電商行業(yè)專題研究：即時零售開啟電商增長下半場

電商行業(yè)專題研究：即時零售，開啟電商增長下半場1即時零售，萬物到家本地零售線上延伸，擴容千億“小時商圈”即時零售是以即時配送體系為基礎(chǔ)的到家消費業(yè)態(tài)。后端鏈接線下實體零售商/自有前置倉，前端鏈接消費者，通過高效的配送體系滿足消費者的即時性需求，通常配送時間在30分鐘~1小時。出于對配送效率的要求，即時零售很少出現(xiàn)跨城市的交易，因此可看作本地線下零售的線上化延伸。消費習(xí)慣養(yǎng)成使得到家消費場景不斷擴展，品類由“大超市”品類拓至家電家裝等。就品類而言，水果蔬菜、休閑零售、糧油副食、肉禽蛋等生鮮食品是用戶在即時零售電商平臺最常購買的產(chǎn)品，母嬰、美妝滲透率較低但有較大發(fā)展?jié)摿?。伴隨消費習(xí)慣養(yǎng)成，居民到家消費的場景也在不斷拓展，據(jù)美團(tuán)研究院（美團(tuán)閃購數(shù)據(jù)），除住宅場景，企業(yè)/寫字樓、酒店、店鋪、學(xué)校等場景也有較多訂單分布。消費習(xí)慣的養(yǎng)成、消費場景的擴容使得即時零售品類增加，2020年數(shù)碼電器、家具廚具、圖書影音、寵物用品等品類購買人群占比增加。即時零售正逐步向全訴求、全客群、全地域、全場景發(fā)展，市場滲透有望加速。消費者教育日漸成熟，消費者選擇即時消費不再僅出于“應(yīng)急”考量，74%的消費者選擇京東到家的理由主要是“日常才買，快些更好”，且不同品類的消費訴求各不相同。即時零售的覆蓋面也日益擴大，表現(xiàn)在客群由年輕女性向男性和中老客戶拓展、城市由一二線向低線城市下沉、消費場景由到家向辦公酒旅進(jìn)行延伸。從超市品類滲透角度看，2023年即時零售滲透率有望提升至10.6%，我國市場規(guī)模有望達(dá)3854億元。即時零售目前覆蓋的主要品類與超市相當(dāng)，從替代視角看，據(jù)達(dá)達(dá)招股說明書，2019年即時零售在超市的滲透率達(dá)1.4%，市場規(guī)模達(dá)467億元；伴隨需求端消費者對便利性需求提升，供給端基建完善、倉配履約能力成熟、數(shù)字化水平提升，2023年即時零售滲透率有望提至10.6%。市場規(guī)模有望達(dá)3854億元。按時效需求拆分線上零售，我們認(rèn)為我國即時零售2023年市場規(guī)模有望達(dá)4363~7242億元。2020年，我國實物商品網(wǎng)絡(luò)零售總額達(dá)9.8萬億元，據(jù)美團(tuán)研究院，其中即時零售滲透率達(dá)1.5%，即時零售市場規(guī)模達(dá)1463億元。假設(shè)21-23年我國實物商品網(wǎng)絡(luò)零售總額CAGR達(dá)8.5%~10.5%（據(jù)統(tǒng)計局，18-21年同比增速分別為25.4%、19.5%、14.8%、12.0%，逐年遞減），即時零售滲透率達(dá)3.5%~5.5%，我們預(yù)計2023年我國即時零售市場規(guī)模達(dá)4363~7242億元。自營模式重運營，聚焦UE模型優(yōu)化即時零售分為自營與平臺模式，自營又分為前置倉與門店到家模式。平臺模式屬于輕資產(chǎn)運營模式，依托互聯(lián)網(wǎng)能力整合線下門店商品與消費者的即時性需求，覆蓋各種商家類型，包括便利店、超市、藥店、書店等。自營模式屬于重資產(chǎn)運營模式，一般在社區(qū)/商圈附近布局前置倉或超市門店，前置倉通常深耕生鮮、食飲、醫(yī)藥等品類。（門店到家通常作為線下商超業(yè)務(wù)的線上延展，本文不做獨立分析）前置倉與傳統(tǒng)超市的經(jīng)營壁壘一致：區(qū)域規(guī)模效應(yīng)以及運營效率壁壘。零售是典型的“低凈利、高周轉(zhuǎn)”的商業(yè)模式，有兩個典型的競爭壁壘，分別是區(qū)域規(guī)模效應(yīng)與運營的效率壁壘。超市的區(qū)域規(guī)模效應(yīng)主要體現(xiàn)在區(qū)域密集開店、規(guī)?；蓭淼墓?yīng)鏈成本的攤薄，運營的效率壁壘體現(xiàn)在全鏈條的高效運營使得銷售費用率得到優(yōu)化；前置倉與超市的經(jīng)營壁壘并無本質(zhì)差異。前置倉模式目前仍處虧損階段，履約費用與廣告費用有較大優(yōu)化空間。與傳統(tǒng)超市相比，前置倉不需承擔(dān)前端門店租金、店員薪資，生鮮貨損也較低，但增加了分揀員工薪資、倉儲物流（履約）費用以及廣告費用，其中履約費用及廣告費用占比較高。以行業(yè)龍頭叮咚買菜為例，21Q3毛利率達(dá)18.2%，履約費用率達(dá)37.3%，銷售費用率達(dá)6.9%，虧損率達(dá)32.6%。履約費用率較高主要系終端履約成本高，銷售費用率較高主要系平臺大力度的廣告投放與補貼所致。從規(guī)模擴張與運營優(yōu)化角度，我們認(rèn)為前置倉模式盈利的突破點主要集中在以下方面：1）用戶規(guī)模增長、消費頻次上升帶來訂單規(guī)模的進(jìn)一步提升，同時增加源頭直采比例，降低整體商品成本；2）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，引入高毛利率的商品品類/品牌，如鮮花商品、自有品牌商品；3）區(qū)域訂單密度的提升帶來履約費用的下降，主要體現(xiàn)在倉儲費用的攤薄、分揀與配送人員人效的提升；4）用戶粘性增強，廣告投入、補貼力度減少，帶來廣告費用的進(jìn)一步優(yōu)化。以叮咚買菜

21Q3為基準(zhǔn)分析前置倉，若要實現(xiàn)銷售層面盈利，需優(yōu)化26.0%的成本費用。不考慮研發(fā)費用、管理費用，叮咚買菜21Q3經(jīng)營虧損率達(dá)26.0%。以前置倉為單位，假設(shè)客單價為60元，單倉訂單1035單/日（截至21Q2、21Q3前置倉1136、1375個，假設(shè)21Q3平均為1256個，根據(jù)Q3GMV70.2億元），我們認(rèn)為優(yōu)化的方向與空間如下：1）毛利率方面：21Q3公司自有品牌貢獻(xiàn)GMV比例為5.8%，若提升至30%，毛利率有4pct的提升；貨損率假設(shè)目前是3%，未來若優(yōu)化至1%，毛利率則有2pct的提升；

以及其他優(yōu)化舉措如增加非生鮮產(chǎn)品、提升直采比例，假設(shè)有1-2pct的提升。毛利率則有7-8pct的優(yōu)化。2）倉儲相關(guān)費用方面：假設(shè)水電、折舊費用合計為1.9萬元/月，費率合計1.2%；租金費用按平均前置倉面積300平米，5元/平/天測算，前置倉租金率為2.7%；21Q3公司履約費用率為37.3%，其中中心倉及前置倉租金及水電折舊占40.3%（21Q1數(shù)據(jù)，假設(shè)Q3仍為40.3%），占收入的15.0%，因此中心倉租金分?jǐn)傉际杖氲?1.1%。水電折舊、前置倉租金相對固定，大倉租金分?jǐn)偘殡S訂單密度、訂單量、前置倉數(shù)量提升，租金分?jǐn)傆型档汀?）配送相關(guān)費用方面：假設(shè)20名配送員，8000元/月/人，配送費率為9.8%；折合5.2元/單；分揀員10名，7500元/月/人，主管1名，10000元/月/人，前置倉人員費率為5.2%；公司Q3前置倉倉配費用率為22.3%，刨除配送、分揀與倉管，仍有7.4%的大倉分揀/物流費用。其中配送費5.2元/單較同業(yè)已在較為領(lǐng)先的水平，可優(yōu)化空間有限，假設(shè)未來能達(dá)到5.0元/單；前置倉分揀人員費用伴隨訂單量提升呈線性增長；大倉分揀/物流伴隨公司數(shù)字化升級、規(guī)模效應(yīng)釋放，有望得到一定優(yōu)化。4）銷售費用方面：伴隨公司用戶規(guī)模擴大、粘性提升，廣告投放與補貼有望降低。平臺模式重規(guī)模，雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)構(gòu)筑護(hù)城河對于經(jīng)營者而言，平臺商業(yè)模式、發(fā)展思路與前置倉/零售有顯著不同。目前平臺型即時零售如京東小時購、美團(tuán)閃購?fù)蕾囎杂械摹俺塧pp”進(jìn)行拓客，均具備充足的流量勢能。我們認(rèn)為平臺商業(yè)模式發(fā)展聚焦在三個維度：1）線下商家拓展；2）配送體系優(yōu)化；

3）營銷活動開展，這與前置倉/零售行業(yè)有明顯不同。平臺型理論上可覆蓋全品類，可滿足消費者相對長尾需求。自營模式主要覆蓋食飲、日用為代表的“超市類目”，對于上游供應(yīng)鏈尤其是生鮮供應(yīng)鏈的把控較強，產(chǎn)品質(zhì)量相對更穩(wěn)定。平臺模式覆蓋的品類相對更廣，可滿足消費者長尾需求，難點在于保證商品質(zhì)量與揀配效率的穩(wěn)定性。平臺模式的產(chǎn)業(yè)鏈價值在于助力幫助商家更高效觸達(dá)消費者。從產(chǎn)業(yè)鏈價值分配角度看，以前置倉為代表的自營模式，通過對供應(yīng)鏈、倉配履約環(huán)節(jié)的改革升級，減少了流通環(huán)節(jié)、提升了產(chǎn)業(yè)鏈效率與經(jīng)濟(jì)價值。而對于平臺模式而言，平臺是通過對于線上商家在獲客履約環(huán)節(jié)的介入，提升產(chǎn)業(yè)鏈的人貨匹配效率。就護(hù)城河而言，平臺型鏈接兩端，呈雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)壁壘。平臺型一端連接消費者的即時性消費需求，需求相對前置倉模式更為分散；另一端鏈接本地商家，幫助商家延展消費場景，實現(xiàn)增效增收。平臺型呈典型的雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，消費者與商家雙邊的規(guī)模效應(yīng)構(gòu)成商業(yè)模式的護(hù)城河。2巨頭角力即時零售，開啟電商增長下半場美團(tuán)：長于履約配送，精于本地運營美團(tuán)閃購、美團(tuán)買菜屬于公司創(chuàng)新業(yè)務(wù)下的本地非餐/同城零售業(yè)務(wù)板塊。依托美團(tuán)強大的流量入口及配送體系，美團(tuán)積極拓展餐飲外賣外的本地零售業(yè)務(wù)，根據(jù)配送距離的遠(yuǎn)景、覆蓋城市的層級開展，目前已形成相對完整的業(yè)務(wù)矩陣。美團(tuán)買菜主要覆蓋一線城市，前置倉模式滿足消費者即時性生鮮日用消費需求；美團(tuán)閃購主要覆蓋一二線城市，利用美團(tuán)的配送稟賦，以平臺型模式開展即時零售業(yè)務(wù)；美團(tuán)優(yōu)選為社區(qū)團(tuán)購模式，“當(dāng)日下單、次日送達(dá)”，發(fā)力主要在三四線城市；團(tuán)好貨為美團(tuán)自主孵化的B2C電商業(yè)務(wù)。美團(tuán)閃購是美團(tuán)2018年發(fā)布的LBS即時電商，助力公司從餐飲外賣到“萬物到家”戰(zhàn)略升級。2018-2021年美團(tuán)依托其配送能力，完成了蔬菜水果、藥品、鮮花、零食、飲料、母嬰、美妝等品類的覆蓋，與大型連鎖商超如家樂福、盒馬、華潤萬家、天虹、物美、永輝等，連鎖便利店711、便利蜂、全家等，其他門店如全棉時代、海瀾之家、嬌蘭佳人、屈臣氏等均有合作。據(jù)美團(tuán)2021年美團(tuán)閃購數(shù)字零售大會，美團(tuán)閃購在21年9月覆蓋城鎮(zhèn)數(shù)量已達(dá)2800個，合作社區(qū)生鮮店超1.5萬家、菜市場超3萬家，連鎖商超達(dá)150+。美團(tuán)閃購訂單數(shù)量快速增長，21Q3日單量平均達(dá)400萬單，遠(yuǎn)期目標(biāo)為1000萬單。20Q4美團(tuán)閃購訂單峰值達(dá)450萬單/日。據(jù)36氪，美團(tuán)閃購2021年三季度日單量已穩(wěn)定在平均400萬單，其中醫(yī)藥品類訂單超100萬單，七夕節(jié)（8月14日）日訂單達(dá)650萬峰值。據(jù)美團(tuán)21Q2財報電話會，CFO陳少暉稱美團(tuán)閃購未來日訂單規(guī)模有望破千萬。美團(tuán)閃購與商戶深度捆綁，未來5年助力打造100個閃購交易額超10億元品牌。據(jù)美團(tuán)生鮮負(fù)責(zé)人在“2021年第四屆中國生鮮零售大會”講話，美團(tuán)閃購將持續(xù)跨業(yè)態(tài)打造新場景、跨品牌挖掘新商品、跨品類吸引新用戶，并持續(xù)與商戶進(jìn)行場景與商品的創(chuàng)新與改善，幫助商家提升盈利能力。據(jù)2021年美團(tuán)閃購數(shù)字零售大會，美團(tuán)閃購將啟動面向品牌商的“十億品牌成長計劃”和面向連鎖商超的“百城萬店行動”，未來5年助力100個品牌在美團(tuán)閃購的交易額突破10億元。美團(tuán)閃購與買菜業(yè)務(wù)有一定重疊，于2021年試點前置倉業(yè)務(wù)“閃電倉”。閃電倉是美團(tuán)孵化的創(chuàng)新業(yè)務(wù)，定位24小時線上便利店，經(jīng)營3000-5000個SKU，主要覆蓋日百、快消品類及部分高毛利的長尾商品如泳衣等。與傳統(tǒng)的線下便利店不同，閃電倉主要聚焦外賣經(jīng)營，以線上服務(wù)為重點，SKU更多、結(jié)構(gòu)也有所差異；與美團(tuán)買菜有所不同，閃電倉覆蓋主要品類不包括生鮮，前置倉主要借助社會化資源、開放加盟而非自營。據(jù)未來消費APP，美團(tuán)閃購計劃2022-2024年開設(shè)一萬個閃電倉，并扶持200個營收過億商家。美團(tuán)買菜2019年成立，定位社區(qū)居民的“手機菜籃子”。美團(tuán)買菜首發(fā)于上海，后陸續(xù)進(jìn)入北京、深圳、武漢等城市，旨在解決一二線城市家庭用戶追求快速、品質(zhì)服務(wù)的需求。美團(tuán)買菜業(yè)務(wù)模式與叮咚買菜、每日優(yōu)鮮相似，除獨立APP運營外，美團(tuán)買菜還可通過美團(tuán)APP首頁的入口進(jìn)入。美團(tuán)買菜試水大倉，深耕經(jīng)營效率。相較叮咚買菜，美團(tuán)買菜擴張速度相對慢，據(jù)商業(yè)觀察家，21Q3美團(tuán)買菜前置倉數(shù)量達(dá)400+，與叮咚買菜21Q3末的1375個前置倉仍有一定差距。據(jù)商業(yè)觀察家，美團(tuán)在21年6月開始試水大倉，單倉面積擴至800平米，SKU由1500+增加至4000+，增加的SKU品類以標(biāo)品為主。擴品后，消費者選擇更加多樣化，單倉單量、客單價均有提升，但打包、分揀以及配送的時間有一定增加。阿里：盒馬、淘鮮達(dá)雙管齊下，打造同城零售圈阿里旗下天貓超市、淘鮮達(dá)、盒馬，聚焦同城零售戰(zhàn)場。據(jù)晚點LatePost，阿里內(nèi)部將零售劃分為“區(qū)域零售、本地零售、同城零售”，分別對應(yīng)全國范圍內(nèi)的淘寶天貓、以人為中心3公里范圍內(nèi)的本地生活、以及以城市為單位的同城零售事業(yè)群。其中同城零售事業(yè)群于2020年4月由天貓超市事業(yè)群升級而來，業(yè)務(wù)囊括天貓超市、淘鮮達(dá)以及本地生活

（餓了么）新零售業(yè)務(wù)。盒馬此前為零售板塊下獨立事業(yè)群，據(jù)第三只看零售，2021年底在阿里集團(tuán)的定位中已轉(zhuǎn)變?yōu)橐患要毩⒌墓尽：旭R以本地零售業(yè)態(tài)為基本盤，開展門店到家業(yè)務(wù)。盒馬定位為阿里集團(tuán)旗下以數(shù)據(jù)與技術(shù)驅(qū)動的新零售平臺，為消費者打造社區(qū)化的一站式新零售體驗中心。盒馬鮮生為主力門店，通過線上線下一體化，為消費者提供優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)體驗；在主力門店的基礎(chǔ)上盒馬不斷推陳出新，試水了盒馬mini、盒馬小站、盒馬F2等創(chuàng)新店型。其中倉儲會員店型

“盒馬X會員店”、社區(qū)電商“盒馬鄰里”脫穎而出，與盒馬鮮生一起被稱為盒馬旗下的

“三駕馬車”。盒馬鮮生業(yè)務(wù)線上GMV占比超過線下。據(jù)阿里20Q1財報，盒馬鮮生20Q1線上滲透率持續(xù)超過60%；據(jù)盒馬CEO侯毅，2019年9月12個月以上門店EBITDA已全部轉(zhuǎn)正，2020年9月盒馬北京、上海已實現(xiàn)全面盈利，其中線上GMV占比超75%，預(yù)計2021年可達(dá)90%。盒馬鮮生到家業(yè)務(wù)的開展并非在傳統(tǒng)超市業(yè)務(wù)上做加法，而是基于全鏈條的數(shù)字化打通。盒馬鮮生運營高效，據(jù)易觀咨詢，18年綜合坪效是傳統(tǒng)商超3-4倍。我們認(rèn)為盒馬運營的高效并非是簡單的業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新，而是基于阿里生態(tài)、數(shù)字化創(chuàng)新對產(chǎn)業(yè)全鏈條的打通：

1）人方面，盒馬打通了天貓、盒馬APP、餓了么、支付、淘鮮達(dá)入口，多點觸達(dá)消費者，并給予阿里的用戶行為數(shù)據(jù)給顧客提供個性化的優(yōu)惠；2）貨方面，盒馬鮮生創(chuàng)新推出了

“平價海鮮堂食+生鮮超市”模式，并依托阿里龐大的全球供應(yīng)鏈資源，利用阿里電商數(shù)據(jù)精選SKU（據(jù)易觀咨詢，5000個，約傳統(tǒng)生鮮賣場的1/3），引入了大量創(chuàng)新消費品牌，與其他生鮮超市形成了差異化的競爭優(yōu)勢；3）場方面，盒馬基于阿里大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)選址

（線上流量高+租金低），技術(shù)創(chuàng)新提升分揀效率（傳送帶分揀+中轉(zhuǎn)倉備貨），為消費者提供優(yōu)質(zhì)且高效的線上線下體驗。淘鮮達(dá)背靠阿里零售資源，與高鑫零售、盒馬、天貓超市等打通，這是淘鮮達(dá)的優(yōu)勢所在。淘鮮達(dá)定位“超市商品小時達(dá)”即時零售電商平臺，于2017年5月上線。上線后陸續(xù)接入盒馬、大潤發(fā)、歐尚、新華都超市、人本超市、三江購物、順客隆超市、中百超市、慶客隆、旺中旺等連鎖超市，其中阿里系零售業(yè)態(tài)資源是淘鮮達(dá)的核心優(yōu)勢所在，接入了包括高鑫零售、盒馬、天貓超市。據(jù)阿里2021財年財報，截至21Q1，除高鑫零售外，淘鮮達(dá)共幫助42家連鎖門店開設(shè)線上門店，覆蓋我國145個城市，并助力168家零售連鎖店、超市和市場實現(xiàn)營銷項目數(shù)字化。淘鮮達(dá)品類更聚焦、覆蓋時段更廣、履約更靈活。與其他即時零售平臺不同的是，淘鮮達(dá)主要聚焦于以生鮮為核心的超市商品品類，并且打破了傳統(tǒng)即時配送模式，為客戶提供小時達(dá)、半日達(dá)、次日達(dá)等服務(wù)，可選擇到家、到店履約，使得覆蓋消費群體的場景得到拓展。淘鮮達(dá)致力于推動商超數(shù)字化。2019年淘鮮達(dá)開始進(jìn)行進(jìn)行商超的全面數(shù)字化改造，將傳統(tǒng)零售門店改造成線上線下打通、店倉一體的創(chuàng)新業(yè)態(tài)。據(jù)第三只眼看零售，淘鮮達(dá)為線下實體零售提供兩套解決方案，分別是輕量級的數(shù)字云店方案以及全方位一站式改造服務(wù)的淘鮮達(dá)平臺方案。數(shù)字云店方案主要以智能收銀系統(tǒng)RexPos為載體，一方面圍繞收銀場景實現(xiàn)智能防損、快速結(jié)賬，大幅節(jié)約人力成本，另一方面對交易流水、用戶、訂單等數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，使得企業(yè)得以實現(xiàn)線上線下一體化運營。而在全方位改造層面，淘鮮達(dá)為傳統(tǒng)商超提供門店數(shù)字化、產(chǎn)品數(shù)字化、人群數(shù)字化的一站式解決方案，從供應(yīng)鏈、物流、營銷、配送、用戶分析對傳統(tǒng)商超進(jìn)行全方位的改造。以高鑫零售為例，在淘鮮達(dá)與阿里的協(xié)同效應(yīng)下，據(jù)阿里巴巴

2021財年第三季度季報，20Q4高鑫零售線上GMV已提升至24%。京東：借力達(dá)達(dá)布局小時購，強化全渠道零售達(dá)達(dá)集團(tuán)旗下的京東到家是京東的本地即時零售平臺，2020年憑借25%市場份額位居中國本地零售商超O2O平臺第一。京東到家成立于2015年4月，2016年4月與達(dá)達(dá)集團(tuán)合并，成為達(dá)達(dá)集團(tuán)旗下兩大業(yè)務(wù)之一（2021年3月京東集團(tuán)再次增資達(dá)達(dá)，若交割完成京東占達(dá)達(dá)集團(tuán)將達(dá)51%）。歷經(jīng)七年發(fā)展，京東到家已成為即時零售領(lǐng)域第一龍頭，據(jù)iResearch，2020年達(dá)達(dá)集團(tuán)憑借25%的市占率位居行業(yè)第一，同增6pct。截至21Q3，據(jù)達(dá)達(dá)集團(tuán)2021財年Q2財報，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會百強超市中，已有80家上線京東到家，合作門店超11萬家；京東到家年月活躍戶達(dá)5710萬，同比增長53%，增速靚麗。達(dá)達(dá)（京東到家）為零售商構(gòu)建了全渠道履約和運營解決方案，賦能零售商。除得益于京東流量的扶持，京東到家的快速發(fā)展與其“賦能商家”定位息息相關(guān)。京東到家依托達(dá)達(dá)海博中臺，幫助零售商在履約、商品、用戶、營銷運營等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)全渠道一體化管理。截至2021年8月，海博系統(tǒng)已合作百家大中型連鎖超市，應(yīng)用部署門店超4300家。不僅是數(shù)字化賦能，HYPERLINK"/S/DADA?from=stat