“定位理論”背后的“定位戰(zhàn)”

定位理論”背后的“定位戰(zhàn)”誰是“定位理論”的“第一”作者？“定位”是“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”，提出“定位理論”的兩位大師是艾?里斯(AlRies)和杰克?特勞特JackTrout)。最具代表性的三部經(jīng)典著作是《定位》、《新定位》、《公關(guān)第一，廣告第二》。以上都是我們耳熟能詳?shù)摹俺ＷR(shí)”，但是，在大量關(guān)于“定位理論”研究的成果背后，我們卻發(fā)現(xiàn)了這三部經(jīng)典著作中隱藏著一個(gè)不容易被人發(fā)現(xiàn)的問題，即三部書的全部作者加起來卻有4位：《定位》：艾?里斯和杰克?特勞特著；《新定位》：杰克?特勞特和瑞維金著；《公關(guān)第一，廣告第二》艾?里斯與勞拉?里斯著。除了大家都熟悉的艾?里斯和杰克?特勞特，還有兩位我們并不熟悉的作者—瑞維金和勞拉。盡管我們可能對這三部書翻得爛熟，但是很少有人注意到此二人的存在，我想其中的一個(gè)主要原因就在于他們都處于“第二”作者的位置。我們同樣知道，“定位理論”的核心觀念就在于“占第一”。在定位理論看來，“進(jìn)入大腦的捷徑是，爭當(dāng)?shù)谝弧??？捎腥さ氖牵词箳侀_瑞維金和勞拉，對于如此強(qiáng)調(diào)“占第一”的“定位理論”其主要提出者卻是兩個(gè)人一艾?里斯和杰克?特勞特。那么，誰才是“定位理論”的“第一作者”？成熟的思考者絕對不會(huì)停止思考。我們忽略的問題，兩位“定位大師”對此卻決不含糊?！抖ㄎ弧?、《新定位》、《公關(guān)第一，廣告第二》三部書，在學(xué)理層面上是對“定位理論”不斷深化的闡釋和論述，但在實(shí)踐層面上卻是艾?里斯和杰克?特勞特二人為爭奪“定位理論”的“第一”作者而展開的一場精彩的“定位戰(zhàn)”。它是如此精彩，一切都在沒有硝煙、沒有炮聲的平靜狀態(tài)中進(jìn)行，以至于我們尚未覺察到兩位大師曾經(jīng)和正在“交手”，但是，兩位大師卻在這場“爭第一”的戰(zhàn)斗中取得了“雙贏”?！抖ㄎ弧罚豪锼沟摹罢嘉弧?969年，兩個(gè)年輕的廣告人艾?里斯(AlRies)和杰克?特勞特(JackTrout)在美國《產(chǎn)業(yè)行銷》雜志上發(fā)表了一篇名為《定位是人們在如今的仿效主義市場上所玩的游戲》的文章，十年的修正和完善后，這個(gè)理論最終歸結(jié)為一本專著《定位》，于1981年正式出版?！抖ㄎ弧芬粫?，由于對傳統(tǒng)廣告和營銷的革命性顛覆，而成為營銷史上的里程碑式的著作，里斯和特勞特這兩個(gè)原本默默無聞的年輕廣告人也便搖身成為最偉大的營銷大師。但是根據(jù)“定位理論”，人們只傾向于記住“第一作者”，把著作的所有權(quán)也相應(yīng)地全部歸于“第一作者”，因?yàn)椤暗谝弧蓖馕吨拔┮弧薄９黄淙?，在《定位》之后，里斯和特勞特?cái)y手合作了《營銷戰(zhàn)》、《22條商規(guī)》等著作，排名均是里斯在前，特勞特在后。因此，不難看出，《定位》一書在很大程度上成就的只是該書的“第一作者”里斯，身為“第二作者”的特勞特不管對《定位》一書有多大貢獻(xiàn)，此時(shí)在大家眼里也只能算是“里斯的助手”，但是，特勞特也絕不是等閑之輩，他對“定位理論”的把握和運(yùn)用與里斯一樣高超，他也決不會(huì)甘心淪為“為他人做嫁衣裳”的悲慘下場?！缎露ㄎ弧罚禾貏谔氐摹霸轿弧甭氏取罢嘉弧?，自然可以最大限度地獲得“優(yōu)勢富集”，但是跟進(jìn)者也并非只能被迫在領(lǐng)先者背后充當(dāng)默默無聞的隨從。作為世界上兩個(gè)對“定位”策略最為稔熟的人之一，特勞特自然不會(huì)在里斯的陰影下甘心充當(dāng)“第二作者”。特勞特深知：“定位的基本方法不是創(chuàng)造出新的、不同的東西，而是改變?nèi)藗冾^腦里早已存在的東西，把那些早已存在的聯(lián)系重新鏈接到一起?！庇谑牵貏谔匾Ω淖冞@種“聯(lián)系”。這就是特勞特的全新定位策略—“越位”。1996年，特勞特拋開里斯，推出了《新定位》一書。在《新定位》中，特勞特并沒有采取“個(gè)人專著”的“定位，”而是拉上了一個(gè)“第二作者”—瑞維金，以便更強(qiáng)烈地給人留下自己“第一作者”的印象?！缎露ㄎ弧肥翘貏谔貫樽约菏┱埂霸轿弧奔记傻挠H自嘗試，他說：“這是‘定位'這個(gè)詞第一回用來描述這樣一個(gè)過程：即如何應(yīng)付人們頭腦中已經(jīng)被一個(gè)規(guī)模更大、資格更老的競爭對手占據(jù)的地位。”特勞特的“越位”策略不在于像“定位”一樣率先提出振聾發(fā)聵的革命性觀念，而是在于對《定位》的修訂和更新?！缎露ㄎ弧芬环础抖ㄎ弧分幸园咐秊橹鞯木幣棚L(fēng)格，主要從理論方面對“定位”進(jìn)行詳盡的闡述。特勞特深知，“要想使一個(gè)新理念或新產(chǎn)品進(jìn)入人們的頭腦，你必須首先把人們頭腦里原有的相關(guān)理念或產(chǎn)品擠掉。??一個(gè)舊的理念被推翻，推廣新理念往往就變得簡單之極。事實(shí)上，人們往往會(huì)主動(dòng)尋找一個(gè)新的理念去填補(bǔ)由此造成的空白?！薄缎露ㄎ弧穬H從書名上看就是對《定位》的“修訂版”，在該書一開始，特勞特就大談《定位》在新形勢下如何需要修補(bǔ)。在讀者眼中，只有原作者本人才有權(quán)力和責(zé)任對著作進(jìn)行“修訂”，這個(gè)書名在潛意識(shí)中也在提醒讀者，當(dāng)年的《定位》到底是出自誰的手筆。除了理論上的更新，特勞特又成立了“特勞特全球伙伴營銷機(jī)構(gòu)”，自任總裁，并開始了定位方面的實(shí)際操作。公司名稱中的“伙伴”二字盡管沒有明確指涉任何具體的“合伙對象”，但是消費(fèi)者腦海中卻已經(jīng)自動(dòng)為“里斯”安排了一個(gè)位置—特勞特任總裁，那么，他的長期“合作伙伴”里斯與“總裁”特勞特相比處于什么位置，就不言而喻了。特勞特《新定位》的“越位”策略確實(shí)奏效，在筆者2005年針對山東大學(xué)廣告專業(yè)和營銷專業(yè)的大學(xué)生進(jìn)行的一次關(guān)于“定位理論”的調(diào)查中，在提到“定位理論”的提出者是誰時(shí)，回答里斯和特勞特的占43%，回答里斯的占22%，回答特勞特的占35%。可見，在談到“定位理論”的作者時(shí)，特勞特的個(gè)人知名度和影響力并不在里斯之后?！豆P(guān)第一，廣告第二》：里斯的“錯(cuò)位”里斯也沒閑著。作為“定位大師”，里斯的高明在于他沒有推出一本“新新定位”之類的書與特勞特進(jìn)行正面糾纏，而是拋開具體的“定位理論”另起爐灶，于2001年與其女勞拉里斯推出《廣告的衰落公關(guān)的興起》《TheFallOfAdvertisingAndTheRiseOfPR》中譯本名為《公關(guān)第一，廣告第二》）一書，對“廣告”進(jìn)行了徹底的顛覆，連“定位”也不要了，宣稱現(xiàn)在是一個(gè)“公關(guān)為王”的時(shí)代，“廣告死了，公共關(guān)系永生”。這就是里斯的全新定位策略—“錯(cuò)位”。在品牌的推廣過程中，“總的法則是，在公共宣傳的可能性沒有被完全開發(fā)之前，千萬不要去做廣告。”而“廣告失去了它作為打造品牌工具的作用，只是作為藝術(shù)而繼續(xù)存在?！比绻f《定位》顛覆了“廣”告，那么，《公關(guān)第一，廣告第二》則顛覆了“廣告”。盡管如此，但是“公關(guān)第一，廣告第二”的說法在《新定位》一書中早有涉及。也許是特勞特當(dāng)時(shí)急于“越位”，對于公關(guān)和廣告的關(guān)系問題并未作過多涉及，但里斯父女卻抓住特勞特“語焉不詳”的這一點(diǎn)大做文章，并演繹成一本專著。在《公關(guān)第一，廣告第二》中，里斯對特勞特的一系列“新定位”沒有采取“越位”策略，而是以退為進(jìn)，進(jìn)行“錯(cuò)位”處理，卻在無形中再次重申并加強(qiáng)了自己在“定位理論”中第一作者的“定位”。里斯深知“，一旦給人留下了第一印象，就絕不會(huì)有機(jī)會(huì)更改它”，因此，《公關(guān)第一，廣告第二》一書，從寫作風(fēng)格、結(jié)構(gòu)安排到編排方式、語言習(xí)慣都刻意與最初的《定位》一書保持高度一致，這種明顯的“同一感”讓人覺得《定位》與《公關(guān)第一，廣告第二》兩書絕對是出自同一人之手。比較而言，《新定位》在學(xué)理方面對大腦進(jìn)行了更為專業(yè)的心理學(xué)層面的剖析，扭轉(zhuǎn)了以里斯為“第一作者”的《定位》給人們留下的只有大量零散的案例而缺少系統(tǒng)理論闡釋的印象，讓人覺得“定位理論”真正的理論奠基者還是特勞特。而《公關(guān)第一，廣告第二》則故意保持與《定位》的寫作風(fēng)