六章思考題簡述影響廠商定價(jià)的因素謝謝!謝謝!第六章定價(jià)策略學(xué)習(xí)目標(biāo)明確影響產(chǎn)品定價(jià)的因素。知曉定價(jià)的基本程序，掌握成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向及競爭導(dǎo)向定價(jià)的主要方法。學(xué)會(huì)靈活運(yùn)用定價(jià)策略。學(xué)會(huì)正確使用價(jià)格調(diào)整手段，預(yù)測價(jià)格變動(dòng)后顧客、競爭者的反應(yīng)，提前做好應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備。第六章定價(jià)策略學(xué)習(xí)目標(biāo)明確影響產(chǎn)品定價(jià)的因素。價(jià)格及其作用價(jià)格（Price）狹義：是為產(chǎn)品和服務(wù)收取的一筆錢；廣義：價(jià)格是顧客為享受產(chǎn)品和服務(wù)的利益所交換的價(jià)值總和。是影響企業(yè)市場份額和盈利能力的最重要因素之一。特征：是營銷組合中唯一產(chǎn)生收入的要素，其他要素都表現(xiàn)為成本；是營銷組合中最為靈活、可以迅速調(diào)整的要素。定價(jià)中經(jīng)常出現(xiàn)的問題迫不及待地降價(jià)來提高銷量，而不是讓顧客相信產(chǎn)品值得付高價(jià);過多的以成本為導(dǎo)向，而不是以顧客價(jià)值為導(dǎo)向；沒有考慮其他營銷組合要素。定價(jià)的作用是一個(gè)重要的創(chuàng)造和獲取顧客價(jià)值的戰(zhàn)略工具定價(jià)決策對(duì)公司的利潤底線有直接影響?？梢猿删鸵患夜荆部梢源輾б患夜?。價(jià)格及其作用價(jià)格（Price）典型案例SteinwayPianos施坦威BostonPianos波士頓EssexPianos埃塞克斯成立：1853年，紐約創(chuàng)始人：HENRYE.STEINWAY（亨利·施坦威）宗旨：制造世界上最好的鋼琴格言：精工細(xì)作、渾然天成擁有專利：128項(xiàng)價(jià)格：40000——165000美元，最流行的一款售價(jià)72000美元制作程序：精湛的手工制作，450個(gè)高技術(shù)員，一年時(shí)間，12000個(gè)元件年產(chǎn)量：紐約、漢堡1500架立式鋼琴和3000架三角大鋼琴（雅馬哈10萬架）極端的品位：世界上主要交響樂團(tuán)中98%的鋼琴獨(dú)奏者、90%以上的著名鋼琴演奏家只使用施坦威鋼琴。世界上有2000多家著名音樂廳擁有施坦威鋼琴供藝術(shù)家使用定價(jià)策略：永遠(yuǎn)的溢價(jià)定價(jià)，永不促銷市場：產(chǎn)量只占美國鋼琴市場的3%，但銷售額占25%，利潤占35%中國公司：2004年在上海成立了施坦威鋼琴（上海）有限公司傳遞的顧客信號(hào)：出售價(jià)值，而不是價(jià)格典型案例SteinwayPianosBostonPian第一節(jié)影響定價(jià)的因素1第二節(jié)定價(jià)的程序和方法2第三節(jié)定價(jià)的基本策略3第四節(jié)價(jià)格的調(diào)整4主要內(nèi)容第一節(jié)影響定價(jià)的因素1第二節(jié)定價(jià)的程序和方法2第三節(jié)第一節(jié)影響定價(jià)的因素其他內(nèi)、外部因素營銷策略、目標(biāo)和營銷組合市場和需求性質(zhì)競爭者的策略和價(jià)格消費(fèi)者對(duì)價(jià)值的感知定價(jià)上限在此價(jià)格以上沒有需求產(chǎn)品成本定價(jià)下限在此價(jià)格以下沒有利潤一、定價(jià)時(shí)考慮的因素第一節(jié)影響定價(jià)的因素其他內(nèi)、外部因素消費(fèi)者對(duì)價(jià)值的感知二、基于價(jià)值的定價(jià)

value-basedpricing（一）含義：將顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的觀念（而不是銷售者的成本）作為定價(jià)的關(guān)鍵。它意味著商家不能先設(shè)計(jì)產(chǎn)品和營銷計(jì)劃，然后制定價(jià)格，而應(yīng)該在制定營銷計(jì)劃之前，把價(jià)格與其他營銷組合變量一起考慮。產(chǎn)品成本價(jià)格價(jià)值顧客基于成本的定價(jià)顧客價(jià)值價(jià)格成本產(chǎn)品基于價(jià)值的定價(jià)二、基于價(jià)值的定價(jià)

value-basedpricing（（二）兩種基于價(jià)值的定價(jià)方法1.貨物價(jià)值定價(jià)法Good-valuepricing以合適的價(jià)格提供合適的質(zhì)量和良好的服務(wù)推出已有品牌的便宜品種麥當(dāng)勞的“超值套餐”阿瑪尼推出較便宜、更休閑的時(shí)尚品牌——ArmaniExchange對(duì)現(xiàn)有品牌的重新設(shè)計(jì)以相同價(jià)格向顧客提供質(zhì)量更高的產(chǎn)品；以更低的價(jià)格為顧客提供同樣質(zhì)量的產(chǎn)品天天低價(jià)Everydaylowprice即制定一個(gè)長期的日常低價(jià)，很少或從不提供臨時(shí)折價(jià)。如沃爾瑪、國美電器、亞馬遜、神州租車、同城等（二）兩種基于價(jià)值的定價(jià)方法1.貨物價(jià)值定價(jià)法推出已有品牌對(duì)（二）兩種基于價(jià)值的定價(jià)方法2.增值定價(jià)法value-addedpricing不用削價(jià)的手段與競爭者針鋒相對(duì)地競爭，而是添加增值特性或服務(wù)來區(qū)分自己的產(chǎn)品，從而維持較高的價(jià)格低價(jià)競爭的危險(xiǎn)a.行業(yè)中所有競爭者利潤下降；b.會(huì)損害產(chǎn)品在顧客心中的形象，減少銷售者長期保持盈利價(jià)格的能力保持定價(jià)能力的策略開發(fā)增值特性和服務(wù)，為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值，區(qū)分自己的產(chǎn)品并保持合理高價(jià)和利潤。成功范例卡特彼勒(1925年成立)建筑和挖掘設(shè)備價(jià)格高：比競爭者高出20-30%（20萬美元或更多）價(jià)值大：設(shè)備用標(biāo)準(zhǔn)組件設(shè)計(jì)，可快速移動(dòng)和修理，組件48小時(shí)內(nèi)送達(dá)世界任何地方、設(shè)備可重組、提供從金融和保險(xiǎn)到設(shè)備訓(xùn)練等服務(wù)市場：占世界市場37%以上，銷售額增長60%，利潤飆升了250%，產(chǎn)品供不應(yīng)求（二）兩種基于價(jià)值的定價(jià)方法2.增值定價(jià)法低價(jià)競爭的危險(xiǎn)保持三、基于成本的定價(jià)

cost-basedpricing1.含義：成本是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中各種費(fèi)用的總和，是價(jià)格構(gòu)成的基本因素和定價(jià)的參照基礎(chǔ)和依據(jù)，是產(chǎn)品定價(jià)的最低界限，與產(chǎn)品價(jià)格成正比。2.優(yōu)越性：不但能彌補(bǔ)生產(chǎn)、分銷和促銷的全部成本，還能帶來適當(dāng)?shù)睦麧?，以回?bào)公司所做出的努力和承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。3.成本的類型三、基于成本的定價(jià)

cost-basedpricing1.1.固定成本(FC)：一定時(shí)期內(nèi)不隨產(chǎn)量的變動(dòng)而變化的成本，如行業(yè)管理費(fèi)、固定資產(chǎn)折舊、租金、財(cái)產(chǎn)稅、產(chǎn)品設(shè)計(jì)費(fèi)、管理人員工資等。2.可變成本(VC)：一定時(shí)期內(nèi)隨產(chǎn)量的變動(dòng)而變化的成本，如原材料、銷售稅金、生產(chǎn)工人工資、運(yùn)輸費(fèi)等。3.總成本(TC)：固定成本與可變成本的總和4.平均成本(AC)：單位產(chǎn)品的成本AC=TC/Q5.邊際成本(MC)：指每增加或減少一個(gè)單位產(chǎn)量所造成的變動(dòng)成本。

MC=△TC/△Q6.機(jī)會(huì)成本(PC)：指企業(yè)從事某一項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)而放棄另一個(gè)經(jīng)營活動(dòng)的機(jī)會(huì)，另一項(xiàng)經(jīng)經(jīng)營活動(dòng)所應(yīng)取得的收益即為所從事的經(jīng)營活動(dòng)的機(jī)會(huì)成本7.制造成本和使用成本：企業(yè)在產(chǎn)品銷售以前發(fā)生的成本即制造成本，而消費(fèi)者在使用產(chǎn)品時(shí)發(fā)生的成本及使用成本如汽油費(fèi)、電費(fèi)、維修費(fèi)等。8.長期成本：即企業(yè)能夠調(diào)整全部生產(chǎn)要素時(shí)，生產(chǎn)一定數(shù)量的產(chǎn)品所消耗的成本。長期是指足以使企業(yè)能夠根據(jù)他所要達(dá)到的產(chǎn)量來調(diào)整一切生產(chǎn)要素的時(shí)間量。1.固定成本(FC)：一定時(shí)期內(nèi)不隨產(chǎn)量的變動(dòng)而變化的成本，產(chǎn)品成本示意圖QCTFCTVCTCACMC產(chǎn)品成本示意圖QCTFCTVCTCACMC四、其他影響定價(jià)決策的因素影響定價(jià)的其他因素營銷目標(biāo)組織因素市場需求市場結(jié)構(gòu)價(jià)格監(jiān)管生命周期供求關(guān)系四、其他影響定價(jià)決策的因素影響定價(jià)的其他因素營銷組織因素市場（一）營銷目標(biāo)1.當(dāng)期利潤最大化2.樹立高端形象3.成本回收4.市場份額5.維持現(xiàn)狀6.茍延殘喘7.社會(huì)責(zé)任（一）營銷目標(biāo)1.當(dāng)期利潤最大化2.樹立高端形象3.成本回收1.當(dāng)期利潤最大化（MaximumCurrentProfit)性質(zhì)：是以企業(yè)要在產(chǎn)品投放市場的當(dāng)期，即短期內(nèi)就獲取最大利潤的定價(jià)策略。其價(jià)格定得很高，俗稱“撇脂”策略。實(shí)現(xiàn)條件：產(chǎn)品必須在品牌、專利保護(hù)、創(chuàng)新等方面具有明顯的優(yōu)勢(shì)，或在產(chǎn)品更新速度較快的領(lǐng)域?qū)嵤┰摬呗裕词袌霏h(huán)境良好、企業(yè)處于有利的競爭地位（如英特爾的芯片：高價(jià)（賺足利潤）→降價(jià)（搶奪市場份額）適應(yīng)產(chǎn)品：特色產(chǎn)品、資源性產(chǎn)品、壟斷性行業(yè)。衡量標(biāo)準(zhǔn)：投資收益率=一定時(shí)期利潤/投資風(fēng)險(xiǎn)及性質(zhì)：高額利潤或龐大的現(xiàn)金流會(huì)迅速招致激烈競爭，屬于短期定價(jià)目標(biāo)1.當(dāng)期利潤最大化（MaximumCurrentProf2.樹立高端形象性質(zhì)：是一種高價(jià)策略，是利用人的優(yōu)價(jià)必然優(yōu)質(zhì)心理而采取的反向思維的定價(jià)策略高端產(chǎn)品：一是產(chǎn)品代表一流的質(zhì)量、服務(wù)、信譽(yù)等；二是產(chǎn)品品牌給消費(fèi)者帶來心理滿足：稀少名貴、與眾不同的身份與地位、獨(dú)特的個(gè)性等；目標(biāo)定位：少數(shù)高收入、高消費(fèi)的特殊顧客，“賺最有錢人的錢”具體辦法：限量生產(chǎn)、預(yù)約定制、從不降價(jià)典型產(chǎn)品：勞斯萊斯汽車、勞力士表，名煙、名酒、名茶黃鶴樓1916典藏信陽毛尖“大器”西湖龍井熊貓糞便培育“貓茶”每盒2300元每斤15萬每斤18萬元每斤21.86萬2.樹立高端形象性質(zhì)：是一種高價(jià)策略，是利用人的優(yōu)價(jià)必然優(yōu)質(zhì)3.成本回收（CostPayback)具體方法：以企業(yè)成功地收回全部投資為依據(jù)，即累計(jì)銷售收入=固定成本+累計(jì)可變成本優(yōu)點(diǎn)：有利于短期內(nèi)產(chǎn)生較高的現(xiàn)金流量，保證當(dāng)期收入衡量標(biāo)準(zhǔn)：收支相抵，企業(yè)達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)（BreakevenPoint），是企業(yè)經(jīng)營效益的里程碑，企業(yè)通常預(yù)設(shè)明確的時(shí)間進(jìn)度，并將其作為內(nèi)部考核指標(biāo)和價(jià)格決策目標(biāo)；風(fēng)險(xiǎn)：容易導(dǎo)致定價(jià)決策的短期行為，影響企業(yè)的持續(xù)競爭力3.成本回收（CostPayback)具體方法：以企業(yè)成功4.市場份額或市場占有率（MarketShare)含義及意義：是指企業(yè)的銷售額占整個(gè)行業(yè)銷售額的百分比，或指某企也的某產(chǎn)品在某市場的銷量占同類產(chǎn)品銷量的比重。是企業(yè)經(jīng)營狀況和企業(yè)產(chǎn)品競爭力的直接反應(yīng)。與利潤率有很強(qiáng)的相關(guān)性。美國營銷實(shí)踐證明：市場占有率在10%以下、10%-20%、20-30%、30-40%、40%以上，投資收益率分別大約為8%、14%、22%、24%；29%。具體做法：較長時(shí)間的低價(jià)滲透、薄利多銷甚至折本多銷（國美電器公司以低價(jià)著稱，被業(yè)界稱為“價(jià)格屠夫”）先決條件：企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，可承受一段時(shí)間的虧損，或其成本低于競爭對(duì)手，或者其生產(chǎn)能力、物流供應(yīng)能力和布貨的幅面必須能夠跟上企業(yè)對(duì)競爭對(duì)手情況充分了解，又從其手中奪取市場份額的絕對(duì)把握。否則可能受損；政府未對(duì)市場占有率做出政策或法律規(guī)定。適應(yīng)情況：一是新產(chǎn)品用低價(jià)滲透迅速打開并且占領(lǐng)市場；二是保持或爭奪市場份額（提高行業(yè)進(jìn)入的門檻、低價(jià)從領(lǐng)先者身上搶奪顧客）面臨風(fēng)險(xiǎn)：容易引起競爭對(duì)手的反傾銷投訴（尤其是國際營銷）4.市場份額或市場占有率（MarketShare)含義及意降低成本的方法從擴(kuò)大規(guī)模中降低單位產(chǎn)品的固定成本產(chǎn)品委托加工，減少或根本沒有固定資本的投資品牌營銷直銷或網(wǎng)絡(luò)銷售，減少中間環(huán)節(jié)降低成本的方法從擴(kuò)大規(guī)模中產(chǎn)品委托加工，減品牌營銷直銷或網(wǎng)絡(luò)5.維持現(xiàn)狀（MaintainingStatusQuo)所處環(huán)境：經(jīng)營不善、產(chǎn)品積壓、質(zhì)量下降、資金不足而無法生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)條件：企業(yè)競爭的重心集中在非價(jià)格因素上具體策略：價(jià)格始終趨中，但維持靈活的反應(yīng)機(jī)制，能夠隨行就市優(yōu)越性：能夠保持足夠的利潤空間，有助于避實(shí)就虛，繞過競爭對(duì)手的鋒芒6.茍延殘喘（Survival)實(shí)現(xiàn)條件：企業(yè)處于內(nèi)外部雙重壓力，一時(shí)難以擺脫困境定價(jià)策略：微利、保本甚至適度虧損性質(zhì)：為爭取喘息之機(jī)、韜光養(yǎng)晦的短期目標(biāo)，是迫不得已的權(quán)宜之計(jì)7.社會(huì)責(zé)任（Socialresponsibility)5.維持現(xiàn)狀（MaintainingStatusQuo)公司小公司：高層管理人員定價(jià)大公司：由分公司或產(chǎn)品線經(jīng)理定價(jià)工業(yè)品市場高層管理者設(shè)立定價(jià)目標(biāo)和政策銷售人員被獲準(zhǔn)在一定價(jià)格范圍內(nèi)與客戶討價(jià)還價(jià)定價(jià)關(guān)鍵的行業(yè)航空、鋼鐵、鐵路運(yùn)輸、石油等公司設(shè)立定價(jià)部門來制定最合適的價(jià)格（二）組織因素公司小公司：高層管理人員定價(jià)大公司：由分公司或產(chǎn)品線經(jīng)理定價(jià)（三）市場需求1.需求與價(jià)格：需求是定價(jià)的高限，正常情況下，需求與價(jià)格負(fù)相關(guān)；聲望產(chǎn)品，則相反。2.需求價(jià)格彈性對(duì)定價(jià)的影響需求價(jià)格彈性：反映需求量對(duì)價(jià)格的敏感程度，以需求變動(dòng)的百分比與價(jià)格變動(dòng)的百分比之比值來計(jì)算，亦即價(jià)格變動(dòng)百分之一會(huì)使需求變動(dòng)百分之幾。Ed〉1，彈性大，反之彈性?。ㄈ┦袌鲂枨?.需求與價(jià)格：需求是定價(jià)的高限，正常情況下，影響產(chǎn)品需求彈性的因素產(chǎn)品獨(dú)特性：越獨(dú)特，顧客對(duì)價(jià)格越不敏感；替代品數(shù)量及其相近程度、顧客對(duì)替代品的知曉度、以及顧客對(duì)替代品質(zhì)量比較的難易程度：正相關(guān)；重要性：產(chǎn)品與生活關(guān)系的密切程度（是否必需品）和價(jià)格的高低（小、大）用途廣泛性：用途越多，彈性越大，反之則反；時(shí)間長短（儲(chǔ)存狀況）：正相關(guān)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的理解程度，凡是由于產(chǎn)品質(zhì)量、聲望更高、更高檔的產(chǎn)品，或是通貨膨脹所致價(jià)格變動(dòng)，彈性較小，反之，彈性較大。消費(fèi)者的收入高低或貧富狀況：負(fù)相關(guān)影響產(chǎn)品需求彈性的因素產(chǎn)品獨(dú)特性：越獨(dú)特，顧客對(duì)價(jià)格越不敏感需求價(jià)格彈性對(duì)定價(jià)策略的影響缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價(jià)格或適當(dāng)提價(jià)。P1P2Q1Q2價(jià)格需求量需求缺乏彈性ABP1P2Q1Q2價(jià)格需求量需求富有彈性AB富有彈性的商品，適宜于適當(dāng)降價(jià)，以擴(kuò)大銷量。DemandcurveDemandcurve需求價(jià)格彈性對(duì)定價(jià)策略的影響缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價(jià)格或課堂思考請(qǐng)?jiān)u價(jià)“薄利一定多銷”。課堂思考請(qǐng)?jiān)u價(jià)“薄利一定多銷”。（四）市場結(jié)構(gòu)、競爭程度價(jià)格完全由市場形成，企業(yè)是市場價(jià)格的被動(dòng)接受者，沒有定價(jià)的自主權(quán)；產(chǎn)品具有差異性且可相互替代，故企業(yè)具有定價(jià)的自主權(quán)，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品差異化程度、知名度、品牌和競爭者的價(jià)格適當(dāng)定價(jià)；各競爭者勢(shì)均力敵，定價(jià)應(yīng)充分考慮競爭者，不可過高或過低，一般應(yīng)采納各企業(yè)可普遍接受和認(rèn)可的價(jià)格水平；（價(jià)格聯(lián)盟）企業(yè)可在法律許可的范圍內(nèi)隨意定價(jià)完全競爭市場壟斷競爭市場寡頭壟斷市場完全壟斷市場1.市場結(jié)構(gòu)（四）市場結(jié)構(gòu)、競爭程度價(jià)格完全由市場形成，企業(yè)是市場價(jià)格的高價(jià)低價(jià)接近或較低以便形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)競爭對(duì)手的質(zhì)量、形象超常策略：以舊換新連續(xù)購買優(yōu)惠加強(qiáng)售后服務(wù)2.競爭狀況高價(jià)低價(jià)接近或較低競爭對(duì)手的質(zhì)量、形象超常策略：2.競爭狀況（五）國家對(duì)價(jià)格的監(jiān)管1.政府對(duì)某些商品的價(jià)格管制：直接管制：關(guān)系國計(jì)民生的產(chǎn)品、某些敏感產(chǎn)品或特定時(shí)期；間接管制：以低于供求平衡時(shí)的市場價(jià)格實(shí)行最高限價(jià)；相反以高于供求平衡時(shí)的市場價(jià)格則實(shí)行最低保護(hù)價(jià)。2.價(jià)格聽證制度：政府規(guī)定，對(duì)某些公共產(chǎn)品或壟斷行業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格，企業(yè)在定價(jià)或變革價(jià)格前必須舉行由消協(xié)、行業(yè)協(xié)會(huì)、消費(fèi)者、廠商、相關(guān)專家及政府部門共同參與的聽證會(huì)。3.稅收以及政府規(guī)定的提取各種公共福利基金：如廠商在其銷售收入或利潤中提取為員工繳納的住房公積金以及三險(xiǎn)（醫(yī)療、退休、失業(yè)）4.其他有關(guān)價(jià)格的法律規(guī)定：（五）國家對(duì)價(jià)格的監(jiān)管1.政府對(duì)某些商品的價(jià)格管制：國家規(guī)定13種價(jià)格行為屬于欺詐1.標(biāo)價(jià)簽、價(jià)目表等所標(biāo)示商品的品名、產(chǎn)地、規(guī)格、等級(jí)、質(zhì)地、計(jì)價(jià)單位、價(jià)格等或者服務(wù)的項(xiàng)目、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等有關(guān)內(nèi)容與實(shí)際不符，并以此為手段誘騙消費(fèi)者或者其他經(jīng)營者購買的。2.對(duì)同一商品或者服務(wù)，在同一交易場所同時(shí)使用兩種標(biāo)價(jià)簽或者價(jià)目表，以低價(jià)招徠顧客并以高價(jià)進(jìn)行結(jié)算的。3.使用欺騙性或者誤導(dǎo)性的語言、文字、圖片、計(jì)量單位等標(biāo)價(jià)，誘導(dǎo)他人與其交易的。4.標(biāo)示的市場最低價(jià)、出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)、特價(jià)、極品價(jià)等價(jià)格表示無依據(jù)或者無從比較的。5.降價(jià)銷售所標(biāo)示的折扣商品或者服務(wù)，其折扣幅度與實(shí)際不符的。6.銷售處理商品時(shí)，不標(biāo)示處理品和處理品價(jià)格的。7.采取價(jià)外饋贈(zèng)方式銷售商品和提供服務(wù)時(shí)，不如實(shí)標(biāo)示饋贈(zèng)物品的品名、數(shù)量或者饋贈(zèng)物品為假劣商品的。國家規(guī)定13種價(jià)格行為屬于欺詐1.標(biāo)價(jià)簽、價(jià)目表等所標(biāo)示商品國家規(guī)定13種價(jià)格行為屬于欺詐8.收購、銷售商品和提供服務(wù)帶有價(jià)格附加條件時(shí)，不標(biāo)示或者含糊標(biāo)示附加條件的。9.虛構(gòu)原價(jià)，虛構(gòu)降價(jià)原因，虛假優(yōu)惠折價(jià)，謊稱降價(jià)或者將要提價(jià)，誘騙他人購買的。10.收購、銷售商品和提供服務(wù)前有價(jià)格承諾，不履行或者不完全履行的。11.謊稱收購、銷售價(jià)格高于或者低于其他經(jīng)營者的收購、銷售價(jià)格，誘騙消費(fèi)者或經(jīng)營者與其進(jìn)行交易的。12.采取摻雜、摻假，以假充真，以次充好，短缺數(shù)量等手段，使數(shù)量或者質(zhì)量與價(jià)格不符的。13.對(duì)實(shí)行市場調(diào)節(jié)價(jià)的商品和服務(wù)價(jià)格，謊稱為政府定價(jià)或者政府指導(dǎo)價(jià)的。

《禁止價(jià)格欺詐行為的規(guī)定》自2002年1月1日起施行。任何單位和個(gè)人對(duì)價(jià)格欺詐行為均有權(quán)向價(jià)格主管部門舉報(bào)。政府價(jià)格主管部門將依照《中華人民共和國價(jià)格法》和《價(jià)格違法行為行政處罰規(guī)定》進(jìn)行處罰。國家規(guī)定13種價(jià)格行為屬于欺詐8.收購、銷售商品和提供服務(wù)帶（六）產(chǎn)品的生命周期1.新產(chǎn)品由于新奇，其價(jià)格一般都較高：20世紀(jì)末，等離子電視剛問世時(shí)價(jià)格在15萬元左右，2003年同類等離子電視的價(jià)格降至3萬元左右，現(xiàn)在只有1萬元2.處在成長期、成熟期和衰退期中的產(chǎn)品價(jià)格，相對(duì)較低，尤其是衰退期產(chǎn)品的價(jià)格要降很多；3.一般而言，質(zhì)次壽短的產(chǎn)品價(jià)格低，相反質(zhì)優(yōu)壽長的產(chǎn)品價(jià)格高。辨析：“質(zhì)量興企”、“質(zhì)量是企業(yè)的生命”、“沒有最好，只有更好”任何時(shí)候都是正確的？所有的質(zhì)優(yōu)壽長的產(chǎn)品價(jià)格高，其產(chǎn)品一定暢銷？所謂質(zhì)量過剩是指一些質(zhì)量很高的產(chǎn)品在消費(fèi)者手中無法被有效利用，造成了質(zhì)量浪費(fèi)。兩家油氈生產(chǎn)企業(yè)，一家是省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，質(zhì)量過硬，使用壽命長達(dá)20年之久；另一家產(chǎn)品的使用壽命只有3年，成本是前一家的1/20，其價(jià)格自然也低得多。市場結(jié)果：質(zhì)次壽短的產(chǎn)品很暢銷，而質(zhì)優(yōu)壽長的卻滯銷。為什么？中國、印尼都向美國出口雨傘，中國雨傘質(zhì)量過硬，壽命可達(dá)10年左右，價(jià)格也高；相比中國雨傘，印尼產(chǎn)品質(zhì)量很差，價(jià)格很低，但卻很暢銷。（六）產(chǎn)品的生命周期1.新產(chǎn)品由于新奇，其價(jià)格一般都較高：2（七）產(chǎn)品供求關(guān)系企業(yè)定價(jià)時(shí)應(yīng)從以下幾個(gè)方面把握供求關(guān)系1.從宏觀上即本國經(jīng)濟(jì)的總體發(fā)展?fàn)顩r上把握；2.從產(chǎn)品的生命周期測量某一行業(yè)的供求狀況：通常處在產(chǎn)品生命周期介紹期和增長期或是供不應(yīng)求，或是需求不足，而成熟期常常是供過于求；3.從長期和短期的角度考慮供求關(guān)系：特別是農(nóng)產(chǎn)品、原材料等大宗交易的產(chǎn)品4.從國際視角考慮供求關(guān)系：這是經(jīng)濟(jì)全球化和加入WTO的必然要求（七）產(chǎn)品供求關(guān)系企業(yè)定價(jià)時(shí)應(yīng)從以下幾個(gè)方面把握供求關(guān)系第二節(jié)定價(jià)的程序與方法一、定價(jià)的程序選擇定價(jià)目標(biāo)測定需求價(jià)格彈性估算成本分析競爭對(duì)手選擇定價(jià)方法確定最終價(jià)格第二節(jié)定價(jià)的程序與方法一、定價(jià)的程序選擇定價(jià)目標(biāo)測定需求價(jià)二、定價(jià)的方法（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法1.成本加成定價(jià)法2.盈虧平衡定價(jià)法3.邊際成本定價(jià)法（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法

1.認(rèn)知價(jià)值定價(jià)2.反向定價(jià)法3.差別定價(jià)法（三）競爭導(dǎo)向定價(jià)法1.隨行就市2.低價(jià)競銷3.高價(jià)脫俗4.密封投標(biāo)5.拍賣定價(jià)二、定價(jià)的方法（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法（三）（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法：從內(nèi)向外延伸的定價(jià)方向

（Cost-OrientedPricing)含義：又稱“標(biāo)高定價(jià)法”或“加額法”，是指在產(chǎn)品總成本的基礎(chǔ)上加一定的加成率（m），就構(gòu)成產(chǎn)品的價(jià)格：P=ATC(1+m），經(jīng)濟(jì)學(xué)實(shí)踐已經(jīng)證明，m=–1/1+E（E為產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性），企業(yè)能實(shí)現(xiàn)利潤最大化。評(píng)價(jià)：優(yōu)點(diǎn)：簡單易行，便于操作，同時(shí)為企業(yè)提供了一個(gè)最低的獲利界限，保證售出的每件產(chǎn)品都可獲利，在國際市場上常被利用。缺點(diǎn)：忽視了市場需求、競爭狀況和顧客對(duì)價(jià)格的期望值，難以制定出適當(dāng)?shù)氖袌鰞r(jià)格，定價(jià)過高會(huì)失去市場份額；定價(jià)過低會(huì)使企業(yè)收入減少。計(jì)算例題：假定某企業(yè)生產(chǎn)某產(chǎn)品的變動(dòng)成本為每件10元，標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)量為500000，總的固定成本為2500000，若產(chǎn)品的價(jià)格彈性為-5，該企業(yè)產(chǎn)品應(yīng)定價(jià)多少？1.成本加成定價(jià)法（cost-pluspricing)（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法：從內(nèi)向外延伸的定價(jià)方向

(1)計(jì)算加成比率(2)計(jì)算單位固定成本(3)計(jì)算單位總成本ATC=AFC+AVC=10+5=15(4)計(jì)算產(chǎn)品價(jià)格P=ATC(1+m)=15(1+25%)=18.75元(1)計(jì)算加成比率(2)計(jì)算單位固定成本(3)計(jì)2.盈虧平衡定價(jià)法（break-evenpricing)含義：又稱“保本定價(jià)法”或“損益平衡法”，是指以企業(yè)總成本與總收入保持平衡為依據(jù)來確定價(jià)格的一種方法。前提：一是企業(yè)的總成本能夠明確地劃分為固定成本和變動(dòng)成本兩個(gè)部分；二是假定企業(yè)不存在銷售困難，銷量等于產(chǎn)量。評(píng)價(jià)：優(yōu)點(diǎn)：簡單易行，便于操作，為保證企業(yè)不虧損提供了一個(gè)最低界限；同時(shí)它既考慮成本又考慮市場需求，更加接近市場實(shí)際缺點(diǎn)：因市場供求變化不定，很難準(zhǔn)確預(yù)測企業(yè)的銷量，所以產(chǎn)量也難以把握。2.盈虧平衡定價(jià)法（break-evenpricing)含3.邊際成本定價(jià)法（marginalcostpricing）含義：又稱“增量分析定價(jià)法”或“變動(dòng)成本定價(jià)法”，是指企業(yè)在特殊情況下，不考慮產(chǎn)品的固定成本，只要產(chǎn)品價(jià)格高于單位變動(dòng)成本，其邊際收入就大于零，銷量增加增收入就增加，該價(jià)格就可以接受。即以高出或補(bǔ)償產(chǎn)品的可變成本為基礎(chǔ)的一種定價(jià)方法。特殊情況：一是企業(yè)在生產(chǎn)能力富余的情況下，為了接受新任務(wù)；二是在開工不足的情況下，企業(yè)為了減少虧損，維持生產(chǎn)；三是企業(yè)生產(chǎn)相互替代或互補(bǔ)的幾種產(chǎn)品時(shí)；四是在賣主競爭激烈時(shí)為了迅速開拓市場。優(yōu)點(diǎn)：這種方法極易掌握降價(jià)幅度，即售價(jià)必須高于變動(dòng)成本，否則生產(chǎn)越多虧損越大，維持生產(chǎn)就毫無意義。例題：某產(chǎn)品的單位固定成本為40元，單位變動(dòng)成本（AVC）為60元，但市場上同類產(chǎn)品競爭激烈，售價(jià)為（P）90元，那么，該產(chǎn)品是否應(yīng)生產(chǎn)？P>AVC,應(yīng)繼續(xù)生產(chǎn)并銷售，因?yàn)榇藭r(shí)每生產(chǎn)一件產(chǎn)品還可以獲得30元的邊際收入，能部分補(bǔ)償固定成本。3.邊際成本定價(jià)法（marginalcostprici成本導(dǎo)向定價(jià)法評(píng)價(jià)優(yōu)越性：以上三種方法簡便易行，有助于建立穩(wěn)定的預(yù)期，因而深得財(cái)務(wù)部門和其他計(jì)劃部門的青睞，而且在處理買賣關(guān)系方面也顯得十分公平合理。只要成本和需求水平?jīng)]有重大變化，縱然市場需求或競爭格局發(fā)生了一定的波動(dòng)，企業(yè)也可以泰然處之，保持穩(wěn)定的利潤收益。局限性：對(duì)外部環(huán)境的適應(yīng)性差，反映了企業(yè)的一廂情愿，是賣方市場的產(chǎn)物。產(chǎn)品的特性不同，影響需求水平的因素多種多樣，宏觀經(jīng)營環(huán)境、季節(jié)、品牌、時(shí)尚、產(chǎn)品的生命周期、目標(biāo)市場等都處于變化之中，這些以不變應(yīng)萬變的定價(jià)方法偏離了利潤最大化的目標(biāo)。另外，單位成本取決于經(jīng)營規(guī)模（反比），規(guī)模越大，單位成本越低，此時(shí)企業(yè)會(huì)坐失應(yīng)得的利潤；反之，企業(yè)可能會(huì)落入即使折本也難以銷售的窘境。成本導(dǎo)向定價(jià)法評(píng)價(jià)優(yōu)越性：以上三種方法簡便易行，有助于建立穩(wěn)（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法:從外向內(nèi)的定價(jià)方向

(Demand-OrientedPricing)需求導(dǎo)向定價(jià)法是一種以市場需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法。1.倒扣法含義：就是以最終購買者理解的價(jià)格，一環(huán)環(huán)倒扣掉零售商、批發(fā)商利潤、關(guān)稅、進(jìn)口增值稅、運(yùn)費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)等，最終確定產(chǎn)品的出廠價(jià)格。適應(yīng)性：適應(yīng)于中間環(huán)節(jié)較多以及國際市場營銷中，最能體現(xiàn)需求導(dǎo)向定價(jià)本質(zhì)的方法。三步：廠商了解最終顧客理解的價(jià)格；一環(huán)一環(huán)地往回倒扣用倒扣出的價(jià)格比較廠商的成本價(jià)格，采取不同的應(yīng)對(duì)策略。（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法:從外向內(nèi)的定價(jià)方向