華高萊斯市場調(diào)研流程與內(nèi)容

華高萊斯市場調(diào)研流程與內(nèi)容主要服務(wù)內(nèi)容系統(tǒng)、科學(xué)的市場調(diào)研，同樣能夠為房地產(chǎn)項目不同發(fā)展階段提供決策支持，降低決策風(fēng)險，增強項目的市場競爭力。基于對房地產(chǎn)市場資訊的長期跟蹤積累，和對地產(chǎn)行業(yè)特征與建筑產(chǎn)品的深刻理解，結(jié)合對地產(chǎn)行業(yè)長期的市場調(diào)研經(jīng)驗積累以及對先進市場調(diào)查研究技術(shù)的掌握，我司可以為房地產(chǎn)企業(yè)提供全方位的市場調(diào)研服務(wù)。一、主要服務(wù)內(nèi)容（一）項目前期階段1、市場資訊服務(wù)基于對市場政策、項目信息等長期跟蹤，以及長期積累的數(shù)萬文檔資料，我司可以提供針對不同區(qū)域市場、不同物業(yè)市場的信息資訊報告，內(nèi)容包括市場環(huán)境、政策環(huán)境分析，包括市場規(guī)模、產(chǎn)品特征、消費習(xí)慣等的發(fā)展歷史、現(xiàn)狀與發(fā)展預(yù)測。2、競爭環(huán)境調(diào)查競爭環(huán)境調(diào)查是地產(chǎn)項目進行前期調(diào)研的核心工作之一。競爭環(huán)境分析主要包括兩方面的內(nèi)容，一部分為總體市場分析，一部分為主要競爭項目分析?？傮w市場分析涉及到相關(guān)物業(yè)的供需總量、供需結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特征、區(qū)域特征等內(nèi)容；主要競爭項目主要包括現(xiàn)在、潛在重要競爭對手狀況詳細調(diào)查分析，包括背景、環(huán)境、產(chǎn)品、銷售等等方面。（二）項目定位階段1、消費需求特征分析通過整理原有消費者資料，或者通過問卷、訪談等調(diào)查等方式，了解不同消費者對購買、使用產(chǎn)品的看法，在選擇細分市場后為項目的產(chǎn)品定位提供第一手資料，也可以直接指導(dǎo)營銷策略制定。同時消費者需求特征分析也是項目進行市場細分及為項目選擇最有價值目標市場的重要方式之一，經(jīng)常與消費行為特征結(jié)合使用。2、消費行為特征研究消費者行為特征研究主要了解消費者的購買行為、消費心理、消費觀念、習(xí)慣與態(tài)度等，包括客戶在購買項目前的決策過程、考慮時間、考慮因素、消費水平，購買之后的使用方式、使用習(xí)慣，以及對產(chǎn)品價值評價等方方面面情況，它是市場細分、項目定位、營銷推廣、銷售診斷等活動決策基礎(chǔ)。3、產(chǎn)品價格研究價格確定是項目發(fā)展策略的重要環(huán)節(jié)，也是項目最重要營銷策略之一。房地產(chǎn)項目的價格確定是一個比較復(fù)雜的過程，除了考慮成本、市場競爭之外，還必須考慮目標客戶群價值認知以及對價格的接受能力等，因此價格研究在市場調(diào)查中是非常重要的內(nèi)容。根據(jù)價格研究結(jié)論，可以提供差別定價、產(chǎn)品線性定價、非線性定價等策略建議。價格的研究方法有很多種，比較典型的有如下幾種：百分比分析法價格敏感度分析法結(jié)合分析法BPTO分析法4、市場細分與市場空間價值判斷沒有任何產(chǎn)品會適合每一個消費者，也沒有任何一個房地產(chǎn)企業(yè)能夠獲得整個市場，企業(yè)必須找到它所能最好滿足的市場部分，針對此部分市場，開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品組織營銷活動?；谑袌龈偁幁h(huán)境分析的基礎(chǔ)上，更深入地分析市場結(jié)構(gòu)，從區(qū)域?qū)用妗I(yè)態(tài)層面、產(chǎn)品層面、客戶特征、客戶需求層面等多個維度定義市場，并分析探測不同層面的市場供需要情況以及對其未來發(fā)展?jié)摿M行預(yù)測，從而理解市場層次構(gòu)成與容量。房地產(chǎn)市場細分是根據(jù)開發(fā)企業(yè)與項目本身特點，選擇合適的維度進行市場層次分析，并判斷不同層次市場容量與競爭烈度，從而為選擇項目發(fā)展方向打好基礎(chǔ)。結(jié)合項目的自身條件，對各個細分市場進行評估，找到對企業(yè)價值最大的市場空間。常用的分析方法包括比較法、排除法。（三）產(chǎn)品方案階段1、產(chǎn)品需求研究房地產(chǎn)項目的調(diào)查研究的核心內(nèi)容就是對產(chǎn)品的需求調(diào)查，通過定性和定量相結(jié)合的調(diào)查方式，能夠獲得包括樓型選擇、戶型設(shè)計、通風(fēng)設(shè)施、朝向選擇、園林景觀、功能間的分割、車位設(shè)計、進深、面寬等等所有與產(chǎn)品有關(guān)的方方面面，都可以通過市場調(diào)研得到有益結(jié)論。尤其是客戶價值認知、客戶產(chǎn)品需求、客戶承受能力之間的關(guān)系研究，更是項目決策基礎(chǔ)。通常與消費需求特征研究結(jié)合使用。2、產(chǎn)品特征、價值、價格關(guān)系研究對于一個地產(chǎn)項目，客戶在項目選擇、項目比較時關(guān)注的因素都有哪些，其中哪些因素是決定客戶購買的關(guān)鍵因素呢？圍繞產(chǎn)品特征屬性、價值屬性以及定價原則，通過消費者調(diào)研，結(jié)合統(tǒng)計分析技術(shù)，可以找到影響客戶行為的關(guān)鍵產(chǎn)品屬性，也就是確定消費者更愿意為產(chǎn)品的什么特征來付費。通過產(chǎn)品特征、價值、價格關(guān)系研究，一方面我們能夠明確定義各個影響因素對于客戶購買的影響程度；另一方面我們可以通過模型模擬出企業(yè)可能采取的多種產(chǎn)品組合中利潤最大的產(chǎn)品特征組合。為企業(yè)產(chǎn)品定價、營銷推廣提供支持。3、產(chǎn)品競爭力分析產(chǎn)品競爭力分析通過展示消費者對產(chǎn)品的評價，突出產(chǎn)品的優(yōu)劣點，讓經(jīng)營者更客觀的了解產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)。產(chǎn)品競爭力分析能夠展示某一產(chǎn)品相對重要性的強勢和弱勢，發(fā)現(xiàn)需要立即引起注意的方面()或者需要立即改進補救的方面)，從而為將要實施的營銷計劃提供指南?？梢圆捎卯a(chǎn)品競爭力矩陣的分析模型。（四）市場營銷階段廣告是傳遞產(chǎn)品信息給消費者最重要的形式，它是促使消費者購買行為的發(fā)生的主要因素之一，因此產(chǎn)品廣告的成功與否直接關(guān)系到項目的成功。我司可以對地產(chǎn)廣告進行以下方面的研究：1、媒體渠道選擇通過對目標客戶群的調(diào)查，選擇最有效媒體渠道。2、廣告文案測試廣告文案能否把產(chǎn)品的意圖正確的傳達給消費者，并向消費者心理作強有力的訴求，提高對廣告產(chǎn)品的評價，引起購買欲望，必須用科學(xué)的方法加以測定。測試指標包括傳達力和說服力。3、廣告效果跟蹤廣告投放到市場上之后，效果如何就必須進行跟蹤研究才能獲得。廣告跟蹤研究的作用：盡快撤換低效率廣告；房止好的廣告被過早的替換；確定最佳廣告預(yù)算并做好各個時期的預(yù)算分配；通過跟蹤競爭對手的廣告效果，可以借鑒成敗供自己參考；利用過去的經(jīng)驗，方便以后推出更好的廣告。4、廣告效果研究廣告效果評估實際就是評定廣告的效力。廣告效果一般分為銷售效果和廣告本身效果，廣告是促進產(chǎn)品銷售的一種手段，產(chǎn)品銷售情況的好壞直接判定廣告效果，也就是廣告的銷售效果。所謂廣告本身的效果，是以廣告的收視、收聽率、產(chǎn)品知名度間接促進產(chǎn)品銷售的因素為根據(jù)。房地產(chǎn)廣告效果評估一般把廣告的銷售效果和本身的效果相結(jié)合，進行評估廣告效果的成功與否。評定廣告效果的方法，可以分為事前測定法、同時測定法、事后測定法三種。（五）項目跟蹤階段1、顧客滿意度調(diào)查顧客滿意度研究就是通過對影響顧客滿意度的因素進行分析，發(fā)現(xiàn)影響顧客滿意度的因素、顧客滿意度及顧客消費行為三者的關(guān)系，從而通過最優(yōu)化成本有效的提升影響顧客滿意度的關(guān)鍵因素達到滿足消費者需求，建立公司信譽度和品牌形象，創(chuàng)造良好口碑，提升企業(yè)的競爭能力與盈利能力。對于房地產(chǎn)開發(fā)公司來講，要想持續(xù)發(fā)展和取得良好的銷售業(yè)績就必須有良好的口碑支撐，項目銷售完成之后，應(yīng)該考慮如何為后期項目或下一個新的項目打下良好的基礎(chǔ)。通過業(yè)主對前期產(chǎn)品及服務(wù)的滿意度研究，找出產(chǎn)品及服務(wù)的優(yōu)缺點，在后期項目的產(chǎn)品設(shè)計和服務(wù)中盡量揚長避短，以保證在以后的開發(fā)中取得更好的業(yè)績。2、項目社會價值分析項目社會價值分析主要是對包括顧客、業(yè)內(nèi)人士、其他關(guān)聯(lián)人士的調(diào)查，了解其對項目本身、項目開發(fā)過程、項目影響等多方面的評價，從而評價項目項目社會價值分析經(jīng)常與顧客滿意度調(diào)查結(jié)合使用，以協(xié)助企業(yè)品牌建設(shè)。3、品牌形象研究通過對相關(guān)社會群體調(diào)查，采用對應(yīng)、對比、百分比、價值分析等方式，分析項目或者企業(yè)品牌形象，為企業(yè)營銷以及后續(xù)項目選擇提供指導(dǎo)。第二部分市場調(diào)研服務(wù)組合方式內(nèi)容。以下為項目通常選用的調(diào)研內(nèi)容組合方式：1、城市（某類物業(yè)）市場報告2、市場細分與定位選擇研究報告是企業(yè)取得土地后，進行前期調(diào)研的主要工作。會涉及競爭環(huán)境調(diào)查、消費需求與行為特征調(diào)查研究、市場細分與市場空間價值判斷等內(nèi)容，根據(jù)需要也會有產(chǎn)品需求、媒體渠道選擇方面內(nèi)容。3、深度產(chǎn)品建議……品特征與價值價格關(guān)系研究等工作。4、廣告效果調(diào)查在營銷階段，或者銷售診斷階段，對項目廣告進行調(diào)查分析。主要涉及的服務(wù)根據(jù)需要將包括文案測試、效果跟蹤、效果評估等。5、品牌研究由于項目都有不同特點，企業(yè)也有不同要求，我們將根據(jù)具體情況為項目提供“市場調(diào)研工作計劃書”，通過與企業(yè)深度溝通確定具體市場調(diào)研內(nèi)容。主要調(diào)查研究方法針對性調(diào)查研究。1、文案資料長期積累與市場資訊長期跟蹤統(tǒng)計資料，人文、消費習(xí)慣資料，不同城市不同物業(yè)形態(tài)產(chǎn)品、市場、營銷資料，以及大量國外文檔資料。場信息、在售項目信息，重要城市地產(chǎn)交易信息，重要城市媒體廣告等?；陂L期積累，我司已經(jīng)形成比較完善的信息庫。2、定性研究性研究主要有以下幾種方法：專題研討會（小組座談會）是由一個經(jīng)過訓(xùn)練的主持人以一種無結(jié)構(gòu)的自然的形式與一個小組（8-12人）的被調(diào)查者交談。主要目的是通過傾聽一組從研究者所要研究的目標市場中選擇來的被調(diào)查者所發(fā)表的個人想法，從而獲取對一些有關(guān)問題的深入了解。常?？梢詮慕Y(jié)論中獲得一些意想不到的發(fā)現(xiàn)。深度訪談觀察法出進一步研究的意見。經(jīng)常用于人流量、車流量等研究。3、定量研究入戶訪問定點攔截式訪問（度假村）需求調(diào)查等方面。計算機輔助訪問這種調(diào)查方式是采用計算機調(diào)查程序，訪問結(jié)果直接記入計算機的記憶庫中，由程序根據(jù)前面答案調(diào)整后續(xù)問題，一般用于結(jié)合分析?；ヂ?lián)網(wǎng)調(diào)查的發(fā)展空間。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查主要有以下幾種形式：a）網(wǎng)上在線座談會b）電子郵件調(diào)查c）揮其各自優(yōu)勢。第四部分核心技術(shù)對調(diào)查資料進行研究的過程中，除了回歸分析、因子分析、聚類分析、層次分析、交叉分析等分析方法外，我司還經(jīng)常根據(jù)項目研究目的，采用以下技術(shù)：（一）結(jié)合分析房屋作為耐用消費品價格很難和產(chǎn)品特性相分離，成為一個單獨考慮因。（二）選擇模型物業(yè)產(chǎn)品會由于某些附加特性不同，而產(chǎn)生極大的價值、價格差異，比如精裝修、水景、豪華大堂、新的安防技術(shù)、新的空調(diào)技術(shù)等等。利用選擇模型”，為項目定位、產(chǎn)品設(shè)計提供指導(dǎo)意